Platformy handlu elektronicznego stanowią rodzaj usług pośrednictwa internetowego, umożliwiających kontakt między niezależnymi sprzedawcami a konsumentami. Platformy handlu elektronicznego stanowią część szerszego ekosystemu e-commerce, obok innych podmiotów o odmiennych modelach biznesowych, takich jak platformy ogłoszeniowe oraz sprzedawcy internetowi. Niezbędne do działania platform handlu elektronicznego są usługi logistyczne i dostawcze, usługi płatnicze, usługi uwierzytelniania i logowania oraz infrastruktura chmury. Niniejszy rozdział definiuje platformy handlu elektronicznego oraz inne istotne usługi e-commerce, przedstawiając ich modele biznesowe i kluczowe cechy oraz wyjaśniając ich wzajemne różnice w ramach szerszego ekosystemu e-commerce.
Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie
Abstrakt
Cyfryzacja jest jednym z głównych czynników zmian w gospodarce i społeczeństwie, zarówno w skali lokalnej, jak i globalnej. Na rynkach cyfrowych zaszły istotne zmiany innowacyjne oraz pojawiły się bardzo dynamiczne modele biznesowe, co doprowadziło do ewolucji i powstania nowych produktów i usług.
Handel elektroniczny jest zorganizowany wokół różnych platform cyfrowych, a w jego funkcjonowaniu bezpośrednio uczestniczą różne rynki cyfrowe, z których każdy odgrywa odrębną rolę w ułatwianiu funkcjonowania i kształtowaniu sektora e-commerce. Chociaż platformy handlu elektronicznego często stanowią trzon ekosystemu e-commerce, umożliwiając bezpośrednie transakcje między kupującymi a sprzedawcami, inne platformy odgrywają w nim różne role.
Znaczenie platform cyfrowych znajduje się pod rosnącą uwagą organów ochrony konkurencji oraz decydentów publicznych w związku z obawami dotyczącymi siły rynkowej, przewagi w zakresie danych oraz wpływu na strategie biznesowe (OECD, 2024[1]). Doprowadziło to do działań regulacyjnych wykraczających poza tradycyjne prawo konkurencji, obejmujących ochronę konsumentów, ochronę danych oraz regulację platform. Rynki te cieszą się również dużym zainteresowaniem środowisk akademickich oraz różnych dziedzin polityki publicznej na poziomie rządów krajowych, w tym szerzej w odniesieniu do kwestii takich jak ochrona konsumentów, prywatność danych i bezpieczeństwo w internecie.
Rynki cyfrowe charakteryzują się szeregiem kluczowych cech, wskazywanych w literaturze naukowej oraz przez organy ochrony konkurencji, które kształtują dynamikę konkurencji w tym sektorze (OECD, 2022[2]). W świetle ich szczególnych cech niektóre rządy uznały, że wprowadzenie szczególnych regulacji rynków cyfrowych jest zasadne w celu uzupełnienia istniejącego modelu egzekwowania prawa konkurencji ex post (OECD, 2024[1]; 2021[3]).
W tym kontekście niniejszy rozdział ma na celu przedstawienie kompleksowego przeglądu różnych platform cyfrowych i rynków, które kształtują szerszy sektor e-commerce. Poprzez analizę kluczowych różnic w modelach biznesowych, dynamice konkurencji i funkcjach rynkowych rozdział ma na celu określenie odrębnych ról, jakie poszczególne platformy odgrywają w ekosystemie, przyczyniając się tym samym do lepszego zrozumienia ich indywidualnego znaczenia dla całego sektora.
W rozdziałach 2 i 4 niniejszego raportu zostaną opisane i przeanalizowane rynki wchodzące w skład ekosystemu e-commerce, natomiast niniejsza analiza ma wyłącznie charakter wprowadzający i służy zapewnieniu kontekstu dla dalszych rozważań. Nie stanowi to formalnego ćwiczenia polegającego na definiowaniu rynku właściwego w celu określenia rynków właściwych w ujęciu produktowym na gruncie prawa konkurencji. Stopień substytucyjności tych usług oraz wzajemna presja konkurencyjna zostaną omówione w rozdziale 6.
2.1.1. Dynamika rynku e-commerce
Handel elektroniczny stanowi kluczowy sektor nowoczesnej gospodarki, w dużej mierze napędzany rosnącym wykorzystaniem platform cyfrowych w transakcjach handlowych. Rozwój tego rynku odzwierciedla istotne zmiany w sposobie nabywania i sprzedaży towarów oraz usług, na które wpływ mają postęp technologiczny oraz zmieniające się zachowania konsumentów. Zmiany te wprowadzają również nowe zawiłości i wyzwania regulacyjne, które wymagają głębszego zrozumienia zachodzących procesów.
Według Komisji Europejskiej handel elektroniczny można ogólnie zdefiniować jako sprzedaż lub zakup towarów lub usług — niezależnie od tego, czy ma to miejsce między przedsiębiorstwami, gospodarstwami domowymi, osobami fizycznymi czy organizacjami prywatnymi — w ramach transakcji elektronicznych realizowanych za pośrednictwem internetu lub innych sieci komputerowych (komunikacji online) (European Union, 2026[4]). Termin ten obejmuje zamawianie towarów i usług, które są przesyłane za pośrednictwem sieci komputerowych, przy czym płatność oraz ostateczna dostawa towarów lub usług mogą odbywać się zarówno w formie cyfrowej, za pośrednictwem Internetu, jak i w formie fizycznej, poza nim.
Rynki handlu elektronicznego wykazują typową dla konkurencji detalicznej dynamikę, ale obejmują również dodatkowe elementy wynikające z ich cyfrowej natury, takie jak większy wybór dla konsumentów i większa dostępność informacji. Na przykład klienci robiący zakupy w Internecie mogą kupować towary od dowolnego sprzedawcy internetowego, który jest w stanie dostarczyć je pod wskazany adres. Konsumenci mogą również uzyskać dostęp do bardziej szczegółowych informacji w postaci opinii klientów lub skorzystać z serwisów porównujących ceny, aby porównać oferty różnych sprzedawców, co zwiększa ich wachlarz wyboru i siłę nabywczą (OECD, 2018[5]).1
Podobnie jak na innych rynkach cyfrowych, dane konsumenckie odgrywają kluczową rolę w sektorze handlu elektronicznego. Dane pozwalają przedsiębiorstwom uzyskać szczegółowy obraz zachowań zakupowych konsumentów oraz umożliwiają bardziej zaawansowane dostosowanie oferty handlowej do potrzeb klientów. Jednak w odróżnieniu od innych rynków cyfrowych usługi handlu elektronicznego w dużym stopniu opierają się na infrastrukturze wspierającej, w tym systemach płatności elektronicznych oraz sieciach dostaw fizycznych (OECD, 2018[5]).
Rynki w ramach ekosystemu handlu elektronicznego, które zostaną szczegółowo przeanalizowane w kolejnych sekcjach, są ze sobą ściśle powiązane, tworząc złożoną sieć relacji wpływającą na zachowania różnych podmiotów. Te wzajemne zależności są również widoczne w sposobie, w jaki przedsiębiorstwa mogą na sobie polegać lub wzajemnie uzupełniać swoją ofertę.
W miarę jak przedsiębiorstwa dostosowują się do tego dynamicznego otoczenia, mogą dążyć do rozszerzenia swojej działalności o nowe usługi, zwiększając swój zasięg i wpływ w różnych segmentach ekosystemu. Co więcej, zmieniające się warunki rynkowe sprzyjają procesowi ciągłej adaptacji, ponieważ przedsiębiorstwa starają się znaleźć równowagę między możliwościami rozwoju a wyzwaniami wynikającymi z bieżących zmian na rynku.
Wzajemne oddziaływanie między tymi powiązanymi ze sobą rynkami często skutkuje połączeniem dynamiki opartej na współpracy i konkurencji, co odzwierciedla wieloaspektowy charakter tego sektora. Taka dynamika rynku nie tylko wpływa na decyzje strategiczne przedsiębiorstw, ale także przyczynia się do ogólnej ewolucji sektora e-commerce, w którym z biegiem czasu granice między różnymi usługami i modelami biznesowymi mogą się zacierać.
2.1.2. Rola rynków w ekosystemie e-commerce: Zbieżności i dynamika
Rola poszczególnych rynków w sektorze e-commerce ma kluczowe znaczenie dla ułatwiania transakcji handlowych i kształtowania relacji rynkowych. Wśród nich, platformy handlu elektronicznego stanowią odrębną formę usług pośrednictwa, która umożliwia niezależnym przedsiębiorstwom dotarcie do konsumentów, świadcząc szereg usług, takich jak obsługa płatności, logistyka i reklama. Działając jako platformy wielostronne, platformy handlu elektronicznego łączą kupujących i sprzedawców, opierając swój model biznesowy oraz główne źródła przychodów na interakcjach, które umożliwiają, a nie na bezpośredniej sprzedaży towarów. Chociaż niniejszy raport skupia się na platformach handlu elektronicznego, warto zwrócić uwagę na liczne inne rynki cyfrowe, które przecinają się z handlem elektronicznym i współtworzą jego ekosystem.
Ponadto, oprócz platform handlu elektronicznego, sektor e-commerce obejmuje również platformy, które — choć pełnią podobne funkcje — działają w oparciu o odmienne modele biznesowe. Platformy ogłoszeniowe online (OCAS) udostępniają przestrzeń umożliwiającą kupującym i sprzedawcom nawiązywanie kontaktu, nie uczestnicząc bezpośrednio w realizacji transakcji ani w logistyce, natomiast sprzedawcy internetowi dokonują sprzedaży bezpośrednio na rzecz konsumentów, nie pełniąc funkcji pośredników. Platformy te określa się mianem „rynków sąsiadujących” odniesieniu do platform handlu elektronicznego, ponieważ choć funkcjonują w tym samym szerszym ekosystemie, ich modele biznesowe i role różnią się od tych stosowanych przez platformy handlu elektronicznego.
Ponadto ekosystem handlu elektronicznego obejmuje rynki, które są niezbędne dla funkcjonowania podstawowej usługi platform handlu elektronicznego. Do rynków tych należą: usługi logistyczne i dostawy, usługi płatnicze, usługi uwierzytelniania i logowania oraz infrastruktura chmurowa. Usługi te są niezbędne dla platform handlu elektronicznego, ponieważ wspierają kluczowe procesy operacyjne, takie jak zarządzanie transakcjami, dystrybucja towarów, bezpieczeństwo użytkowników oraz skalowalność platform. Chociaż rynki te nie zawsze są kluczowe dla podstawowego funkcjonowania platform handlu elektronicznego, umożliwiają im działanie na dużą skalę oraz zapewnienie kompleksowej oferty. Rynki te określa się mianem „rynków pokrewnych” w kontekście platform handlu elektronicznego.
Na koniec, ekosystem e-commerce obejmuje również inne rynki, które wspierają funkcjonowanie platform handlu elektronicznego. Rynki te obejmują usługi porównywania cen (CSS) oraz usługi reklamowe. Chociaż nie są niezbędne dla podstawowych funkcji transakcyjnych i logistycznych platform handlu elektronicznego, przyczyniają się do funkcjonowania ekosystemu poprzez zwiększanie wyboru dla konsumentów, poprawę przejrzystości cen oraz ułatwianie odnajdywania produktów. Na przykład usługi reklamowe pomagają sprzedawcom skuteczniej docierać do potencjalnych nabywców, a usługi porównywania cen (CSS) umożliwiają konsumentom porównywanie cen u różnych sprzedawców, co sprzyja konkurencji i podejmowaniu świadomych decyzji. Rynki te oddziałują na platformy handlu elektronicznego, kształtując doświadczenie użytkowników i dynamikę rynku, lecz nie stanowią części podstawowej infrastruktury niezbędnej do realizacji transakcji na tych platformach. Na potrzeby niniejszego raportu rynki te określa się mianem „rynków wspierających” w kontekście platform handlu elektronicznego.
Dla ułatwienia odniesienia w niniejszym raporcie usługi oferowane na rynkach pokrewnych i wspierających mogą być zbiorczo określane jako usługi pomocnicze, o ile obejmują działania wspierające lub uzupełniające funkcjonowanie platform handlu elektronicznego, nie stanowiąc ich podstawowej usługi.
Te rozróżnienia — sąsiadujące, powiązane i wspierające — służą wyjaśnieniu zróżnicowanego znaczenia, jakie rynki te mają dla wspierania lub wzmacniania funkcjonowania platform handlu elektronicznego. Chociaż wszystkie przyczyniają się do funkcjonowania ekosystemu e-commerce, usługi w tych rynkach pełnią odmienne role — niektóre są niezbędne dla funkcjonowania platform, podczas gdy inne zapewniają wartość dodaną, nie będąc elementem podstawowym.
2.2.1. Definicja usług pośrednictwa internetowego
Zgodnie z rozporządzeniem (UE) 2019/1150 (rozporządzenie P2B),2 „usługi pośrednictwa internetowego” definiuje się jako usługi społeczeństwa informacyjnego, które umożliwiają użytkownikom biznesowym oferowanie towarów lub usług konsumentom w celu ułatwienia inicjowania bezpośrednich transakcji między tymi użytkownikami a konsumentami oraz które są świadczone na podstawie stosunków umownych między dostawcą usług a użytkownikami biznesowymi oferującymi towary lub usługi konsumentom.
Unijny akt o rynkach cyfrowych (DMA)3 nie definiuje bezpośrednio usług pośrednictwa internetowego, lecz odwołuje się do rozporządzenia P2B. Usługi pośrednictwa internetowego podlegają DMA, jeżeli spełniają definicję zawartą w rozporządzeniu P2B oraz są świadczone przez przedsiębiorstwa uznane za strażników dostępu (ang. gatekeepers) w odniesieniu do tych usług.
Usługi pośrednictwa online umożliwiają użytkownikom biznesowym oferowanie i sprzedaż towarów konsumentom. W związku z tym obejmują dwie odrębne grupy użytkowników: sprzedawców (tj. „użytkowników biznesowych”) oraz konsumentów (tj. „użytkowników końcowych”). Usługi pośrednictwa internetowego tworzą wartość dla użytkowników, łącząc za pośrednictwem platformy szeroki zakres przedsiębiorstw i konsumentów.
Po jednej stronie platformy sprzedawcy oferują konsumentom swoje towary do zakupu. Sprzedawcy znacznie różnią się wielkością — od małych lokalnych firm po duże marki lub sprzedawców detalicznych. Mogą sprzedawać towary z różnych kategorii lub specjalizować się w jednym produkcie lub segmencie rynku. Ponadto dla niektórych sprzedawców głównym źródłem przychodów jest sprzedaż towarów za pośrednictwem platform cyfrowych, podczas gdy inni sprzedają towary również za pośrednictwem innych kanałów (np. sklepów stacjonarnych lub własnych sklepów internetowych).
Główną wartością, jaką usługi pośrednictwa internetowego oferują sprzedawcom, jest dostęp do szerokiej bazy konsumentów. Na przykład jeśli sprzedawca chciałby uruchomić własny kanał sprzedaży, musiałby zainwestować znaczne środki w pozyskiwanie klientów. Korzystając z usługi pośrednictwa internetowego, sprzedawca ponosi opłatę, aby uzyskać dostęp do bazy klientów platformy. Platforma może również zapewniać inne funkcje, takie jak hosting strony internetowej, przetwarzanie płatności i zarządzanie danymi, które w przeciwnym razie sprzedawca musiałby zapewnić samodzielnie.
Po drugiej stronie platformy, konsumenci korzystają z niej, aby znaleźć i kupić towary od sprzedawców. W tym kontekście konsumenci oznaczają zarówno indywidualnych konsumentów, jak również przedsiębiorstwa dokonujące zakupów za pośrednictwem platformy. Konsumenci korzystają z łatwego dostępu do szerokiej i zróżnicowanej oferty produktów i sprzedawców w jednym miejscu, przy niższych kosztach wyszukiwania.
2.2.2. Definicja platformy handlu elektronicznego: Kryteria wyróżniające i kluczowe cechy
W niniejszej sekcji przedstawiono zestaw kryteriów identyfikacji platform handlu elektronicznego, które stanowią punkt odniesienia w całym raporcie. Definicje te opracowano specjalnie na potrzeby niniejszego badania rynkowego i mają one wyłącznie charakter ram analizy platform w ekosystemie handlu elektronicznego. Nie stanowią one procesu definiowania rynku właściwego i nie powinny być jako takie interpretowane.
Jeżeli do oceny, czy dana platforma funkcjonuje jako platforma handlu elektronicznego, konieczne jest uwzględnienie cech wyróżniających, niniejszy raport przedstawia uporządkowane podejście oparte na roli i funkcjach różnych platform. Kryteria te służą ułatwieniu czytelnikowi nawigacji w raporcie poprzez identyfikację i odróżnienie właściwych platform działających w ekosystemie handlu elektronicznego. Ich celem jest zapewnienie większej przejrzystości w zrozumieniu, w jaki sposób różne rodzaje platform cyfrowych oddziałują w tym obszarze, a nie ustanowienie ścisłych lub wyczerpujących definicji.
W tym kontekście i w ramach niniejszego raportu platforma może być uznana za platformę handlu elektronicznego, jeżeli spełnia określone warunki dotyczące jej roli jako pośrednika między sprzedawcami będącymi stronami trzecimi a konsumentami.
Po pierwsze, platforma handlu elektronicznego musi funkcjonować po dwóch odrębnych stronach rynku: (i) rynku usług platform handlu elektronicznego dla sprzedawców będących stronami trzecimi oraz (ii) rynku usług platform handlu elektronicznego dla konsumentów. Ta podwójna rola odzwierciedla charakter pośrednictwa, ponieważ platforma nie działa jako bezpośredni sprzedawca detaliczny, lecz umożliwia zawieranie transakcji między niezależnymi sprzedawcami a kupującymi.
Po drugie, platforma musi oferować sprzedawcom uporządkowany zestaw usług, który zazwyczaj obejmuje wystawianie produktów, przetwarzanie płatności, usługi reklamowe i analityczne, obsługę reklamacji oraz, w niektórych przypadkach, zapewnienie wsparcia logistycznego, takiego jak przechowywanie, pakowanie i dostawa. Usługi te są zazwyczaj świadczone w zamian za prowizję lub opłatę za usługę płaconą przez sprzedawców będących stronami trzecimi.
Po trzecie, z punktu widzenia konsumenta platforma handlu elektronicznego umożliwia użytkownikom przeglądanie, wybór i zakup produktów bezpośrednio na platformie, zazwyczaj bez pobierania opłat od użytkowników za dostęp do ofert podmiotów zewnętrznych.
Po czwarte, platforma handlu elektronicznego nie staje się właścicielem produktów sprzedawanych przez sprzedawców będących stronami trzecimi ani nie ponosi ryzyka handlowego związanego z działalnością detaliczną. Zamiast tego zapewnia infrastrukturę umożliwiającą niezależnym przedsiębiorstwom prowadzenie działalności e-commerce.
Odpowiedzialność za realizację transakcji, w tym za dostawę produktów i obsługę towarów wadliwych, spoczywa na sprzedawcach będących stronami trzecimi, a nie na samej platformie.
Kryteria te, zgodne z podejściem przyjętym przez Komisję Europejską w sprawach AT.40 462 — Amazon Marketplace oraz AT.40 703 — Amazon Buy Box, stosuje się w całym niniejszym raporcie w celu oceny czy dana platforma może zostać uznana za platformę handlu elektronicznego, oraz odróżnienia platform handlu elektronicznego od innych form pośrednictwa internetowego.
Jednak choć platformy handlu elektronicznego mają wspólne cechy określające ich rolę pośrednika, działają w oparciu o różnorodne modele biznesowe, które kształtują sposób ich interakcji ze sprzedawcami i konsumentami. Różnice te wpływają nie tylko na asortyment dostępnych produktów, lecz także na stopień kontroli platformy nad transakcjami, udział sprzedawców oraz pozycję konkurencyjną. Zrozumienie tych różnic ma kluczowe znaczenie dla oceny środowiska konkurencyjnego oraz szerszej dynamiki pośrednictwa internetowego.
Platformy handlu elektronicznego można klasyfikować na podstawie zakresu oferty produktowej, stopnia otwartości na sprzedawców będących stronami trzecimi oraz stopnia, w jakim prowadzą bezpośrednią działalność detaliczną. Niektóre platformy mają charakter szerokich, wielobranżowych platform handlu elektronicznego, podczas gdy inne specjalizują się w określonych sektorach. Ponadto niektóre platformy handlu elektronicznego nakładają ograniczenia dotyczące uczestnictwa sprzedawców, podczas gdy inne działają w oparciu o model otwarty. Kolejne rozróżnienie dotyczy sytuacji, w której platformy nie tylko ułatwiają sprzedaż towarów sprzedawców będących stronami trzecimi, lecz także sprzedają własne produkty, tym samym pełniąc rolę zarówno pośredników, jak i konkurentów w swoim ekosystemie.
W rezultacie różnice w modelach biznesowych skutkują wyodrębnieniem kilku typów platform handlu elektronicznego. Pierwsze rozróżnienie dotyczy asortymentu oferowanego przez platformy handlu elektronicznego. Ogólne platformy handlu elektronicznego oferują szeroki asortyment towarów obejmujący różne segmenty rynku detalicznego, od książek i sprzętu elektronicznego po artykuły gospodarstwa domowego, artykuły budowlane i odzież. Platformy te umożliwiają konsumentom zakup szerokiej gamy produktów w ramach jednej transakcji, choć asortyment dostępnych produktów może się znacznie różnić między poszczególnymi platformami. Z kolei wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego koncentrują się na jednej lub ograniczonej liczbie kategorii produktów, takich jak odzież, kosmetyki czy elektronika.
Kolejne kluczowe rozróżnienie dotyczy stopnia otwartości platformy handlu elektronicznego. Niektóre platformy działają w modelu otwartym, umożliwiając udział sprzedawców będących stronami trzecimi oraz publikowanie ofert, z zastrzeżeniem ograniczeń prawnych. Inne działają w modelu zamkniętym, w którym dopuszczani są wyłącznie wcześniej zatwierdzeni lub wybrani sprzedawcy oraz ich oferty (OECD, 2018[5]).
Platformy handlu elektronicznego różnią się także pod względem modelu biznesowego. Niektóre platformy działają w modelu hybrydowym, sprzedając własne produkty równolegle z ofertami sprzedawców będących stronami trzecimi. Towary te mogą być oferowane pod marką własną platformy lub pod innymi markami detalicznymi, które nie zawsze są oczywiste dla konsumentów. W rezultacie platforma skutecznie konkuruje ze sprzedawcami będącymi stronami trzecimi w niektórych segmentach rynku detalicznego (OECD, 2018[5]).
Określenie jasnych kryteriów identyfikacji platform handlu elektronicznego ma kluczowe znaczenie na potrzeby niniejszego raportu. Kryteria te stanowią precyzyjne ramy klasyfikacji platform wskazanych i analizowanych w kolejnych sekcjach. Umożliwiają wyraźne rozróżnienie między różnymi typami platform w ramach szerszego ekosystemu handlu elektronicznego, zapewniając uporządkowane podejście do analizy różnych modeli biznesowych, które współistnieją w tym ekosystemie.
2.2.3. Oferta usług platform handlu elektronicznego
Jak opisano powyżej, platformy handlu elektronicznego umożliwiają sprzedawcom oferowanie produktów szerokiej bazie konsumentów, a konsumentom dostęp do szerokiej gamy produktów. W tym celu platformy projektują i zarządzają interfejsem (tj. stroną internetową i/lub aplikacją), z którego korzystają sprzedawcy i konsumenci. Ma to szczególne znaczenie w świetle tysięcy sprzedawców i milionów produktów oferowanych za pośrednictwem platformy.
W pierwszej kolejności platformy handlu elektronicznego kształtują zawartość swoich platform w celu zwiększenia widoczności wybranych produktów (np. na stronie głównej). Następnie, jeśli konsument wyszukuje określony produkt lub kategorię, platformy wykorzystują własne algorytmy wyszukiwania i rankingu, aby prezentować konsumentom produkty na podstawie kryteriów, takich jak trafność, cena i czas dostawy. Platformy mogą również wykorzystywać dane zgromadzone o użytkownikach do oferowania spersonalizowanych rekomendacji (np. poprzez wyróżnianie produktów, którymi konsumenci mogą być zainteresowani). Gdy konsument jest zainteresowany konkretnym produktem, platformy prezentują dodatkowe informacje dotyczące produktu oferowanego przez sprzedawcę, które mogą obejmować szczegółowy opis, specyfikację produktu oraz opinie klientów.
W trakcie tego procesu zakupowego platformy handlu elektronicznego mają istotny wpływ na to, w jaki sposób sprzedawcy mogą przedstawiać konsumentom informacje o swoich produktach. Na przykład platformy mogą wpływać na możliwości ustalania cen lub opcje dostawy dla poszczególnych produktów, a także określać wymogi dotyczące sposobu przedstawiania opisu produktu (np. limit słów, język, wymagania dotyczące zdjęć). Platformy mogą również wykorzystywać swoje rozbudowane zasoby danych do oferowania sprzedawcom zaawansowanych narzędzi analitycznych w celu optymalizacji i poprawy ich wyników osiąganych na platformie (np. poprzez dostosowanie cen lub opisów produktów).
Platformy handlu elektronicznego mogą również stosować inne metody zwracania uwagi konsumentów na określone produkty, takie jak stosowanie specjalnych „oznaczeń” wyświetlanych obok produktów, na przykład w celu wskazania szybkiej dostawy lub sprawdzonych sprzedawców. Wiele platform stosuje również funkcję „Buy Box”4 (moduł prezentacji głównej oferty zakupu) na stronach produktów. W przypadku produktów oferowanych przez wielu sprzedawców, Buy Box jest elementem wyświetlanym na stronie produktu, który w sposób wyeksponowany prezentuje ofertę jednego sprzedawcy („oferta wyróżniona”). Zazwyczaj taka oferta jest wybierana za pomocą algorytmu rankingowego platformy.
Gdy konsument zdecyduje się na zakup produktu za pośrednictwem platformy, platformy handlu elektronicznego odpowiadają za umożliwienie przeprowadzenia transakcji. W tym celu platforma musi zarządzać infrastrukturą płatniczą, umożliwiając przyjmowanie i przetwarzanie płatności od konsumentów, a także gromadzić odpowiednie dane osobowe niezbędne do przeprowadzenia transakcji (np. dane kontaktowe, adres dostawy i adres rozliczeniowy). Następnie platformy muszą także przekazać środki poszczególnym sprzedawcom. W ten sposób platforma pełni rolę pośrednika między sprzedawcą a konsumentem, co oznacza, że nie muszą oni zawierać transakcji bezpośrednio między sobą. Chociaż sprzedawca co do zasady odpowiada za dostarczenie produktu konsumentowi, może w tym celu skorzystać z usług logistycznych świadczonych przez platformę.
Platformy handlu elektronicznego zazwyczaj zapewniają również obsługę klienta, co może obejmować prowadzenie infolinii w celu obsługi reklamacji lub innych problemów, a także wykorzystywanie infrastruktury płatniczej platformy do dokonywania zwrotów na rzecz konsumentów.
Jak już wspomniano, sprzedawcy zazwyczaj uiszczają opłatę na rzecz platform za świadczone przez nie usługi. Może to obejmować kombinację prowizji naliczanych procentowo, stałych opłat transakcyjnych oraz miesięcznych opłat za usługę. Z kolei usługi platform handlu elektronicznego są zazwyczaj bezpłatne dla konsumentów. Chociaż konsumenci płacą za towary nabywane za pośrednictwem platformy, zazwyczaj nie ponoszą dodatkowych opłat na rzecz platformy za samą usługę.
2.3.1. Serwis ogłoszeń internetowych (OCAS)
Jak wskazano wcześniej w niniejszym raporcie, różne platformy można sklasyfikować w ramach szerszego ekosystemu handlu elektronicznego. Wśród nich platformy OCAS można zidentyfikować jako część tzw. „rynków sąsiadujących” w odniesieniu do platform handlu elektronicznego.
Klasyfikacja ta jest uzasadniona z dwóch głównych powodów. Po pierwsze, oba rodzaje platform pełnią rolę pośredników, ułatwiając interakcje między kupującymi a sprzedającymi, zamiast angażować się w bezpośrednie transakcje detaliczne. Po drugie, platformy OCAS funkcjonują w ramach nakładających się grup użytkowników i kategorii transakcji, często stanowiąc alternatywny kanał wymiany towarów i usług, które w innym przypadku mogłyby mieć miejsce na platformach handlu elektronicznego. Chociaż mechanizmy transakcyjne i asortyment produktów różnią się, podstawowa funkcja ekonomiczna polegająca na umożliwianiu prowadzenia handlu między niezależnymi podmiotami oznacza, że platformy OCAS są ściśle powiązane z platformami handlu elektronicznego. Rozpoznanie tych różnic ma kluczowe znaczenie dla uporządkowanej analizy platform handlu cyfrowego oraz ich odpowiedniej dynamiki rynkowej.
Platformy handlu elektronicznego funkcjonują jako wysoce zintegrowane platformy, w których transakcje odbywają się bezpośrednio w ramach ekosystemu platformy. Natomiast platformy OCAS działają w sposób bardziej zdecentralizowany, polegając przede wszystkim na ułatwianiu kontaktów między kupującymi a sprzedającymi, bez bezpośredniego nadzorowania przebiegu transakcji. W przeciwieństwie do platform handlu elektronicznego, w których płatności i logistyka są zintegrowane, platformy OCAS pozostawiają te kwestie w gestii użytkowników. Kupujący i sprzedający negocjują warunki niezależnie, często dokonując transakcji poza platformą lub za pośrednictwem usług stron trzecich. Model ten zapewnia użytkownikom większą elastyczność, ale wymaga również wyższego poziomu zaangażowania w zarządzanie procesem sprzedaży, dostawami oraz potencjalnymi sporami.
Kolejna istotna różnica dotyczy grupy docelowej użytkowników oraz asortymentu produktów. Podczas gdy platformy handlu elektronicznego są ukierunkowane głównie na transakcje przedsiębiorstwo–konsument (B2C) — z udziałem profesjonalnych sprzedawców, którzy zarządzają zapasami i wysyłką — platformy OCAS tradycyjnie wspierają interakcje konsument–konsument (C2C), w ramach których osoby prywatne wystawiają na sprzedaż produkty używane lub niszowe przy ograniczonej roli platformy. W rezultacie powstaje mniej ustrukturyzowane środowisko w porównaniu z bardziej kuratorskim charakterem platform handlu elektronicznego, gdzie oferty, strategie cenowe i obsługa klienta są ujednolicone w celu zwiększenia zaufania użytkowników.5
Jeśli chodzi o potencjalne podkategorie w ramach szerszej klasyfikacji platform OCAS, można je podzielić na modele horyzontalne i wertykalne. Horyzontalne platformy OCAS obejmują szeroki zakres kategorii produktów i usług, funkcjonując jako wszechstronne platformy ogłoszeniowe online, w których użytkownicy mogą wystawiać i wyszukiwać towary w różnych sektorach. Platformy te przyciągają zróżnicowaną grupę użytkowników i sprzyjają różnorodnym transakcjom, nie specjalizując się w żadnej konkretnej branży. Z drugiej strony wertykalne platformy OCAS koncentrują się na określonych segmentach rynku lub kategoriach produktów, oferując bardziej dopasowane doświadczenie, odpowiadające specyficznym wymaganiom poszczególnych branż. Niezależnie od tego, czy są poświęcone nieruchomościom, sprzedaży samochodów czy ofertom pracy, wertykalne platformy OCAS zwiększają efektywność rynku, skuteczniej łącząc wyspecjalizowanych nabywców i sprzedawców.
Podstawowa różnica między platformami handlu elektronicznego a platformami OCAS polega na stopniu pośrednictwa platform. Platformy handlu elektronicznego zapewniają zintegrowany, ustrukturyzowany proces transakcyjny, zapewniając sprawne, bezpieczne i przyjazne dla użytkownika środowisko. Natomiast platformy OCAS pełnią rolę podmiotów ułatwiających, a nie pośredników — umożliwiają nawiązywanie kontaktów, pozostawiając realizację transakcji w gestii użytkowników.
2.3.2. Sprzedaż detaliczna online
Innym rynkiem sąsiadującym platform handlu elektronicznego jest sprzedaż detaliczna online. Choć różni się modelem operacyjnym, handel detaliczny online wykazuje znaczne podobieństwa do platform handlu elektronicznego pod względem bazy użytkowników i kategorii produktów, co czyni go integralną częścią ekosystemu handlu cyfrowego.
Z jednej strony handel detaliczny online jest uznawany za rynek sąsiadujący z platformami handlu elektronicznego, ponieważ pełni podobną funkcję po stronie konsumenta — umożliwiając konsumentom zakup towarów przez Internet. Oba rodzaje platform przyczyniają się do rozwoju handlu elektronicznego, zapewniając cyfrowe punkty sprzedaży, w których użytkownicy mogą przeglądać, porównywać i kupować produkty.
Z drugiej strony handel detaliczny online znacznie różni się od platform handlu elektronicznego pod względem modelu biznesowego i sposobu funkcjonowania. W przeciwieństwie do platform handlu elektronicznego, które ułatwiają transakcje między niezależnymi sprzedawcami i kupującymi, handel detaliczny online opiera się na scentralizowanym modelu, w którym sprzedawca jest właścicielem sprzedawanych towarów. Zapewnia to kontrolowany proces zakupowy, charakteryzujący się spójnymi cenami, dostępnością produktów oraz zintegrowaną logistyką. Handel detaliczny online wiąże się zazwyczaj z inwestycjami w infrastrukturę magazynową, zarządzanie łańcuchem dostaw oraz obsługę klienta, w celu usprawnienia działalności operacyjnej i budowania lojalności wobec marki. Konsumenci czerpią korzyści z ujednoliconego procesu zakupu, często obejmującego gwarancje, polityki zwrotów oraz dedykowaną obsługę klienta, które wzmacniają zaufanie.
Kolejnym kluczowym rozróżnieniem jest model biznesowy. Podczas gdy platformy handlu elektronicznego generują przychody głównie z prowizji i opłat za usługi pobieranych od sprzedawców zewnętrznych, handel detaliczny online nie obejmuje świadczenia usług na rzecz sprzedawców zewnętrznych i w związku z tym opiera się na marżach na produktach oraz sprzedaży bezpośredniej. Struktura ta wpływa na decyzje strategiczne, takie jak ceny, asortyment produktów oraz działania promocyjne. Oba modele monetyzują przestrzeń reklamową na platformie; jednakże, podczas gdy reklama stała się coraz ważniejszym źródłem przychodów i narzędziem konkurowania dla platform handlu elektronicznego, w przypadku handlu detalicznego online pozostaje ona działalnością o charakterze uzupełniającym, ukierunkowaną na wykorzystanie ruchu użytkowników.
Wielu sprzedawców detalicznych online specjalizuje się w określonych kategoriach — takich jak elektronika, moda czy artykuły gospodarstwa domowego — oferując starannie dobrany asortyment dostosowany do potrzeb określonych segmentów konsumentów. Jeśli chodzi o potencjalne podkategorie w ramach szerszej klasyfikacji handlu detalicznego online, można go podzielić na modele ogólne i specjalistyczne.
Ogólne sklepy detaliczne online, takie jak duże sklepy wielokategorialne, oferują zróżnicowany asortyment produktów porównywalny z asortymentem platform handlu elektronicznego, choć bez udziału sprzedawców zewnętrznych. Sklepy te przyciągają szeroką bazę konsumentów i koncentrują się na wygodzie, często konkurując z platformami pod względem takich czynników jak ceny, szybkość dostawy oraz wyłączność oferty.
Z kolei wyspecjalizowani sprzedawcy detaliczni online koncentrują się na konkretnych branżach lub niszach produktowych, oferując bardziej dopasowane doświadczenie zakupowe, odpowiadające specyficznym potrzebom ich rynków docelowych. Niezależnie od tego, czy koncentrują się na elektronice użytkowej, modzie czy towarach luksusowych, sklepy te oferują dogłębną wiedzę produktową, wyspecjalizowaną obsługę klienta oraz ekskluzywne partnerstwa z markami.
Podstawowa różnica między handlem detalicznym online a platformami handlu elektronicznego polega na stopniu pośrednictwa platform. Sprzedawcy detaliczni online prowadzą sprzedaż bezpośrednią, kontrolując każdy aspekt procesu w celu zapewnienia spójności i wizerunku marki. Z kolei platformy handlu elektronicznego działają jako podmioty ułatwiające transakcje stron trzecich, oferując szerszy, ale mniej scentralizowany proces zakupowy.
Pomimo tych różnic granice między handlem detalicznym online a platformami handlu elektronicznego mogą się zacierać, podobnie jak w przypadku platform OCAS. Sprzedawcy detaliczni online mogą rozszerzyć swoją ofertę o produkty pochodzące od sprzedawców zewnętrznych, wprowadzając do swoich platform funkcje podobne do tych stosowanych na platformach handlu elektronicznego. Podobnie platformy handlu elektronicznego mogą wprowadzać usługi zbliżone do tych stosowanych w handlu detalicznym, oferując bardziej ustrukturyzowane opcje realizacji zamówień, gwarancje oraz ekskluzywne oferty. Z perspektywy konsumenta oba typy platform dostosowują się do oczekiwań w zakresie wygody, wiarygodności oraz szerszego wyboru produktów. Ta zbieżność sugeruje, że chociaż platformy pełnią różne role w ekosystemie handlu elektronicznego, konsumenci mogą korzystać z obu usług w zależności od bieżących potrzeb, takich jak zakup niszowych produktów, dostęp do ekskluzywnych ofert lub poszukiwanie wygodniejszego doświadczenia zakupowego.
2.4.1. Logistyka i dostawa
Usługi logistyczne i dostawcze stanowią pierwszy rynek zidentyfikowany jako powiązany z platformami handlu elektronicznego i mają fundamentalne znaczenie dla funkcjonowania całego ekosystemu handlu elektronicznego. Usługi te zapewniają, że produkty zakupione online są skutecznie transportowane od sprzedawców do konsumentów, umożliwiając platformom e-commerce działanie na szeroką skalę.
Uwaga: Ten diagram przedstawia uproszczone i schematyczne ujęcie operacji łańcucha dostaw w zakresie logistyki i dostaw. Ilustruje kluczowe pojęcia, a nie wszystkie skomplikowane aspekty i zmienne rzeczywiste. Krótka, przerywana fioletowa strzałka symbolizuje obsługę zwrotów: gdy dostawa nie może zostać zrealizowana, paczka jest automatycznie zwracana do centrum realizacji w celu dalszego przetwarzania. Długa fioletowa strzałka ilustruje alternatywny model realizacji zamówień: w sytuacjach, gdy platforma nie dysponuje odpowiednią infrastrukturą magazynową i logistyczną, kieruje sprzedawców do dostarczania towarów bezpośrednio do klientów.
Zdolność do zaoferowania szybkiej, niezawodnej i opłacalnej dostawy stała się kluczową cechą zakupów online, kształtując oczekiwania konsumentów i wpływając na konkurencję rynkową. Firmy działające w sektorze pocztowym i kurierskim, posiadające rozbudowane sieci transportowe i dystrybucyjne, odgrywają istotną rolę w handlu elektronicznym, oferując szeroką gamę rozwiązań dostawczych, w tym dostawę do domu, paczkomaty, odbiór w sklepie oraz różne opcje szybkości dostawy — od standardowej po dostawę w tym samym dniu lub następnego dnia. Aby zoptymalizować swoje operacje, wiele platform handlu elektronicznego zawiera umowy z wiodącymi dostawcami usług pocztowych i kurierskich, zapewniając zniżki na koszty wysyłki oraz priorytetową obsługę dla swoich sprzedawców. Takie partnerstwa przyczyniają się do poprawy wydajności dostaw przy jednoczesnym obniżeniu kosztów, co przynosi korzyści zarówno sprzedawcom, jak i konsumentom.
Niektóre platformy handlu elektronicznego posuwają się o krok dalej, integrując logistykę bezpośrednio w swoich modelach biznesowych poprzez usługi realizacji zamówień. Usługi te pozwalają platformie przechowywać zapasy dla sprzedawców w dedykowanych magazynach, zarządzać realizacją zamówień oraz nadzorować procesy pakowania, wysyłki i zwrotów. Dzięki konsolidacji przesyłek i wykorzystaniu efektu skali, usługi realizacji zamówień oferowane przez platformy handlu elektronicznego mogą zapewnić szybsze i bardziej przewidywalne terminy dostaw w porównaniu z logistyką obsługiwaną przez niezależnych sprzedawców. Platformy handlowe mogą również zachęcać sprzedawców do korzystania ze swoich rozwiązań logistycznych, oferując im takie korzyści, jak bezpłatna lub obniżona cena dostawy, uproszczone zwroty oraz lepsza widoczność na platformie.
Jednak nie wszyscy sprzedawcy korzystają z rozwiązań logistycznych platform handlu elektronicznego. Niektórzy zarządzają własnymi magazynami i wysyłką lub zawierają umowy z zewnętrznymi dostawcami usług logistycznych, aby zachować większą kontrolę nad dystrybucją. Zapewnia to elastyczność i ułatwia sprzedawcom prowadzenie działalności na wielu platformach handlowych lub w innych kanałach sprzedaży. Może to jednak wiązać się z dodatkowymi kosztami i większą złożonością operacyjną, zwłaszcza w przypadku mniejszych sprzedawców, którzy nie posiadają infrastruktury ani siły przetargowej niezbędnej do uzyskania konkurencyjnych stawek wysyłkowych.
Ogólnie rzecz biorąc, logistyka to coś więcej niż tylko funkcja pomocnicza — stanowi kluczowy element umożliwiający funkcjonowanie handlu elektronicznego, umożliwiając płynny przepływ towarów w całym łańcuchu dostaw. Biorąc pod uwagę, że usługi logistyczne i dostawcze mają zasadnicze znaczenie dla funkcjonowania platform handlowych, ich integracja i optymalizacja pozostają kluczowym priorytetem dla operatorów platform handlowych.
Współpraca między platformami handlu elektronicznego a dostawcami usług logistycznych odzwierciedla wzajemną zależność tych sektorów, ponieważ obie strony dążą do poprawy szybkości dostaw, niezawodności i wydajności kosztowej. Dalszy rozwój usług logistycznych będzie odgrywał kluczową rolę w kształtowaniu przyszłości platform handlu elektronicznego, wpływając nie tylko na oczekiwania konsumentów, ale także na strategie sprzedawców działających w ramach tych platform.
2.4.2. Płatności
Drugim powiązanym rynkiem omawianym w tym raporcie jest sektor płatności. Usługi płatnicze są klasyfikowane jako rynek powiązany z platformami handlu elektronicznego z uwagi na ich istotną rolę w umożliwianiu transakcji między kupującymi a sprzedającymi. Usługi te, obejmujące przetwarzanie płatności, zapobieganie oszustwom oraz weryfikację transakcji, są kluczowe dla funkcjonowania każdej platformy handlu elektronicznego.
Bez usług płatniczych platformy handlu elektronicznego nie byłyby w stanie umożliwiać bezpiecznych i efektywnych transakcji finansowych. Relacja między usługami płatniczymi a platformami handlowymi jest zatem ściśle powiązana.
Podmioty świadczące usługi płatnicze nie zostaną w pełni uwzględnione w rozdziale 4, ponieważ nie jest to objęte zakresem niniejszego raportu; w raporcie zostanie jednak przeanalizowane, w jaki sposób platformy handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i Łotwie mogą rozszerzyć swoją działalność na rynek usług płatniczych. Niektóre kluczowe podmioty przeanalizowane w rozdziale 4 podjęły już takie działania w zakresie ekspansji, ze względu na ścisły związek z ich działalnością, podczas gdy inne nawiązały współpracę z zewnętrznymi dostawcami.
2.4.3. Uwierzytelnianie i logowanie
Trzecim powiązanym rynkiem istotnym dla handlu elektronicznego są usługi uwierzytelniania i logowania. Usługi te mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia bezpiecznego dostępu użytkowników i interakcji na platformach handlowych.
Usługi te obejmują weryfikację tożsamości, uwierzytelnianie wieloskładnikowe i bezpieczne mechanizmy logowania, które chronią dane użytkowników i zapobiegają oszustwom. Bez tych usług platformy handlu elektronicznego miałyby trudności z utrzymaniem bezpiecznego i wiarygodnego środowiska, co jest niezbędne dla ich funkcjonowania. Relacja między usługami uwierzytelniania a platformami handlu elektronicznego ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia bezpieczeństwa zarówno kupujących, jak i sprzedających.
Na potrzeby niniejszego raportu główni uczestnicy rynku usług uwierzytelniania i logowania nie zostaną w pełni przeanalizowani. Usługi te pozostają jednak niezbędne do wspierania działalności świadczonej przez platformy handlu elektronicznego opisane w rozdziale 4.
2.4.4. Infrastruktura chmurowa
Ostatnim powiązanym rynkiem jest sektor usług w infrastrukturze chmurowej. Infrastruktura chmurowa stanowi rynek powiązany z platformami handlu elektronicznego, ponieważ zapewnia podstawy techniczne niezbędne do zarządzania dużymi zbiorami danych, przetwarzania transakcji oraz funkcjonowania platform.
Usługi chmurowe są niezbędne do efektywnego skalowania platform handlowych, zapewniając niezawodność i wysoką wydajność. Bez solidnej infrastruktury chmurowej platformy handlu elektronicznego napotykałyby istotne ograniczenia w zarządzaniu rosnącą liczbą użytkowników, ofert i transakcji. Związek między infrastrukturą chmurową a platformami handlowymi ma zatem fundamentalne znaczenie dla ich dalszego rozwoju i ekspansji.
Na potrzeby niniejszego raportu infrastruktura chmurowa nie zostanie w pełni przeanalizowana w rozdziale 4. Usługi chmurowe odgrywają jednak kluczową rolę w sukcesie platform handlu elektronicznego, a niektóre z głównych podmiotów przeanalizowanych w rozdziale 4 rozszerzyły swoją działalność na ten sektor.
2.5.1. Serwis porównawczy ofert (CSS)
Po przeanalizowaniu rynków sklasyfikowanych jako sąsiadujące i powiązane z platformami handlu elektronicznego uwaga koncentruje się obecnie na rynkach wspierających, stanowiących część szerszego ekosystemu handlu elektronicznego. Pierwszym z nich jest rynek serwisów porównawczych ofert (CSS) — odrębny segment, który pełni rolę pomocniczą w odniesieniu do innych platform handlu elektronicznego, w tym platform handlowych, sklepów detalicznych online oraz serwisów OCAS, a nie stanowi zasadniczego elementu ich funkcjonowania.
Usługi porównywania ofert (CSS) można uznać za rynek wspierający platformy handlu elektronicznego, ponieważ wspierają proces zakupowy, oferując konsumentom narzędzie do porównywania cen i cech produktów u różnych sprzedawców oraz na różnych platformach. Chociaż usługi CSS ułatwiają wyszukiwanie produktów i mogą stanowić punkt początkowy dla konsumentów przed przejściem na platformy handlu elektronicznego lub inne platformy e-commerce, nie stanowią one elementu niezbędnego do funkcjonowania platform handlu elektronicznego.
Platformy handlu elektronicznego mogą jednak postrzegać rynek CSS jako potencjalny kierunek rozwoju, integrując funkcje porównywania cen w swoich ekosystemach w celu uzyskania większej kontroli nad całym procesem zakupowym. Tę tendencję zaobserwowano w Polsce, co zostało szerzej przeanalizowane w rozdziale 4.
W decyzji Komisji Europejskiej dotyczącej Google Shopping,6 Komisja Europejska definiuje CSS jako wyspecjalizowane usługi wyszukiwania, które umożliwiają użytkownikom wyszukiwanie produktów oraz porównywanie ich cen i cech w ofertach różnych detalistów internetowych oraz platform handlowych. Usługi te udostępniają również linki kierujące użytkowników, bezpośrednio lub za pośrednictwem stron pośrednich, do stron internetowych tych sprzedawców detalicznych lub platform e-commerce.
Chociaż niektóre segmenty handlu elektronicznego pokrywają się pod względem funkcjonalności i sposobu wykorzystywania przez konsumentów, serwisy porównawcze ofert (CSS) zazwyczaj pełnią jasno określoną i odrębną rolę. Platformy te zostały zaprojektowane z myślą o umożliwieniu konsumentom porównywania cen, cech produktów i dostępności w różnych witrynach handlu elektronicznego, bez bezpośredniego pośredniczenia w transakcjach.
Serwisy CSS działają jako łącznik między konsumentami a platformami handlu elektronicznego, potencjalnie przynosząc korzyści zarówno kupującym, jak i sprzedającym. Dla konsumentów serwisy te zwiększają przejrzystość cen i ułatwiają podejmowanie bardziej świadomych decyzji zakupowych, umożliwiając porównanie wielu ofert w jednym miejscu. Funkcja ta jest szczególnie cenna w coraz bardziej zatłoczonym środowisku online, w którym wrażliwość cenowa i zróżnicowanie produktów mogą odgrywać kluczową rolę w wyborach konsumentów.
Dla sprzedawców i detalistów usługi CSS stanowią dodatkowy kanał zwiększania widoczności i generowania ruchu do ich sklepów internetowych. Umieszczając swoje produkty na tych platformach, sprzedawcy mogą dotrzeć do szerszego grona odbiorców, wykraczając poza jedną platformę handlu elektronicznego i tym samym dywersyfikując swoje strategie pozyskiwania klientów. Jest to szczególnie korzystne dla mniejszych sprzedawców detalicznych, którzy mają trudności z konkurowaniem z bardziej ugruntowanymi operatorami platform handlu elektronicznego. Ponadto, wykorzystując usługi CSS, sprzedawcy mogą uzyskać wgląd w trendy cenowe i strategie konkurencji, co pozwala im odpowiednio dostosować swoją ofertę.
Dzięki zwiększeniu możliwości konsumentów wrażliwych na ceny oraz zapewnieniu sprzedawcom większej widoczności i dostępu do wiedzy rynkowej, usługi te odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu zachowań zakupowych w ramach szeroko pojętego ekosystemu handlu elektronicznego.
2.5.2. Reklama
Kolejnym rynkiem wspierającym, który należy zbadać na potrzeby niniejszego raportu, jest sektor reklamowy, odrębny segment, który służy zwiększeniu funkcjonalności platform handlu elektronicznego i innych platform e-commerce.
Rynki reklamowe są uznawane za rynki wspierające platformy handlu elektronicznego, ponieważ choć wnoszą znaczną wartość dodaną do usług oferowanych przez platformy, nie są niezbędne do ich podstawowego funkcjonowania. Usługi reklamowe, takie jak reklamy graficzne, reklamy w wyszukiwarce i oferty sponsorowane, służą zwiększeniu widoczności produktów i usług w ramach platformy handlu elektronicznego, jednak platforma może funkcjonować bez tych usług. Reklamy mogą poprawić doświadczenie użytkownika, pomagając w odkrywaniu produktów, na które w innym przypadku użytkownicy mogliby nie trafić, ale nie stanowią one zasadniczego elementu podstawowej funkcjonalności platformy handlowej. Zamiast tego zapewnia dodatkową wartość, kierując ruch do produktów i wspierając podejmowanie decyzji przez konsumentów dzięki ukierunkowanej treści promującej.
Jak już wspomniano powyżej, platformy handlu elektronicznego coraz częściej postrzegają reklamę jako kluczowy kanał generowania przychodów i rozwoju działalności. Dzięki usługom reklamowym platformy e-commerce umożliwiają sprzedawcom promowanie swoich produktów wśród docelowych grup odbiorców, w celu zwiększenia widoczności ich ofert poza wynikami wyszukiwania organicznego. W ten sposób reklama staje się istotnym źródłem przychodów dla platform handlu elektronicznego, a wiele z nich uwzględnia usługi reklamowe jako integralną część swoich modeli biznesowych. Sprzedawcy zazwyczaj płacą za te usługi reklamowe na podstawie modeli kosztu za kliknięcie (CPC)7 lub kosztu za tysiąc wyświetleń (CPM),8 co może w znacznym stopniu przyczyniać się do ogólnych przychodów platformy handlu elektronicznego.
W ostatnich latach ekspansja platform handlu elektronicznego na sektor reklamowy stała się szczególnie wyraźna, gdzie najwięksi gracze rynkowi, tacy jak Amazon, wykorzystują swoją ogromną bazę użytkowników i rozległe zasoby danych o konsumentach do oferowania precyzyjnie ukierunkowanych kampanii reklamowych. Zmiana ta odzwierciedla szerszą tendencję, w której platformy handlu elektronicznego dążą do pozyskania większego udziału w budżetach marketingowych zarówno od reklamodawców, jak i sprzedawców, tworząc w ten sposób samonapędzającą się pętlę, w której reklama przyczynia się do rozwoju platform handlu elektronicznego, co z kolei generuje większe przychody z reklam.
Działania platform handlu elektronicznego mające na celu rozszerzenie działalności w obszarze reklamy doprowadziły do powstania coraz bardziej zaawansowanych platform reklamowych, które umożliwiają precyzyjne kierowanie reklam w oparciu o zachowania konsumentów, historię zakupów oraz dane demograficzne. Możliwości te sprawiają, że reklama na platformach handlu elektronicznego jest szczególnie atrakcyjna zarówno dla dużych, jak i małych sprzedawców, dążących do maksymalizacji swojej widoczności. Ponadto platformy te poszerzają swoją ofertę o różnorodne formaty reklamowe, takie jak reklamy wideo, marki sponsorowane i banery graficzne, aby odpowiadać na potrzeby różnych typów produktów i strategii marketingowych.
Jednocześnie można stwierdzić, że rosnące znaczenie reklamy rodzi potencjalne napięcie między funkcją pośrednictwa platform handlu elektronicznego a ich rolą jako dostawców płatnej widoczności. Podobnie jak w przypadku wyszukiwarek współistnienie wyników organicznych i reklam może zacierać granicę między neutralnym pośrednictwem a treściami promocyjnymi.
Chociaż sektor reklamowy nie jest niezbędny dla podstawowej działalności platform handlu elektronicznego, odgrywa kluczową rolę w szerszym ekosystemie handlu elektronicznego. Pomagając sprzedawcom w przyciąganiu klientów i zwiększaniu widoczności produktów sprzedawców, usługi reklamowe ostatecznie kształtują zachowania zakupowe i przyczyniają się do wzrostu przychodów platformy. W ten sposób reklama nie tylko uzupełnia funkcjonowanie platform handlu elektronicznego, ale może również oferować istotne możliwości ekspansji na rynku.
Bibliografia
[4] European Union (2026), Glossary:E-commerce, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Glossary:E-commerce (accessed on 1 April 2026).
[1] OECD (2024), Competition Policy in Digital Markets: The Combined Effect of Ex Ante and Ex Post Instruments in G7 Jurisdictions, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/80552a33-en.
[2] OECD (2022), OECD Handbook on Competition Policy in the Digital Age, https://doi.org/10.1787/c8c1841b-en.
[3] OECD (2021), “Ex Ante Regulation and Competition in Digital Markets”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 272, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/c83e178d-en.
[5] OECD (2018), “Implications of E-commerce for Competition Policy”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 274, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/b7978bd0-en.
← 1. Większa przejrzystość cen może pociągać za sobą inne konsekwencje, w tym ściślejszą obserwację cen detalicznych przez konkurentów, co może prowadzić do nasilenia praktyk zmowy cenowej i/lub stosowania algorytmicznych metod ustalania cen.
← 2. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1150 z dnia 20 czerwca 2019 r. w sprawie promowania uczciwości i przejrzystości dla użytkowników biznesowych usług pośrednictwa internetowego (P2B), Dz.U. UE L 186 z 11.7.2019, s. 57–79.
← 3. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie uczciwych i kontestowalnych rynków w sektorze cyfrowym (akt o rynkach cyfrowych (DMA)), Dz.U. UE L 265 z 12.10.2022, s. 1–66.
← 4. Buy Box jest funkcją stosowaną na platformach handlu elektronicznego, która wyznacza domyślnego sprzedawcę danego produktu po kliknięciu przez konsumenta przycisku „Dodaj do koszyka” lub „Kup teraz Jest to obszar silnej konkurencji, ponieważ wielu sprzedawców może oferować ten sam produkt, jednak w danym momencie tylko jedna oferta może zajmować pozycję w Buy Box. Algorytm Buy Box wybiera sprzedawcę na podstawie takich czynników, jak cena, sposób realizacji zamówienia (np. korzystanie z usług logistycznych platformy), szybkość wysyłki, opinie klientów oraz wskaźniki efektywności sprzedawcy Uzyskanie pozycji w Buy Box znacząco zwiększa szanse sprzedawcy na sprzedaż, ponieważ większość konsumentów dokonuje zakupu od wyróżnionego sprzedawcy, zamiast przeglądać inne oferty.
← 5. Należy jednak zauważyć, że w niektórych przypadkach granice między platformami OCAS a platformami handlu elektronicznego zacierają się, ponieważ coraz więcej platform OCAS umożliwia publikowanie ofert przez profesjonalnych sprzedawców. Zmiana ta wprowadza mechanizmy B2C w ramach platform tradycyjnie zaprojektowanych z myślą o interakcjach C2C.
← 6. Przypadek AT. AT.39 740.
← 7. Koszt za kliknięcie (CPC) to model rozliczeń w reklamie internetowej, w którym reklamodawcy płacą opłatę za każde kliknięcie reklamy przez użytkownika. Model ten jest powszechnie stosowany w reklamie w wyszukiwarkach internetowych oraz w sponsorowanych ofertach na platformach handlu elektronicznego, umożliwiając reklamodawcom ubieganie się o miejsca reklamowe w drodze licytacji na podstawie trafności słów kluczowych i konkurencyjnych stawek.
← 8. Koszt za tysiąc wyświetleń (CPM) to model rozliczeń reklam internetowych, w którym reklamodawcy płacą za każde 1 000 wyświetleń reklamy, niezależnie od tego, czy użytkownicy wchodzą z nią w jakąkolwiek interakcję. Model ten jest powszechnie stosowany w reklamie graficznej, kampaniach budujących świadomość marki oraz sponsorowanych ofertach na platformach handlu elektronicznego, w których priorytetem są widoczność i zasięg, a nie bezpośrednie zaangażowanie.