Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie

8. Préoccupations vis-à-vis des entreprises utilisatrices

Description

L’interaction entre les places de marché en ligne et les vendeurs utilisant leurs plateformes est façonnée par trois caractéristiques essentielles : le risque de conflit d’intérêts tenant à la nature hybride des places de marché en ligne, les relations de dépendance des vendeurs, ainsi que les asymétries d’information et logistiques. Ces éléments définissent le mode de fonctionnement des places de marché, influencent les choix stratégiques des vendeurs et créent des conditions susceptibles de renforcer les déséquilibres de pouvoir, ayant ainsi des conséquences sur la concurrence. En particulier, ces caractéristiques structurelles peuvent donner lieu à des comportements d’exclusion ou abusifs, comme l’autopréférence, l’imposition de conditions commerciales déloyales et les ventes liées. Le présent chapitre examine en détail la relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs en Pologne, en Lituanie et en Lettonie.

Dans le présent chapitre, nous nous penchons sur la relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. S’appuyant sur l’analyse de marché présentée dans les chapitres précédents, nous examinons de quelle manière les caractéristiques structurelles découlant de la configuration de ces plateformes et leur rôle croissant dans le commerce numérique ont façonné l’environnement commercial des vendeurs.

La présente section s’intéresse à la relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs tiers, élément déterminant pour comprendre la dynamique des marchés et les pressions concurrentielles. L’interaction entre les plateformes et les vendeurs est façonnée par trois caractéristiques essentielles : le risque de conflit d’intérêts tenant à la nature hybride des places de marché en ligne, les relations de dépendance des vendeurs, ainsi que les asymétries d’information et logistiques. Ces éléments définissent le mode de fonctionnement des places de marché, influencent les choix stratégiques des vendeurs et créent des conditions susceptibles de renforcer les déséquilibres de pouvoir, ayant ainsi des conséquences sur la concurrence.

La suite du chapitre cherche à savoir dans quelle mesure ces caractéristiques structurelles peuvent donner lieu à des comportements d’exclusion ou abusifs et, à la lumière de ces éléments, identifie des pratiques bien précises qui sont susceptibles de se manifester, comme l’autopréférence, l’imposition de conditions commerciales déloyales et les ventes liées.

8.1. Caractéristiques structurelles de la relation entre places de marché en ligne et vendeurs

Trois caractéristiques structurelles étroitement liées sont essentielles pour comprendre la dynamique de cette relation et, par conséquent, les risques qu’elle est susceptible de faire peser sur une concurrence effective.

Tout d’abord, les places de marché en ligne fonctionnent comme des entités hybrides : elles servent d’intermédiaires reliant des vendeurs tiers aux consommateurs, tout en proposant leur propre service de vente au détail en concurrence directe avec ces vendeurs. Ce double rôle engendre un risque inhérent de conflit d’intérêts, les plateformes pouvant être à la fois incitées à privilégier leurs propres offres et en mesure de le faire au détriment de celles des vendeurs tiers.

Deuxièmement, comme l’ont montré les chapitres précédents, les vendeurs se reposent de plus en plus sur les places de marché en ligne, qui constituent des points essentiels pour atteindre les consommateurs. Pour de nombreux vendeurs, en particulier les petites et moyennes entreprises (PME), les plateformes offrent un accès à une large base de clientèle qu’il serait difficile, voire trop coûteux, de reproduire par d’autres canaux. Cette dépendance est souvent renforcée par des effets de réseau indirects, la présence des vendeurs stimulant l’engagement des acheteurs et vice-versa.

Troisièmement, et en raison des points précédents, la relation entre les plateformes et les vendeurs est marquée par une asymétrie d’information et logistique significative, en particulier des disparités en termes de pouvoir de négociation, de contrôle exercé sur les clauses contractuelles, ainsi que d’accès aux données commercialement sensibles et de contrôle de celles-ci. Les plateformes sont en mesure d’observer, de traiter et de monétiser des données granulaires relatives aux vendeurs et aux consommateurs, tandis que les différents vendeurs n’ont souvent qu’une visibilité et des recours restreints.

Ces trois caractéristiques – le risque de conflit d’intérêts, la relation de dépendance et l’asymétrie d’information et logistique – sont étroitement liées et de nature structurelle ; bien que distinctes sur le plan analytique, elles se renforcent souvent mutuellement et sont présentes à des degrés divers sur les trois marchés nationaux. Ensemble, elles façonnent l’environnement concurrentiel dans lequel évoluent les vendeurs et peuvent donner lieu à des comportements qui restreignent la concurrence ou faussent les résultats de marché.

8.1.1. Le risque de conflit d’intérêts découlant du double rôle des places de marché en ligne

Le premier aspect à examiner dans la relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs est le risque de conflit d’intérêts découlant de la nature hybride du modèle économique des plateformes. Du point de vue du droit de la concurrence, les préoccupations relatives à la neutralité des plateformes doivent être prises en considération particulièrement lorsqu’un intermédiaire détient un pouvoir de marché significatif, car c’est dans de tels cas seulement qu’un comportement discriminatoire est susceptible de sensiblement porter atteinte à la concurrence et, le cas échéant, de déclencher l’application des règles relatives à l’abus de position dominante. Comme expliqué précédemment, en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, les plateformes de premier plan fonctionnent selon un modèle hybride. Ce double rôle crée un risque inhérent et structurel de conflit d’intérêts, car l’opérateur de la plateforme, de manière simultanée, héberge et entre en concurrence avec des vendeurs indépendants.

Il s’agit là d’une préoccupation courante concernant les places de marché en ligne, comme reconnu par de nombreuses autorités de la concurrence. Par exemple, la Commission européenne et plusieurs autres autorités nationales de la concurrence ont enquêté sur Amazon, en se concentrant sur la manière dont l’entreprise aurait pu tirer parti de son double rôle pour favoriser ses propres activités de vente au détail1. De même, bien que le modèle économique soit différent, Facebook Marketplace, une plateforme de services d’annonces publicitaires en ligne (OCAS), a également fait l’objet d’un examen minutieux concernant ses incitations et sa capacité à privilégier ses propres services lorsqu’elle agit à la fois en tant que plateforme et en tant que concurrent2. Ces affaires mettent en évidence la mesure dans laquelle le modèle hybride recèle un risque de comportement discriminatoire, indépendamment du fait que ce comportement soit effectivement constaté.

La problématique centrale réside dans la tension entre la neutralité de la plateforme et son propre intérêt commercial. Lorsqu’une même entité agit également en tant que vendeur, elle a un intérêt financier direct à garantir les ventes sur sa propre plateforme. Cette situation l’incite à façonner l’environnement de la plateforme de manière à favoriser ses propres activités de vente au détail, que ce soit par des choix de conception, l’utilisation des données ou les pratiques de gouvernance. Du point de vue du droit de la concurrence, ces risques sont particulièrement sérieux lorsque l’intermédiaire occupe une position dominante, car dans un tel contexte, il assume une « responsabilité particulière » de ne pas porter atteinte par son comportement à une concurrence effective et non faussée dans le marché intérieur3. Cette inquiétude a été confirmée par la jurisprudence, la Cour de justice de l’Union européenne ayant précisé que les plateformes dominantes ont effectivement une responsabilité particulière de veiller à pas porter atteinte par leur comportement à une concurrence effective et non faussée au sein du marché intérieur4.

Il convient de signaler que le problème est de nature structurelle : même si les plateformes n’ont pas toujours un intérêt manifeste à nuire aux vendeurs tiers – dans la mesure où cela pourrait réduire le pouvoir d’attraction global de la plateforme ou compromettre les effets de réseau indirects – l’alignement de la gouvernance de la plateforme et de la stratégie de vente au détail au sein d’une même entité peut néanmoins éroder la confiance à l’égard de la neutralité de la plateforme. Le risque d’autopréférence est inhérent au modèle économique et existe indépendamment de tout constat d’un comportement discriminatoire concret. Du point de vue du droit de la concurrence, cette situation soulève des inquiétudes en matière de pratiques d’exclusion et de risque de discrimination, en particulier lorsque la plateforme détient un pouvoir de marché significatif ou constitue un point d’accès essentiel au marché.

Les risques découlant de ce possible conflit d’intérêts structurel ne sont pas théoriques. Ils sont observables sur les grandes plateformes présentes dans les trois pays. Les données probantes relatives à ces risques, ainsi que celles tenant à la relation de dépendance des vendeurs et aux asymétries d’information et logistiques, seront expliquées dans la dernière partie de ce chapitre, qui décrit les pratiques anticoncurrentielles que ces caractéristiques structurelles sont susceptibles d’encourager.

En Pologne, en Lituanie et en Lettonie, les places de marché en ligne de référence, Allegro, Pigu et 220.lv, fonctionnent toutes selon ce modèle hybride, combinant des services d’intermédiation avec leurs propres activités de vente directe au détail.

Lorsqu’une plateforme capte une part significative du trafic des consommateurs et des transactions des vendeurs, le risque inhérent de conflit d’intérêts peut avoir des effets concrets tant à l’égard des vendeurs que des consommateurs. Les vendeurs indépendants pourraient voir leurs possibilités de concurrence loyale réduites, ce qui peut réduire leurs incitations à investir, à innover ou à proposer des conditions optimales. Bien que les plateformes aient un intérêt manifeste à maintenir la confiance des utilisateurs, des préoccupations persistent concernant l’opacité de leur fonctionnement et l’absence d’alternatives efficaces, qui pourraient potentiellement éroder la perception de leur neutralité. Les sections suivantes analyseront les mécanismes spécifiques par lesquels ce conflit d’intérêts pourrait engendrer des pratiques anticoncurrentielles.

De plus, ces risques découlent en grande partie du niveau élevé de dépendance dont font souvent preuve les vendeurs à l’égard de ces plateformes, qu’ils considèrent comme des points essentiels d’accès aux consommateurs – une dynamique étudiée dans la section suivante. Ainsi, la relation de dépendance ne constitue pas uniquement un facteur amplificateur. Elle représente souvent une condition indispensable à l’apparition d’effets anticoncurrentiels résultant d’un conflit d’intérêts.

8.1.2. Le recours structurel des vendeurs aux places de marché en ligne

Une deuxième caractéristique essentielle de la relation entre les places de marché en ligne et les vendeurs réside dans le recours significatif accru des vendeurs à ces plateformes, qui leur permettent d’atteindre les consommateurs. Cette dépendance est une caractéristique structurelle générale des places de marché en ligne : à mesure que le segment se concentre autour d’un seul acteur dominant sur chaque marché national couvert par le présent rapport, les vendeurs, en particulier les PME, considèrent de plus en plus ces plateformes comme un circuit de distribution indispensable pour leur garantir un accès à grande échelle aux clients. Pour beaucoup, la participation cesse d’être facultative et devient une nécessité commerciale.

La concurrence s’impose donc comme une préoccupation majeure pour les vendeurs : un choix réduit parmi les plateformes peut affaiblir leur position de force dans les négociations, limiter leur capacité à changer de plateforme et les exposer à des conditions potentiellement abusives, réduisant à terme leur capacité à entrer en concurrence, à investir ou à innover.

Ce recours structurel, qui peut impliquer un certain degré de dépendance, est renforcé par des facteurs tels que la vaste portée des plateformes, leurs infrastructures techniques et logistiques, ainsi que les effets de réseau indirects qui consolident leur rôle central au sein du commerce numérique. L’asymétrie de la relation de dépendance qui en résulte entre vendeurs et plateformes peut avoir des répercussions importantes sur le pouvoir de négociation et la dynamique concurrentielle.

Les sections suivantes du présent rapport expliquent en quoi un tel recours structurel est particulièrement lourd de conséquence en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, en s’appuyant sur les données probantes relatives à la concentration du marché et à la position dominante des plateformes présentées dans le chapitre 7.

Comme exposé en détail dans le chapitre 7, les plus grandes places de marché en ligne représentent des partenaires commerciaux incontournables pour un large éventail de vendeurs en particulier, comme déjà mentionné, pour les PME. Les vendeurs font appel à ces plateformes de premier plan non seulement en tant que canaux de vente facultatifs, mais aussi en tant que principal moyen d’accéder à la demande des consommateurs à grande échelle. En effet, la présence sur ces plateformes garantit souvent une visibilité et une crédibilité de base à leur offre de produits, ce que chacun des vendeurs auraient du mal à obtenir par ses propres moyens. Même si les consommateurs ont souvent une connaissance limitée de l’identité du vendeur, la portée et l’interface de la plateforme permettent néanmoins aux vendeurs d’accéder à une vaste clientèle à laquelle ils ne pourraient pas avoir accès par d’autres canaux.

Cette visibilité tient à la fonction d’agrégation de la plateforme. Comme décrit dans le chapitre 4, les places de marché en ligne influent également la manière dont les offres sont présentées et découvertes, grâce à des algorithmes qui classent les référencements, à des outils de recommandation et, de plus en plus souvent, à des emplacements publicitaires sponsorisés que les vendeurs peuvent acheter pour améliorer leur positionnement. Ce système renforce le recours structurel des vendeurs à la plateforme, car la visibilité n’est ni automatique ni garantie, mais déterminée par la logique interne de la plateforme, qui peut aussi être monétisée par le biais de services publicitaires. Malgré tout, la simple présence des vendeurs sur la plateforme leur confère une visibilité nettement supérieure par rapport à ce qu’ils pourraient obtenir en utilisant des canaux de distribution indépendants.

Cette situation peut être analysée par analogie à travers le prisme de la doctrine des installations essentielles5, bien que sous une forme nuancée. Si les places de marché en ligne ne peuvent pas être formellement qualifiées de services publics, elles sont néanmoins susceptibles de jouer un rôle fonctionnellement similaire lorsqu’elles deviennent le principal point d’intermédiation entre l’offre et la demande dans le commerce numérique. Dans de telles circonstances, l’accès à une place de marché en ligne dominante peut représenter une condition préalable de facto à une participation effective aux marchés de détail en aval. Lorsqu’une plateforme concentre la majeure partie du trafic des consommateurs et sert d’interface principale par laquelle ceux-ci effectuent leurs achats en ligne, les vendeurs qui en sont exclus – ou qui sont soumis à des conditions d’accès défavorables – peuvent se voir effectivement écartés du marché. Le rôle de la plateforme s’étend ainsi au-delà de l’intermédiation pour prendre la forme d’un contrôle structurel de l’accès au marché.

Ce raisonnement trouve un appui dans l’arrêt rendu par le Tribunal dans l’affaire Google Shopping. Il a reconnu que la page de résultats de recherche générale de Google « présente des caractéristiques qui la rapprochent d’une facilité essentielle », compte tenu de l’absence de substituts viables et de la dépendance structurelle des services de recherche spécialisés concurrents à l’égard de l’accès à cette interface6. En d’autres termes, le Tribunal a reconnu la fonction quasi-essentielle remplie par l’interface de Google en tant que circuit incontournable pour les utilisateurs.

Un raisonnement similaire s’applique dans le contexte des places de marché en ligne en position dominante. Même si ces plateformes ne répondent pas nécessairement aux conditions strictes de la doctrine des installations essentielles, leur rôle de principal circuit de distribution commerciale sur des marchés nationaux concentrés peut en faire des installations quasi-essentielles. La dépendance des vendeurs à l’égard de ces plateformes s’apparente à celle des services de recherche spécialisés vis-à-vis du trafic sur Google, telle qu’elle a été reconnue dans l’affaire Google Shopping. Dans les deux cas, la question ne porte pas seulement sur l’accès binaire (inclusion ou exclusion), mais aussi sur les conditions dans lesquelles cet accès est accordé.

Dans le contexte des places de marché, cela s’étend à la neutralité et à la qualité de l’intermédiation : la conception des algorithmes de classement des résultats de recherche, l’attribution de la visibilité et des opportunités promotionnelles ou l’application inégale des règles de la plateforme sont autant de facteurs susceptibles d’affecter de manière significative la capacité des vendeurs à atteindre les consommateurs. Dans les modèles hybrides, ces risques sont aggravés par l’incitation à favoriser les activités de vente au détail de la plateforme elle-même. En ce sens, il ressort de l’analogie avec l’affaire Google Shopping que le verrouillage du marché pourrait résulter non pas d’un refus pur et simple d’accès, mais de pratiques discriminatoires ou d’autopréférence qui détériorent la visibilité effective des concurrents.

La pertinence du cadre d’analyse sur les installations quasi-essentielles peut être illustrée par les pratiques d’Allegro. L’enquête ouverte par l’autorité polonaise de concurrence (UOKiK) à l’encontre d’Allegro portait sur des allégations selon lesquelles la plateforme accordait un traitement préférentiel à l’égard de ses propres activités de vente au détail ainsi que de certains partenaires commerciaux, au détriment des vendeurs indépendants. Un tel comportement fait directement écho aux préoccupations soulevées dans l’affaire Google Shopping, où il a été constaté que des pratiques d’autopréférence discriminatoires faussaient la visibilité et l’accès à la demande. Dans le cas d’Allegro, le problème ne résidait pas dans le refus pur et simple d’accès à la place de marché, mais dans la détérioration des conditions de concurrence due à des mécanismes d’intermédiation opaques et potentiellement biaisés. L’enquête met en évidence la mesure dans laquelle le contrôle de la visibilité, des classements et des mécanismes promotionnels permet à la plateforme d’influencer les résultats obtenus en matière de concurrence, même sans refus pure et simple de l’accès. En agissant sur les offres les plus visibles ou les plus attrayantes pour les consommateurs, Allegro pourrait effectivement privilégier ses propres activités de vente au détail ou certains partenaires, illustrant ainsi le risque fondamental identifié par le cadre des installations quasi-essentielles : le fait que le contrôle d’une plateforme vitale que l’on ne peut pas reproduire puisse permettre à un opérateur dominant de fausser la concurrence.

Bien qu’aucune mesure d’exécution comparable n’ait été adoptée à l’encontre de Pigu, sa position structurelle en Lituanie et en Lettonie soulève des considérations similaires. Pigu fonctionne comme une plateforme hybride, en concurrence directe avec les vendeurs qui ont recours à sa place de marché pour atteindre les consommateurs. Le fait qu’elle détienne une part importante du commerce en ligne, conjugué à son rôle dans le contrôle des services de traitement des commandes et de logistique, renforce sa capacité à modeler les conditions d’accès aux consommateurs.

De plus, comme déjà mentionné, le double rôle des places de marché en ligne, à la fois en tant qu’entité qui fixe les règles et contreparties commerciales, leur permet de déterminer l’architecture des flux de recherche et de transaction, tout en proposant leurs propres produits ou services concurrents (dans les modèles hybrides). Dans ce contexte, les vendeurs n’ont guère de contrôle sur la conception de la place de marché et ne peuvent pas se soustraire aux modifications apportées aux algorithmes de classement, aux structures de commission ou à l’obligation d’utiliser des services auxiliaires.

Ce déséquilibre crée une relation structurelle de dépendance, dans laquelle les vendeurs doivent accepter les conditions changeantes de la plateforme pour pouvoir accéder aux consommateurs. Au fil du temps, cette dépendance peut s’accentuer : plus les vendeurs opèrent longtemps au sein d’un écosystème donné, plus ils adaptent leurs processus logistiques, marketing et commerciaux à cet environnement. Cette situation est susceptible d’accroître les coûts encourus par les vendeurs qui utilisent des plateformes de vente alternatives, y compris le multi-hébergement, en particulier lorsque ces plateformes alternatives n’ont pas une visibilité ou une portée comparable auprès des consommateurs. Même lorsque des alternatives existent en théorie, dans la pratique, souvent elles ne représentent pas une véritable solution de remplacement.

Cette dépendance structurelle engendre divers risques : les plateformes dominantes peuvent profiter de leur position pour imposer des commissions plus élevées, introduire des services auxiliaires obligatoires ou subordonner l’accès à la visibilité à des paiements supplémentaires. De telles pratiques permettent aux plateformes de percevoir des rentes ou d’imposer des conditions qui ne seraient probablement pas viables dans un environnement plus concurrentiel.

C’est l’opérateur de la place de marché en ligne, laquelle exerce le contrôle et la gestion de manière globale, qui détient le pouvoir de décision. Dans la plupart des cas, les différents vendeurs n’ont pas le poids nécessaire pour influencer les stratégies de la plateforme. Les vendeurs de petite ou moyenne taille, en particulier, disposent d’une puissance économique et d’une envergure nettement inférieures à celles de la plateforme, et cet écart reste considérable. Sur certains marchés, les vendeurs n’ont d’autre choix viable que de s’en remettre à la plateforme.

En Pologne, comme le confirment également des analyses antérieures, les vendeurs se reposent fortement sur Allegro pour atteindre les consommateurs. La plateforme propose l’interface la plus visible et la plus fréquentée parmi les places de marché en ligne du pays. Son système de recherche et de classement influe sur les choix des acheteurs, tandis que des outils tels qu’Allegro Smart, Allegro Pay et les services de traitement des commandes sont souvent indispensables pour rester compétitif sur la plateforme. Les vendeurs qui ne participent pas à ces services intégrés risquent de se retrouver désavantagés, tant en termes de visibilité que de confiance des consommateurs.

Une fois intégrés à l’écosystème d’Allegro, les possibilités pour de nombreux vendeurs de diversifier leurs canaux de vente sont limitées. La gestion d’une boutique en ligne distincte implique d’attirer un nouveau trafic, de gérer la logistique de manière indépendante, de mettre en place un système de paiement et de gagner la confiance des clients à partir de zéro, autant d’opérations coûteuses aux retours incertains. La possibilité de recourir au multi-hébergement est restreinte dans la pratique. Même lorsque cela est techniquement possible, souvent les vendeurs n’ont ni les ressources, ni l’expertise, ni les incitations nécessaires pour le faire, compte tenu de la place centrale qu’occupe Allegro dans le commerce électronique polonais.

Ce verrouillage des vendeurs n’est pas un résultat isolé, mais une manifestation directe de la stratégie plus large d’Allegro en matière d’écosystème. Comme indiqué dans la section 7.3, l’intégration verticale et conglomérale d’Allegro dans les domaines de la logistique, des paiements, ainsi que des services connexes et d’assistance, conjuguée à ses avantages liés aux données et à ses acquisitions ciblées, crée un environnement qui s’autoalimente, dans lequel la participation à la plateforme devient de plus en plus indispensable.

Le chapitre 7 explique en détail la façon dont cette expansion renforce la dépendance tant des vendeurs que des consommateurs. Allegro représente environ 81 % du segment des places de marché en ligne polonaises du point de vue des vendeurs, et 71 % des consommateurs polonais ayant accédé à l’une des cinq principales places de marché en 2025 ont visité Allegro, dont 47.7 % n’ont visité aucune autre plateforme. Son programme « Expédié par Allegro » garantit une livraison rapide dans tout le pays, tandis qu’environ 85 % du trafic sur Allegro provient de sources directes ou organiques, ce qui souligne son rôle de circuit de commerce électronique par défaut en Pologne (voir le chapitre 7).

En Lituanie, Pigu.lt joue un rôle tout aussi central dans la mise en relation des vendeurs et des consommateurs. La plateforme propose non seulement des référencements, mais, comme déjà décrit dans les chapitres précédents, elle offre également une gamme intégrée de services comprenant la logistique, des outils marketing et des services aux consommateurs, tels que des garanties de prix et des programmes de fidélité. Ces fonctionnalités augmentent les taux de conversion des vendeurs participants, mais les lient également plus étroitement à l’infrastructure de la plateforme.

Pigu présente une dynamique similaire à celle d’Allegro, comme décrit dans le chapitre 7. Par exemple, son programme « Expédié par Pigu » (FBP) augmente les ventes d’environ 37 % par rapport aux référencements hors FBP, et s’appuie à la fois sur ses propres consignes à Vilnius et sur des partenariats avec la majorité des fournisseurs de consignes du pays. De plus, 89.73 % du trafic sur Pigu.lt provient d’utilisateurs basés en Lituanie, ce qui témoigne d’une centralité comparable de la plateforme (voir le chapitre 7).

Les vendeurs sur Pigu.lt auraient des difficultés à toucher un public comparable en dehors de la plateforme. La création d’un site web propriétaire ou l’utilisation d’une plateforme d’annonces générale se traduit généralement par une visibilité moindre, une confiance réduite et des coûts d’acquisition de clients plus élevés. Bien qu’il existe en théorie des alternatives, rares sont celles qui offrent la même combinaison en termes de portée, de commodité et d’intégration des services. Il en résulte un effet de verrouillage dans la pratique, limitant la capacité des vendeurs à opérer de manière indépendante ou en parallèle sur d’autres plateformes. Comme expliqué dans le chapitre 7, l’intégration structurelle des systèmes de traitement des commandes, de la fidélisation des utilisateurs et des services localisés dans l’offre de Pigu.lt crée des obstacles importants au recours efficace au « multi-hébergement » par les vendeurs en Lituanie.

Enfin, les vendeurs en Lettonie présentent des schémas similaires de dépendance vis-à-vis de 220.lv. La plateforme offre un environnement de commerce électronique complet et adapté au contexte local, comprenant des services de livraison intégrés, des outils promotionnels et des mécanismes de protection des acheteurs. Tout comme pour son homologue lituanien, la participation à cet environnement améliore considérablement la visibilité des vendeurs et le volume des transactions. Comme souligné dans le chapitre 7, les activités de Pigu en Lettonie bénéficient également de son infrastructure logistique et de ses partenariats, ce qui renforce le recours des vendeurs à 220.lv. L’efficacité du programme FBP et son adaptation locale, notamment l’intégration avec les réseaux de consignes de référence, contribuent à un degré de dépendance des vendeurs tout aussi élevé. Dans les deux cas, l’interaction entre les capacités de traitement des commandes, la visibilité de la plateforme et la confiance des consommateurs réduit la faisabilité pratique du recours par les vendeurs au multi-hébergement.

Cependant, cette dépendance vis-à-vis de l’infrastructure centralisée et de la base de consommateurs de la plateforme se fait au détriment de l’autonomie commerciale. Les vendeurs sont souvent dépourvus du pouvoir de négociation nécessaire pour influencer les règles ou les conditions appliquées sur la plateforme, et la combinaison de l’inertie comportementale, de l’opacité algorithmique et des coûts de changement de fournisseur élevés dissuade nombre d’entre eux d’établir une présence parallèle ailleurs. Dans ce contexte, la viabilité commerciale d’un vendeur repose de plus en plus sur son accès continu à la plateforme dominante : l’exclusion, voire des conditions d’accès défavorables, peuvent menacer considérablement sa capacité même à exercer son activité. Cette dépendance structurelle renforce le rôle de la plateforme, amplifiant sa capacité à fixer des conditions de manière unilatérale et à potentiellement exploiter ou exclure ses partenaires commerciaux.

Ces dynamiques n’affectent pas seulement les différents vendeurs, mais peuvent également fausser les conditions de concurrence sur les marchés de détail en aval. Ces effets sont amplifiés lorsqu’on les examine à la lumière du premier facteur évoqué, à savoir le risque de conflit d’intérêts naturellement lié au rôle hybride des places de marché, et ils se recoupent avec une troisième caractéristique structurelle essentielle : l’asymétrie d’information et logistique, qui est le reflet du déséquilibre entre la plateforme et ses vendeurs sur le plan de l’accès aux données. Ce dernier aspect sera examiné dans la section qui suit.

8.1.3. Les déséquilibres en matière d’information et de logistique dans la gouvernance des plateformes

Une troisième caractéristique structurelle influant sur la relation entre les places de marché en ligne et les vendeurs réside dans l’asymétrie d’information et de contrôle logistique. Cette asymétrie résulte également de la nature hybride de la plupart des places de marché en ligne de premier plan, qui agissent à la fois comme intermédiaires et comme concurrents directs des vendeurs opérant sur leurs plateformes.

Comme expliqué précédemment, ce double rôle génère un risque de conflit d’intérêts, plaçant les vendeurs dans une position de dépendance structurelle vis-à-vis de l’accès aux consommateurs et de leur compétitivité. Cette situation est accentuée par le contrôle unilatéral exercé par la plateforme sur les principaux leviers informationnels et opérationnels – notamment l’accès aux données commercialement sensibles, les systèmes algorithmiques de classement et de recommandation, les conditions contractuelles et la mise à disposition d’outils d’analyse. Parallèlement, de nombreuses places de marché de premier plan contrôlent également des infrastructures logistiques cruciales, telles que des services intégrés de traitement des commandes, d’entreposage et de livraison. Les vendeurs qui ne recourent pas ou qui ne peuvent pas recourir à ces services risquent de voir leur visibilité réduite ou de devoir composer avec des délais de livraison plus longs, ce qui les place dans une position défavorable sur le plan concurrentiel. Ces formes d’asymétrie – d’information et logistique – limitent la capacité des vendeurs à négocier ou à rivaliser sur un pied d’égalité.

Les asymétries d’information et logistiques décrites ci-avant se manifestent concrètement au niveau des conditions standardisées et non négociables imposées par les places de marché en ligne. Ces asymétries confèrent aux plateformes en place une connaissance supérieure de la dynamique du marché (grâce à l’accès aux données relatives aux transactions, aux consommateurs et aux prix) et un contrôle sur les services logistiques et auxiliaires essentiels (tels que les réseaux de livraison, les systèmes de paiement ou les outils de visibilité). Grâce à cette combinaison, la plateforme se trouve dans une position structurellement supérieure par rapport aux vendeurs considérés individuellement, qui ne disposent pas des mêmes informations et ne peuvent pas reproduire l’infrastructure logistique sur laquelle repose leur accès aux consommateurs. Les vendeurs sont généralement contraints d’accepter ces conditions « à prendre ou à laisser » pour pouvoir accéder à la plateforme et rester compétitifs. Cette situation traduit la dépendance structurelle décrite précédemment : les vendeurs font appel à la plateforme historique pour atteindre les consommateurs, tandis que celle-ci n’a guère d’intérêt à adapter ses conditions aux besoins des différentes entreprises utilisatrices.

Une autre manifestation de ces asymétries réside dans l’accès privilégié de la plateforme à des données à forte valeur commerciale. En tant que nœud central de l’écosystème transactionnel, la plateforme collecte des données granulaires sur le comportement des consommateurs, les performances des produits et les tendances du marché. Il en résulte une asymétrie d’information importante : alors que la plateforme disposant d’un pouvoir de marché solide bénéficie d’une vue d’ensemble complète de la dynamique du marché, les différents vendeurs reçoivent d’ordinaire uniquement des informations générales ou choisies de manière sélective, souvent à la discrétion de la plateforme. En conséquence, les vendeurs doivent prendre des décisions stratégiques sur la base d’informations partielles ou obsolètes, ce qui renforce leur désavantage structurel.

Bien que certaines plateformes de premier plan fournissent des tableaux de bord ou des éclairages aux vendeurs, notamment par le biais de services publicitaires et promotionnels, ces outils sont élaborés et contrôlés par l’opérateur de la plateforme. La portée, la granularité et l’actualité des informations restent à la discrétion de la plateforme, et les vendeurs n’ont généralement aucun moyen de vérifier de manière indépendante l’exhaustivité ou la neutralité des données présentées7.

Outre les asymétries de données, les vendeurs sont également confrontés à d’importants désavantages informationnels liés à l’opacité des algorithmes des plateformes. Ces systèmes déterminent les aspects essentiels du fonctionnement des places de marché, notamment le classement des produits, la visibilité dans les résultats de recherche et les suggestions de prix. Conformément au règlement P2B8, les services d’intermédiation en ligne sont tenus de préciser les principaux paramètres déterminant le classement ainsi que les raisons de leur importance relative. Les lignes directrices de la Commission9 précisent en outre que toute modification significative de ces principaux paramètres de classement doit être divulguée. Toutefois, ces obligations ne vont pas jusqu’à imposer la communication des détails de la conception des algorithmes, des pondérations spécifiques ou des déclencheurs techniques des ajustements de visibilité. En pratique, il existe une probabilité significative que les vendeurs ne puissent pas déterminer les raisons pour lesquelles certains référencements sont mis en avant ou relégués, ni évaluer l’effet des mises à jour sur leurs performances, ou établir si certaines catégories de vendeurs ou de produits bénéficient systématiquement d’un traitement préférentiel. Si le cadre P2B atténue l’opacité des critères de classement de haut niveau, d’importantes asymétries d’information persistent quant au fonctionnement et à l’incidence des systèmes algorithmiques. Cette opacité résiduelle est susceptible de masquer des pratiques de nature à fausser la concurrence.

Enfin, les outils d’analyse fournis par les plateformes établies pourraient aggraver encore la dépendance structurelle des vendeurs. Ces outils sont souvent associés à des services de publicité ou d’amélioration de la visibilité et comprennent parfois des tableaux de bord des performances, des indicateurs d’interaction ou des suggestions d’optimisation des mots-clés. Toutefois, les vendeurs demeurent entièrement tributaires de la plateforme pour ce qui est de l’exactitude, de la fiabilité et de l’interprétabilité de ces outils. Il n’existe aucun contrôle indépendant ni aucune garantie que ces systèmes fassent apparaître des données objectives ou qu’ils ne soient pas conçus pour inciter les vendeurs à recourir davantage aux services payants. Contrairement aux relations commerciales classiques, où les déséquilibres contractuels sont atténués par la possibilité de changer de fournisseur, la dépendance est ici renforcée par le contrôle exercé par la plateforme sur les données essentielles et la visibilité. Les vendeurs ne peuvent pas reproduire ces outils de manière indépendante, ni les remplacer facilement en se tournant vers un autre circuit, étant donné le contrôle exercé par la plateforme sur l’accès aux consommateurs. Il en résulte un besoin et une dépendance encore plus importants, car les vendeurs pourraient se sentir contraints d’investir dans des services publicitaires ou promotionnels sans avoir une idée claire de leur efficacité par rapport au coût ou de leurs avantages comparatifs. De plus, le manque de transparence quant à la manière dont les algorithmes publicitaires interagissent avec la visibilité des produits ajoute une couche supplémentaire de complexité et d’opacité.

Ces préoccupations ne sont pas purement hypothétiques10. Les activités d’Allegro révèlent une asymétrie significative dans l’acquisition, l’utilisation et le partage des données générées sur sa plateforme, ce qui soulève des inquiétudes quant au risque de distorsions de concurrence vis-à-vis des vendeurs tiers11. Conformément à ses conditions générales et à ses politiques de confidentialité, Allegro est autorisé à collecter et à traiter de vastes ensembles de données, y compris les détails des transactions, les identifiants des acheteurs et le contenu des offres, et à utiliser ces données à des fins analytiques, statistiques et marketing, notamment pour établir des profils d’acheteurs afin de personnaliser les recommandations et de prédire les comportements futurs (Allegro, 2026[1]).

La plateforme utilise un système de recommandation sophistiqué qui évalue de multiples variables – telles que les consultations, les consultations conjointes, les achats, les délais de livraison estimés et les évaluations des vendeurs – afin de hiérarchiser les offres, tout en menant des tests promotionnels pour affiner les services et optimiser la rentabilité. Les vendeurs, en revanche, n’ont accès qu’à des données limitées concernant leurs propres ventes et ont la possibilité d’acheter des éclairages statistiques plus complets via des abonnements à plusieurs niveaux auprès d’Allegro Analytics (Allegro, 2026[2]). Toutefois, ces éclairages ne permettent pas de combler le déficit d’information concernant le comportement de chaque utilisateur, les données détaillées relatives aux transactions ou les algorithmes propriétaires régissant le classement des offres et la tarification12.

Cette asymétrie de données structurelle, conjuguée à l’opacité qui entoure les algorithmes d’Allegro, risque de limiter la capacité des vendeurs à rivaliser efficacement sur la plateforme, soulignant ainsi le risque de conflits d’intérêts inhérent au double rôle d’Allegro, à la fois opérateur de place de marché et concurrent dans le commerce de détail.

Parallèlement, les activités de Pigu mettent en lumière une asymétrie marquée dans l’acquisition, le traitement et le partage des données générées par la plateforme, ce qui peut entraîner des déséquilibres importants au détriment des vendeurs tiers (Pigu, 2026[3]). Pigu collecte systématiquement des données exhaustives relatives aux achats et à la navigation des acheteurs, notamment des informations sur les produits commandés, les quantités, les prix, les modes de paiement, les informations de livraison, les pages consultées, le temps passé sur le site, les articles ajoutés au panier et les clics sur les bannières. Cette acquisition exhaustive de données, conjuguée à l’utilisation par la plateforme de techniques de profilage et de personnalisation, permet à Pigu de créer des ensembles de données structurés et extrêmement granulaires, qui revêtent une importance cruciale pour adapter les recommandations, prédire le comportement des consommateurs et optimiser les stratégies commerciales, générant ainsi une valeur bien supérieure à celle des informations brutes ou non profilées.

Si ces éclairages fondés sur des données sont essentiels à la capacité de Pigu à affiner le placement de ses offres et ses stratégies promotionnelles, l’accès des vendeurs à des données comparables est nettement réduit. Les vendeurs sont généralement limités aux informations relatives à leurs propres transactions et aux résumés statistiques de base accessibles via le portail des vendeurs ou disponibles à l’achat, sans accès aux données détaillées au niveau individuel ni aux mécanismes algorithmiques qui sous-tendent le classement des produits, la tarification et les tests promotionnels13.

De plus, Pigu conserve le contrôle exclusif de ses algorithmes propriétaires de recherche et de tarification et ne divulgue ni les critères spécifiques ni leur pondération utilisés pour déterminer le placement des produits et la visibilité des offres, alors même que ces facteurs – tels que le prix, les conditions de livraison et les évaluations des vendeurs – sont essentiels aux résultats de vente sur la plateforme. Ce déséquilibre informationnel peut limiter la capacité des vendeurs à élaborer des stratégies concurrentielles sur un pied d’égalité, ce qui risque de consolider l’avantage concurrentiel de Pigu dans son double rôle d’opérateur de plateforme et de détaillant. Par conséquent, l’opacité persistante des processus algorithmiques et l’absence de mesures efficaces de partage des données contribuent à renforcer l’asymétrie structurelle entre Pigu et les vendeurs tiers, augmentant ainsi le risque de distorsions de concurrence au sein de la place de marché.

Il ressort de l’analyse ci-avant que les asymétries d’information et logistiques constituent des caractéristiques structurelles de la gouvernance des plateformes sur les places de marché en ligne. Ces asymétries tiennent à la position centrale qu’occupe la plateforme dans l’écosystème transactionnel et sont renforcées par son contrôle sur les flux de données, les systèmes algorithmiques et l’infrastructure de traitement des commandes. Le manque de transparence concernant les critères de classement, l’accès aux données et l’analyse des performances limite la capacité des vendeurs à exercer leurs activités et à rivaliser sur un pied d’égalité. Même si les plateformes proposent parfois certains outils et éclairages, l’accès à ceux-ci restent, en grand partie, à leur discrétion, et les mécanismes sous-jacents demeurent souvent opaques. Les dynamiques observées sur des places de marché telles qu’Allegro et Pigu illustrent la manière dont ces déséquilibres structurels peuvent modeler l’environnement concurrentiel et, plus largement, la nature des relations entre les plateformes et les vendeurs.

8.1.4. Conclusion

Ensemble, le rôle hybride des plateformes, le recours structurel des vendeurs aux plateformes et les asymétries d’information et logistiques génèrent des risques réels sur le plan de la concurrence.

En particulier, cette configuration structurelle peut renforcer les barrières à l’entrée et à l’expansion sur le marché de l’intermédiation en ligne proprement dit, ainsi que dans les services connexes, tels que la logistique et la publicité, en permettant à la plateforme de tirer parti de sa position privilégiée et de ses avantages en matière d’information et de logistique pour favoriser ses propres offres (autopréférence) ou restreindre les opportunités de ses concurrents. Parallèlement, la position de dépendance des vendeurs à l’égard de la plateforme, associée à leur pouvoir de négociation limité, facilite l’exercice d’un pouvoir de marché par le biais de pratiques abusives, telles que l’imposition de clauses contractuelles inéquitables, d’obligations tarifaires restrictives ou de clauses de la nation la plus favorisée (clauses NPF).

En outre, ces dynamiques peuvent créer des incitations à des effets de verrouillage du marché, même si ces incitations ne sont pas absolues. Même si les plateformes d’intermédiation hybrides tirent profit des ventes de tiers grâce aux commissions perçues, elles peuvent néanmoins considérer qu’il est utile de désavantager certains vendeurs lorsque cette stratégie renforce leur propre position – par exemple, en redirigeant le trafic vers les produits de leur propre marque, en favorisant les vendeurs qui recourent à leurs services publicitaires ou logistiques, ou en augmentant les coûts de leurs concurrents de manière à accroître leur dépendance vis-à-vis de la plateforme. En ce sens, le risque ne réside pas nécessairement dans l’exclusion totale des vendeurs tiers, mais dans une discrimination sélective qui renforce le pouvoir de marché de la plateforme.

Dans l’ensemble, cette combinaison de facteurs peut fausser la concurrence, limiter l’innovation et, en fin de compte, nuire aux consommateurs en réduisant leur choix, en augmentant les prix ou en faisant baisser la qualité. Il est donc essentiel de prendre conscience des modalités d’interaction de ces caractéristiques afin de garantir une application efficace du droit de la concurrence.

Dans la section suivante, nous examinons les modalités concrètes par lesquelles ces risques sont susceptibles de se manifester dans la pratique, notamment l’autopréférence (voir également l’Encadré ‎8.1 ci-après qui contient un exemple de la Commission européenne), l’imposition de conditions commerciales déloyales, par exemple par le biais de clauses NPF, ainsi que d’autres pratiques, telles que les ventes liées, qui peuvent exploiter ou exclure les entreprises utilisatrices.

8.2. Risques concurrentiels potentiels pesant sur les vendeurs

Après avoir exposé les principales caractéristiques structurelles qui façonnent la relation entre les places de marché en ligne et les vendeurs indépendants, la présente section examine les éventuelles pratiques anticoncurrentielles susceptibles de découler de ces dynamiques. Il met l’accent sur les risques liés à certains types de comportements – en particulier l’autopréférence dont font preuve les plateformes hybrides, l’imposition de conditions commerciales déloyales, telles que les clauses NPF et les ventes liées – à la lumière des risques de conflits d’intérêts, d’asymétries et des situations de dépendance identifiées ci-avant. Le cas échéant, la discussion s’appuie sur les données probantes disponibles pour illustrer la manière dont ces comportements peuvent se manifester en pratique.

Ce faisant, l’analyse contenue dans le présent rapport associe un cadre conceptuel à des exemples concrets tirés des places de marché en ligne examinés, mettant en évidence la manière dont les caractéristiques structurelles génèrent des incitations à adopter certains comportements et déterminent leur effet probable sur la concurrence. L’objectif est de montrer non seulement les types de risques susceptibles d’apparaître, mais aussi les mécanismes par lesquels ils opèrent, les circuits à partir desquels ils peuvent nuire aux vendeurs et à la concurrence, ainsi que les conditions qui les rendent plus susceptibles de se matérialiser dans chaque contexte national.

8.2.1. L’autopréférence

L’un des principaux risques découlant de l’interaction des caractéristiques structurelles identifiées ci-avant est celui de l’autopréférence. Bien que le nombre d’enquêtes clôturées reste limité, cette pratique suscite une attention croissante de la part des autorités de la concurrence de l’UE en tant que source potentielle d’effets anticoncurrentiels.

Le concept d’autopréférence a été reconnu comme une forme possible d’abus de position dominante lorsqu’une plateforme dominante utilise son pouvoir d’intermédiation en vue de favoriser systématiquement ses propres services dans les classements au détriment de ses concurrents. Cette théorie des effets anticoncurrentiels était au cœur des conclusions de la Commission européenne dans la décision Google Shopping14, qui a conclu qu’une telle pratique pouvait fausser la concurrence et nuire aux consommateurs en limitant l’accès à d’autres solutions meilleures ou plus pertinentes.

Dans le contexte spécifique des places de marché en ligne, l’autopréférence peut prendre des formes multiples, qui toutes découlent directement de ce risque intégré de conflit d’intérêts. Par exemple, une place de marché qui contrôle la conception et le fonctionnement des algorithmes de recherche et de classement peut délibérément positionner ses propres produits de vente au détail à des emplacements plus visibles sur les pages de résultats de recherche, indépendamment du niveau de compétitivité de ces produits en termes de prix, de qualité ou de conditions de livraison. Cette pratique peut dans les faits orienter l’attention des consommateurs et leurs décisions d’achat vers les offres de la plateforme elle-même, tout en reléguant les autres solutions proposées par des tiers, pourtant meilleures ou moins chères, vers des positions moins visibles où elles ont peu de chances d’être découvertes, faussant ainsi les résultats de la concurrence.

Le problème est encore aggravé par l’accès privilégié dont bénéficie la plateforme à de vastes volumes de données granulaires et non publiques relatives aux transactions générées par les activités des vendeurs tiers, notamment les volumes de vente, les taux de conversion, les préférences des clients et les tendances concernant les produits populaires. En exploitant ces informations commerciales sensibles, le service de vente au détail de la plateforme peut cibler de manière sélective les gammes de produits les plus vendues pour les reproduire sous des marques de distributeur ou prendre des décisions éclairées concernant les prix, les niveaux de stock et les stratégies marketing avec un risque considérablement réduit, puisque les coûts initiaux des tests de marché sont pris en charge par les vendeurs indépendants. Une telle pratique fragilise non seulement la position concurrentielle des vendeurs qui ne disposent pas d’éclairages comparables, mais décourage également l’innovation et l’investissement de la part de tiers qui craignent d’être concurrencés par l’intermédiaire même dont ils sont tributaires.

De plus, le risque d’autopréférence est amplifié par l’opacité inhérente au classement algorithmique, aux systèmes de recommandation et aux conditions d’éligibilité pour des fonctionnalités de premier plan telles que le placement dans la « boîte d’achat », les garanties d’expédition ou les programmes de fidélité. Cette opacité est liée au déséquilibre informationnel et logistique décrit précédemment et accentue les différences de pouvoir de négociation entre la plateforme et les vendeurs qui dépendent de celle-ci, renforçant ainsi le risque de conflit d’intérêts qui rend l’autopréférence si préjudiciable dans la pratique.

Outre l’application du droit de la concurrence, les cadres réglementaires récents ont également cherché à lutter contre l’autopréférence par le biais d’interdictions ex ante clairement définies. Ces règles visent à prévenir les pratiques susceptibles de fausser la concurrence en tirant parti du double rôle de la plateforme pour favoriser ses propres produits ou services au détriment de ceux des vendeurs tiers. En particulier, le paragraphe 5 de l’article 6 de la législation de l’UE sur les marchés numériques (DMA)15 interdit explicitement aux contrôleurs d’accès désignés d’accorder un traitement préférentiel à leurs propres produits ou services, sur le plan du classement ou des conditions connexes, par rapport à ceux des tiers, codifiant ainsi le principe selon lequel la neutralité des services d’intermédiation doit être sauvegardée afin de maintenir une concurrence loyale. L’approche de la DMA revêt une importance particulière, car elle traduit une vision plus large selon laquelle le conflit d’intérêts structurel intégré aux modèles de places de marché hybrides ne peut être facilement éliminé simplement au moyen d’obligations de transparence ou d’engagements comportementaux. Il est au contraire nécessaire de mettre en place des obligations claires et exécutoires pour empêcher les contrôleurs d’accès d’utiliser leur emprise sur des paramètres concurrentiels essentiels, tels que l’accès aux données, les critères de classement ou les outils promotionnels, afin de désavantager les vendeurs concurrents. D’autres juridictions ont commencé à adopter des approches similaires, adaptées à leurs contextes nationaux en matière de droit et de marché16.

En fin de compte, le risque d’autopréférence illustre parfaitement la manière dont le double rôle des places de marché en ligne peut renforcer le déséquilibre des pouvoirs entre les plateformes dominantes et les vendeurs tributaires de celles-ci, réduisant ainsi la capacité des vendeurs à rivaliser en fonction de ses qualités intrinsèques, limitant le choix des consommateurs et faussant les incitations en faveur de l’innovation.

À titre d’exemple, en Italie, l’autorité nationale de la concurrence a engagé une procédure contre Amazon pour avoir utilisé sa plateforme afin d’accorder un traitement préférentiel aux vendeurs recourant à ses propres services logistiques, donnant ainsi un aperçu des préoccupations en matière de concurrence soulevées par les les conflits d’intérêts sur les places de marché en ligne17.

L’enquête menée par l’autorité polonaise de la concurrence (UOKiK) concernant Allegro constitue un exemple clair et pertinent illustrant la manière dont de tels conflits d’intérêts structurels peuvent se matérialiser au niveau national. Comme expliqué dans le chapitre 3, dans cette affaire, l’UOKiK a constaté qu’Allegro avait accordé à sa propre branche de vente au détail un accès privilégié à des outils promotionnels et à des fonctions de mise sur le marché qui n’étaient pas accessibles dans les mêmes conditions, voire restreintes, pour les vendeurs tiers concurrents. En termes simples, le double rôle d’Allegro lui a permis d’accroître la visibilité de ses propres produits grâce à des placements promotionnels spéciaux et à des remises, tout en limitant la portée des vendeurs concurrents qui comptaient sur la plateforme pour atteindre les consommateurs polonais. Ce traitement inégal aurait renforcé l’avantage concurrentiel d’Allegro en tirant parti de sa position d’intermédiaire indispensable pour diriger davantage de trafic et de ventes vers ses propres offres de vente au détail, illustrant précisément les risques découlant du conflit d’intérêts inhérent au modèle de place de marché hybride18.

En outre, i convient de noter que, dans le cas d’Allegro, le risque d’autopréférence peut se manifester non seulement par le biais de pratiques internes à la place de marché en ligne, mais aussi via des plateformes externes qui font néanmoins partie de l’écosystème plus large contrôlé par la même entreprise. Comme indiqué dans le chapitre 4, Allegro exploite un service de comparaison de prix (SCP) qui sert de canal supplémentaire pour orienter le trafic des consommateurs. En contrôlant à la fois la place de marché en ligne et le SCP, Allegro est en mesure d’orienter potentiellement les utilisateurs vers ses propres produits de vente au détail ou vers des référencement privilégiés grâce à un placement ou un classement favorable sur le site de comparaison. Dit simplement, cela signifie qu’Allegro peut renforcer la visibilité et l’attractivité de ses propres offres au-delà des limites de sa place de marché, amplifiant ainsi efficacement l’effet d’autopréférence.

Le SCP fonctionne donc comme une extension du risque de conflit d’intérêts structurel inhérent au modèle de plateforme hybride, dans la mesure où la plateforme fournit à la fois des services d’intermédiation essentiels et est en concurrence avec les vendeurs qui en dépendent. Ce double rôle incite la plateforme à favoriser ses propres offres en aval – y compris par l’intermédiaire de SCP affiliés – et soulève des inquiétudes quant au risque de mise en œuvre des mécanismes déterminant la visibilité, le classement ou l’accès aux outils promotionnels de manière non neutre et non transparente.

Même si aucune mesure officielle d’application du droit de la concurrence n’a jusqu’à présent été prise pour lutter contre les pratiques d’autopréférence des acteurs nationaux de premier plan en Lituanie ou en Lettonie, les conditions structurelles à l’origine de ces risques sont également facilement observables sur ces marchés, notamment dans le cas de Pigu. À l’instar d’Allegro et comme nous l’avons déjà évoqué, Pigu associe des services d’intermédiation pour les vendeurs indépendants à ses propres activités de vente au détail, bénéficiant d’un accès privilégié à des données non publiques et d’un contrôle sur les résultats de recherche, les algorithmes de placement et les outils promotionnels. Dans les marchés où la dépendance à l’égard des plateformes est relativement forte et où les voies de substitution permettant l’accès aux consommateurs à grande échelle sont limitées, l’incitation et la capacité à recourir à des formes d’autopréférence difficiles à appréhender ou manifestes sont significatives.

En effet, si certaines de ces pratiques pourraient, en principe, faire l’objet d’un examen par les autorités de la concurrence, les caractéristiques structurelles de ces places de marché peuvent soulever des préoccupations en matière de concurrence, même en l’absence de constatation formelle d’abus. La combinaison de services d’intermédiation à des activités de vente au détail au sein de l’entreprise, le contrôle des données de la plateforme et l’influence sur la visibilité et les outils promotionnels créent des conditions dans lesquelles les vendeurs risquent de subir des désavantages difficiles à appréhender ou de voir leurs opportunités restreintes, et où les consommateurs pourraient se retrouver face à une réduction de leurs choix ou à une moindre transparence des offres à disposition. Ces dynamiques structurelles montrent que le risque d’effets anticoncurrentiels s’étend au-delà des cas qui déclencheraient nécessairement une action de la part des autorités de la concurrence.

Lorsque cela se produit, les conséquences potentielles pour la concurrence peuvent être considérables. Sur le marché de l’intermédiation polyvalent, l’autopréférence est susceptible de nuire à la visibilité et à la compétitivité des vendeurs tiers, rendant leur croissance et la poursuite d’activités viables plus difficiles, ce qui réduit par conséquent le choix des consommateurs et limite la concurrence sur les prix. Compte tenu de la nature souvent opaque des algorithmes et des mécanismes promotionnels des plateformes, ces effets peuvent se concrétiser avant même d’être mis en lumière, causant potentiellement un préjudice irréparable aux vendeurs. D’où l’intérêt d’envisager la mise en place de mesures provisoires ou de mécanismes d’intervention rapide, car attendre la fin d’une procédure d’application du droit dans son intégralité pourrait permettre aux désavantages concurrentiels de s’ancrer et, dans certains cas, entraîner la disparition des entreprises concernées.

Au fil du temps, cette situation peut renforcer le pouvoir de marché de la plateforme, les vendeurs devenant de plus en plus dépendants de son écosystème et moins à même de se diversifier ou de changer de plateforme. Sur les marchés connexes, tels que la logistique, la publicité ou les services de paiement, les pratiques d’autopréférence risquent de renforcer encore davantage la position de la plateforme en orientant la demande vers ses services intégrés ou affiliés, excluant les fournisseurs indépendants et renforçant les barrières à l’entrée. Comme indiqué dans la section 7.3, cette dynamique peut contribuer à un cercle vicieux d’expansion et de consolidation, qui accentue les dépendances structurelles et affaiblit les pressions concurrentielles dans l’ensemble de l’écosystème numérique.

Encadré ‎8.1. L’affaire Amazon : asymétrie de pouvoir et risques liés aux plateformes hybrides

Même si Amazon ne semble pas, à ce stade, occuper une position dominante sur les marchés couverts par la présente étude, l’évaluation de la Commission européenne concernant d’autres marchés nationaux offre une illustration utile des risques concurrentiels potentiels découlant des modèles de plateformes hybrides et des pratiques d’autopréférence.

Le 20 décembre 2022, la Commission européenne a adopté une décision formelle clôturant deux enquêtes relatives au droit de la concurrence sur les pratiques commerciales d’Amazon dans l’Espace économique européen (EEE). Ces enquêtes ont été menées en vertu de l’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) et de l’article 54 de l’accord EEE. Ces dispositions interdisent les pratiques d’abus de position dominante sur le marché. Les affaires en question, AT.40 462 – Amazon Marketplace et AT.40 703 – Amazon Buy Box, ont examiné le double rôle d’Amazon en tant que fournisseur de place de marché et détaillant direct, ainsi que la question de savoir si cette structure donnait lieu à des avantages concurrentiels déloyaux.

La première enquête, Amazon Marketplace, portait sur l’utilisation par l’entreprise de données commerciales non publiques. Lorsque des vendeurs tiers opèrent sur la plateforme d’Amazon, celle-ci a accès à des données telles que les volumes des transactions, les performances des produits, les prix et les préférences des consommateurs. La Commission a constaté qu’Amazon utilisait ces données sensibles pour ajuster ses propres stratégies de vente au détail – telles que la tarification, la planification des stocks et le développement de produits – entrant ainsi en concurrence directe avec ces mêmes vendeurs sur sa propre plateforme. Cette utilisation des données à son propre avantage a été jugée incompatible avec une gouvernance équitable de la plateforme, en particulier sur les marchés nationaux où Amazon a été considérée comme détenant une position dominante, à savoir en Allemagne et en France.

La deuxième enquête, intitulée Amazon Buy Box, a analysé la manière dont Amazon sélectionnait les offres de produits mises en avant dans la boîte d’achat sur les pages produits. La boîte d’achat est l’interface d’achat par défaut destinée aux consommateurs et représente une part prépondérante des ventes : selon les propres données d’Amazon, plus de 80 % des achats ont été effectués via l’offre affichée en vedette dans la boîte d’achat. La Commission a conclu que les algorithmes d’Amazon favorisaient systématiquement ses propres offres de vente au détail, ainsi que celles des vendeurs utilisant le réseau logistique d’Amazon, Expédié par Amazon (FBA). Parallèlement, l’enquête a également porté sur l’accès au label « Amazon Prime ». Les offres gérées en dehors du réseau d’Amazon (ce qu’on appelle le « Réseau d’expédition par les vendeurs ») rencontraient davantage de difficultés pour bénéficier des avantages Prime, ce qui affectait leur visibilité et leur compétitivité.

Dans les deux cas, la Commission a conclu à titre préliminaire qu’Amazon avait abusé de sa position dominante sur plusieurs marchés nationaux. Dans l’affaire Buy Box, les préoccupations ont dépassé le cadre de l’Allemagne et de la France pour s’étendre à l’Espagne. Bien qu’Amazon n’ait pas accepté les conclusions de l’évaluation préliminaire de la Commission, elle a néanmoins proposé une série d’engagements au titre du paragraphe 9 de l’article 1 du règlement (CE) n^o 1/2003. Ces engagements visaient à répondre aux préoccupations de la Commission en matière de concurrence sans qu’il soit nécessaire de constater formellement une infraction.

Ces engagements, rendus contraignants par la décision de la Commission, comprenaient l’obligation pour Amazon de s’abstenir d’utiliser les données non publiques recueillies auprès de vendeurs tiers pour orienter ses propres activités de vente au détail. Amazon a également accepté d’appliquer un traitement égal à tous les vendeurs dans les critères de sélection pour la boîte d’achat et l’éligibilité au programme Prime, indépendamment de l’utilisation par ces derniers des services de traitement des commandes d’Amazon. En outre, Amazon s’est engagée à afficher une deuxième offre concurrente dans la boîte d’achat sous certaines conditions, afin d’accroître la visibilité des options alternatives.

8.2.2. L’imposition de conditions commerciales déloyales

Les conditions commerciales déloyales constituent une forme bien établie de pratique abusive au regard du droit européen de la concurrence. Le paragraphe (a) de l’article 102 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) interdit explicitement aux entreprises en position dominante d’imposer, directement ou indirectement, des prix d’achat ou de vente abusifs ou d’autres conditions commerciales abusives19. Ces conditions englobent les clauses contractuelles ou commerciales qui sont injustement onéreuses, disproportionnées ou qui faussent d’une autre manière l’équilibre des droits et des obligations au détriment d’une contrepartie plus faible. De telles pratiques sont particulièrement répandues dans les relations verticales caractérisées par d’importants déséquilibres de pouvoir de négociation, où une partie dispose d’aucune capacité ou d’une capacité limitée à refuser des conditions désavantageuses.

Sur les places de marché en ligne, ces conditions commerciales déloyales se manifestent par divers mécanismes, associant souvent des règles de tarification, des restrictions contractuelles et une application discrétionnaire. Parmi les formes courantes figurent des commissions excessives ou non transparentes qui érodent les marges des vendeurs au-delà de ce qui serait viable dans un environnement concurrentiel, ou des paiements obligatoires pour des services auxiliaires que les vendeurs doivent accepter pour s’assurer une visibilité suffisante ou un classement favorable. D’autres pratiques restrictives comprennent des limitations de la capacité des vendeurs à fixer les prix ou à promouvoir leurs produits sur d’autres circuits.

L’imposition de conditions commerciales déloyales peut avoir des effets à la fois abusifs et d’exclusion sur le marché. Du point de vue de la concurrence, les vendeurs sont susceptibles de faire face à des coûts disproportionnés, à une flexibilité opérationnelle limitée ou à des marges restreintes, ce qui peut se traduire indirectement par une hausse des prix, un ralentissement de l’innovation ou une réduction du choix offert aux consommateurs. Du point de vue de l’exclusion, de telles conditions peuvent fermer la voie à d’autres canaux de vente, dissuader les nouveaux entrants ou affaiblir les pressions concurrentielles que peuvent exercer les plateformes plus petites ou émergentes. Collectivement, ces effets tendent à renforcer le pouvoir de marché des plateformes de premier plan et à réduire le dynamisme global du marché.

La nature systémique des conditions commerciales déloyales sur les marchés numériques a suscité des réponses réglementaires tant au niveau de l’UE qu’au niveau national. La DMA, par exemple, interdit explicitement aux contrôleurs d’accès désignés d’imposer certaines restrictions contractuelles abusives préjudiciables aux entreprises utilisatrices et aux consommateurs. En particulier, le paragraphe 3 de l’article 5 de la DMA interdit les clauses NPF générales qui empêchent les vendeurs de proposer des conditions plus favorables sur des plateformes concurrentes20. Plus généralement, la DMA oblige les contrôleurs d’accès à garantir des conditions équitables, raisonnables et non discriminatoires aux entreprises utilisatrices, reflétant ainsi les principes qui sous-tendent l’interdiction des conditions commerciales déloyales prévue à l’article 102 du TFUE.

Dans l’ensemble, l’imposition de conditions commerciales déloyales traduit la relation de dépendance structurelle de nombreux vendeurs à l’égard des grandes places de marché en ligne. Ce type de pratique accentue les déséquilibres des rapports de pouvoir, restreint la dynamique concurrentielle et risque de perpétuer des pratiques abusives. La section qui suit s’intéressera plus particulièrement aux clauses NPF, qui constituent un exemple concret de la manière dont les conditions commerciales déloyales peuvent se manifester et contribuer à ces problèmes de concurrence plus généraux, et examinera leur mise en œuvre concrète dans les trois juridictions concernées. En effet, si une plateforme occupe une position dominante et que sa clause NPF limite de manière significative la liberté de fixation des prix des vendeurs ou exclut les plateformes concurrentes, une telle pratique peut être qualifiée d’imposition de conditions commerciales déloyales au sens du paragraphe (a) de l’article 102 du TFUE.

8.2.3. Les clauses de la nation la plus favorisée (NPF)

Certaines caractéristiques structurelles des places de marché en ligne sont susceptibles de favoriser l’adoption de pratiques contractuelles ou commerciales qui peuvent avoir une incidence négative sur la concurrence. Parmi ces pratiques, figure notamment le recours aux clauses NPF. Les clauses NPF, parfois appelées clauses de parité, peuvent être définies comme des dispositions contractuelles par lesquelles les vendeurs s’engagent à ne pas proposer de conditions plus avantageuses – telles que des prix plus bas ou un choix plus large – sur d’autres canaux de vente, y compris les plateformes concurrentes ou leurs propres boutiques en ligne. Plus simplement, une clause NPF permet à la plateforme d’assurer aux consommateurs que son offre sera au minimum équivalente, voire supérieure, à celle proposée sur d’autres canaux. Ce mécanisme réduit la probabilité que les vendeurs affichent des prix plus bas ailleurs ou proposent un assortiment de produits moins étendu.

Les clauses NPF peuvent empêcher l’action de la concurrence sur les prix et accentuer la dépendance des vendeurs à l’égard de la plateforme. Dans le même temps, certains commentateurs estiment que ces clauses favorisent la dynamique concurrentielle. L’effet général de telles clauses dépend du contexte de marché en cause, notamment de la position de la plateforme sur le marché et de l’importance du recours au multi-hébergement par les vendeurs.

Il est vrai que les clauses NPF, bien qu’elles soient susceptibles de susciter des préoccupations en matière de restriction de la concurrence, peuvent également générer des gains d’efficience potentiels dans des situation spécifiques. Par exemple, les clauses NPF sont souvent justifiées par le fait qu’elles évitent le « parasitisme21 » de la part de vendeurs qui, autrement, pourraient tirer profit des investissements de la plateforme en matière de marketing, de réputation ou d’acquisition de clients, uniquement pour détourner les ventes vers des canaux moins chers. En garantissant que la plateforme offre les prix ou les conditions les plus compétitifs, les clauses NPF peuvent inciter la plateforme à investir dans la qualité du service, l’innovation et la confiance des consommateurs. Ces gains d’efficience ont plus de chance de se concrétiser sur les marchés dans lesquels les plateformes ne détiennent pas une position très forte, le multi-hébergement des vendeurs est une pratique courante, ou lorsque la plateforme joue un rôle significatif dans la stimulation de la demande. Dans de tels cas, les clauses NPF pourraient contribuer à renforcer la concurrence entre les plateformes, à améliorer l’expérience des consommateurs et à réduire les coûts de recherche. Toutefois, comme déjà mentionné, la pertinence de ces avantages doit être évaluée à la lumière du pouvoir de marché de la plateforme et de la dynamique générale du marché.

Les clauses NPF peuvent généralement être divisées en deux catégories : les clauses NPF « larges » et les clauses NPF « étroites ». Dans le cadre d’une clause NPF large, il est interdit à un vendeur d’offrir des conditions plus favorables sur toute autre plateforme d’intermédiation ou tout autre canal de vente, y compris son propre site web ou ses propres magasins. En revanche, les clauses NPF étroites empêchent uniquement un vendeur de proposer de meilleures conditions sur ses propres canaux directs, tout en autorisant des offres potentiellement plus avantageuses sur d’autres plateformes tierces.

Les risques de restriction de la concurrence associés aux clauses NPF à envisager ont été reconnus dans de nombreuses juridictions et dans des contextes dépassant le cadre des seules places de marché en ligne. Par exemple, dans son communiqué de presse clôturant une enquête visant Amazon Japon, la Commission de la concurrence japonaise a identifié trois effets anticoncurrentiels principaux : (i) la restriction de la liberté commerciale des vendeurs d’ajuster leurs prix ou leurs gammes de produits sur d’autres canaux ; (ii) la distorsion de la concurrence entre les opérateurs de plateformes en permettant à la plateforme d’obtenir les meilleurs prix et le choix le plus large sans avoir à se livrer à une concurrence acharnée sur les commissions ou la qualité du service ; et (iii) la réduction des incitations à l’innovation et à l’entrée sur le marché, car la baisse des frais de plateforme ne se traduirait pas nécessairement par des avantages pour les consommateurs en raison des contraintes liées aux clauses NPF (Commission de la concurrence japonaise, 2017[4]).

L’UE a également pris en compte ces risques tant dans les Lignes directrices sur les restrictions verticales que dans le cadre de la DMA22. En particulier, les Lignes directrices de l’UE sur les restrictions verticales mettent en évidence plusieurs facteurs à prendre en compte à l’occasion de l’évaluation de l’impact des clauses NPF sur la concurrence, comme le pouvoir de marché relatif de la plateforme, l’étendue de la couverture de ces clauses, l’ampleur du multi-hébergement pratiqué par les vendeurs et les consommateurs, les barrières à l’entrée ainsi que le rôle et la viabilité des canaux de vente directe pour les vendeurs23.

S’agissant de la DMA, le paragraphe 3 de l’article 5 interdit aux contrôleurs d’accès désignés d’imposer des clauses NPF larges empêchant les entreprises utilisatrices de proposer leurs biens ou services à des conditions plus favorables sur des services d’intermédiation concurrents. Toutefois, la DMA ne traite pas expressément des clauses NPF étroites, qui demeurent soumises à une appréciation au cas par cas en vertu du droit général de la concurrence24.

Cas du programme de tarification d’Allegro : conditions d’éligibilité et exclusion des offres

Le programme de tarification d’Allegro25 offre un exemple intéressant de la manière dont certaines pratiques tarifaires des plateformes peuvent interagir avec les dynamiques évoquées ci-avant. Dans le cadre de ce programme d’aide volontaire, Allegro incite les vendeurs à maintenir des prix compétitifs sur sa plateforme en réduisant automatiquement les prix de certains référencements26, en compensant la différence aux vendeurs et en améliorant la visibilité de leurs produits dans les classements de recherche. Les vendeurs qui remplissent les conditions de qualité et de chiffre d’affaires peuvent bénéficier de ces ajustements sans risque financier initial27.

Comme indiqué plus haut concernant les avantages potentiels des clauses NPF – telles que la prévention du parasitisme –, Allegro définit l’objectif de son programme de tarification en des termes similaires. Selon la plateforme, « Lorsque vous commercialisez sur Allegro, vous pouvez bénéficier de nombreuses formes gratuites d’aide à la vente qui contribuent à la croissance de votre activité et garantissent la satisfaction des acheteurs. Dans le cadre du Programme de tarification d’Allegro, nous prenons en charge une partie du prix de la commande – afin que les acheteurs paient moins cher tout en vous permettant de conserver le même bénéfice. Lorsque nous faisons la promotion de vos offres en dehors de notre plateforme, nous augmentons leur visibilité, cela sans frais supplémentaires à votre charge28. »

En d’autres termes, le Programme de tarification d’Allegro permet à la plateforme de réduire automatiquement le prix affiché aux consommateurs de certains produits, tout en garantissant que les vendeurs perçoivent toujours le montant total qu’ils avaient initialement défini. Allegro prend en charge la différence entre le prix initial du vendeur et le prix réduit proposé aux acheteurs. Ainsi, les vendeurs peuvent se montrer plus compétitifs – en particulier dans les catégories où le prix est un facteur déterminant – sans avoir à sacrifier leurs marges. Outre cette compensation financière, les produits inclus dans le programme bénéficient également d’une meilleure visibilité dans les résultats de recherche, ce qui augmente leurs chances de vente. Ce programme est réservé aux vendeurs qui répondent à des critères de résultats spécifiques (tels qu’un chiffre d’affaires minimum ou une échelle de qualité) et la participation est volontaire.

Il convient de noter que, dans le cadre de ce programme, les vendeurs dont les produits sont proposés à des prix inférieurs via d’autres canaux de vente (y compris leurs propres boutiques en ligne, et, possiblement, d’autres places de marché) peuvent être exclus des avantages du programme dans certains circonstances spécifiques. Même si la participation demeure techniquement facultative, les vendeurs qui dépendent fortement sur Allegro pour leurs ventes et leur accès aux consommateurs pourraient être confrontés à des contraintes commerciales les poussant à harmoniser leurs stratégies tarifaires en conséquence. En effet, une version mise à jour du Programme de tarification d’Allegro, en vigueur depuis le 1^e juillet 2025, introduit des conditions plus strictes pour poursuivre la participation. Allegro a annoncé le 23 juin 2025 que les vendeurs dont les prix externes s’écartent des référencements pratiqués sur Allegro au-delà d’un seuil étroit risquent de voir toutes leurs offres retirées à la fois du Programme de tarification d’Allegro et des publicités externes sponsorisées par Allegro (par exemple sur Google, Ceneo, Facebook ou Instagram)29. Cette modification souligne l’importance accrue accordée par la plateforme à l’harmonisation des prix entre les différents canaux de vente.

Concrètement, ce mécanisme est susceptible de produire des effets similaires à ceux généralement associés aux clauses NPF larges. En règle générale, ces clauses imposent aux vendeurs de ne pas offrir de meilleures conditions (en particulier des prix plus bas) sur un quelconque autre canal de vente, y compris leur propre site web ou les places de marché concurrentes. Bien que le Programme de tarification d’Allegro n’impose pas d’obligation contractuelle de maintenir la parité des prix, il crée de fortes incitations économiques susceptibles d’avoir des effets équivalents. Plus précisément, les vendeurs proposant des prix plus bas ailleurs pourraient être exclus de certains avantages, tels que les aides sur les prix et une meilleure visibilité dans les résultats de recherche – deux facteurs essentiels pour commercialiser sur la plateforme. Cette dynamique pourrait dissuader les vendeurs de proposer des prix plus compétitifs sur d’autres canaux, réduisant ainsi la concurrence sur les prix entre les plateformes et renforçant la position d’Allegro, en particulier dans un contexte où la dépendance des vendeurs à l’égard de la plateforme est forte.

Compte tenu de l’importance de la compétitivité des prix et de la visibilité dans les résultats de recherche dans le cadre des ventes en ligne, l’accès à ces outils promotionnels peut s’avérer essentiel pour la viabilité d’un vendeur sur la plateforme. Dans un contexte où Allegro détient un pouvoir de marché significatif et où les canaux de vente en ligne alternatifs sont peu nombreux, de telles conditions pourraient décourager les places de marché concurrentes d’attirer des vendeurs en proposant des commissions moins élevées ou de meilleures conditions, et pourraient à terme réduire la pression concurrentielle au sein de l’écosystème.

Même si Allegro prend en charge le coût de la réduction de prix, le programme peut influencer le comportement des vendeurs. Les vendeurs pourraient éviter de proposer des prix plus bas ailleurs si cela risque de leur faire perdre les avantages promotionnels et la compensation de prix sur Allegro. En pratique, ce système peut réduire l’intérêt des vendeurs à recourir au multi-hébergement, c’est-à-dire à proposer des prix compétitifs sur d’autres plateformes ou dans leurs propres boutiques, car privilégier Allegro devient plus attractif.

Dans le même temps, l’objectif déclaré du programme est d’empêcher le parasitisme, en encourageant les vendeurs à répercuter les avantages découlant des investissements d’Allegro dans la promotion de la plateforme et la confiance des consommateurs. Si de tels mécanismes peuvent, dans certains cas, soutenir l’écosystème plus large de la plateforme, leurs effets possibles sur la concurrence – en particulier lorsqu’ils s’apparentent à des conditions de parité tarifaires – sont complexes et dépendent du contexte. Une évaluation complète de leur effet sur la concurrence relèverait du champ d’une procédure d’application du droit et non d’une étude de marché. Toutefois, la présence de telles dispositions interroge sur la conciliation entre la coordination opérée par la plateforme et l’autonomie des vendeurs, question qui justifie une analyse approfondie dans des contextes factuels et juridiques spécifiques.

En résumé, même si le Programme de tarification d’Allegro ne constitue pas une clause NPF contractuelle au sens strict, il éclaire la mesure dans laquelle certaines conditions de parité tarifaires, intégrées dans des mécanismes d’incitation, peuvent soulever des questions similaires en matière de politique de la concurrence. Toute évaluation finale nécessiterait un examen minutieux de sa portée, de la relation de dépendance des vendeurs à l’égard du programme et du contexte de marché plus large.

Cas Pigu : clause de plafonnement des prix dans le contrat de vente

Le cadre contractuel qui régit la participation des vendeurs sur les plateformes Pigu met clairement en évidence l’incidence des règles imposées par une plateforme sur la tarification adoptée par les vendeurs. Le contrat de vente accorde à Pigu un pouvoir discrétionnaire important en matière de fixation des prix, notamment la possibilité d’établir unilatéralement des plafonds de prix maximum pour le référencement des produits.

En particulier, le contrat de vente conclu entre Pigu et les vendeurs hébergés30 sur ses plateformes stipule que Pigu se réserve le droit de fixer un prix maximum pour tout produit référencé sur sa plateforme. Le contrat de vente31 confère à Pigu le pouvoir discrétionnaire exclusif de déterminer et de modifier ces prix maximum à tout moment et sans transmettre de préavis aux vendeurs concernés.

Aux termes du contrat, lorsque Pigu fixe ou modifie un prix maximum pour un produit spécifique, le prix concerné ou les données utilisées pour son calcul sont mis à la disposition du vendeur via le système ou par d’autres moyens. Toutefois, si ces informations restent inaccessibles au vendeur, Pigu ne pourra pas exercer son droit de rejeter ou de retirer le référencement des offres dépassant le prix maximum, car le vendeur doit être informé du plafond applicable afin de s’y conformer.

Si un vendeur estime que le prix maximum fixé est trop bas et rend ainsi le référencement du produit non viable sur le plan commercial ou susceptible d’engendrer des coûts supplémentaires, il peut faire part de ses préoccupations à Pigu. Toutefois, cette notification n’oblige pas Pigu à reconsidérer ou à réviser sa décision, et Pigu conserve toute latitude pour fixer ou modifier le plafond de prix.

Si le prix proposé par un vendeur dépasse le prix maximum fixé par Pigu, Pigu est en droit de refuser ou de désactiver le référencement du produit. En cas de constat de non-respect avant le référencement du produit, Pigu doit en informer préalablement le vendeur. À l’inverse, lorsqu’un produit a déjà été référencé, Pigu se réserve le droit de désactiver le référencement sans préavis, mais reste tenu d’informer le vendeur de cette désactivation par la suite. Il convient de noter que le contrat de vente ne précise pas les critères exacts, les sources de données ou les algorithmes utilisés par Pigu pour déterminer les prix maximum, ce qui crée un risque d’imprévisibilité pour les vendeurs.

Les implications pratiques de ce mécanisme de tarification méritent une réflexion plus approfondie. En effet, le droit de Pigu d’imposer un prix maximum peut fonctionner comme une clause NPF, même en l’absence d’obligation formelle de NPF dans le contrat. Une clause NPF impose généralement au vendeur de proposer à une plateforme un prix égal ou inférieur à celui proposé sur tout autre canal. En fixant unilatéralement un prix plafond, Pigu peut aboutir au même résultat : si ce plafond est fixé à un niveau égal ou inférieur aux prix pratiqués par le vendeur ailleurs, celui-ci pourra être contraint soit de baisser ses prix ailleurs pour s’aligner, soit d’accepter des marges plus faibles sur Pigu, soit de cesser de vendre le produit sur cette plateforme. Ce mécanisme peut donc uniformiser les prix sur l’ensemble des canaux de vente et réduire la marge de manœuvre des vendeurs pour rivaliser sur les prix. De tels effets de facto de la clause NPF peuvent réduire la concurrence entre les plateformes, car les places de marché concurrentes rencontrent plus de difficultés à attirer des vendeurs proposant des prix plus bas. Ce phénomène limite les incitations à réduire les commissions ou à améliorer les services, ce qui, à terme, contribue à maintenir les prix à la consommation à un niveau plus élevé.

En résumé, Pigu dispose d’un large pouvoir discrétionnaire pour fixer et modifier les prix maximum de tous les produits proposés sur sa plateforme. Même si les vendeurs ont accès aux données tarifaires pertinentes et ont la possibilité de faire valoir leurs objections, celles-ci n’obligent pas Pigu à réexaminer sa décision. De plus, le droit de retirer le référencement des produits sans préavis une fois qu’ils ont été commercialisés accroît le risque que les vendeurs, en particulier ceux qui sont fortement tributaires de Pigu, soient privés d’une réelle autonomie en matière de tarification et soient confrontés à des conséquences commerciales imprévues.

Conclusion

Les mécanismes décrits dans cette section montrent clairement la complexité croissante des relations commerciales entre les places de marché en ligne et les vendeurs, en particulier dans des environnements caractérisés par une forte intermédiation des plateformes et la présence de canaux de vente alternatifs peu nombreux. Qu’il s’agisse de clauses NPF formelles, de systèmes de fixation des prix incitatifs ou de prix plafond contractuels, ces pratiques attestent de la manière dont les plateformes sont susceptibles d’influencer ou de contraindre les décisions des vendeurs en matière de prix sur l’ensemble des canaux. Même si les effets exacts de tels mécanismes reposent sur un ensemble de facteurs propres au marché, leur conception et leur mise en œuvre soulèvent des questions plus générales concernant l’évolution de la répartition du pouvoir commercial sur les marchés numériques et les relations de dépendance structurelle qui peuvent en résulter (ou s’en trouver renforcées).

8.2.4. Les ventes liées

La vente liée est une pratique qui mérite d’être examinée de près dans le contexte des places de marché en ligne, car elle rend compte directement de la relation structurelle entre les plateformes et leurs entreprises utilisatrices. Si la vente liée peut se produire dans de nombreux secteurs, elle soulève des préoccupations particulières sur les marchés de plateformes où interviennent des opérateurs historiques dominants, en raison du double rôle des places de marché en ligne, agissant à la fois comme intermédiaires et comme prestataires de services auxiliaires. Dans un tel contexte, la vente liée ne devrait pas être considérée simplement comme une stratégie commerciale distincte, mais plutôt comme une manifestation des relations de dépendance structurelle qui façonnent le comportement du marché. En vertu du droit européen de la concurrence, la vente liée consiste généralement à subordonner l’utilisation ou l’accès à un produit ou service (le produit liant) à l’utilisation d’un autre produit ou service distinct (le produit lié). Lorsqu’elle est mise en œuvre par une entreprise dominante, une telle pratique est susceptible d’enfreindre l’article 102 du TFUE, qui interdit les abus de position dominante qui faussent la concurrence et portent atteinte aux échanges entre États membres.

En Lituanie, en Lettonie et en Pologne, les conditions favorisant la pratique de la vente liée sont réunies en raison du mode de structuration des places de marché nationales. Les plateformes de référence sur ces marchés nationaux, à savoir Allegro, Pigu et 220.lv, associent en effet leurs fonctions d’intermédiation polyvalentes à des services tels que la logistique, la traitement des commandes, les paiements, la publicité et le service client. Ces services supplémentaires, bien que théoriquement facultatifs, jouent un rôle de plus en plus indispensable permettant aux vendeurs d’affronter efficacement la concurrence. Cette situation traduit une stratégie d’écosystème plus large, abordée dans la section 7.3, qui consiste pour les plateformes dominantes à allier l’intermédiation sur les places de marché à des offres de services verticalement intégrées ou étroitement affiliées, ce qui verrouille les vendeurs et augmente le coût du recours à d’autres solutions indépendantes.

En Pologne, le rôle d’Allegro est un exemple parfait de ce modèle. Sa vaste infrastructure logistique – mise en place grâce à des acquisitions telles que X-Press Couriers et à des partenariats avec InPost – permet une livraison rapide à l’échelle nationale, ce que les plateformes plus modestes peinent à égaler. Les vendeurs bénéficient du programme FBA d’Allegro, qui améliore la visibilité et les performances commerciales, mais qui, dans la pratique, limite également leur capacité à changer de plateforme ou à recourir à plusieurs hébergements. Comme souligné dans le chapitre 5, Allegro représente la grande majorité du trafic sur les places de marché, et le recours au multi-hébergement par les vendeurs semble limité, de nombreux vendeurs s’appuyant exclusivement sur cette plateforme. De même, Pigu et son homologue letton 220.lv exploitent des modèles hybrides qui associent la vente de produits directement par la plateforme et l’intermédiation pour des tiers, tout en proposant des services intégrés de traitement des commandes et de paiement dont les vendeurs participants dépendent fortement.

Sur ces marchés très concentrés et de taille relativement modeste, l’intégration de services auxiliaires dans l’offre de la place de marché dominante crée d’importants obstacles au changement de fournisseur. Les vendeurs qui tentent d’opérer sur plusieurs plateformes doivent souvent gérer des stocks distincts, coordonner des systèmes de traitement des commandes incompatibles et prendre à leur charge des coûts opérationnels plus élevés. Même en l’absence de vente liée explicite, cette forme de dépendance fonctionnelle génère une pression commerciale susceptible de limiter la capacité des vendeurs à choisir des prestataires indépendants.

Cette dynamique fausse la concurrence non seulement sur le marché de l’intermédiation, mais aussi sur les marchés des services liés. Les prestataires indépendants de services logistiques ou de paiement, par exemple, peuvent se retrouver privés d’accès à une part substantielle de l’activité de commerce en ligne si les vendeurs se sentent contraints d’utiliser les services contrôlés par la plateforme pour rester compétitifs. Ces préoccupations sont amplifiées par l’absence de solutions de rechange viables sur les marchés nationaux et par les coûts élevés liés au changement de fournisseur encourus par les vendeurs, comme également évoqué dans le chapitre 7.

Pour les autorités de la concurrence de Lituanie, de Lettonie et de Pologne, plusieurs aspects méritent un examen factuel plus approfondi. Premièrement, des données probantes sur le lien entre le classement dans les résultats de recherche, la visibilité algorithmique ou les étiquettes à l’attention des consommateurs (telles que « livraison rapide » ou « vendeur recommandé ») et le recours à des solutions de traitement des commandes ou de paiement contrôlées par la plateforme aideraient à déterminer si les vendeurs qui refusent le service lié sont placés dans une situation de désavantage concurrentiel. Deuxièmement, des données sur les prix relatifs et les taux d’adoption des services intégrés, par rapport aux autres solutions possibles indépendantes, pourraient permettre de clarifier si les conditions de la plateforme constituent une obligation de facto. Troisièmement, des informations sur la rentabilité et les parts de marché des prestataires indépendants de services logistiques et de paiement permettraient de mettre en lumière la présence d’éventuels effets de verrouillage du marché et obstacles à l’entrée. De telles données probantes seraient utiles non seulement pour apprécier l’existence d’une pratique abusive d’exclusion au titre de l’article 102 du TFUE, mais aussi pour déterminer si les dispositions de la DMA relatives à l’autopréférence ou à la discrimination pourraient s’appliquer, dans l’hypothèse où ces mêmes groupes seraient désignés en vertu de ladite législation.

Bien que les données probantes directes concernant l’existence de clauses explicites de vente liée restent minimes dans ces trois pays, les pratiques opérationnelles observées et les fortes incitations économiques qu’elles génèrent indiquent une stratégie structurelle susceptible de renforcer le pouvoir de marché de ces plateformes. Les effets potentiels comprennent une réduction du choix et une augmentation des coûts pour les vendeurs, un affaiblissement de l’innovation sur les marchés connexes et une diminution de la pression concurrentielle sur le service de l’intermédiation polyvalent. Une analyse approfondie de ces mécanismes – en particulier du lien entre les avantages en matière de visibilité et le recours à des solutions logistiques ou de paiement intégrées – pourrait donc constituer une base solide à l’appui de mesures d’application des règles à venir, que ce soit en vertu du droit européen de la concurrence ou des dispositions nationales en phase qui habilitent chaque autorité à lutter contre les abus de position dominante sur son territoire.

8.3. Conclusion

Le présent chapitre a examiné les défis majeurs découlant des caractéristiques structurelles des places de marché en ligne et leurs répercussions de grande envergure pour les entreprises utilisatrices. L’analyse a mis en évidence trois caractéristiques essentielles et interdépendantes qui définissent ces écosystèmes numériques : le risque de conflit d’intérêts inhérent au double rôle des plateformes, à la fois intermédiaires indispensables et concurrents directs ; la position de dépendance croissante des vendeurs à l’égard de ces plateformes dans l’accès à l’indispensable demande des consommateurs ; et l’asymétrie d’information et logistique significative qui façonne les relations entre plateformes et vendeurs. Ces caractéristiques ne sont pas des abstractions théoriques, mais ont été mises en lumière de manière concrète par le biais des stratégies déployées par les plateformes et des dynamiques concurrentielles analysées dans le chapitre 7.

Même si le présent rapport vise à donner une vue d’ensemble du paysage concurrentiel des places de marché en ligne en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, ce chapitre s’est spécifiquement attaché à expliciter les vulnérabilités structurelles inhérentes à la conception et au fonctionnement de ces marchés. S’appuyant sur les stratégies des plateformes décrites dans le chapitre 4 et analysées dans le chapitre 7 – telles que l’intégration verticale d’Allegro dans la logistique et les paiements, l’acquisition par celle-ci de Ceneo, eBilet et Mall Group, ainsi que son recours aux programmes de fidélisation Allegro Pay et Smart –, le chapitre 8 a cherché à montrer la mesure dans laquelle ces efforts de construction d’écosystèmes renforcent la position de dépendance des vendeurs et accentuent les asymétries de pouvoir. De même, les programmes de traitement des commandes de Pigu, la détention d’infrastructures logistiques clés et son expansion dans les pays baltes via 220.lv, comme décrit dans les chapitres 4 et 7, montrent clairement une logique d’ancrage comparable. Ces choix stratégiques, bien que souvent présentés comme des améliorations de service, ont des effets cumulatifs qui réduisent l’autonomie commerciale des vendeurs et limitent la contestabilité des marchés de l’intermédiation et des services connexes.

Il est important de noter que les risques en question ne se manifestent pas de manière isolée, mais sont profondément imbriqués dans la logique des écosystèmes de plateformes décrite dans la section 7.3, qui fait que les offres de services intégrés deviennent fonctionnellement indispensables pour les vendeurs.

Cette interdépendance structurelle – qu’elle passe par les services de traitement des commandes, de paiement ou de publicité – se traduit par une exclusivité de facto, en particulier sur les marchés nationaux plus modestes et fortement concentrés dans lesquels l’éventail de choix de plateformes est limité et dans lesquels le multi-hébergement, s’il est possible, entraîne des coûts importants. Dans cette optique, les pratiques analysées dans le présent chapitre ne constituent pas des cas isolés de comportements commerciaux potentiellement préjudiciables, mais plutôt les manifestations d’une dynamique concurrentielle plus large qui se dessine déjà sur les trois marchés nationaux étudiés.

Il est donc essentiel de souligner que les risques anticoncurrentiels évoqués dans ce chapitre sont donnés à titre d’exemple et ne constituent pas une liste exhaustive. Ils servent à démontrer dans quelle mesure les conditions structurelles créent un terrain fertile pour les comportements préjudiciables, même en l’absence d’infractions formelles. L’objectif ici n’a pas été de proposer une évaluation finale sur les pratiques déployées par les plateformes – à l’exception de certaines affaires reconnues publiquement, tels que la décision de l’UOKiK prise à l’encontre d’Allegro –, mais de mettre en évidence que la conception de ces marchés engendre des vulnérabilités systémiques. Comme l’ont montré les chapitres 7 et 8, ces préoccupations ne sont pas anecdotiques, mais structurelles et persistantes. Leur récurrence ou leur évolution sous de nouvelles formes constitue un risque permanent pour la concurrence loyale et le bien-être des consommateurs.

Principaux constats

Le présent chapitre a examiné la relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Il a mis en évidence trois caractéristiques interdépendantes qui, bien que distinctes sur le plan analytique, sont susceptibles de créer des déséquilibres persistants sur ces marchés et, dans certaines conditions, de soulever des problèmes de concurrence. Ces caractéristiques – le risque de conflits d’intérêts, la situation de dépendance et l’asymétrie – ne sont pas des phénomènes isolés. Au contraire, elles se renforcent souvent mutuellement, amplifiant ainsi leur incidence sur les relations entre les plateformes et les vendeurs.

• Les modèles économiques hybrides sont susceptibles de créer des conflits d’intérêts. Les places de marché de référence (Allegro, Pigu, 220.lv) combinent des services d’intermédiation pour les vendeurs tiers et leurs propres activités de vente au détail. Ce double rôle recèle un risque inhérent de conflit d’intérêts, car les plateformes pourraient être incitées à privilégier leurs propres offres et en mesure de le faire au détriment des vendeurs indépendants. Même en l’absence de telles pratiques, la simple coexistence d’activités d’intermédiation et de vente au détail au sein d’une même entité est susceptible de nuire à la confiance dans la neutralité de la plateforme et de favoriser des pratiques discriminatoires.

• La situation de dépendance des vendeurs vis-à-vis des plateformes dominantes pourrait réduire leur autonomie commerciale. Pour de nombreux vendeurs, en particulier les PME, l’accès aux grandes places de marché en ligne est devenu indispensable pour toucher un large public de consommateurs. Les niveaux élevés de concentration, les effets de réseau indirects importants et l’intégration de programmes de fidélisation, de services de traitement des commandes et de paiement font que les vendeurs considèrent souvent leur participation comme inévitable, et cette situation ne devrait pas changer à court ou moyen terme. Cette dépendance pourrait limiter la capacité des vendeurs à multiplier les points d’hébergement ou à mettre en place des canaux de vente indépendants, ce qui augmenterait les coûts de changement de fournisseur et renforcerait les effets de verrouillage. À terme, une telle dépendance pourrait réduire le pouvoir de négociation des vendeurs et les exposer à des conditions contractuelles ou commerciales moins favorables.

• Les asymétries d’information et logistiques sont susceptibles de renforcer le contrôle exercé par les plateformes. Les plateformes bénéficient d’un accès privilégié aux données détaillées relatives aux consommateurs et aux transactions, contrôlent les algorithmes qui déterminent la visibilité et les résultats de vente, et disposent d’un pouvoir discrétionnaire sur les systèmes intégrés de traitement des commandes. À l’inverse, les vendeurs ont, en règle générale, accès uniquement à des données partielles ou choisies de manière sélective et doivent se conformer à des conditions contractuelles standardisées et non négociables. Cette asymétrie d’information et logistique pourrait limiter la capacité des vendeurs à se livrer concurrence sur un pied d’égalité et consolider la position privilégiée de la plateforme.

• Les conséquences potentielles sur la concurrence. Cette configuration structurelle n’entraîne pas nécessairement des effets directs préjudiciables dans tous les cas, mais elle peut favoriser à la fois des pratiques d’exclusion et abusives. Des risques d’exclusion sont susceptibles de se présenter lorsque les plateformes utilisent leur position hybride, leurs avantages en matière de données ou leur contrôle des services logistiques pour orienter la demande vers leurs propres offres ou services, ce qui peut avoir pour effet d’évincer leurs concurrents. Des risques de pratiques abusives pourraient apparaître lorsque la dépendance et l’asymétrie permettent aux plateformes d’imposer des conditions commerciales déloyales, notamment des clauses de parité, des obligations de tarification restrictives ou l’utilisation obligatoire de services auxiliaires. Ces risques pourraient être particulièrement marqués sur les marchés nationaux plus modestes et plus concentrés, dans lesquels les solutions de rechange à la disposition des vendeurs sont peu nombreuses.

Dans l’ensemble, l’analyse contenue dans le présent chapitre tend à démontrer que la relation structurelle entre les places de marché et les vendeurs est susceptible de générer un environnement de marché propice aux déséquilibres de pouvoir, avec des conséquences sur la concurrence qui ne seraient pas nécessairement complètement prises en compte par l’application des règles de concurrence. En outre, même si tous les risques ne se concrétisent pas dans la pratique, la combinaison de modèles économiques hybrides, de la position de dépendance des vendeurs et des asymétries d’information et logistique pourrait créer les conditions propices à l’émergence de pratiques anticoncurrentielles et réduire la capacité des vendeurs à entrer en concurrence et à innover sur un pied d’égalité.

Références

[1] Allegro (2026), Allegro Terms & Conditions, https://allegro.pl/regulamin/en?srsltid=AfmBOorjXAYPzIoRNTHkWMhloNsMrUe889rVhaft-g32e5eTNQOKqDp4 (consulté le 1 April 2026).

[2] Allegro (2026), What Allegro Analytics is and how it works, https://help.allegro.com/en/sell/a/what-allegro-analytics-is-and-how-it-works-ZMl7xwEwaSW (consulté le 1 April 2026).

[4] Commission de la concurrence japonaise (2017), Closing the Investigation on the Suspected Violation of the Antimonopoly Act by Amazon Japan G. K., https://www.jftc.go.jp/en/pressreleases/yearly-2017/June/170601.html.

[3] Pigu (2026), Privacy Policy, https://pigu.lt/lt/t/privatumo-politika (consulté le 1 April 2026).

Notes

← 1.  Voir Commission européenne, affaire AT.40 462 – Amazon Marketplace et AT.40 703 – Amazon Buy Box, décision du 20 décembre 2022, https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202310/AT_40703_8990760_1533_5.pdf.

← 2.  Voir Commission européenne, affaire AT.40 684 – Facebook Marketplace, décision du 14 novembre 2024, https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202513/AT_40684_10582539_13405_4.pdf.

← 3.  Cette attente trouve son expression dans l’affaire Amazon que nous venons d’évoquer, ainsi que dans le règlement (UE) 2022/1925 (loi sur les marchés numériques), à l’article 6(5), qui fixe pour les contrôleurs d’accès désignés une obligation légale de neutralité en matière de classement et de pratiques connexe.

← 4.  Voir, par exemple, l’affaire C‑322/81, NV Nederlandsche Banden-Industrie Michelin contre Commission (Michelin I), ECLI: EU: C:1983:313, par. 57 ; et l’affaire C‑497/99 P, Irish Sugar plc contre Commission, ECLI: EU: C:2001:454, par. 112, https://curia.europa.eu/jcms/jcms/Jo1_6308/.

← 5.  Voir l’arrêt de la Cour du 26 novembre 1998, Oscar Bronner GmbH & Co. KG contre Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co. KG et autres, affaire C‑7/97, ECLI: EU: C:1998:569, par. 41‑46 (énonçant les conditions cumulatives dans lesquelles l’accès à une installation peut être imposé, notamment le caractère indispensable, l’élimination de la concurrence et l’absence de justification objective).

← 6.  Affaire T‑612/17, Google et Alphabet contre Commission, ECLI: EU: T:2021:763, par. 224‑225.

← 7.  Face à ces préoccupations, certaines juridictions ont adopté des obligations ex ante en matière de partage des données visant les plateformes puissantes. Par exemple, le paragraphe 10 de l’article 6 de la législation européenne sur les marchés numériques (DMA) impose aux contrôleurs d’accès désignés de fournir aux entreprises utilisatrices un accès de haute qualité, utile, continu et en temps réel en ce qui concerne les données générées dans le cadre de l’utilisation des services de la plateforme, y compris les données à caractère personnel fournies ou générées par les utilisateurs finaux lors de leurs interactions avec les vendeurs. De même, en vertu de l’article 5, paragraphe 2, point i), alinéa d) de la loi japonaise sur l’amélioration de la transparence et de l’équité des plateformes numériques, les plateformes désignées doivent divulguer les catégories de données qu’elles collectent et les conditions dans lesquelles ces données peuvent être utilisées.

← 8.  « Les fournisseurs de services d’intermédiation en ligne indiquent dans leurs conditions générales les principaux paramètres déterminant le classement, et les raisons justifiant l’importance relative de ces principaux paramètres par rapport aux autres paramètres. » – Article 5(1), règlement (EU) 2019/1 150 (règlement P2B), https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32019R1150.

← 9. La communication de la Commission intitulée « Lignes directrices concernant la transparence en matière de classement conformément au règlement (UE) 2019/1150 » (JO C 424 du 8.12.2020) fournit des orientations sur les exigences en matière de transparence du classement prévues à l’article 5 du règlement P2B, notamment sur la manière et le moment où la description des principaux paramètres de classement devrait être mise à jour, et précise qu’il n’est pas nécessaire de divulguer le fonctionnement détaillé des algorithmes.

← 10.  Dans l’affaire FTC contre Amazon, la Commission fédérale du commerce des États‑Unis a accusé Amazon d’avoir mis au point un algorithme de tarification connu sous le nom de « Project Nessie », qui vérifiait si les détaillants concurrents étaient prêts à suivre ses hausses de prix. Lorsque les concurrents étaient susceptibles d’aligner leurs prix sur ceux plus élevés d’Amazon, cette dernière procédait à des hausses de prix, ce qui risquait d’atténuer la concurrence sur les prix à l’échelle du marché. Même si ces allégations doivent encore faire l’objet d’un recours judiciaire, elles illustrent la manière dont une plateforme dominante est susceptible d’utiliser des outils algorithmiques pour influencer les résultats de marché au-delà de ses propres transactions. Plainte, Commission fédérale du commerce contre Amazon.com, Inc., affaire 2:23‑cv‑01 495 (W.D. Wash. 2023).

← 11.  Article 8.11 des Conditions générales d’Allegro : « L’Utilisateur n’a pas accès à toutes les données dont dispose la Société. L’Utilisateur a accès gratuitement aux données relatives à ses activités sur Allegro. Sur Allegro Lokalnie, seules les données concernant chacune des Transactions finalisées sont disponibles. La Société propose un accès payant à certaines données statistiques relatives aux ventes effectuées sur la plateforme Allegro. Les données statistiques relatives aux ventes sur Allegro sont conservées par la Société même après la résiliation du Contrat avec l’Utilisateur. », https://allegro.pl/regulamin/en?srsltid=AfmBOorjXAYPzIoRNTHkWMhloNsMrUe889rVhaft-g32e5eTNQOKqDp4.

← 12.  Abonnement Allegro : avantages et raisons de l’activer – À propos des abonnements – Aide aux vendeurs – Allegro, https://help.allegro.com/sell/en/a/allegro-subscription-what-it-offers-and-why-you-should-activate-it-Xx7vbV7WdcD#basic-subscription.

← 13.  https://pigu.lt/lt/marketplace/en#:~:text=Track%20order%20statuses%20and%20analyse,trading%20results.

← 14.  Commission européenne, Affaire AT.39 740 – Google Search (Shopping), décision de la Commission du 27 juin 2017.

← 15.  Article 6, paragraphe 5, du règlement (UE) 2022/1925 du Parlement européen et du Conseil du 14 septembre 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (Règlement européen sur les marchés numériques) [2022] OJ L 265/1.

← 16.  Par exemple, la loi japonaise sur l’amélioration de la transparence et de l’équité des plateformes numériques n’interdit pas d’emblée l’autopréférence, mais impose des obligations de divulgation strictes concernant les principaux paramètres de classement et l’utilisation des données de vendeurs tiers, cherchant ainsi à atténuer les risques découlant de ce même conflit d’intérêts structurel.

← 17.  AGCM, Affaire A528 – Amazon Logistics, Décision du 30 novembre 2021.

← 18.  Autorité polonaise de concurrence (UOKiK), décision DOK‑3/2022 de novembre 2022 dans l’affaire Allegro ; voir également https://www.concurrences.com/en/bulletin/news-issues/december-2022-4460/the-polish-competition-authority-fines-the-nation-s-largest-online-trading.

← 19.  L’article 102(a) du TFUE interdit expressément, au titre de l’abus de position dominante, d’« imposer de façon directe ou indirecte des prix d’achat ou de vente ou d’autres conditions de transaction non équitables ».

← 20.  Voir l’article 5(3) du règlement (UE) 2022/1925 du Parlement européen et du Conseil du 14 septembre 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (Règlement européen sur les marchés numériques) [2022] OJ L 265/1.

← 21.  Dans ce contexte, le « parasitisme » désigne le fait qu’un vendeur tire parti des investissements réalisés par une plateforme (tels que la publicité ou l’acquisition de clients) mais tente d’éviter d’en payer le prix en proposant le même produit à un prix inférieur sur un autre canal de vente, comme son propre site web, afin d’attirer ces clients loin de la plateforme.

← 22.  Voir communication de la Commission européenne, Lignes directrices sur les restrictions verticales (2022/C 248/01) [2022] OJ C 248/1, par. 377.

← 23.  Voir communication de la Commission européenne, Lignes directrices sur les restrictions verticales (2022/C 248/01) [2022] OJ C 248/1, par. 78. La communication de la Commission précise ce qui suit : « (a) la position sur le marché du prestataire de services d’intermédiation en ligne qui impose l’obligation et de ses concurrents ; (b) la part des acheteurs des services d’intermédiation en ligne concernés qui sont soumis aux obligations ; (c) le nombre de services d’intermédiation en ligne concurrents employés par les acheteurs de ces services et par les utilisateurs finals (comportement de « homing ») ; (d) l’existence de barrières à l’entrée sur le marché pertinent de prestation de services d’intermédiation en ligne; (e)l’importance des canaux de vente directe des acheteurs de services d’intermédiation en ligne et la mesure dans laquelle ces acheteurs sont capables de retirer leurs produits des plateformes des prestataires de services d’intermédiation en ligne (« déréférencement »). »

← 24.  Voir l’article 5(3) du règlement (UE) 2022/1925 du Parlement européen et du Conseil du 14 septembre 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (Règlement européen sur les marchés numériques) [2022] OJ L 265/1.

← 25.  https://help.allegro.com/en/sell/a/allegro-prices-the-support-program-for-the-sellers-ZMl7xw8Y6Uw#what-you-can-gain-with-allegro-prices.

← 26.  La section 4(1) du Programme de tarification d’Allegro stipule que, dans le cadre de ce programme, la Société réduira le prix proposé par le Partenaire d’un pourcentage au moins égal à la Réduction minimale appliquée par Allegro, sans toutefois dépasser 60 % du Prix proposé par le Partenaire.

← 27.  https://salescenter.allegro.com/terms/regulamin-programu-alleobnizka-zl95B570rsM.

← 28.  https://help.allegro.com/en/sell/a/on-july-1-we-will-change-the-qualification-requirements-for-the-allegro-prices-program-and-our-ads-D7R4ZmxEGcG#how-do-you-compare-the-prices-of-products-i-sell-in-a-set-.

← 29.  L’exclusion s’applique si les écarts de prix concernent plus de 10 % de tous les produits référencés sous le même numéro NIP et portent sur plus de 50 produits distincts. Une offre est considérée comme « plus chère » si la différence de prix est égale ou supérieure à : 15 grosz ou 1 % (la valeur la plus élevée étant retenue) pour les articles dont le prix est inférieur ou égal à PLN 50.49 ; 0.5 % de la valeur du produit pour les articles dont le prix est compris entre PLN 50.50 et 100.49 ; ou 0.25 % de la valeur du produit pour les articles dont le prix est supérieur à PLN 100.50, https://help.allegro.com/en/sell/a/on-july-1-we-will-change-the-qualification-requirements-for-the-allegro-prices-program-and-our-ads-D7R4ZmxEGcG#how-do-you-compare-the-prices-of-products-i-sell-in-a-set-.

← 30.  https://lt2.pigugroup.eu/uploaded/files/Seller%20Agreement_General%20Conditions%20(with%203%20annexes)_2025_12_15%20EN.pdf.

← 31.  Les articles 5.6 à 5.6.4 du contrat de vente conclu entre Pigu.lt/220.lv et les vendeurs établissent que, afin de garantir que le Site web reste attractif pour les consommateurs grâce à des prix compétitifs, le Prestataire de services peut fixer un prix maximum pour tout Produit commercialisé sur le Site web et est en droit de réviser ces prix à sa seule discrétion et sans préavis. En vertu de l’article 5.6.1, tout prix maximum fixé pour un Produit spécifique s’applique de manière uniforme à tous les Vendeurs proposant ce produit sur le Site web, mais ne limite pas la liberté de fixation des prix du Vendeur en dehors du Site web. Si un Vendeur estime que le prix maximum est déraisonnablement bas et considère qu’il l’empêche de référencer le Produit de manière rentable, il pourra en informer le Prestataire de services, qui décidera, à sa seule discrétion, s’il convient d’ajuster le prix. Conformément à l’article 5.6.2, le Prestataire de services peut refuser de mettre en service un référencement de Produit si le prix du Vendeur dépasse le prix maximum et doit en informer le Vendeur via le Système ou par d’autres moyens. En vertu de l’article 5.6.3, une fois qu’un Produit est référencé, le Prestataire de services est en droit de contrôler périodiquement les prix et de suspendre sans préavis tout référencement dont le prix dépasse le prix maximum, tout en restant tenu d’en informer le Vendeur par la suite. Enfin, l’article 5.6.4 exige que le prix maximum ou les informations nécessaires à son calcul soient mis à la disposition du Vendeur ; à défaut, le Prestataire de services ne peut rejeter ou suspendre les référencements en vertu des clauses précédentes.