Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie

1. Wprowadzenie

Abstrakt

W kontekście postępującej cyfryzacji i rozwoju zakupów online, platformy handlu elektronicznego odgrywają ważną rolę w sektorze e-commerce. Łączą one dwie różne grupy użytkowników: sprzedawców, którzy używają tych platform do oferowania i sprzedawania swoich towarów, oraz konsumentów, którzy używają ich do odkrywania tych ofert i dokonywania zakupów. Niniejszy rozdział opisuje zakres badania OECD analizującego konkurencję między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie, przyjęte podejście oraz wykorzystane źródła.

1.1. Zakres

Niniejsze badanie rynkowe OECD analizuje konkurencję między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie. Projekt ten jest finansowany przez Unię Europejską za pomocą Instrumentu Wsparcia Technicznego (TSI), a jego ogólnym celem jest wspieranie Polski, Łotwy i Litwy w identyfikowaniu potencjalnych problemów w zakresie konkurencji między platformami handlu elektronicznego, w szczególności w odniesieniu do siły rynkowej dużych platform.

Działając jako rynki wielostronne, platformy handlu elektronicznego łączą konsumentów ze sprzedawcami i ułatwiają transakcje między nimi. Platformy handlu elektronicznego zapewniają niezbędną infrastrukturę zewnętrznym sprzedawcom, którzy oferują swoje towary do sprzedaży za ich pośrednictwem, a także ustrukturyzowany zestaw usług, w tym przetwarzanie płatności, zarządzanie reklamacjami, a w niektórych przypadkach zapewnianie wsparcia logistycznego. Z perspektywy konsumenta, platformy handlu elektronicznego umożliwiają użytkownikom przeglądanie, wybieranie i kupowanie produktów bezpośrednio na platformie.

Ogólne platformy handlu elektronicznego oferują szeroki asortyment produktów obejmujący wiele segmentów detalicznych, od książek i elektroniki po artykuły gospodarstwa domowego, sprzęt i odzież. Platformy te dają konsumentom możliwość zakupu szerokiej gamy produktów w ramach jednej transakcji.

Inne segmenty sektora e‑commerce lub powiązanych usług zostaną uwzględnione w niniejszym raporcie w zakresie, w jakim wpływają lub są pod wpływem konkurencji w usługach platform handlu elektronicznego.

1.2. Metodologia

Niniejsze badanie rynkowe opiera się na podejściu określonym w Przewodniku po badaniach rynku OECD (OECD, 2018[1]). Badanie rynkowe obejmuje całościową ocenę funkcjonowania konkurencji w celu zrozumienia wpływu sił i struktur rynkowych. Jest to dogłębna i oparta na dowodach analiza, uwzględniająca zachowania konsumentów i przedsiębiorstw (zarówno tych działających obecnie na rynku, jak i potencjalnych nowych uczestników) w kontekście ram regulacyjnych. Badania rynkowe mogą być wykorzystywane do różnych celów. Jednym z celów jest zidentyfikowanie niekorzystnych skutków dla konsumentów oraz reform niezbędnych do zapewnienia bardziej efektywnego funkcjonowania rynków. Badanie rynkowe może również poszerzyć wiedzę na temat konkretnej branży, co może zostać wykorzystane w przyszłych działaniach decydentów politycznych, lub może służyć jako wsparcie dla działań organów ochrony konkurencji poprzez ujawnienie dowodów praktyk antykonkurencyjnych.

W niniejszym badaniu stan konkurencji zostanie przeanalizowany i oceniony oddzielnie w każdym z trzech badanych krajów, a ustalenia i zalecenia zawarte w raporcie zostaną dostosowane do specyficznego kontekstu każdego z tych krajów, o ile będzie to miało uzasadnienie. W stosownych przypadkach niektóre analizy zawarte w opracowaniu zostaną przedstawione w ujęciu tematycznym, w ramach którego dokonuje się oceny i porównania wspólnych cech rynku lub aspektów konkurencji w tych trzech jurysdykcjach.

1.3. Źródła informacji

Analiza przedstawiona w niniejszym raporcie opiera się na informacjach pochodzących z wielu różnych źródeł, w tym na danych zebranych podczas rozmów z interesariuszami, informacjach przekazanych przez interesariuszy w odpowiedzi na kwestionariusze lub ankiety, danych własnych dostawcy Similarweb oraz na szerokim zakresie ogólnodostępnych danych i informacji publicznych. W tej sekcji zamieszczono krótki opis każdego źródła.

1.3.1. Spotkania z interesariuszami

Zespół projektowy OECD odbył 20 spotkań z różnymi interesariuszami, 9 wirtualnych i 11 osobistych. Zespół projektowy spotkał się z przedstawicielami instytucji publicznych, kluczowymi uczestnikami rynku i stowarzyszeniami branżowymi z Polski, Litwy i Łotwy. Istotne uwagi i fachową wiedzę zapewniły również organy ds. konkurencji zarówno z tych jurysdykcji, jak i spoza nich.

1.3.2. Kwestionariusze dla interesariuszy

OECD przygotowała szczegółowe kwestionariusze jakościowe i ilościowe z prośbą o szereg informacji od interesariuszy publicznych i prywatnych w Polsce, na Litwie i Łotwie. Kwestionariusze te zawierały pytania dotyczące kluczowych cech rynku i jego uczestników, a także operacji biznesowych i strategii. Poproszono o dane ilościowe dotyczące przychodów, wielkości sprzedaży i liczby użytkowników. Zespół otrzymał odpowiedzi od 13 interesariuszy. Dodatkowi odbiorcy nie udzielili odpowiedzi na kwestionariusze OECD.

1.3.3. Ankieta sprzedawcy

OECD rozesłała anonimową ankietę internetową do sprzedawców korzystających z platform handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i/lub Łotwie. Ankiety zawierały pytania dotyczące doświadczeń sprzedawców w korzystaniu z platform handlu elektronicznego, w tym zastępowalności kanałów sprzedaży, możliwości zmiany platformy lub prowadzenia działalności na wielu platformach jednocześnie, możliwości ustalania cen oraz poziomu transparentności. Zespół otrzymał częściowe lub pełne odpowiedzi od 41 sprzedawców z trzech krajów.

1.3.4. Dane Similarweb

OECD uzyskała szczegółowe dane od dostawcy Similarweb na temat korzystania z witryn internetowych i aplikacji. W odniesieniu do stron internetowych Similarweb udostępnia dane dotyczące szerokiego zakresu wskaźników, w tym łącznej liczby wizyt, liczby unikalnych użytkowników, współczynnika odrzuceń, danych demograficznych odbiorców, zainteresowań odbiorców oraz ruchu z innych stron. W przypadku aplikacji, dane obejmują szereg wskaźników, w tym liczbę instalacji, liczbę aktywnych użytkowników, dane demograficzne odbiorców, ich zainteresowania, oceny i rankingi.

Similarweb zawiera filtr krajowy dla Polski, co oznacza, że wszystkie wskaźniki można przypisać geograficznie do użytkowników znajdujących się w Polsce. Chociaż dla użytkowników z Litwy i Łotwy filtr krajowy jest niedostępny, niektóre wskaźniki można ważyć według odsetka odwiedzających stronę internetową odpowiednio z Litwy i Łotwy; alternatywnie, analiza skupiała się na stronach internetowych z domenami .lt lub .lv. W zależności od danego wskaźnika, dane były dostępne dla OECD w okresie 37‑miesięcy lub 15‑miesięcy.

W każdym przypadku, gdy w niniejszym raporcie wykorzystano dane serwisu Similarweb, OECD zamieściła uwagi wyjaśniające oraz podała zastosowany wskaźnik, filtr geograficzny i okres. Ponadto w załączniku A opisano szczegółowo metodologię stosowaną przez OECD do analizy danych pochodzących z serwisu Similarweb w celu opracowania wskaźników dotyczących aktywności na platformach handlu elektronicznego, przedstawionych w niniejszym raporcie. Niniejszy załącznik należy traktować jako główne źródło wszelkich niezbędnych wyjaśnień dotyczących tych danych.

1.3.5. Dane i informacje dostępne publicznie

Analiza OECD opierała się na szerokim zakresie publicznie dostępnych danych i informacji, w tym:

• dane z Eurostatu i krajowych agencji statystycznych dotyczące sprzedaży w handlu elektronicznym, korzystania z Internetu, zachowań zakupowych online i innych cech demograficznych

• dane finansowe pochodzące z baz danych zawierających informacje finansowe przedsiębiorstw

• publiczne raporty organów regulacyjnych ds. łączności i usług pocztowych

• publicznie dostępne informacje pochodzące od kluczowych uczestników rynku, w tym opisy usług, regulaminy i materiały promocyjne, a także raporty roczne i inne inicjatywy na rzecz przejrzystości

• odpowiednie przepisy prawne i orzecznictwo sądowe z badanych trzech krajów oraz z Unii Europejskiej

• raporty łotewskich i litewskich organów ds. konkurencji dotyczące sektora e‑commerce oraz wcześniejsze decyzje polskiego organu ochrony konkurencji związane z platformami handlu elektronicznego

• inne źródła danych, informacji i analiz dotyczących korzystania z Internetu i trendów w sektorze e‑commerce, w tym serwis Statista, raporty branżowe i publikacje prasowe.

Struktura raportu przedstawia się następująco:

• Rozdział 2 definiuje platformy handlu elektronicznego i zawiera przegląd sektora e‑commerce.

• Rozdział 3 opisuje odpowiednie ramy instytucjonalne i regulacyjne w trzech jurysdykcjach i w Unii Europejskiej.

• Rozdział 4 przedstawia przegląd głównych podmiotów rynkowych oraz zmian zachodzących w każdym z analizowanych krajów, ze szczególnym uwzględnieniem platform handlu elektronicznego jako głównego filaru handlu cyfrowego.

• Rozdział 5 podkreśla kluczowe cechy rynkowe, które są charakterystyczne dla platform handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie.

• Rozdział 6 omawia presję konkurencyjną wywieraną na platformy handlu elektronicznego w krajach objętych raportem, określając odpowiednią grupę konkurentów zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców korzystających z tych platform, oraz analizując możliwość zastąpienia tych usług innymi rozwiązaniami.

• Rozdział 7 zawiera ocenę stanu konkurencji między platformami handlu elektronicznego w trzech badanych krajach, podzieloną w następujący sposób:

  • Sekcja 7.1 przedstawia szacunkowy udział w rynku, przegląd stopnia koncentracji rynku i podsumowanie pozycji rynkowej kluczowych uczestników.

  • W sekcji 7.2 przeanalizowano kluczowe aspekty konkurencji horyzontalnej między platformami handlu elektronicznego w tych trzech krajach, w tym bariery wejścia na rynek.

  • Sekcja 7.3 poświęcona jest analizie powiązanych aspektów konkurencji w wymiarze wertykalnym, konglomeracyjnym i ekosystemowym w odniesieniu do platform handlu elektronicznego w każdym z trzech badanych krajów.

• W rozdziale 8 przeanalizowano relacje strukturalne między platformami handlu elektronicznego a sprzedawcami w Polsce, na Litwie i Łotwie oraz związane z nimi zagrożenia dla konkurencji.

• Rozdział 9 podsumowuje wyniki badania.

• Rozdział 10 przedstawia zalecenia OECD.

Bibliografia

[1] OECD (2018), Market Studies Guide for Competition Authorities, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/7381b582-en.