Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie

1. Introduction

Description

Dans le contexte de la transformation numérique et de l’essor des achats en ligne, les places de marché en ligne jouent un rôle important dans le secteur du commerce électronique. Elles mettent en relation deux groupes d’utilisateurs : les vendeurs d’une part, qui y répertorient et commercialisent leurs produits, et les consommateurs de l’autre, qui s’y connectent pour rechercher et acheter des biens. Ce chapitre présente le périmètre de l’étude de l’OCDE consacrée à la concurrence sur les places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie, la méthode utilisée, ainsi que les sources sur lesquelles elle s’appuie.

1.1. Périmètre

Cette étude de marché analyse la concurrence sur les places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie. Ce projet est financé par l’Union européenne dans le cadre de l’Instrument d’appui technique (TSI) et vise, de manière générale, à aider ces trois pays à recenser les problèmes de concurrence potentiels sur les places de marché en ligne, en particulier ceux liés au pouvoir de marché des grandes plateformes.

Les places de marché en ligne reposent sur une structure multiface : elles mettent en relation consommateurs et vendeurs et facilitent les transactions entre eux. Elles fournissent aux vendeurs tiers l’infrastructure nécessaire pour commercialiser leurs produits sur la plateforme, ainsi qu’un ensemble structuré de services, notamment de traitement des paiements, gestion des réclamations et, le cas échéant cas, de soutien logistique. Côté consommateurs, elles permettent aux utilisateurs de rechercher, de sélectionner et d’acheter des produits directement sur la plateforme.

Les places de marché en ligne généralistes proposent un vaste assortiment de biens couvrant plusieurs segments du commerce de détail, des livres et produits électroniques aux articles ménagers, au matériel de bricolage ou aux vêtements. Elles permettent aux consommateurs d’acheter une grande diversité de produits lors d’une même transaction.

Le présent rapport pourra également examiner d’autres segments du commerce électronique ou des services connexes, dans la mesure où ils exercent une influence sur la concurrence au sein des places de marché en ligne ou en subissent les effets.

1.2. Méthode

Cette étude de marché a été réalisée selon la méthode décrite dans le Guide sur les études de marché à l’intention des autorités de la concurrence publié par l’OCDE (OECD, 2018[1]). Pour étudier un marché, il est nécessaire d’évaluer le fonctionnement global de la concurrence afin de bien cerner l’impact des forces et des structures du marché. Cette évaluation approfondie repose sur des données factuelles et tient compte du comportement des consommateurs et des entreprises (qu’elles soient déjà présentes sur le marché ou envisagent d’y entrer) ainsi que de la réglementation en vigueur. Les études de marché peuvent être utilisées à diverses fins. Elles permettent notamment de mettre en lumière les effets défavorables pour les consommateurs et d’orienter l’élaboration des réformes destinées à améliorer le fonctionnement des marchés. Elles contribuent également à une meilleure compréhension d’un secteur donné, apportant ainsi un éclairage utile aux décideurs publics et facilitant, pour les autorités de la concurrence, l’application du droit de la concurrence en favorisant la mise au jour de pratiques anticoncurrentielles.

Dans cette étude, l’état de la concurrence sera évalué séparément dans chacun des trois pays examinés et les conclusions et recommandations seront, le cas échéant, adaptées au contexte propre à chaque pays. Toutefois, certaines analyses seront présentées selon une approche thématique, en évaluant et en comparant les caractéristiques communes des marchés ou les dimensions de la concurrence dans les trois pays.

1.3. Sources de données

L’analyse présentée dans ce rapport repose sur un large éventail de sources de données : entretiens avec les parties prenantes, réponses à des questionnaires ou à des enquêtes, données propriétaires provenant du fournisseur SimilarWeb, ainsi qu’un vaste ensemble de données et d’informations accessibles au public. Cette section décrit brièvement chacune de ces sources.

1.3.1. Entretiens avec des parties prenantes.

L’équipe de projet de l’OCDE a organisé 20 réunions avec différentes parties prenantes, dont 9 à distance et 11 en présentiel. Elle a rencontré des représentants d’institutions publiques, des acteurs clés du marché et des associations professionnelles basées en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Les autorités de la concurrence ont également apporté une contribution et une expertise essentielles, tant au niveau national qu’international.

1.3.2. Questionnaires à l’intention des parties prenantes

L’OCDE a élaboré des questionnaires qualitatifs et quantitatifs détaillés afin d’obtenir diverses informations auprès de parties prenantes publiques et privées en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Les questions portaient sur les principales caractéristiques du marché, ses principaux acteurs, ainsi que sur les activités et la stratégie des entreprises. Des données quantitatives ont été demandées concernant le chiffre d’affaires, les volumes de ventes et le nombre d’utilisateurs.

Sur l’ensemble des parties prenantes contactées, 13 ont répondu au questionnaire de l’OCDE.

1.3.3. Enquête auprès des vendeurs

L’OCDE a diffusé une enquête en ligne anonyme auprès des vendeurs utilisant des places de marché en ligne en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Les questions concernaient l’expérience d’utilisation des places de marché en ligne par les vendeurs, notamment la substituabilité des canaux de vente, la possibilité de changer de plateforme ou le multihébergement, la capacité à fixer les prix et les niveaux de transparence.

L’équipe a reçu des réponses partielles ou complètes de la part de 41 vendeurs dans les trois pays.

1.3.4. Données provenant de SimilarWeb

L’OCDE a obtenu des données détaillées sur l’utilisation des sites web et des applications auprès du fournisseur SimilarWeb. S’agissant des sites web, SimilarWeb fournit des données sur un large éventail d’indicateurs, notamment le nombre total de visites et de visiteurs uniques, les taux de rebond, les données démographiques de l’audience, ses centres d’intérêt et le trafic de référencement. En ce qui concerne les applications, les données portent entre autres sur les installations, les utilisateurs actifs, le profil démographique de l’audience, les centres d’intérêt du public, les évaluations et les classements.

SimilarWeb propose un filtre géographique pour la Pologne, permettant d’attribuer tous les indicateurs aux utilisateurs situés dans ce pays. En l’absence de filtre géographique spécifique pour la Lituanie et la Lettonie, l’analyse a consisté à pondérer certains indicateurs ont été pondérés selon le pourcentage de visiteurs d’un site web provenant de ces pays, ou à se concentrer sur les sites web ayant un domaine en .lt ou .lv. En fonction de l’indicateur concerné, les données couvraient une période glissante de 37 ou de 15 mois.

Chaque utilisation de données de SimilarWeb dans le rapport s’accompagne de notes explicatives précisant l’indicateur, le filtre géographique et la période retenus. L’annexe A décrit par ailleurs en détail la méthodologie utilisée par l’OCDE pour analyser ces données et construire les indicateurs sur l’activité des places de marché en ligne présentés dans ce rapport. Cette annexe constitue la source de référence pour l’ensemble des explications relatives aux données.

1.3.5. Données et informations accessibles au public

L’analyse de l’OCDE s’appuie également sur un large éventail de données et d’informations publiques, notamment :

• des données d’Eurostat et des offices statistiques nationaux sur les ventes en ligne, l’utilisation d’Internet, les comportements d’achats en ligne et d’autres caractéristiques démographiques ;

• des données financières issues des bases de données d’informations financières sur les entreprises ;

• des rapports publics des autorités de régulation des communications et des services postaux ;

• des informations publiques provenant des principaux acteurs du marché (descriptions de services, conditions d’utilisation, supports promotionnels, rapports annuels et autres initiatives en faveur de la transparence) ;

• la législation en vigueur et la jurisprudence des trois pays et de l’Union européenne ;

• les rapports des autorités de la concurrence lettone et lituanienne sur le secteur du commerce électronique et les décisions antérieures de l’autorité polonaise de la concurrence relatives aux places de marché en ligne ;

• d’autres sources de données, d’informations et d’analyses relatives à l’utilisation d’Internet et aux tendances du commerce électronique, comme Statista, des rapports sectoriels et des sources d’actualité.

Ce document est structuré de la façon suivante :

• Le chapitre 2 définit les places de marché en ligne et donne un aperçu du secteur du commerce électronique.

• Le chapitre 3 décrit le cadre institutionnel et réglementaire applicable dans les trois pays et dans l’Union européenne.

• Le chapitre 4 présente une cartographie des principaux acteurs du marché et des évolutions dans chaque pays examiné, en mettant l’accent sur le rôle des places de marché en ligne comme composante centrale du commerce numérique.

• Le chapitre 5 analyse les principales caractéristiques propres aux places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie.

• Le chapitre 6 s’intéresse aux pressions concurrentielles pesant sur les places de marché en ligne dans les trois pays étudiés, recense les principaux concurrents, tant du côté des consommateurs que de celui des vendeurs, et analyse leur substituabilité avec d’autres services.

• Le chapitre 7 propose une évaluation de l’état de la concurrence entre les places de marché en ligne dans les trois pays examinés et s’organise selon la structure suivante :

  • La section 7.1 fournit des estimations des parts de marché, permettant d’apprécier le degré de concentration du marché, et une synthèse de la position des principaux acteurs sur le marché.

  • La section 7.2 analyse les principales dimensions de la concurrence horizontale dans le secteur des places de marché en ligne dans les trois pays, y compris les barrières à l’entrée.

  • La section 7.3 examine les dimensions verticale, conglomérale et écosystémique de la concurrence sur les places de marché en ligne dans les trois pays examinés.

• Le chapitre 8 analyse la relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, ainsi que les risques associés pour la concurrence.

• Le chapitre 9 résume les conclusions de l’étude.

• Le chapitre 10 présente les recommandations formulées par l’OCDE.

Références

[1] OECD (2018), Market Studies Guide for Competition Authorities, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/7381b582-en.