Elektroninių prekyviečių konkurencijos Lenkijoje, Latvijoje ir Lietuvoje rinkos tyrimas

8. Susirūpinimas dėl verslo klientų

Anotacija

Elektroninių prekyviečių ir jų platformomis besinaudojančių pardavėjų sąveiką lemia trys pagrindiniai veiksniai: galimas interesų konfliktas dėl mišraus elektroninių prekyviečių pobūdžio, pardavėjų priklausomybė bei informacijos ir logistikos asimetrija. Šie veiksniai nulemia prekyviečių veikimo principus, daro įtaką pardavėjų strateginiams sprendimams ir sudaro sąlygas sustiprinti galios disbalansą bei paveikti konkurenciją. Jie visų pirma gali paskatinti išstumiamąjį ar išnaudojamąjį elgesį, pavyzdžiui, pranašumo teikimą savo paslaugoms, nesąžiningų prekybos sąlygų nustatymą ir susiejimą. Šiame skyriuje išsamiai nagrinėjami elektroninių prekyviečių ir pardavėjų struktūriniai ryšiai Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje.

Šiame skyriuje aptariami elektroninių prekyviečių ir pardavėjų struktūriniai ryšiai Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje. Remiantis ankstesniuose skyriuose pateikta rinkos analize, nagrinėjama, kaip šių platformų struktūrinės ypatybės ir jų didėjantis vaidmuo skaitmeninėje prekyboje formuoja pardavėjų komercinę aplinką.

Šioje dalyje analizuojami elektroninių prekyviečių ir trečiųjų šalių pardavėjų struktūriniai santykiai – tai esminis veiksnys, padedantis suprasti rinkos dinamiką ir konkurencinį spaudimą. Platformų ir pardavėjų sąveiką lemia trys pagrindiniai veiksniai: galimas interesų konfliktas, kylantis dėl elektroninių prekyviečių mišraus pobūdžio, pardavėjų priklausomybė nuo platformų bei informacijos ir logistikos asimetrija. Šie veiksniai nulemia prekyviečių veikimo principus, daro įtaką pardavėjų strateginiams sprendimams ir sudaro sąlygas sustiprinti galios disbalansą bei paveikti konkurenciją.

Likusioje dalyje tyrinėjama, kaip šios struktūrinės ypatybės gali paskatinti išstumiamąjį arba išnaudojamąjį elgesį, ir, atsižvelgiant į tai, nurodomos konkrečios praktikos, kurios gali būti taikomos, pavyzdžiui, pranašumo teikimas savo paslaugoms, nesąžiningų prekybos sąlygų nustatymas ir susiejimas.

8.1. Elektroninių prekyviečių ir pardavėjų santykių struktūrinės ypatybės

Siekiant suprasti elektroninių prekyviečių ir pardavėjų santykių dinamiką bei su tuo susijusią riziką veiksmingai konkurencijai, svarbios trys tarpusavyje susijusios struktūrinės ypatybės.

Pirma, elektroninės prekyvietės veikia kaip mišrūs subjektai: jos atlieka tarpininkų vaidmenį, sujungdamos trečiųjų šalių pardavėjus ir vartotojus, ir teikia savo mažmeninės prekybos paslaugas, taip tiesiogiai konkuruodamos su tais pardavėjais. Dėl šio dvigubo vaidmens kyla potencialus interesų konfliktas, nes platformos gali turėti paskatų ir galimybių teikti pranašumą savo, o ne trečiųjų šalių pardavėjų pasiūlymams.

Antra, kaip parodyta ankstesniuose skyriuose, pardavėjai vis labiau priklauso nuo elektroninių prekyviečių, kurios yra svarbiausi vartai vartotojams pasiekti. Daugeliui pardavėjų, ypač smulkiems ir vidutiniams, platformos suteikia galimybę pasiekti platų klientų ratą, kurį pasiekti kitais kanalais būtų sudėtinga arba pernelyg brangu. Šią priklausomybę dažnai sustiprina netiesioginis tinklo efektas, kai pardavėjų aktyvumas skatina pirkėjų įsitraukimą ir atvirkščiai.

Trečia, turint omenyje anksčiau išdėstytus argumentus, platformų ir pardavėjų santykius žymi didelė informacijos ir logistikos asimetrija, įskaitant derybinės padėties skirtumus, sutarčių sąlygų kontrolę bei prieigą prie komerciškai jautrių duomenų ir jų kontrolę. Platformos gali stebėti, tvarkyti ir pelningai panaudoti išsamius pardavėjų ir vartotojų duomenis, o pavieniai pardavėjai dažnai turi tik ribotas galimybes matyti šiuos duomenis ir imtis atitinkamų veiksmų.

Šios trys ypatybės (galimas interesų konfliktas, priklausomybė bei informacijos ir logistikos asimetrija) yra glaudžiai susijusios ir struktūrinio pobūdžio. Nors analitiškai jos yra skirtingos, dažnai sustiprina viena kitą ir visose trijose nacionalinėse rinkose pasireiškia skirtingu mastu. Kartu jos formuoja konkurencinę aplinką, kurioje veikia pardavėjai, ir gali lemti konkurenciją ribojantį ar rinkos rezultatus iškreipiantį elgesį.

8.1.1. Galimas interesų konfliktas, kylantis dėl dvejopo elektroninių prekyviečių vaidmens

Pirmas aspektas, kurį reikia įvertinti elektroninių prekyviečių ir pardavėjų struktūriniuose santykiuose, yra galimas interesų konfliktas, kylantis dėl mišraus platformos verslo modelio pobūdžio. Konkurencijos teisės požiūriu platformos neutralumo klausimas yra ypač aktualus tais atvejais, kai tarpininkas turi didelę įtaką rinkoje, nes tik tokiais atvejais diskriminacinis elgesys gali daryti esminį poveikį konkurencijai ir gali būti pagrindas taikyti piktnaudžiavimo dominuojančia padėtimi taisykles. Kaip jau buvo paaiškinta, Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje pirmaujančios platformos veikia pagal mišrų modelį. Šis dvejopas vaidmuo sukelia neišvengiamą, struktūrinį interesų konfliktą, nes platformos operatorius vienu metu teikia paslaugas nepriklausomiems pardavėjams ir su jais konkuruoja.

Tai yra bendra elektroninių prekyviečių problema, kurią pripažįsta daugelis konkurencijos institucijų. Pavyzdžiui, Europos Komisija ir kelios nacionalinės konkurencijos institucijos atliko „Amazon“ tyrimą, daugiausia dėmesio skirdamos tam, kaip bendrovė galėjo pasinaudoti savo dvejopu vaidmeniu, kad suteiktų pranašumą savo pačios mažmeninės prekybos veiklai.1 Analogiškai, nors verslo modelis skiriasi, KSIP platforma „Facebook Marketplace“ taip pat sulaukė kritikos dėl savo paskatų ir galimybių teikti pranašumą savo pačios paslaugoms, kai ji veikia ir kaip platforma, ir kaip konkurentė.2 Šie atvejai rodo, kad mišrus modelis pats savaime kelia diskriminacinio elgesio riziką, nepriklausomai nuo to, ar toks elgesys tikrai pastebimas.

Šios problemos centre yra platformos neutralumo ir komercinių interesų prieštara. Kai tas pats subjektas veikia ir kaip pardavėjas, jis įgyja tiesioginį finansinį interesą užtikrinti pardavimus savo platformoje. Tai skatina formuoti platformos aplinką taip, kad ji būtų palanki pačios įmonės mažmeninės prekybos padaliniui, nesvarbu, ar tai būtų susiję su dizaino sprendimais, duomenų naudojimu, ar valdymo praktika. Konkurencijos teisės požiūriu tokios rizikos yra ypač aktualios tais atvejais, kai tarpininkas užima dominuojančią padėtį, nes tokiomis aplinkybėmis jam tenka „ypatinga atsakomybė“ užtikrinti, kad jo veiksmai nepakenktų veiksmingai ir neiškraipytai konkurencijai vidaus rinkoje.3 Šį susirūpinimą patvirtina ir teismų praktika, kurioje Europos Teisingumo Teismas išaiškino, kad dominuojančioms platformoms iš tiesų tenka ypatinga atsakomybė savo veiksmais nepakenkti veiksmingai ir neiškraipytai konkurencijai vidaus rinkoje.4

Svarbu pažymėti, kad problema yra struktūrinė: net jei platformos ne visada turi aiškią paskatą pakenkti nepriklausomiems pardavėjams, nes tai galėtų sumažinti bendrą platformos patrauklumą arba pakenkti netiesioginiams tinklo efektams, platformos valdymo ir mažmeninės prekybos strategijos suderinimas vienoje įmonėje gali pakenkti pasitikėjimui platformos nešališkumu. Galimybė teikti pranašumą savo veiklai yra įtvirtinta verslo modelyje ir egzistuoja nepriklausomai nuo to, ar tikrai pastebimas diskriminacinis elgesys. Konkurencijos teisės požiūriu tai kelia susirūpinimą dėl išstumiamojo elgesio ir diskriminacijos rizikos, ypač tais atvejais, kai platforma turi didelę įtaką rinkoje arba veikia kaip pagrindiniai vartai į rinką.

Dėl šio struktūrinio ir galimo interesų konflikto kylanti rizika nėra teorinė. Ji pastebima didžiausiose platformose visose trijose šalyse. Šios rizikos, taip pat rizikos, kylančios dėl pardavėjo priklausomybės bei informacijos ir logistikos asimetrijų, pavyzdžiai pateikiami šio skyriaus pabaigoje, kur aprašomi antikonkurenciniai veiksmai, kuriuos šios struktūrinės ypatybės gali skatinti.

Pagrindinės Lenkijos, Lietuvos ir Latvijos elektroninės prekyvietės („Allegro“, „Pigu“ ir „220.lv“) veikia pagal šį mišrų modelį, derindamos tarpininkavimo paslaugas su savo tiesiogine mažmenine prekyba.

Kai platforma užima didelę vartotojų srauto ir pardavėjų sandorių dalį, su tuo susijęs potencialus interesų konfliktas gali turėti apčiuopiamų pasekmių ir pardavėjams, ir vartotojams. Nepriklausomi pardavėjai gali turėti mažiau galimybių sąžiningai konkuruoti, o tai gali sumažinti jų paskatas investuoti, diegti inovacijas ar siūlyti geresnes sąlygas. Nors platformos akivaizdžiai suinteresuotos išlaikyti vartotojų pasitikėjimą, vis dar kyla susirūpinimas, kad platformų veiklos neskaidrumas ir veiksmingų alternatyvų trūkumas gali pakenkti pasitikėjimui nešališkumu. Toliau pateiktose dalyse nagrinėjami konkretūs atvejai, kai šis interesų konfliktas gali lemti antikonkurencinį elgesį.

Be to, ši rizika kyla daugiausia dėl to, kad pardavėjai dažnai yra labai priklausomi nuo šių platformų kaip pagrindinių kanalų, per kuriuos jie pasiekia vartotojus (ši dinamika analizuojama kitoje dalyje). Todėl priklausomybė yra ne tik stiprinantis veiksnys, bet dažnai ir būtina sąlyga, kad interesų konfliktas sukeltų antikonkurencinį poveikį.

8.1.2. Pardavėjo struktūrinė priklausomybė nuo elektroninių prekyviečių

Antroji svarbi elektroninių prekyviečių ir pardavėjų santykių ypatybė yra tai, kad pardavėjai vis labiau pasikliauja šiomis platformomis, norėdami pasiekti vartotojus. Ši priklausomybė yra bendra elektroninių prekyviečių struktūrinė ypatybė: kadangi kiekvienoje šioje ataskaitoje aptariamoje nacionalinėje rinkoje segmentas konsoliduojasi aplink vieną pagrindinį rinkos dalyvį, pardavėjai, ypač mažosios ir vidutinės įmonės (MVĮ), vis dažniau šias platformas laiko svarbiausiu platinimo kanalu, leidžiančiu pasiekti klientus dideliu mastu. Daugeliui jų dalyvavimas yra nebe pasirinkimas, o komercinė būtinybė.

Dėl to konkurencija pardavėjams kelia didžiausią susirūpinimą: mažesnis platformų pasirinkimas silpnina jų derybinę galią, riboja galimybes pereiti į kitą platformą ir didina pažeidžiamumą galimai išnaudojančioms sąlygoms. Galiausiai tai mažina jų gebėjimą konkuruoti, investuoti ir diegti inovacijas.

Šią struktūrinę priklausomybę stiprina tokie veiksniai kaip platus platformų pasiekiamumas, jų techninė ir logistinė infrastruktūra bei netiesioginis tinklo efektas, kurie įtvirtina jų pagrindinį vaidmenį skaitmeninėje prekyboje. Dėl to susidariusi pardavėjų ir platformų tarpusavio priklausomybės asimetrija gali turėti reikšmingų pasekmių derybinei galiai ir konkurencijos dinamikai.

Remiantis 7 skyriuje pateiktais duomenimis apie rinkos koncentraciją ir platformų dominavimą, šios ataskaitos tolesnėse dalyse paaiškinama, kodėl tokia struktūrinė priklausomybė yra ypač aktuali Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje.

Kaip išsamiai aprašyta 7 skyriuje, didžiausios elektroninės prekyvietės yra neišvengiami verslo partneriai daugeliui pardavėjų, ypač mažosioms ir vidutinėms įmonėms. Pardavėjai šias pirmaujančias platformas vertina ne tik kaip papildomus pardavimo kanalus, bet ir kaip pagrindinę priemonę, leidžiančią pasiekti didelę vartotojų paklausą. Taip yra todėl, kad prekių siūlymas tokiose platformose dažnai užtikrina tam tikrą matomumo ir patikimumo lygį, kurį pavieniams pardavėjams būtų sunku pasiekti savarankiškai. Nors vartotojų žinios apie pardavėją gali būti ribotos, platformos aprėptis ir sąsaja leidžia pardavėjams pasiekti didelę klientų auditoriją, kurios jie galbūt negalėtų pasiekti kitais kanalais.

Tokį matomumą užtikrina platformos duomenų kaupimo funkcija. Kaip aprašyta 4 skyriuje, elektroninės prekyvietės daro įtaką pasiūlymų pateikimui ir paieškai. Tam naudojami skelbimų reitingavimo algoritmai, rekomendavimo priemonės ir vis dažniau – reklamos vietos, kurias pardavėjai gali įsigyti, kad pagerintų savo pozicijas. Tai sustiprina pardavėjų struktūrinę priklausomybę nuo platformos, nes matomumas nėra nei automatinis, nei garantuotas. Jis priklauso nuo platformos vidinės logikos, kurią taip pat galima monetizuoti teikiant reklamos paslaugas. Nepaisant to, pardavėjai sulaukia žymiai daugiau dėmesio vien dėl to, kad yra platformoje, nei naudodamiesi nepriklausomais pardavimo kanalais.

Šią situaciją galima analizuoti pagal analogiją, atsižvelgiant į esminių išteklių doktriną5, nors ir su tam tikromis išlygomis. Nors elektroninės prekyvietės formaliai nelaikomos viešosiomis paslaugomis, jos gali atlikti panašų funkcinį vaidmenį, tapdamos pagrindiniu tarpininku tarp pasiūlos ir paklausos skaitmeninėje prekyboje. Tokiomis aplinkybėmis galimybė patekti į dominuojančią elektroninę prekyvietę gali būti laikoma de facto būtina sąlyga, kad būtų galima veiksmingai dalyvauti galutinės grandies mažmeninės prekybos rinkose. Jeigu platforma sutelkia didžiąją dalį vartotojų srauto ir veikia kaip pagrindinė sąsaja, per kurią vartotojai dalyvauja e. prekyboje, pardavėjai, kurie nėra įtraukti į platformą arba kuriems taikomos nepalankios prieigos sąlygos, gali būti faktiškai pašalinti iš rinkos. Taigi platformos vaidmuo apima ne tik tarpininkavimą, bet ir tam tikrą struktūrinę patekimo į rinką kontrolę.

Šį argumentą patvirtina Bendrojo Teismo sprendimas „Google Shopping“ byloje. Teismas pripažino, kad „Google“ bendrųjų rezultatų tinklalapis „turi esminiam ištekliui būdingų savybių“, nes rinkoje nėra jokio realaus pakaitalo, o konkuruojančios specializuotos paieškos paslaugos struktūriniu požiūriu priklauso nuo prieigos prie šios sąsajos.6 Kitaip tariant, Teismas pripažino, kad „Google“ sąsaja atlieka beveik esminę funkciją kaip neišvengiamas kanalas, jungiantis su vartotojais.

Panašūs argumentai taikomi ir kalbant apie dominuojančias elektronines prekyvietes. Nors šios platformos gali neatitikti griežtų esminių išteklių doktrinos sąlygų, jų, kaip pagrindinio komercinio platinimo kanalo koncentruotose nacionalinėse rinkose, funkcijos gali būti laikomos iš esmės būtinais ištekliais. Pardavėjų priklausomybė nuo tokių platformų yra panaši į specializuotų paieškos paslaugų priklausomybę nuo „Google Shopping“ pripažįstamo „Google“ srauto. Abiem atvejais problema susijusi ne tik su dvejopu prieigos pobūdžiu (įtraukimas ir išskyrimas), bet ir su sąlygomis, kuriomis prieiga suteikiama.

Prekyviečių atveju tai apima tarpininkavimo neutralumą ir kokybę. Paieškos reitingavimo algoritmų struktūra, matomumo ir reklamos galimybių paskirstymas arba nevienodas platformos taisyklių taikymas gali turėti didelės įtakos pardavėjų galimybėms pasiekti vartotojus. Mišriuose modeliuose šią riziką dar labiau padidina paskata teikti pirmenybę pačios platformos mažmeninės prekybos veiklai. Šiuo aspektu analogija su „Google Shopping“ pabrėžia, kad konkurencinių galimybių ribojimas gali pasireikšti ne tik tiesioginiu prieigos apribojimu, bet ir diskriminaciniu elgesiu ar pranašumo sau teikimu, mažinančiu konkurentų matomumą.

Šios iš esmės būtinos infrastruktūros sistemos svarbą galima iliustruoti remiantis „Allegro“ praktika. Lenkijos konkurencijos institucijos (UOKiK) inicijuotas tyrimas dėl „Allegro“ buvo susijęs su įtarimais, kad ši platforma teikė palankesnes sąlygas savo pačios mažmeninės prekybos veiklai ir atrinktiems verslo partneriams, taip darydama žalą nepriklausomiems pardavėjams. Toks elgesys tiesiogiai atspindi susirūpinimą, išreikštą „Google Shopping“ atveju, kai buvo nustatyta, kad diskriminacinis pranašumo teikimas savo paslaugai iškreipia matomumą ir galimybę pasiekti paklausą. „Allegro“ atveju susirūpinimą kėlė ne pats nepriėmimas į prekyvietę, o konkurencinių sąlygų pablogėjimas dėl neskaidrių ir galimai šališkų tarpininkavimo mechanizmų. Tyrime pabrėžiama, kaip matomumo, reitingo nustatymo ir reklamos mechanizmų kontrolė leidžia platformai daryti įtaką konkurencijos rezultatams, net ir visiškai neuždraudžiant prieigos. Nustatydama, kurie pasiūlymai vartotojams yra labiau matomi ar patrauklesni, „Allegro“ galėtų veiksmingai teikti pirmenybę savo pačios mažmeninės prekybos veiklai arba pasirinktiems partneriams, Tai iliustruoja pagrindinę riziką, nustatytą pagal iš esmės būtinų paslaugų doktriną – kontroliuodamas svarbią, nepakeičiamą platformą dominuojantis operatorius gali iškraipyti konkurenciją.

Nors „Pigu“ atžvilgiu nebuvo imtasi jokių panašių vykdymo priemonių, jos struktūrinė padėtis Lietuvoje ir Latvijoje kelia panašių klausimų. „Pigu“ veikia kaip mišri platforma, tiesiogiai konkuruojanti su pardavėjais, kurie naudojasi jos prekyviete, kad pasiektų vartotojus. Turėdama reikšmingą e. prekybos rinkos dalį ir kontroliuodama užsakymų įgyvendinimo bei logistikos paslaugas, ji gali nustatyti sąlygas, kuriomis pasiekiami vartotojai.

Be to, kaip jau minėta, elektroninės prekyvietės atlieka dvejopą vaidmenį (jos ir nustato taisykles, ir yra sandorio šalis), todėl gali nustatyti paieškos ir sandorių srautų struktūrą, kartu siūlydamos savo konkuruojančius produktus ar paslaugas (mišriuose modeliuose). Esant tokiai situacijai, pardavėjai turi mažai įtakos prekybos platformos struktūrai ir negali atsisakyti reitingavimo algoritmų, komisinių struktūros ar privalomo papildomų paslaugų naudojimo pakeitimų.

Šis disbalansas sukuria struktūrinius priklausomybės santykius, kai pardavėjai privalo sutikti su nuolat besikeičiančiomis platformos sąlygomis, kad galėtų pasiekti vartotojus. Ilgainiui ši priklausomybė gali sustiprėti: kuo ilgiau pardavėjai veikia tam tikroje ekosistemoje, tuo labiau jie pritaiko savo logistikos, rinkodaros ir verslo procesus prie tos aplinkos. Dėl to gali padidėti išlaidos pardavėjams, kurie naudojasi alternatyviomis pardavimo platformomis, įskaitant daugiatinkliškumą, ypač kai alternatyvios platformos neužtikrina panašaus matomumo ar vartotojų pasiekiamumo. Net jei teoriškai yra alternatyvų, praktiškai jos dažnai negali pasiūlyti tinkamo pakaitalo.

Ši struktūrinė priklausomybė kelia įvairių pavojų: dominuojančios platformos gali pasinaudoti savo padėtimi, kad nustatytų didesnius komisinius mokesčius, įvestų privalomas papildomas paslaugas arba susietų matomumą su papildomais mokėjimais. Tokia praktika leidžia platformoms pasipelnyti arba nustatyti sąlygas, kurios konkurencingesnėje aplinkoje greičiausiai nebūtų priimtinos.

Teisė priimti sprendimus priklauso interneto prekyvietės teikėjui, kuris rūpinasi bendru prekyvietės valdymu ir administravimu. Daugeliu atvejų pavieniai pardavėjai neturi pakankamai įtakos, kad galėtų daryti poveikį platformos politikai. Ypač smulkių ir vidutinių pardavėjų ekonominis pajėgumas ir mastas, palyginti su platforma, yra gerokai mažesni, ir šis skirtumas išlieka didelis. Tam tikrose rinkose pardavėjai neturi kito pasirinkimo, kaip tik pasikliauti platforma.

Kaip matyti iš ankstesnės analizės, Lenkijoje pardavėjai, norėdami pasiekti vartotojus, labai priklauso nuo „Allegro“. Ši platforma siūlo matomiausią ir lankomiausią elektroninės prekyvietės sąsają šalyje. Jos paieškos ir reitingo nustatymo sistema daro įtaką pirkėjų pasirinkimams, o tokios priemonės kaip „Allegro Smart“, „Allegro Pay“ ir užsakymų įgyvendinimo paslaugos dažnai yra būtinos norint išlaikyti konkurencingumą šioje platformoje. Šiomis integruotomis paslaugomis nesinaudojantys pardavėjai gali atsidurti nepalankioje padėtyje tiek matomumo, tiek vartotojų pasitikėjimo atžvilgiu.

Prisijungę prie „Allegro“ ekosistemos, daugelis pardavėjų turi ribotas galimybes diversifikuoti savo pardavimo kanalus. Norint turėti atskirą internetinę parduotuvę, reikia pritraukti naujų lankytojų, savarankiškai tvarkyti logistiką, sukurti mokėjimo sistemą ir iš naujo įgyti klientų pasitikėjimą – visa tai kainuoja, o grąža neaiški. Galimybė naudotis keliomis platformomis yra ribota. Net jei tai techniškai įmanoma, pardavėjams dažnai trūksta išteklių, kompetencijos ar paskatų tai daryti, turint omenyje, kad „Allegro“ užima svarbią vietą Lenkijos e. prekybos rinkoje.

Toks pardavėjų susaistymas yra ne pavienis atvejis, o tiesioginis „Allegro“ platesnės ekosistemos strategijos rezultatas. Kaip nurodyta 7.3 dalyje, „Allegro“ vertikalioji ir (arba) konglomeratinė integracija logistikos, mokėjimų, susijusių ir pagalbinių paslaugų srityse kartu su duomenų teikiamais pranašumais ir tikslingais įsigijimais sukuria savaime stiprėjančią aplinką, kurioje dalyvavimas platformoje tampa vis labiau būtinas.

7 skyriuje išsamiai aprašoma, kaip ši plėtra didina pardavėjų ir vartotojų priklausomybę. „Allegro“ užima apie 81 proc. Lenkijos elektroninių prekyviečių rinkos, vertinant iš pardavėjų perspektyvos. 71 proc. Lenkijos vartotojų, kurie 2025 m. lankėsi bent vienoje iš penkių populiariausių prekybos platformų, lankėsi ir „Allegro“, iš kurių 47,7 proc. nesilankė jokioje kitoje platformoje. Apie 85 proc. „Allegro“ lankytojų srauto sudaro tiesioginiai arba organiniai šaltiniai – tai patvirtina jos kaip pagrindinio e. prekybos kanalo Lenkijoje vaidmenį (žr. 7 skyrių).

Lietuvoje „Pigu.lt“ atlieka tokį pat svarbų vaidmenį sujungiant pardavėjus su vartotojais. Šioje platformoje skelbiami pasiūlymai bei, kaip aptarta ankstesniuose skyriuose, siūlomas integruotas paslaugų paketas, apimantis logistiką, rinkodaros priemones ir vartotojams skirtas funkcijas, tokias kaip kainų garantijos bei lojalumo programos. Šios funkcijos ne tik padidina dalyvaujančių pardavėjų konversijos rodiklius, bet ir dar labiau susieja juos su platformos infrastruktūra.

„Pigu“ dinamika yra panaši į „Allegro“, kaip aprašyta 7 skyriuje. Pavyzdžiui, jos programa „Fulfilment by Pigu“ (FBP) padidina pardavimus maždaug 37 proc., palyginti su skelbimais, kuriems netaikoma ši programa, ir leidžia pasinaudoti tiek pačios įmonės paštomatais Vilniuje, tiek partneryste su dauguma šalies paštomatų teikėjų. Be to, 89,73 proc. „Pigu.lt“ lankytojų yra iš Lietuvos – tai rodo panašų platformos centriškumą (žr. 7 skyrių).

„Pigu.lt“ pardavėjams būtų sunku pasiekti panašią auditoriją už platformos ribų. Sukūrus nuosavą svetainę arba naudojantis bendra skelbimų platforma, paprastai sumažėja matomumas, pasitikėjimas ir padidėja klientų pritraukimo sąnaudos. Nors teoriškai yra alternatyvų, tik kelios iš jų siūlo tokį patį pasiekiamumo, patogumo ir paslaugų integracijos lygį. Dėl to susidaro „susaistymo“ efektas, ribojantis pardavėjų galimybes veikti savarankiškai arba lygiagrečiai kitose platformose. Kaip paaiškinama 7 skyriuje, užsakymų įgyvendinimo sistemų, naudotojų lojalumo ir lokalizuotų paslaugų struktūrinė integracija „Pigu.lt“ sudaro realias kliūtis veiksmingam pardavėjų iš Lietuvos naudojimuisi keliomis platformomis.

Galiausiai, Latvijos pardavėjai pasižymi panašia priklausomybe nuo „220.lv“. Platforma teikia išsamią ir vietos poreikiams pritaikytą e. prekybos aplinką, įskaitant integruotas pristatymo paslaugas, reklamos priemones ir pirkėjų apsaugos mechanizmus. Kaip ir lietuviškojo analogo atveju, dalyvavimas šioje aplinkoje gerokai padidina pardavėjų matomumą ir sandorių apimtį. Kaip pabrėžta 7 skyriuje, „Pigu“ veikla Latvijoje taip pat remiasi jos logistikos infrastruktūra ir partnerystėmis, todėl pardavėjai dar labiau pasikliauja „220.lv“. FBP programos veiksmingumas ir pritaikymas vietos reikmėms, įskaitant integraciją su didžiausiais paštomatų tinklais, lemia panašiai didelę pardavėjų priklausomybę. Abiem atvejais užsakymų įgyvendinimo pajėgumų, platformos matomumo ir vartotojų pasitikėjimo sąveika mažina pardavėjams galimybę praktiškai pasinaudoti daugiatinkliškumu.

Tačiau ši priklausomybė nuo platformos centralizuotos infrastruktūros ir vartotojų bazės kenkia komerciniam savarankiškumui. Pardavėjams dažnai trūksta derybinės galios, kad galėtų daryti įtaką platformos taisyklėms ar sąlygoms, o elgesio inertiškumas, algoritmų neskaidrumas ir didelės perėjimo išlaidos atgraso daugelį nuo lygiagrečios veiklos kitoje vietoje. Esant tokioms aplinkybėms, pardavėjo komercinis gyvybingumas vis labiau priklauso nuo nuolatinės galimybės naudotis dominuojančia platforma – jei jam bus uždrausta naudotis šia platforma arba jei jam bus taikomos nepalankios naudojimosi sąlygos, tai gali rimtai pakenkti jo gebėjimui apskritai vykdyti veiklą. Ši struktūrinė priklausomybė sustiprina platformos vaidmenį, didindama jos galimybes vienašališkai nustatyti sąlygas ir galbūt išnaudoti arba eliminuoti prekybos partnerius.

Tokia dinamika turi įtakos ne tik atskiriems pardavėjams, bet ir gali iškreipti konkurencijos sąlygas galutinės grandies mažmeninėse rinkose. Šie padariniai dar labiau sustiprėja, kai jie vertinami kartu su pirmuoju aptartu veiksniu – galimu interesų konfliktu, kylančiu dėl mišraus prekybos platformų pobūdžio, ir persipina su trečiąja svarbia struktūrine ypatybe – informacijos ir logistikos asimetrija, lemiančia duomenų prieigos disbalansą tarp platformos ir jos pardavėjų. Šis paskutinis aspektas nagrinėjamas kitoje dalyje.

8.1.3. Informacijos ir logistikos disbalansas platformos valdyme

Trečioji struktūrinė ypatybė, formuojanti elektroninių prekyviečių ir pardavėjų santykius, yra informacijos ir logistikos kontrolės asimetrija. Ji taip pat kyla dėl daugumos pagrindinių elektroninių prekyviečių mišraus pobūdžio – jos veikia ir kaip tarpininkės, ir kaip tiesioginės konkurentės pardavėjams, veikiantiems jų platformose.

Kaip jau minėta, šis dvejopas vaidmuo sukelia potencialų interesų konfliktą ir verčia pardavėjus struktūriškai priklausyti nuo platformos, kad galėtų pasiekti vartotojus ir išlikti konkurencingi. Šią priklausomybę dar labiau sustiprina platformos vienašališka pagrindinių informacinių ir veiklos svertų kontrolė, įskaitant prieigą prie komerciškai jautrių duomenų, algoritmines reitingo nustatymo ir rekomendavimo sistemas, sutartines sąlygas bei analitinių priemonių teikimą. Be to, daugelis rinkoje pirmaujančių prekyviečių valdo svarbią logistikos infrastruktūrą, kaip antai integruotas užsakymų įgyvendinimo, sandėliavimo ir pristatymo paslaugas. Pardavėjai, nesinaudojantys šiomis paslaugomis arba neturintys galimybės jomis naudotis, susiduria su mažesniu matomumu ir lėtesniu užsakymų pristatymu, todėl jie gali atsidurti nepalankioje konkurencinėje padėtyje. Šios informacijos ir logistikos asimetrijos formos riboja pardavėjų galimybes derėtis ar konkuruoti vienodomis sąlygomis.

Pirmiau aprašyta informacijos ir logistikos asimetrija konkrečiai pasireiškia standartizuotomis, neginčytinomis sąlygomis, kurias nustato elektroninės prekyvietės. Dėl šios asimetrijos rinkoje įsitvirtinusios platformos turi daugiau žinių apie rinkos dinamiką (nes turi prieigą prie sandorių, vartotojų ir kainų nustatymo duomenų) ir kontroliuoja svarbiausias logistikos ir papildomas paslaugas (pvz., pristatymo tinklus, mokėjimo sistemas ar matomumo priemones). Šis derinys suteikia platformai struktūrinį pranašumą prieš atskirus pardavėjus, kurie neturi lygiavertės informacijos ir negali sukurti tokios pačios logistinės infrastruktūros, nuo kurios priklauso galimybė pasiekti vartotojus. Kad galėtų naudotis platforma ir išlikti konkurencingi, pardavėjai paprastai turi sutikti su šiomis sąlygomis. Tai atspindi pirmiau minėtą struktūrinę priklausomybę: pardavėjai, norėdami pasiekti vartotojus, priklauso nuo įsitvirtinusios platformos, o pati platforma neturi didelio stimulo pritaikyti sąlygas individualiems verslo klientams.

Dar viena šios asimetrijos apraiška – privilegijuota platformos prieiga prie komerciškai vertingų duomenų. Būdama pagrindiniu sandorių ekosistemos centru, platforma renka išsamius duomenis apie vartotojų elgseną, produktų efektyvumą ir rinkos tendencijas. Tai sukuria didelę informacijos asimetriją: nors didelę rinkos galią turinti platforma turi išsamų rinkos dinamikos vaizdą, atskiri pardavėjai paprastai gauna tik bendro pobūdžio arba atrinktą informaciją, dažnai platformos nuožiūra. Todėl pardavėjai turi priimti strateginius sprendimus remdamiesi daline arba pasenusia informacija, o tai dar labiau sustiprina jų nepalankią struktūrinę padėtį.

Nors kai kurios pirmaujančios platformos pardavėjams teikia informacijos suvestines ar analizės duomenis, taip pat ir per reklamos bei rinkodaros paslaugas, šias priemones kuria ir valdo platformos operatorius. Informacijos apimtis, detalumas ir aktualumas priklauso nuo pačios platformos, o pardavėjai paprastai neturi galimybių savarankiškai patikrinti pateiktų duomenų išsamumo ar nešališkumo.7

Be su duomenimis susijusių asimetrijų, pardavėjai taip pat susiduria su dideliu informacijos trūkumu, atsirandančiu dėl platformų algoritmų neskaidrumo. Šios sistemos lemia pagrindinius prekyvietės veikimo aspektus, įskaitant prekių reitingus, matomumą paieškoje ir kainų pasiūlymus. P2B reglamentu reikalaujama8, kad internetinės tarpininkavimo paslaugos nurodytų pagrindinius reitingą lemiančius parametrus ir jų santykinės svarbos priežastis. Komisijos gairėse9 taip pat paaiškinama, kad būtina atskleisti ir esminius šių pagrindinių reitingo nustatymo parametrų pokyčius. Tačiau nėra reikalaujama detaliai atskleisti algoritmų struktūros, konkrečių svorių ar techninių veiksnių, lemiančių matomumo koregavimus. Realybėje yra didelė rizika, kad pardavėjai ir toliau negalės sužinoti, kodėl tam tikri skelbimai yra reitinguojami aukščiau ar žemiau, kaip atnaujinimai veikia jų rodiklius arba ar tam tikroms pardavėjų ar prekių kategorijoms sistemingai suteikiama pirmenybė. Nors P2B sistema padeda sumažinti neaiškumą, susijusį su aukšto lygio reitingo nustatymo kriterijais, vis dar išlieka didelė informacijos asimetrija, susijusi su algoritminių sistemų veikimu ir poveikiu. Šis likęs neaiškumas vis dar gali užmaskuoti veiksmus, galinčius iškreipti konkurenciją.

Galiausiai, įsitvirtinusių platformų teikiamos analizės priemonės gali dar labiau sustiprinti pardavėjų struktūrinę priklausomybę. Šios priemonės dažnai siūlomos kartu su reklamos ar matomumo didinimo paslaugomis ir gali apimti veiklos rezultatų suvestines, sąveikos rodiklius ar pasiūlymus dėl raktažodžių optimizavimo. Tačiau pardavėjai vis dar visiškai priklauso nuo platformos, kai kalbama apie tokių priemonių tikslumą, patikimumą ir aiškinamumą. Nėra jokios nepriklausomos priežiūros ar garantijos, kad šios sistemos atspindi objektyvius duomenis arba kad jos nėra sukurtos siekiant paskatinti pardavėjus labiau pasikliauti mokamomis paslaugomis. Kitaip nei įprastuose komerciniuose santykiuose, kai sutartinių santykių disbalansą sušvelnina galimybė pakeisti partnerį, šiuo atveju priklausomybę sustiprina platformos vykdoma esminių duomenų kontrolė ir matomumas. Pardavėjai negali savarankiškai sukurti tokių priemonių, taip pat negali jų lengvai pakeisti pereidami į kitą kanalą, nes platforma kontroliuoja prieigą prie vartotojų. Tai dar labiau didina priklausomybę, nes pardavėjai gali jaustis priversti investuoti į reklamos ar rinkodaros paslaugas, neturėdami aiškaus supratimo apie jų ekonomiškumą ar santykinę naudą. Be to, nepakankamas skaidrumas, susijęs su reklamos algoritmų poveikiu produkto matomumui, dar labiau didina sistemos sudėtingumą ir neskaidrumą.

Tokie nuogąstavimai nėra vien hipotetiniai.10 „Allegro“ veikla rodo didelę asimetriją, susijusią su jos platformoje generuojamų duomenų rinkimu, naudojimu ir dalijimusi jais, o tai kelia susirūpinimą dėl galimų konkurencijos iškraipymų trečiųjų šalių pardavėjų atžvilgiu.11 Kaip numatyta „Allegro“ naudojimosi sąlygose ir privatumo politikoje, „Allegro“ turi teisę rinkti ir tvarkyti išsamius duomenis, įskaitant sandorių duomenis, pirkėjų identifikatorius ir skelbimų turinį, bei naudoti šiuos duomenis analizės, statistikos ir rinkodaros tikslais, įskaitant pirkėjų profiliavimą, siekiant pritaikyti rekomendacijas ir prognozuoti būsimą elgseną (Allegro, 2026[1]).

Platformoje naudojama sudėtinga rekomendavimo sistema, vertinanti daugybę kintamųjų, pavyzdžiui, peržiūrų skaičių, pirkimus, pristatymo terminus ir pardavėjų reitingus, siekiant suteikti pirmenybę tam tikriems pasiūlymams. Be to, atliekami reklaminių kampanijų testavimai, padedantys gerinti paslaugas ir didinti pelningumą. Savo ruožtu pardavėjams suteikiama prieiga tik prie ribotos apimties duomenų apie jų pačių pardavimus. Išsamesnę statistinę informaciją galima įsigyti per daugiapakopę „Allegro Analytics“ prenumeratą (Allegro, 2026[2]), tačiau ji neužpildo informacijos spragos, susijusios su vartotojų elgsena, išsamiais sandorių duomenimis ir patentuotais algoritmais, lemiančiais skelbimų reitingą bei kainodarą.12

Ši struktūrinė duomenų asimetrija ir „Allegro“ algoritmų neskaidrumas gali riboti pardavėjų galimybes veiksmingai konkuruoti platformoje. Tai patvirtina galimą interesų konfliktą, kylantį dėl „Allegro“ dvigubo vaidmens – ji veikia ir kaip prekyvietės operatorė, ir kaip mažmeninės prekybos konkurentė.

Tuo pačiu metu „Pigu“ veikla rodo ryškią platformos generuojamų duomenų gavimo, tvarkymo ir dalijimosi jais asimetriją, dėl kurios gali atsirasti didelis disbalansas trečiųjų šalių pardavėjų nenaudai (Pigu, 2026[3]). „Pigu“ sistemingai renka išsamius duomenis apie pirkėjų pirkinius ir naršymą, įskaitant informaciją apie užsakytas prekes, jų kiekius, kainas, mokėjimo būdus, pristatymo informaciją, aplankytus puslapius, praleistą laiką, į krepšelį įdėtas prekes ir reklamjuostės paspaudimus. Toks išsamus duomenų rinkimas ir platformoje naudojami profiliavimo ir personalizavimo metodai leidžia „Pigu“ kurti labai detalius, struktūrizuotus duomenų rinkinius, kurie itin svarbūs pritaikant rekomendacijas, prognozuojant vartotojų elgseną ir optimizuojant verslo strategijas, todėl sukuria kur kas didesnę vertę nei neapdorota ar neprofiliuota informacija.

Nors tokios duomenimis pagrįstos įžvalgos padeda „Pigu“ tobulinti savo pasiūlymų pateikimą ir reklamos strategijas, pardavėjų galimybės gauti panašius duomenis yra labai ribotos. Pardavėjai paprastai gali naudotis tik informacija, susijusia su jų pačių sandoriais, bei pagrindinėmis statistinėmis suvestinėmis, kurias galima rasti pardavėjų portale arba įsigyti, tačiau neturi prieigos prie išsamių duomenų apie atskirus vartotojus ar algoritminių mechanizmų, kuriais grindžiamas prekių reitingo nustatymas, kainodara ir reklaminių kampanijų testavimas.13

Be to, „Pigu“ išlaiko išskirtinę savo patentuotų paieškos ir kainų nustatymo algoritmų kontrolę ir neatskleidžia nei konkrečių kriterijų, nei jų reikšmių, naudojamų nustatant prekių vietą ir pasiūlymų matomumą, nors šie veiksniai, kaip antai kaina, pristatymo sąlygos ir pardavėjų reitingai, yra esminiai platformos pardavimo rezultatams. Ši informacijos asimetrija gali riboti pardavėjų galimybes kurti konkurencingas strategijas lygiomis sąlygomis, o tai gali dar labiau sustiprinti „Pigu“ konkurencinį pranašumą, kurį užtikrina jos dvejopa veikla – platformos operatorės ir mažmenininkės. Todėl nuolatinis algoritminių procesų neskaidrumas ir veiksmingų duomenų dalijimosi priemonių trūkumas tik sustiprina struktūrinę asimetriją tarp „Pigu“ ir trečiųjų šalių pardavėjų, didindami konkurencijos iškraipymų riziką šioje prekyvietėje.

Iš pateiktos analizės matyti, kad informacijos ir logistikos asimetrija yra struktūrinės elektroninių prekyviečių platformų valdymo ypatybės. Ši asimetrija kyla dėl platformos dominuojančios padėties sandorių ekosistemoje, o ją dar labiau sustiprina platformos kontrolė duomenų srautų, algoritminių sistemų ir užsakymų įgyvendinimo infrastruktūros srityse. Dėl riboto reitingo nustatymo kriterijų, prieigos prie duomenų ir veiklos rezultatų analizės skaidrumo pardavėjai negali veikti ir konkuruoti lygiomis teisėmis. Nors platformos gali teikti tam tikras priemones ir analizę, prieiga prie jų iš esmės priklauso nuo pačios platformos, o pagrindiniai veikimo mechanizmai dažnai lieka neaiškūs. Tokiose prekyvietėse kaip „Allegro“ ir „Pigu“ stebima dinamika rodo, kaip šie struktūriniai disbalansai gali formuoti konkurencinę aplinką ir apskritai platformos bei pardavėjų santykių pobūdį.

8.1.4. Išvada

Platformų mišrus vaidmuo, pardavėjų struktūrinė priklausomybė bei informacijos ir logistikos asimetrija kartu kelia konkrečią grėsmę konkurencijai.

Visų pirma, tokia struktūrinė konfigūracija gali didinti kliūtis pateikti į internetinių tarpininkavimo paslaugų ir susijusių paslaugų, pavyzdžiui, logistikos ir reklamos, rinkas bei jose plėstis. Taip yra todėl, kad platforma gali pasinaudoti savo privilegijuota padėtimi ir pranašumais informacijos bei logistikos srityse, teikdama pirmenybę savo paslaugoms arba ribodama konkurentų galimybes. Kartu pardavėjų priklausomybė nuo platformos ir jų ribota derybinė galia sudaro palankias sąlygas piktnaudžiauti įtaka rinkoje taikant išnaudotojišką praktiką, pavyzdžiui, nustatant nesąžiningas sutarties sąlygas, ribojančius kainodaros įsipareigojimus arba nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo.

Dėl šios dinamikos taip pat gali atsirasti paskatų riboti konkurencines galimybes, net jei tokios paskatos nėra absoliučios. Nors mišrios tarpininkavimo platformos pelnosi iš trečiųjų šalių pardavimų gaudamos komisinius, joms gali būti naudinga tam tikrus pardavėjus statyti į nepalankią padėtį, jei tokia strategija stiprina jų pačių pozicijas, pavyzdžiui, nukreipiant srautą į savo prekių ženklo produktus, reklamuojant pardavėjus, kurie naudojasi jų reklamos ar logistikos paslaugomis, arba didinant konkurentų išlaidas taip, kad padidėtų jų priklausomybė nuo platformos. Šia prasme rizika yra susijusi ne su visišku trečiųjų šalių pardavėjų pašalinimu, bet su selektyvia diskriminacija, kuri stiprina platformos įtaką rinkoje.

Apibendrinant, šis veiksnių derinys gali iškreipti konkurenciją, riboti inovacijas ir galiausiai pakenkti vartotojams dėl mažesnio pasirinkimo, didesnių kainų ar prastesnės kokybės. Todėl norint užtikrinti veiksmingą konkurenciją, būtina suprasti, kaip šie veiksniai sąveikauja tarpusavyje.

Kitoje dalyje nagrinėjami konkretūs būdai, kaip ši rizika gali pasireikšti praktikoje, įskaitant pranašumo teikimą savo paslaugoms (taip pat žr. 8.1 intarpe pateiktą Europos Komisijos pavyzdį), nesąžiningų prekybos sąlygų, pavyzdžiui, nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, nustatymą ir kitus veiksmus, kaip antai susiejimą, dėl kurio verslo klientai gali būti išnaudojami arba išstumiami iš rinkos.

8.2. Potenciali konkurencinė rizika pardavėjams

Apžvelgus pagrindines struktūrines ypatybes, lemiančias elektroninių prekyviečių ir nepriklausomų pardavėjų santykius, šioje dalyje nagrinėjami galimi konkurenciją ribojantys veiksmai, kurie gali atsirasti dėl šios dinamikos. Atsižvelgiant į pirmiau nurodytus galimus interesų konfliktus, asimetriją ir priklausomybę, daugiausia dėmesio skiriama su tam tikrais elgesio modeliais susijusiai rizikai, visų pirma mišrių platformų savanaudiškam elgesiui, kai jos pranašumą teikia savo paslaugoms, ir nesąžiningų prekybos sąlygų, pavyzdžiui, nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo ir susiejimo, primetimui. Tam tikrais atvejais remiamasi turimais duomenimis, siekiant paaiškinti, kaip tokie veiksmai gali pasireikšti praktikoje.

Šioje ataskaitoje pateiktoje analizėje konceptualusis modelis derinamas su konkrečiais pavyzdžiais iš nagrinėjamų elektroninių prekyviečių, taip parodant, kaip struktūrinės ypatybės skatina tam tikrą elgesį ir lemia jo galimą poveikį konkurencijai. Siekiama parodyti ne tik galimas rizikos rūšis, bet ir mechanizmus, kuriais jos veikia, kanalus, per kuriuos jos gali daryti poveikį pardavėjams ir konkurencijai, bei sąlygas, dėl kurių kiekvienoje šalyje jos tampa labiau tikėtinos.

8.2.1. Pranašumo teikimas savo paslaugoms

Vienas iš pagrindinių rizikos veiksnių, kylančių dėl pirmiau nurodytų struktūrinių ypatybių sąveikos, yra pranašumo teikimas paslaugoms. Nors kol kas atlikta nedaug tyrimų, ši praktika sulaukia vis didesnio ES konkurencijos institucijų dėmesio kaip galimas žalos šaltinis.

Pranašumo teikimas savo paslaugoms pripažintas kaip galimas piktnaudžiavimas dominuojančia padėtimi, kai dominuojanti platforma, naudodamasi savo kaip tarpininkės įtaka, sistemingai reitinguose teikia pranašumą savo paslaugoms ir taip kenkia konkurentams. Ši žalos teorija buvo pagrindinė Europos Komisijos išvada sprendime dėl „Google Shopping“14, kuriame konstatuota, kad toks elgesys gali iškreipti konkurenciją ir pakenkti vartotojams, nes riboja galimybę pasinaudoti geresnėmis ar tinkamesnėmis alternatyvomis.

Kalbant konkrečiai apie elektronines prekyvietes, pranašumo teikimas savo paslaugoms gali pasireikšti įvairiomis formomis, kurios visos kyla tiesiogiai dėl šio įsišaknijusio ir potencialaus interesų konflikto. Pavyzdžiui, prekyvietė, kuri kontroliuoja paieškos ir reitingavimo algoritmų struktūrą bei veikimą, gali sąmoningai iškelti savo pačios prekes į labiau matomas vietas paieškos rezultatų puslapiuose, neatsižvelgdama į tai, ar tos prekės iš tiesų yra konkurencingesnės kainos, kokybės ar pristatymo sąlygų atžvilgiu. Tai gali veiksmingai nukreipti vartotojų dėmesį į pačios platformos siūlomas prekes, o geresnes ar pigesnes trečiųjų šalių alternatyvas nustumti į mažiau matomas pozicijas, kur jos greičiausiai nebus pastebėtos, taip iškreipiant konkurencijos rezultatus.

Problemą dar labiau apsunkina tai, kad platforma turi išskirtinę prieigą prie didžiulio kiekio išsamių, neviešų duomenų apie trečiųjų šalių pardavėjų sandorius, įskaitant pardavimo apimtis, konversijos rodiklius, klientų pasirinkimus ir populiariausių prekių tendencijas. Pasinaudodamas šia konfidencialia verslo informacija, platformos mažmeninės prekybos padalinys gali tikslingai atrinkti geriausiai parduodamas prekių linijas, kurias būtų galima gaminti su privačiais prekių ženklais, arba priimti pagrįstus sprendimus dėl kainodaros, atsargų kiekio ir rinkodaros strategijų, žymiai sumažindamas riziką, nes pradines rinkos testavimo išlaidas padengia nepriklausomi pardavėjai. Toks elgesys ne tik silpnina pardavėjų, neturinčių panašios informacijos, konkurencinę padėtį, bet ir stabdo trečiųjų šalių inovacijas bei investicijas, nes jos bijo, kad jas gali išstumti iš rinkos būtent tas tarpininkas, nuo kurio jos priklauso.

Be to, pranašumo teikimo savo paslaugoms riziką dar labiau didina būdingas algoritminio reitingo nustatymo, rekomendavimo sistemų ir tokių svarbių funkcijų kaip „Buy Box“ rodymas, pristatymo garantijos ar lojalumo programos taikymo sąlygų neaiškumas. Toks neaiškumas susijęs su pirmiau aprašytu informacijos ir logistikos disbalansu. Jis dar labiau išryškina skirtingą derybinę galią, kurią turi platforma ir nuo jos priklausomi pardavėjai, taip sustiprindamas galimą interesų konfliktą, dėl kurio pranašumo teikimas savo paslaugoms tampa toks žalingas.

Pranašumo teikimo savo paslaugoms riziką stengiamasi sumažinti ne tik užtikrinant konkurencijos taisyklių laikymąsi, bet ir naujose reguliavimo sistemose nustatant aiškius ex ante draudimus. Siekiama užkirsti kelią veiksmams, kurie, pasinaudojant platformos dvejopu vaidmeniu, galėtų iškreipti konkurenciją, teikiant pirmenybę savo pačios, o ne trečiųjų šalių pardavėjų prekėms ar paslaugoms. Pažymėtina, kad ES skaitmeninių rinkų akto 6 straipsnio 5 dalyje15 aiškiai draudžiama prieigos valdytojų statusą turinčioms įmonėms savo prekėms ar paslaugoms taikyti palankesnes reitingo nustatymo ar susijusias sąlygas nei trečiųjų šalių prekėms ar paslaugoms, taip iš esmės įtvirtinant principą, kad siekiant užtikrinti sąžiningą konkurenciją būtina išsaugoti tarpininkavimo paslaugų neutralumą. SRA požiūris yra svarbus, nes atspindi platesnį supratimą, kad mišrių prekyviečių modeliuose glūdintį struktūrinį interesų konfliktą nelengva pašalinti vien skaidrumo pareigomis ar elgesio įsipareigojimais; tam veikiau reikalingi aiškūs ir įgyvendinami įpareigojimai, kurie neleistų prieigos valdytojams kontroliuoti konkurencijos parametrų, tokių kaip prieiga prie duomenų, reitingo nustatymo kriterijai ar reklamos priemonės, siekiant sudaryti nepalankias sąlygas konkuruojantiems pardavėjams. Kitos šalys pradėjo taikyti panašias priemones, pritaikytas prie jų nacionalinės teisinės ir rinkos aplinkos.16

Galiausiai, pranašumo teikimo savo paslaugoms rizika rodo, kaip dvejopas elektroninių prekyviečių vaidmuo gali sustiprinti dominuojančių platformų ir priklausomų pardavėjų galios disbalansą, sumažinti pardavėjų galimybes konkuruoti pagal pranašumus, apriboti vartotojų pasirinkimą ir iškreipti paskatas diegti inovacijas.

Pavyzdžiui, Italijoje nacionalinė konkurencijos institucija iškėlė bylą „Amazon“ dėl platformos naudojimo siekiant teikti palankesnes sąlygas pardavėjams, kurie naudojasi jos logistikos paslaugomis, parodydama, kaip interesų konfliktai elektroninėse prekyvietėse gali kelti susirūpinimą dėl konkurencijos.17

Aiškus ir aktualus pavyzdys, iliustruojantis, kaip tokie struktūriniai interesų konfliktai gali pasireikšti nacionaliniu lygmeniu, yra Lenkijos konkurencijos institucijos atliekamas tyrimas dėl „Allegro“. Kaip paaiškinta 3 skyriuje, UOKiK nustatė, kad „Allegro“ savo mažmeninės prekybos padaliniui suteikė išskirtinę prieigą prie reklamos priemonių ir rinkodaros funkcijų, kuriomis kiti pardavėjai negalėjo naudotis tokiomis pačiomis sąlygomis arba kurių naudojimas jiems buvo ribojamas. Paprastai tariant, „Allegro“ dvigubas vaidmuo leido jai padidinti savo prekių matomumą pasitelkiant specialias reklamas ir nuolaidas ir kartu apriboti konkurentų, kurie norėdami pasiekti Lenkijos vartotojus buvo priklausomi nuo šios platformos, veiklos mastą. Toks nevienodas elgesys tariamai sustiprino „Allegro“ konkurencinį pranašumą, nes bendrovė pasinaudojo savo, kaip nepakeičiamo tarpininko, padėtimi, kad nukreiptų didesnį lankytojų srautą į savo pačios mažmeninės prekybos pasiūlymus ir padidintų jų pardavimą. Tai puikiai atspindi riziką, kylančią dėl interesų konflikto, būdingo mišriam prekyvietės modeliui.18

Taip pat svarbu pažymėti, kad „Allegro“ atveju pranašumo teikimo savo paslaugoms rizika gali pasireikšti ne tik pačios elektroninės prekyvietės vidaus veikloje, bet ir per išorines platformas, kurios yra tos pačios įmonės kontroliuojamos platesnės ekosistemos dalis. Kaip aptarta 4 skyriuje, „Allegro“ naudoja KPP platformą, kuri veikia kaip papildomas kanalas vartotojų srautui nukreipti. Kontroliuodama ir elektroninę prekyvietę, ir KPP platformą, „Allegro“ gali nukreipti naudotojus į savo pačios mažmeninės prekybos prekes arba pasirinktus pasiūlymus, užtikrindama jiems palankią vietą ar reitingą palyginimo svetainėje. Paprastai tariant, tai reiškia, kad „Allegro“ gali padidinti savo pasiūlymų matomumą ir patrauklumą už savo prekybos platformos ribų, taip veiksmingai sustiprindama pranašumo teikimo savo paslaugoms efektą.

Taigi KPP atspindi mišrios platformos modeliui būdingą struktūrinį ir galimą interesų konfliktą, kai platforma, teikdama būtinas tarpininkavimo paslaugas, kartu konkuruoja su nuo jos priklausomais pardavėjais. Toks dvigubas vaidmuo skatina teikti pranašumą savo pačios galutinės grandies pasiūlymams (įskaitant ir per susijusias KPP platformas) ir kelia susirūpinimą, kad mechanizmai, pagal kuriuos nustatomas matomumas, reitingas ar galimybė naudotis reklamos priemonėmis, gali būti taikomi šališkai ar neskaidriai.

Nors Lietuvoje ar Latvijoje dar nebuvo imtasi jokių oficialių konkurencijos teisės įgyvendinimo priemonių, skirtų kovoti su pagrindinių nacionalinių rinkos dalyvių savanaudišku elgesiu, struktūrinės sąlygos, sukeliančios tokią riziką, yra aiškiai matomos ir šiose rinkose, ypač „Pigu“ atveju. Kaip ir „Allegro“, „Pigu“ derina tarpininkavimo paslaugas nepriklausomiems pardavėjams su savo pačios mažmenine veikla, turėdama išskirtinę prieigą prie neviešų duomenų bei kontroliuodama paieškos reitingus, prekių rodymo algoritmus ir reklamos priemones. Rinkose, kuriose priklausomybė nuo platformų yra didelė, o alternatyvų, leidžiančių pasiekti didelę vartotojų auditoriją, yra ribota, padidėja paskatos ir galimybės subtiliai arba atvirai teikti pranašumą savo paslaugoms.

Iš tiesų, nors kai kurios iš šių praktikos formų iš principo galėtų būti vertinamos konkurencijos teisės požiūriu, šių prekybos platformų struktūrinės ypatybės gali kelti susirūpinimą dėl konkurencijos net ir nesant oficialaus piktnaudžiavimo fakto. Tarpininkavimo paslaugas derinant su vidaus mažmenine veikla, platformos duomenų kontrole ir įtaka matomumui bei reklamos priemonėms susidaro sąlygos, kai pardavėjai gali susidurti su subtiliais trūkumais ar ribotomis galimybėmis, o vartotojai – su mažesniu pasirinkimu ar mažiau skaidriais pasiūlymais. Ši struktūrinė dinamika rodo, kad žalos potencialas apima ne tik tuos atvejus, dėl kurių būtinai reikėtų imtis vykdymo užtikrinimo veiksmų.

Taip nutikus, galimos pasekmės konkurencijai gali būti labai didelės. Pagrindinėje tarpininkavimo rinkoje pranašumo teikimas savo paslaugoms gali pakenkti trečiųjų šalių pardavėjų matomumui ir konkurencingumui, dėl to jiems tampa sunkiau plėtoti ir išlaikyti gyvybingą verslą, o tai savo ruožtu mažina vartotojų pasirinkimą ir riboja kainų konkurenciją. Atsižvelgiant į dažnai neskaidrų platformų algoritmų ir reklamos mechanizmų pobūdį, toks poveikis gali pasireikšti dar prieš jam išaiškėjant, todėl pardavėjams gali būti padaryta nepataisoma žala. Tai parodo, kodėl verta svarstyti laikinąsias priemones ar skubios intervencijos mechanizmus, nes laukimas, kol bus užbaigtos visos vykdymo procedūros, gali leisti konkurenciniams trūkumams įsitvirtinti, o kai kuriais atvejais – netgi priversti nukentėjusias įmones pasitraukti iš rinkos.

Ilgainiui tai gali sustiprinti platformos įtaką rinkoje, nes pardavėjai tampa vis labiau priklausomi nuo jos ekosistemos ir vis sunkiau gali naudotis keliomis platformomis ar pereiti į kitą. Gretimose rinkose, pavyzdžiui, logistikos, reklamos ar mokėjimo paslaugų, pranašumo teikimas savo paslaugoms gali dar labiau sustiprinti platformos padėtį, nes paklausa bus nukreipta į jos integruotas ar susijusias paslaugas, išstumiant nepriklausomus paslaugų teikėjus ir didinant kliūtis patekti į rinką. Kaip aptarta 7.3 dalyje, ši dinamika gali prisidėti prie savaiminio plėtros ir įsitvirtinimo ciklo, gilindama struktūrinę priklausomybę ir mažindama konkurencinį spaudimą visoje skaitmeninėje ekosistemoje.

‎8.1. intarpas. „Amazon“ atvejis: galios asimetrija ir mišrių platformų keliama rizika

Nors šiuo metu neatrodo, kad „Amazon“ užima tvirtą poziciją šiame tyrime nagrinėjamose šalyse, Europos Komisijos vertinimas kitose nacionalinėse rinkose puikiai iliustruoja galimą riziką konkurencijai, kylančią dėl mišrių platformų modelių ir pranašumo teikimo savo paslaugoms.

2022 m. gruodžio 20 d. Europos Komisija priėmė oficialų sprendimą, kuriuo užbaigė du antimonopolinius tyrimus dėl „Amazon“ komercinės veiklos Europos ekonominėje erdvėje (EEE). Tyrimai buvo atliekami pagal Sutarties dėl Europos Sąjungos veikimo (SESV) 102 straipsnį ir EEE susitarimo 54 straipsnį. Šiomis nuostatomis draudžiama piktnaudžiauti dominuojančia padėtimi rinkoje. Minėtose bylose – AT.40462 („Amazon Marketplace“) ir AT.40703 („Amazon Buy Box“) – buvo nagrinėjamas „Amazon“ dvigubas vaidmuo kaip prekyvietės teikėjos ir tiesioginės mažmenininkės bei tai, ar tokia struktūra nesuteikia jai nesąžiningo konkurencinio pranašumo.

Pirmajame tyrime, susijusiame su „Amazon Marketplace“, daugiausia dėmesio skirta bendrovės naudojamiems neviešiems komerciniams duomenims. Trečiųjų šalių pardavėjams vykdant veiklą „Amazon“ platformoje, „Amazon“ gauna prieigą prie tokių duomenų kaip sandorių apimtys, prekių pardavimų rodikliai, kainos ir vartotojų pasirinkimai. Komisija nustatė, kad „Amazon“ naudojo šiuos konfidencialius duomenis savo mažmeninės prekybos strategijoms (pvz., kainodarai, atsargų planavimui ir produktų vystymui) koreguoti, taip tiesiogiai konkuruodama su tais pačiais pardavėjais savo platformoje. Toks savitikslis duomenų naudojimas buvo laikomas nesuderinamu su sąžiningu platformos valdymu, ypač tose nacionalinėse rinkose, kuriose „Amazon“ užėmė dominuojančią padėtį, t. y. Vokietijoje ir Prancūzijoje.

Antrajame tyrime dėl „Amazon Buy Box“ buvo nagrinėjama, kaip „Amazon“ atrinkdavo, kurių prekių pasiūlymai bus rodomi prekių puslapiuose matomame „Buy Box“. „Buy Box“ yra numatytoji pirkimo sąsaja vartotojams, per kurią įvykdoma didžioji dalis pardavimų. Remiantis pačios „Amazon“ duomenimis, daugiau nei 80 proc. pirkimų buvo atlikta pasinaudojus „Buy Box“ rodomu išskirtiniu pasiūlymu. Komisija nusprendė, kad „Amazon“ algoritmai sistemingai teikė pirmenybę ne tik pačios bendrovės prekių pasiūlymams, bet ir tiems pardavėjams, kurie naudojasi „Amazon“ logistikos tinklu „Fulfilment by Amazon“ (FBA). Atliekant tyrimą taip pat peržiūrėta galimybė naudotis „Amazon Prime“ ženklu. Pasiūlymams, vykdomiems ne „Amazon“ tinkle (vadinamajame „Merchant Fulfilled Network“), buvo sunkiau atitikti „Prime“ privilegijų reikalavimus, o tai savo ruožtu turėjo įtakos jų matomumui ir konkurencingumui.

Abiejose bylose Komisija padarė preliminarią išvadą, kad „Amazon“ piktnaudžiavo dominuojančia padėtimi keliose nacionalinėse rinkose. „Buy Box“ atveju susirūpinimą kėlė ne tik Vokietija ir Prancūzija, bet ir Ispanija. Nors „Amazon“ nesutiko su Komisijos preliminaraus įvertinimo išvadomis, ji pasiūlė įsipareigojimų rinkinį pagal Reglamento (EB) Nr. 1/2003 9 straipsnio 1 dalį. Šiais įsipareigojimais buvo siekiama išspręsti Komisijos iškeltas konkurencijos problemas be būtinybės oficialiai konstatuoti pažeidimo.

Įsipareigojimai, kuriems Komisijos sprendimu buvo suteiktas privalomasis pobūdis, apėmė „Amazon“ pareigą nesinaudoti iš trečiųjų šalių pardavėjų surinktais neviešais duomenimis savo mažmeninės prekybos veiklos tikslais. „Amazon“ taip pat sutiko taikyti vienodas sąlygas visiems pardavėjams pagal „Buy Box“ ir „Prime“ atrankos kriterijus, nepriklausomai nuo to, ar jie naudojasi „Amazon“ užsakymų įgyvendinimo paslaugomis. Be to, „Amazon“ įsipareigojo tam tikromis sąlygomis „Buy Box“ lange rodyti antrąjį konkurencinį pasiūlymą, kad padidintų alternatyvių variantų matomumą.

8.2.2. Nesąžiningų prekybos sąlygų nustatymas

Nesąžiningos prekybos sąlygos yra ES konkurencijos teisėje aiškiai apibrėžta išnaudojimo forma. SESV 102 straipsnio a punktu aiškiai draudžiama dominuojančioms įmonėms tiesiogiai ar netiesiogiai nustatyti nesąžiningas pirkimo ar pardavimo kainas arba kokias nors kitas nesąžiningas prekybos sąlygas.19 Šios sąlygos apima sutartines ar komercines sąlygas, kurios yra nepagrįstai griežtos, neproporcingos arba kitaip pažeidžia teisių ir pareigų pusiausvyrą silpnesnės šalies nenaudai. Tokia praktika ypač paplitusi vertikaliuose santykiuose, kuriems būdingas didelis derybinės galios disbalansas, kai viena iš šalių turi ribotas galimybes arba visai negali atsisakyti jai nepalankių sąlygų.

Elektroninėse prekyvietėse nesąžiningos prekybos sąlygos pasireiškia įvairiais būdais ir dažnai apima kainodaros taisykles, sutartinius apribojimus bei savavališką jų taikymą. Dažniausiai tai būna per dideli arba neaiškūs komisiniai mokesčiai, dėl kurių pardavėjų pelno marža sumažėja labiau, nei būtų įmanoma konkurencingoje aplinkoje, arba privalomi mokėjimai už papildomas paslaugas, kuriomis pardavėjai privalo naudotis, norėdami užsitikrinti pakankamą matomumą ar palankų reitingą. Kita ribojanti praktika yra pardavėjų galimybių savarankiškai nustatyti prekių kainas ar jas reklamuoti alternatyviais kanalais apribojimas.

Nesąžiningos prekybos sąlygos gali rinkoje paskatinti išnaudojamąjį ir antikonkurencinį piktnaudžiavimą. Konkurencijos požiūriu pardavėjai gali patirti neproporcingai dideles išlaidas, taip pat gali sumažėti jų veiklos lankstumas arba marža, o tai netiesiogiai gali lemti didesnes kainas, ribotas inovacijas arba mažesnį pasirinkimą vartotojams. Vertinant išstūmimo iš rinkos galimybes, tokios sąlygos gali užkirsti kelią alternatyviems pardavimo kanalams, atgrasyti naujus rinkos dalyvius arba susilpninti konkurencinį spaudimą, kurį gali daryti mažesnės ar naujos platformos. Bendras šių veiksnių poveikis stiprina pirmaujančių platformų įtaką rinkoje ir mažina bendrą rinkos dinamiškumą.

Nesąžiningų prekybos sąlygų sisteminis pobūdis skaitmeninėse rinkose paskatino imtis reguliavimo priemonių ES ir nacionaliniu lygmenimis. Pavyzdžiui, SRA aiškiai draudžiama, kad prieigos valdytojai verslo klientams ir vartotojams nustatytų tam tikrus nesąžiningus sutartinius apribojimus. Visų pirma, SRA 5 straipsnio 3 dalyje draudžiamos plačios nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, kurios riboja pardavėjų galimybę konkuruojančiose platformose siūlyti palankesnes sąlygas.20 Apskritai, SRA prieigos valdytojams nustatoma pareiga užtikrinti sąžiningas, pagrįstas ir nediskriminacines sąlygas verslo klientams, atkartojant principus, kuriais grindžiamas SESV 102 straipsnyje numatytas nesąžiningų prekybos sąlygų draudimas.

Nesąžiningų prekybos sąlygų nustatymas atspindi daugelio pardavėjų struktūrinę priklausomybę nuo didelių elektroninių prekyviečių. Toks elgesio modelis didina galios disbalansą, riboja konkurencinę dinamiką ir kelia pavojų, kad išnaudojimo atvejai įsitvirtins. Kitoje dalyje nagrinėjamos nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, kurios padeda konkrečiai parodyti, kaip gali veikti nesąžiningos prekybos sąlygos ir prisidėti prie platesnių konkurencijos problemų, taip pat vertinama, kaip tai praktiškai pasireiškia trijose nagrinėjamose šalyse. Iš tiesų, jeigu platforma užima dominuojančią padėtį, o jos nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo iš esmės riboja pardavėjų laisvę nustatyti kainas arba užkerta kelią konkuruojančioms platformoms patekti į rinką, tai gali būti vertinama kaip nesąžiningų prekybos sąlygų nustatymas pagal SESV 102 straipsnio a dalį.

8.2.3. Nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo

Tam tikros elektroninių prekyviečių struktūrinės ypatybės gali sudaryti palankias sąlygas sutartinei ar komercinei praktikai, galinčiai daryti neigiamą poveikį konkurencijai. Viena iš tokių praktikų – nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo taikymas. Nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, kartais vadinamos pariteto sąlygomis, gali būti apibrėžiamos kaip sutarčių nuostatos, kuriomis pardavėjai sutinka nesiūlyti geresnių sąlygų, pavyzdžiui, mažesnių kainų ar didesnio pasirinkimo, kituose pardavimo kanaluose, įskaitant konkuruojančias platformas ar savo tiesiogines parduotuves. Paprastai tariant, nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo leidžia platformai vartotojams garantuoti, kad jos pasiūlymas bus ne mažiau palankus nei kitur siūlomi pasiūlymai, taip sumažinant tikimybę, kad pardavėjai pasiūlys žemesnes kainas ar platesnį prekių asortimentą nei platforma.

Tokios nuostatos gali atgrasyti nuo kainų konkurencijos ir sustiprinti pardavėjų priklausomybę nuo platformos. Kita vertus, kai kurie teigia, kad nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo skatina konkurenciją. Bendras tokių nuostatų poveikis priklauso nuo konkrečių rinkos aplinkybių, įskaitant platformos padėtį rinkoje ir pardavėjų daugiatinkliškumo lygį.

Iš tiesų, nors nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo gali kelti susirūpinimą dėl konkurencijos ribojimo, tam tikromis aplinkybėmis jos taip pat gali padėti pasiekti didesnį efektyvumą. Pavyzdžiui, nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo dažnai pateisinamos tuo, kad jos užkerta kelią vadinamajam piktnaudžiavimui21, t. y. situacijai, kai pardavėjai, kurie priešingu atveju galėtų pasinaudoti platformos investicijomis į rinkodarą, reputaciją ar klientų pritraukimą, nukreipia pardavimus į pigesnius kanalus. Užtikrindamos, kad platforma pasiūlys konkurencingiausią kainą ar sąlygas, nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo gali paskatinti platformą investuoti į paslaugų kokybę, inovacijas ir vartotojų pasitikėjimą. Tikėtina, kad toks efektyvumas bus didesnis rinkose, kuriose platformos neužima labai stiprios pozicijos, kuriose paplitęs pardavėjų daugiatinkliškumas arba kuriose platformos vaidmuo skatinant paklausą yra ypač svarbus. Tokiais atvejais nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo gali padėti užtikrinti didesnę platformų tarpusavio konkurenciją, pagerinti vartotojų patirtį ir sumažinti paieškos sąnaudas. Tačiau, kaip jau minėta, šių privalumų svarbą reikia vertinti atsižvelgiant į platformos įtaką rinkoje ir platesnę rinkos dinamiką.

Nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo paprastai galima suskirstyti į dvi kategorijas: plačios nuostatos ir siauros nuostatos. Taikant plačias nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, pardavėjui draudžiama siūlyti palankesnes sąlygas bet kurioje kitoje tarpininkavimo platformoje ar pardavimo kanale, įskaitant savo interneto svetainę ar parduotuves. Savo ruožtu siauros nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo neleidžia pardavėjui siūlyti geresnių sąlygų tik savo tiesioginiuose kanaluose, o kitose trečiųjų šalių platformose gali būti teikiami geresni pasiūlymai.

Galimas nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo antikonkurencinis poveikis buvo pripažintas daugelyje šalių ir vertinamas ne tik elektroninių prekyviečių kontekste. Pavyzdžiui, spaudos pranešime, paskelbtame užbaigus tyrimą dėl „Amazon Japan“, Japonijos sąžiningos prekybos komisija nurodė tris pagrindinius pavojus konkurencijai: i) pardavėjų komercinės laisvės koreguoti kainas ar prekių asortimentą alternatyviuose kanaluose ribojimas; ii) platformų operatorių tarpusavio konkurencijos iškraipymas, kai platformai sudaromos sąlygos užsitikrinti geriausias kainas ir didžiausią asortimentą, aktyviai nekonkuruojant dėl komisinių ar paslaugų kokybės; ir iii) mažesnės paskatos diegti inovacijas ir žengti į rinką, nes mažesni platformos mokesčiai nebūtinai reikštų naudą vartotojams esant didžiausio palankumo režimo apribojimams (Japan Fair Trade Commission, 2017[4]).

ES taip pat atsižvelgė į šiuos pavojus tiek Vertikaliųjų apribojimų gairėse, tiek ir SRA.22 Pažymėtina, kad ES vertikaliųjų apribojimų gairėse pabrėžiama keletas veiksnių, į kuriuos reikėtų atsižvelgti vertinant nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo poveikį konkurencijai, pavyzdžiui, santykinė platformos įtaka rinkoje, tokių nuostatų taikymo sritis, pardavėjų ir vartotojų daugiatinkliškumo lygis, kliūtys patekti į rinką ir pardavėjų tiesioginių pardavimo kanalų vaidmuo bei gyvybingumas.23

Kalbant apie SRA, pagal SRA 5 straipsnio 3 dalį prieigos valdytojams draudžiama nustatyti plačias nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, kuriomis verslo klientams ribojama galimybė konkuruojančioms tarpininkavimo paslaugoms siūlyti savo prekes ar paslaugas palankesnėmis sąlygomis. Tačiau SRA aiškiai neapibrėžia siaurų nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, kurios ir toliau vertinamos kiekvienu konkrečiu atveju pagal bendrąją konkurencijos teisę.24

„Allegro“ kainų programos atvejis: pasiūlymų priimtinumas ir atmetimas

Įdomus pavyzdys, kaip tam tikra platformos kainodaros praktika gali sąveikauti su pirmiau aptarta dinamika, yra „Allegro“ kainų programa25. Vykdydama šią savanorišką paramos programą, „Allegro“ skatina pardavėjus išlaikyti konkurencingas kainas savo platformoje: automatiškai sumažina pasirinktų prekių kainas26, kompensuoja pardavėjams skirtumą ir padidina jų prekių matomumą paieškos rezultatų sąraše. Kokybės ir apyvartos reikalavimus atitinkantys pardavėjai gali pasinaudoti šiais pakeitimais be išankstinės finansinės rizikos.27

Kaip jau minėta, kalbant apie galimą nuostatų dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo naudą, pavyzdžiui, piktnaudžiavimo prevenciją, pati „Allegro“ savo kainų programos tikslą apibūdina panašiais terminais. Pasak platformos, „prekiaudami „Allegro“ galite pasinaudoti daugybe nemokamų pardavimo rėmimo priemonių, kurios skatina verslo augimą ir užtikrina pirkėjų pasitenkinimą. Pagal „Allegro“ kainų programą mes padengiame dalį užsakymo kainos – taip pirkėjai moka mažiau, o jūsų pelnas išlieka toks pat. Reklamuodami jūsų pasiūlymus už savo platformos ribų, padidiname jų lankomumą, o jums tai nesukelia jokių papildomų išlaidų.“28

Kitaip tariant, „Allegro“ kainų programa leidžia platformai automatiškai sumažinti vartotojams rodomą tam tikrų prekių kainą, kartu užtikrinant, kad pardavėjai vis tiek gautų visą sumą, kurią jie buvo nustatę iš pradžių. „Allegro“ padengia pardavėjo pradinės kainos ir pirkėjams siūlomos sumažintos kainos skirtumą. Tai reiškia, kad pardavėjai gali atrodyti konkurencingesni, ypač kainai jautriose kategorijose, ir neprarasti savo pelno maržos. Be finansinės kompensacijos, į programą įtrauktos prekės taip pat geriau matomos paieškos rezultatuose, todėl padidėja jų pardavimo tikimybė. Programoje gali dalyvauti tik tie pardavėjai, kurie atitinka konkrečius veiklos kriterijus (pvz., minimalią apyvartą ar kokybės reitingą). Dalyvavimas yra savanoriškas.

Viena iš svarbiausių šios programos ypatybių yra tai, kad pardavėjai, kurių prekės kituose pardavimo kanaluose (įskaitant ne tik jų pačių internetines parduotuves, bet ir galbūt kitas prekyvietes) siūlomos už mažesnę kainą, tam tikromis aplinkybėmis gali netekti teisės naudotis programos teikiamais privalumais. Nors dalyvavimas techniškai nėra privalomas, pardavėjai, kurių pardavimai ir klientų pasiekiamumas labai priklauso nuo „Allegro“, gali patirti komercinį spaudimą atitinkamai suderinti savo kainodaros strategijas. Iš tiesų, atnaujintoje „Allegro“ kainų programos versijoje, kuri įsigaliojo 2025 m. liepos 1 d., numatytos griežtesnės dalyvavimo sąlygos. 2025 m. birželio 23 d. „Allegro“ paskelbė, kad pardavėjų, kurių išorinės kainos nuo jų skelbimų „Allegro“ skiriasi daugiau nei nustatyta nedidelė riba, visi pasiūlymai gali būti pašalinti tiek iš „Allegro“ kainų programos, tiek iš „Allegro“ remiamos išorinės reklamos (pvz., „Google“, „Ceneo“, „Facebook“ ar „Instagram“).29 Šis pakeitimas rodo, kad platforma daug dėmesio skiria kainų suderinimui visuose pardavimo kanaluose.

Praktiškai šis mechanizmas gali turėti panašų poveikį, kaip ir tas, kuris paprastai siejamas su plačiomis nuostatomis dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo. Pagal plačias nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, pardavėjai paprastai negali siūlyti palankesnių sąlygų (ypač mažesnių kainų) jokiuose kituose pardavimo kanaluose, įskaitant savo pačių interneto svetaines ar konkuruojančias prekyvietes. Nors „Allegro“ kainų programoje nėra numatyta sutartinė prievolė išlaikyti kainų paritetą, sukuriamos stiprios ekonominės paskatos, galinčios turėti lygiavertį poveikį. Konkrečiai tariant, pardavėjai, siūlantys mažesnes kainas kitur, gali netekti tokių privalumų kaip kainų subsidijavimas ir geresnis matomumas paieškos rezultatuose – dviejų svarbiausių veiksnių, lemiančių pardavimus šioje platformoje. Tokia situacija gali atgrasyti pardavėjus nuo konkurencingesnių kainų nustatymo kituose kanaluose, taip sumažindama kainų konkurenciją tarp platformų ir sustiprindama „Allegro“ poziciją, ypač tais atvejais, kai pardavėjai labai priklauso nuo šios platformos.

Atsižvelgiant į kainų konkurencingumo ir matomumo paieškos rezultatuose svarbą internetinei prekybai, galimybė naudotis tokiomis reklamos priemonėmis gali būti lemiamas veiksnys, turintis įtakos pardavėjo rezultatams platformoje. Rinkoje, kurioje „Allegro“ turi didelę įtaką, o alternatyvūs internetiniai pardavimo kanalai yra riboti, tokios sąlygos galėtų sumažinti konkuruojančių prekyviečių paskatas pritraukti pardavėjus siūlant mažesnius komisinius mokesčius ar palankesnes sąlygas, o galiausiai – sumažinti konkurencinį spaudimą visoje ekosistemoje.

Nors „Allegro“ padengia kainos sumažinimo išlaidas, ši programa gali daryti įtaką pardavėjų elgsenai. Pardavėjai gali vengti siūlyti mažesnes kainas kitur, jei dėl to kiltų pavojus prarasti „Allegro“ teikiamas reklamos lengvatas ir kainų kompensaciją. Tai gali sumažinti pardavėjų motyvaciją prekiauti konkurencingomis kainomis kitose platformose ar savo pačių parduotuvėse, nes „Allegro“ tampa patrauklesnis pasirinkimas.

Be to, programa taip pat siekiama užkirsti kelią piktnaudžiavimui, skatinant pardavėjus pasinaudoti „Allegro“ investicijų į platformos reklamą ir vartotojų pasitikėjimą teikiamais privalumais. Nors kai kuriais atvejais tokie mechanizmai gali padėti platesnei platformos ekosistemai, jų galimas poveikis konkurencijai, ypač kai jie primena kainų pariteto sąlygas, yra sudėtingas ir priklauso nuo aplinkybių. Išsamus jų poveikio konkurencijai vertinimas būtų vykdymo procedūrų, o ne rinkos tyrimo dalykas. Vis dėlto tokios nuostatos kelia klausimų dėl platformos koordinavimo ir pardavėjų savarankiškumo pusiausvyros, kuriuos verta atidžiau išnagrinėti atsižvelgiant į konkrečias faktines ir teisines aplinkybes.

Apibendrinant galima teigti, kad nors „Allegro“ kainų programa nėra sutartinė nuostata dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo griežtąja prasme, ji iliustruoja, kaip tam tikros kainų pariteto sąlygos, įtrauktos į skatinimo sistemas, gali kelti panašius klausimus dėl konkurencijos politikos. Norint pateikti galutinį vertinimą, reikėtų atidžiai išnagrinėti programos mastą, pardavėjų priklausomybę nuo jos ir platesnį rinkos kontekstą.

„Pigu“ atvejis: kainos viršutinės ribos sąlyga pardavėjų sutartyje

Sutartinė sistema, kuria reglamentuojama pardavėjų veikla „Pigu“ platformose, aiškiai parodo, kaip platformos taisyklės gali daryti įtaką pardavėjų kainodarai. Pardavėjų sutartis suteikia „Pigu“ didelę veiksmų laisvę kainodaros srityje, įskaitant teisę vienašališkai nustatyti maksimalias prekių kainos ribas.

Visų pirma, pardavėjų sutartyje, sudarytoje tarp „Pigu“ ir jos platformose veikiančių pardavėjų30, numatyta, kad „Pigu“ pasilieka teisę nustatyti maksimalią kainą bet kuriai jos platformoje siūlomai prekei. Pagal pardavėjų sutartį31, „Pigu“ turi teisę savo nuožiūra nustatyti ir keisti tokias maksimalias kainas bet kuriuo metu ir be išankstinio pranešimo atitinkamiems pardavėjams.

Pagal sutarties sąlygas, kai „Pigu“ nustato arba keičia konkrečios prekės maksimalią kainą, atitinkama kaina arba jos apskaičiavimui naudoti duomenys pardavėjui pateikiami per sistemą arba kitomis priemonėmis. Tačiau jei pardavėjas neturi galimybės susipažinti su tokia informacija, „Pigu“ negali pasinaudoti teise atmesti arba pašalinti pasiūlymus, viršijančius maksimalią kainą, nes pardavėjas turi būti informuotas apie taikomą ribą, kad galėtų jos laikytis.

Jei pardavėjas mano, kad nustatyta maksimali kaina yra nepagrįstai žema ir dėl to prekės pardavimas yra komerciškai nenaudingas arba gali pareikalauti papildomų išlaidų, jis gali apie tai pranešti „Pigu“. Vis dėlto toks pranešimas neįpareigoja „Pigu“ persvarstyti ar pakeisti savo sprendimo, ir „Pigu“ pasilieka teisę savo nuožiūra nustatyti ar keisti kainos ribą.

Jei pardavėjo siūloma kaina viršija „Pigu“ nustatytą maksimalią kainą, „Pigu“ turi teisę atsisakyti paskelbti skelbimą arba pašalinti prekę. Jei neatitiktis nustatoma prieš paskelbiant prekę, „Pigu“ privalo iš anksto pranešti apie tai pardavėjui. Kita vertus, jei prekė jau buvo įtraukta į sąrašą, „Pigu“ pasilieka teisę be išankstinio įspėjimo pašalinti šį skelbimą, tačiau privalo apie tokį pašalinimą informuoti pardavėją po to, kai tai buvo padaryta. Pažymėtina, kad pardavėjų sutartyje nėra nurodyti tikslūs kriterijai, duomenų šaltiniai ar algoritmai, kuriuos „Pigu“ taiko nustatydama maksimalias kainas, todėl pardavėjams kyla nenuspėjamumo rizika.

Praktinę šio kainų nustatymo mechanizmo reikšmę reikėtų apsvarstyti išsamiau. Iš esmės „Pigu“ teisė nustatyti maksimalią kainą gali veikti kaip nuostata dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, nors sutartyje ir nėra numatyta jokių oficialių įsipareigojimų dėl didžiausio palankumo. Pagal nuostatą dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, pardavėjas paprastai privalo platformai pasiūlyti kainą, kuri yra ne mažesnė už kainą, siūlomą bet kuriuo kitu kanalu. Vienašališkai nustatydama kainų ribą, „Pigu“ gali pasiekti tokį patį rezultatą: jei riba nustatoma lygi arba mažesnė už kainas, kurias pardavėjas taiko kitur, pardavėjas gali būti priverstas sumažinti tas kainas, kad jos atitiktų nustatytą ribą, sutikti su mažesniu pelnu „Pigu“ platformoje arba nutraukti tos prekės pardavimą šioje platformoje. Taigi šis mechanizmas gali suvienodinti kainas visose pardavimo kanaluose ir sumažinti pardavėjų galimybes konkuruoti kainomis. Tokie de facto didžiausio palankumo režimo padariniai gali susilpninti platformų tarpusavio konkurenciją, nes konkuruojančioms prekyvietėms tampa sunkiau pritraukti pardavėjus mažesnėmis kainomis, o tai mažina paskatas mažinti komisinius mokesčius ar gerinti paslaugas ir galiausiai lemia aukštesnes kainas vartotojams.

Apibendrinant galima teigti, kad „Pigu“ turi plačius įgaliojimus nustatyti ir keisti maksimalias kainas visoms savo platformoje siūlomoms prekėms. Nors pardavėjams suteikiama galimybė susipažinti su atitinkamais kainodaros duomenimis ir jie gali pareikšti prieštaravimus, šie prieštaravimai neįpareigoja „Pigu“ persvarstyti savo sprendimo. Be to, teisė be išankstinio įspėjimo pašalinti prekes iš pardavimo, kai jos jau yra pateiktos, didina riziką, kad pardavėjai, ypač tie, kurie labai priklauso nuo „Pigu“, gali netekti reikšmingos kainodaros autonomijos ir susidurti su netikėtomis komercinėmis pasekmėmis.

Išvada

Šioje dalyje aprašyti mechanizmai atspindi vis sudėtingesnius elektroninių prekyviečių ir pardavėjų komercinius santykius, ypač aplinkoje, kuriai būdingas stiprus platformų tarpininkavimas ir riboti alternatyvūs pardavimo kanalai. Nesvarbu, ar tai būtų oficialios nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, skatinamosios kainodaros modeliai ar sutartiniai kainų ribiniai dydžiai, šios praktikos rodo, kaip platformos gali daryti įtaką pardavėjų kainodaros sprendimams įvairiuose platinimo kanaluose arba juos riboti. Nors tikslus tokių mechanizmų poveikis priklauso nuo įvairių rinkai būdingų veiksnių, jų struktūra ir įgyvendinimas kelia platesnio pobūdžio klausimus dėl komercinės įtakos pasiskirstymo skaitmeninėse rinkose ir dėl to galinčios atsirasti (arba sustiprėti) struktūrinės priklausomybės.

8.2.4. Susiejimas

Susiejimas yra praktika, kurią verta atidžiai išnagrinėti elektroninių prekyviečių kontekste, nes ji tiesiogiai atspindi platformų ir jų verslo klientų struktūrinius santykius. Nors susiejimas gali pasitaikyti daugelyje sektorių, jis kelia ypatingą susirūpinimą platformų rinkose, kuriose dominuoja rinkos senbuviai, nes elektroninės prekyvietės atlieka dvigubą vaidmenį – jos yra ir tarpininkės, ir papildomų paslaugų teikėjos. Tokioje situacijoje susiejimas turėtų būti vertinamas ne tik kaip atskira komercinė strategija, bet ir kaip struktūrinės priklausomybės, lemiančios rinkos elgseną, išraiška. ES konkurencijos teisėje susiejimas paprastai reiškia, kad vieno produkto ar paslaugos (susiejančio produkto) naudojimas arba galimybė juo naudotis priklauso nuo kito, atskiro produkto (susieto produkto) naudojimo. Jeigu tai daro dominuojanti įmonė, toks elgesys gali pažeisti SESV 102 straipsnį, kuriuo draudžiamas piktnaudžiavimas dominuojančia padėtimi, iškraipantis konkurenciją ir darantis poveikį valstybių narių tarpusavio prekybai.

Lietuvoje, Latvijoje ir Lenkijoje susiejimo sąlygas lemia tai, kaip nacionalinės rinkos formuoja savo ekosistemas. Šių šalių rinkose pirmaujančios platformos, t. y. „Allegro“, „Pigu“ ir „220.lv“, derina pagrindines tarpininkavimo funkcijas su tokiomis paslaugomis kaip logistika, užsakymų įgyvendinimas, mokėjimai, reklama ir klientų aptarnavimas. Nors šios papildomos paslaugos formaliai yra neprivalomos, funkcionaliai jos tampa vis labiau būtinos pardavėjams, norintiems veiksmingai konkuruoti. Tai atspindi platesnę ekosistemos strategiją, aptartą 7.3 dalyje, pagal kurią dominuojančios platformos derina tarpininkavimo funkciją su vertikaliai integruotais arba glaudžiai susijusiais paslaugų pasiūlymais, kurie susaisto pardavėjus ir didina nepriklausomų alternatyvų naudojimo sąnaudas.

Lenkijoje šį modelį puikiai iliustruoja „Allegro“ vaidmuo. Jos išplėtota logistikos infrastruktūra, sukurta įsigijus tokias įmones kaip „X-Press Couriers“ ir bendradarbiaujant su „InPost“, leidžia užtikrinti greitą pristatymą visoje šalyje, kuris mažesnėms platformoms sunkiai pasiekiamas. Pardavėjai naudojasi „Allegro“ FBA programa, kuri padidina matomumą ir pardavimo rodiklius, tačiau praktiškai riboja pardavėjų galimybes pereiti į kitą platformą ar prekiauti keliose platformose. Kaip pabrėžta 5 skyriuje, „Allegro“ tenka didžiojo dalis srauto į prekyvietes, o pardavėjų veiklos plėtra kitose platformose atrodo ribota, nes daugelis prekybininkų pasikliauja vien tik šia platforma. „Pigu“ ir jos latviškasis atitikmuo „220.lv“ taip pat taiko mišrius verslo modelius, kurie jungia tiesioginę mažmeninę prekybą su tarpininkavimo paslaugomis, kartu siūlant integruotas užsakymų įgyvendinimo ir mokėjimo paslaugas, nuo kurių labai priklauso dalyvaujantys pardavėjai.

Šiose labai koncentruotose ir palyginti mažose rinkose papildomų paslaugų integravimas į pagrindinės prekyvietės pasiūlymą sudaro dideles kliūtis norint pakeisti platformą. Pardavėjai, kurie bando prekiauti keliose platformose, dažnai turi tvarkyti atskiras prekių atsargas, derinti veiksmus su nesuderinamomis užsakymų įgyvendinimo sistemomis ir prisiimti didesnes veiklos išlaidas. Net jei nėra oficialaus sutartinio susiejimo, tokia funkcinė priklausomybė sukuria komercinį spaudimą, kuris gali riboti pardavėjų galimybes rinktis nepriklausomus paslaugų teikėjus.

Ši dinamika iškreipia konkurenciją ne tik tarpininkavimo rinkoje, bet ir susietųjų paslaugų rinkose. Pavyzdžiui, nepriklausomiems logistikos ar mokėjimo paslaugų teikėjams gali būti užkirstas kelias patekti į didelę e. prekybos rinkos dalį, jei pardavėjai, norėdami išlikti konkurencingi, bus priversti naudotis platformos kontroliuojamomis paslaugomis. Šias problemas dar labiau sustiprina perspektyvių alternatyvų trūkumas nacionalinėse rinkose ir didelės pardavėjų patiriamos perėjimo išlaidos, kaip aptarta ir 7 skyriuje.

Lietuvos, Latvijos ir Lenkijos konkurencijos institucijos turėtų atidžiau išnagrinėti keletą aspektų. Pirma, duomenys apie tai, kaip paieškos reitingai, algoritminis matomumas ar vartotojams skirti ženklai (tokie kaip „greitas pristatymas“ ar „rekomenduojamas pardavėjas“) yra susiję su platformos valdomų užsakymų įgyvendinimo ar mokėjimo sprendimų naudojimu, padėtų nustatyti, ar susietos paslaugos atsisakantys pardavėjai atsiduria nepalankioje konkurencinėje padėtyje. Antra, duomenys apie santykines integruotų paslaugų kainas ir jų naudojimo mastą, palyginti su nepriklausomomis alternatyvomis, galėtų padėti išsiaiškinti, ar platformos sąlygos iš esmės sudaro de facto įsipareigojimą. Trečia, informacija apie nepriklausomų logistikos ir mokėjimo paslaugų teikėjų pelningumą bei rinkos dalis padėtų įvertinti galimą išstūmimo efektą ir kliūtis patekti į rinką. Tokie įrodymai būtų svarbūs ne tik vertinant piktnaudžiavimą rinkos padėtimi pagal SESV 102 straipsnį, bet ir sprendžiant, ar galėtų būti taikomos SRA nuostatos dėl pranašumo teikimo savo paslaugoms ar diskriminacijos, jeigu tos pačios grupės būtų nurodytos pagal minėtąjį aktą.

Nors tiesioginių įrodymų, patvirtinančių aiškias susiejimo sąlygas, šiose trijose šalyse vis dar nedaug, pastebima veiklos praktika ir stiprios ekonominės paskatos, kurias ji sukuria, rodo, kad tai yra struktūrinė strategija, galinti sustiprinti tokių platformų įtaką rinkoje. Galimi padariniai apima mažesnį pasirinkimą ir didesnes išlaidas pardavėjams, sulėtėjusias inovacijas susijusiose rinkose bei sumažėjusį konkurencinį spaudimą pagrindinėms tarpininkavimo paslaugoms. Todėl išsamus šių mechanizmų tyrimas, ypač matomumo suteikiamų pranašumų ir integruotų logistikos ar mokėjimo sprendimų naudojimo sąsajos analizė, galėtų sudaryti tvirtą pagrindą būsimiems vykdymo užtikrinimo veiksmams, vykdomiems pagal ES konkurencijos teisę arba suderintas nacionalines nuostatas, kurios suteikia kiekvienai institucijai įgaliojimus kovoti su piktnaudžiavimu dominuojančia padėtimi savo teritorijoje.

8.3. Išvada

Šiame skyriuje nagrinėjami dideli iššūkiai, kylantys dėl elektroninių prekyviečių struktūrinių ypatybių, bei jų plataus masto pasekmės verslo klientams. Analizėje išryškėjo trys esminės, tarpusavyje susijusios šių skaitmeninių ekosistemų ypatybės: galimas interesų konfliktas, susijęs su dvigubu platformų kaip nepakeičiamų tarpininkų ir tiesioginių konkurentų vaidmeniu; didėjanti pardavėjų priklausomybė nuo šių platformų, kad jie galėtų gauti prieigą prie esminės vartotojų paklausos; didelė informacijos ir logistikos asimetrija, lemianti platformos ir pardavėjų tarpusavio santykius. Šios ypatybės nėra teorinės abstrakcijos – jos konkrečiai iliustruojamos 7 skyriuje analizuojamomis platformų strategijomis ir konkurencine dinamika.

Nors šioje ataskaitoje siekiama pateikti išsamų Lenkijos, Lietuvos ir Latvijos elektroninių prekyviečių konkurencinės aplinkos vaizdą, šiame skyriuje ypatingas dėmesys skiriamas šių rinkų struktūrinėms silpnybėms, susijusioms su jų struktūra ir veikimu. Remdamasis 4 skyriuje aprašytomis ir 7 skyriuje išanalizuotomis platformos strategijomis (pvz., „Allegro“ vertikalioji integracija į logistikos ir mokėjimų sektorius, „Ceneo“, „eBilet“ ir „Mall Group“ įsigijimai bei „Allegro Pay“ ir „Smart“ lojalumo programų naudojimas), 8 skyriuje buvo siekiama parodyti, kaip šie ekosistemos kūrimo veiksmai stiprina pardavėjų priklausomybę ir didina galios asimetriją. Panašią įsitvirtinimo rinkoje logiką atspindi ir 4 bei 7 skyriuose aprašytos „Pigu“ užsakymų įgyvendinimo programos, nuosava pagrindinė logistikos infrastruktūra ir plėtra Baltijos šalyse per „220.lv“. Šie strateginiai veiksmai, nors dažnai įvardijami kaip paslaugų tobulinimas, turi bendrą poveikį, kuris mažina pardavėjų komercinį savarankiškumą ir riboja tarpininkavimo ir susijusių paslaugų rinkų konkurencingumą.

Svarbu pažymėti, kad minėtos rizikos neatsiranda izoliuotai. Jos yra giliai įsišaknijusios 7.3 dalyje aprašytos platformų ekosistemų logikoje, kur integruoti paslaugų paketai pardavėjams tampa funkciškai būtini.

Tokia struktūrinė tarpusavio priklausomybė (ar tai būtų užsakymų įgyvendinimas, mokėjimai, ar reklamos paslaugos) iš esmės reiškia išskirtinumą, ypač mažesnėse, labai koncentruotose nacionalinėse rinkose, kuriose alternatyvių platformų pasirinkimas yra ribotas, o naudojimasis keliomis platformomis, jei tai iš viso įmanoma, reikalauja didelių išlaidų. Atsižvelgiant į tai, šiame skyriuje nagrinėjami atvejai nėra pavieniai potencialiai žalingos veiklos pavyzdžiai, o greičiau platesnės konkurencinės dinamikos, kuri jau formuojasi trijose tiriamose nacionalinėse rinkose, apraiškos.

Todėl būtina pabrėžti, kad šiame skyriuje aptartos antikonkurencinės rizikos yra pateiktos tik kaip pavyzdys, o ne išsamus jų sąrašas. Jis parodo, kaip struktūrinės sąlygos sudaro palankią terpę žalingam elgesiui, net ir nesant formalių pažeidimų. Pagrindinis tikslas buvo ne pateikti galutinį platformų veiklos vertinimą (išskyrus konkrečius, viešai žinomus atvejus, pavyzdžiui, UOKiK sprendimą dėl „Allegro“), o atskleisti, kaip šių rinkų struktūra sudaro sąlygas sisteminiams pažeidžiamumams. Kaip matyti iš 7 ir 8 skyrių, šios problemos yra ne epizodinės, o struktūrinės ir nuolatinės. Jų pasikartojimas arba naujų formų atsiradimas kelia nuolatinę grėsmę sąžiningai konkurencijai ir vartotojų gerovei.

Pagrindinės išvados

Šiame skyriuje nagrinėjami elektroninių prekyviečių ir pardavėjų struktūriniai ryšiai Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje. Jame išskiriamos trys tarpusavyje susijusios ypatybės, kurios, nors analitiškai ir skiriasi, gali sukelti nuolatinį disbalansą šiose rinkose ir tam tikromis sąlygomis kelti susirūpinimą dėl konkurencijos. Šios ypatybės (galimi interesų konfliktai, priklausomybė ir asimetrija) nėra pavieniai reiškiniai. Jos dažnai viena kitą sustiprina, taip didindamos savo poveikį platformos ir pardavėjo santykiams.

• Mišrūs verslo modeliai gali sukelti interesų konfliktą. Pirmaujančios prekyvietės („Allegro“, „Pigu“, „220.lv“) derina tarpininkavimo paslaugas trečiųjų šalių pardavėjams su savo mažmeninės prekybos veikla. Šis dvejopas vaidmuo neišvengiamai sukuria interesų konfliktą, nes platformos turi ir motyvaciją, ir galimybes teikti pirmenybę savo pasiūlymams nepriklausomų pardavėjų sąskaita. Net jei tokio elgesio nepastebima, vien tai, kad viena įmonė vykdo ir tarpininkavimo, ir mažmeninės prekybos veiklą, gali pakenkti pasitikėjimui platformos nešališkumu ir sudaryti sąlygas diskriminaciniams rezultatams.

• Pardavėjo priklausomybė nuo dominuojančių platformų gali sumažinti komercinį savarankiškumą. Daugeliui pardavėjų, ypač MVĮ, galimybė patekti į dideles elektronines prekyvietes tapo būtina, norint pasiekti didelį vartotojų skaičių. Dėl didelės rinkos koncentracijos, stipraus netiesioginio tinklo efekto bei lojalumo programų, užsakymų įgyvendinimo ir mokėjimo paslaugų integracijos pardavėjai dažnai mano, kad dalyvavimas šiose platformose yra neišvengiamas, ir artimiausiu ar vidutinės trukmės laikotarpiu ši situacija greičiausiai nesikeis. Tokia priklausomybė gali riboti pardavėjų galimybes dirbti su keliais tiekėjais arba kurti nepriklausomus pardavimo kanalus, todėl didėja perėjimo išlaidos ir stiprėja susaistymo efektas. Ilgainiui tokia priklausomybė gali sumažinti pardavėjų derybinę galią ir priversti juos sutikti su mažiau palankiomis sutartinėmis ar komercinėmis sąlygomis.

• Informacijos ir logistikos asimetrija gali sustiprinti platformos kontrolę. Platformos turi išskirtinę prieigą prie išsamių duomenų apie vartotojus ir sandorius, kontroliuoja algoritmus, kurie lemia matomumą ir pardavimo rezultatus, bei savo nuožiūra valdo integruotas užsakymų įgyvendinimo sistemas. Savo ruožtu pardavėjai paprastai turi prieigą tik prie dalinių arba atrinktų duomenų ir privalo prisitaikyti prie standartizuotų, neginčytinų sutarties sąlygų. Ši informacijos ir logistikos asimetrija gali apriboti pardavėjų galimybes konkuruoti vienodomis sąlygomis ir įtvirtinti privilegijuotą platformos padėtį.

• Galimas poveikis konkurencijai. Tokia struktūrinė sandara ne visada sukelia žalingų pasekmių, tačiau ji gali sudaryti palankias sąlygas tiek išstumiamajam, tiek išnaudojamajam elgesiui. Išstūmimo iš rinkos rizika kyla, kai platformos, pasinaudodamos mišraus modelio pranašumais, duomenų kontrole ar logistikos infrastruktūra, nukreipia paklausą į savo prekes ar paslaugas ir taip išstumia konkurentus. Išnaudojimo rizika gali kilti, kai dėl priklausomybės ir asimetrijos platformos gali nustatyti nesąžiningas prekybos sąlygas, įskaitant pariteto sąlygas, ribojančius kainodaros įpareigojimus arba privalomą naudojimąsi papildomomis paslaugomis. Ši rizika gali būti ypač didelė mažesnėse ir labiau koncentruotose nacionalinėse rinkose, kuriose pardavėjų pasirinkimo galimybės yra ribotos.

Bendrai, šiame skyriuje atlikta analizė rodo, kad struktūriniai prekyviečių ir pardavėjų santykiai gali sukurti rinkos aplinką, kurioje gali atsirasti galios disbalansas, o tai gali turėti pasekmių konkurencijai, kurios nebūtinai bus visiškai pašalintos antimonopoliniais teisės aktais. Be to, nors praktikoje ne visos rizikos pasitvirtina, mišrių verslo modelių, pardavėjų priklausomybės ir informacijos bei logistikos asimetrijos derinys gali sudaryti sąlygas antikonkurenciniams veiksmams ir sumažinti pardavėjų galimybes vienodomis sąlygomis konkuruoti ir diegti inovacijas.

Nuorodos

[1] Allegro (2026), Allegro Terms & Conditions, https://allegro.pl/regulamin/en?srsltid=AfmBOorjXAYPzIoRNTHkWMhloNsMrUe889rVhaft-g32e5eTNQOKqDp4 (accessed on 1 April 2026).

[2] Allegro (2026), What Allegro Analytics is and how it works, https://help.allegro.com/en/sell/a/what-allegro-analytics-is-and-how-it-works-ZMl7xwEwaSW (accessed on 1 April 2026).

[4] Japan Fair Trade Commission (2017), Closing the Investigation on the Suspected Violation of the Antimonopoly Act by Amazon Japan G. K., https://www.jftc.go.jp/en/pressreleases/yearly-2017/June/170601.html.

[3] Pigu (2026), Privacy Policy, https://pigu.lt/lt/t/privatumo-politika (accessed on 1 April 2026).

Pastabos

← 1.  Žr. 2022 m. gruodžio 20 d. Europos Komisijos sprendimą byloje AT.40462 – „Amazon Marketplace“ ir AT.40703 – „Amazon Buy Box“, https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202310/AT_40703_8990760_1533_5.pdf.

← 2.  Žr. 2024 m. lapkričio 14 d. Europos Komisijos sprendimą byloje AT.40 684 – „Facebook Marketplace“, https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202513/AT_40684_10582539_13405_4.pdf.

← 3.  Šis lūkesys atsispindi minėtoje „Amazon“ byloje, taip pat Reglamento (ES) 2022/1925 (Skaitmeninių rinkų aktas) 6 straipsnio 5 dalyje, kurioje prieigos valdytojams nustatyta teisinė pareiga laikytis neutralumo principo reitinguojant ir vykdant susijusią veiklą.

← 4.  Pavyzdžiui, žr. bylą C-322/81, NV Nederlandsche Banden-Industrie Michelin prieš Komisiją (Michelin I), ECLI: EU: C:1983:313, 57 punktas, ir bylą C-497/99 P, Irish Sugar plc prieš Komisiją, ECLI: EU: C:2001:454, 112 punktas, https://curia.europa.eu/jcms/jcms/Jo1_6308/.

← 5.  Žr. 1998 m. lapkričio 26 d. Teisingumo Teismo sprendimą Oscar Bronner GmbH & Co. KG prieš Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co. KG ir kiti, byla C-7/97, ECLI: EU: C:1998:569, 41–46 punktai (nustatomos kumuliacinės sąlygos, kuriomis gali būti įpareigota suteikti prieigą prie infrastruktūros objekto, įskaitant būtinumą, konkurencijos pašalinimą ir objektyvaus pagrindo nebuvimą).

← 6.  Byla T-612/17, „Google“ ir „Alphabet“ prieš Komisiją, ECLI: EU: T:2021:763, 224-225 punktai.

← 7.  Atsižvelgdamos į šiuos nuogąstavimus, kai kurios šalys įtakingoms platformoms nustatė ex ante duomenų dalijimosi pareigas. Pavyzdžiui, Skaitmeninių rinkų akto (SRA) 6 straipsnio 10 dalyje reikalaujama, kad prieigos valdytojai verslo klientams nuolat ir realiuoju laiku teiktų kokybišką ir veiksmingą prieigą prie duomenų, sugeneruotų naudojantis platformos paslaugomis, įskaitant asmens duomenis, kuriuos pateikia arba sugeneruoja galutiniai naudotojai bendraudami su pardavėjais. Lygiai taip pat Japonijos įstatymo dėl skaitmeninių platformų skaidrumo ir sąžiningumo didinimo 5 straipsnio 2 dalies i punkto d papunktyje numatyta, kad paskirtosios platformos privalo atskleisti, kokių kategorijų duomenis jos renka ir kokiomis sąlygomis tokie duomenys gali būti naudojami.

← 8.  „Internetinių tarpininkavimo paslaugų teikėjai savo sąlygose nurodo reitingo nustatymą lemiančius parametrus ir santykinės tų pagrindinių parametrų svarbos, palyginti su kitais parametrais, priežastis.“ Reglamento (ES) 2019/1150 (P2B reglamentas) 5 straipsnio 1 dalis, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32019R1150.

← 9.  Komisijos pranešime „Reitingo nustatymo skaidrumo gairės pagal Reglamentą (ES) 2019/1150“ (OL C 424, 2020 12 8) pateikiamos gairės dėl P2B reglamento 5 straipsnyje nustatytų reitingo nustatymo skaidrumo reikalavimų, įskaitant tai, kaip ir kada turėtų būti atnaujinamas pagrindinių reitingo nustatymo parametrų aprašymas, ir paaiškinama, kad išsamių algoritmo veikimo principų atskleisti nereikia.

← 10.  Byloje FTC prieš „Amazon“ JAV federalinė prekybos komisija teigė, kad „Amazon“ sukūrė kainodaros algoritmą, vadinamą „Project Nessie“, kuris tikrino, ar konkuruojantys mažmenininkai seks jos kainų didinimą. Tais atvejais, kai buvo tikimasi, kad konkurentai prilygins aukštesnes kainas, „Amazon“ jas didino, taip galimai silpnindama kainų konkurenciją visoje rinkoje. Nors šie kaltinimai dar turi būti peržiūrėti teisme, jie rodo, kaip dominuojanti platforma gali naudoti algoritmines priemones, siekdama daryti įtaką rinkos rezultatams ne tik savo sandorių atžvilgiu. Skundas, Federalinė prekybos komisija prieš „Amazon.com, Inc.“, byla 2:23-cv-01 495 (W.D. Wash. 2023).

← 11.  „Allegro“ sąlygų 8.11 punktas: „Naudotojas neturi prieigos prie visų duomenų, kuriais disponuoja Bendrovė. Naudotojas gali nemokamai susipažinti su duomenimis, susijusiais su jo veiksmais „Allegro“ platformoje. „Allegro Lokalnie“ pateikiami tik atskirų užbaigtų sandorių duomenys. Bendrovė suteikia galimybę už mokestį susipažinti su tam tikrais statistiniais duomenimis, susijusiais su pardavimais „Allegro“ platformoje. Bendrovė saugo statistinius duomenis, susijusius su pardavimu per „Allegro“, ir pasibaigus sutarties su vartotoju galiojimui.“ https://allegro.pl/regulamin/en?srsltid=AfmBOorjXAYPzIoRNTHkWMhloNsMrUe889rVhaft-g32e5eTNQOKqDp4.

← 12.  Allegro Subscription: what it offers and why you should activate it – About Subscriptions – Help for sellers – Allegro, https://help.allegro.com/sell/en/a/allegro-subscription-what-it-offers-and-why-you-should-activate-it-Xx7vbV7WdcD#basic-subscription.

← 13.  https://pigu.lt/lt/marketplace/en#:~:text=Track%20order%20statuses%20and%20analyse,trading%20results.

← 14.  Europos Komisija, byla AT.39740 – „Google Search (Shopping)“, 2017 m. birželio 27 d. Komisijos sprendimas.

← 15.  2022 m. rugsėjo 14 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamento (ES) 2022/1925 dėl atvirų konkurencijai ir sąžiningų skaitmeninio sektoriaus rinkų (Skaitmeninių rinkų aktas) [2022] OL L 265/1 6 straipsnio 5 dalis.

← 16.  Pavyzdžiui, Japonijos įstatymu dėl skaitmeninių platformų skaidrumo ir sąžiningumo didinimo nedraudžiama teikti pranašumo savo paslaugoms, tačiau nustatyti griežti pagrindinių reitingo nustatymo parametrų ir trečiųjų šalių pardavėjų duomenų naudojimo atskleidimo reikalavimai, taip siekiant sumažinti riziką, kylančią dėl to paties struktūrinio interesų konflikto.

← 17.  AGCM, byla A528 – „Amazon Logistics“, 2021 m. lapkričio 30 d. sprendimas.

← 18.  Lenkijos konkurencijos ir vartotojų teisių apsaugos tarnyba (UOKiK), 2022 m. lapkričio mėn. sprendimas DOK-3/2022 byloje „Allegro“; taip pat žr. https://www.concurrences.com/en/bulletin/news-issues/december-2022-4460/the-polish-competition-authority-fines-the-nation-s-largest-online-trading.

← 19.  SESV 102 straipsnio a punktu draudžiama piktnaudžiauti dominuojančia padėtimi. Toks piktnaudžiavimas gali būti „nesąžiningų pirkimo ar pardavimo kainų arba kokių nors kitų nesąžiningų prekybos sąlygų tiesioginis ar netiesioginis nustatymas“.

← 20.  Žr. 2022 m. rugsėjo 14 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamento (ES) 2022/1925 dėl atvirų konkurencijai ir sąžiningų skaitmeninio sektoriaus rinkų (Skaitmeninių rinkų aktas) [2022] OL L 265/1 5 straipsnio 3 dalį.

← 21.  Šiame kontekste piktnaudžiavimas reiškia, kad pardavėjas pasinaudoja platformos investicijomis (pvz., į reklamą ar klientų pritraukimą), tačiau bando išvengti už jas mokėti, siūlydamas tą pačią prekę už mažesnę kainą kitame pardavimo kanale, pavyzdžiui, savo interneto svetainėje, siekdamas nuvilioti tuos klientus nuo platformos.

← 22.  Žr. Komisijos pranešimą „Vertikaliųjų apribojimų gairės“ (2022/C 248/01) [2022] OL C 248/1, 377 punktas.

← 23.  Žr. Komisijos pranešimą „Vertikaliųjų apribojimų gairės“ (2022/C 248/01) [2022] OL C 248/1, 78 punktas. Komisijos pranešime teigiama, kad reikėtų atsižvelgti į šiuos veiksnius: „a) įsipareigojimą nustatančio internetinių tarpininkavimo paslaugų teikėjo ir jo konkurentų padėtį rinkoje; b) atitinkamų internetinių tarpininkavimo paslaugų, kurioms taikomi įsipareigojimai, pirkėjų dalį; c) internetinių tarpininkavimo paslaugų pirkėjų ir galutinių vartotojų naudojimąsi platformomis (kiek konkuruojančių internetinių tarpininkavimo paslaugų jie naudoja); d) kliūtis patekti į atitinkamą internetinių tarpininkavimo paslaugų teikimo rinką; e) internetinių tarpininkavimo paslaugų pirkėjų tiesioginio pardavimo kanalų svarbą ir tai, kiek tie pirkėjai gali pašalinti savo produktus iš internetinių tarpininkavimo paslaugų teikėjų platformų (išbraukimas iš sąrašo).“

← 24.  Žr. 2022 m. rugsėjo 14 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamento (ES) 2022/1925 dėl atvirų konkurencijai ir sąžiningų skaitmeninio sektoriaus rinkų (Skaitmeninių rinkų aktas) [2022] OL L 265/1 5 straipsnio 3 dalį.

← 25.  https://help.allegro.com/en/sell/a/allegro-prices-the-support-program-for-the-sellers-ZMl7xw8Y6Uw#what-you-can-gain-with-allegro-prices.

← 26.  „Allegro“ kainų programos 4 dalies 1 punkte nurodyta, kad pasinaudodama programos mechanizmu Bendrovė sumažins Partnerio siūlomą kainą bent jau tiek procentų, kiek sudaro „Allegro“ nustatytas minimalus sumažinimas, tačiau ne daugiau kaip 60 proc. Partnerio siūlomos kainos.

← 27.  https://salescenter.allegro.com/terms/regulamin-programu-alleobnizka-zl95B570rsM.

← 28.  https://help.allegro.com/en/sell/a/on-july-1-we-will-change-the-qualification-requirements-for-the-allegro-prices-program-and-our-ads-D7R4ZmxEGcG#how-do-you-compare-the-prices-of-products-i-sell-in-a-set-.

← 29.  Išimtis taikoma, jei kainų skirtumai pasireiškia daugiau nei 10 proc. visų prekių su tuo pačiu NIP numeriu ir apima daugiau nei 50 skirtingų prekių. Pasiūlymas laikomas „brangesniu“, jei kainų skirtumas yra lygus arba didesnis 15 grošų arba 1 proc. (atsižvelgiant į tai, kuri suma didesnė) prekėms, kurių kaina neviršija 50,49 PLN, 0,5 proc. prekės vertės prekėms, kurių kaina yra 50,50–100,49 PLN, arba 0,25 proc. prekės vertės prekėms, kurių kaina viršija 100,50 PLN. https://help.allegro.com/en/sell/a/on-july-1-we-will-change-the-qualification-requirements-for-the-allegro-prices-program-and-our-ads-D7R4ZmxEGcG#how-do-you-compare-the-prices-of-products-i-sell-in-a-set-.

← 30. https://lt2.pigugroup.eu/uploaded/files/Seller%20Agreement_General%20Conditions%20(with%203%20annexes)_2025_12_15%20EN.pdf.

← 31.  „Pigu.lt“ / „220.lv“ ir pardavėjų sudaromos Pardavėjų sutarties 5.6–5.6.4 punktuose numatyta, kad Paslaugų teikėjas siekia, jog Interneto svetainė būtų patraukli klientams, todėl reikia nustatyti konkurencingas kainas. Paslaugų teikėjas turi teisę nustatyti maksimalią kainą bet kuriai Prekei, parduodamai Interneto svetainėje, bei savo nuožiūra pakeisti maksimalią kainą, iš anksto apie tai nepranešant. Pagal 5.6.1 punktą, konkrečiai Prekei nustatyta maksimali kaina yra nediskriminuojamai taikoma visiems šios Prekės Pardavėjams Interneto svetainėje, tačiau neriboja Pardavėjų laisvės nustatyti kainas kitose prekybos vietose nei Interneto svetainė. Jeigu Pardavėjas mano, jog maksimali kaina yra nepagrįstai per žema ir neleidžia Pardavėjui pasiūlyti Prekės nepatiriant nuostolių, Pardavėjas gali pranešti tai Paslaugų teikėjui, kuris savo nuožiūra spręs, ar pakeisti kainą. Pagal 5.6.2 punktą, Paslaugų teikėjas gali neaktyvuoti Prekės pasiūlymo, jei Pardavėjo nustatyta kaina viršija atitinkamos Prekės maksimalią kainą. Tokiu atveju jis turi pranešti Pardavėjui apie tai Sistemoje ar kitais būdais. Pagal 5.6.3 punktą, kai Prekės pasiūlymas yra aktyvuojamas, Paslaugų teikėjas gali periodiškai tikrinti kainas ir iš anksto nepranešdamas deaktyvuoti Prekės pasiūlymą, jeigu viršijama maksimali kaina, tačiau privalo apie tai vėliau informuoti Pardavėją. Galiausiai, 5.6.4 punkte reikalaujama Pardavėjui pateikti maksimalią kainą arba informaciją, reikalingą jai apskaičiuoti; jei to nepadaryta, Paslaugos teikėjas negali atmesti ar deaktyvuoti Prekės pasiūlymo remdamasis ankstesnėmis nuostatomis.