Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie

5. Principales caractéristiques des marchés en Pologne, en Lituanie et en Lettonie

Description

Les consommateurs polonais, lituaniens et lettons sont attachés à la possibilité d’accéder à des services en ligne non seulement adaptés aux préférences locales, mais aussi proposés dans leurs langues respectives. Par rapport aux consommateurs d’autres régions, ils sont également davantage susceptibles de recourir à des services de comparateur de prix afin d’obtenir les tarifs les plus avantageux et privilégient les plateformes qui répondent aux préférences locales en matière de moyens de paiement. Le secteur du commerce électronique a également été fortement influencé par le déploiement massif de consignes automatiques de retrait de colis dans l’ensemble de la région, assurant une livraison des colis à la fois pratique et rapide pour les consommateurs. Le présent chapitre étudie plus en détail ces caractéristiques de marché spécifiques aux places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie, telles que mises en évidence dans l’état des lieux réalisé au chapitre 4 et qui ont une incidence directe sur la dynamique et la concurrence des marchés dans la région.

Ce chapitre propose ainsi un aperçu des principales caractéristiques propres aux places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie. Un grand nombre de ces caractéristiques ressortent de l’état des lieux réalisé au chapitre 4 et sont abordées ici en raison de leur pertinence toute particulière pour la région examinée dans le présent rapport. Ce chapitre permet ainsi de réunir ces différents aspects de façon thématique, et couvre donc la nécessité de proposer des services dans les langues locales, la sensibilité aux prix particulière des consommateurs, l’importance des réseaux logistiques, ainsi que plusieurs autres aspects spécifiques liés aux services de paiement. Cette présentation permettra ensuite d’appuyer l’examen des pressions concurrentielles et des principaux concurrents au chapitre 6, ainsi que l’évaluation de la concurrence entre les places de marché en ligne au chapitre 7.

5.1. Plateformes locales et localisation linguistique

Lorsqu’ils interagissent avec des places de marché en ligne, les consommateurs peuvent privilégier les plateformes implantées localement ou spécialement adaptées au marché local, en ce sens que leur offre reflète davantage les préférences des consommateurs au niveau national, notamment en termes de sélection et de qualité des produits proposés, ou de tarifs appliqués. Plus précisément, les consommateurs estiment généralement qu’il est plus facile de chercher, de comparer et d’acheter des produits dans leur propre langue, dans la mesure où cette localisation linguistique permet de limiter les points de friction dans l’accès et l’utilisation des places de marché en ligne. Cela est particulièrement vrai dans le cas des consommateurs plus âgés ou maîtrisant plus difficilement les nouvelles technologies, qui peuvent ne pas être à l’aise dans l’utilisation d’outils de traduction en ligne. La situation est toutefois susceptible d’évoluer encore, puisque ces outils sont de plus en plus souvent intégrés directement dans les terminaux mobiles et les sites internet. L’accès à un service à la clientèle localisé, assuré dans les langues locales et adapté au contexte spécifique du pays, peut également contribuer à réduire les obstacles pour les utilisateurs. Les places de marché en ligne ont ainsi tout intérêt à adapter leurs plateformes aux préférences nationales des consommateurs et à communiquer avec eux dans leur langue, et ce, de façon rapide et personnalisée en fonction des problèmes rencontrés.

Plus précisément, les parties prenantes ont déterminé qu’en Pologne, en Lituanie et en Lettonie les consommateurs privilégient les opérateurs locaux de commerce électronique qui répondent non seulement aux préférences des consommateurs locaux, mais assurent aussi des services dans leurs propres langues, y compris les services à la clientèle. Des données montrent en effet que les consommateurs de ces trois pays (en particulier de Pologne et de Lituanie) effectuent principalement leurs achats auprès d’opérateurs locaux de commerce électronique, parmi lesquels des places de marché en ligne locales. Le Tableau ‎5.1 montre ainsi que 94 % des Polonais et 92 % des Lituaniens qui ont passé commande en ligne au cours des trois derniers mois, ont acheté un article auprès d’un vendeur (au sens large) de leur pays1, soit des taux nettement supérieurs à la moyenne de l’UE (83 %).

Tableau ‎5.1. Achats en ligne nationaux et transfrontières, en pourcentage des consommateurs ayant effectué un achat en ligne au cours des trois derniers mois, 2023

	Auprès de vendeurs nationaux	Auprès de vendeurs d’autres pays de l’UE	Auprès de vendeurs du reste du monde (hors pays de l’UE)
Pologne	94 %	13 %	7 %
Lituanie	92 %	37 %	22 %
Lettonie	78 %	46 %	25 %
EU‑27	83 %	33 %	20 %

Source : Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_ibos__custom_16118521/default/table?lang=fr.

De la même manière, le chapitre 4 montre que la plupart des principaux acteurs des secteurs du commerce électronique en Pologne, en Lituanie et en Lettonie comptent des places de marché en ligne nationales de premier plan (dont Allegro, Pigu et 220.lv), des détaillants en ligne (comme Senukai et 1a.lv) et des plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne (OLX, ss.lv, etc.). Cette tendance est particulièrement marquée en Pologne. En janvier 2026 par exemple, Allegro et OLX étaient respectivement les 4^e et 9^e sites internet le plus populaires auprès des utilisateurs en Pologne, et enregistraient donc des meilleurs résultats que des plateformes étrangères comme Temu (18^e) ou AliExpress (36^e). Si la popularité des plateformes nationales tient à plusieurs facteurs, dont certains obstacles potentiels à la concurrence abordés au chapitre 7, les retours des parties prenantes font apparaître que l’accès à un service à la clientèle dans la langue du pays et adapté aux spécificités locales peut constituer un critère important dans le choix des consommateurs.

La situation est toutefois plus contrastée en Lituanie et en Lettonie, où les places de marché internationales peuvent rivaliser avec les plateformes nationales en termes de popularité, voire dans certains cas obtenir de meilleurs résultats. En Lituanie par exemple, les classements révèlent une situation plus nuancée. En effet, si Senukai et Pigu étaient respectivement les 25^e et 31^e sites internet les plus populaires en janvier 2026, les places de marché internationales étaient également très bien classées, puisque Temu atteignait la 19^e place et AliExpress la 28^e place. En Lettonie, 78 % des consommateurs achètent auprès de vendeurs locaux, soit un taux inférieur à la moyenne de l’UE, ce qui témoigne d’une préférence moins marquée pour les fournisseurs nationaux qu’en Pologne ou en Lituanie. Alors que la plateforme de services d’annonces publicitaires en ligne ss.lv était le 4^e site internet le plus populaire auprès des utilisateurs situés en Lettonie en janvier 2026, Temu (29^e) était mieux classé que la place de marché en ligne généraliste locale 220.lv (36^e). À l’inverse, AliExpress (49^e) était légèrement moins bien positionné2.

Les principaux acteurs présents dans chaque pays proposent généralement des services en langue locale. En Pologne, où le polonais est la première langue parlée au domicile pour 98.2 % de la population (sur un total de 38.5 millions d’habitants)3, les places de marché Allegro, Amazon Poland et Morele sont toutes localisées en polonais. Si le lituanien, langue officielle en Lituanie, est la langue principale de 85 % de la population (sur un total de 2.8 millions d’habitants), le russe reste la première langue parlée par environ 5 % de la population4. En Lituanie, la plateforme de Pigu est disponible en lituanien, russe et anglais, alors que Varle propose uniquement le lituanien. En Lettonie, sur 1.9 million d’habitants, 60.8 % ont pour langue maternelle le letton et 36 % ont pour langue maternelle le russe (Offical statistics of Latvia, 2019[1]). La place de marché lettone de Pigu, 220.lv, bénéficie ainsi d’une localisation en anglais et en russe, en plus du letton. Il convient également de noter que Pigu propose également un service à la clientèle disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, assuré en 5 langues par 3 centres d’appel5.

D’autres places de marché en ligne qui se sont implantées dans ces territoires ont adopté les langues locales, ce qui montre l’importance de la localisation linguistique pour les consommateurs. À titre d’exemple, Temu dispose d’une plateforme en Pologne, accessible en polonais, en ukrainien et en anglais. De la même manière, la plateforme de Temu en Lituanie est disponible en lituanien, en russe et en anglais, et sa plateforme en Lettonie est disponible en letton, en russe et en anglais. AliExpress et Shein comptent tous deux des plateformes en polonais et, avant de quitter le marché polonais, la place de marché en ligne singapourienne Shopee proposait une version de sa plateforme en polonais et en anglais. Les détaillants étrangers qui sont entrés sur ces marchés, comme Zalando dans les trois pays précités ou Decathlon en Pologne, ont mis en place des services spécifiquement adaptés à chaque pays, tout en modifiant leur offre pour la proposer dans la langue locale.

Compte tenu de la taille du marché polonais et du nombre relativement plus élevé de locuteurs polonais, les places de marché internationales en ligne peuvent être plus susceptibles de localiser leurs services en polonais qu’en lituanien ou en letton. AliExpress et Shein, par exemple, ne proposent aucune plateforme spécifique en lituanien ou en letton. Les consommateurs de Lituanie et Lettonie ont néanmoins accès aux plateformes internationales de ces entreprises, disponibles en anglais. L’accès à ces plateformes internationales peut être relativement aisé pour certains consommateurs locaux, puisque 44 % des Lituaniens et 54 % des Lettons maîtrisent l’anglais6, mais s’avérer plus difficile pour le reste de la population7. Certaines plateformes internationales restent malgré tout populaires en Lituanie et en Lettonie. Les parties prenantes soulignent en effet que les consommateurs peuvent accorder moins d’importance à la disponibilité d’un service à la clientèle en langue locale si les prix pratiqués sont plus abordables.

Globalement, les éléments présentés ci-dessus soulignent l’importance, pour les consommateurs de la région, d’avoir accès à des services en ligne adaptés, répondant aux préférences des consommateurs locaux et proposés dans les langues locales. Dans le cas des places de marché en ligne et des détaillants déjà implantés dans la région, les parties prenantes ont indiqué que cet aspect constitue une dimension essentielle de leur avantage concurrentiel et contribue à leur popularité auprès des consommateurs locaux. De nombreux détaillants ou places de marché en ligne ayant lancé ou étendu leurs activités dans la région semblent par ailleurs avoir fait de la localisation de leurs services en langues locales une priorité, même si cette tendance s’observe à des degrés divers en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. À défaut, les plateformes de ce type pourraient être amenées à améliorer d’autres aspects de leur offre de services (comme le facteur coût), dans la mesure où elles ne bénéficient pas d’autres atouts susceptibles de pallier les inconvénients qui découlent de ces lacunes.

5.2. Sensibilité aux prix et recours aux services de comparaison des prix

Le comportement des consommateurs peut être affecté de différentes manières par leur niveau de sensibilité aux prix. Les consommateurs les plus sensibles aux prix sont davantage susceptibles de rechercher les bonnes affaires lorsqu’ils font des achats en ligne, que ce soit en comparant les offres ou en cherchant les promotions ou les offres spéciales. On peut également s’attendre à ce que ces consommateurs fassent preuve d’une certaine prudence dans la manière dont ils dépensent leur argent, et ce, afin de bénéficier du meilleur rapport qualité-prix. D’autres facteurs peuvent dans ce cas entrer également en ligne de compte, comme le niveau de confiance, la facilité des retours et les coûts additionnels (frais de livraison, par exemple).

En Pologne, en Lituanie et en Lettonie, les parties prenantes mettent systématiquement l’accent sur la sensibilité aux prix des consommateurs, et soulignent certaines tendances spécifiques dans le comportement des consommateurs de la région, comme une forte propension à rechercher les meilleurs prix ou la popularité non seulement des promotions et des offres spéciales, mais aussi des plateformes de services de comparaison des prix, abordées plus en détail ci-après. D’autres sources d’informations sectorielles font apparaître que les clients polonais sont reconnus comme particulièrement sensibles aux prix (Strategy&, 2024[2] ; Ecommerce Germany, 2024[3]). L’enquête réalisée en 2024 par PwC révèle ainsi que 47 % des consommateurs polonais privilégient avant tout les promotions lorsqu’ils font des achats en ligne, contre 31 % des consommateurs d’Europe centrale et orientale (Strategy&, 2024[2]).

Cette tendance est également corroborée par d’autres données, qui montrent que les services de comparateur de prix sont particulièrement populaires dans ces trois pays. Les plateformes de services de comparaison des prix, présentées plus en détail au chapitre 2, constituent un outil précieux pour les consommateurs sensibles aux prix une grande importance à la possibilité de comparer les offres dans le but de trouver les meilleurs prix. Cela a une influence sur la dynamique de la concurrence dans d’autres marchés du commerce électronique, dont les places de marché en ligne.

En janvier 2026, Ceneo, le principal service de comparateur de prix polonais, apparaissait à la 25^e place des sites internet les plus populaires auprès des utilisateurs situés en Pologne, alors que ses équivalents en Lituanie, kaina24.lt et kainos.lt, atteignaient respectivement la 27^e et la 43^e places pour les utilisateurs lituaniens8. En Lettonie, salidzini.lv et kurpirkt.lv se plaçaient quant à eux respectivement à la 86^e et à la 44^e place des sites internet les plus populaires auprès des utilisateurs en Lettonie9. À titre de comparaison avec d’autres pays de l’UE, le service de comparateur de prix le plus populaire en France est classé 295^e, 122^e en Italie et 364^e en Espagne, ce qui montre que ce type de service est globalement plus populaire dans les trois pays étudiés que dans d’autres régions d’Europe.

De nombreux consommateurs polonais, lituaniens et lettons utilisent à la fois les plateformes de services de comparaison des prix et les places de marché en ligne généralistes pour chercher et choisir des produits, et ce, en fonction de leurs besoins et préférences spécifiques. En Pologne, 40 % des consommateurs ayant consulté Allegro entre janvier 2025 et décembre 2025 ont également utilisé Ceneo au moins une fois sur la même période. Inversement, 78.6 % des utilisateurs de Ceneo ont consulté Allegro au cours de ces douze mois10. Sur la même période, 51.5 % des utilisateurs de Pigu.lt ont consulté kaina24.lt, alors qu’ils sont 46.2 % à avoir consulté kainos.lt, l’autre service de comparateur de prix lituanien. Inversement, entre 53 % et 55 % des utilisateurs de kaina24 et de kainos ont également utilisé Pigu11. De la même manière, au cours de cette période de douze mois, 34.9 % et 37.6 % des utilisateurs de 220.lv ont consulté au moins un service de comparateur de prix letton, à savoir salidzini.lv et kurpirkt.lv, respectivement, et environ 40 % des utilisateurs de ces deux plateformes ont à leur tour consulté 220.lv12.

Ces chiffres laissent ainsi penser que, par rapport aux consommateurs d’autres pays, les consommateurs polonais, lituaniens et lettons sont davantage susceptibles d’avoir recours à des plateformes de services de comparaison des prix afin d’obtenir les tarifs les plus avantageux lorsqu’ils font des achats en ligne. Ce constat, renforcé par les retours des parties prenantes et différentes enquêtes réalisées auprès des consommateurs, témoigne du niveau relativement élevé de sensibilité aux prix de ces groupes de consommateurs. Une telle sensibilité aux prix a des conséquences directes sur le recours aux services de comparateur de prix et, par conséquent, sur la nature de la concurrence entre les places de marché en ligne et autres acteurs du commerce électronique dans la région. À titre d’exemple, la structure et la conception de certaines plateformes de services de comparaison des prix peuvent jouer un rôle majeur sur la capacité des acteurs existants et des nouveaux entrants à atteindre les consommateurs de ces pays et à se livrer une concurrence efficace. Or, tel qu’abordé plus en détail au chapitre 7, en raison d’autres dynamiques à l’œuvre dans ces pays, la sensibilité aux prix et le recours aux services de comparateur de prix ne se traduisent pas nécessairement par un marché de la demande très actif, présentant peu d’obstacles à l’entrée.

5.3. Logistique

Comme nous l’avons vu au chapitre 2, les places de marché en ligne dépendent fortement du bon fonctionnement du système de livraison et des réseaux logistiques, et adoptent des approches différentes pour organiser leurs activités, y compris en faisant appel à des prestataires tiers pour la livraison de colis et les services logistiques. Les réseaux logistiques étant indispensables à leur activité, les plateformes ont tout intérêt à augmenter de façon importante leurs capacités disponibles par l’acquisition d’entreprises de logistique de premier plan ou par la formation de partenariats avec ces entreprises, ou encore en se lançant elles-mêmes sur ce marché. Ces plateformes ont également fortement intérêt à proposer des options de livraison qui répondent aux préférences spécifiques des consommateurs de la région.

En Pologne, en Lituanie et en Lettonie plus particulièrement, cette dynamique est portée par la popularité et la généralisation des consignes automatiques de retrait de colis (APM, automated parcel machines), qui constituent le mode de livraison préféré de la plupart des clients. Tel qu’abordé dans le chapitre 4, les réseaux de consignes automatiques de ces pays figurent parmi les plus denses d’Europe. Cette situation particulière est le résultat des modèles économiques innovants mis en place par plusieurs prestataires dans la région, axés en grande partie sur le déploiement d’un nombre important de consignes automatiques, et tient également à la disponibilité et à l’accessibilité de l’espace physique, des terrains et autres capacités nécessaires au développement d’un réseau massif de consignes dans l’ensemble de la région. À titre d’exemple, InPost a rapidement développé ses services en Pologne suite à son entrée sur le marché national en proposant des consignes automatiques de retrait de colis disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et gérées au moyen d’une application spécifique conviviale (Bydgoszcz University of Science and Technology, Department of Management Engineering, 2024[4]). D’autres acteurs du marché ont également déployé leurs propres réseaux de consignes automatiques, couvrant à l’origine principalement les grandes villes, avant de s’étendre de manière massive à travers le pays13.

Les consignes automatiques de retrait de colis s’imposent ainsi pour les parties prenantes comme le mode de livraison préféré des clients dans ces trois pays et leur utilisation fait désormais partie intégrante des habitudes d’achat des consommateurs, comme le confirment les données disponibles. En Pologne par exemple, 81 % des clients du commerce électronique ont utilisé une consigne automatique au moins une fois au cours de l’année 2023 (Ecommerce Europe, 2023[5]). En Lituanie, 65 % des colis ont été récupérés dans une consigne automatique en 2025, soit une augmentation sensible par rapport aux 47.7 % enregistrés en janvier 202114. Les consommateurs apprécient particulièrement de pouvoir accéder à des points de retrait 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et les données d’InPost montrent que 58 % des colis ont été retirés en dehors des heures de travail, soit entre 18 h 00 et 8 h 00 du matin15.

L’emplacement de ces consignes automatiques de retrait de colis, leurs capacités et leur disponibilité sont les principales caractéristiques qui conditionnent leur utilité pour les consommateurs. Autrement dit, leur attrait dépend de leur facilité d’accès, du nombre de casiers disponibles à un point de retrait particulier (et de la taille de ces casiers) et du taux d’utilisation de ces consignes. Il est également important de noter non seulement que les prestataires de services logistiques doivent eux aussi avoir accès à des espaces physiques pour installer leurs consignes, mais aussi que les consommateurs doivent pouvoir se rendre facilement dans ces espaces. Le plus souvent, les consignes automatiques de retrait de colis sont installées dans des lieux très fréquentés, comme les supermarchés ou les gares ferroviaires, ou dans des lieux facilement accessibles, comme des parcs de stationnement. Il peut arriver que certains prestataires de services logistiques négocient des partenariats d’exclusivité pour l’installation de leurs consignes, notamment avec des grandes chaînes de supermarché, ce qui peut limiter la capacité d’autres prestataires de services logistiques à entrer sur ce marché ou à développer leur offre de services.

Tel qu’abordé au chapitre 4, dans le cas spécifique des places de marché en ligne, Allegro s’est depuis longtemps associé à InPost, qui dispose du plus grand réseau de consignes automatiques de retrait de colis en Pologne16. Ces deux entreprises bénéficient ainsi des effets de la forte croissance du secteur du commerce électronique découlant de ce type de partenariat. Plus récemment, Allegro a intégré ORLEN Paczka dans son réseau de livraison, élargissant par là même les options de livraison disponibles aussi bien pour les consommateurs que pour les vendeurs. Qui plus est, Allegro s’est également engagé dans le secteur de la logistique, en faisant l’acquisition de X-Press Couriers en octobre 2021 et en développant par la suite son propre réseau de consignes automatiques de retrait de colis.

Dans une moindre mesure, Pigu a adopté une approche comparable en Lituanie et exploite désormais ses propres casiers sur sept sites à Vilnius (voir le chapitre 4). Pigu s’est également associé à trois des six principaux prestataires de consignes automatiques de retrait de colis en Lituanie, lesquels représentaient à eux seuls 65 % de l’ensemble des consignes en service en Lituanie en 2023, tel qu’abordé dans la section 7.3.1. En Lettonie, Pigu n’exploite pas directement de consignes automatiques, mais a conclu des partenariats avec quatre des sept prestataires lettons. Son programme « Expédié par Pigu » (Fulfilment by Pigu, FBP) est une composante essentielle de son offre à destination des vendeurs, puisqu’elle leur permet d’envoyer leurs colis à l’entrepôt de Pigu à Vilnius, ou directement aux casiers ou à l’entrepôt de ses partenaires postaux en Lituanie et en Lettonie. D’après Pigu, les produits bénéficiant du service FBP et qui, à ce titre, sont généralement livrés au consommateur le jour même ou le lendemain de l’achat, se vendent environ 37 % plus que les produits non pris en charge par ce service17.

Ainsi, le déploiement innovant et massif des consignes automatiques de retrait de colis sur l’ensemble de la Pologne, de la Lituanie et de la Lettonie a contribué à permettre aux places de marché en ligne de proposer aux consommateurs des options de livraison à la fois rapides et pratiques. Dans le même temps, pour que ces plateformes puissent faire face à la concurrence, il est indispensable qu’elles disposent d’un accès à des capacités logistiques et de livraison suffisantes, et conformes aux préférences des consommateurs. Dans ce contexte, la concurrence sur les places de marché en ligne peut être entravée si les plateformes existantes ou les nouveaux entrants rencontrent des difficultés pour accéder à des capacités de livraison de colis suffisantes pour prendre en charge leurs activités (p. ex., lorsque les plateformes en place jouissent d’un accès exclusif à des points de retrait majeurs, comme les supermarchés). Plus généralement, la capacité globale des services postaux de livraison dans chaque pays peut susciter certaines inquiétudes, notamment quant aux contraintes de capacités disponibles susceptibles d’apparaître si la croissance du commerce électronique est supérieure à la croissance des capacités de livraison de colis. Le prix et la qualité de ces services pourraient s’en trouver affectées, en particulier si certaines capacités sont réservées dans le cadre de partenariats d’exclusivité avec de grandes plateformes de commerce électronique, ce qui rendrait encore plus difficile toute entrée sur le marché ou tout développement dans ces pays pour les places de marché en ligne.

5.4. Services de paiement

Le secteur du commerce électronique doit pouvoir s’appuyer sur des services de paiement à la fois sûrs, pratiques et fonctionnels. La possibilité pour les consommateurs d’acquérir facilement des biens en ligne, grâce à des services de paiement fiables, permet de renforcer leur confiance dans le commerce en ligne et ainsi de soutenir la croissance du secteur. Plus précisément, les détaillants et les places de marché en ligne sont fortement incités à proposer des options de paiement qui correspondent aux préférences des consommateurs, afin d’augmenter la probabilité que ces derniers privilégient leurs canaux de vente.

Les services de paiement constituent ainsi un aspect essentiel de l’offre de services des places de marché en ligne en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Cela passe notamment par des partenariats avec des acteurs mondiaux de premier plan (dont Mastercard ou VISA) ou avec des acteurs régionaux (comme BLIK), de sorte à proposer aux consommateurs une gamme complète d’options de paiement pour leurs achats en ligne. Il peut également s’agir de proposer des services de paiement non traditionnels, comme le paiement fractionné ou différé (Buy Now, Pay Later, BNPL), que ce soit dans le cadre de partenariats avec des prestataires tiers (à l’instar du partenariat entre Pigu et InBank) ou en développant leurs propres services de paiement (Allegro Pay, par exemple).

Lorsque les consommateurs d’une région donnée affichent des préférences particulières, les nouveaux entrants ont tout intérêt à proposer les options de paiement prisées des consommateurs locaux s’ils souhaitent rester compétitifs. En Pologne, les parties prenantes font ainsi état d’une réticence générale des consommateurs à fournir leurs informations de carte bancaire pour des achats en ligne. Les clients polonais ont ainsi toujours privilégié le « paiement à la livraison » lorsqu’ils commandent en ligne (Mual, 2019[6] ; Eurotext, 2025[7]). C’est dans ce contexte que le service de paiement en ligne polonais BLIK, fruit d’une alliance entre six banques, a été développé et mis en œuvre en 2014 (Notes from Poland, 2024[8]). BLIK permet aux clients de réaliser des opérations en ligne sans fournir leurs informations de carte bancaire aux sites marchands, en saisissant un code à six chiffres généré directement par leur application bancaire. Selon les données de marché d’Alsendo, BLIK s’imposait en 2023 comme l’option de paiement préférée de 70 % des clients polonais (Ecommerce Europe, 2023[5] ; Ecommerce Germany, 2024[3]).

Les nouveaux entrants sur le secteur du commerce électronique venant de l’étranger, comme Amazon, ont ainsi tout intérêt à prendre en charge les paiements BLIK pour permettre aux consommateurs polonais d’utiliser ce mode de règlement. Au moment de l’arrivée d’Amazon en Pologne, BLIK était déjà proposé par l’ensemble des boutiques en ligne polonaises et par un certain nombre de plateformes étrangères qui n’a depuis cessé de croître. Il apparaissait donc indispensable qu’Amazon prenne également BLIK en charge dès son entrée sur le marché polonais18. D’autres nouveaux acteurs, comme Temu et Shein, permettent aux consommateurs de payer au moyen de BLIK, tout comme la place de marché historique Allegro, qui offre aux consommateurs la possibilité de payer à la livraison, conformément aux préférences de paiement spécifiques de la population polonaise.

Les liens de paiement (également appelés « services d’initiation de paiement » ou « paiements de compte à compte ») constituent une solution de substitution aux paiements par carte bancaire et sont particulièrement populaires en Lituanie et en Lettonie (Conseil européen des paiements, 2023[9] ; Latvijas Banka, 2022[10]), où ils représentent respectivement 96 % et 97 % des paiements en ligne (hors services de financement, comme le paiement fractionné ou différé) (Montonio, 2023[11]). Pigu donne à ses clients la possibilité de régler au moyen d’un lien de paiement, mais aussi en espèces ou par carte bancaire lors du retrait des commandes en magasin, ou encore par carte, Apple Pay ou Google Pay pour leurs achats en ligne19.

Les services de paiement fractionné ou différé sont également très plébiscités dans la région, de sorte que les acteurs du marché ont encore une fois tout intérêt à proposer ces modes de paiement pour attirer les consommateurs. En Pologne par exemple, en 2023, 38 % des consommateurs qui réalisent des achats en ligne avaient déjà différé un paiement au moins une fois (Ecommerce Europe, 2023[5]).

Pour répondre à cette demande, les places de marché en ligne ont introduit des options de paiement fractionné ou différé, que ce soit dans le cadre de partenariats avec des prestataires tiers ou en développant leurs propres services. Pigu s’est ainsi associé à InBank pour proposer le paiement fractionné ou différé, alors qu’Allegro propose depuis 2020 sa propre solution, Allegro Pay. Si les places de marché en ligne s’appuient sur ce type de service pour attirer les consommateurs vers leurs canaux de vente, l’adoption des services de paiement fractionné ou différé par les consommateurs influence également leur comportement, puisqu’ils renforcent leur propension à dépenser, tout en stimulant la croissance de ces places de marché.

En conclusion, il apparaît clairement que pour assurer leur compétitivité en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, les places de marché en ligne doivent répondre aux exigences et aux préférences spécifiques des consommateurs de la région en matière de modes de paiement. Pour cela, elles doivent notamment intégrer des services innovants, comme BLIK ou les liens de paiement, ou même proposer des services de paiement fractionné ou différé. Une telle approche apparaît essentielle pour assurer leur compétitivité dans la région.

Principaux constats

• Les consommateurs polonais, lituaniens et lettons accordent une grande importance à la possibilité d’avoir accès, sur les places de marché en ligne, à des services adaptés et dans leurs langues locales. Pour attirer des clients, les plateformes qui ne proposent pas de localisation linguistique peuvent être amenées à améliorer d’autres aspects de leur offre de services (comme le facteur coût).

• Les parties prenantes soulignent systématiquement la relative sensibilité aux prix des consommateurs de la région. Il est d’ailleurs admis que ces derniers ont recours à des services de comparateur de prix beaucoup plus souvent que les consommateurs d’autres pays. Les plateformes de services de comparaison des prix peuvent ainsi jouer un rôle pour permettre aux places de marché en ligne d’atteindre les consommateurs nationaux ou limiter leur capacité à les atteindre.

• Il est par ailleurs indispensable que les places de marché en ligne aient accès à des capacités logistiques suffisantes pour faire face à la concurrence et répondre aux préférences des consommateurs recherchant des options de livraison à la fois pratiques et rapides. En Pologne, en Lituanie et en Lettonie, les consommateurs apprécient particulièrement la possibilité de tirer parti, pour leurs livraisons, des vastes réseaux de consignes automatiques de retrait de colis déployés sur leurs territoires. La concurrence pourrait être fortement affectée si les plateformes en ligne, y compris les nouveaux entrants, rencontrent des difficultés à s’assurer des capacités suffisantes en termes de consignes et de livraison de colis.

• Cette région présente également des préférences particulières en matière de paiement, notamment du fait de la popularité singulière de BLIK en Pologne et des liens de paiement en Lituanie et en Lettonie. Les services de paiement fractionné ou différé sont également particulièrement plébiscités dans la région. Pour assurer leur compétitivité, les places de marché en ligne présentes en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, ou entrant sur ces marchés, ont tout intérêt à proposer ces services à leurs clients.

Références

[4] Bydgoszcz University of Science and Technology, Department of Management Engineering (2024), « Competition on the Courier, Express and Postal Services Market », Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series, vol. 2024/193, pp. 489-512, https://doi.org/10.29119/1641-3466.2024.193.27.

[9] Conseil européen des paiements (2023), How Lithuania’s payment landscape is changing, https://www.europeanpaymentscouncil.eu/news-insights/insight/how-lithuanias-payment-landscape-changing.

[5] Ecommerce Europe (2023), A Decade of Polish E Commerce: 2013 - 2023, https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2023/01/The-e-Chamber-Report-a-Decade-of-Polish-E-commerce.pdf.

[3] Ecommerce Germany (2024), « 7 Things To Know About Polish E-commerce Consumers », https://ecommercegermany.com/blog/7-things-to-know-about-polish-e-commerce-consumers.

[7] Eurotext (2025), E-commerce in Poland, https://eurotext.de/en/blog/e-commerce-in-poland/.

[10] Latvijas Banka (2022), Innovations – the new normal in the payment area of Latvia, https://www.bank.lv/en/statistics/stat-data/monetary-statistics/682-news-and-events/publications/articles/12951-innovations-the-new-normal-in-the-payment-area-of-latvia.

[11] Montonio (2023), Online payments statistics: Estonia, Latvia and Lithuania, https://web.archive.org/web/20250422041004/https:/montonio.com/blog/online-payments-statistics-estonia-latvia-and-lithuania/.

[6] Mual, M. (2019), « An overview of payment methods in Poland », The Paypers, https://thepaypers.com/payments/expert-views/an-overview-of-payment-methods-in-poland.

[8] Notes from Poland (2024), Polish mobile payment system BLIK expands abroad, https://notesfrompoland.com/2024/09/03/polish-mobile-payment-system-blik-expands-abroad/.

[1] Offical statistics of Latvia (2019), Latvian is mother tongue of 60.8 % of the population of Latvia, https://stat.gov.lv/en/statistics-themes/education/level-education/press-releases/1911-latvian-mother-tongue-608.

[2] Strategy& (2024), Optimism only where the price is low: Attitudes and purchasing behavior of Polish consumers, https://www.strategyand.pwc.com/pl/en/publications/2024/attitudes-and-purchasing-behavior-of-polish-consumers.html.

Notes

← 1.  Ceux-ci incluent les vendeurs opérant sur les places de marché en ligne, tels que définis au chapitre 2 du présent rapport, ainsi que toutes les entreprises réalisant des ventes en ligne, comme les détaillants en ligne ou les vendeurs individuels utilisant des services d’annonces publicitaires en ligne. Voir : https://ec.europa.eu/eurostat/documents/3859598/18369653/KS-GQ-23-019-EN-N.pdf/d13e7278-2b0b-a472-6dff-84b03b21f647?version=1.0&t=1705915907066.

← 2.  D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs situés en Lettonie en janvier 2026. Le classement par pays est déterminé à partir du nombre de visiteurs uniques au cours du dernier mois de la période retenue, ainsi que du nombre de consultations enregistrées par les sites internet.

← 3.  http://stat.gov.pl/download/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5670/22/1/1/struktura_narodowo-etniczna.pdf, pp. 69‑70.

← 4.  https://osp.stat.gov.lt/informaciniai-pranesimai?articleId=9792051.

← 5.  https://phhgroup.eu/phh-group/9.

← 6.  La question posée dans l’enquête était la suivante : « which other language, if any, do you speak well enough in order to be able to have a conversation? » (Quelle autre langue, le cas échéant, maîtrisez-vous à un niveau suffisant pour tenir une conversation ?), https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/2979.

← 7.  Force est de constater que les navigateurs et les applications mobiles proposent de plus en plus souvent des fonctionnalités de traduction automatique susceptibles de réduire, dans une certaine mesure, les obstacles linguistiques, même si ces outils peuvent ne pas toujours assurer des traductions parfaitement fiables ou une expérience utilisateur fluide.

← 8.  D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs situés en Pologne et en Lituanie, en janvier 2026. Le classement par pays est déterminé à partir du nombre de visiteurs uniques au cours du dernier mois de la période retenue, ainsi que du nombre de consultations enregistrées par les sites internet.

← 9.  D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs situés en Lettonie en janvier 2026. Le classement par pays est déterminé à partir du nombre de visiteurs uniques au cours du dernier mois de la période retenue, ainsi que du nombre de consultations enregistrées par les sites internet.

← 10.  D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs situés en Pologne au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d’une période donnée.

← 11.  D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d’une période donnée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs situés en Lituanie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s’intéressant qu’aux sites internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie).

← 12.  D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d’une période donnée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs situés en Lettonie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s’intéressant qu’aux sites internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lv (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lettonie).

← 13.  Ibid.

← 14.  https://www.rrt.lt/wp-content/uploads/2025/02/Pasto-sektoriaus-atskaita_2024-metine_RRT-svetainei_PDF.pdf.

← 15.  https://managementpapers.polsl.pl/wp-content/uploads/2024/03/193-Sikora.pdf.

← 16.  Ibid.

← 17.  https://phhgroup.eu/fulfillment-by-pigu/28.

← 18.  https://www.telepolis.pl/index.php/fintech/cashless/amazon-pl-blik-platnosci.

← 19.  https://pigu.lt/en/apmokejimas.