Elektroninės prekyvietės yra internetinių tarpininkavimo paslaugų rūšis, per savo platformas jungianti nepriklausomus pardavėjus ir vartotojus. Elektroninės prekyvietės priklauso platesnei e. prekybos ekosistemai kartu su kitomis platformomis, veikiančiomis pagal skirtingus verslo modelius, pavyzdžiui, klasifikuotų skelbimų internete platformomis ir internetinėmis mažmeninės prekybos įmonėmis. Elektroninių prekyviečių veiklai būtinos logistikos ir pristatymo paslaugos, mokėjimo paslaugos, autentifikavimo ir prisijungimo paslaugos bei debesijos infrastruktūra. Šiame skyriuje apibrėžiamos elektroninės prekyvietės ir kitos svarbios e. prekybos paslaugos, apibūdinami jų verslo modeliai bei pagrindinės savybės ir paaiškinami šių paslaugų skirtumai platesniame e. prekybos kontekste.
Elektroninių prekyviečių konkurencijos Lenkijoje, Latvijoje ir Lietuvoje rinkos tyrimas
Anotacija
Skaitmenizacija yra pagrindinė ekonomikos ir visuomenės pokyčių varomoji jėga tiek vietiniu, tiek pasauliniu mastu. Skaitmeninėse rinkose atsirado daug naujovių ir labai dinamiškų verslo modelių, kurie paskatino naujų produktų ir paslaugų kūrimą ir vystymą.
E. prekyba grindžiama įvairiomis skaitmeninėmis platformomis. Į šį procesą tiesiogiai įtrauktos skirtingos skaitmeninės rinkos atlieka skirtingus vaidmenis, skatindamos šio sektoriaus plėtrą ir formuodamos jo struktūrą. Nors elektroninės prekyvietės dažnai yra pagrindinė platforma, leidžianti sudaryti tiesioginius sandorius tarp pirkėjų ir pardavėjų, kitos platformos įvairiais būdais prisideda prie platesnės e. prekybos ekosistemos.
Skaitmeninių platformų reikšmė sulaukė konkurencijos institucijų ir politikos formuotojų dėmesio dėl galios rinkoje, duomenų pranašumo ir įtakos verslo strategijoms (OECD, 2024[1]). Tai paskatino svarstyti politikos klausimus, kurie peržengia tradicinės konkurencijos teisės ribas ir apima vartotojų apsaugą, duomenų privatumą bei platesnį platformų valdymą. Šiomis rinkomis taip pat labai domisi akademinė bendruomenė ir įvairių sričių nacionalinių vyriausybių atstovai, įskaitant platesnio pobūdžio klausimus, susijusius su klientų apsauga, duomenų privatumu ir saugumu internete.
Skaitmeninėms rinkoms būdingos įvairios mokslinėje literatūroje ir konkurencijos institucijų nustatytos pagrindinės savybės, kurios aiškiai lemia konkurencinę dinamiką šiame sektoriuje (OECD, 2022[2]). Atsižvelgdamos į jų ypatumus, kai kurios vyriausybės padarė išvadą, kad reikia specialaus skaitmeninių rinkų reguliavimo, kuris papildytų esamą ex post konkurencijos teisės aktų vykdymą (OECD, 2024[1]; 2021[3]).
Todėl šiame skyriuje siekiama išsamiai apžvelgti įvairias skaitmenines platformas ir rinkas, kurios formuoja platesnį e. prekybos sektorių. Analizuojant pagrindinius jų verslo modelių, konkurencinės dinamikos ir rinkos funkcijų skirtumus, siekiama apibrėžti konkretų kiekvienos platformos vaidmenį ekosistemoje ir taip padėti geriau suprasti jų individualų indėlį į bendrą sistemą.
Nors šios ataskaitos 2 ir 4 skyriuose bus aprašomos ir nagrinėjamos e. prekybos ekosistemos rinkos, ši analizė skirta tik tam, kad suteiktų aiškumo ir pristatytų tyrimo kontekstą. Tai nėra oficialus rinkos apibrėžimas, kuriuo siekiama nustatyti atitinkamas produktų rinkas pagal konkurencijos teisės sistemą. Šių paslaugų tarpusavio pakeičiamumo lygis ir konkurenciniai apribojimai aptariami 6 skyriuje.
2.1.1. E. prekybos rinkos dinamika
E. prekyba yra vienas iš pagrindinių šiuolaikinės ekonomikos sektorių, kurį skatina vis plačiau komerciniams sandoriams vykdyti naudojamos skaitmeninės platformos. Šios rinkos plėtra išryškina reikšmingus prekių ir paslaugų pirkimo ir pardavimo pokyčius, kuriuos lemia technologinė pažanga ir besikeičianti vartotojų elgsena. Šie pokyčiai taip pat kelia naujų sudėtingų uždavinių ir reguliavimo iššūkių, dėl kurių būtina geriau suprasti vyraujančias tendencijas.
Europos Komisijos teigimu, e. prekyba gali būti bendrai apibrėžiama kaip prekių ar paslaugų pardavimo arba pirkimo sandoriai, sudaromi tarp įmonių, namų ūkių, fizinių asmenų ar privačių organizacijų internetu arba kitais kompiuteriniais (internetinės komunikacijos) tinklais, taikant elektroninį mokėjimą (European Union, 2026[4]). Ši sąvoka apima prekių ir paslaugų užsakymą, kuris siunčiamas kompiuterių tinklais, tačiau apmokėjimas ir galutinis prekių ar paslaugų pristatymas gali būti atliekamas tiek internetu, tiek ne internetu.
E. prekybos rinkose paprastai stebima įprasta mažmeninės konkurencijos dinamika, tačiau joms būdingi ir papildomi elementai, susiję su jų skaitmeniniu pobūdžiu, kaip antai platesnis vartotojų pasirinkimas ir didesnis informacijos prieinamumas. Pavyzdžiui, internetu vartotojai gali įsigyti prekių iš bet kurio internetinio mažmenininko, galinčio jas pristatyti į reikiamą vietą. Vartotojai taip pat gali gauti papildomos informacijos, pavyzdžiui, susipažinti su klientų atsiliepimais ar naudotis kainų palyginimo svetainėmis, leidžiančiomis palyginti skirtingų mažmenininkų pasiūlymus, todėl didėja pasirinkimas ir perkamoji galia (OECD, 2018[5]).1
Kaip ir kitose skaitmeninėse rinkose, vartotojų duomenys yra itin svarbūs e. prekybos sektoriui. Jie naudojami tam, kad įmonės gautų išsamų vartotojų apsipirkimo įpročių vaizdą ir galėtų geriau individualizuoti mažmeninės prekybos pasiūlymus. Tačiau, priešingai nei kitose skaitmeninėse rinkose, e. prekybos paslaugos labai priklauso nuo kitos pagalbinės infrastruktūros, įskaitant elektronines mokėjimo sistemas ir fizinio pristatymo tinklus (OECD, 2018[5]).
E. prekybos ekosistemos rinkos, kurios išsamiai aptariamos tolesnėse dalyse, yra glaudžiai tarpusavyje susijusios ir sudaro sudėtingą ryšių tinklą, darantį įtaką visų dalyvių elgsenai. Šios tarpusavio sąsajos taip pat matomos iš to, kaip įmonės gali viena nuo kitos priklausyti arba papildyti viena kitos paslaugų asortimentą.
Veikdamos šioje dinamiškoje aplinkoje, įmonės gali siekti plėsti savo veiklą į naujas paslaugų sritis, taip didindamos savo pasiekiamumą ir įtaką įvairiuose ekosistemos segmentuose. Be to, besikeičiančios rinkos sąlygos skatina nuolatinį prisitaikymo procesą, nes įmonės derina augimo galimybes su nuolatinių rinkos pokyčių keliamais iššūkiais.
Dėl šių tarpusavyje susijusių rinkų sąveikos dažnai susidaro bendradarbiavimo ir konkurencijos dinamikos derinys, atspindintis šio sektoriaus daugialypį pobūdį. Tokia rinkos dinamika ne tik lemia strateginius įmonių sprendimus, bet ir prisideda prie bendros e. prekybos aplinkos raidos, kurioje ribos tarp skirtingų paslaugų ir verslo modelių laikui bėgant gali išsitrinti.
2.1.2. Rinkų vaidmuo e. prekybos ekosistemoje: sankirtos ir dinamika
Įvairių rinkų vaidmuo e. prekybos sektoriuje yra labai svarbus palengvinant komercinius sandorius ir formuojant rinkos sąveiką. Tarp jų elektroninės prekybos platformos yra savita tarpininkavimo paslaugų forma, leidžianti nepriklausomoms įmonėms pasiekti vartotojus ir teikianti įvairias paslaugas, pavyzdžiui, mokėjimų tvarkymo, logistikos ir reklamos. Elektroninės prekyvietės, veikiančios kaip daugiašalės platformos, sujungia pirkėjus ir pardavėjus. Jų verslo modelis ir pagrindiniai pajamų šaltiniai yra susiję su teikiamomis tarpininkavimo paslaugomis, o ne su tiesioginiu prekių pardavimu. Nors šioje ataskaitoje daugiausia dėmesio skiriama elektroninėms prekyvietėms, verta atkreipti dėmesį į daugybę kitų skaitmeninių rinkų, kurios susikerta ir prisideda prie e. prekybos.
E. prekybos sektoriui priklauso net tik elektroninės prekyvietės, bet ir platformos, kurios, nors atlieka panašias funkcijas, veikia pagal skirtingus verslo modelius. Klasifikuotų skelbimų internete paslaugų (KSIP) platformos padeda pirkėjams ir pardavėjams susisiekti, tiesiogiai neprisidėdamos prie sandorių ar logistikos, o internetinės mažmeninės prekybos įmonės parduoda tiesiogiai vartotojams, neveikdamos kaip tarpininkai. Šios platformos vadinamos elektroninių prekyviečių gretimomis rinkomis, nes, nors veikia toje pačioje platesnėje ekosistemoje, jų verslo modeliai ir vaidmuo skiriasi.
Be to, e. prekybos ekosistemą sudaro rinkos, kurios yra neatsiejama elektroninių prekyviečių pagrindinių paslaugų teikimo dalis. Šios rinkos apima logistikos, pristatymo, mokėjimų, autentifikavimo ir prisijungimo paslaugas bei debesijos infrastruktūrą. Jos yra labai svarbios elektroninėms prekyvietėms, nes padeda užtikrinti pagrindinius veiklos procesus, tokius kaip sandorių tvarkymas, prekių paskirstymas, naudotojų saugumas ir platformų išplėtimas. Nors šios rinkos ne visada yra būtinos elektroninės prekyvietės pagrindinei veiklai, jos yra labai svarbios, kad platforma galėtų veikti dideliu mastu ir teiktų visapusiškas paslaugas. Tai yra su elektroninėmis prekyvietėmis susijusiomis rinkomis.
Galiausiai e. prekybos ekosistemai priklauso ir kitos rinkos, padedančios elektroninėms prekyvietėms veikti. Šioms rinkoms priskiriamos kainų palyginimo (KPP) ir reklamos paslaugos. Nors jos nėra būtinos pagrindinėms elektroninėms prekyvietės sandorių ir logistikos funkcijoms, jos prisideda prie ekosistemos kūrimo, didindamos vartotojų pasirinkimą, kainų skaidrumą ir prekių paieškos galimybes. Pavyzdžiui, reklamos paslaugos padeda pardavėjams efektyviau pasiekti potencialius pirkėjus, o KPP platformos leidžia palyginti skirtingų mažmenininkų kainas, skatina konkurenciją ir padeda priimti informuotą sprendimą. Šios pagalbinės rinkos sąveikauja su elektroninėmis prekyvietėmis, formuodamos vartotojų patirtį ir rinkos dinamiką, tačiau jos nėra esminės infrastruktūros, reikalingos prekyvietės sandoriams, dalis. Šioje ataskaitoje šios rinkos vadinamos elektroninių prekyviečių pagalbinėmis rinkomis.
Kad būtų paprasčiau, šioje ataskaitoje susijusiose ir pagalbinėse rinkose teikiamos paslaugos taip pat gali būti bendrai vadinamos pagalbinėmis paslaugomis, jeigu jos apima veiklą, kuri remia arba papildo elektroninių prekyviečių veiklą, tačiau nėra jų pagrindinė paslauga.
Toks skirstymas į gretimas, susijusias ir pagalbines rinkas padeda geriau suprasti, kokią skirtingą svarbą jos turi palaikant ar gerinant elektroninių prekyviečių veiklą. Nors visos jos prisideda prie platesnės e. prekybos ekosistemos, kiekvienoje rinkoje teikiamos paslaugos atlieka skirtingą vaidmenį: vienos yra būtinos platformos veikimui, o kitos suteikia pridėtinės vertės, tačiau nėra esminės.
2.2.1. Internetinių tarpininkavimo paslaugų apibrėžimas
Europos Sąjungos (ES) reglamente dėl platformų ir įmonių santykių (P2B reglamentas)2 internetinės tarpininkavimo paslaugos apibrėžiamos kaip informacinės visuomenės paslaugos, kurios leidžia verslo klientams siūlyti prekes arba paslaugas vartotojams siekiant sudaryti sąlygas tų verslo klientų ir vartotojų tiesioginiams tarpusavio sandoriams ir kurios teikiamos verslo klientams remiantis sutartiniais santykiais tarp tų paslaugų teikėjo ir verslo klientų, kurie vartotojams siūlo prekes ar paslaugas.
ES skaitmeninių rinkų akte (SRA)3 internetinės tarpininkavimo paslaugos tiesiogiai neapibrėžiamos. Vietoj to pateikiama nuoroda į P2B reglamentą. Internetinėms tarpininkavimo paslaugoms SRA taikomas tada, kai jos atitinka P2B reglamento apibrėžtį ir jas teikia įmonės, paskirtos prieigos prie tokių paslaugų valdytojomis.
Internetinės tarpininkavimo paslaugos leidžia verslo klientams siūlyti ir parduoti prekes vartotojams. Taigi jos naudingos dviem skirtingoms naudotojų grupėms: pardavėjams (verslo klientams) ir vartotojams (galutiniams naudotojams). Internetinės tarpininkavimo paslaugos teikia vertę savo naudotojams, nes per platformą sujungia įvairias įmones ir vartotojus.
Vienoje platformos pusėje pardavėjai siūlo savo prekes pirkėjams. Pardavėjai gali būti labai įvairaus dydžio: nuo mažų vietinių įmonių iki stambių prekių ženklų ar mažmenininkų. Jie gali prekiauti įvairių kategorijų prekėmis arba specializuotis vienoje konkrečioje prekių ar mažmeninės prekybos srityje. Be to, vieni pardavėjai pagrindines pajamas gauna iš prekių tiekimo per skaitmenines platformas, o kiti prekėmis prekiauja ir kitais kanalais (pvz., fizinėse ar internetinėse parduotuvėse).
Pagrindinė nauda, kurią pardavėjams teikia internetinės tarpininkavimo paslaugos, yra galimybė pasiekti didelį vartotojų skaičių. Pavyzdžiui, jei pardavėjas nori sukurti savo mažmeninės prekybos kanalą, jam teks investuoti nemažai išteklių į klientų pritraukimą. Naudodamasis internetine tarpininkavimo paslauga, pardavėjas moka mokestį už galimybę pasiekti platformos klientus. Platforma taip pat gali pasirūpinti kitais aspektais, pavyzdžiui, svetainės priegloba, mokėjimo operacijomis ir duomenų tvarkymu, kuriais pardavėjas kitu atveju turėtų pasirūpinti pats.
Kitoje platformos pusėje vartotojai ieško prekių ir perka jas iš pardavėjų. Vartotojai gali būti tiek individualūs vartotojai, tiek įmonės, kurios perka prekes per prekyvietę. Vartotojai gauna naudos iš to, kad platforma vienoje patogioje vietoje suteikia lengvą prieigą prie didelio ir įvairiapusio prekių ir pardavėjų pasirinkimo, taip sumažindama paieškos sąnaudas.
2.2.2. Elektroninių prekyviečių apibrėžimas: skirtingi kriterijai ir pagrindinės savybės
Šioje dalyje nustatomi elektroninių prekyviečių identifikavimo kriterijai, kuriais remiamasi visoje ataskaitoje. Reikėtų pažymėti, kad šios apibrėžtys yra parengtos specialiai šio rinkos tyrimo tikslais ir skirtos tik kaip gairės, padedančios analizuoti platformas e. prekybos ekosistemoje. Tai nėra išsamus rinkos aprašymas ir neturėtų būti taip aiškinamas.
Jei vertinant, ar platforma veikia kaip elektroninė prekyvietė, reikia atsižvelgti į skiriamuosius požymius, šioje ataskaitoje pateikiama sisteminga metodika, grindžiama skirtingų platformų vaidmeniu ir funkcijomis. Šie kriterijai padeda skaitytojui orientuotis ataskaitoje identifikuojant ir atskiriant svarbias platformas, veikiančias e. prekybos ekosistemoje. Jų tikslas – ne nustatyti griežtas ar išsamias apibrėžtis, o suteikti aiškumo, kaip šioje erdvėje sąveikauja įvairių tipų skaitmeninės platformos.
Atsižvelgiant į šias aplinkybes ir šios ataskaitos apimtį, platforma gali būti laikoma elektronine prekyviete, jei ji atitinka konkrečias sąlygas, susijusias su jos, kaip tarpininkės tarp trečiųjų šalių pardavėjų ir vartotojų, vaidmeniu.
Pirma, elektroninė prekyvietė turi veikti dviejose skirtingose rinkos pusėse: i) rinkoje, kurioje teikiamos prekyvietės paslaugos trečiųjų šalių pardavėjams, ir ii) rinkoje, kurioje teikiamos prekyvietės paslaugos vartotojams. Šis dvejopas vaidmuo apibrėžia tarpininkavimo pobūdį, nes platforma neveikia kaip tiesioginis pardavėjas, o tik palengvina sandorius tarp nepriklausomų pardavėjų ir pirkėjų.
Antra, platforma turi pardavėjams siūlyti sistemingą paslaugų rinkinį, kuris paprastai apima prekių skelbimą, mokėjimų tvarkymą, reklamos ir analizės paslaugas, skundų tvarkymą, o kai kuriais atvejais – ir logistinę paramą, pavyzdžiui, prekių sandėliavimą, pakavimą ir pristatymą. Šios paslaugos paprastai teikiamos už komisinį arba paslaugų mokestį, kurį moka trečiųjų šalių pardavėjai.
Trečia, elektroninė prekyvietė suteikia vartotojams galimybę naršyti, rinktis ir pirkti prekes tiesiai platformoje, dažniausiai neimdama mokesčio už naudojimąsi trečiųjų šalių pasiūlymais.
Ketvirta, prekyvietė neperima nuosavybės teisių į trečiųjų šalių pardavėjų parduodamas prekes ir neprisiima komercinės rizikos, susijusios su mažmenine prekyba. Vietoj to ji suteikia infrastruktūrą, kuri leidžia nepriklausomoms įmonėms vykdyti e. prekybą.
Galiausiai, atsakomybė už sandorių vykdymą, įskaitant prekių pristatymą ir nekokybiškų prekių tvarkymą, tenka ne pačiai platformai, o trečiųjų šalių pardavėjams.
Šie kriterijai, atitinkantys Europos Komisijos požiūrį, kurio ji laikėsi bylose AT.40462 – „Amazon Marketplace“ ir AT.40703 – „Amazon Buy Box“, bus taikomi visoje šioje ataskaitoje vertinant, ar tam tikra platforma gali būti laikoma elektronine prekyviete, ir atskiriant elektronines prekyvietes nuo kitų skaitmeninio tarpininkavimo formų.
Vis dėlto, nors elektroninės prekyvietės turi bendrų bruožų, apibrėžiančių jų tarpininko vaidmenį, jos veikia pagal įvairius verslo modelius, kurie lemia jų sąveiką su pardavėjais ir vartotojais. Šie skirtumai turi įtakos ne tik siūlomų prekių asortimentui, bet ir platformos galimybėms kontroliuoti sandorius, pardavėjų dalyvavimą ir konkurencinę padėtį. Juos labai svarbu suprasti norint įvertinti konkurencinę aplinką ir platesnę skaitmeninio tarpininkavimo dinamiką.
Prekyvietes galima skirstyti į kategorijas pagal prekių pasiūlos apimtį, atvirumą trečiųjų šalių pardavėjams ir tiesioginės mažmeninės prekybos veiklos mastą. Vienose prekyvietėse prekiaujama įvairių kategorijų prekėmis, o kitose – specializuotomis prekėmis, skirtomis konkretiems sektoriams. Be to, gali būti ribojamas pardavėjų dalyvavimas arba taikomas atviros prieigos modelis. Dar vienas skirtumas atsiranda tada, kai platformos ne tik sudaro sąlygas prekybai trečiųjų šalių prekėmis, bet ir prekiauja savo prekėmis, taip savo ekosistemoje užimdamos tiek tarpininkų, tiek konkurentų vaidmenį.
Taigi, dėl šių verslo modelių skirtumų susiformavo keli skirtingi elektroninių prekyviečių tipai. Pirmasis skirtumas yra susijęs su elektroninių prekyviečių prekių pasiūla. Bendrosiose elektroninėse prekyvietėse galima rasti platų prekių asortimentą, apimantį įvairius mažmeninės prekybos segmentus – nuo knygų ir elektronikos iki namų apyvokos prekių, statybinių medžiagų ir drabužių. Šios platformos suteikia vartotojams galimybę vienu kartu įsigyti įvairiausių prekių, nors siūlomų prekių asortimentas skirtingose bendrosiose elektroninėse prekyvietėse vis dar gali labai skirtis. Savo ruožtu specializuotos elektroninės prekyvietės orientuojasi į vieną arba kelias prekių kategorijas, pavyzdžiui, drabužius, grožio prekes ar elektroniką.
Kitas svarbus skirtumas yra susijęs su prekyvietės atvirumu. Vienos platformos veikia kaip atviros prekyvietės, kuriose prekiauti ir skelbti savo pasiūlymus gali visi pardavėjai, jei jie atitinka teisės aktuose nustatytus reikalavimus. Kitos platformos yra uždaros ir jose leidžiama prekiauti tik iš anksto patvirtintiems arba prižiūrimiems pardavėjams (OECD, 2018[5]).
Galiausiai, elektroninės prekyvietės gali skirtis ir savo verslo modeliu. Kai kurios platformos taiko mišrų modelį, kai kartu su trečiųjų šalių pardavėjų prekėmis siūlomos ir pačios platformos prekės. Pastarosios gali būti žymimos tiek platformos, tiek kitais mažmeninės prekybos prekių ženklais, kurie vartotojams ne visuomet yra aiškiai identifikuojami. Dėl to prekyvietė kai kuriuose mažmeninės prekybos segmentuose faktiškai konkuruoja su savo trečiųjų šalių pardavėjais (OECD, 2018[5]).
Apibendrinant galima teigti, kad šioje ataskaitoje labai svarbu nustatyti aiškius elektroninių prekyviečių identifikavimo kriterijus. Šie kriterijai sudaro aiškią sistemą, pagal kurią klasifikuojamos tolesniuose skyriuose aptariamos ir analizuojamos platformos. Jie leidžia aiškiai atskirti įvairių tipų platformas platesnėje e. prekybos ekosistemoje ir užtikrina struktūrizuotą požiūrį į įvairius joje egzistuojančius verslo modelius.
2.2.3. Elektroninių prekyviečių siūlomos paslaugos
Kaip aprašyta pirmiau, elektroninės prekyvietės suteikia galimybę pardavėjams siūlyti savo prekes dideliam vartotojų skaičiui, o vartotojams – susipažinti su plačiu pardavėjų siūlomų prekių asortimentu. Kad būtų lengviau, platformos sukuria ir administruoja pardavėjams ir vartotojams skirtą sąsają (t. y. interneto svetainę ir (arba) programėlę). Tai ypač svarbu, turint omenyje tūkstančius pardavėjų ir milijonus prekių, kurias galima pasiūlyti per platformą.
Pirmiausia platformos tvarko savo elektronines prekyvietes taip, kad tam tikros prekės būtų geriau matomos (pvz., pagrindiniame puslapyje). Tada, kai vartotojas ieško konkrečios prekės ar kategorijos, platformos naudoja savo pačių paieškos ir reitingavimo algoritmus, kad vartotojams pateiktų prekes pagal tokius kriterijus kaip aktualumas, kaina ir pristatymo laikas. Platformos taip pat gali naudoti iš savo naudotojų surinktus duomenis, kad pateiktų asmenines rekomendacijas (pvz., išskirdamos prekes, kurias vartotojai gali būti suinteresuoti įsigyti). Galiausiai, vartotojui susidomėjus tam tikra preke, platformos apie ją pateikia papildomos informacijos, kaip antai išsamų aprašymą, specifikaciją ir klientų atsiliepimus.
Šioje vartotojo kelionėje elektroninės prekyvietės daro didelę įtaką tam, kaip pardavėjai per platformą pateikia vartotojams informaciją apie savo prekes. Pavyzdžiui, platformos gali daryti įtaką tam tikrų prekių kainodarai ar pristatymo būdams arba nustatyti reikalavimus, kaip turi būti pateiktas prekės aprašymas (pvz., nustatomas žodžių limitas, kalba, reikalavimai vaizdams). Platformos taip pat gali pasinaudoti savo išplėstinėmis duomenų bazėmis ir pardavėjams pasiūlyti išsamią analizę, kuri padėtų jiems optimizuoti ir gerinti savo veiklos rezultatus platformoje (pvz., koreguojant kainas ar prekių aprašymus).
Elektroninės prekyvietės taip pat gali naudoti kitus būdus vartotojų dėmesiui atkreipti į tam tikras prekes, kaip antai teikti individualizuotus „ženklelius“, rodomus šalia prekių, kurie nurodo, pavyzdžiui, greitą pristatymą ar patikimus pardavėjus. Daugelis platformų į prekių puslapių dizainą įtraukia pirkimo langelį (angl. Buy Box)4. Kai tą pačią prekę siūlo keli pardavėjai, pirkimo langelyje aiškiai rodomas vieno konkretaus pardavėjo pasiūlymas („pagrindinis pasiūlymas“). Paprastai jis parenkamas pagal platformos reitingavimo algoritmą.
Vartotojui nusprendus įsigyti prekę per platformą, elektroninės prekyvietės atsako už sandorio įvykdymą. Platforma turi turėti mokėjimų infrastruktūrą, kad galėtų priimti ir apdoroti vartotojų mokėjimus, taip pat rinkti atitinkamus sandoriui reikalingus asmens duomenis (pvz., kontaktinius duomenis, pristatymo ir sąskaitos išrašymo adresą). Tada elektroninės prekyvietės turi paskirstyti lėšas konkretiems pardavėjams. Tokiu būdu platforma veikia kaip tarpininkė tarp pardavėjo ir vartotojo, todėl jiems nereikia ieškoti būdų, kaip sudaryti sandorį tiesiogiai. Dažniausiai pardavėjas yra atsakingas už prekės pristatymą vartotojui, tačiau jis gali naudotis platformos teikiamomis logistikos paslaugomis.
Elektroninės prekyvietės gali teikti ir klientų aptarnavimo paslaugas, įskaitant pagalbos liniją skundams nagrinėti ar problemoms spręsti ir mokėjimų infrastruktūrą, užtikrinančią pinigų grąžinimą vartotojams.
Kaip jau minėta, pardavėjai paprastai moka elektroninėms prekyvietėms už jų paslaugas. Tai gali būti įvairių mokesčių derinys, pavyzdžiui, procentiniai komisiniai, fiksuotas mokestis už sandorį ir (arba) nuolatinis mėnesinis aptarnavimo mokestis. Tuo tarpu vartotojams elektroninių prekyviečių paslaugos dažniausiai teikiamos nemokamai. Nors vartotojai moka už prekes, kurias įsigyja naudodamiesi platforma, jie paprastai nemoka papildomai už pačią paslaugą.
2.3.1. Klasifikuoti skelbimai internete (KSIP)
Kaip jau minėta šioje ataskaitoje, įvairias platformas galima priskirti platesnei e. prekybos ekosistemai. Pavyzdžiui, KSIP platformos gali būti priskiriamos vadinamosioms elektroninių prekyviečių gretimoms rinkoms.
Ši klasifikacija yra pagrįsta dviem pagrindinėmis priežastimis. Pirma, abiejų tipų platformos veikia kaip tarpininkai, palengvinantys pirkėjų ir pardavėjų sąveiką, o ne sudarantys tiesioginius mažmeninius sandorius. Antra, KSIP platformos aptarnauja panašias naudotojų grupes ir sandorių kategorijas, dažnai veikdamos kaip alternatyvus kanalas prekių ir paslaugų mainams, kurie kitu atveju vyktų per elektronines prekyvietes. Nors sandorių mechanizmai ir prekių pasirinkimas skiriasi, pagrindinė ekonominė funkcija – sudaryti sąlygas prekybai tarp nepriklausomų šalių – rodo, kad KSIP platformos yra glaudžiai susijusios su elektroninėmis prekyvietėmis. Šiuos skirtumus svarbu atpažinti, kad būtų galima struktūriškai išanalizuoti skaitmeninės prekybos platformas ir atitinkamą jų rinkos dinamiką.
Elektroninės prekyvietės veikia kaip labai integruotos platformos, kuriose sandoriai sudaromi pačioje platformos ekosistemoje. Savo ruožtu KSIP platformos veikia pagal labiau decentralizuotą modelį, pirmiausia sudarydamos sąlygas pirkėjams ir pardavėjams užmegzti ryšį, bet tiesiogiai nekontroliuodamos sandorio proceso. Skirtingai nei elektroninėse prekyvietėse, kuriose mokėjimai ir logistika yra integruoti, KSIP platformos šiuos klausimus palieka spręsti vartotojams. Pirkėjai ir pardavėjai dėl sąlygų derasi savarankiškai, dažnai sudarydami sandorius ne internetu arba naudodamiesi trečiųjų šalių paslaugomis. Šis modelis naudotojams suteikia daugiau lankstumo, tačiau taip pat reikalauja didesnio įsitraukimo tvarkant pardavimus, pristatymus ir galimus ginčus.
Kitas esminis skirtumas – tikslinė naudotojų bazė ir prekių pasirinkimas. Elektroninės prekyvietės daugiausia orientuotos į verslo ir vartotojų (B2C) sandorius, kuriuose profesionalūs pardavėjai tvarko prekių atsargas ir organizuoja pristatymą, o KSIP platformos tradiciškai palaiko vartotojų tarpusavio (C2C) sąveiką, kai privatūs asmenys, platformai beveik nesikišant, prekiauja naudotomis ar nišinėmis prekėmis. Dėl to susidaro mažiau struktūrizuota aplinka, palyginti su kruopščiai tvarkomomis elektroninėmis prekyvietėmis, kuriose prekių skelbimai, kainodaros strategijos ir klientų aptarnavimas yra standartizuojami siekiant didinti naudotojų pasitikėjimą.5
Kalbant apie galimas KSIP platformų klasifikacijos pakategores, KSIP galima suskirstyti į horizontalius ir vertikalius modelius. Horizontaliosios KSIP platformos apima platų prekių ir paslaugų spektrą bei veikia kaip visapusiškos skaitmeninės skelbimų svetainės, kuriose vartotojai gali talpinti skelbimus ir ieškoti prekių iš įvairių sektorių. Šios platformos pritraukia įvairią auditoriją ir skatina įvairius sandorius, nesispecializuodamos jokiame konkrečiame pramonės sektoriuje. Tuo tarpu vertikaliosios KSIP platformos orientuojasi į konkrečius rinkos segmentus ar prekių kategorijas, siūlydamos labiau pritaikytą patirtį, atliepiančią konkrečių pramonės šakų unikalius poreikius. Nesvarbu, ar jos skirtos nekilnojamojo turto, automobilių pardavimo, ar darbo skelbimų rinkai, vertikaliosios KSIP platformos didina rinkos efektyvumą, veiksmingiau sujungdamos nišinių rinkų pirkėjus ir pardavėjus.
Elektroninių prekyviečių ir KSIP platformų esminis skirtumas yra tarpininkavimo mastas. Elektroninėse prekyvietėse užtikrinamas integruotas ir struktūrizuotas sandorių vykdymo procesas, kartu sudarant sąlygas sklandžiam, saugiam ir patogiam naudojimuisi. KSIP platformos, priešingai, veikia ne kaip tarpininkės, o kaip pagalbininkės, suteikdamos galimybę užmegzti ryšį, bet palikdamos sandorių vykdymą naudotojų rankose.
2.3.2. Mažmeninė prekyba internetu
Kita su elektroninėmis prekyvietėmis susijusi rinka yra mažmeninė prekyba internetu. Nors mažmeninė prekyba internetu skiriasi savo veiklos modeliu, pagal naudotojų bazę ir prekių kategorijas ji yra labai panaši į elektronines prekyvietes, todėl laikytina neatsiejama skaitmeninės prekybos ekosistemos dalimi.
Viena vertus, mažmeninę prekybą internetu vykdančios įmonės laikomos elektroninėms prekyvietėms gretima rinka, nes jos vartotojams suteikia panašią galimybę – pirkti prekes internetu. Abiejų tipų platformos prisideda prie e. prekybos augimo, nes siūlo skaitmenines parduotuvių vitrinas, kuriose naudotojai gali naršyti, lyginti prekes ir jas pirkti.
Kita vertus, internetiniai mažmenininkai savo verslo struktūra ir veiklos modeliu labai skiriasi nuo prekyviečių. Skirtingai nuo elektroninių prekyviečių, kurios palengvina nepriklausomų pardavėjų ir pirkėjų tarpusavio sandorius, internetiniai mažmenininkai veikia kaip centralizuoti subjektai, kurie įgyja nuosavybės teisę į parduodamas prekes. Tai užtikrina kontroliuojamą pirkimo patirtį, nuoseklias kainas, prekių prieinamumą ir integruotą logistiką. Internetinės mažmeninės prekybos įmonės paprastai investuoja į sandėlių infrastruktūrą, tiekimo grandinės valdymą ir klientų aptarnavimą, kad optimizuotų veiklą ir didintų lojalumą prekių ženklui. Vartotojams užtikrinamas standartizuotas pirkimo procesas, dažnai su garantijomis, prekių grąžinimo politika ir klientų aptarnavimu, o tai didina pasitikėjimą.
Kitas esminis skirtumas – verslo modelis. Elektroninės prekyvietės gauna pajamas daugiausia iš trečiųjų šalių pardavėjų komisinių ir paslaugų mokesčių. Internetiniai mažmenininkai neteikia jokių paslaugų, todėl jų pajamos priklauso nuo prekių maržos ir tiesioginių pardavimų. Ši struktūra daro įtaką strateginiams sprendimams, pavyzdžiui, kainodarai, prekių pasirinkimui ir reklaminei veiklai. Abu modeliai taip pat uždirba iš reklamos vietų svetainėje. Tačiau, nors reklama tampa vis svarbesniu pajamų šaltiniu ir konkurenciniu pranašumu elektroninėms prekyvietėms, internetiniams mažmenininkams ji tebėra labiau papildoma veikla, skirta išnaudoti lankytojų srautą.
Daugelis internetinių mažmenininkų specializuojasi konkrečiose prekių kategorijose, tokiose kaip elektronikos, mados ar namų apyvokos prekės, ir siūlo atrinktą asortimentą, pritaikytą tikslinėms vartotojų grupėms. Kalbant apie potencialias internetinių mažmenininkų klasifikacijos pakategores, galima išskirti bendro pobūdžio ir specializuotus modelius.
Bendro pobūdžio internetiniai mažmenininkai, kaip antai didelės e. prekybos parduotuvės, prekiaujančios įvairių kategorijų prekėmis, siūlo tokį patį prekių asortimentą kaip ir elektroninės prekyvietės, tačiau be trečiųjų šalių pardavėjų. Šios platformos pritraukia platų vartotojų ratą ir akcentuoja patogumą, dažnai konkuruodamos su prekyvietėmis tokiose srityse kaip kaina, pristatymo greitis ir išskirtiniai pasiūlymai.
Savo ruožtu specializuoti internetiniai mažmenininkai daugiausia dėmesio skiria tam tikroms pramonės šakoms arba prekių nišoms, todėl teikia specialiai pritaikytą pirkimo patirtį, atliepiančią konkrečius tikslinių rinkų poreikius. Šios platformos, nesvarbu, ar jos skirtos buitinei elektronikai, madai, ar prabangos prekėms, siūlo išsamias žinias apie prekes, specializuotą klientų aptarnavimą ir išskirtinius partnerystės ryšius su prekių ženklais.
Esminis internetinių mažmenininkų ir elektroninių prekyviečių skirtumas yra platformos tarpininkavimo mastas. Internetiniai mažmenininkai veikia kaip tiesioginiai pardavėjai, kurie kontroliuoja kiekvieną pardavimo proceso aspektą, kad užtikrintų nuoseklumą ir prekių ženklo vientisumą. Tuo tarpu prekyvietės veikia kaip trečiųjų šalių sandorių tarpininkės, siūlančios platesnę, bet ne tokią centralizuotą pirkimo patirtį.
Nepaisant šių skirtumų, riba tarp internetinių mažmenininkų ir elektroninių prekyviečių kartais gali išnykti, panašiai kaip ir KSIP platformų atveju. Internetinės mažmeninės prekybos įmonės gali išplėsti savo pasiūlą, įtraukdamos į ją trečiųjų šalių pardavėjų prekes ir savo platformose įdiegdamos prekyvietėms būdingas funkcijas. Panašiai, prekyvietės gali pradėti teikti mažmenininkams būdingas paslaugas, siūlydamos labiau struktūruotas užsakymų įgyvendinimo galimybes, garantijas ir išskirtinius pasiūlymus. Vartotojų požiūriu, abiejų tipų platformos stengiasi užtikrinti patogumą, patikimumą ir didesnį prekių pasirinkimą. Ši konvergencija rodo, kad nors platformos ekosistemoje atlieka skirtingus vaidmenis, vartotojai gali naudotis abiem paslaugomis, priklausomai nuo konkrečių poreikių tam tikru momentu, pavyzdžiui, kai nori įsigyti nišinių prekių, pasinaudoti išskirtiniais pasiūlymais ar ieško patogesnio apsipirkimo būdo.
2.4.1. Logistika ir pristatymas
Logistikos ir pristatymo paslaugos yra pirmoji rinka, kuri siejama su elektroninėmis prekyvietėmis ir kuri yra ypač svarbi visos e. prekybos ekosistemos veikimui. Jos užtikrina, kad internetu įsigytos prekės būtų efektyviai pristatomos iš pardavėjų vartotojams – tai leidžia prekyvietėms vykdyti savo veiklą dideliu mastu.
Pastaba. Šiame paveiksle pateikiama supaprastinta ir stilizuota logistikos ir pristatymo tiekimo grandinės operacijų schema. Jame iliustruojamos pagrindinės sąvokos, o ne visi realiame gyvenime pasitaikantys sunkumai ir kintamieji. Trumpa punktyrinė violetinė rodyklė žymi išimčių tvarkymą: jei užsakymo neįmanoma pristatyti, siunta automatiškai grąžinama į vykdymo centrą apdorojimui. Ilga violetinė rodyklė rodo alternatyvų užsakymų įgyvendinimo modelį: jei prekyvietė ar platforma neturi tinkamos sandėliavimo ar užsakymų įgyvendinimo infrastruktūros, platforma nurodo pardavėjams pristatyti prekes tiesiai klientams.
Galimybė pasiūlyti greitą, patikimą ir ekonomišką pristatymą tapo svarbiausiu pirkimo internetu bruožu, formuojančiu vartotojų lūkesčius ir darančiu įtaką konkurencijai rinkoje. Pašto ir siuntų pristatymo sektoriuje veikiančios įmonės, turinčios plačius transportavimo ir platinimo tinklus, atlieka pagrindinį vaidmenį e. prekyboje, siūlydamos įvairius pristatymo sprendimus, įskaitant pristatymą į namus, paštomatus ir galimybę atsiimti siuntą parduotuvėje, taip pat skirtingą pristatymo greitį – nuo standartinio pristatymo iki pristatymo tą pačią ar kitą dieną. Siekdamos optimizuoti savo veiklą, daugelis elektroninių prekyviečių sudaro sutartis su didžiausiomis pašto ir kurjerių paslaugų įmonėmis, taip užsitikrindamos nuolaidas siuntimo tarifams ir užtikrindamos prioritetinį aptarnavimą savo pardavėjams. Tokia partnerystė padeda didinti pristatymo efektyvumą ir kartu mažinti išlaidas, o tai naudinga ir pardavėjams, ir vartotojams.
Kai kurios elektroninės prekyvietės žengia dar toliau ir tiesiogiai integruoja logistiką į savo verslo modelius, teikdamos užsakymų įgyvendinimo paslaugas. Šios paslaugos leidžia platformai pardavėjų vardu saugoti prekes specializuotuose sandėliuose, tvarkyti užsakymus bei prižiūrėti užsakymų pakavimą, siuntimą ir grąžinimą. Konsoliduodamos siuntas ir pasinaudodamos masto ekonomijos privalumais, prekyviečių teikiamos užsakymų įgyvendinimo paslaugos gali užtikrinti greitesnius ir labiau nuspėjamus pristatymo terminus, palyginti su nepriklausomų pardavėjų valdomu logistikos procesu. Prekyvietės taip pat gali skatinti pardavėjus naudotis jų logistikos sprendimais, siūlydamos tokias lengvatas kaip nemokamas arba pigesnis pristatymas, supaprastintas grąžinimo procesas ir didesnis matomumas platformoje.
Tačiau ne visi pardavėjai pasikliauja elektroninių prekyviečių logistikos sprendimais. Kai kurie patys valdo sandėliavimo ir siuntimo operacijas arba sudaro sutartis su trečiųjų šalių logistikos paslaugų teikėjais, kad galėtų geriau kontroliuoti platinimą. Tai suteikia lankstumo ir gali palengvinti pardavėjų veiklą keliose elektroninėse prekyvietėse ar kituose pardavimo kanaluose. Tačiau tai taip pat gali sukelti papildomų išlaidų ir sunkumų, susijusių su veiklos vykdymu, ypač mažesniems pardavėjams, kuriems gali trūkti infrastruktūros arba derybinės galios, kad užsitikrintų konkurencingas pristatymo kainas.
Apskritai logistika yra ne tik pagalbinė funkcija – tai yra pagrindinė e. prekybos priemonė, padedanti užtikrinti sklandų prekių judėjimą visoje tiekimo grandinėje. Atsižvelgiant į tai, kad logistikos ir pristatymo paslaugos yra būtinos elektroninių prekyviečių veikimui, jų integravimas ir optimizavimas išlieka vienu iš prekyviečių operatorių prioritetų.
Elektroninių prekyviečių ir logistikos paslaugų teikėjų partnerystė atspindi šių sektorių tarpusavio priklausomybę, nes abu siekia padidinti pristatymo greitį, patikimumą ir ekonomiškumą. Tolesnė logistikos paslaugų raida ir toliau bus labai svarbi formuojant elektroninių prekyviečių ateitį, nes turės įtakos ne tik vartotojų lūkesčiams, bet ir šiose platformose veikiančių pardavėjų strategijoms.
2.4.2. Mokėjimai
Antroji susijusi rinka, aptariama šioje ataskaitoje, yra mokėjimų sektorius. Mokėjimo paslaugos priskiriamos su elektroninėmis prekyvietėmis susijusiai rinkai, nes jos atlieka esminį vaidmenį pirkėjų ir pardavėjų tarpusavio sandorių vykdymą. Šios paslaugos, apimančios mokėjimų tvarkymą, sukčiavimo prevenciją ir sandorių tikrinimą, yra gyvybiškai svarbios bet kurios elektroninės prekyvietės veikimui.
Be mokėjimo paslaugų elektroninės prekyvietės negalėtų užtikrinti saugių ir veiksmingų finansinių sandorių. Todėl mokėjimo paslaugų ir elektroninių prekyviečių ryšys yra labai glaudus.
Mokėjimo paslaugų rinkos dalyviai nebus išsamiai aprašyti 4 skyriuje, nes tai neįeina į šios ataskaitos apimtį. Vis dėlto ataskaitoje nagrinėjama, kaip Lenkijos, Lietuvos ir Latvijos elektroninių prekyviečių platformos gali plėstis į mokėjimo paslaugų rinką. Vieni iš 4 skyriuje analizuojamų pagrindinių veikėjų jau ėmėsi tokių plėtros veiksmų, atsižvelgdami į glaudų savo veiklos ryšį, o kiti bendradarbiauja su išorės paslaugų teikėjais.
2.4.3. Autentifikavimas ir prisijungimas
Trečioji su e. prekyba susijusi rinka yra autentifikavimo ir prisijungimo paslaugos. Šios paslaugos yra labai svarbios užtikrinant saugią naudotojų prieigą ir sąveiką elektroninių prekyviečių platformose.
Autentifikavimo ir prisijungimo paslaugos apima tapatybės patvirtinimą, daugiaveiksnį tapatumo nustatymą ir saugius prisijungimo mechanizmus, kurie apsaugo naudotojų duomenis ir užkerta kelią sukčiavimui. Be šių paslaugų elektroninėms prekyvietėms būtų sunku išlaikyti saugią ir patikimą aplinką, kuri yra labai svarbi jų veiklai. Autentifikavimo paslaugų ir elektroninių prekyviečių sąveika yra itin svarbi siekiant užtikrinti tiek pirkėjų, tiek pardavėjų saugumą.
Šioje ataskaitoje pagrindiniai autentifikavimo ir prisijungimo paslaugų teikėjai nebus išsamiai aptariami. Tačiau šios paslaugos ir toliau yra labai svarbios siekiant užtikrinti 4 skyriuje aprašytų elektroninių prekyviečių teikiamų paslaugų kokybę.
2.4.4. Debesijos infrastruktūra
Paskutinė susijusi rinka yra debesijos sektorius. Debesijos infrastruktūra yra susijusi su elektroninių prekyviečių rinka, nes ji suteikia techninį pagrindą, reikalingą dideliems duomenų kiekiams valdyti, sandoriams apdoroti ir platformos operacijoms vykdyti.
Debesijos paslaugos yra būtinos, kad elektroninės prekyvietės galėtų efektyviai plėstis, užtikrinti patikimumą ir didelį našumą. Be patikimos debesijos infrastruktūros elektroninėms prekyvietėms būtų sunku valdyti naudotojų, skelbimų ir sandorių skaičiaus augimą. Todėl debesijos infrastruktūros ir elektroninių prekyviečių ryšys yra labai svarbus jų tolesniam veikimui ir plėtrai.
Šios ataskaitos 4 skyriuje debesijos infrastruktūra nebus išsamiai aprašyta. Tačiau debesijos paslaugos yra labai svarbios sėkmingam elektroninių prekyviečių platformų veikimui, ir kai kurie 4 skyriuje aptarti pagrindiniai rinkos dalyviai jau išplėtė savo veiklą į šį sektorių.
2.5.1. Kainų palyginimo paslaugos (KPP)
Išnagrinėjus rinkas, kurios priskiriamos gretimoms ir susijusioms su elektroninėmis prekyvietėmis, dabar dėmesys perkeliamas į pagalbines rinkas, kurios yra platesnės e. prekybos ekosistemos dalis. Pirmoji iš jų – kainų palyginimo paslaugų (KPP) rinka. Tai yra atskiras segmentas, atliekantis pagalbinę funkciją kitoms e. prekybos platformoms, įskaitant elektronines prekyvietes, internetinius mažmenininkus ir KSIP. Tačiau jis nėra esminė prekyvietės veiklos sudedamoji dalis.
KPP galima laikyti elektroninių prekyviečių pagalbine rinka, nes jos pagerina pirkimo procesą, suteikdamos vartotojams priemonę, leidžiančią palyginti prekių kainas ir savybes tarp įvairių pardavėjų ir platformų. Nors KPP platformos palengvina prekių paiešką ir per jas vartotojai gali pereiti į elektronines prekyvietes ar kitas e. prekybos platformas, jos nėra būtinos pačių elektroninių prekyviečių veikimui.
Vis dėlto elektroninės prekyvietės gali vertinti KPP rinką kaip potencialią plėtros galimybę ir integruoti kainų palyginimo funkcijas į savo ekosistemas, kad galėtų geriau kontroliuoti visą pirkimo procesą. Kaip toliau analizuojama 4 skyriuje, tokia tendencija pastebėta Lenkijoje.
Sprendime dėl „Google Shopping“6 Europos Komisija apibrėžia KPP kaip specialiosios paieškos paslaugas, kurios leidžia naudotojams ieškoti prekių bei palyginti jų kainas ir savybes, peržiūrint įvairių internetinių mažmenininkų ir prekybos platformų pasiūlymus. Šiose paslaugose taip pat pateikiamos nuorodos, nukreipiančios naudotojus tiesiogiai arba per tarpinius puslapius į tų mažmenininkų ar platformų svetaines.
Nors kai kuriuose e. prekybos segmentuose funkciniai ir vartotojų naudojimo aspektai gali persidengti, KPP paprastai atlieka aiškiai apibrėžtą, atskirą vaidmenį. Šios platformos specialiai sukurtos tam, kad padėtų vartotojams palyginti prekių kainas, savybes ir prieinamumą įvairiose e. komercijos svetainėse, tiesiogiai nesudarant sąlygų sudaryti sandorius.
KPP veikia kaip tiltas tarp vartotojų ir elektroninių prekyviečių, galintis suteikti naudos ir pirkėjams, ir pardavėjams. Vartotojams šios platformos padidina kainų skaidrumą ir palengvina apsisprendimą pirkti, nes vienoje vietoje leidžia palyginti įvairius pasiūlymus. Ši funkcija ypač vertinga vis labiau perpildytoje internetinėje aplinkoje, kurioje jautrumas kainai ir prekių išskirtinumas gali turėti lemiamą įtaką vartotojų pasirinkimams.
Pardavėjams ir mažmenininkams KPP platformos yra papildomas kanalas, kuriuo galima padidinti matomumą ir pritraukti lankytojų srautą į savo internetines parduotuves. Įtraukdami savo prekes į šias platformas, pardavėjai gali pasiekti platesnę auditoriją, nei leidžia viena prekyvietė, ir taip diversifikuoti klientų pritraukimo strategijas. Tai gali būti ypač naudinga mažesniems mažmenininkams, kuriems gali būti sunku konkuruoti su labiau įsitvirtinusiais prekyviečių operatoriais. Be to, naudodamiesi KPP, pardavėjai gali susipažinti su kainų tendencijomis ir konkurentų strategijomis bei atitinkamai pakoreguoti savo pasiūlymus.
Šios paslaugos suteikia daugiau galimybių kainai jautriems vartotojams ir užtikrina pardavėjams didesnį matomumą bei informaciją apie rinką, taip svariai prisidėdamos prie pirkimo elgsenos formavimo platesnėje e. prekybos ekosistemoje.
2.5.2. Reklama
Kita šiam tyrimui aktuali pagalbinė rinka yra reklamos sektorius – savarankiškas ir atskiras segmentas, padedantis gerinti elektroninių prekyviečių ir kitų e. prekybos platformų funkcionalumą.
Reklamos rinkos laikomos elektroninių prekyviečių pagalbinėmis rinkomis: jos kuria didelę pridėtinę vertę platformos paslaugoms, tačiau nėra būtinos pagrindiniam elektroninių prekyviečių veikimui. Reklamos paslaugos, tokios kaip vaizdiniai skelbimai, paieškos skelbimai ir remiami skelbimai, padeda padidinti prekių ir paslaugų matomumą prekybos platformoje, tačiau pati platforma gali veikti ir be jų. Reklama gali pagerinti klientų patirtį, nes padeda vartotojams atrasti prekes, kurių jie kitu atveju galbūt nerastų, tačiau ji nėra esminė prekyvietės funkcionalumo sudedamoji dalis. Vietoj to, reklama sukuria papildomą vertę, nukreipdama vartotojų srautą į prekes ir palengvindama jų apsisprendimą per tikslinį reklaminį turinį.
Kaip jau minėta, elektroninės prekyvietės vis dažniau reklamą laiko labai svarbiu pajamų šaltiniu ir verslo plėtros veiksniu. Teikdamos reklamos paslaugas, platformos suteikia pardavėjams galimybę reklamuoti savo prekes tikslinei auditorijai, kad jų pasiūlymai taptų labiau matomi ne tik „natūraliuose“ paieškos rezultatuose. Tokiu būdu reklama tampa svarbiu elektroninių prekyviečių pajamų šaltiniu, o daugelis platformų reklamos paslaugas laiko neatsiejama savo verslo modelio dalimi. Pardavėjai už šias reklamos paslaugas paprastai moka pagal kainos už spustelėjimą (angl. cost-per-click, CPC)7 arba kainos už tūkstantį parodymų (angl. cost-per-mille, CPM)8 modelius, kurie gali reikšmingai prisidėti prie bendrų prekyvietės pajamų.
Pastaraisiais metais elektroninių prekyviečių plėtra į reklamos sektorių tapo ypač pastebima, o tokie didieji rinkos dalyviai kaip „Amazon“ išnaudoja savo didžiulę naudotojų bazę ir naudotojų duomenimis, kad galėtų teikti tikslinės reklamos sprendimus. Šis pokytis atspindi platesnę tendenciją, kai elektroninės prekyvietės siekia gauti didesnę rinkodaros biudžeto dalį tiek iš reklamuotojų, tiek iš pardavėjų, taip sukurdamos savitikslį ciklą, kai reklama prisideda prie prekyvietės augimo, o tai savo ruožtu lemia didesnes pajamas iš reklamos.
Elektroninių prekyviečių pastangos plėstis reklamos srityje paskatino kurti vis sudėtingesnes reklamos platformas, kurios leidžia tiksliau parinkti tikslinę reklamą pagal vartotojų elgseną, pirkimo istoriją ir demografinius duomenis. Dėl šių galimybių reklama elektroninėse prekyvietėse yra ypač patraukli ir dideliems, ir mažiems pardavėjams, norintiems maksimaliai padidinti savo žinomumą. Be to, šios platformos plečia savo pasiūlą, įtraukdamos įvairius skelbimų formatus, pavyzdžiui, vaizdo skelbimus, remiamus prekių ženklus ir reklamines juostas, kad galėtų prisitaikyti prie skirtingų tipų prekių ir rinkodaros strategijų.
Kartu galima teigti, kad didėjanti reklamos svarba sukelia potencialią įtampą tarp prekyviečių tarpininkavimo funkcijos ir jų, kaip mokamo matomumo paslaugų teikėjų, vaidmens. Kaip ir paieškos sistemose, „natūralių“ rezultatų ir reklaminio turinio sambūvis gali ištrinti ribą tarp nešališko tarpininkavimo ir reklaminio turinio.
Nors reklamos sektorius nėra būtinas pagrindinei elektroninių prekyviečių veiklai, jis atlieka svarbų vaidmenį platesnėje e. prekybos ekosistemoje. Reklamos paslaugos, padėdamos pardavėjams pritraukti vartotojus ir didinti prekių matomumą, formuoja pirkėjų elgseną ir prisideda prie platformos pajamų augimo. Tokiu būdu reklama ne tik papildo elektroninių prekyviečių funkcionalumą, bet ir gali suteikti didelių galimybių plėstis rinkoje.
Nuorodos
[4] European Union (2026), Glossary:E-commerce, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Glossary:E-commerce (accessed on 1 April 2026).
[1] OECD (2024), Competition Policy in Digital Markets: The Combined Effect of Ex Ante and Ex Post Instruments in G7 Jurisdictions, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/80552a33-en.
[2] OECD (2022), OECD Handbook on Competition Policy in the Digital Age, https://doi.org/10.1787/c8c1841b-en.
[3] OECD (2021), “Ex Ante Regulation and Competition in Digital Markets”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 272, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/c83e178d-en.
[5] OECD (2018), “Implications of E-commerce for Competition Policy”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 274, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/b7978bd0-en.
← 1. Didesnis kainų skaidrumas gali turėti ir kitų pasekmių, pavyzdžiui, konkurentai gali dažniau stebėti mažmeninių kainų nustatymą, todėl gali padidėti slaptų susitarimų tikimybė ir (arba) išplisti algoritminis kainų nustatymas.
← 2. 2019 m. birželio 20 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2019/1150 dėl verslo klientams teikiamų internetinių tarpininkavimo paslaugų sąžiningumo ir skaidrumo didinimo (ES P2B reglamentas), OL L 186, 2019 7 11, p. 57–79.
← 3. 2022 m. rugsėjo 14 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2022/1925 dėl atvirų konkurencijai ir sąžiningų skaitmeninio sektoriaus rinkų (Skaitmeninių rinkų aktas), OL L 265, 2022 10 12, p. 1–66.
← 4. Pirkimo langelis (angl. Buy Box) – tai elektroninių prekyviečių funkcija, kuri nurodo numatytąjį prekės pardavėją, kai vartotojas paspaudžia mygtuką „Įdėti į krepšelį“ arba „Pirkti dabar“. Konkurencija šioje srityje yra labai didelė, nes tą pačią prekę gali siūlyti keli pardavėjai, tačiau vienu metu pirkimo langelį gali užimti tik vienas iš jų. Pirkimo langelio algoritmas atrenka pardavėją pagal tokius veiksnius kaip kaina, užsakymo įgyvendinimo būdas (pvz., naudojimasis prekyvietės logistikos paslaugomis), pristatymo greitis, klientų atsiliepimai ir pardavėjo veiklos rodikliai. Užsitikrinus pirkimo langelį, pardavėjo galimybės parduoti ženkliai išauga, nes dauguma pirkėjų renkasi pagrindinį pardavėją, neieškodami kitų alternatyvų.
← 5. Vis dėlto reikėtų pažymėti, kad kai kuriais atvejais riba tarp KSIP platformų ir elektroninių prekyviečių tampa nebeaiški, nes vis daugiau KSIP platformų sudaro galimybes skelbimus talpinti ir profesionaliems pardavėjams. Tokiu būdu į iš esmės C2C sąveikoms kurtas platformas integruojami B2C modelio elementai.
← 6. Byla AT.39740.
← 7. Kaina už spustelėjimą (angl. cost-per-click, CPC) yra internetinės reklamos kainodaros modelis, pagal kurį reklamuotojai moka mokestį kiekvieną kartą, kai vartotojas spusteli jų skelbimą. Šis modelis dažniausiai naudojamas paieškos sistemos reklamoje ir prekyvietės remiamuose skelbimuose, todėl reklamuotojai gali siūlyti skelbimo vietą, remdamiesi raktinių žodžių tinkamumu ir konkurencinga kaina.
← 8. Kaina už tūkstantį parodymų (angl. Cost-per-mille, CPM) yra internetinės reklamos kainodaros modelis, pagal kurį reklamuotojai moka mokestį už kiekvieną 1 000 parodymų (peržiūrų), nepriklausomai nuo to, ar naudotojai sąveikauja su skelbimu. Šis modelis dažniausiai naudojamas vaizdinėje reklamoje, prekės ženklo žinomumo didinimo kampanijose ir prekyviečių reklaminėse vietose, kur matomumas ir pasiekiamumas yra svarbesni už tiesioginį vartotojų įsitraukimą.