La transformation numérique a bouleversé de nombreux pans de l’économie et favorisé l’essor du secteur du commerce électronique sous l’effet des progrès technologiques et des changements d’habitudes de consommation. La plupart des consommateurs polonais, lettons et lituaniens effectuent désormais régulièrement leurs achats en ligne, une tendance accélérée par la pandémie de COVID‑19, et les entreprises dans ces trois pays recourent de plus en plus aux canaux numériques pour vendre leurs produits.
Dans le secteur du commerce électronique, les places de marché en ligne se caractérisent par leur rôle d’intermédiaire et de facilitateur entre deux catégories distinctes d’utilisateurs : les vendeurs d’une part, qui y répertorient et commercialisent leurs produits, et les consommateurs de l’autre, qui s’y connectent pour rechercher et acheter des biens. Du fait de leur structure multiface, les places de marché en ligne évoluent au sein d’environnements concurrentiels distincts, propres à chaque type d’utilisateur, quoiqu’interconnectés. Le renforcement de la concurrence sur ces places de marché, tant du côté des consommateurs que des vendeurs, devrait se traduire par une amélioration de la qualité des biens et services, un élargissement de l’offre, une baisse des prix et une dynamique d’innovation plus soutenue.
Aujourd’hui, les plateformes historiques présentes en Pologne, en Lettonie et en Lituanie occupent des positions de premier plan sur le marché (bien que leur importance relative varie selon les pays). Les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, prisées des consommateurs pour leur modèle de « guichet unique » offrant un large choix de catégories de produits, de niveaux de qualité et de gammes de prix, présentent un degré élevé de concentration. Cette configuration de marché se traduit par une concurrence effective limitée du point de vue des vendeurs. Ces constats font écho à d’autres études menées récemment en Europe et ailleurs. En Pologne, la plateforme Allegro occupe, tant du côté des consommateurs que de celui des vendeurs, une position de marché solide, stable dans le temps et peu susceptible d’évoluer à court ou moyen terme.
En Lituanie et en Lettonie, l’acteur régional Pigu s’impose comme le leader des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes. Si l’on élargit la perspective à d’autres places de marché généralistes fonctionnant selon un modèle économique différent, des acteurs tels qu’AliExpress et le nouvel entrant Temu ont récemment gagné en visibilité auprès des consommateurs et des grands détaillants, même s’ils se distinguent de Pigu sur plusieurs aspects essentiels. Il convient aussi de souligner qu’en Lettonie, Pigu constitue la principale voie d’accès des vendeurs aux consommateurs, tandis qu’en Lituanie il s’impose comme l’un des canaux de distribution les plus importants, aux côtés de son concurrent national, Varle. Par ailleurs, les autres acteurs ne semblent pas exercer de pression concurrentielle significative sur l’acteur dominant du côté des vendeurs. Pour certaines catégories de consommateurs et de vendeurs, l’expansion du programme de vendeurs locaux de Temu en Lettonie et en Lituanie est susceptible de générer une pression concurrentielle à long terme, malgré la persistance de facteurs limitant la substituabilité.
L’environnement concurrentiel observé dans les trois pays examinés résulte d’une combinaison de caractéristiques structurelles propres aux marchés concernés et de comportements stratégiques, lesquels ont contribué à l’émergence de barrières à l’entrée élevées. Ces dynamiques ont rendu plus difficiles l’entrée et l’expansion sur le segment des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, à l’instar des tendances observées sur les marchés numériques et dans d’autres juridictions. Parmi ces facteurs figurent notamment l’ampleur des effets de réseau, l’existence d’économies d’échelle substantielles, des coûts élevés liés au changement de plateforme ou au multihébergement (en particulier pour les vendeurs), ainsi qu’un degré d’intégration verticale significative chez les principaux acteurs du marché.
L’expansion verticale d’Allegro et de Pigu, à travers l’enrichissement de leur offre de services, a contribué, à plusieurs égards, à renforcer leur position de places de marché en ligne de premier plan dans leurs pays respectifs : Allegro en Pologne et Pigu en Lituanie et en Lettonie. Cette prédominance peut ériger des obstacles à l’entrée, les nouveaux entrants devant désormais proposer un portefeuille de services comparable pour être compétitifs. Plus largement, cette expansion accroît la capacité d’Allegro et de Pigu à collecter, combiner et exploiter stratégiquement d’importants volumes de données relatives aux utilisateurs et aux transactions, leur conférant un avantage concurrentiel. Cette situation est susceptible de constituer un frein supplémentaire à l’entrée pour des concurrents ne disposant pas d’un accès comparable à des données aussi diversifiées et ne pouvant bénéficier des effets de rétroaction associés. Surtout, l’expansion de leur écosystème leur permet, à des degrés divers, de tirer parti de leur position dominante sur les places de marché en ligne afin de promouvoir leurs services sur d’autres marchés, créant des risques de verrouillage pour les entreprises concurrentes.
Les plateformes historiques établies dans ces pays disposent ainsi d’un avantage concurrentiel durable qui rend l’entrée de nouveaux acteurs plus ou moins difficile selon les juridictions. En Pologne, Allegro bénéficie de longue date d’une position dominante solidement établie, sur un marché du commerce en ligne qui semble avoir atteint un point de bascule, limitant ainsi de manière significative les perspectives de contestabilité future. En Lettonie, Pigu (220.lv) occupe depuis longtemps une position dominante et fait face à une concurrence limitée du point de vue des vendeurs, malgré la présence d’autres acteurs (places de marché et détaillants en ligne) du côté des consommateurs. En Lituanie aussi, Pigu reste la plateforme de référence, même si la concentration des vendeurs est moindre qu’en Lettonie et en Pologne grâce à la présence de Varle. Néanmoins, compte tenu de la position de marché de Pigu dans ces pays et des facteurs structurels et stratégiques mis en évidence dans ce rapport, il existe un risque d’ancrage de sa position.
Malgré les différences observées entre les trois pays en matière de concentration et de contestabilité, il importe de prendre en considération certains facteurs de risque communs afin de promouvoir la concurrence à court terme et d’assurer la contestabilité à long terme. Dans cette optique, une série de mesures est recommandée pour contrer le pouvoir de marché des plateformes en renforçant la surveillance du marché et l’application du droit de la concurrence dans les trois pays analysés.
Ces mesures visent à renforcer le rôle des autorités nationales de la concurrence, notamment par l’application du droit, et à accroître la surveillance du pouvoir de marché des acteurs historiques et de certains comportements, tels que ceux mis en évidence dans ce rapport, susceptibles de renforcer ce pouvoir ou de constituer des pratiques explicitement anticoncurrentielles. Parallèlement, d’autres recommandations pourraient contribuer à réduire les barrières à l’entrée et à l’expansion sur les places de marché en ligne, notamment en abaissant les coûts liés au changement de fournisseur pour les vendeurs, en favorisant une utilisation proconcurrentielle des données et en facilitant la concurrence transfrontière.
Les relations entre les vendeurs et les plateformes établies affichent d’importants déséquilibres. La relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs présente, en particulier, un ensemble de caractéristiques de nature à engendrer des déséquilibres durables, qui peuvent, dans certaines conditions, poser des problèmes en matière de concurrence. Premièrement, les plateformes qui fonctionnent selon un modèle économique hybride présentent un risque de conflits d’intérêts, celles-ci étant à la fois incitées à privilégier leurs propres services ou produits et en mesure de le faire au détriment de l’offre des vendeurs. Deuxièmement, la forte dépendance des vendeurs à l’égard des plateformes historiques crée un déséquilibre du pouvoir de négociation, permettant à ces dernières d’imposer unilatéralement leurs conditions commerciales, notamment par la fixation de commissions plus élevées et/ou l’obligation de recourir à certains services auxiliaires. Enfin, diverses asymétries d’information et logistiques confèrent à ces plateformes un avantage structurel sur les vendeurs, qu’elles peuvent utiliser pour influer sur les conditions de concurrence et les résultats des transactions. Ensemble, ces dynamiques accentuent les risques de pratiques d’exclusion (autopréférence, ventes liées, etc.) et de conditions abusives (notamment en matière tarifaire). Elles sont susceptibles d’altérer les résultats et de dégrader l’environnement concurrentiel pour les vendeurs (et, partant, pour les consommateurs), tout en affaiblissant plus largement la concurrence sur les places de marché en ligne et les marchés connexes.
Face à ces risques, l’OCDE estime nécessaire de mettre en place des cadres clairs, proportionnés et efficaces pour remédier à ces déséquilibres et aux préjudices concurrentiels qui pourraient en découler. Dans ce contexte, une approche graduelle pourrait s’avérer pertinente. Les recommandations consistent dans un premier temps à évaluer la mise en œuvre et l’effectivité de l’application du règlement P2B, avant d’envisager, le cas échéant, l’élaboration d’un code de conduite applicable aux places de marché en ligne. Un tel instrument offrirait aux responsables de l’action publique un cadre prospectif, centré sur les comportements, destiné à encadrer les relations entre certaines grandes places de marché en ligne et les vendeurs. Ensemble, ces mesures visent à promouvoir un environnement plus concurrentiel sur les places de marché en ligne et les services connexes, en améliorant les résultats au bénéfice des consommateurs et des vendeurs par rapport à la situation actuelle.