Malgré des différences notables entre les pays, il ressort du présent rapport que les plateformes historiques occupent des positions de premier plan sur le marché, que la concentration dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est forte, et en particulier que le niveau de concurrence effective est plus faible dans ce secteur du côté des vendeurs. Cette situation s’explique par la conjugaison de caractéristiques structurelles et de comportements stratégiques qui ont rendu l’entrée ou l’expansion de concurrents de plus en plus difficiles. Elle a pour conséquence que les perspectives de contestabilité future sont réduites et qu’il existe un risque accru de consolidation de la position de marché des plateformes en position dominante. Ces dynamiques de marché ont entraîné des déséquilibres notables dans les relations entre les vendeurs et les principales plateformes établies. Tous ces facteurs placent les consommateurs et les vendeurs dans une situation moins favorable que s’ils se trouvaient sur un marché plus concurrentiel.
Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie
9. Résumé des conclusions
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Ce chapitre regroupe les principales conclusions de l’étude de marché constituant le socle des propositions de recommandations. Il propose une synthèse des résultats de marché les plus pertinents ainsi que des problématiques mises en évidence et des risques potentiels recensés dans le cadre de l’analyse de l’état de la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne qui a été conduite par l’OCDE dans les trois pays examinés.
Le présent rapport fait apparaître que les plateformes historiques occupent des positions de premier plan sur le marché, que la concentration dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est forte, et en particulier que le niveau de concurrence effective est plus faible du côté des vendeurs, sachant que ces tendances sont plus ou moins marquées selon les pays. Si d’autres places de marché en ligne généralistes peuvent offrir une solution de substitution à certaines catégories de consommateurs et de vendeurs, leur modèle économique et les caractéristiques, les produits et les services qui le distinguent des autres sont tels qu’elles ne constituent pas un substitut proche des places de marché généralistes et polyvalentes. Cette situation s’explique par la conjugaison de caractéristiques structurelles et de comportements stratégiques qui ont rendu l’entrée ou l’expansion de concurrents de plus en plus difficiles. Elle a pour conséquence que les perspectives de contestabilité future sont réduites, et qu’il existe un risque accru de consolidation de la position de marché des plateformes en position dominante. Elle a en outre entraîné des déséquilibres notables dans les relations entre les vendeurs et les plateformes historiques en position dominante. Tous ces facteurs, qu’ils agissent séparément ou que leurs effets se conjuguent, placent les consommateurs et les vendeurs dans une situation moins favorable que s’ils se trouvaient sur un marché plus concurrentiel. Des inquiétudes subsistent également quant à l’état futur de la concurrence, sachant que toute expansion éventuelle des plateformes en place en Pologne, en Lettonie et en Lituanie risque de réduire encore la contestabilité des marchés. Toutes ces observations laissent entrevoir que les plateformes en place détiennent un avantage concurrentiel durable qui pourrait être difficile à contester par de nouveaux entrants, surtout du côté des vendeurs.
Les places de marché en ligne sont des plateformes multifaces, au service de deux groupes d’utilisateurs distincts : les vendeurs, qui utilisent les places de marché en ligne pour proposer et vendre des biens aux consommateurs, et les consommateurs, qui utilisent ces plateformes pour trouver et acheter des biens aux vendeurs. Conformément aux approches des différentes autorités de la concurrence, les auteurs du présent rapport adoptent une double perspective en établissant une distinction entre le côté des consommateurs et celui des vendeurs. En effet, les contraintes et les dynamiques à l'œuvre autour de la concurrence sont différentes de part et d’autre, même s’il existe des interdépendances entre elles.
A l’instar de ce qui se passe sur d’autres marchés destinés aux consommateurs, la concurrence entre les places de marché en ligne peut produire, du côté des consommateurs, divers résultats, comme une amélioration de la qualité des biens et services, un élargissement de l’offre, une baisse des prix ou une de l’innovation.
Du côté des consommateurs, l’analyse de l’OCDE porte essentiellement sur les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes qui donnent aux consommateurs accès à un « guichet unique » pour effectuer des transactions portant sur des catégories de produits de détail très diversifiées (en types de produit, niveaux de qualité et gammes de prix) et qui exercent leur activité au niveau national dans chacun des trois pays. Ces services sont considérés comme des substituts proches. D’autres places de marché en ligne généralistes concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou adoptent un modèle économique complètement différent. Bien qu’elles exercent, dans une certaine mesure, une pression concurrentielle dans certaines circonstances, les données montrent que les consommateurs font de ces plateformes une utilisation différente de celle des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes décrites précédemment, et qu’à ce titre, la concurrence qu’elles exercent est moins directe.
Du côté des vendeurs, il est important de préciser en quoi cette concurrence peut avoir une incidence sur les consommateurs en aval. De même que l’on peut s’attendre à ce qu’un renforcement de la concurrence, du côté des consommateurs, soit favorable à ces derniers, une concurrence accrue du côté des vendeurs dans le secteur des places de marché en ligne devrait améliorer l’offre proposée aux vendeurs. Une telle évolution, peut, à son tour, se traduire par une baisse des prix pour les consommateurs mais, plus généralement, par une amélioration du choix et/ou de la qualité en favorisant l’apparition d’une configuration dans laquelle un plus grand nombre de vendeurs sont à même d’entrer sur le marché et d’élargir et/ou d’améliorer leur offre au détail.
À l’inverse, une concurrence inefficace du côté des vendeurs peut nuire à leur capacité et à leur motivation à innover. Par exemple, si les places de marché en ligne sont en mesure de se servir de leur avantage, en termes de pouvoir de négociation, pour renchérir le coût, pour les vendeurs, de l’exercice d’une activité sur leurs plateformes, et ainsi d’éroder leur rentabilité, certains vendeurs pourraient être amenés à ralentir le rythme de l’innovation ou à réduire la qualité, ou encore à quitter purement et simplement le marché. En outre, les places de marché en ligne disposant d’un pouvoir de négociation sont parfois tentées d’utiliser leur position pour transférer des risques aux vendeurs. La répartition inefficiente des risques qui peut en résulter risque d’entraîner une augmentation globale des coûts et une diminution de l’efficience économique entravant encore plus l’accès des consommateurs à des produits innovants et diversifiés.
Du côté des vendeurs, l’analyse de l’OCDE met l’accent sur les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, qui offrent un ensemble spécifique de services à un large éventail de vendeurs ainsi qu’une certaine autonomie en termes de prix et d’image de marque, et une ouverture aux vendeurs locaux. Toutes les autres places de marché en ligne généralistes qui fonctionnent selon des modèles économiques différents peuvent représenter une solution de substitution pour des catégories spécifiques de vendeurs dans certaines circonstances, mais pas un substitut proche des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes. En général, les vendeurs disposent de solutions de substitution plus limitées que les consommateurs. En outre, lorsqu’ils sont présents sur plusieurs canaux de vente, ceux-ci peuvent être considérés comme complémentaires en raison de la nécessité, pour les vendeurs, d’utiliser les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes pour atteindre les consommateurs qui réalisent des transactions principalement par ces canaux.
9.1. Les places de marché en ligne historiques sont soumises à une pression concurrentielle limitée dans les trois pays
Copier le lien de 9.1. Les places de marché en ligne historiques sont soumises à une pression concurrentielle limitée dans les trois paysDans les trois juridictions, le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est caractérisé par la présence d’une grande plateforme historique qui se taille la part du lion face à un petit nombre de concurrents proches. La concentration est généralement caractéristique de l’environnement dans lequel évoluent les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, qui permettent de réaliser des transactions portant sur des catégories de produits de détail très diversifiées (en types de produit, niveaux de qualité et gammes de prix). C’est d’autant plus vrai du côté des vendeurs, les plateformes en position dominante dans chaque pays, Allegro et Pigu (pigu.lt et 220.lv), constituant pour les vendeurs le principal canal viable pour atteindre les consommateurs dans le périmètre géographique visé. D’autres acteurs du secteur des places de marché en ligne comme Temu, qui fonctionnent selon un modèle économique très différent, gagnent en popularité auprès des consommateurs, mais restent éloignées des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes tant du côté des consommateurs que de celui des vendeurs.
Du côté des consommateurs, on observe qu’en Pologne, la plateforme Allegro capte 81 % du trafic vers les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, contre 8 % et 6 % respectivement pour des acteurs plus modestes comme Empik et Amazon Poland. Elle conserve une part importante du trafic si l’on embrasse de façon plus globale le paysage des places de marché en ligne généralistes, y compris celles qui se positionnent principalement sur le segment à bas coût du marché, comme Temu et AliExpress, ou qui appliquent un modèle économique différent, comme eBay. Dans ce scénario, la plateforme Allegro s’octroie 64 % du trafic, suivie de Temu, 12 % et d’Aliexpress, 7 %. Dans tous les scénarios, elle jouit d’une position de force sur le marché, qu’elle a su conserver ces dernières années, et il semble peu probable que cela change à court ou moyen terme.
En Lituanie, la plateforme Pigu détient 56 % du trafic vers les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, suivie de sa rivale à l’échelon national, Varle, détentrice d’une part de 27 %. Si l’on élargit le champ aux autres places de marché en ligne généralistes, Pigu (25 %) est proche, par la taille, d’AliExpress (28 %) et de Temu (22 %), et à nouveau de Varle (12 %), même si AliExpress et Temu restent très différentes de Pigu par l’offre de produits et de services et pourraient ne représenter une solution de substitution que pour des catégories spécifiques de consommateurs et d’achats.
En Lettonie, 220.lv (Pigu) s’adjuge 72 % du trafic vers les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, et rares sont les autres solutions de substitution disponibles. Si l’on considère l’ensemble des places de marché en ligne généralistes, 220.lv (Pigu) représente 29 % du trafic, suivie de Temu et Aliexpress (25 % et 23 % respectivement). Si Temu, en particulier, a connu récemment une expansion notable, elle n’est pas en concurrence directe avec 220.lv dans tous les domaines car les transactions que peuvent réaliser les consommateurs ne portent pas sur un grand nombre de catégories de produits (en termes de type de produit, de qualité et de gamme de prix).
Du côté des vendeurs, la concentration sur le segment des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est forte dans chacun des trois pays. Allegro et Pigu (pigu.lt and 220.lv) constituent le principal canal viable dont disposent les vendeurs pour atteindre les consommateurs dans le périmètre géographique visé. En Pologne, la part de trafic d’Allegro varie entre 60 % et 81 % selon le scénario considéré. Comme du côté des consommateurs, elle jouit d’une position de force qui semble ne pas devoir changer à court ou moyen terme.
En Lituanie, la pression concurrentielle sur Pigu est limitée du côté des vendeurs, où elle représente 68 % du trafic en 2025, suivie de Varle (32 %). Si l’on prend en compte toutes les autres places de marché en ligne généralistes pendant la période allant de novembre 2025 à février 2026, la part de Temu s’élève à 42 %, celle de Pigu à 32 %, et celle de Varle à 18 %. En Lettonie, 220.lv détient une part élevée (100 %) du trafic vers les principales places de marché en ligne généralistes et polyvalentes. En prenant en considération de façon plus globale l’ensemble des autres places de marché en ligne, Temu s’adjuge une part de 36 % depuis son entrée en scène à la fin de 2025, et 220.lv détient environ 50 % du marché. En ce qui concerne la Lituanie, ce scénario est surtout présenté dans un souci d’exhaustivité dans la mesure où le degré de substituabilité entre les deux types de plateformes est faible.
Dans tous les cas, les plateformes en position dominante ont réussi à conserver, au fil du temps, des importantes parts de trafic vers les plateformes en ligne généralistes et polyvalentes. Il est peu probable que les positions des entreprises en place soient remises en cause compte tenu des caractéristiques structurelles et de l’expansion de l’écosystème, ce qui n’est pas sans effet sur la concurrence et place des obstacles élevés à l’entrée.
Dans les trois pays, les caractéristiques structurelles des places de marché en ligne et le comportement stratégique des plateformes en position dominante décrits précédemment concourent à la création d’obstacles élevés à l’entrée qui rendent l’entrée sur le marché ou l’expansion de concurrents de plus en plus difficiles.
Premièrement, l’existence d’effets de réseau puissants, en particulier d’effets de réseau indirects, qui s’intensifient avec le temps, instaure des barrières à l’entrée pour les fournisseurs de solutions de substitution du fait de la nécessité de réussir à se positionner sur les deux versants du marché, en attirant à la fois les consommateurs et les vendeurs. Les effets de réseau sont généralement considérés comme un aspect essentiel du modèle économique des places de marché en ligne, ce que confirment les commentaires des parties prenantes dans les trois pays, selon lesquels ces effets de réseau ont contribué au renforcement de la position de marché des plateformes de premier plan. La forte concentration du côté des consommateurs sur ces plateformes en particulier est un facteur incitatif décisif pour les vendeurs. L’accès à une demande sans équivalent qu’offrent Allegro et Pigu est à l’évidence un avantage concurrentiel déterminant qui fait de ces plateformes un canal d’accès aux consommateurs locaux « incontournable » pour les vendeurs.
Deuxièmement, d’importantes économies d’échelle ont également permis un renforcement de la position concurrentielle des grandes plateformes historiques et fait office de barrières à l’entrée sur le marché, ou à l’expansion, d’opérateurs nouveaux ou de plus petite taille. Dans le contexte des places de marché en ligne, les économies d’échelle peuvent résulter de l’étalement de coûts fixes élevés sur un volume plus important de transactions, ainsi que de la réduction des coûts d’acquisition pour les consommateurs comme pour les vendeurs. En tant que plateformes dont la marque est solidement établie et qui disposent d'une large base d'utilisateurs, Allegro et Pigu bénéficient d'une meilleure visibilité auprès des utilisateurs et d'une plus grande confiance de leur part, que l’existence d’effets de réseau vient encore renforcer. Les plateformes tirent également parti de la massification des services logistiques, car sur des volumes plus élevés, les gains d’efficience sont loin d’être négligeables. En Pologne, il faudrait que les nouveaux entrants potentiels réussissent à faire migrer vers leur plateforme un volume initial de transactions tellement important pour atteindre la masse critique permettant de défier Allegro que l’opération semble très difficile à réaliser au vu des avantages dont cette dernière peut se prévaloir. Dans le contexte de marchés nationaux de petite taille, comme c’est notamment le cas en Lituanie et en Lettonie, les entreprises en place ont peut-être atteint une échelle suffisante pour dissuader de nouveaux entrants, en particulier lorsque ceux-ci n’ont pas de trajectoire claire pour réaliser des gains d’efficience du même ordre.
Troisièmement, l’intensité de la concurrence entre les places de marché en ligne peut être fortement tributaire de l’existence de coûts de changement de fournisseur et de la présence d’obstacles au multi-hébergement. Du côté des consommateurs, les coûts d’un changement de fournisseur ou du multi-hébergement peuvent être relativement faibles dans un environnement numérique. Les analyses de l’OCDE et les données factuelles recueillies auprès des parties prenantes indiquent toutefois que le recours aux plateformes de premier plan relève d’un comportement d’achat habituel chez les consommateurs, eu égard à la grande confiance qu’ils placent dans leur marque, à l’exhaustivité de leur offre de produits et aux stratégies de localisation qu’elles appliquent. Les coûts d’un changement de fournisseur sont également accrus par les programmes de fidélité et autres services connexes proposés par les plateformes.
Quant aux vendeurs, ils se retrouvent face à des obstacles au multi-hébergement et au changement de prestataire liés aux coûts bien connus associés à une présence sur de multiples plateformes. Indépendamment de ces coûts, il peut se révéler également très coûteux et complexe pour les vendeurs, sur le plan technique et opérationnel, de maintenir les multiples chaînes logistiques nécessaires pour approvisionner différentes places de marché en ligne. Si les plateformes concurrentes ne sont pas en mesure de donner aux vendeurs accès à de nouveaux groupes de consommateurs, ou si elles réalisent des volumes de ventes plus faibles ou des marges plus faibles parce qu’elles ne permettent pas d’atteindre suffisamment de consommateurs, les avantages commerciaux attendus du multi-hébergement n’en compenseront probablement pas les coûts. En lien avec ce qui précède, la clause de la nation la plus favorisée (NPF) (dont il a été question précédemment) peut encore restreindre la liberté des vendeurs en matière de multi-hébergement, au risque de renforcer les barrières à l’entrée. Concrètement, la plupart des vendeurs restent fortement concentrés sur les plateformes historiques, Allegro et Pigu, ce qui témoigne probablement de leur besoin de rester actifs sur la plateforme historique de façon à atteindre le public le plus large possible, même si l'on constate que le multi-hébergement existe dans une certaine mesure pour une part des vendeurs présents sur d'autres plateformes. La présence d’AliExpress et l’entrée de Temu n’ont pas modifié cette situation jusqu’à présent, étant donné que ces deux plateformes ont axé leurs activités sur les ventes transfrontières directes. Alors que depuis la fin de 2025, la plateforme Temu a entrepris de créer un écosystème de vendeurs locaux, il est encore trop tôt pour déterminer en quoi, compte tenu du modèle économique différent pour lequel elle a opté et des autres facteurs mis en évidence, cette initiative va modifier le comportement des vendeurs.
Quatrièmement, les positions d’Allegro et de Pigu, en tant que places de marché en ligne de premier plan implantées en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, ont été renforcées à la faveur de leur développement reposant sur un engagement (plus ou moins poussé selon le marché national concerné) dans d’autres activités organisées autour de divers axes obéissant à une logique verticale ou conglomérale. À cet égard, la force des plateformes Allegro et Pigu découle non seulement de la position qu’elles occupent dans le secteur des places de marché en ligne, mais également de la façon dont cette position est, et sera à l’avenir, protégée et confortée par une expansion qui les invite à se tourner vers des fonctions complémentaires. La conséquence est un renforcement des barrières à l’entrée pour les services de places de marché en ligne car les entrants potentiels doivent s’aligner sur les offres complètes des plateformes pour être vraiment compétitifs. Un autre effet est l’instauration de conditions permettant à Allegro et Pigu de mettre à profit la position de force qu’ils ont acquise sur les marchés en ligne sur les marchés connexes sur lesquels ils ont développé leur écosystème – et pourront continuer à le faire dans le futur –, avec à la clé des risques d’éviction des concurrents en puissance et de relèvement des obstacles à l’entrée. Ces incidences peuvent être observées concernant un large éventail de services différents.
S’agissant de la logistique, il est par ailleurs indispensable que les places de marché en ligne aient accès à des capacités suffisantes de stockage et de livraison de colis pour faire face à la concurrence et répondre aux préférences des consommateurs en quête de solutions de livraison pratiques et rapides. Les plateformes Allegro et Pigu ont toutes deux des services de livraison intégrés, et elles sont partenaires d’acteurs clés dans leurs pays respectifs (voir également le chapitre 2). Des inquiétudes peuvent surgir si l’accès à de telles capacités est verrouillé par les plateformes historiques grâce à des partenariats existants ou des accords d’exclusivité, de sorte que les concurrents sont dans l’impossibilité d’atteindre l’échelle nécessaire pour répondre aux besoins de leurs utilisateurs. En outre, Allegro et Pigu peuvent utiliser divers leviers pour inciter les vendeurs à recourir aux services logistiques qu’elles leur proposent (tarifs ou classements préférentiels notamment), en liant l’accès à leur place de marché à l’utilisation de leurs propres services logistiques. Cette pratique peut accroître les coûts de changement de fournisseur et de multi-hébergement pour les vendeurs, créer des obstacles à l’entrée pour les places de marchés concurrentes et entraîner des risques de verrouillage sur les marchés de la logistique en aval, au risque de priver les fournisseurs concurrents des débouchés nécessaires pour rivaliser.
Allegro fait également grimper les coûts de changement de fournisseur pour les vendeurs en développant des services financiers à leur intention ; en ce qui concerne les services financiers proposés aux consommateurs, Allegro et Pigu provoquent une amplification des risques de verrouillage et de dépendance des utilisateurs qui apprécient la fluidité de l’intégration entre ces services et la plateforme. Le fait que l’offre d’Allegro comporte d’autres services aux consommateurs, en particulier des services de comparaison de prix (Ceneo), ouvre la voie à des pratiques d’autopréférence dans la mesure où Ceneo détient un pouvoir de marché et peut orienter le trafic vers Allegro, aux dépens de places de marché en ligne et d’entreprises de commerce électronique concurrentes, ou exclure ses concurrents de la plateforme, battant ainsi en brèche toute concurrence fondée sur les mérites. Cette possibilité est particulièrement à prendre en considération au vu de la sensibilité au prix des consommateurs dans la région, constamment soulignée par les parties prenantes qui savent que l’utilisation des plateformes de comparaison de prix y est plus répandue qu’ailleurs. Ceneo constitue également une source précieuse de données sur les consommateurs pour Allegro, en plus de la plateforme de billetterie en ligne, eBilet qu’elle a acquise. Cette offre de services donne à Allegro accès à d’autres canaux pour accroître l’engagement des consommateurs, réaliser des ventes croisées et recueillir des données sur les comportements des utilisateurs, leurs préférences et leurs habitudes d’achat.
De façon plus générale, les informations disponibles donnent à penser qu’Allegro et Pigu collectent un large éventail de données sur les utilisateurs par le biais de leurs plateformes et écosystèmes de commerce électronique. Les informations publiques dont on dispose sur le partage en interne de ces données avec les différentes unités opérationnelles ou sur leur utilisation pour éclairer la prise de décisions en matière de concurrence sont toutefois moins nombreuses. Dans leurs écosystèmes respectifs, les boucles de rétroaction enracinent l’avantage concurrentiel dont jouissent Allegro et Pigu : plus les utilisateurs interagissent avec l’écosystème de la plateforme, plus les données sont riches d’enseignements et utiles à des fins prédictives, et de ce fait favorisent une optimisation accrue ainsi que la conquête de nouveaux utilisateurs. Au fil du temps, un processus auto-entretenu se met en place, qui accroît la dépendance des utilisateurs du côté des consommateurs comme du côté des vendeurs tout en plaçant des obstacles sur la route des places de marché concurrentes n'ayant pas accès à un vivier de données aussi diversifiées.
Allegro et Pigu ont également donné la priorité à l’expansion de leurs activités au-delà des frontières, en Europe centrale et orientale dans le cas d’Allegro, et dans les États baltes et en Finlande pour ce qui concerne Pigu. Ces dynamiques d’expansion donnent une nouvelle dimension à chaque groupe, qui peut leur conférer un pouvoir de négociation accru et leur procurer des gains d’efficience non négligeables, et par là même créer des barrières à l’entrée pour des concurrents qui éprouvent parfois des difficultés à obtenir de tels avantages d’échelle.
Considérées globalement, les données présentées dans ce rapport mettent en évidence une situation dans laquelle il existe un risque de basculement, la contestabilité future du marché étant fortement limitée. Pour éviter toute ambiguïté, le basculement n’implique pas l’existence d’un comportement anticoncurrentiel, car il est avant tout le produit d’une évolution structurelle qui peut advenir même en l’absence de comportement illicite. Des craintes peuvent toutefois se faire jour du fait que le basculement entraîne généralement le développement d’un marché soumis à des contraintes limitées sur les plateformes historiques, en particulier lorsque la pression concurrentielle n’est pas alimentée par l’entrée sur le marché ou l’expansion de concurrents. Il peut également accroître les risques que cette position dominante soit maintenue par des pratiques d’exclusion.
Dans le cas de la Pologne, Allegro jouit d’une position solidement établie de place de marché en ligne de premier plan, qu’elle a su conservée au fil du temps. Pigu, la place de marché en ligne généraliste et polyvalente qui domine le marché en Lituanie et en Lettonie, a également adopté des stratégies qui amplifient le risque d’enracinement de sa position de marché. En outre, au vu des données examinées dans ce rapport, il est possible qu’un basculement se soit produit en Pologne, et que la Lituanie et la Lettonie puissent en connaître à leur tour à l’avenir.
En Pologne, compte tenu des parts de marché élevées détenues par la plateforme Allegro, des effets de réseau et des économies d’échelle non négligeables dont elle bénéficie, ainsi que de la faible pression concurrentielle à laquelle elle est exposée, il est peu probable, sauf si des évolutions structurelles significatives se produisent, que sa position soit remise en question à court ou moyen terme. Du côté des vendeurs, le fait qu’elle représente le principal canal pour atteindre les consommateurs polonais, son offre de services verticalement intégrés et les coûts élevés de changement de prestataire font obstacle à une concurrence effective. Du côté des consommateurs, la stratégie de localisation d’Allegro et la confiance portée à la marque lui garantissent le statut de plateforme par défaut pour les consommateurs. La position de force d’Allegro n’est pas simplement la conséquence d'une entrée précoce sur le marché, elle est aussi la résultante de caractéristiques structurelles et de choix stratégiques qui ont érigé des obstacles importants à l’entrée et rendu l’entrée sur le marché ou l’expansion de concurrents de plus en plus difficile. Si l’arrivée de Temu sur le marché des consommateurs mérite l’attention, l’offre sur cette plateforme reste très différente de l’offre de services complète d’Allegro et n’a pas véritablement remis en cause la position dominante de cette dernière.
La conjonction de parts de marché relativement élevées, du nombre restreint d’offres de substitution, en particulier du côté des vendeurs, et de l’existence de barrières à l’entrée et à l’expansion dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes donne à penser que la pression concurrentielle s’exerçant sur Pigu est limitée en Lituanie et en Lettonie. Si l’on considère de façon plus large l’ensemble des autres places de marché généralistes, on s’aperçoit que si AliExpress et Temu ont une présence notable dans chacun des trois pays, elles ne concurrencent guère Pigu. Dans ce contexte, les avantages dont peut se prévaloir Pigu sont notamment sa gamme intégrée de services, son infrastructure logistique et le fait qu’elle réponde aux préférences des consommateurs et des vendeurs du pays. La présence de barrières élevées à l’entrée et à l’expansion de plateformes rivales, en particulier du côté des vendeurs, et les limites à la substituabilité effective d’autres options tant du côté des vendeurs que des consommateurs, sont le signe d’un manque de contestabilité du marché, même s’il existe en théorie des solutions de substitution au niveau international.
De fait, elles révèlent une baisse d’intensité de la concurrence effective dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, laissant penser que, certes à des degrés différents, Allegro et Pigu détiennent un avantage concurrentiel durable que nouveaux entrants pourraient avoir des difficultés à contester.
9.2. Les acteurs historiques en position dominante disposent d’un pouvoir de marché important vis-à-vis des vendeurs
Copier le lien de 9.2. Les acteurs historiques en position dominante disposent d’un pouvoir de marché important vis-à-vis des vendeursLa relation structurelle entre les places de marché en ligne et les vendeurs présente trois caractéristiques interdépendantes de nature à engendrer des déséquilibres durables sur ces marchés qui pourraient, dans certaines conditions, poser des problèmes de concurrence. Il est à noter que ces caractéristiques se potentialisent mutuellement, ce qui amplifie leurs effets sur les relations entre les plateformes et les vendeurs.
Premièrement, les modèles économiques hybrides peuvent susciter des conflits d’intérêts. Les modèles économiques d’Allegro et Pigu associent la fourniture de services d’intermédiation à des vendeurs tiers aux propres activités de vente au détail de ces plateformes. Ce double rôle porte en lui, intrinsèquement, un risque de conflit d’intérêts au sens où les plateformes pourraient être incitées à privilégier leurs propres offres au détriment de celles des vendeurs indépendants, et avoir les moyens de le faire. Même en l’absence de telles pratiques, la simple coexistence d’activités d’intermédiation et de vente au détail au sein d’une même entité peut compromettre la confiance dans la neutralité de la plateforme et faciliter le recours à des pratiques discriminatoires.
Le problème est structurel, car il découle du fait que la plateforme assume simultanément les fonctions d’opérateur de marché et de participant au marché. Cette configuration permet aux plateformes d’exercer une influence sur le processus concurrentiel reposant sur le contrôle de la visibilité, de l’accès aux données et des algorithmes de classement qui ouvre la voie à des formes subtiles d’autopréférence ou à des choix de conception stratégiques de nature à faire pencher la balance en leur faveur en présence de concurrents. Lorsque ces plateformes hybrides détiennent un pouvoir de marché important ou deviennent des points d’accès essentiels aux consommateurs, ces risques peuvent induire des distorsions de la concurrence tangibles, entamant la capacité des vendeurs à rivaliser sur un pied d’égalité.
Deuxièmement, la forte dépendance des vendeurs à l’égard des plateformes dominantes réduit leur autonomie commerciale. Pour nombre d’entre eux, en particulier les PME, la capacité de vendre via des places de marché en ligne est devenue indispensable pour toucher un large public de consommateurs. Les facteurs structurels décrits précédemment, notamment la forte concentration, la puissance des effets de réseau indirects et l’intégration poussée des écosystèmes de plateformes, font que les vendeurs considèrent ces canaux de vente comme un passage obligé. Cette forte dépendance pourrait limiter la capacité des vendeurs à multiplier les points d’hébergement ou à mettre en place des canaux de vente indépendants, ce qui augmenterait les coûts de changement de fournisseur et renforcerait les effets de verrouillage.
Au fil du temps, elle peut pérenniser un déséquilibre structurel, en termes de pouvoir de négociation, entre les plateformes et les vendeurs, permettant aux plateformes historiques de fixer des conditions unilatéralement et d’obtenir des commissions plus élevées ou d’imposer l’utilisation de services auxiliaires. Au-delà d’une perte d’autonomie commerciale, cette dépendance peut aussi entraîner un affaiblissement de la dynamique de la concurrence sur les marchés en aval du fait que les incitations adressées aux vendeurs et leur capacité à opérer une différenciation ou à changer de plateforme deviennent progressivement plus limitées.
Troisièmement, les asymétries informationnelles et logistiques renforcent le contrôle exercé par les plateformes. Celles-ci bénéficient d’un accès privilégié aux données détaillées relatives aux consommateurs et aux transactions, contrôlent les algorithmes qui déterminent la visibilité et les résultats de vente, et disposent d’un pouvoir discrétionnaire sur les systèmes intégrés de gestion optimale des commandes. Les vendeurs en revanche ont, en règle générale, accès uniquement à des données partielles ou organisées de manière sélective et doivent se conformer à des conditions contractuelles normalisées et non négociables.
Ces asymétries confèrent structurellement un avantage aux plateformes, grâce auquel elles sont en mesure de façonner les conditions de concurrence et les résultats des transactions au sein de leurs propres écosystèmes. La maîtrise des flux de données et des processus algorithmiques leur permet de déterminer les produits qui sont vus, mis en avant ou présentés en priorité, et la gestion exclusive des services d’exécution des commandes et des services connexes accroît encore la dépendance des vendeurs à leur égard. Dans les modèles hybrides, cette dynamique entre en interaction avec les propres activités de vente au détail de la plateforme sachant qu’un accès privilégié aux données et le pouvoir discrétionnaire conféré par les algorithmes peuvent faciliter l’autopréférence ou un traitement discriminatoire. Au fil du temps, l’opacité de l’information, conjuguée à la maîtrise de la logistique, renforce la position dominante de la plateforme et limite la capacité des vendeurs à rivaliser, innover ou négocier sur un pied d’égalité.
Ces caractéristiques structurelles forment un terreau propice aux pratiques dommageables, qui prennent certes des formes variables selon les marchés. En Pologne, l’autorité polonaise de concurrence (UOKiK) a déjà constaté qu’Allegro avait accordé à sa propre branche de vente au détail un accès privilégié à des outils de promotion. Une analyse de l’OCDE montre que le « Programme de prix » d’Allegro peut fonctionner de facto comme un mécanisme de parité tarifaire, et en Lituanie et en Lettonie, la capacité de Pigu à imposer unilatéralement des prix maximums limite tout autant la liberté des vendeurs de fixer leurs propres prix. Sur ces trois marchés, l’intégration des services d’exécution des commandes, de logistique et de paiement accentue la dépendance et peut évincer des fournisseurs concurrents. Toutes ces dynamiques concourent à favoriser les pratiques d’exclusion (comme l’autopréférence et les ventes liées) et les conditions abusives (y compris les restrictions de type NPF), au détriment de l’autonomie des vendeurs et de l’exercice d’une pression concurrentielle.