Platformy handlu elektronicznego są platformami wielostronnymi, charakteryzującymi się odmiennymi warunkami konkurencji po stronie konsumentów i sprzedawców. Można oczekiwać, że większa konkurencja po obu stronach przyniesie konsumentom lepsze korzyści w postaci niższych cen, wyższej jakości i większej innowacyjności. Po stronie konsumentów kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego prowadzą zaciętą rywalizację, oferując konsumentom, którzy cenią sobie możliwość dokonywania zakupów w wielu różnych kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego), kompleksową obsługę z jednego miejsca, w przeciwieństwie do innych podmiotów, które koncentrują się głównie na segmencie tanich produktów lub działają w oparciu o inny model biznesowy. Jeśli chodzi o sprzedawców, kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego otwarte dla lokalnych sprzedawców prowadzą między sobą ostrą konkurencję, a sprzedawcy mają mniej możliwości wyboru (w porównaniu z konsumentami). W niniejszym rozdziale określono odpowiednie grupy konkurentów zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców na platformach handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i na Łotwie.
Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie
Abstrakt
W niniejszym rozdziale przeanalizowano presję konkurencyjną wywieraną na platformy handlu elektronicznego działające w Polsce, na Litwie i na Łotwie, określając odpowiednią grupę konkurentów zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców na tych wielostronnych platformach, a także rozważając możliwość zastąpienia ich innymi usługami. Rozdział ten można uznać za analogiczny do procesu definiowania rynku, który zazwyczaj jest przeprowadzany przez organ ochrony konkurencji w celu określenia właściwych rynków produktowych w ramach przepisów prawa konkurencji. Jednakże kontekst badania rynkowego, którego celem nie jest egzekwowanie prawa konkurencji w ramach konkretnych ram prawnych, lecz raczej całościowa analiza stanu konkurencji, pozwala na bardziej elastyczne podejście. W związku z tym, niniejszy rozdział zawiera wstępną ocenę podmiotów rynkowych, które zostaną uwzględnione (oraz w jakim zakresie) w ramach analizy stanu konkurencji między platformami handlu elektronicznego w rozdziale 7. Ramka 6.1 podsumowuje podejścia stosowane przez organy ochrony konkurencji w zakresie definiowania rynku w badaniach rynkowych dotyczących tego sektora, dostarczając cennych informacji kontekstowych, które stanowią podstawę dla podejścia przyjętego w niniejszym raporcie.
W kontekście platform wielostronnych (zob. również rozdział 2 poświęcony wielostronności) do określenia rynku można podejść na dwa sposoby: albo jako do jednego, zintegrowanego rynku obejmującego wszystkie grupy użytkowników, albo jako do odrębnych, ale powiązanych ze sobą rynków dla każdej grupy użytkowników uczestniczących po każdej ze stron platformy. Właściwe podejście zależy od konkretnych cech platformy oraz charakteru relacji konkurencyjnych. Podczas gdy w niektórych analizach platformy wielostronne traktuje się jako rynek jednolity, odzwierciedlając ich rolę jako pośredników między współzależnymi grupami użytkowników, w innych analizach każdą stronę rynku rozpatruje się oddzielnie, zwłaszcza gdy presje konkurencyjne znacznie się różnią w poszczególnych grupach użytkowników.1
Do celów niniejszego raportu i zgodnie z podejściem przyjętym przez organy ds. konkurencji, jak opisano w Ramce 6.1, analiza presji konkurencyjnej przyjmuje podejście dwustronne i rozróżnia stronę konsumenta i stronę sprzedawcy na platformach handlu elektronicznego. Takie podejście pozwala na bardziej szczegółową ocenę dynamiki konkurencji, uwzględniając fakt, że warunki, w jakich konkurencja ta ma miejsce, oraz związane z nią ograniczenia niekoniecznie są symetryczne dla wszystkich stron, a także biorąc pod uwagę wzajemne zależności charakterystyczne dla ekosystemów opartych na platformach.
W różnych jurysdykcjach organy regulacyjne w dużej mierze są zgodne co do tego, że rynek usług pośrednictwa skierowanych do sprzedawców należy traktować odrębnie od kanałów detalicznych skierowanych do konsumentów, ponieważ warunki konkurencji dotyczące pozyskiwania użytkowników biznesowych różnią się od tych, które mają zastosowanie w przypadku prowadzenia kanału detalicznego. Zakres geograficzny obejmuje zazwyczaj terytorium całego kraju, a ograniczenia po stronie popytu i podaży mają głównie charakter krajowy.
Wskaźniki udziału w rynku wykazują większe wahania. W zależności od stawianego pytania i dostępności danych przydatne mogą okazać się różne wskaźniki – wartość sprzedaży / wartość brutto asortymentu (GMV), liczba transakcji, przychody, a w niektórych badaniach także wskaźniki ruchu na stronie lub zasięgu online. W tym kontekście w analizie kładzie się zazwyczaj nacisk na wskaźniki ruchu (liczba wizyt, liczba unikalnych użytkowników, liczba stron na wizytę, współczynnik odrzuceń), aby uchwycić zainteresowanie i zaangażowanie użytkowników, przy czym uwzględnia się fakt, że organy często wykorzystują miary oparte na wartości‑ i wolumenie‑ do obliczania udziału w rynku.
Badania rynku
Republika Południowej Afryki — badanie rynku platform pośrednictwa online (2023)
W ramach niniejszego badania przeanalizowano konkurencję w głównych kategoriach pośrednictwa online w Republice Południowej Afryki, ze szczególnym uwzględnieniem platform handlu elektronicznego.
Rynek(-ki) produktów: Po stronie sprzedawcy: „świadczenie usług platformy handlowej na rzecz użytkowników biznesowych”; po stronie konsumentów: „kanały zakupów internetowych” odróżniające się od stacjonarnego handlu detalicznego.
Rynek geograficzny: krajowy (Republika Południowej Afryki).
Wskaźniki: Udziały w rynku mierzone jako udział w całkowitej wartości GMV (wartości brutto asortymentu) handlu elektronicznego. Inne rodzaje platform (np. serwisy ogłoszeń internetowych i serwisy porównywania ofert) oceniane pod kątem liczby zamówień, przychodów lub liczby unikalnych użytkowników.
Australia — Badanie ACCC dotyczące usług platform cyfrowych (raport końcowy, 2025 r.)
W końcowym raporcie uwzględniono wyniki wieloletniego badania dotyczącego platform cyfrowych, w tym część poświęconą ogólnym platformom handlu elektronicznego działającym w Australii.
Rynek(-ki) produktów: „Ogólne platformy handlu elektronicznego” to platformy dwustronne łączące dostawców z australijskimi konsumentami, z wyłączeniem serwisów ogłoszeń internetowych.
Rynek geograficzny: krajowy (Australia).
Wskaźniki: Obecność na rynku oceniono na podstawie: (i) wartości sprzedaży internetowej; (ii) wzrostu przychodów platformy; (iii) danych z badań konsumenckich dotyczących zakupów; oraz (iv) średniej miesięcznej liczby użytkowników (MAU). Uwzględnienie MAU podkreśla, że wskaźniki oparte na ruchu stanowią część powszechnie stosowanego zestawu narzędzi pomiarowych, obok wskaźników opartych na wartości‑ i przychodach‑.
Meksyk — Postępowanie wyjaśniające COFECE nr IEBC-001-2022 (ostateczny wynik: 2025 r.; wstępna opinia: 2024 r.)
W ramach niniejszego badania przeanalizowano warunki konkurencji między wieloasortymentowmi platformami handlu elektronicznego w Meksyku, uwzględniając zarówno pośrednictwo skierowane do sprzedawców, jak i do konsumentów.
Rynek(-ki) produktów: Oddzielny rynek po stronie sprzedających obejmujący „usługi pośrednictwa na platformach handlowych dla sprzedawców”; rynek po stronie kupujących obejmujący „platformy handlowe i wieloasortymentowe sklepy internetowe dla konsumentów”.
Rynek geograficzny: krajowy (Meksyk).
Wskaźniki: Udziały w rynku obliczone zarówno na podstawie wartości sprzedaży, jak i liczby transakcji.
Sprawy antymonopolowe
Wszystkie wymienione sprawy antymonopolowe dotyczą wyłącznie usług pośrednictwa świadczonych na rzecz sprzedawców; nie przyjęto definicji rynku detalicznego z punktu widzenia konsumentów.
Włochy — sprawa AGCM nr A528 (Amazon, 2021)
AGCM przeanalizowała postępowanie firmy Amazon w odniesieniu do zewnętrznych sprzedawców na jej platformie handlowej, skupiając się na tym, w jaki sposób usługi pośrednictwa współdziałają z narzędziami logistycznymi i narzędziami zapewniającymi widoczność.
Rynek(-ki) produktów: „Usługi pośrednictwa na platformach handlu elektronicznego” po stronie sprzedawcy, w odróżnieniu od własnych stron internetowych lub stacjonarnej sprzedaży detalicznej.
Rynek geograficzny: krajowy (Włochy).
Wskaźniki: Udziały w rynku mierzone przychodami ze sprzedaży na platformach handlowych (wartość sprzedaży) w ramach całego rynku usług pośrednictwa na platformach handlowych; dane dotyczące użytkowników i ruchu wykorzystywane jako wskaźniki uzupełniające.
Komisja Europejska — Sprawy AT.40 462 / AT.40 703 (zobowiązania firmy Amazon, lata 2022–2023)
Sprawy te dotyczyły praktyk rynkowych i wykorzystania danych na kilku dużych rynkach UE, w wyniku czego Komisja przyjęła złożone zobowiązania.
Rynek(-ki) produktów: „Świadczenie usług platformy handlowej” na rzecz zewnętrznych sprzedawców.
Rynek geograficzny: krajowe (Niemcy, Francja, Hiszpania).
Wskaźniki: Komisja nie opublikowała danych dotyczących udziałów w rynku, ale oparła się na wewnętrznych wskaźnikach firmy Amazon (sprzedaż brutto towarów, sprzedaż produktów z zamówień, liczba wyświetleń), ilustrujących sposób, w jaki platformy monitorują wyniki.
Wielka Brytania — Sprawa CMA dotycząca serwisu Amazon Marketplace (2022, sprawa nr 51 184)
Urząd ds. Rynku i Konkurencji (CMA) zbadał praktyki stosowane na platformach handlowych, które mają wpływ na zewnętrznych sprzedawców oraz wybory konsumentów w Wielkiej Brytanii. W sprawie tej rozpatrywano znaczenie usług pośrednictwa dla konkurencji oraz rolę rankingów i widoczności kontrolowanych przez platformy.
Rynek(-ki) produktów: „Świadczenie usług w ramach platformy e-commerce dla zewnętrznych sprzedawców w celu dotarcia do klientów w Wielkiej Brytanii”.
Rynek geograficzny: krajowy (Wielka Brytania).
Wskaźniki: Udział oszacowany na podstawie wartości sprzedaży podmiotów zewnętrznych oraz zasięgu w Internecie.
Źródło: Komisja ds. Konkurencji Republiki Południowej Afryki (2023) Badanie rynku platform pośrednictwa online: Raport końcowy i decyzja, https://www.compcom.co.za/wp-content/uploads/2023/07/CC_OIPMI-Final-Report.pdf; Australijska Komisja ds. Konkurencji i Konsumentów (2025) Badanie dotyczące usług platform cyfrowych — Raport końcowy, https://www.accc.gov.au/system/files/digital-platform-services-inquiry-final-report-march2025.pdf; COFECE kończy dochodzenie w sprawie handlu elektronicznego w sektorze detalicznym (komunikat prasowy, wrzesień 2025 r.) https://www.cofece.mx/cofece-concluye-investigacion-en-comercio-electronico-minorista/; Dziennik Urzędowy Federacji, Wyciąg z wstępnej opinii w sprawie IEBC-001-2022 (luty 2024 r.), https://www.cofece.mx/wp-content/uploads/2024/02/DOF-13febrero2024-01.pdf; Włoski Urząd ds. Konkurencji i Rynku, A528 (2021), https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2021/12/A528EUR-Lex, streszczenie decyzji Komisji z dnia 20 grudnia 2022 r. (sprawy AT.40 462 i AT.40 703) (Dz.U. C 87 z marca 2023 r.). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52023AT40462(01); Komisja Europejska, materiały dotyczące decyzji w sprawie zobowiązań w AT.40 462 / AT.40 703 (dokument sprawy) https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202310/AT_40703_8990760_1533_5.pdf oraz https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202252/AT_40462_8825091_8265_4.pdf; CMA (2023) Decyzja o przyjęciu wiążących zobowiązań, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/6544cbaed36c91000d935d20/Non-confidential_decision_pdfa_4.pdf.
Analiza rozpoczyna się od oceny strony konsumenckiej platform handlu elektronicznego, obejmującej najpierw identyfikację głównych cech odróżniających te platformy od innych form sprzedaży detalicznej, następnie ocenę stopnia, w jakim platformy te mogą być substytucyjne wobec alternatywnych kanałów zakupowych, a wreszcie analizę odpowiedniego zasięgu geograficznego konkurencji.
6.1.1. Zakres działania platform handlu elektronicznego po stronie konsumentów
W niniejszym rozdziale przedstawiono główne cechy charakteryzujące zakres działalności platform handlu elektronicznego z punktu widzenia konsumentów. Określając stronę konsumencką platformy wielostronnej, niniejsza ocena skupia się na substytucyjności po stronie popytu, a mianowicie na tym, czy konsumenci zdecydowaliby się przejść na alternatywne kanały, oraz na substytucyjności po stronie podaży, czyli na zdolności innych przedsiębiorstw do rozpoczęcia świadczenia tych usług w odpowiedzi na zmiany cen, jakości usług lub dostępności produktów. W tym kontekście trzy kluczowe cechy odróżniają stronę konsumencką platform handlu elektronicznego od innych formatów sprzedaży detalicznej.
Po pierwsze, platformy handlu elektronicznego umożliwiają konsumentom dostęp do szerokiej gamy produktów w ramach jednego środowiska cyfrowego. W szczególności obecność wielu niezależnych sprzedawców na platformie znacznie poszerza wybór produktów dostępnych dla konsumentów. Tak szeroki wybór idzie w parze z możliwością sfinalizowania zakupów od różnych sprzedawców w ramach jednej transakcji, co pozwala zminimalizować koszty transakcyjne. Konsumenci nie muszą odwiedzać poszczególnych sprzedawców ani kontaktować się z nimi osobno, ani też zajmować się oddzielnymi procesami zakupowymi, ponieważ platforma skupia wszystkie oferty w jednym miejscu (Burdon, 2021[1]).
Po drugie, platformy handlu elektronicznego umożliwiają porównywanie cen i produktów różnych sprzedawców w czasie rzeczywistym bezpośrednio na platformie. Taki poziom przejrzystości cen wywiera silną presję konkurencyjną na sprzedawców i poprawia sytuację konsumentów. Sprzedawcy dynamicznie dostosowują swoje ceny w odpowiedzi na widoczne wskaźniki konkurencyjne, podczas gdy konsumenci mają możliwość podejmowania świadomych decyzji w oparciu o łatwo dostępne informacje dotyczące ceny i cech produktu. Takie porównania cen zazwyczaj nie są dostępne w środowiskach stacjonarnych i mogą stanowić większe wyzwanie w zdecentralizowanych środowiskach internetowych.2
Po trzecie, jak pokazano w rozdziale 4, platformy handlu elektronicznego zazwyczaj integrują powiązane usługi, takie jak obsługa płatności, logistyka dostaw i obsługa klienta, w ramach jednej spójnej struktury transakcyjnej. Usługi te ograniczają utrudnienia dla konsumentów oraz zwiększają wygodę i przewidywalność procesu zakupowego. Interfejs platformy automatyzuje kluczowe elementy transakcji, w tym ustalanie cen, warunki płatności i dostawy, umożliwiając konsumentom dokonywanie zakupów w sposób ustandaryzowany i niewymagający dużego wysiłku. Platformy mogą również oferować większe możliwości personalizacji dzięki gromadzeniu danych zarówno od konkretnych, jak i od ogółu konsumentów. Taka personalizacja, polegająca na dostosowywaniu oferty platformy i rekomendowaniu produktów zgodnie z preferencjami konsumentów, może jeszcze bardziej obniżyć koszty wyszukiwania i zmniejszyć utrudnienia dla konsumentów.
Chociaż konsumenci nie płacą bezpośrednio za dostęp do platformy ani za świadczone przez nią usługi umożliwiające przeprowadzanie transakcji, to jednak płacą za zakupione towary, co może pośrednio odzwierciedlać opłaty pobierane przez platformy handlu elektronicznego od sprzedawców, a także mogą bezpośrednio pokrywać koszty dostawy swoich towarów. Jak podkreśliła Komisja Europejska w kontekście definiowania rynku, test SSNIP (niewielkiego, ale znaczącego i nieprzejściowego wzrostu cen)3 może nie być odpowiedni do oceny rynków, na których usługi są oferowane bezpłatnie lub na których konkurencja rozgrywa się w wymiarach innych niż cenowe. W takich przypadkach organy ochrony konkurencji mogą uwzględnić dane jakościowe dotyczące jakości usług, zaangażowania użytkowników oraz efektów sieciowych4 w celu określenia rynku właściwego.5 Przyjmując podobne podejście na potrzeby niniejszego raportu, można stwierdzić, że sytuacja konsumentów na platformach handlu elektronicznego jest w pewnym stopniu kształtowana przez konkurencję niecenową. Platformy konkurują również o klientów, starając się przyciągnąć i zatrzymać użytkowników dzięki wysokiej jakości usług, różnorodności produktów, zasięgowi platformy, wygodzie oraz komfortowi użytkowania (OECD, 2021, p. 32[2]).
6.1.2. Substytucyjność między różnymi rodzajami platform handlu elektronicznego
W niniejszym rozdziale przedstawiono różnice między poszczególnymi rodzajami platform handlu elektronicznego oraz oceniono, w jakim stopniu mogą one zastępować się nawzajem.
Kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego a inne ogólne platformy handlu elektronicznego
Jak opisano w rozdziałach 2 i 4, ogólne platformy handlu elektronicznego charakteryzują się szeroką ofertą produktów. Mówiąc dokładniej, większość dużych ogólnych platform handlu elektronicznego (np. Amazon, Allegro, Pigu) oferuje produkty z niemal wszystkich kategorii towarów konsumpcyjnych i stanowi rodzaj „punktu kompleksowej obsługi”, który umożliwia konsumentom dokonywanie zakupów w wielu różnych kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktu, jakości i przedziału cenowego) od wielu zewnętrznych sprzedawców w jednym miejscu. Platformy te umożliwiają konsumentom, w ramach tego samego interfejsu i procesu zakupowego, porównywanie różnych ofert w różnych przedziałach cenowych i klasach jakości, korzystanie ze standardowych zasad ochrony konsumentów i polityki zwrotów oraz poleganie na przewidywalnych warunkach dostawy. Na potrzeby niniejszego sprawozdania platformy te określa się mianem „kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego”.
Wyróżnia to tę platformę na tle innych ogólnych platform handlu elektronicznego, które skupiają się głównie na segmencie tanich produktów lub działają w oparciu o zupełnie inny model biznesowy. Chociaż platformy te mogą oferować szeroki asortyment produktów i obejmować różne kategorie towarów, ich oferta zazwyczaj skupia się na konkretnych segmentach cenowych i jakościowych, a ponadto często wiąże się z dłuższymi terminami dostawy, wysyłką międzynarodową oraz bardziej ograniczonymi lub mniej ujednoliconymi gwarancjami po zakupie. W rezultacie, nie zapewniają one prawdziwie kompleksowej oferty produktów we wszystkich kategoriach detalicznych — w tym pod względem jakości — w ramach jednego procesu zakupowego, ani nie oferują pełnego zakresu usług i pewności transakcji, których konsumenci oczekują od kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego. Chociaż platformy te można pod pewnymi względami uznać za platformy ogólne i mogą one wywierać presję konkurencyjną w odniesieniu do określonych rodzajów produktów lub zastosowań, z punktu widzenia konsumenta nie są one zazwyczaj bliskimi substytutami kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, zwłaszcza w przypadku zakupów o wyższej wartości, wymagających szybkiej realizacji lub powtarzających się transakcji, gdzie kluczową rolę odgrywają szeroki wybór, niezawodność i zintegrowane usługi.
Istnieją rzeczywiście dowody na to, że po stronie konsumentów istnieje znaczna różnica między kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego a innymi alternatywami, takimi jak Temu i AliExpress. Po pierwsze, platformy te są wykorzystywane przez konsumentów na różne sposoby. Z informacji uzyskanych od zainteresowanych stron we wszystkich trzech krajach wynika, że konsumenci są w pełni świadomi zagrożeń związanych z zakupami online w serwisach Temu i AliExpress, w tym w odniesieniu do terminów dostaw, jakości produktów6 oraz dostępności procedur zwrotu. W związku z tym, niektórzy interesariusze sugerują, że konsumenci korzystają z tych platform po części jako z formy rozrywki, a nie jako z pełnego zamiennika kompleksowej oferty kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego.
Postrzeganie to jest ściśle związane z modelem biznesowym takich platform, który opiera się na oferowaniu wyjątkowo niskich cen — często kosztem szybkości dostawy, spójności produktów i obsługi posprzedażowej — oraz na maksymalizacji zaangażowania użytkowników poprzez elementy „gamifikacji” (takie jak oferty ograniczone czasowo, mechanizmy nagród, interaktywne promocje i zachęty w aplikacji). Te elementy projektu zachęcają do przeglądania oferty i zakupów pod wpływem impulsu, umacniając pozycję platformy jako niedrogiego środowiska zakupowego nastawionego na odkrywanie nowych produktów, a nie jako niezawodnego i kompleksowego kanału sprzedaży detalicznej. Dotyczy to zwłaszcza zakupów o niskiej wartości, niepilnych lub eksperymentalnych, w przypadku których konsumenci chętniej godzą się na dłuższe terminy dostawy oraz większą niepewność co do jakości produktów i możliwości zwrotu. (Darji, 2026[3]) Natomiast kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego, takie jak Allegro i Pigu, wyróżniają się krótszym czasem dostawy i wyższym poziomem obsługi klienta, co jest bardzo cenione przez konsumentów w tym regionie.7 W rezultacie, serwisy te często stają się domyślnym kanałem sprzedaży dla szerokiego zakresu produktów, co ogranicza stopień, w jakim platformy oferujące niskie ceny, takie jak Temu i AliExpress, mogą być postrzegane jako bliskie substytuty z punktu widzenia konsumenta.
To rozróżnienie znajduje również odzwierciedlenie w ostatnich ustaleniach organów nadzorczych w Polsce, gdzie w kontekście decyzji z 2025 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk rynkowych serwisu Temu Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) zwrócił uwagę na obawy związane z jakością produktów i zgodnością z normami UE.8 Równolegle, Komisja Europejska opublikowała wstępne ustalenia w ramach rozporządzenia w sprawie usług cyfrowych (DSA) dotyczące ryzyka oferowania nielegalnych produktów na tej platformie (European Commission, 2025[4]). Wydaje się, że zmiany te pokrywają się z odczuciami interesariuszy, którzy dostrzegają mniejszą pewność transakcji i mniejszą niezawodność produktów w porównaniu z kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego.
W uzupełnieniu do omówionych powyżej kwestii, poniższe tabele przedstawiają analizę zachowań konsumentów związanych z przeglądaniem ofert na różnych platformach handlu elektronicznego. Chociaż dane dotyczące przeglądania różnych stron internetowych same w sobie nie świadczą o substytucyjności po stronie popytu ani o zmianie dostawcy w sensie transakcyjnym, dostarczają one przydatnych wskazówek dotyczących tego, w jakim stopniu konsumenci traktują różne platformy jako potencjalne alternatywy w ramach tego samego okresu zakupowego. W szczególności, zaobserwowane wzorce przeglądania ofert w tym samym dniu mogą rzucić światło na to, czy konsumenci uwzględniają w procesie podejmowania decyzji platformy niskokosztowe, takie jak Temu i AliExpress, na równi z kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego, czy też korzystają z nich raczej w sposób bardziej zróżnicowany i uzupełniający.
W przypadku Polski, Tabela 6.1 przedstawia odsetek użytkowników odwiedzających każdą z 5 największych platform handlu elektronicznego (wiersze), którzy w tym samym dniu odwiedzili również inną platformę (kolumny), w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Jak wynika z tabeli, 40–49% osób odwiedzających serwisy Temu, AliExpress, Amazon i Empik przeglądało tego samego dnia również serwis Allegro, podczas gdy tylko 5–9% osób odwiedzających Allegro przeglądało z kolei każdą z tych platform. Tak więc, nawet jeśli konsumenci odwiedzają te alternatywne platformy, Allegro jest częścią ich decyzji zakupowej w wielu okolicznościach.
Uwaga: Każda wartość procentowa w tabeli odzwierciedla odsetek użytkowników z Polski odwiedzających stronę A (wiersze), którzy w tym samym dniu, w dowolnym momencie w określonym przedziale czasowym, odwiedzili również stronę B (kolumny).
Źródło: Dane Similarweb.
Patrząc dalej na Litwę, Tabela 6.2 przedstawia udział użytkowników Pigu i Varle, którzy tego samego dnia odwiedzili również inne platformy (kolumny). Jak wynika z tabeli, około 34% osób odwiedzających stronę Varle przeglądało tego samego dnia również stronę Pigu, podczas gdy tylko 21% osób odwiedzających stronę Pigu przeglądało również stronę Varle. Zaledwie 4‑13% użytkowników serwisów Pigu i Varle rozważało skorzystanie z alternatywnych platform, takich jak AliExpress, Temu i eBay. Wynika z tego wyraźna preferencja konsumentów dla serwisu Pigu i sugeruje to, że Pigu i Varle w mniejszym stopniu konkurują z innymi platformami handlu elektronicznego, takimi jak AliExpress, Temu i eBay, które — jak wspomniano wcześniej — są skierowane do innych segmentów rynku lub działają w oparciu o inny model biznesowy.
Uwaga: Każda wartość procentowa w tabeli odzwierciedla odsetek osób odwiedzających witrynę A (wiersze), które tego samego dnia odwiedziły również witrynę B (kolumny). Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Litwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników z całego świata odwiedzających strony internetowe z domeną .lt (których ruch pochodził w około 90% z Litwy). W związku z tym nie można uwzględnić serwisów aliexpress.com, temu.com i ebay.com w wierszach tabeli, ponieważ tylko niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Litwy.
Źródło: Dane Similarweb
Wreszcie, jeśli chodzi o Łotwę, z Tabela 6.3 wynika, że jedynie 6-13% osób odwiedzających stronę 220.lv odwiedziło tego samego dnia również jedną z pozostałych pięciu najpopularniejszych platform handlu elektronicznego. To ponownie wskazuje, że stosunkowo niewielu użytkowników platformy 220.lv bierze pod uwagę alternatywne platformy przy podejmowaniu decyzji zakupowych tego samego dnia, co sugeruje, że Temu i AliExpress nie stanowią tak bezpośredniej konkurencji dla 220.lv.
Uwaga: Każda wartość procentowa w tabeli odzwierciedla odsetek osób odwiedzających witrynę A (wiersze), które tego samego dnia odwiedziły również witrynę B (kolumny). Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Łotwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników z całego świata odwiedzających strony internetowe z domeną .lv (których ruch pochodził w około 90% z Łotwy). W związku z tym nie można uwzględnić serwisów aliexpress.com, temu.com, ebay.com i amazon.de w wierszach tabeli, ponieważ tylko niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Łotwy.
Źródło: Dane Similarweb
Ponadto analiza danych użytkowników przeprowadzona przez OECD wskazuje na zasadnicze różnice w sposobie korzystania z tych platform przez konsumentów. Rycina 6.1 porównuje sposób korzystania z serwisów Allegro i Temu przez konsumentów w Polsce. Jak widać na rycinie po lewej stronie, w okresie od maja 2023 r. do stycznia 2026 r. przeciętny użytkownik serwisu Allegro odwiedza platformę częściej w ciągu miesiąca niż przeciętny użytkownik serwisu Temu. Rycina po prawej stronie pokazuje, że współczynnik odrzuceń serwisu Temu, czyli odsetek użytkowników opuszczających stronę po wyświetleniu tylko jednej podstrony, jest stale wyższy niż w serwisie Allegro. Liczba odwiedzin na unikalnego użytkownika odzwierciedla częstotliwość powrotów lub intensywność korzystania z serwisu w ciągu miesiąca, natomiast współczynnik odrzuceń odzwierciedla jakość sesji — w połączeniu pozwalają one odróżnić platformy charakteryzujące się dużą liczbą krótkich interakcji o niskim poziomie zaangażowania od tych, które mają mniej sesji, ale są one bardziej angażujące. W porównaniu z Temu serwis Allegro charakteryzuje się większą liczbą odwiedzin na użytkownika przy niskim współczynniku odrzuceń, co sugeruje, że zapewnia on głębsze i częstsze zaangażowanie użytkowników. Jest to zgodne z danymi przedstawionymi na Rycinie 6.2, które pokazują odsetek użytkowników aplikacji Allegro i Temu, którzy korzystali z nich przez dłuższy czas. Wskaźniki retencji użytkowników były znacznie wyższe w przypadku serwisu Allegro w porównaniu z Temu, co sugeruje większe zaangażowanie konsumentów. Jest to zgodne z opiniami otrzymanymi od zainteresowanych stron na temat korzystania z serwisu Temu przez konsumentów w tych trzech krajach.
Uwaga: Wskaźnik miesięcznych odwiedzin odzwierciedla łączną liczbę odwiedzin strony internetowej przez użytkowników z Polski, natomiast wskaźnik unikalnych wizyt odzwierciedla liczbę różnych osób z Polski, które odwiedziły stronę internetową co najmniej raz w ciągu miesiąca. Liczba odwiedzin na unikalnego użytkownika jest wskaźnikiem częstotliwości korzystania, pokazującym, jak często przeciętny użytkownik odwiedza platformę w ciągu miesiąca. Współczynnik odrzuceń to odsetek odwiedzin strony internetowej przez użytkowników z Polski, które kończą się po wyświetleniu tylko jednej strony, bez żadnych dalszych interakcji.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Wskaźnik retencji serwisu Similarweb mierzy miesięczny odsetek nowych użytkowników (z siedzibą w Polsce), którzy zainstalowali aplikację i otworzyli ją w dniu N po instalacji. Na podstawie tych danych miesięcznych OECD obliczyła średni wskaźnik retencji dla każdego przedziału czasowego w okresie od stycznia do grudnia 2025 r. Dane są dostępne wyłącznie dla użytkowników korzystających z systemu Android, jednak system ten stanowi około 70% wszystkich systemów operacyjnych na urządzeniach mobilnych w Polsce.
Źródło: Similarweb.
W odpowiedzi na opinie i zachowania konsumentów, takie jak te opisane powyżej, zarówno Allegro, jak i Pigu podjęły ostatnio działania mające na celu wyraźne odróżnienie się od platform takich jak Temu poprzez usunięcie ze swoich serwisów ofert o długim czasie dostawy (głównie od chińskich sprzedawców), oferując w ten sposób więcej towarów od lokalnych sprzedawców, charakteryzujących się krótszym czasem dostawy i lepszą kontrolą jakości (Reuters, 2025[5]; PHH Group, 2025[6]). Kolejna duża kluczowa ogólna platforma handlu elektronicznego, Varle, skupia głównie sprzedawców z Litwy, a także niektórych sprzedawców z Łotwy, Estonii czy Polski (nie ma natomiast sprzedawców z Chin), co ma na celu zapewnienie odpowiednich standardów jakości produktów.9
Jest to zgodne z bardziej ogólnymi obserwacjami wskazującymi, że konsumenci skupiają swoje działania zakupowe na jednej kluczowej ogólnej platformie handlu elektronicznego. Te zmiany w zachowaniach konsumentów są powszechnie dostrzegane — na przykład konsumenci coraz częściej rozpoczynają proces zakupowy właśnie na tych platformach, traktując je jako domyślną wyszukiwarkę produktów (Gemius, 2024[7]; Channelengine, 2025[8]; Allegro, 2025[9]). Komisja Europejska stwierdziła, że znaczna część konsumentów korzystających z serwisu Amazon kupuje wiele produktów w ramach jednego zbiorczego koszyka, co oznacza, że ograniczają oni swoje poszukiwania dodatkowych produktów do alternatyw dostępnych bezpośrednio w serwisie Amazon.10 Kolejnym czynnikiem wpływającym na tę zmianę w zachowaniach konsumentów jest rosnąca popularność programów lojalnościowych, takich jak Amazon Prime czy Allegro Smart, które dodatkowo zachęcają konsumentów do skupiania swoich zakupów na jednej platformie handlowej.11
W związku z powyższym ocena konkurencji zawarta w niniejszym raporcie skoncentruje się przede wszystkim na tych kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, które prowadzą intensywną rywalizację, z wyłączeniem platform o innym modelu biznesowym, jak opisano powyżej. W stosownych przypadkach uwzględniona zostanie jednak presja konkurencyjna ze strony innych rodzajów ogólnych platform handlu elektronicznego.
W świetle powyższych dowodów wydaje się, że największą konkurencję stanowią dla siebie kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego, podczas gdy inne ogólne platformy handlu elektronicznego, tj. platformy działające głównie w segmencie tanich produktów lub w oparciu o istotnie odmienne modele biznesowe, wywierają bardziej ograniczoną i zróżnicowaną presję konkurencyjną. Informacje zwrotne od interesariuszy, ustalenia organów nadzorczych oraz wskaźniki zaangażowania użytkowników wskazują na różnice w postrzeganiu przez konsumentów, wzorcach zakupowych i pewności transakcji, co znajduje odzwierciedlenie w danych dotyczących przeglądania stron w różnych przeglądarkach oraz wskaźnikach utrzymania klientów w tych trzech jurysdykcjach. W związku z tym, choć platformy niskokosztowe lub transgraniczne mogą ograniczać działalność kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego w określonych segmentach produktów lub w konkretnych przypadkach, to jednak z punktu widzenia konsumentów nie stanowią one w ujęciu ogólnym bliskich substytutów po stronie popytu. W niniejszym sprawozdaniu ocena sytuacji konkurencyjnej koncentruje się zatem na rywalizacji między kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego, przy czym w stosownych przypadkach uwzględniono potencjalne, bardziej ukierunkowane ograniczenia wywierane przez inne platformy.
Ogólne a wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego
W odróżnieniu od ogólnych platform handlu elektronicznego, platformy wyspecjalizowane koncentrują się wyłącznie na konkretnym segmencie rynku detalicznego. W związku z tym, wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego stanowią alternatywę dla konsumentów wyłącznie w odniesieniu do tego konkretnego, wąskiego segmentu (kwestia ta została szczegółowo omówiona poniżej w sekcji 6.1.3, dotyczącej wyspecjalizowanych internetowych sprzedawców detalicznych, którzy również działają wyłącznie w ramach określonego segmentu rynku detalicznego).
Co istotne, wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego nie zapewniają konsumentom możliwości robienia zakupów w wielu kategoriach za pośrednictwem jednej platformy oraz scentralizowanego procesu zakupowego, co ogranicza ich substytucyjność względem ogólnych platform handlu elektronicznego. Wynika to z faktu, że konsumenci będą musieli zmagać się ze znacznie większymi utrudnieniami, aby robić zakupy na wielu wyspecjalizowanych platformach handlowych, aby uzyskać taką samą obsługę, jaką zapewnia jedna ogólna platforma handlu elektronicznego.
Jest to zgodne z wynikami innych podobnych badań lub analiz dotyczących platform handlu elektronicznego, z których wynika, że konkurencja między platformami oferującymi wiele kategorii produktów jest większa, a ograniczenia wynikające z istnienia platform wyspecjalizowanych są stosunkowo niewielkie (South African Competition Commission, 2022[10]; COFECE, 2024[11]; AGCM, 2021[12]). Co więcej, stosowanie przez ogólne platformy handlu elektronicznego, takie jak Amazon, klauzul o wyłączności, które zabraniają oferowania szerszego asortymentu produktów na innych platformach, potwierdza pogląd, że platformy dostrzegają preferencje konsumentów dotyczące kupowania różnego rodzaju produktów w jednym miejscu.12
Po stronie podaży, wyspecjalizowane platformy handlowe mogą być w stanie rozwinąć swoją ofertę, aby objąć szerszy asortyment produktów, co pozwoliłoby im na bardziej bezpośrednią konkurencję z kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego, jednak wymagałoby to znacznych inwestycji w pozyskiwanie sprzedawców i/lub istotnych zmian w ich modelach biznesowych.
6.1.3. Substytucyjność względem innych kanałów sprzedaży detalicznej
W świetle przedstawionych powyżej głównych cech rynku konsumenckiego platform handlu elektronicznego w niniejszym rozdziale oceniono, czy platformy te są substytutem innych kanałów sprzedaży detalicznej, a konkretnie w jakim stopniu można je zastąpić sklepami stacjonarnymi, bezpośrednimi internetowych sprzedawcami detalicznymi oraz platformami OCAS.
Sklepy stacjonarne
Sklepy stacjonarne to tradycyjni sprzedawcy detaliczni działający w sklepach fizycznych. Sprzedawcy ci mogą oferować produkty z wielu różnych segmentów rynku detalicznego lub specjalizować się w konkretnym segmencie (np. elektronika lub artykuły sportowe). Stanowią one alternatywny kanał zakupowy dla konsumentów, który może być bardziej odpowiedni dla niektórych nabywców w konkretnych sytuacjach zakupowych — na przykład w zależności od tego, jak pilny jest zakup lub czy konsument chce obejrzeć produkt na żywo przed dokonaniem zakupu.
Istnieje jednak kilka czynników, które ograniczają możliwość zastąpienia ich platformami handlu elektronicznego. Po pierwsze, sklepy stacjonarne raczej nie są w stanie zaoferować tak szerokiego asortymentu w jednym dogodnym miejscu, jak platformy handlu elektronicznego. Oznacza to, że konsumenci nie mają łatwego dostępu do szerokiej gamy produktów w ramach jednej ścieżki zakupowej lub transakcji.
W rzeczywistości, ze względu na możliwość oferowania znacznie większego asortymentu produktów w środowisku internetowym w porównaniu ze sklepami stacjonarnymi, gdzie powierzchnia jest ograniczona fizycznymi rozmiarami lokalu i dostępną przestrzenią na półkach, niektóre produkty niszowe mogą nie być dostępne w sklepach stacjonarnych, a jedynie na platformach handlu elektronicznego lub u innych internetowych sprzedawców detalicznych.
Ponadto zakupy w tradycyjnych sklepach wymagają osobistej wizyty, której konsumenci mogą nie uznać za realną alternatywę dla wygody kupowania towarów przez internet i dostawy do wybranego miejsca.13 Ponadto porównywanie cen w różnych sklepach stacjonarnych jest utrudnione ze względu na ograniczenia czasowe i geograficzne (OECD, 2018, p. 55[13]). W związku z tym, choć w niektórych konkretnych przypadkach sklepy stacjonarne mogą mieć znaczenie, w większości sytuacji raczej nie będą one dla konsumentów bliskim substytutem platform handlu elektronicznego.
Po stronie podaży, tradycyjne sklepy stacjonarne nie są w stanie w prosty sposób rozszerzyć swojej działalności o usługi związane z platformami handlu elektronicznego i musiałyby ponieść w tym celu znaczne koszty początkowe, w tym koszty związane z utworzeniem internetowej platformy sprzedaży detalicznej, rozbudową niezbędnej infrastruktury logistycznej i dostawczej oraz inwestycjami w pozyskiwanie użytkowników po obu stronach platformy. W związku z tym, choć możliwe jest, że sklepy stacjonarne mogłyby się rozwijać w ten sposób, jest mało prawdopodobne, by były one postrzegane jako bliskie substytuty po stronie podaży.
Internetowi sprzedawcy detaliczni
W przeciwieństwie do platform handlu elektronicznego, bezpośredni internetowi sprzedawcy detaliczni nie pełnią roli pośredników dla zewnętrznych sprzedawców, lecz sprzedają własne towary bezpośrednio konsumentom. Podobnie jak sklepy stacjonarne, internetowi sprzedawcy detaliczni mogą działać w wielu segmentach rynku lub specjalizować się w konkretnym, wąskim segmencie.14
Większość internetowych sklepów detalicznych specjalizuje się w konkretnej kategorii produktów, takiej jak moda czy elektronika. Konsumenci dokonujący zakupów w tych kategoriach mogą wybierać wyłącznie sprzedawców z danej kategorii lub, w niektórych przypadkach, rozważać jako alternatywę ogólne platformy handlu elektronicznego.
Aby to zilustrować, Tabela 6.4 przedstawia odsetek użytkowników każdą stronę internetową (wiersze), którzy tego samego dnia odwiedzili również inne strony internetowe (kolumny), skupiając się w szczególności na kilku czołowych ogólnych platformach handlu elektronicznego i wyspecjalizowanych sklepach odzieżowych w Polsce. Poniższy Tabela 6.4 pokazuje, że ogólnie rzecz biorąc, większy odsetek użytkowników odwiedzających sklepy odzieżowe odwiedza również inne sklepy odzieżowe (prawy dolny kwadrant tabeli) w porównaniu z ogólnymi platformami handlu elektronicznego (lewy dolny kwadrant) tego samego dnia (z wyjątkiem wiodącej platformy Allegro). Zachodzi również odwrotna sytuacja — większy odsetek użytkowników odwiedzających ogólne platformy handlu elektronicznego odwiedza też inne tego typu platformy (u góry po lewej) w porównaniu z użytkownikami odwiedzającymi sklepy odzieżowe (u góry po prawej).
Uwaga: Każda wartość procentowa w tabeli odzwierciedla odsetek użytkowników z Polski odwiedzających stronę A (wiersze), którzy w tym samym dniu, w dowolnym momencie w określonym przedziale czasowym, odwiedzili również stronę B (kolumny).
Źródło: Dane Similarweb
W tabeli 6.5 poniżej przedstawiono wyniki tego samego badania dla sprzedawców sprzętu elektronicznego w porównaniu z ogólnymi platformami handlu elektronicznego. Wynika z tego, że średnio większy odsetek użytkowników odwiedzających sklepy z elektroniką odwiedza również inne sklepy z elektroniką (lewy dolny kwadrant) w porównaniu z ogólnymi platformami handlu elektronicznego (prawy dolny kwadrant) i odwrotnie (ponownie z wyjątkiem serwisu Allegro).
Jednak użytkownicy ogólnych platform handlu elektronicznego częściej odwiedzają sklepy z elektroniką niż sklepy odzieżowe, a użytkownicy sklepów z elektroniką z kolei częściej odwiedzają ogólne platformy handlu elektronicznego (w tym Allegro) niż sklepy odzieżowe. Może to sugerować, że sklepy z elektroniką można uznać za bliższą alternatywę dla ogólnych platform handlu elektronicznego niż sklepy odzieżowe, ze względu na węższy asortyment produktów. Należy jednak zwrócić uwagę na różnice w jednorodności produktów między kategoriami mody i elektroniki, które mogą wpływać na takie zachowania związane z przeglądaniem stron z różnych kategorii. Z dostępnych danych wynika, że między samymi sprzedawcami odzieży a sprzedawcami elektroniki obserwuje się stosunkowo niewielką liczbę przypadków przeglądania stron konkurencji.
Uwaga: Każda wartość procentowa w tabeli odzwierciedla odsetek użytkowników z Polski odwiedzających stronę A (wiersze), którzy w tym samym dniu, w dowolnym momencie w określonym przedziale czasowym, odwiedzili również stronę B (kolumny).
Źródło: Dane Similarweb
W związku z tym, choć konsumenci przeglądający ofertę w danej kategorii najczęściej skupiają się na produktach zastępczych z tej samej kategorii detalicznej, w pewnych okolicznościach mogą oni również uznać wyspecjalizowane internetowe sklepy detaliczne oraz ogólne platformy handlu elektronicznego za substytuty — mianowicie wtedy, gdy poszukują produktów z tego wąskiego segmentu asortymentowego.
Jednak, jak wspomniano powyżej, ich węższy asortyment ogranicza możliwości wyboru dla konsumentów poszukujących jednego głównego kanału zakupowego z kompleksową obsługą, który oferuje szeroki wybór produktów (tzw. „one-stop-shop”). Konsumenci będą musieli zmagać się ze znacznie większymi utrudnieniami i ponosić wyższe koszty wyszukiwania, aby uzyskać dostęp do wielu wyspecjalizowanych internetowych sklepów detalicznych, w porównaniu z korzystaniem z tej samej usługi w ramach jednej platformy handlu elektronicznego.
Niektóre duże internetowe sklepy detaliczne, których asortyment produktów i zintegrowana oferta usług mogą w większym stopniu odpowiadać tym oferowanym przez platformy handlu elektronicznego, prawdopodobnie staną się dla konsumentów bardziej atrakcyjną alternatywą. Jednak ze względu na brak zewnętrznych sprzedawców na tej platformie może ona nie zapewniać tak szerokiego zasięgu i tak bogatego wyboru jak platformy handlu elektronicznego, co wpływa na jej substytucyjność.
Po stronie podaży internetowi sprzedawcy detaliczni mają lepsze warunki do rozszerzenia działalności o usługi w zakresie platform handlu elektronicznego niż sklepy stacjonarne, ponieważ są już obecni w internecie. Należy jednak liczyć się z koniecznością wprowadzenia znacznych zmian technicznych oraz ponoszenia bieżących kosztów transakcyjnych związanych z integracją z wieloma zewnętrznymi sprzedawcami, a także z koniecznością dokonania znacznych inwestycji początkowych w pozyskiwanie sprzedawców, aby dorównać różnorodności oferty dostępnej na platformach handlu elektronicznego, co ogranicza ich substytucyjność po stronie podaży.
Platformy OCAS
Platformy OCAS działają przede wszystkim jako platformy typu konsument-konsument (C2C), na których konsumenci oferują na sprzedaż innym konsumentom towary używane lub inne lokalne produkty. Zazwyczaj nie ma tu profesjonalnych sprzedawców zewnętrznych, a oferty dotyczą często przedmiotów wyjątkowych, używanych lub o niskiej wartości, a nie nowych, standardowych towarów.
W związku z tym platformy OCAS zaspokajają inne potrzeby konsumentów niż platformy handlu elektronicznego. Konsumenci zazwyczaj korzystają z tych platform, aby wyszukiwać okazje, towary z drugiej ręki lub produkty dostępne lokalnie, często kierując się wrażliwością cenową, względami ekologicznymi lub chęcią nieformalnej, lokalnej wymiany. Natomiast popyt na platformach handlu elektronicznego charakteryzuje się dążeniem do wygody, niezawodności oraz szerokiego asortymentu nowych produktów, a wszystko to wspierane jest przez profesjonalnych sprzedawców, ochronę konsumentów oraz opcje płatności i dostawy oferowane przez platformę.
Ponadto platformy OCAS zazwyczaj działają jako serwisy ogłoszeniowe, a nie jako pośrednicy w transakcjach: sama platforma nie pośredniczy w sprzedaży, a jedynie umożliwia nawiązanie kontaktu między użytkownikami. Konsumenci muszą zatem samodzielnie negocjować warunki, dokonywać płatności i organizować dostawę, co sprawia, że proces zakupowy staje się bardziej rozproszony i mniej przewidywalny.
Niektóre platformy OCAS stopniowo wdrażają jednak funkcje typowe dla platform handlu elektronicznego, takie jak wbudowane rozwiązania płatnicze, scentralizowana logistyka, a w niektórych przypadkach także dostęp dla profesjonalnych sprzedawców. Jeśli ta tendencja się utrzyma, różnica w popycie między platformami OCAS a platformami handlu elektronicznego może się zmniejszyć, zwłaszcza jeśli konsumenci zaczną postrzegać platformy OCAS jako zapewniające porównywalny poziom wygody i bezpieczeństwa transakcji. Niemniej jednak osiągnięcie takiej zamienności wymagałoby prawdopodobnie znacznych inwestycji w infrastrukturę, mechanizmy budujące zaufanie oraz profesjonalizację środowiska platformy.
6.1.4. Geograficzny zasięg konkurencji
W niniejszej części omówiono zasięg geograficzny konkurencji po stronie konsumentów na platformach handlu elektronicznego, oceniając, w jakim stopniu platformy działające poza daną jurysdykcją ograniczają działalność platform działających w jej obrębie, a tym samym, czy należy je zaliczyć do grupy właściwych konkurentów. W związku z tym, niniejszy rozdział nawiązuje do poprzedniej analizy kluczowych cech lokalnych istotnych dla platform handlu elektronicznego i powiązanych segmentów e-commerce przedstawionej w rozdziale 5, w którym rozważono, w jaki sposób konieczność świadczenia usług w językach lokalnych, uwzględnianie wrażliwości konsumentów na ceny, tworzenie skutecznych sieci logistycznych oraz obsługa krajowych metod płatności wpływają na dynamikę konkurencji obserwowaną w Polsce, na Litwie i na Łotwie. Czynniki te, zarówno z osobna, jak i zbiorczo, determinują sposób, w jaki platformy wchodzą w interakcję z użytkownikami i reagują na presję konkurencji.
Na potrzeby niniejszego sprawozdania właściwym wymiarem geograficznym w odniesieniu do konsumentów korzystających z platform handlu elektronicznego jest wymiar krajowy (zgodnie z praktyką przyjętą w innych badaniach i sprawach, zob. również Ramkę 6.1). Zachowania konsumentów i wzorce korzystania z platform wskazują, że w praktyce, platformy te działają głównie w warunkach specyficznych dla danego kraju. Głównym czynnikiem decydującym o tym krajowym podejściu jest sposób, w jaki platformy handlu elektronicznego dostosowują się do lokalnych preferencji konsumentów, wymagań infrastrukturalnych i uwarunkowań prawnych.
Jak już wspomniano w rozdziale 5, konsumenci zazwyczaj preferują platformy handlu elektronicznego dostosowane do warunków panujących w ich kraju. Na te preferencje wpływają takie czynniki, jak język, opcje płatności, sposoby dostawy oraz obsługa klienta. Platformy dostosowane do lokalnych warunków nie tylko zapewniają konsumentom bardziej płynne doświadczenia zakupowe, ale także wzmacniają zaufanie dzięki funkcjom dostosowanym do danego regionu, takim jak znane systemy płatności (np. płatność przy odbiorze), lokalna obsługa klienta oraz asortyment produktów odzwierciedlający lokalne preferencje. Czynniki te zmniejszają atrakcyjność substytucji transgranicznej, ponieważ konsumenci rzadziej decydują się na przejście na platformy międzynarodowe, które nie są dostosowane do lokalnych warunków, ze względu na związane z tym znaczne utrudnienia. Na preferencje konsumentów dotyczące lokalnych platform będą miały również wpływ wyższe koszty wysyłki, szybkość dostawy oraz ewentualne opłaty celne związane z zakupami poza granicami kraju.
Dla uniknięcia wątpliwości: nie oznacza to, że platformy muszą pochodzić z danej jurysdykcji, aby móc konkurować na rynku krajowym, ale że muszą w wystarczającym stopniu kierować swoją ofertę do konsumentów w tej jurysdykcji. Jednak to, czy platformy te wejdą na te rynki, będzie zależało od ich zdolności do osiągnięcia wystarczającej skali działalności, aby opłacało się ponieść początkowe inwestycje i bieżące koszty związane z dostosowaniem oferty usług, w tym zapewnieniem obsługi w lokalnych językach i stworzeniem lokalnych sieci logistycznych. Jak wskazano w rozdziale 5, wielkość lokalnego rynku może stanowić istotny czynnik przy ocenie prawdopodobieństwa wystąpienia takiej sytuacji.
W związku z tym, z punktu widzenia konsumentów, niniejszy raport koncentruje się na świadczeniu usług w ramach platform handlu elektronicznego na rzecz konsumentów z Polski, Litwy i Łotwy.
6.1.5. Wnioski
Z punktu widzenia konsumentów, w przypadku platform handlu elektronicznego, do istotnej grupy konkurentów zaliczają się kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego działające w każdym z trzech obszarów prawnych. W stosownych przypadkach OECD weźmie również pod uwagę presję konkurencyjną wywieraną przez inne ogólne platformy handlu elektronicznego, w tym te, które stosują inne modele biznesowe lub są skierowane do segmentu rynku o niskich cenach.
W niektórych szczególnych przypadkach, uwzględniony zostanie stopień konkurencji ze strony alternatywnych podmiotów, takich jak wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego lub inni duzi internetowi sprzedawcy detaliczni, a także zmieniająca się pozycja platform OCAS. Ocena stanu konkurencji na platformach handlu elektronicznego (przedstawiona w rozdziale 7) będzie jednak skupiać się przede wszystkim na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, a w niektórych przypadkach również na innych ogólnych platformach handlu elektronicznego.
Przez sprzedawców na platformach handlu elektronicznego rozumie się grupę użytkowników biznesowych, od indywidualnych przedsiębiorców po duże przedsiębiorstwa, którzy korzystają z platformy w celu dotarcia do konsumentów i realizacji transakcji sprzedaży (platformy handlu elektronicznego konkurują między sobą po stronie sprzedawców, oferując im swoje platformy i usługi; różni się to od konkurencji między samymi sprzedawcami w ramach danej platformy). Zanim przejdziemy do analizy konkurencji po stronie sprzedawców na platformach handlu elektronicznego, warto wyraźnie zaznaczyć, dlaczego konkurencja ta ma znaczenie dla konsumentów na dalszych etapach procesu sprzedaży. Krótko mówiąc, konkurencyjne otoczenie po stronie sprzedawców może nie tylko przyczynić się do poprawy oferty dla sprzedawców, co z kolei może przełożyć się na niższe ceny dla konsumentów, ale także stworzyć warunki sprzyjające wejściu na rynek większej liczby sprzedawców lub rozszerzeniu przez nich oferty detalicznej, co z kolei zapewni konsumentom większy wybór.
Z drugiej strony, brak skutecznej konkurencji po stronie sprzedawców również będzie miał wpływ na konsumentów. Aby zrozumieć te skutki, warto przyjrzeć się relacjom między platformami handlu elektronicznego a sprzedawcami pod kątem siły przetargowej. Przy niezmiennych pozostałych czynnikach, siła przetargowa może wpłynąć na dystrybucję nadwyżki między tymi dwiema grupami (OECD, 2022[14]).
OECD (2022[14]) wskazuje szereg sposobów, w jakie siła przetargowa może wywoływać potencjalnie szkodliwe skutki na rynkach niższego szczebla, wykraczające poza przenoszenie nadwyżki z dostawców na nabywców, co można odnieść do sytuacji platform handlu elektronicznego. Po pierwsze, o ile platformy handlu elektronicznego mają możliwość narzucania wielu warunków handlowych (zob. również rozdział 8), może to wpływać na wyniki rynkowe. Na przykład, jeśli platformy handlu elektronicznego mogą nakładać ograniczenia wertykalne, takie jak klauzule największego uprzywilejowania (MFN), może to prowadzić do ograniczenia dostępu do czynników produkcji dla konkurentów tych platform.
Ogólniej rzecz biorąc, siła przetargowa może jednak powodować negatywne skutki na dalszych etapach procesu sprzedaży, wpływając na efektywność dynamiczną oraz zdolność sprzedawców do wprowadzania innowacji i ich motywację. Na przykład, jeśli platformy handlu elektronicznego zwiększają koszty prowadzenia działalności przez sprzedawców, co z kolei obniża ich rentowność, może to spowodować, że sprzedawcy wycofają się z rynku lub spowolnią tempo wprowadzania innowacji (zob. również (ACCC, 2022[15])). Co więcej, koszty te mogą zostać przeniesione na konsumentów.
Ponadto platformy handlu elektronicznego posiadające siłę przetargową mogą wykorzystywać swoją pozycję do przenoszenia ryzyka na sprzedawców lub w inny sposób do powodowania, że warunki handlowe stają się nieprzewidywalne. Jeśli skutkuje to nieefektywnym rozłożeniem ryzyka, może to również prowadzić do ogólnego wzrostu kosztów i spadku efektywności ekonomicznej. Wzrost niepewności wśród sprzedających przyczynia się również do ograniczenia ich zdolności i motywacji do wprowadzania innowacji, ponieważ zmniejsza ich zdolność do przewidywania prawdopodobnego zwrotu z inwestycji. Dla konsumentów ma to bezpośredni wpływ na ich dostęp do innowacyjnych produktów, a także na różnorodność wyboru.
Kwestie te mają szczególne znaczenie w kontekście rynków hybrydowych, gdzie platformy handlu elektronicznego konkurują ze swoimi sprzedawcami na rynkach niższego szczebla. (European Commission, 2022[16]) pokazuje, że jeśli firma Amazon będzie w stanie zwiększyć ryzyko i koszty ponoszone przez sprzedawców, spowoduje to pozbawienie ich korzyści skali i ich marginalizację, co z kolei zmniejszy presję konkurencyjną wywieraną na działalność detaliczną firmy Amazon. (South African Competition Commission, 2022[10]) określa to jako argumenty dotyczące podnoszenia kosztów konkurentów, w których platforma hybrydowa może mieć możliwość i motywację do podnoszenia kosztów dla swoich konkurentów na platformie, ponieważ jej działalność detaliczna będzie mogła łatwiej konkurować z mniej wydajnymi firmami. Platformy hybrydowe mogłyby również wykorzystać swoją siłę przetargową do pozyskiwania od sprzedawców danych, które pomogłyby im następnie skuteczniej konkurować na rynkach niższego szczebla.
W związku z tym, choć platformy handlu elektronicznego mogą wykorzystywać swoją siłę przetargową do obniżania cen w perspektywie krótkoterminowej, nierównowaga sił przetargowych może bezpośrednio szkodzić konsumentom poprzez zakłócanie konkurencji zarówno na platformach handlu elektronicznego, jak i na rynkach detalicznych niższego szczebla.
Mając na uwadze powyższy kontekst i kierując się tym samym podejściem, co w przypadku konsumentów, w niniejszym rozdziale dokonano oceny sytuacji sprzedawców na platformach handlu elektronicznego. Najpierw opisano główne cechy charakterystyczne platform handlu elektronicznego po stronie sprzedających, następnie przeanalizowano stopień, w jakim kanały alternatywne mogą stanowić substytut, a na koniec uwzględniono odpowiedni zasięg geograficzny konkurencji.
6.2.1. Zakres działania platform handlu elektronicznego po stronie sprzedawców
W niniejszym rozdziale przedstawiono główne cechy charakterystyczne działalności sprzedawców na platformach handlu elektronicznego. Podobnie jak w przypadku konsumentów, ocena koncentruje się na substytucyjności po stronie popytu, a mianowicie na tym, czy sprzedawcy przenieśliby swoje „zapotrzebowanie” na usługi platform handlu elektronicznego na inne kanały, oraz na substytucyjności po stronie podaży, a mianowicie na tym, czy inne przedsiębiorstwa zaczęłyby świadczyć te usługi, gdyby zmieniły się warunki handlowe dostępu do platform handlu elektronicznego.
Po pierwsze, jedną z głównych cech wyróżniających stronę sprzedawców na platformach handlu elektronicznego jest natychmiastowy dostęp do szerokiej i zróżnicowanej bazy klientów za pośrednictwem jednej, zintegrowanej platformy. W przeciwieństwie do niezależnych internetowych sprzedawców detalicznych lub stacjonarnych, którzy muszą samodzielnie inwestować w pozyskiwanie klientów i budowanie rozpoznawalności, sprzedawcy na platformach handlu elektronicznego korzystają z naturalnego ruchu na stronie oraz ekspozycji wśród konsumentów, którzy podczas jednej sesji przeglądają wiele ofert i produktów od różnych sprzedawców. Ten efekt agregacji nasila konkurencję wewnątrz platformy, ale jednocześnie daje sprzedawcom większe możliwości dotarcia do szerszego grona odbiorców, niż byłoby to możliwe w przypadku działania na własną rękę. Sprzedawcy działający na platformach handlu elektronicznego mogą zwiększyć swoją widoczność i konkurencyjność dzięki funkcjom charakterystycznym dla danej platformy, takim jak reklamy, algorytmy rankingowe produktów, narzędzia do ustalania rabatów oraz oferty promocyjne, co ogranicza konieczność tworzenia i optymalizowania przez sprzedawców własnych ścieżek konwersji.15
Po drugie, platformy handlu elektronicznego zazwyczaj działają w oparciu o ujednolicone ramy umowne i transakcyjne. Sprzedawcy podlegają jednolitym warunkom dotyczącym ustalania cen, obsługi płatności, logistyki dostaw oraz rozstrzygania sporów. Pozwala to obniżyć koszty operacyjne w porównaniu z niezależnymi kanałami sprzedaży, w których sprzedawcy muszą budować własną infrastrukturę lub negocjować warunki dla każdej transakcji z osobna. Ponadto, jak omówiono w rozdziale 4, platformy handlowe oferują zintegrowane usługi, takie jak logistyka (np. Fulfillment by Amazon), obsługa klienta oraz narzędzia reklamowe, które wspierają sprzedawców i zmniejszają bariery wejścia na rynek dla mniejszych podmiotów.16 W zamian za dostęp do tych korzyści sprzedawcy uiszczają różne opłaty, w tym prowizje od sprzedaży, stałe opłaty abonamentowe oraz opcjonalne opłaty za usługi o wartości dodanej, które zazwyczaj są powiązane z wielkością lub wartością transakcji.
6.2.2. Substytucyjność między różnymi rodzajami platform handlu elektronicznego
Podobnie jak w przypadku konsumentów, w niniejszym rozdziale oceniono substytucyjność różnych rodzajów platform handlu elektronicznego po stronie sprzedawców. Pomimo rozróżnienia między kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego a wszystkimi innymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego, które opisano powyżej w odniesieniu do strony konsumenckiej, w niniejszym rozdziale przedstawiono szereg dodatkowych czynników, które umacniają to rozróżnienie również po stronie sprzedawców.
Po pierwsze, niektóre ogólne platformy handlu elektronicznego działają w oparciu o inny model biznesowy, skupiając się przede wszystkim na usługach pośrednictwa, bez świadczenia innych zintegrowanych usług na rzecz sprzedawców. Oznacza to, że sprzedawcy są zazwyczaj odpowiedzialni za zarządzanie wszystkimi pozostałymi aspektami swoich transakcji i dostaw. W zależności od potrzeb i specyfiki sprzedawcy stopień substytucyjności między tymi platformami a platformami oferującymi bardziej zintegrowane rozwiązania będzie się różnił.
W ramach kategorii ogólnych platform handlu elektronicznego jest to istotny pierwszy element odróżniający kluczowe platformy tego typu od szerszej kategorii platform działających w oparciu o inne modele biznesowe, jak ma to miejsce w przypadku niskokosztowych serwisów, takich jak Temu i AliExpress. Kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego zapewniają dostęp do szerokiej i zróżnicowanej grupy konsumentów, obejmującej różne przedziały cenowe, poziomy jakości oraz scenariusze zakupowe. Natomiast, jak opisano w sekcji 6.1.2, platformy niskokosztowe znacznie różnią się pod względem grupy odbiorców, do której sprzedawcy są w stanie dotrzeć. Platformy te zazwyczaj przyciągają odbiorców bardziej wrażliwych na cenę, których zachowania zakupowe skupiają się na produktach o niskiej wartości i o standardowym charakterze, co ogranicza ich atrakcyjność dla sprzedawców pragnących oferować towary wyższej jakości, markowe lub zapewniające wyższą marżę.
Po drugie, różnice te wynikają również z modelu biznesowego oraz zakresu usług oferowanych sprzedawcom. Jak już wspomniano, platformy takie jak Temu działają w oparciu o wysoce scentralizowany i ściśle kontrolowany model, charakteryzujący się agresywną polityką cenową, strategiami rabatowymi narzucanymi przez platformę oraz ograniczoną swobodą sprzedawców w zakresie ustalania cen, budowania marki i prezentacji produktów.17 Od sprzedawców oczekuje się dostosowania się do narzuconych przez platformę strategii cenowych i promocyjnych, które przedkładają wielkość sprzedaży i niskie ceny nad optymalizację marży, niezależnie od charakteru oferowanego produktu. Sytuacja ta różni się od tej panującej na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, gdzie sprzedawcy zazwyczaj zachowują większą swobodę w zakresie ustalania cen, asortymentu, budowania marki i pozycjonowania wobec klientów, a także mogą łączyć widoczność organiczną z narzędziami płatnymi, aby docierać do różnych segmentów konsumentów.
Ponadto kategorie produktów najczęściej sprzedawane na platformach niskokosztowych to zazwyczaj te, które charakteryzują się niewielkimi marżami, niskimi kosztami wysyłki i niską średnią wartością koszyka. W związku z tym platformy te są mniej odpowiednie dla sprzedawców działających w wielu różnych kategoriach detalicznych, oferujących produkty wyższej jakości lub markowe, a także tych, którzy opierają swoją działalność na powtarzalnych zakupach i relacjach z klientami. Specyficzny wizerunek marki oraz oczekiwania konsumentów związane z platformami niskokosztowymi mogą dodatkowo ograniczać ich substytucyjność dla sprzedawców, dla których istotne są postrzeganie jakości i pozycjonowanie marki.
Po trzecie, usługi oferowane sprzedawcom różnią się również pod względem czynników wpływających na zmianę dostawcy. Kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego zazwyczaj oferują zintegrowane rozwiązania w zakresie realizacji zamówień i dostaw, w tym magazynowanie, współpracę w zakresie dostaw na ostatnim etapie oraz obsługę zwrotów. Wielu sprzedawców korzysta z tych usług, aby zapewnić szybką i niezawodną dostawę. Natomiast inne rodzaje platform handlowych, takie jak platformy oferujące niskie ceny, zazwyczaj wymagają od sprzedawców samodzielnego zorganizowania logistyki lub działania w ramach innego systemu wysyłkowego. Przejście z platformy oferującej zintegrowaną obsługę lokalnych zamówień na platformę, która takiej funkcji nie zapewnia, może zatem wymagać od sprzedawców samodzielnego organizowania i zarządzania tymi zadaniami, co wiąże się z dodatkowymi kosztami i koniecznością wprowadzenia zmian operacyjnych (Hannig, 2025[17]). Wydaje się, że ogranicza to praktyczną substytucyjność między tymi rodzajami platform handlowych.
Wreszcie, wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego mogą stanowić alternatywę dla ogólnych platform handlu elektronicznego tylko dla sprzedawców działających w danym segmencie rynku detalicznego. Sprzedawcy ci mogą rozważyć wykorzystanie dowolnego z tych kanałów, aby dotrzeć do konsumentów. Sprzedawcy mogą jednak postrzegać te kanały jako uzupełniające się (zob. np. (AGCM, 2021[12])), ze względu na potrzebę dotarcia do konsumentów, dla których priorytetem jest wygoda dostępu do szerokiej gamy produktów za pośrednictwem jednego scentralizowanego interfejsu, jak opisano w sekcji 6.1. Ponadto wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego działające w konkretnym segmencie rynku detalicznego (np. elektronika, moda) nie będą stanowić realnej alternatywy dla sprzedawców, którzy nie oferują żadnych produktów z tej kategorii, ani dla sprzedawców prowadzących działalność w wielu segmentach. Sprzedawcy ci mogą preferować ogólne platformy handlu elektronicznego, które pozwalają im prezentować całą swoją ofertę produktową za pośrednictwem jednego kanału. W związku z tym platformy te nie są bliskimi substytutami po stronie sprzedawcy.
6.2.3. Substytucyjność względem innych kanałów sprzedaży detalicznej
Pod względem substytucyjności, stopień, w jakim sprzedawcy mogą realistycznie przejść na inne kanały sprzedaży, różni się znacznie w zależności od konkretnej alternatywy. Na potrzeby obecnej analizy w niniejszym rozdziale dokonamy oceny alternatywnych kanałów sprzedaży, które zostały już zidentyfikowane w kontekście rynku konsumenckiego, a mianowicie sklepów stacjonarnych, bezpośredniej internetowej sprzedaży detalicznej oraz platform OCAS.
Sklepy stacjonarne
Po pierwsze, w tej sekcji omówiono sklepy stacjonarne. Sprzedawcy rozważający tę opcję jako alternatywny kanał sprzedaży mają do wyboru wiele różnych modeli biznesowych, w tym prowadzenie działalności zintegrowanej pionowo, tj. otwarcie własnego sklepu stacjonarnego lub dostarczanie towarów do sklepów stacjonarnych jako hurtownik (a nie jako sprzedawca zewnętrzny) na określonych warunkach.
Sprzedawcy działający na platformach handlu elektronicznego, którzy rozważają otwarcie sklepów stacjonarnych, napotykają na wysokie bariery wejścia na ten rynek. Prowadzenie działalności stacjonarnej wiąże się ze znacznymi kosztami początkowymi i operacyjnymi, takimi jak wynajem lokalu, zatrudnienie personelu i stworzenie łańcuchów dostaw, a także wymaga czasochłonnych inwestycji w pozyskiwanie klientów, w tym w reklamę, budowanie marki i zdobywanie zaufania konsumentów. Natomiast platformy handlu elektronicznego zapewniają natychmiastowy dostęp do konsumentów przy mniejszym zapotrzebowaniu na infrastrukturę fizyczną. Biorąc pod uwagę wysokie koszty i różnice w wymaganiach operacyjnych, sklepy stacjonarne nie stanowią realnej alternatywy dla większości sprzedawców działających na platformach handlu elektronicznego.18
Ponadto, sprzedawcy raczej nie uznają dostarczania towarów do sklepów stacjonarnych w ramach działalności hurtowej za rozwiązanie, które można łatwo zastąpić sprzedażą bezpośrednią do konsumentów za pośrednictwem platform handlu elektronicznego. Wymagałoby to znacznej zmiany modelu biznesowego, aby móc dostarczać produkty hurtowo do sklepów stacjonarnych zgodnie z ich konkretnymi wymaganiami i ograniczeniami, rezygnując przy tym z elastyczności, jaką daje sprzedaż bezpośrednia do konsumentów za pośrednictwem platformy handlu elektronicznego, w tym z możliwości kontrolowania stanów magazynowych i poziomu cen.
Internetowi sprzedawcy detaliczni
Po drugie, niniejsza sekcja dotyczy bezpośrednich internetowych sprzedawców detalicznych. Podobnie jak w przypadku sklepów stacjonarnych, sprzedawcy mogą rozważyć prowadzenie własnego sklepu internetowego lub dostarczanie towarów jako hurtownicy do innych internetowych sprzedawców detalicznych.
Decydując się na bezpośrednie prowadzenie własnego sklepu internetowego, sprzedawcy są odpowiedzialni za działania w zakresie marketingu cyfrowego, logistyki oraz obsługi klienta. Ponadto projekt strony internetowej, hosting (w tym rejestracja domeny i pojemność serwera) oraz bieżąca konserwacja lub wsparcie techniczne również wiążą się ze znacznymi kosztami. Co najważniejsze, sprzedawcy prowadzący własne sklepy internetowe muszą ponosić znaczne koszty, aby samodzielnie pozyskać klientów, zamiast czerpać ich bezpośrednio z platformy handlu elektronicznego. Obejmuje to złożoność i koszty związane z tworzeniem własnych kanałów reklamowych i pozyskiwania klientów, przy czym nie korzystają oni z takich samych efektów skali i sieciowych, jak w przypadku platform handlu elektronicznego.
Ponadto, sprzedawcy zakładający własne sklepy internetowe nie mogą korzystać ze wspólnej infrastruktury — w tym strony internetowej, systemów płatności i logistyki — oferowanej przez platformy handlu elektronicznego. Chociaż sprzedawcy mogą nabywać te usługi osobno od różnych dostawców, wygodna i zintegrowana oferta usług świadczonych przez platformy handlu elektronicznego (w tym dodatkowe usługi realizacji zamówień) znacznie zmniejsza utrudnienia dla sprzedawców. Szczególnie dla mniejszych sprzedawców, którzy nie mogą czerpać korzyści z efektu skali, skalowalna infrastruktura platform handlu elektronicznego stanowi prawdopodobnie bardziej opłacalną opcję biznesową niż zakładanie samodzielnej działalności. Te różnice w wymaganiach operacyjnych oraz konieczność poniesienia znacznych nakładów inwestycyjnych na początku działalności dodatkowo ograniczają dla sprzedawców możliwość zastąpienia platform handlu elektronicznego innymi kanałami sprzedaży internetowej. W związku z tym, choć takie posunięcie może być wykonalne w przypadku stosunkowo dużych sprzedawców, dla zdecydowanej większości sprzedawców korzystających z tych usług będzie to prawdopodobnie bardzo trudne.
Jak wspomniano powyżej w odniesieniu do sklepów stacjonarnych, sprzedawcy mają również możliwość dostarczania towarów innym internetowym sprzedawcom detalicznym w ramach współpracy hurtowej. Podobnie jak w przypadku sklepów stacjonarnych, rozwiązanie to nie stanowi pełnego zamiennika sprzedaży bezpośredniej do konsumentów za pośrednictwem platform handlu elektronicznego, ze względu na konieczność wprowadzenia znaczących zmian w modelu biznesowym.
Platformy OCAS
Po trzecie, w tej sekcji dokonano oceny platform OCAS. Charakter tych platform, które działają głównie jako platformy C2C dla towarów używanych, oznacza, że nie są one dostępnymi kanałami sprzedaży dla profesjonalnych sprzedawców o szerszych potrzebach dystrybucyjnych. Oznacza to, że nie są one substytutem dla większości sprzedawców na platformach handlu elektronicznego.
Co więcej, nawet jeśli sprzedawcy mają dostęp do tych platform, charakteryzują się one minimalnym poziomem pośrednictwa, oferując jedynie podstawowe funkcje publikowania ofert bez zintegrowanych usług transakcyjnych lub logistycznych. Sprzedawcy, którzy przeniosą się na te platformy, stracą dostęp do kluczowych funkcji platform handlu elektronicznego, takich jak bezpieczne płatności, infrastruktura logistyczna oraz mechanizmy budujące zaufanie konsumentów, a samodzielne zarządzanie tymi aspektami wiązałoby się dla nich ze znacznymi kosztami. Jak wspomniano powyżej, platformy OCAS mogą z czasem ewoluować, wprowadzając funkcje bardziej zbliżone do tych spotykanych na platformach handlu elektronicznego lub otwierając się na profesjonalnych sprzedawców, zamiast skupiać się wyłącznie na transakcjach między użytkownikami (C2C). Wymagałoby to jednak ze strony omawianych platform OCAS znacznych inwestycji w kompleksowe, zintegrowane usługi i infrastrukturę.
6.2.4. Geograficzny zasięg konkurencji
W dalszej części niniejszego rozdziału oceniono zasięg geograficzny konkurencji po stronie sprzedawców na platformach handlu elektronicznego, opierając się na podobnej analizie dotyczącej strony konsumentów przedstawionej w sekcji 6.1.3.
Sprzedawcy, którzy chcą dotrzeć do konsumentów w konkretnym regionie, zazwyczaj korzystają z platform skierowanych właśnie do konsumentów w tych lokalizacjach. Jak wspomniano powyżej, platformy te będą dostosowane do lokalnych warunków, w tym będą obsługiwać lokalne języki i metody płatności oraz lokalną infrastrukturę dostawczą. Dotyczy to zarówno sprzedawców mających siedzibę na terenie danej jurysdykcji (w tym międzynarodowych sprzedawców posiadających lokalne oddziały), jak i sprzedawców spoza tej jurysdykcji.19
Mogą jednak istnieć platformy handlowe, które kierują swoją ofertę do konsumentów w określonej jurysdykcji, ale nie są dostępne dla sprzedawców mających siedzibę w tej samej jurysdykcji. Oznacza to, że platformy te nie mogą służyć jako alternatywa dla sprzedawców działających w danej jurysdykcji, którzy chcą dotrzeć do konsumentów w tej samej jurysdykcji. Kwestię tę rozpatrywał na przykład Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w ramach oceny przejęcia Mall Group przez Allegro w 2022 roku. UOKiK stwierdził, że nie wszystkie platformy handlu elektronicznego dostępne dla polskich konsumentów były w tamtym czasie otwarte dla polskich sprzedawców, w związku z czym uznał, że nie prowadziły one działalności na krajowym rynku usług pośrednictwa w sprzedaży internetowej między sprzedawcami a konsumentami (tj. usług platformy handlu elektronicznego).20
W związku z tym, na potrzeby niniejszego sprawozdania, zakres geograficzny konkurencji po stronie sprzedających uznaje się również za krajowy (zgodnie z podejściem przyjętym w innych jurysdykcjach, jak wskazano w Ramce 6.1), obejmujący usługi platform handlu elektronicznego skierowane do konsumentów z Polski, Litwy i Łotwy. Jednak platformy handlu elektronicznego, które nie są dostępne dla lokalnych sprzedawców, nie mogą być uznane za alternatywę dla sprzedawców z Polski, Litwy i Łotwy. W związku z tym w niniejszym raporcie przeanalizowano stan konkurencji między platformami handlu elektronicznego, które spełniają oba te kryteria.
6.2.5. Wnioski
Na potrzeby analizy zawartej w niniejszym raporcie grupa konkurentów obejmuje kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego działające na terenie każdego z trzech krajów i dostępne dla lokalnych sprzedawców. W stosownych przypadkach OECD weźmie również pod uwagę presję konkurencyjną wywieraną przez inne ogólne platformy handlu elektronicznego, w tym te oparte na odmiennych modelach biznesowych lub skierowane do segmentu rynku oferującego produkty po niskich cenach, które w określonych okolicznościach mogą stanowić alternatywę dla niektórych kategorii sprzedawców.
Chociaż niektórzy sprzedawcy mogą prowadzić działalność w wielu uzupełniających się kanałach, usług oferowanych przez ogólne platformy handlu elektronicznego nie można w prosty sposób zastąpić rozważanymi kanałami alternatywnymi. W przypadku sprzedawców działających w określonych segmentach handlu detalicznego, takich jak moda czy elektronika, wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego mogą być w niektórych przypadkach postrzegane jako alternatywne; jednak sprzedawcy częściej traktują te kanały jako uzupełnienie, o ile muszą dotrzeć do konsumentów, dla których ogólne platformy handlu elektronicznego stanowią główny kanał zakupów.
Platformy handlu elektronicznego są platformami wielostronnymi, na których po każdej stronie występują odrębne grupy użytkowników i konkurentów.
W odniesieniu do konsumentów, do grupy właściwych konkurentów zaliczają się kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego działające na terenie każdego z trzech krajów — a mianowicie te ogólne platformy handlu elektronicznego, które stanowią kompleksowe rozwiązanie (one-stop-shop) dla konsumentów ceniących sobie możliwość dokonywania transakcji w wielu różnych kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego). Inne ogólne platformy handlu elektronicznego, które koncentrują się głównie na segmencie tanich produktów lub działają w oparciu o inny model biznesowy, również wywierają pewną presję konkurencyjną, mimo że nie stanowią tak bezpośredniej konkurencji.
Po stronie sprzedawców, odpowiedni zbiór konkurentów obejmuje kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego, które oferują określony zestaw usług szerokiemu gronu sprzedawców, a także pewną swobodę w zakresie ustalania cen i budowania marki, i które są otwarte dla lokalnych sprzedawców. Sprzedawcy mają mniej możliwości dokonywania wyborów w zakresie alternatyw (w porównaniu z konsumentami). Wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego działające w oparciu o różne modele biznesowe mogą w pewnych okolicznościach stanowić alternatywę dla określonych kategorii sprzedawców, ale nie można ich uznać za ściśle substytucyjne w stosunku do kluczowych platform handlowych. W przypadku sprzedawców prowadzących działalność w wielu kanałach, można uznać je za uzupełniające się w przypadku tych sprzedawców, którzy nadal muszą dotrzeć do konsumentów korzystających z ogólnych platform handlu elektronicznego jako głównego kanału zakupowego.
Można oczekiwać, że większa konkurencja między platformami handlu elektronicznego po stronie sprzedawców nie tylko przełoży się na lepszą ofertę dla sprzedawców, co z kolei może skutkować niższymi cenami dla konsumentów, ale także stworzy warunki sprzyjające wejściu na rynek większej liczby sprzedawców lub rozszerzeniu przez nich oferty detalicznej, co zapewni konsumentom większy wybór. Z drugiej strony, brak skutecznej konkurencji po stronie sprzedających może wpływać na ich motywację i zdolność do wprowadzania innowacji, a także prowadzić do nieefektywnego rozłożenia ryzyka, co z kolei może skutkować ogólnym wzrostem kosztów i spadkiem efektywności gospodarczej.
Bibliografia
[15] ACCC (2022), Digital platform services inquiry interim report No. 4 – General online retail marketplaces, https://www.accc.gov.au/system/files/DPB%20-%20DPSI%20-%20March%202022%20-%20Full%20interim%20report%20-%2031%20March%202022.pdf.
[12] AGCM (2021), Case A528 — Amazon Logistics, Decision of 30 November 2021.
[9] Allegro (2025), Trading platforms are increasingly becoming the starting point for online shopping – Allegro is at the forefront [translated], https://media.allegro.pl/430803-platformy-handlowe-coraz-czesciej-punktem-startowym-zakupow-online-allegro-na-czele.
[18] Blog M2ecloud (2025), Selling on Temu: What Makes This Marketplace Different from the Rest?, https://blog.m2ecloud.com/selling-on-temu-what-makes-this-marketplace-different-from-the-rest/.
[1] Burdon, T. (2021), “The role of online marketplaces in enhancing consumer protection”, Going Digital Toolkit Note, No. 7, https://goingdigital.oecd.org/data/notes/No7_ToolkitNote_ConsumerProtection.pdf.
[8] Channelengine (2025), Marketplace Shopping Behaviour Report 2025, https://www.prnewswire.com/news-releases/exclusive-study-reveals-online-marketplaces-now-dominate-shopper-preferences-at-every-stage-of-the-buyer-journey-302346983.html.
[11] COFECE (2024), File IEBC-001-2022, Preliminary Opinion issued on February 6, 2024.
[3] Darji, S. (2026), “Temu vs Amazon: Which One Offers Better Prices?”, Willowcommerce, https://willowcommerce.ai/temu-vs-amazon/ (accessed on 1 April 2026).
[4] European Commission (2025), Commission preliminarily finds Temu in breach of the Digital Services Act in relation to illegal products on its platform, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1913.
[16] European Commission (2022), Commission Decision - Cases AT.40462 (Amazon Marketplace) and AT.40703 (Amazon Buy Box).
[7] Gemius (2024), E-commerce w Polsce 2024, https://gemius.com/documents/66/RAPORT_E-COMMERCE_2024.pdf.
[17] Hannig, D. (2025), Temu vs. Amazon – Why Amazon Remains Top Choice for Buyers and Sellers, Sellerlogic, https://www.sellerlogic.com/en/blog/temu-vs-amazon/.
[19] OECD (2023), Algorithmic competition – Note by Italy, OECD Competition Committee. OECD Unclassified document, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP/WD(2023)10/en/pdf.
[14] OECD (2022), “Purchasing Power and Buyers’ Cartels”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 280, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/3fab0781-en.
[2] OECD (2021), “Abuse of dominance in Digital Markets”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 256, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/4c36b455-en.
[13] OECD (2018), Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/a013f740-en.
[6] PHH Group (2025), PHH Group Significantly Reduces Number of Products from Chinese Sellers, Improving Overall Assortment Quality, https://phhgroup.eu/news/phh-group-significantly-reduces-number-of-products-from-chinese-sellers-improving-overall-assortment-quality/161.
[5] Reuters (2025), E commerce company Allegro goes local to stand out from Asian competitors, https://www.reuters.com/business/retail-consumer/e-commerce-company-allegro-goes-local-stand-out-asian-competitors-2025-05-22/.
[10] South African Competition Commission (2022), OIPMI Provision Report.
← 1. Zob. Komisja Europejska, Zawiadomienie w sprawie definicji rynku właściwego do celów unijnego prawa konkurencji, (2023/C 399/01), pkt. 95; a także niniejszą notę Włoch skierowaną do okrągłego stołu OECD poświęconego konkurencji algorytmicznej (OECD, 2023[19])w sprawie Amazon FBA („Przy definiowaniu rynków właściwych AGCM przyjęło podejście wielorynkowe, określając tyle rynków właściwych, ile jest stron platformy: w tym przypadku zdefiniowała rynek usług pośrednictwa w handlu elektronicznym za pośrednictwem „horyzontalnych” (tj. ogólnych) platform handlu elektronicznego wyłącznie po stronie sprzedających (np. wszystkie usługi pośrednictwa umożliwiające sprzedającym dotarcie do konsumentów), chociaż organ pośrednio uwzględnił usługi świadczone przez platformy handlu elektronicznego na rzecz konsumentów (np. wyszukiwanie i rankingi, recenzje produktów, zasady zwrotów).”).
← 2. W niektórych przypadkach serwisy porównywania ofert (CSS) umożliwiają również porównywanie cen i produktów w czasie rzeczywistym na wielu platformach handlu elektronicznego lub u różnych sprzedawców.
← 3. Test niewielkiego, ale znaczącego i nieprzejściowego wzrostu cen (SSNIP) jest narzędziem koncepcyjnym stosowanym w prawie konkurencji do definiowania rynków właściwych. Ocenia, czy hipotetyczny monopolista mógłby z zyskiem wprowadzić niewielką, ale znaczącą (zazwyczaj wynoszącą 5–10%) i trwałą podwyżkę cen. Jeżeli w odpowiedzi na taką podwyżkę cen konsumenci zdecydowaliby się przejść na produkty lub dostawców alternatywnych, alternatywy te uznaje się za część rynku właściwego.
← 4. Komisja Europejska, Obwieszczenie w sprawie definicji rynku właściwego dla celów unijnego prawa konkurencji, 2024 r., pkt. 31.
← 5. Komisja Europejska, Obwieszczenie w sprawie definicji rynku właściwego dla celów unijnego prawa konkurencji (2023/C 399/01), pkt. 97.
← 6. Potwierdza to również niedawna decyzja UOKiK nr DOZIK‑9/2025 (omówiona również poniżej), w której wyraźnie wyrażono poważne wątpliwości co do jakości i charakteru produktów oferowanych na platformie Temu.
← 7. Zob. np. Gemius, Badanie dotyczące handlu elektronicznego w krajach bałtyckich — 2024, https://gemius.com/blog/e-commerce-study-in-the-baltics-2024/, 2 maja 2024 r.; Reuters, „Amazon stawia na wideo w walce o platformę handlu elektronicznego w Europie Wschodzącej”, 9 kwietnia 2024 r., https://www.reuters.com/business/retail-consumer/action-amazon-leans-into-video-emerging-europes-online-marketplace-fight-2024-04-09/.
← 8. Decyzja nr DOZIK9‑2025, zob. również https://uokik.gov.pl/en/is-the-discount-obvious-to-everyone-not-necessarily-lowest-price-in-the-30-days-before-the-discount-penalties-for-zalando-and-temu.
← 9. https://kaup24.ee/ru/a/%E2%80%9CPigu.lt%E2%80%9D%20Drastically%20Reduces%20Number%20of%20Chinese%20Sellers%E2%80%99%20Products.
← 10. Komisja Europejska, sprawa AT.40 703 — Amazon Buy Box
← 11. Tamże.
← 12. Na przykład w sprawie rozpatrywanej przez JFTC organ ten zgłosił zastrzeżenia również wobec klauzul wymagających równoważności asortymentu produktów, które następnie zostały usunięte, https://www.jftc.go.jp/en/pressreleases/yearly-2017/June/170601.html.
← 13. I odwrotnie, w niektórych sytuacjach konsumenci wybierają sklepy stacjonarne, co pozwala im zapoznać się z produktem na żywo przed zakupem – jest to czynnik, który dodatkowo odróżnia te kanały sprzedaży.
← 14. W szczegółowej analizie francuskiego urzędu ochrony konkurencji wyjaśniono, że sprzedaż internetowa nie zawsze zastępuje sprzedaż w sklepach stacjonarnych: w przypadku niektórych towarów pilny charakter zapotrzebowania, możliwość sprawdzenia produktu na żywo lub fakt, że są to przedmioty duże lub nieporęczne, sprawiają, że zakupy online są mniej atrakcyjne, , https://www.autoritedelaconcurrence.fr/sites/default/files/9782111572874_Commerce-en-ligne_final.pdf.
← 15. W tym kontekście, Komisja Europejska stwierdziła w pkt 173 swojej decyzji w sprawie AT.40 703 — Amazon Buy Box, że „sprzedaż za pośrednictwem funkcji Buy Box stanowi zdecydowaną większość wszystkich transakcji na każdej z platform handlu elektronicznego firmy Amazon” — podkreślając kluczową rolę takich narzędzi w kształtowaniu konkurencji między sprzedawcami na platformie.
← 17. W tym kontekście Federalny Urząd Antymonopolowy wszczął nawet dochodzenie w sprawie ewentualnego wywierania przez Temu nieuprawnionego wpływu na politykę cenową sprzedawców, co odzwierciedla obawy związane z ograniczeniami cenowymi nakładanymi przez platformę na sprzedawców, https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2025/10_08_2025_Temu.html.
← 18. Jest to zgodne z podejściem Komisji Europejskiej, zgodnie z którym sprzedaż za pośrednictwem platform handlu elektronicznego zasadniczo różni się od prowadzenia sklepów stacjonarnych, zwłaszcza pod względem wymagań dotyczących inwestycji początkowych, struktury kosztów operacyjnych oraz czasu potrzebnego do osiągnięcia rentowności. Komisja podkreśla również, że — jak uznano w poprzednich decyzjach zarówno na szczeblu unijnym, jak i krajowym — kanały internetowe i tradycyjne mają wyraźnie odmienny zasięg geograficzny. Ponadto badanie rynkowe w tej sprawie wykazało, że sami detaliści zazwyczaj postrzegają te dwa kanały jako odrębne i wzajemnie się uzupełniające. Zob. Komisja Europejska, sprawa AT.40 703 — decyzja w sprawie „Amazon Buy Box” z dnia 20 grudnia 2022 r., pkt. 73.
← 19. Lokalizacja sprzedawców zewnętrznych korzystających z platformy handlowej niekoniecznie ma decydujące znaczenie dla zasięgu geograficznego działalności tej platformy. Chociaż sprzedawcy z innych krajów mogą korzystać z platformy handlu elektronicznego, zazwyczaj robią to po to, by dotrzeć do konsumentów znajdujących się w kraju docelowym tej platformy. W praktyce sprzedawcy, którzy chcą dotrzeć do konsumentów na konkretnym rynku krajowym, muszą wybierać platformy dostosowane do tego rynku, oferujące interfejsy w lokalnym języku, odpowiednie opcje płatności i dostawy oraz widoczność wśród użytkowników krajowych. W związku z tym zasięg geograficzny platformy handlowej zależy przede wszystkim od grupy konsumentów, do której jest skierowana, a nie od miejsca pochodzenia działających na niej sprzedawców. Jak zauważyła Komisja Europejska, sprzedawca pragnący dotrzeć do konsumentów np. w Niemczech musiałby wybrać platformę handlową dostosowaną do rynku niemieckiego; to samo dotyczy sprzedawców, którzy chcą dotrzeć do konsumentów we Francji lub Hiszpanii. Zakres geograficzny platformy handlowej zależy zatem przede wszystkim od grupy konsumentów, którą obsługuje. Zob. Komisja Europejska, sprawa AT.40 703 — Amazon Buy Box, decyzja z dnia 20 grudnia 2022 r., pkt. 76.
← 20. Decyzja UOKiK w sprawie Allegro/Mall Group.