Cyfryzacja przyniosła zmiany w wielu częściach gospodarki, a sektor e‑commerce doświadcza znacznego wzrostu w związku z postępem technologicznym i zmieniającymi się zachowaniami konsumentów. Większość polskich, łotewskich i litewskich konsumentów regularnie dokonuje zakupów online, przy czym trend ten przyspieszył podczas pandemii COVID-19, a firmy w całym regionie coraz częściej wykorzystują kanały cyfrowe do sprzedaży produktów.
W ramach sektora e‑commerce, platformy handlu elektronicznego oferują specyficzną usługę, łącząc i ułatwiając transakcje między dwiema różnymi grupami użytkowników: sprzedawcami, którzy korzystają z platformy do wystawiania i sprzedaży towarów, oraz konsumentami, którzy korzystają z niej do wyszukiwania i zakupu towarów. Jako platformy wielostronne, platformy handlu elektronicznego napotykają różne, choć wzajemnie powiązane, konkurencyjne środowiska po każdej stronie platformy. Można oczekiwać, że promowanie konkurencji na platformach handlu elektronicznego, zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców, przyniesie takie rezultaty, jak wyższa jakość towarów i usług, szerszy wybór, niższe ceny i innowacje.
Obecnie dominujące platformy w Polsce, na Łotwie i Litwie zajmują silną pozycję lidera na swoich rynkach (choć z pewnymi różnicami), przy znacznym stopniu koncentracji na rynku podstawowych ogólnych platform handlu elektronicznego — czyli tych, które oferują konsumentom kompleksową obsługę („one‑stop-shop”) i umożliwiają im dokonywanie transakcji w wielu kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego) — a w szczególności, na obniżony poziom rzeczywistej konkurencji po stronie sprzedających na podstawowych ogólnych platformach internetowych. Ustalenia te są spójne z innymi niedawnymi analizami w całej Europie i w innych jurysdykcjach. W Polsce, zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców, wiodąca platforma Allegro ma silną pozycję rynkową, która utrzymuje się od dłuższego czasu i która najprawdopodobniej nie ulegnie zmianie w perspektywie krótko- i średnioterminowej.
Na Litwie i Łotwie, regionalny platforma Pigu jest liderem rynku, jeśli chodzi o podstawowe ogólne platformy handlu elektronicznego. Patrząc szerzej na wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego działające w oparciu o odmienny model biznesowy, inni gracze, tacy jak AliExpress i nowy uczestnik Temu, zyskali ostatnio na popularności zarówno wśród konsumentów, jak i dużych detalistów, chociaż te alternatywy różnią się od Pigu pod wieloma kluczowymi względami. Co ważne, na Łotwie Pigu stanowi główną ścieżkę dotarcia sprzedawców do konsumentów, podczas gdy na Litwie Pigu jest największym dostępnym kanałem obok krajowego rywala Varle. Poza tym alternatywni gracze nie wydają się wywierać znaczącej presji konkurencyjnej po stronie sprzedawców. W odniesieniu do określonych grup konsumentów i sprzedawców rozszerzenie programu Temu dla lokalnych sprzedawców na Łotwie i Litwie może w dłuższej perspektywie stanowić potencjalną presję konkurencyjną, pomimo utrzymujących się czynników, które nadal będą ograniczać możliwość zastąpienia tych usług i produktów innymi.
Otoczenie konkurencyjne w trzech analizowanych krajach ukształtowało się pod wpływem połączenia specyficznych cech strukturalnych i strategii działania, które stworzyły wysokie bariery wejścia na rynek i sprawiły, że wejście na rynek lub ekspansja na nim stają się coraz trudniejsze, co jest zgodne z tendencjami obserwowanymi na rynkach cyfrowych oraz w innych jurysdykcjach. Czynniki te obejmują silne efekty sieciowe, znaczące korzyści skali, wysokie koszty zmiany dostawcy lub korzystania z usług wielu dostawców (tj. multi-homing, szczególnie po stronie sprzedających) oraz znaczną integrację pionową wiodących podmiotów.
Pionowa ekspansja serwisów Allegro i Pigu w kierunku nowych usług umocniła ich pozycję jako wiodących platform handlu elektronicznego w swoich krajach (Allegro w Polsce i Pigu na Litwie i Łotwie) na kilka sposobów. Może to na przykład podnosić bariery wejścia na rynek, ponieważ potencjalni uczestnicy rynku coraz częściej muszą dopasowywać się do kompleksowego portfolio usług tych platform, aby skutecznie z nimi konkurować. W szerszym ujęciu, zwiększa to również zdolność Allegro i Pigu do gromadzenia, łączenia i strategicznego wykorzystywania dużych ilości danych o użytkownikach i transakcjach w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej, co może utrudnić wejście na rynek rywalom, którzy nie mają dostępu do podobnie zróżnicowanych danych wejściowych i nie są w stanie skorzystać z efektów sprzężenia zwrotnego. Co najważniejsze, rozszerzenie ekosystemu firm Allegro i Pigu daje im — w różnym stopniu — możliwość wykorzystania swojej wiodącej pozycji wśród platform handlu elektronicznego z korzyścią dla swoich usług na innych rynkach, co stwarza ryzyko wykluczenia innych przedsiębiorstw z tych segmentów.
Obecne platformy w tych krajach dysponują trwałą przewagą konkurencyjną, którą nowym podmiotom trudno jest przełamać, przy czym sytuacja różni się nieco w poszczególnych trzech krajach. W Polsce serwis Allegro zajmuje ugruntowaną pozycję wiodącej platformy handlu elektronicznego, którą utrzymuje od dawna; rynek ten prawdopodobnie osiągnął już punkt przechylenia, a możliwości wejścia i skutecznego konkurowania na tym rynku w przyszłości są znacznie ograniczone. Również na Łotwie wiodąca platforma Pigu (220.lv) rywalizuje o sprzedawców z niewielką liczbą konkurentów, a jej silna pozycja rynkowa w rywalizacji o konsumentów utrzymuje się z biegiem czasu, pomimo obecności innych uczestników (platform i sprzedawców internetowych). Pigu pozostaje również wiodącą platformą na Litwie, choć rynek usług dla sprzedawców jest tam mniej skoncentrowany w porównaniu z Łotwą i Polską ze względu na obecność alternatywnej platformy handlu elektronicznego Varle. Mimo to, biorąc pod uwagę pozycję rynkową Pigu w tych krajach oraz czynniki strukturalne i strategie zidentyfikowane w niniejszym raporcie, istnieje ryzyko, że pozycja Pigu może się umocnić.
Chociaż między tymi trzema jurysdykcjami istnieją pewne różnice pod względem stopnia koncentracji i poziomu kontestowalności, należy zająć się wspólnymi czynnikami ryzyka, aby w perspektywie krótkoterminowej wspierać konkurencję, a w perspektywie długoterminowej zapewnić kontestowalność. W związku z tym zaleca się podjęcie szeregu działań mających na celu regulację siły rynkowej platform poprzez wzmocnienie monitorowania rynku i egzekwowania przepisów w trzech analizowanych krajach.
Środki te mają na celu wzmocnienie roli krajowych organów ds. konkurencji, między innymi poprzez egzekwowanie prawa, oraz zwiększenie nadzoru nad siłą rynkową podmiotów dominujących i nad konkretnymi praktykami, takimi jak te wskazane w niniejszym raporcie, które mogą prowadzić do wzmocnienia tej siły rynkowej lub do jawnie antykonkurencyjnych zachowań. Oprócz tego, dodatkowe zalecenia mogłyby pomóc w obniżeniu barier wejścia i ekspansji na rynku platform handlu elektronicznego, w szczególności poprzez zmniejszenie kosztów zmiany sprzedawcy, promowanie prokonkurencyjnego wykorzystania danych i ułatwianie konkurencji transgranicznej.
W relacjach między sprzedawcami a dominującymi platformami występują znaczne nierówności. W szczególności relacje strukturalne między platformami handlu elektronicznego a sprzedawcami charakteryzują się kilkoma cechami powodującymi trwałą nierównowagę siły negocjacyjnej, co w pewnych okolicznościach może budzić obawy dotyczące warunków konkurencji. Po pierwsze, platformy działające w hybrydowym modelu biznesowym mogą znaleźć się w sytuacji konfliktu interesów, ponieważ mają zarówno motywację, jak i zdolność do faworyzowania własnych ofert kosztem ofert innych sprzedawców. Po drugie, silna zależność sprzedawców od istniejących platform prowadzi do nierównowagi siły przetargowej, w wyniku czego platformy mogą ustalać jednostronne warunki, pobierać wyższe prowizje i/lub nakazywać korzystanie z usług dodatkowych. Wreszcie, różne asymetrie informacyjne i logistyczne dają tym platformom strukturalną przewagę nad sprzedawcami, którą mogą one wykorzystać do kształtowania warunków konkurencji i wyników handlowych. W sumie czynniki te zwiększają ryzyko wystąpienia praktyk wykluczających (takich jak faworyzowanie własnych produktów i sprzedaż wiązana) oraz eksploatacyjnych (w tym ograniczeń cenowych), wpływając na wyniki i osłabiając otoczenie konkurencyjne dla sprzedawców (a w efekcie dla konsumentów), a także szerzej wpływając na konkurencję na platformach handlu elektronicznego i innych rynkach pokrewnych.
W świetle tych zagrożeń OECD uważa, że istnieje potrzeba stworzenia jasnych, proporcjonalnych i skutecznych ram w celu zaradzenia tym zaburzeniom równowagi i wszelkim związanym z nimi szkodom dla uczciwej konkurencji. W tym kontekście korzystne może być podejście stopniowe: zalecenia obejmują najpierw ocenę skutecznego wdrożenia i egzekwowania rozporządzenia w sprawie P2B, a następnie zbadanie, czy użyteczne byłoby wprowadzenie kodeksu dobrych praktyk dla platform handlu elektronicznego, który mógłby zapewnić decydentom przyszłościowe, skoncentrowane na zachowaniu podmiotów ramy regulujące relacje między niektórymi dużymi platformami internetowymi a sprzedawcami. Łącznie, środki te mają na celu promowanie bardziej konkurencyjnego środowiska na platformach handlu elektronicznego i powiązanych rynkach usług, poprawiając wyniki dla konsumentów i sprzedawców w porównaniu z obecnym status quo.