Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie

9. Podsumowanie wniosków

Abstrakt

Choć istnieją znaczne różnice między poszczególnymi krajami, w niniejszym sprawozdaniu stwierdzono, że obecne platformy zajmują silną pozycję wiodącą na swoich rynkach, przy czym obserwuje się znaczny stopień koncentracji na rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, a w szczególności obniżony poziom skutecznej konkurencji po stronie sprzedawców na tych platformach. Sytuacja ta wynika z połączenia czynników strukturalnych i działań strategicznych, które sprawiły, że wejście na rynek lub ekspansja konkurentów stają się coraz trudniejsze. W rezultacie, kontestowalność rynku w przyszłości ulega ograniczeniu, a ryzyko utrwalenia się pozycji rynkowej wiodących platform wzrasta. Taka dynamika rynku doprowadziła do znacznych dysproporcji w relacjach między sprzedawcami a głównymi istniejącymi platformami. Czynniki te powodują, że sytuacja konsumentów i sprzedawców jest gorsza niż mogłaby być na bardziej konkurencyjnym rynku.

W niniejszym rozdziale zebrano najważniejsze wnioski z badania rynkowego, które stanowią podstawę do sformułowania propozycji zaleceń. Zawiera podsumowanie najważniejszych wyników rynkowych, zidentyfikowanych problemów oraz potencjalnych zagrożeń wynikających z analizy konkurencji na platformach handlu elektronicznego w trzech badanych krajach, przeprowadzonej przez OECD.

W sprawozdaniu stwierdzono, że istniejące platformy zajmują silną pozycję wiodącą w poszczególnych jurysdykcjach, przy czym na rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego występuje znaczny stopień koncentracji, a w szczególności ograniczony poziom rzeczywistej konkurencji po stronie sprzedających na tych platformach — w różnym stopniu w poszczególnych jurysdykcjach. Chociaż inne ogólne platformy handlu elektronicznego mogą stanowić alternatywę dla niektórych grup konsumentów i sprzedawców, ich model biznesowy oraz związane z nim funkcje, produkty i usługi nie stanowią pełnoprawnego substytutu kluczowych platform handlowych. Sytuacja ta wynika z połączenia czynników strukturalnych i działań strategicznych, które sprawiły, że wejście na rynek lub ekspansja konkurentów stają się coraz trudniejsze. W rezultacie, kontestowalność rynku w przyszłości ulega ograniczeniu, a ryzyko utrwalenia się pozycji rynkowej wiodących platform wzrasta. Ponadto, doprowadziło to do znacznych dysproporcji w relacjach między sprzedawcami a wiodącymi platformami o ugruntowanej pozycji. Czynniki te, zarówno osobno, jak i łącznie, powodują, że sytuacja konsumentów i sprzedawców jest gorsza niż mogłaby być na bardziej konkurencyjnym rynku. Utrzymują się również obawy co do przyszłego stanu konkurencji, a ewentualna ekspansja dominujących platform w Polsce, na Łotwie i na Litwie grozi dalszym ograniczeniem możliwości wejścia nowych podmiotów na rynek. Wszystko to wskazuje na trwałą przewagę konkurencyjną istniejących platform, którą nowym podmiotom trudno jest przełamać, zwłaszcza po stronie sprzedających.

Platformy handlu elektronicznego są platformami wielostronnymi, obsługującymi dwie odrębne grupy użytkowników: sprzedawców, którzy korzystają z nich w celu oferowania i sprzedaży towarów konsumentom, oraz konsumentów, którzy korzystają z tych platform w celu wyszukiwania i kupowania towarów od sprzedawców. Zgodnie z podejściem różnych organów ochrony konkurencji, w niniejszym sprawozdaniu przyjęto dwustronne podejście i dokonano rozróżnienia między stroną konsumentów a stroną sprzedawców na platformach handlu elektronicznego. Wynika to z faktu, że presja konkurencyjna i odpowiednie uwarunkowania są różne po każdej ze stron, mimo że istnieją między nimi wzajemne zależności.

Podobnie jak na innych rynkach detalicznych, można oczekiwać, że konkurencja między platformami handlu elektronicznego po stronie konsumentów przyniesie różne korzyści, takie jak wyższa jakość towarów i usług, szerszy asortyment, niższe ceny oraz innowacje.

Jeśli chodzi o konsumentów, analiza OECD skupia się na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, które stanowią dla konsumentów punkt kompleksowej obsługi umożliwiający dokonywanie transakcji w wielu kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego) i działają na terenie każdego z tych trzech krajów. Usługi te są uważane za ściśle substytucyjne. Inne ogólne platformy handlu elektronicznego koncentrują się głównie na segmencie tanich produktów lub działają w oparciu o inny model biznesowy. Chociaż w pewnych okolicznościach wywierają one presję konkurencyjną, dane wskazują, że konsumenci korzystają z tych platform w sposób odmienny od opisanych powyżej kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, w związku z czym konkurencja między nimi jest mniej intensywna.

Jeśli chodzi o stronę sprzedających, warto wyraźnie podkreślić, dlaczego konkurencja po tej stronie rynku jest ważna dla konsumentów na dalszych etapach łańcucha dostaw. Tak jak można oczekiwać, że większa konkurencja po stronie konsumentów poprawi sytuację konsumentów, tak samo można oczekiwać, że większa konkurencja po stronie sprzedawców na platformach handlu elektronicznego doprowadzi do lepszej oferty dla sprzedawców. To z kolei może przełożyć się na niższe ceny dla konsumentów, ale w szerszym ujęciu może również przyczynić się do zwiększenia wyboru i/lub poprawy jakości poprzez sprzyjanie sytuacji, w której więcej sprzedawców będzie skłonnych wejść na rynek, rozszerzyć swoją działalność i/lub ulepszyć swoją ofertę detaliczną.

Z drugiej strony, brak skutecznej konkurencji po stronie sprzedających może wpływać na ich zdolność i motywację do wprowadzania innowacji. Na przykład, jeśli platformy handlu elektronicznego są w stanie wykorzystać swoją przewagę negocjacyjną do podwyższenia kosztów prowadzenia działalności przez sprzedawców, co z kolei prowadzi do spadku ich rentowności, może to spowodować, że sprzedawcy ograniczą tempo wprowadzania innowacji lub obniżą jakość swoich produktów, a nawet całkowicie wycofają się z rynku. Ponadto, platformy handlu elektronicznego posiadające siłę przetargową mogą wykorzystywać swoją pozycję do przenoszenia ryzyka na sprzedawców. Wynikająca z tego nieefektywna alokacja ryzyka może prowadzić do ogólnego wzrostu kosztów i spadku efektywności ekonomicznej, co dodatkowo utrudnia konsumentom dostęp do innowacyjnych i zróżnicowanych produktów.

Jeśli chodzi o sprzedawców, analiza OECD koncentruje się na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, które oferują określony zestaw usług szerokiemu gronu lokalnych sprzedawców, a także pewną autonomię w zakresie ustalania cen i budowania marki. Wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego działające w oparciu o różne modele biznesowe mogą w pewnych okolicznościach stanowić alternatywę dla określonych kategorii sprzedawców, ale nie można ich uznać za bliskie substytuty kluczowych platform handlowych. Ogólnie rzecz biorąc, sprzedawcy mają mniejszą swobodę wyboru spośród dostępnych opcji niż konsumenci. Ponadto, w przypadku sprzedawców prowadzących działalność w wielu kanałach, można je uznać za uzupełniające się, ponieważ sprzedawcy muszą korzystać z kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, aby dotrzeć do konsumentów, którzy dokonują transakcji głównie za pośrednictwem tych kanałów.

9.1. Obecne platformy handlu elektronicznego podlegają ograniczonej presji konkurencyjnej we wszystkich trzech jurysdykcjach

Wszystkie trzy jurysdykcje charakteryzują się obecnością dużej, dominującej platformy, posiadającej znaczny udział w rynku i mającej niewielu bezpośrednich konkurentów.

Wszystkie trzy jurysdykcje charakteryzują się obecnością dużej, dominującej platformy wśród kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, posiadającej znaczny udział w rynku i mającej niewielu bezpośrednich konkurentów. Środowisko kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, które umożliwiają dokonywanie transakcji w wielu kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego), jest zasadniczo skoncentrowane. Dotyczy to w szczególności sprzedających, dla których wiodące platformy w poszczególnych krajach — Allegro oraz Pigu (pigu.lt i 220.lv) — stanowią główny realny kanał dotarcia do konsumentów na danym obszarze geograficznym. Inne platformy handlu elektronicznego, takie jak Temu, które działają w oparciu o znacznie odmienny model biznesowy, zyskują coraz większą popularność wśród konsumentów, ale nadal różnią się od kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego zarówno z punktu widzenia konsumentów, jak i sprzedawców.

Jeśli chodzi o konsumentów, w Polsce, serwis Allegro ma 81-procentowy udział w ruchu na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, podczas gdy mniejsze podmioty, takie jak Empik i Amazon Polska, mają odpowiednio 8% i 6% udziału w ruchu. W szerszym ujęciu, obejmującym ogólne platformy handlu elektronicznego, w tym serwisy skupiające się głównie na segmencie tanich produktów, takie jak Temu i AliExpress, lub działające w oparciu o inny model biznesowy, jak eBay, Allegro utrzymuje znaczny udział w ruchu. W tym scenariuszu, Allegro ma 64-procentowy udział w ruchu, a za nim plasują się Temu z wynikiem 12% i Aliexpress z wynikiem 7%. W każdym scenariuszu pozycja rynkowa firmy Allegro jest silna, utrzymuje się od co najmniej kilku lat i wydaje się mało prawdopodobne, by uległa zmianie w perspektywie krótko- i średnioterminowej.

Na Litwie, serwis Pigu ma 56-procentowy udział w ruchu na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, a drugim co do wielkości podmiotem jest jego krajowy konkurent Varle, który posiada 27-procentowy udział. Jeśli spojrzymy szerzej na inne ogólne platformy handlu elektronicznego, Pigu (25%) plasuje się pod względem wielkości blisko AliExpress (28%) i Temu (22%), a także ponownie Varle (12%), choć AliExpress i Temu nadal znacznie różnią się od oferty produktowej i usługowej Pigu i mogą stanowić alternatywę jedynie dla określonych grup konsumentów i konkretnych rodzajów zakupów.

Na Łotwie, serwis 220.lv (Pigu) skupia 72% ruchu w segmencie kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, a na rynku nie ma zbyt wielu innych alternatyw. Jeśli spojrzeć szerzej na wszystkie ogólne platformy handlu elektronicznego, serwis 220.lv (Pigu) ma 29-procentowy udział w ruchu, obok serwisów Temu i Aliexpress (odpowiednio 25% i 23%). Chociaż serwis Temu odnotował ostatnio znaczny wzrost, nie stanowi on bezpośredniej konkurencji dla serwisu 220.lv we wszystkich obszarach, ponieważ nie umożliwia konsumentom dokonywania zakupów w wielu kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego).

Rynek sprzedawców na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego jest bardzo skoncentrowany w każdej jurysdykcji. Allegro i Pigu (pigu.lt oraz 220.lv) stanowią dla sprzedawców główny, realny kanał dotarcia do konsumentów na danym obszarze geograficznym. W Polsce udział serwisu Allegro w ruchu internetowym waha się od 60% do 81%, w zależności od rozpatrywanego scenariusza. Podobnie jak w przypadku rynku konsumenckiego, firma ma silną pozycję rynkową i wydaje się mało prawdopodobne, by uległa ona zmianie w perspektywie krótko- i średnioterminowej.

Na Litwie, presja konkurencyjna wywierana na Pigu jest ograniczona po stronie sprzedających, gdzie w 2025 r. serwis ten posiadał 68% udziału w ruchu, a za nim uplasował się serwis Varle z wynikiem 32%. Biorąc pod uwagę wszystkie pozostałe ogólne platformy handlu elektronicznego w okresie od listopada 2025 r. do lutego 2026 r., po wejściu na rynek serwisu Temu, jego udział wynosi 42%, a kolejne miejsca zajmują Pigu z wynikiem 32% oraz Varle z 18% udziałem w rynku. Na Łotwie udział serwisu 220.lv w ruchu generowanym przez kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego wynosi aż 100%. Jeśli spojrzeć bardziej ogólnie na wszystkie pozostałe platformy handlu elektronicznego, od momentu pojawienia się Temu pod koniec 2025 roku jego udział wynosi 36%, podczas gdy 220.lv posiada około 50% udziału w rynku. W przypadku Litwy, scenariusz ten przedstawiono głównie dla kompletności, biorąc pod uwagę obecny niski stopień substytucyjności między tymi dwoma rodzajami platform.

We wszystkich przypadkach, wiodące platformy utrzymały z biegiem czasu wysoki udział w ruchu na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego. Wobec istniejących uwarunkowań strukturalnych i rozwoju ekosystemu, które ograniczają konkurencję i tworzą wysokie bariery wejścia na rynek, jest mało prawdopodobne, aby pozycja obecnych graczy została zagrożona.

We wszystkich trzech jurysdykcjach połączenie cech strukturalnych platform handlu elektronicznego i strategicznych działań wiodących platform, opisanych powyżej, stworzyło wysokie bariery wejścia na rynek i sprawiło, że wejście lub ekspansja konkurentów stają się coraz trudniejsze.

Po pierwsze, występowanie silnych efektów sieciowych, zwłaszcza pośrednich, które z czasem nasilają się, utrudnia wejście na rynek alternatywnym dostawcom, biorąc pod uwagę konieczność jednoczesnego zdobycia pozycji na rynku oraz przyciągnięcia zarówno konsumentów, jak i sprzedawców. Efekty sieciowe są powszechnie uznawane za kluczowy element modelu biznesowego platform handlu elektronicznego, co znajduje potwierdzenie w opiniach zainteresowanych stron we wszystkich trzech jurysdykcjach, zgodnie z którymi efekty te odegrały istotną rolę w umocnieniu pozycji rynkowej wiodących platform. W szczególności, znaczna koncentracja konsumentów na tych platformach stanowi główny czynnik sprzyjający ich popularność wśród sprzedawców. Dostęp firm Allegro i Pigu do wyjątkowego popytu konsumenckiego stanowi bez wątpienia kluczową przewagę konkurencyjną i sprawia, że są one dla sprzedawców głównym, nieodzownym kanałem dotarcia do lokalnych konsumentów.

Po drugie, znaczne korzyści skali wzmocniły również pozycję konkurencyjną dużych, istniejących platform i stanowiły barierę wejścia na rynek lub ekspansję mniejszym lub nowym operatorom platform handlowych. W kontekście platform handlu elektronicznego, ekonomia skali może przejawiać się poprzez rozłożenie wysokich kosztów stałych na większą liczbę transakcji, a także poprzez obniżenie kosztów pozyskania klientów i sprzedawców. Jako platformy o ugruntowanej marce i większej bazie użytkowników, Allegro i Pigu cieszą się większą rozpoznawalnością i zaufaniem użytkowników, co dodatkowo wzmacnia efekt sieciowy. Platformy czerpią również korzyści z efektu skali w zakresie usług logistycznych, ponieważ większy wolumen przesyłek pozwala osiągnąć znaczną poprawę wydajności. W Polsce, potencjalni nowi uczestnicy rynku musieliby osiągnąć na początku tak znaczną skalę „masowego” przejścia użytkowników na swoją platformę, aby zbudować pozycję niezbędną do konkurowania z Allegro, co byłoby bardzo trudne w świetle przewag, jakie posiada Allegro. W kontekście niewielkich rynków krajowych, co ma miejsce zwłaszcza na Litwie i Łotwie, dotychczasowi operatorzy mogli osiągnąć skalę działalności wystarczającą do zniechęcenia nowych podmiotów do wejścia na rynek, zwłaszcza tych, które nie mają jasnej drogi do osiągnięcia podobnej efektywności.

Po trzecie, na poziom konkurencji między platformami handlu elektronicznego może mieć duży wpływ występowanie wysokich kosztów zmiany dostawcy oraz barier utrudniających multi-homing, czyli korzystanie z wielu platform jednocześnie. Z punktu widzenia konsumenta koszty zmiany dostawcy lub multi-homingu mogą być stosunkowo niskie w środowisku internetowym. Jednak analiza przeprowadzona przez OECD oraz opinie zainteresowanych stron wskazują, że korzystanie z tych wiodących platform stanowi część nawyków zakupowych konsumentów, co wynika z wysokiego zaufania do marek, szerokiej oferty produktów oraz strategii lokalizacji. Koszty zmiany dostawcy są dodatkowo zwiększane przez programy lojalnościowe i inne powiązane usługi oferowane przez platformy.

Sprzedawcy napotykają przeszkody w stosowaniu multi-homingu i przy zmianie dostawcy, wynikające z powszechnie znanych kosztów związanych z integracją z wieloma platformami. Oprócz kosztów związanych z integracją z wieloma platformami pod względem technicznym i operacyjnym, utrzymanie wielu łańcuchów logistycznych niezbędnych do zaopatrywania różnych platform handlu elektronicznego może być dla sprzedawców bardzo kosztowne i skomplikowane. Jeśli konkurencyjne platformy nie są w stanie zapewnić sprzedawcom dostępu do nowych grup konsumentów lub powodują spadek wielkości sprzedaży lub marż z powodu mniejszego zasięgu wśród konsumentów, to oczekiwane korzyści handlowe wynikające z multi-homingu prawdopodobnie nie zrównoważą poniesionych kosztów. W związku z tym, obecność klauzul najwyższego uprzywilejowania (MFN) (omówionych szerzej poniżej) może dodatkowo ograniczać swobodę sprzedawców w zakresie multi-homingu, zwiększając bariery wejścia na rynek. W praktyce, większość sprzedawców nadal w znacznym stopniu skupia się na dominujących platformach Allegro i Pigu, co prawdopodobnie wynika z konieczności utrzymywania aktywności na tych platformach w celu dotarcia do jak najszerszego grona odbiorców, choć wśród sprzedawców działających na platformach alternatywnych obserwuje się pewien stopień multi-homingu. Pojawienie się serwisu AliExpress oraz wejście na rynek serwisu Temu nie zmieniły jak dotąd tej sytuacji, ponieważ obie platformy skupiają się na bezpośredniej sprzedaży transgranicznej. Chociaż od końca 2025 roku firma Temu rozpoczęła działania mające na celu stworzenie lokalnego ekosystemu sprzedawców, to biorąc pod uwagę jej odmienny model biznesowy oraz inne wymienione czynniki, jest jeszcze zbyt wcześnie, aby stwierdzić, jak wpłynie to na zachowania sprzedawców.

Po czwarte, pozycja Allegro i Pigu jako wiodących platform handlu elektronicznego działających w Polsce, na Litwie i Łotwie została umocniona dzięki rozszerzeniu działalności na inne obszary w ramach wielu sektorów lub w ramach struktur konglomeratowych (w różnym stopniu, w zależności od danego rynku krajowego). W ten sposób siła Allegro i Pigu nie wynika wyłącznie z ich pozycji na platformach handlu elektronicznego, ale z tego, w jaki sposób pozycja ta jest chroniona i wzmacniana poprzez rozszerzanie działalności o funkcje uzupełniające, również w przyszłości. Powoduje to podwyższenie barier wejścia na rynek usług platform handlu elektronicznego, ponieważ potencjalni nowi uczestnicy muszą dorównać pełnej ofercie platform, aby skutecznie konkurować. Stwarza to również warunki, w których Allegro i Pigu mogą wykorzystać swoją silną pozycję na rynku platform handlu elektronicznego na rynkach powiązanych, na których rozszerzyły swoje ekosystemy — i mogą to robić w przyszłości — co rodzi ryzyko wykluczenia potencjalnych konkurentów i podnosi bariery wejścia na rynek. Efekty te można zaobserwować w odniesieniu do szeregu różnych usług.

Jeśli chodzi o logistykę, dostęp do wystarczających zasobów w zakresie dostaw paczek i przepustowości sieci paczkomatów jest niezbędny, aby platformy handlu elektronicznego mogły konkurować na rynku i sprostać oczekiwaniom konsumentów w zakresie wygodnych i szybkich opcji dostawy. Zarówno Allegro, jak i Pigu prowadzą własne zintegrowane usługi dostawcze, a także współpracują z kluczowymi podmiotami na swoich rynkach (zob. również rozdział 2). Obawy mogą pojawić się, jeśli dostęp do wystarczających zasobów w zakresie dostaw paczek i sieci paczkomatów zostanie zmonopolizowany przez obecnych operatorów w ramach istniejących partnerstw lub umów o wyłączności, uniemożliwiając konkurentom osiągnięcie skali niezbędnej do zaspokojenia potrzeb ich użytkowników. Ponadto, Allegro i Pigu mogą wykorzystywać szereg środków, aby zachęcić sprzedawców do korzystania z ich usług logistycznych dla sprzedawców (np. preferencyjne ceny lub wyższe pozycje w rankingach), łącząc w ten sposób swoje platformy handlowe z usługami logistycznymi. Może to zwiększyć koszty zmiany dostawcy i multi-homingu ponoszone przez sprzedawców, podnosząc bariery wejścia na rynek dla konkurencyjnych platform handlowych oraz powodując ryzyko wykluczenia na rynkach logistycznych niższego szczebla poprzez potencjalne pozbawienie konkurencyjnych dostawców usług logistycznych skali niezbędnej do konkurowania.

Allegro zwiększa również koszty zmiany dostawcy dla sprzedawców poprzez rozszerzenie działalności o usługi finansowe dla tej grupy, podczas gdy usługi finansowe Allegro i Pigu skierowane do konsumentów powodują wzrost ryzyka uzależnienia od platformy i uzależnienia konsumentów, którzy cenią sobie płynną integrację między platformą a jej usługami finansowymi. Fakt, że Allegro jest właścicielem innych serwisów skierowanych do konsumentów, w szczególności serwisu CSS Ceneo, stwarza ryzyko faworyzowania własnych produktów i usług w takim zakresie, w jakim Ceneo dysponuje siłą rynkową i może kierować ruch do serwisu Allegro kosztem konkurencyjnych platform handlu elektronicznego i przedsiębiorstw zajmujących się handlem elektronicznym lub wykluczać swoich konkurentów z platformy, zakłócając w ten sposób konkurencję opartą na merytorycznych zaletach. Ma to szczególne znaczenie w świetle stosunkowo dużej wrażliwości cenowej konsumentów w tym regionie, na którą nieustannie zwracają uwagę zainteresowane strony, a którzy, jak wiadomo, korzystają z platform handlu elektronicznego w większym stopniu niż konsumenci w innych krajach. Ceneo stanowi również bogate źródło danych o konsumentach dla serwisu Allegro, a dodatkowo Allegro przejęło internetową platformę sprzedaży biletów eBilet. Usługi te zapewniają serwisowi Allegro dodatkowe kanały umożliwiające zwiększenie zaangażowania klientów, prowadzenie sprzedaży krzyżowej oraz gromadzenie danych behawioralnych dotyczących preferencji użytkowników i wzorców zakupowych.

Ogólnie rzecz biorąc, dostępne informacje wskazują, że Allegro i Pigu gromadzą szeroki zakres danych użytkowników za pośrednictwem swoich platform e‑commerce i ekosystemów. Jednakże dostępnych jest niewiele informacji publicznych na temat tego, w jakim stopniu dane te są udostępniane wewnętrznie między jednostkami organizacyjnymi lub wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących konkurencji. W ekosystemach Allegro i Pigu pętle sprzężenia zwrotnego danych wzmacniają ich przewagę konkurencyjną: im więcej użytkowników korzysta z ekosystemu platformy, tym cenniejsze i bardziej prognostyczne stają się dane, co z kolei pozwala na dalszą optymalizację i pozyskiwanie nowych użytkowników. Z czasem prowadzi to do powstania samonapędzającego się cyklu, który zwiększa zależność użytkowników i sprzedawców, stwarzając bariery dla konkurencyjnych platform handlowych, które nie mają dostępu do równie zróżnicowanych danych wejściowych.

Allegro i Pigu postawiły również na rozszerzenie swojej działalności poza granice kraju — Allegro rozszerza działalność na Europę Środkową i Wschodnią, a Pigu — na kraje bałtyckie i Finlandię. Takie ekspansje zwiększają skalę działalności każdej z grup, co może przełożyć się na większą siłę przetargową i znaczną poprawę efektywności operacyjnej, podnosząc jednocześnie bariery wejścia dla konkurentów, którzy mogą mieć trudności z dorównaniem tym korzyściom wynikającym ze skali.

W ujęciu całościowym, dane zawarte w niniejszym raporcie wskazują na sytuację, w której istnieje ryzyko punktu krytycznego, przechyłu rynkowego, w wyniku którego przyszła kontestowalność rynku zostanie znacznie ograniczona. Dla uniknięcia wątpliwości należy zaznaczyć, że efekt przechyłu nie oznacza występowania zachowań antykonkurencyjnych, ponieważ jest to przede wszystkim skutek strukturalny, który może wystąpić nawet przy braku zachowań niezgodnych z prawem. Mogą jednak pojawić się obawy, ponieważ takie preferencje zazwyczaj prowadzą do powstania rynku, na którym istniejące platformy podlegają ograniczonym restrykcjom, zwłaszcza gdy presja konkurencyjna nie jest podtrzymywana przez wejście nowych podmiotów na rynek lub ich ekspansję. Może to również zwiększyć ryzyko utrwalenia takiej dominacji poprzez praktyki wykluczające.

W przypadku Polski serwis Allegro zajmuje ugruntowaną pozycję wiodącej platformy handlu elektronicznego, którą utrzymuje od dawna. Pigu, jako wiodąca ogólna platforma handlu elektronicznego na Litwie i Łotwie, przyjęła również strategie, które zwiększają ryzyko utrwalenia się jej pozycji rynkowej. Ponadto, na podstawie dowodów przeanalizowanych w niniejszym raporcie, można stwierdzić, że w Polsce doszło już do przechylenia, a w przyszłości może ono potencjalnie wystąpić również na Litwie i Łotwie.

W Polsce, utrzymujące się wysokie udziały Allegro w rynku, silne efekty sieciowe, znaczne korzyści skali oraz ograniczona presja konkurencyjna ze strony rywali wskazują, że — o ile nie nastąpią znaczące zmiany strukturalne — pozycja tej firmy raczej nie zostanie zagrożona w perspektywie krótko- i średnioterminowej. Po stronie sprzedawców, skutecznej konkurencji sprzyja fakt, że platforma ta stanowi główny kanał dotarcia do polskich konsumentów, a także jej pionowo zintegrowana oferta usług oraz wysokie koszty zmiany dostawcy. Od strony konsumentów, strategia lokalizacji serwisu Allegro oraz zaufanie do marki zapewniają mu pozycję platformy, z której konsumenci korzystają w pierwszej kolejności. Silna pozycja firmy Allegro nie wynika wyłącznie z faktu wczesnego wejścia na rynek, lecz jest wynikiem cech strukturalnych i działań strategicznych, które stworzyły wysokie bariery wejścia na rynek i sprawiły, że wejście lub ekspansja konkurentów stają się coraz trudniejsze. Chociaż wejście serwisu Temu na rynek konsumencki jest godne uwagi, nadal znacznie różni się on od kompleksowej oferty serwisu Allegro i nie stanowi znaczącego zagrożenia dla jego dominacji.

Połączenie stosunkowo wysokich udziałów w rynku, ograniczonych alternatyw — zwłaszcza po stronie sprzedających — oraz istnienia barier wejścia i ekspansji na rynku kluczowych platform handlu elektronicznego sugeruje, że presja konkurencyjna wywierana na Pigu jest ograniczona zarówno na Litwie, jak i na Łotwie. Chociaż w szerszym ujęciu, biorąc pod uwagę wszystkie inne ogólne platformy handlowe, AliExpress i Temu mają znaczącą pozycję w każdej z tych jurysdykcji, to jednak skala ich bezpośredniej konkurencji z Pigu jest ograniczona. W tym kontekście, do atutów firmy Pigu należą: zintegrowany pakiet usług, infrastruktura logistyczna oraz dostosowanie do preferencji konsumentów i sprzedawców w skali kraju. Istnienie wysokich barier wejścia na rynek i ekspansji dla konkurencyjnych platform, zwłaszcza po stronie sprzedających, oraz ograniczenia w zakresie rzeczywistej substytucyjności alternatywnych rozwiązań po obu stronach wskazują, że rynek ten może nie być wystarczająco kontestowalny, nawet przy istnieniu nominalnych alternatyw transgranicznych.

Sugeruje to zmniejszenie poziomu rzeczywistej konkurencji na kluczowych platformach handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i na Łotwie, choć w różnym stopniu, co wskazuje na trwałą przewagę konkurencyjną serwisów Allegro i Pigu, którą nowym podmiotom może być trudno przełamać.

9.2. Wiodący operatorzy posiadają znaczną przewagę nad sprzedawcami

Relacje strukturalne między platformami handlu elektronicznego a sprzedawcami charakteryzują się trzema powiązanymi ze sobą cechami, które powodują trwałe zaburzenia równowagi na tych rynkach i mogą w pewnych okolicznościach budzić obawy dotyczące konkurencji. Co istotne, cechy te wzajemnie się wzmacniają, potęgując swój wpływ na relacje między platformą a sprzedawcami.

Po pierwsze, hybrydowe modele biznesowe mogą powodować konflikty interesów. Modele biznesowe Allegro i Pigu łączą usługi pośrednictwa dla zewnętrznych sprzedawców z własną działalnością detaliczną. Ta podwójna rola niesie ze sobą nieodłączny potencjalny konflikt interesów, ponieważ platformy mogą zarówno dążyć do uprzywilejowania własnych ofert kosztem ofert niezależnych sprzedawców, jak i mieć ku temu odpowiednie możliwości. Nawet jeśli nie odnotowuje się takich praktyk, samo współistnienie działalności pośrednictwa i sprzedaży detalicznej w ramach tego samego podmiotu może podważyć zaufanie do neutralności platformy i sprzyjać powstawaniu sytuacji dyskryminacyjnych.

Problem ma charakter strukturalny, ponieważ wynika z faktu, że platforma pełni jednocześnie rolę zarówno operatora, jak i uczestnika rynku. Taka konfiguracja pozwala platformom wpływać na przebieg konkurencji poprzez kontrolę nad widocznością, dostępem do danych i algorytmami rankingowymi, stwarzając pole do subtelnych form faworyzowania własnych produktów i usług, czyli faworyzowania własnych usług, lub do strategicznych wyborów projektowych, które mogą przechylić szalę konkurencji na ich korzyść. W przypadkach, gdy takie platformy hybrydowe dysponują znaczną siłą rynkową lub pełnią rolę kluczowych punktów dostępu dla konsumentów, zagrożenia te mogą przełożyć się na konkretne zakłócenia konkurencji, osłabiając zdolność sprzedawców do konkurowania na równych zasadach.

Po drugie, silna zależność sprzedawców od dominujących platform ogranicza ich autonomię handlową. Dla wielu sprzedawców, zwłaszcza małych i średnich przedsiębiorstw, możliwość prowadzenia sprzedaży za pośrednictwem platform handlu elektronicznego stała się niezbędna do dotarcia do szerokiego grona konsumentów. Opisane wcześniej czynniki strukturalne, w tym wysoki stopień koncentracji, silne pośrednie efekty sieciowe oraz wysoce zintegrowane ekosystemy platform, sprawiają, że sprzedawcy postrzegają udział w tych kanałach sprzedaży jako nieunikniony. Ta silna zależność może ograniczać zdolność sprzedawców do multi-homingu lub rozwijania niezależnych kanałów sprzedaży, co powoduje wzrost kosztów zmiany dostawcy i wzmacnia efekt uzależnienia od nich.

Z biegiem czasu, takie uzależnienie może utrwalić strukturalną nierównowagę siły przetargowej między platformami a sprzedawcami, umożliwiając dominującym platformom ustalanie jednostronnych warunków i pobieranie wyższych prowizji lub narzucanie korzystania z usług pomocniczych. Oprócz ograniczenia autonomii handlowej zależność ta może również osłabić dynamikę konkurencji na rynkach niższego szczebla, ponieważ motywacja sprzedawców do wyróżniania się na tle konkurencji lub zmiany strategii oraz ich zdolność do tego stopniowo maleją.

Po trzecie, asymetria informacyjna i logistyczna wzmacnia kontrolę platformy. Platformy mają uprzywilejowany dostęp do szczegółowych danych dotyczących konsumentów i transakcji, kontrolę nad algorytmami decydującymi o widoczności i wynikach sprzedaży oraz swobodę działania w zakresie zintegrowanych systemów realizacji zamówień. Natomiast sprzedawcy mają zazwyczaj dostęp jedynie do częściowych lub wyselekcjonowanych danych i muszą dostosować się do standardowych, niepodlegających negocjacjom warunków umownych.

Te dysproporcje zapewniają platformom przewagę strukturalną, umożliwiając im kształtowanie zarówno warunków konkurencji, jak i wyników transakcji w ramach swoich ekosystemów. Kontrola nad przepływem danych i procesami algorytmicznymi pozwala platformom decydować, które produkty są wyświetlane, promowane lub traktowane priorytetowo, a wyłączna kontrola nad realizacją zamówień i powiązanymi usługami jeszcze bardziej pogłębia zależność sprzedawców. W modelach hybrydowych, na tę dynamikę wpływa dodatkowo działalność detaliczna samej platformy, ponieważ uprzywilejowany dostęp do danych i swoboda działania algorytmów mogą sprzyjać faworyzowaniu własnych produktów i usług lub dyskryminacyjnemu traktowaniu. Z biegiem czasu połączenie braku przejrzystości informacji i kontroli logistycznej umacnia dominującą pozycję platformy oraz ogranicza sprzedawcom możliwość konkurowania, wprowadzania innowacji lub negocjowania na równych warunkach.

Te cechy strukturalne stwarzają podatny grunt dla nieuczciwych praktyk, choć ich forma różni się w zależności od rynku. W Polsce, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) stwierdził wcześniej, że serwis Allegro zapewnił swojej jednostce zajmującej się sprzedażą detaliczną uprzywilejowany dostęp do działań promocyjnych. Z analizy OECD wynika, że program cenowy serwisu Allegro (Allegro Prices) może funkcjonować jako de facto mechanizm parytetu cenowego, podczas gdy na Litwie i Łotwie możliwość narzucania jednostronnych cen maksymalnych przez serwis Pigu w podobny sposób ogranicza swobodę ustalania cen przez sprzedawców. Na wszystkich trzech rynkach integracja usług realizacji zamówień, logistyki i płatności wzmacnia zależność i może uniemożliwić dostęp konkurencyjnym dostawcom. Łącznie czynniki te mogą sprzyjać zarówno praktykom wykluczającym (takim jak faworyzowanie własnych produktów i usług i wiązanie sprzedaży), jak i wyzyskującym warunkom (w tym klauzulom MFN), ograniczając autonomię sprzedawców i osłabiając presję konkurencyjną.