Elektroninių prekyviečių konkurencijos Lenkijoje, Latvijoje ir Lietuvoje rinkos tyrimas

9. Išvadų santrauka

Anotacija

Nors tarp šalių pastebimi dideli skirtumai, šioje ataskaitoje konstatuojama, kad rinkoje įsitvirtinusios platformos užima tvirtas lyderių pozicijas savo šalyse, pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių rinka pasižymi didele koncentracija, o veiksmingos konkurencijos lygis pardavėjų pusėje yra sumažėjęs. Tokia situacija susiklostė dėl struktūrinių ypatybių ir strateginių veiksmų derinio, dėl kurio konkurentams vis sunkiau patekti į rinką ar joje plėstis. Dėl to sumažėja rinkos konkurencingumas ir padidėja rizika, kad pirmaujančių platformų padėtis rinkoje gali įsitvirtinti. Ši rinkos dinamika lėmė didelį pardavėjų ir pagrindinių įsitvirtinusių platformų santykių disbalansą. Dėl šių veiksnių vartotojų ir pardavėjų padėtis yra nepalankesnė nei būtų konkurencingesnėje rinkoje.

Šiame skyriuje pateikiamos pagrindinės rinkos tyrimo išvados, kuriomis grindžiamos siūlomos rekomendacijos. Apibendrinami svarbiausi rinkos rezultatai, nustatytos problemos ir galimos rizikos, išryškėjusios EBPO atlikus trijų nagrinėjamų šalių elektroninių prekyviečių konkurencijos analizę.

Šioje ataskaitoje konstatuojama, kad rinkoje įsitvirtinusios platformos užima tvirtas lyderių pozicijas savo šalyse, pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių rinka pasižymi didele koncentracija, o veiksmingos konkurencijos lygis pardavėjų pusėje yra sumažėjęs (kiekvienoje šalyje skirtingu mastu). Nors kitos bendrosios elektroninės prekyvietės gali būti alternatyva tam tikrų kategorijų vartotojams ir pardavėjams, jų verslo modelis, susijusios funkcijos, produktai ir paslaugos negali tinkamai pakeisti pagrindinių prekyviečių. Tokia situacija susiklostė dėl struktūrinių ypatybių ir strateginių veiksmų derinio, dėl kurio konkurentams vis sunkiau patekti į rinką ar joje plėstis. Tai mažina rinkos konkurencingumą ir didina riziką, kad pirmaujančių platformų padėtis rinkoje gali įsitvirtinti. Be to, pardavėjų ir pagrindinių rinkoje įsitvirtinusių platformų santykiuose atsirado didelis disbalansas. Šie veiksniai, tiek atskirai, tiek kartu, sukuria situaciją, kai vartotojų ir pardavėjų padėtis yra nepalankesnė nei būtų konkurencingesnėje rinkoje. Taip pat išlieka susirūpinimas dėl konkurencijos ateityje, nes bet kokia galima dabartinių platformų plėtra Lenkijoje, Latvijoje ir Lietuvoje gali dar labiau sumažinti konkurencijos galimybes. Tai rodo, kad įsitvirtinusios platformos turi ilgalaikį konkurencinį pranašumą, kurį naujiems rinkos dalyviams sunku įveikti, ypač pardavėjų pusėje.

Elektroninės prekyvietės yra daugiašalės platformos, skirtos dviem skirtingoms naudotojų grupėms: pardavėjams, kurie naudojasi elektroninėmis prekyvietėmis siūlydami ir parduodami prekes vartotojams, ir vartotojams, kurie naudojasi šiomis platformomis ieškodami ir pirkdami prekes iš pardavėjų. Atsižvelgiant į įvairių konkurencijos institucijų praktiką, šioje ataskaitoje taikomas dvipusis požiūris, atskiriant elektroninių prekyviečių vartotojų ir pardavėjų puses. Remiamasi tuo, kad nors tarp šių pusių ir egzistuoja tarpusavio sąsajos, konkurencinis spaudimas ir atitinkama dinamika kiekvienoje iš jų skiriasi.

Kaip ir kitose su vartotojais susijusiose rinkose, galima tikėtis, kad elektroninių prekyviečių konkurencija vartotojų pusėje paskatins įvairius rezultatus, pavyzdžiui, aukštesnę prekių ir paslaugų kokybę, didesnį pasirinkimą, mažesnes kainas ir inovacijas.

Kalbant apie vartotojus, EBPO analizėje daugiausia dėmesio skiriama pagrindinėms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms, kuriose vartotojai gali vienoje vietoje atlikti sandorius įvairiose mažmeninės prekybos kategorijose (atsižvelgiant į prekių rūšį, kokybę ir kainą) ir kurios veikia nacionaliniu mastu kiekvienoje iš trijų šalių. Šios paslaugos laikomos labai panašiomis. Kitos bendrosios elektroninės prekyvietės daugiausia orientuojasi į pigesnių prekių rinkos segmentą arba veikia pagal kitokį verslo modelį. Nors tam tikromis aplinkybėmis jos sukuria tam tikrą konkurencinį spaudimą, duomenys rodo, kad vartotojai šias platformas naudoja kitaip nei minėtas pagrindines bendrąsias elektronines prekyvietes, todėl jų konkurencija yra ne tokia intensyvi.

Pereinant prie pardavėjų pusės, verta aiškiai pažymėti, kodėl konkurencija šioje rinkos pusėje yra svarbi vartotojams galutinėse grandyse. Lygiai taip pat, kaip didesnė konkurencija vartotojų pusėje turėtų pagerinti vartotojams teikiamas paslaugas, didesnė konkurencija pardavėjų pusėje turėtų užtikrinti geresnes sąlygas pardavėjams. Tai, savo ruožtu, gali sumažinti kainas vartotojams, padidinti pasirinkimą ir (arba) pagerinti kokybę, nes sudaro sąlygas, kuriomis daugiau pardavėjų gali patekti į rinką, joje plėstis ir (arba) gerinti savo prekių asortimentą.

Neveiksminga konkurencija pardavėjų pusėje gali turėti įtakos pardavėjų galimybėms ir paskatoms diegti inovacijas. Pavyzdžiui, jei elektroninės prekyvietės, pasinaudodamos savo pranašesne derybine padėtimi, padidina pardavėjų verslo sąnaudas ir taip sumažina jų pelningumą, pardavėjai gali sumažinti inovacijų diegimo tempą, kokybę arba apskritai pasitraukti iš rinkos. Be to, derybinę galią turinčios elektroninės prekyvietės gali pasinaudoti savo padėtimi, kad perkeltų riziką pardavėjams. Dėl neefektyvaus rizikos paskirstymo gali padidėti bendros sąnaudos ir sumažėti ekonominis efektyvumas, o tai dar labiau apsunkina vartotojų galimybes įsigyti novatoriškų ir įvairių prekių.

Kalbant apie pardavėjus, EBPO analizėje daugiausia dėmesio skiriama pagrindinėms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms, kurios įvairiems pardavėjams siūlo konkretų paslaugų paketą, suteikia tam tikrą kainodaros ir prekės ženklo kūrimo laisvę bei yra atviros vietiniams pardavėjams. Visos kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, veikiančios pagal kitokius verslo modelius, tam tikromis aplinkybėmis gali būti alternatyva tam tikrų kategorijų pardavėjams, tačiau negali būti laikomos tinkama alternatyva pagrindinėms prekyvietėms. Apskritai pardavėjai, palyginti su vartotojais, turi mažiau galimybių rinktis. Be to, tais atvejais, kai pardavėjai veikia keliuose kanaluose, šie kanalai gali būti laikomi vienas kitą papildančiais, nes pardavėjams tenka naudotis pagrindinėmis bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis, kad pasiektų vartotojus, kurie sandorius sudaro daugiausia per šiuos kanalus.

9.1. Visose trijose šalyse įsitvirtinusios elektroninės prekyvietės patiria ribotą konkurencinį spaudimą

Visose trijose šalyse yra įsitvirtinusi didžiulė platforma, kuri užima didelę rinkos dalį ir neturi daug rimtų konkurentų.

Visose trijose šalyse yra įsitvirtinusi didžiulė pagrindinė bendroji elektroninė prekyvietė, kuri užima didelę rinkos dalį ir neturi daug rimtų konkurentų. Pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių, siūlančių įvairių kategorijų prekes (atsižvelgiant į prekių rūšį, kokybę ir kainų intervalą), rinka iš esmės yra koncentruota. Tai ypač pasakytina apie pardavėjų pusę: kiekvienoje šalyje pirmaujančios platformos „Allegro“ ir „Pigu“ („pigu.lt“ ir „220.lv“) yra pagrindinis veiksmingas būdas pardavėjams pasiekti vartotojus atitinkamose geografinėse teritorijose. Kiti elektroninių prekyviečių rinkos dalyviai, tokie kaip „Temu“, kurie veikia pagal iš esmės kitokį verslo modelį, tampa vis populiaresni tarp vartotojų, tačiau tiek vartotojų, tiek pardavėjų pusėje jie vis dar skiriasi nuo pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių.

Lenkijoje vartotojų pusėje „Allegro“ tenka 81 proc. pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių lankytojų srauto, o mažesniems rinkos dalyviams, pavyzdžiui, „Empik“ ir „Amazon Poland“, atitinkamai 8 ir 6 proc. Žvelgiant iš platesnės perspektyvos į bendrąsias elektronines prekyvietes, įskaitant tas, kurios orientuojasi į pigesnių prekių segmentą, pavyzdžiui, „Temu“ ir „AliExpress“, arba veikia pagal kitokį verslo modelį, kai antai „eBay“, „Allegro“ išlaiko tvirtą lankytojų srauto dalį. Šiuo atveju „Allegro“ tenka 64 proc. srauto, „Temu“– 12 proc., o „Aliexpress“ – 7 proc. Bet kuriuo atveju „Allegro“ užima tvirtą padėtį rinkoje, kuri išsilaikė bent jau pastaruosius kelerius metus ir, atrodo, artimiausiu ar vidutinės trukmės laikotarpiu greičiausiai nesikeis.

Lietuvoje „Pigu“ tenka 56 proc. pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių lankytojų srauto, o antrai pagal dydį jos vietinei konkurentei „Varle“ – 27 proc. Žvelgiant plačiau ir įtraukiant kitas bendrąsias elektronines prekyvietes, „Pigu“ (25 proc. rinkos dalies) dydžiu beveik prilygsta „AliExpress“ (28 proc.), „Temu“ (22 proc.) ir „Varle“ (12 proc.), nors „AliExpress“ ir „Temu“ iš esmės skiriasi nuo „Pigu“ siūlomomis prekėmis ir paslaugomis ir gali būti alternatyva tik tam tikroms vartotojų grupėms bei prekėms.

Latvijoje „220.lv“ („Pigu“) tenka 72 proc. pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių lankytojų srauto, o kitų alternatyvų yra nedaug. Vertinant visas bendrąsias elektronines prekyvietes, „220.lv“ („Pigu“) tenka 29 proc. lankytojų srauto, o „Temu“ ir „Aliexpress“ – atitinkamai 25 ir 23 proc. Nors „Temu“ pastaruoju metu sparčiai augo, ji nesudaro didelės konkurencijos „220.lv“ visose srityse, nes vartotojams nesiūlo įvairių mažmeninės prekybos kategorijų prekių (atsižvelgiant į prekių rūšį, kokybę ir kainą).

Visose trijose šalyse pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių rinka pardavėjų pusėje yra labai koncentruota. „Allegro“, „Pigu“ ir „220.lv“ yra veiksmingiausias būdas pardavėjams pasiekti vartotojus atitinkamoje geografinėje teritorijoje. Lenkijoje „Allegro“ pardavėjų pusėje srauto dalis svyruoja nuo 60 iki 81 proc., priklausomai nuo nagrinėjamo scenarijaus. Panašiai kaip ir vartotojų pusėje, jos padėtis rinkoje yra tvirta ir, panašu, artimiausiu ar vidutinės trukmės laikotarpiu nesikeis.

Lietuvoje konkurencinis spaudimas „Pigu“ pardavėjų segmente yra nedidelis: 2025 m. jai teko 68 proc. lankytojų srauto, o „Varle“ – 32 proc. Vertinant kartu su visomis kitomis bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis 2025 m. lapkričio–2026 m. vasario mėn. laikotarpiu, po „Temu“ įžengimo į rinką jos užimama rinkos dalis sudaro 42 proc. Toliau eina „Pigu“ su 32 proc. ir „Varle“ su 18 proc. rinkos. Latvijoje pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių lankytojų srauto dalis, tenkanti „220.lv“, siekia net 100 proc. Žvelgiant bendrai į visas kitas elektronines prekyvietes, nuo „Temu“ įžengimo į rinką 2025 m. pabaigoje jos rinkos dalis sudaro 36 proc., o „220.lv“ – apie 50 proc. Lietuvos atveju šis scenarijus pateikiamas daugiausia dėl išsamumo, nes abiejų tipų platformų pakeičiamumo lygis šiuo metu yra nedidelis.

Visais atvejais pagrindinėms platformoms tenka didžiausia pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių lankytojų dalis, ir ši tendencija išlieka stabili. Atsižvelgiant į struktūrines ypatybes ir ekosistemų plėtrą, kurios daro įtaką konkurencijai ir sudaro dideles kliūtis patekti į rinką, mažai tikėtina, kad įsitvirtinusių rinkos dalyvių pozicijos reikšmingai keisis.

Visose trijose šalyse aptartos elektroninių prekyviečių struktūrinės ypatybės ir pirmaujančių platformų strateginiai veiksmai sukuria dideles kliūtis, todėl konkurentams vis sunkiau patekti į rinką ar joje plėstis.

Pirma, stiprus tinklo efektas, ypač netiesioginis tinklo efektas, kuris laikui bėgant stiprėja, apsunkina alternatyvių tiekėjų patekimą į rinką, nes jiems reikia iš karto pritraukti ir vartotojų, ir pardavėjų. Tinklo efektas paprastai laikomas pagrindiniu elektroninių prekyviečių verslo modelio aspektu. Visų trijų šalių suinteresuotųjų subjektų atsiliepimai patvirtina, kad jis padėjo pirmaujančioms platformoms įsitvirtinti rinkoje. Visų pirma, didelė vartotojų koncentracija šiose platformose yra pagrindinis veiksnys, skatinantis pardavėjus jomis naudotis. Akivaizdu, kad „Allegro“ ir „Pigu“ galimybė pasiekti unikalų vartotojų ratą yra pagrindinis konkurencinis pranašumas, dėl kurio šios platformos tampa pagrindiniu kanalu pardavėjams, norintiems pasiekti vietinius vartotojus.

Antra, reikšminga masto ekonomija taip pat sustiprino didelių įsitvirtinusių platformų konkurencines pozicijas ir tapo kliūtimi mažesniems ar naujiems prekyviečių operatoriams patekti į rinką arba joje plėstis. Kalbant apie elektronines prekyvietes, masto ekonomija gali pasireikšti paskirstant dideles fiksuotas sąnaudas didesniam sandorių skaičiui bei mažinant vartotojų ir pardavėjų pritraukimo sąnaudas. „Allegro“ ir „Pigu“ turi gerai žinomą prekių ženklą ir didelę vartotojų bazę, todėl jos yra labiau matomos ir pelno didesnį vartotojų pasitikėjimą, kurį dar labiau stiprina tinklo efektas. Platformos taip pat gauna naudos iš logistikos paslaugų masto, nes didesnės apimtys užtikrina žymiai didesnį efektyvumą. Lenkijos rinkoje potencialūs nauji dalyviai turėtų pasiekti pakankamą pradinį vartotojų perėjimo prie jų platformos mastą, kad susiformuotų masto ekonomija, leidžianti konkuruoti su „Allegro“, tačiau, atsižvelgiant į šios platformos pranašumus, tai būtų labai sudėtinga. Mažose nacionalinėse rinkose, ypač Lietuvoje ir Latvijoje, įsitvirtinę rinkos dalyviai gali būti pasiekę pakankamą mastą, kad atbaidytų naujus rinkos dalyvius, ypač tuos, kurie neturi aiškių galimybių pasiekti panašaus efektyvumo.

Trečia, elektroninių prekyviečių konkurencijos mastui didelę įtaką gali daryti perėjimo išlaidos ir kliūtys, trukdančios naudotis keliomis platformomis vienu metu. Vartotojams perėjimo prie kitos platformos ar naudojimosi keliomis platformomis išlaidos gali būti palyginti nedidelės. Tačiau EBPO analizė ir suinteresuotųjų šalių pateikti duomenys rodo, kad naudojimasis šiomis pirmaujančiomis platformomis yra įprasta vartotojų apsipirkimo elgsena, nes jomis labai pasitikima, jose siūloma daug prekių ir taikomos lokalizavimo strategijos. Perėjimo išlaidas taip pat didina platformų siūlomos lojalumo programos ir kitos susijusios paslaugos.

Tuo tarpu pardavėjams sudėtinga prekiauti keliose platformose ar jas keisti dėl didelių integracijos išlaidų. Be išlaidų, susijusių su technine ir operacine integracija su keliomis platformomis, pardavėjams gali būti labai brangu ir sudėtinga palaikyti kelias logistikos grandines, reikalingas tiekimui į skirtingas elektronines prekyvietes. Jei konkuruojančios platformos negali pardavėjams suteikti prieigos prie naujų vartotojų grupių arba dėl menkesnio vartotojų pasiekiamumo užtikrina mažesnes pardavimo apimtis ar mažesnę maržą, tikėtina, kad numatoma komercinė nauda iš veiklos keliose platformose neatsvers patiriamų išlaidų. Be to, nuostatos dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo (kaip aptariama toliau) gali dar labiau apriboti pardavėjų laisvę, kai jie naudojasi keliomis platformomis, ir taip padidinti kliūtis patekti į rinką. Iš praktikos matyti, kad dauguma pardavėjų ir toliau aktyviai renkasi dominuojančias platformas „Allegro“ ir „Pigu“, nes nori pasiekti kuo platesnę vartotojų auditoriją, tačiau dalis pardavėjų prekiauja ir keliose alternatyviose platformose. „AliExpress“ veikla ir „Temu“ atėjimas į rinką kol kas šios padėties nepakeitė, nes abi šios platformos sutelkė dėmesį į tiesiogines tarptautines prekybos operacijas. Nors „Temu“ nuo 2025 m. pabaigos aktyviai kuria vietinių pardavėjų ekosistemą, atsižvelgiant į kitokį jos verslo modelį ir kitus minėtus veiksnius, dar per anksti spręsti, kaip tai paveiks pardavėjų elgseną.

Ketvirta, „Allegro“ ir „Pigu“ kaip pirmaujančių elektroninių prekyviečių, veikiančių Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje, pozicijas sustiprino jų plėtra į kitas veiklos sritis įvairiose vertikaliosiose arba konglomeratinėse rinkose (įvairiu mastu, priklausomai nuo konkrečios nacionalinės rinkos). Šiuo atžvilgiu „Allegro“ ir „Pigu“ įtaka priklauso ne tik nuo jų padėties elektroninių prekyviečių rinkoje, bet ir nuo to, kaip ši padėtis yra apsaugoma ir stiprinama plečiantis į papildomas veiklos sritis, įskaitant ir ateities plėtros galimybes. Tai didina kliūtis pateikti į elektroninių prekyviečių paslaugų rinką, nes norėdami veiksmingai konkuruoti, potencialūs rinkos naujokai turi pasiūlyti tokį patį visapusišką paslaugų asortimentą kaip ir šios platformos. Taip pat sudaromos sąlygos „Allegro“ ir „Pigu“ savo stiprią poziciją elektroninių prekyviečių rinkoje panaudoti pagalbinėse rinkose, kuriose jos išplėtė savo ekosistemas (ir gali tai daryti toliau ateityje), todėl kyla rizika, kad bus apribotos potencialių konkurentų konkurencinės galimybės ir didinamos kliūtys patekti į rinką. Šį poveikį galima pastebėti įvairių paslaugų atžvilgiu.

Kalbant apie logistiką, elektroninėms prekyvietėms būtina turėti pakankamus siuntų pristatymo ir paštomatų pajėgumus, kad jos galėtų konkuruoti ir patenkinti vartotojų lūkesčius dėl patogių ir greitų pristatymo paslaugų. „Allegro“ ir „Pigu“ teikia integruotas pristatymo paslaugas ir bendradarbiauja su pagrindiniais rinkos dalyviais savo šalyse (žr. taip pat 2 skyrių). Susirūpinimą gali kelti tai, kad rinkos senbuviai, pasinaudodami esamomis partnerystėmis ar išskirtinumo sutartimis, gali užsitikrinti pakankamus siuntų pristatymo ir paštomatų pajėgumus, taip neleisdami konkurentams pasiekti masto, reikalingo jų vartotojų poreikiams patenkinti. Be to, „Allegro“ ir „Pigu“ gali pasinaudoti įvairiomis priemonėmis, kad paskatintų pardavėjus naudotis jų teikiamomis logistikos paslaugomis (pvz., taikydamos palankesnes kainas ar reitingus), taip susiedamos savo prekybos platformą ir logistikos paslaugas. Dėl to gali didėti pardavėjų perėjimo ir kelių platformų naudojimo išlaidos. Tai savo ruožtu didintų kliūtis konkurentams patekti į rinką ir ribotų konkurencines galimybes galutinės grandies rinkose (nes pastarieji gali nepasiekti būtino masto efektyviai konkuruoti).

„Allegro“ taip pat didina pardavėjų perėjimo išlaidas, plėsdama savo veiklą į finansinių paslaugų pardavėjams sritį. Kartu „Allegro“ ir „Pigu“ vartotojams skirtos finansinės paslaugos didina vartotojų, vertinančių sklandžią platformos ir finansinių paslaugų integraciją, priklausomybės ir susaistymo riziką. Tai, kad „Allegro“ siūlo kitas vartotojams skirtas paslaugas, ypač per KPP platformą „Ceneo“, sudaro sąlygas teikti pranašumą savo paslaugoms. „Ceneo“ turi įtaką rinkoje ir gali nukreipti srautą į „Allegro“ konkuruojančių elektroninių prekyviečių ir e. prekybos įmonių sąskaita arba pašalinti jas iš platformos, taip iškreipdama konkurenciją. Tai ypač aktualu atsižvelgiant į šio regiono vartotojų santykinį jautrumą kainoms, kurį nuolat pabrėžia suinteresuotosios šalys, ir žinant, kad jie naudojasi KPP platformomis dažniau nei vartotojai kitose šalyse. Be to, „Allegro“ priklauso ne tik „Ceneo“, kuri yra svarbus vartotojų duomenų šaltinis, bet ir internetinė bilietų pardavimo platforma „eBilet“. Šios paslaugos suteikia „Allegro“ papildomų galimybių didinti vartotojų įsitraukimą, vykdyti kryžminį pardavimą ir rinkti elgsenos duomenis apie vartotojų pomėgius ir pirkimo įpročius.

Remiantis turima informacija, galima teigti, kad „Allegro“ ir „Pigu“ per savo e. prekybos platformas ir ekosistemas renka įvairius vartotojų duomenis. Tačiau vieša informacija apie tai, kokiu mastu šie duomenys perduodami viduje tarp verslo padalinių arba naudojami priimant su konkurencija susijusius sprendimus, yra ribota. Šios grįžtamojo ryšio grandinės stiprina „Allegro“ ir „Pigu“ ekosistemų konkurencinį pranašumą: kuo daugiau naudotojų sąveikauja su platformos ekosistema, tuo vertingesni ir tikslesni tampa duomenys, o tai savo ruožtu leidžia toliau optimizuoti veiklą ir pritraukti naujų naudotojų. Ilgainiui tai sukuria savaiminį ciklą, kuris didina naudotojų ir pardavėjų priklausomybę bei sudaro kliūčių konkuruojančioms prekybos platformoms, neturinčioms prieigos prie panašiai diversifikuotų duomenų šaltinių.

„Allegro“ ir „Pigu“ taip pat sutelkė dėmesį į veiklos plėtrą užsienyje: „Allegro“ plečiasi į Vidurio ir Rytų Europą, o „Pigu“ – į Baltijos šalis ir Suomiją. Tokia plėtra didina kiekvienos grupės mastą, stiprina derybinę galią ir veiklos efektyvumą, o kartu sudaro kliūtis patekti į rinką konkurentams, kuriems sudėtinga pasiekti analogišką mastą.

Apibendrinant šioje ataskaitoje pateiktus įrodymus, matyti, kad susiklostė situacija, kurioje kyla pavojus, kad rinka taps uždara, o tai iš esmės apribos jos konkurencingumą ateityje. Siekiant išvengti abejonių, reikia pažymėti, kad rinkos užsidarymas nereiškia, jog vyksta konkurenciją ribojanti veikla, nes tai pirmiausia yra struktūrinis reiškinys, kuris gali atsirasti net ir nesant neteisėto elgesio. Vis dėlto gali kilti susirūpinimas, nes uždaroje rinkoje įsitvirtinusios platformos patiria ribotą konkurencinį spaudimą, ypač tais atvejais, kai į rinką neįžengia nauji dalyviai arba esami dalyviai neplėtoja savo veiklos. Be to, tai gali padidinti riziką, kad tokia dominuojanti padėtis bus išlaikyta taikant išstūmimo praktiką.

„Allegro“ yra Lenkijoje pirmaujanti elektroninė prekyvietė, kuri jau ilgą laiką išlaiko tvirtas pozicijas rinkoje. Didžiausia bendroji elektroninė prekyvietė Lietuvoje ir Latvijoje „Pigu“ taip pat taiko strategijas, kurios gali jai padėti įsitvirtinti rinkoje. Įvertinus šioje ataskaitoje aptartus duomenis, tikėtina, kad Lenkijoje jau susiformavo uždara elektroninių prekyviečių rinka, o Lietuvoje ir Latvijoje tai dar gali nutikti ateityje.

Lenkijoje „Allegro“ užima reikšmingą rinkos dalį bei naudojasi tinklo efektu, didele masto ekonomija ir ribota konkurencija, todėl, jei neįvyks reikšmingų struktūrinių pokyčių, mažai tikėtina, kad artimiausiu metu ar vidutinės trukmės laikotarpiu jos pozicija pasikeis. Pardavėjų pusėje efektyvią konkurenciją riboja jos kaip pagrindinio kanalo, per kurį pasiekiami Lenkijos vartotojai, padėtis, vertikaliai integruotos paslaugos ir didelės perėjimo išlaidos. Vartotojų pusėje „Allegro“ lokalizavimo strategija ir pasitikėjimas prekių ženklu užtikrina jos kaip pagrindinės vartotojų platformos poziciją. „Allegro“ stipri pozicija yra ne tik ankstyvo patekimo į rinką pasekmė, bet ir struktūrinių ypatybių bei strateginės veiklos rezultatas, dėl kurio konkurentams tapo vis sunkiau patekti į rinką ir joje plėstis. Nors „Temu“ įžengimas į vartotojų rinką yra reikšmingas, ji neprilygsta „Allegro“ teikiamoms visapusiškoms paslaugoms ir iki šiol nesukėlė rimtos grėsmės „Allegro“ dominavimui.

Santykinai didelė rinkos dalis, ribotos alternatyvos (ypač pardavėjų pusėje) ir kliūtys patekti į pagrindinių elektroninių prekyviečių rinką bei joje plėstis leidžia manyti, kad „Pigu“ patiria nedidelį konkurencinį spaudimą tiek Lietuvoje, tiek Latvijoje. Nors „AliExpress“ ir „Temu“ užima reikšmingą dalį visų kitų bendrųjų prekyviečių rinkoje visose nagrinėjamose šalyse, jų konkurencinis spaudimas „Pigu“ atžvilgiu yra ribotas. „Pigu“ pranašumas yra integruotas paslaugų paketas, logistikos infrastruktūra ir prisitaikymas prie šalies vartotojų ir pardavėjų poreikių. Didelės kliūtys konkurentų platformoms patekti į rinką ir joje plėstis, ypač pardavėjų pusėje, bei ribotas alternatyvių variantų pasirinkimas abiejose pusėse leidžia manyti, kad rinka gali būti nepakankamai atvira konkurencijai, net ir esant formalioms tarpvalstybinėms alternatyvoms.

Tai rodo, kad pagrindinėms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje trūksta veiksmingos konkurencijos, ir leidžia daryti išvadą, kad „Allegro“ ir „Pigu“ turi ilgalaikį konkurencinį pranašumą, kurį naujiems rinkos dalyviams gali būti sunku įveikti.

9.2. Pagrindiniai rinkoje įsitvirtinę rinkos dalyviai turi didelę galią pardavėjų atžvilgiu

Elektroninių prekyviečių ir pardavėjų struktūriniai santykiai pasižymi trimis tarpusavyje susijusiomis ypatybėmis, kurios sukelia nuolatinį disbalansą šiose rinkose ir tam tikromis sąlygomis gali kelti susirūpinimą dėl konkurencijos. Pažymėtina, kad šios ypatybės dažnai viena kitą sustiprina, taip didindamos savo poveikį platformos ir pardavėjo santykiams.

Pirma, dėl mišrių verslo modelių gali kilti interesų konfliktų. „Allegro“ ir „Pigu“ verslo modeliai derina tarpininkavimo paslaugas trečiųjų šalių pardavėjams su savo mažmeninės prekybos veikla. Šis dvejopas vaidmuo neišvengiamai sukuria interesų konfliktą, nes platformos turi ir motyvaciją, ir galimybes teikti pirmenybę savo pasiūlymams nepriklausomų pardavėjų sąskaita. Net jei tokio elgesio nepastebima, vien tai, kad viena įmonė vykdo ir tarpininkavimo, ir mažmeninės prekybos veiklą, gali pakenkti pasitikėjimui platformos nešališkumu ir sudaryti sąlygas diskriminaciniams rezultatams.

Problema yra struktūrinio pobūdžio, nes kyla dėl to, kad platforma vienu metu atlieka ir rinkos operatoriaus, ir rinkos dalyvio funkcijas. Kontroliuodamos matomumą, prieigą prie duomenų ir reitingavimo algoritmus, platformos gali daryti įtaką konkurencijos procesams ir subtiliai teikti pranašumą savo paslaugoms arba priimti strateginius sprendimus, kurie gali pakreipti konkurenciją jų naudai. Kai tokios mišrios platformos turi didelę įtaką rinkoje arba veikia kaip pagrindinis kanalas vartotojams pasiekti, šios rizikos gali virsti apčiuopiamais konkurencijos iškraipymais, silpninančiais pardavėjų galimybes konkuruoti lygiomis sąlygomis.

Antra, didelė pardavėjų priklausomybė nuo dominuojančių platformų mažina komercinį savarankiškumą. Daugeliui pardavėjų, ypač MVĮ, elektroninės prekyvietės yra nepakeičiamas kanalas, padedantis pasiekti didelį vartotojų skaičių. Anksčiau aprašyti struktūriniai veiksniai, įskaitant didelę rinkos koncentraciją, stiprų netiesioginį tinklo efektą ir labai integruotas platformų ekosistemas, rodo, kad pardavėjai dalyvavimą šiuose pardavimo kanaluose laiko neišvengiamu. Tokia didelė priklausomybė gali riboti pardavėjų galimybes dirbti su keliais tiekėjais arba kurti nepriklausomus pardavimo kanalus, todėl didėja perėjimo išlaidos ir stiprėja susaistymo efektas.

Ilgainiui tokia priklausomybė gali įtvirtinti struktūrinį derybinės galios disbalansą tarp platformų ir pardavėjų, leidžiant rinkoje įsitvirtinusioms platformoms nustatyti vienašališkas sąlygas, imti didesnius komisinius mokesčius arba įpareigoti naudotis papildomomis paslaugomis. Tokia priklausomybė ne tik mažina komercinį savarankiškumą, bet ir gali susilpninti konkurencijos dinamiką galutinės grandies rinkose, nes pardavėjų paskatos ir galimybės diferencijuoti ar keisti platformą tampa vis labiau ribotos.

Trečia, informacijos ir logistikos asimetrija gali sustiprinti platformos kontrolę. Platformos turi išskirtinę prieigą prie išsamių duomenų apie vartotojus ir sandorius, kontroliuoja algoritmus, kurie lemia matomumą ir pardavimo rezultatus, bei savo nuožiūra valdo integruotas užsakymų įgyvendinimo sistemas. Savo ruožtu pardavėjai paprastai turi prieigą tik prie dalinių arba atrinktų duomenų ir privalo prisitaikyti prie standartizuotų, neginčytinų sutarties sąlygų.

Dėl šios asimetrijos platformos įgyja struktūrinį pranašumą, leidžiantį joms formuoti konkurencines sąlygas ir prekybos rezultatus savo ekosistemose. Duomenų srautų ir algoritminių procesų kontrolė leidžia platformoms nustatyti, kokios prekės bus matomos, reklamuojamos ar kurioms bus teikiama pirmenybė, o išskirtinis užsakymų įgyvendinimo ir susijusių paslaugų valdymas dar labiau didina pardavėjo priklausomybę. Mišriuose modeliuose šią dinamiką dar labiau sustiprina pačios platformos vykdoma prekyba, nes privilegijuota prieiga prie duomenų ir algoritmų kontrolė gali sudaryti sąlygas teikti pirmenybę savo paslaugoms ar taikyti diskriminacinę praktiką. Ilgainiui dėl informacijos neskaidrumo ir logistinės kontrolės platforma įgyja dominuojančią padėtį ir apriboja pardavėjų galimybes konkuruoti, diegti inovacijas bei derėtis lygiavertėmis sąlygomis.

Šios struktūrinės ypatybės sudaro palankias sąlygas žalingai veiklai, nors jos forma skiriasi priklausomai nuo rinkos. Lenkijoje UOKiK anksčiau nustatė, kad „Allegro“ savo mažmeninės prekybos padaliniui suteikė išskirtines reklamos galimybes. EBPO analizė rodo, kad „Allegro“ kainų programa gali veikti kaip de facto kainų pariteto mechanizmas, o Lietuvoje ir Latvijoje „Pigu“ turima galimybė vienašališkai nustatyti maksimalias kainas panašiai riboja pardavėjų kainodaros laisvę. Visose trijose rinkose užsakymų įgyvendinimo, logistikos ir mokėjimo paslaugų integravimas stiprina priklausomybę ir gali išstumti iš rinkos konkuruojančius paslaugų teikėjus. Tokia dinamika gali sudaryti sąlygas tiek išstūmimo veiksmams (pvz., pranašumo teikimui savo paslaugoms ir susiejimui), tiek išnaudotojiškoms sąlygoms (įskaitant nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo) ir taip mažinti pardavėjų savarankiškumą bei susilpninti konkurencinį spaudimą.