Elektroninės prekyvietės yra daugiašalės platformos su skirtingomis konkurencinėmis sąlygomis vartotojų ir pardavėjų pusėse. Tikėtina, kad didesnė konkurencija abiejose pusėse lems geresnius rezultatus vartotojams – mažesnes kainas, aukštesnę kokybę ir daugiau inovacijų. Vartotojų pusėje įvairios pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės tarpusavyje intensyviai konkuruoja, siūlydamos visapusišką paslaugų paketą tiems, kurie vertina galimybę įsigyti įvairių kategorijų prekių (atsižvelgiant į prekių rūšį, kokybę ir kainų intervalą) vienoje vietoje, palyginti su kitais rinkos dalyviais, kurie daugiausia orientuojasi į pigių prekių segmentą arba veikia pagal kitokį verslo modelį. Pardavėjų pusėje pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės, kuriose gali prekiauti vietiniai pardavėjai, aktyviai tarpusavyje konkuruoja, tačiau pardavėjai turi mažiau alternatyvų (palyginti su vartotojais). Šiame skyriuje apibrėžiamos atitinkamos elektroninių prekyviečių Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje konkurentų grupės tiek vartotojų, tiek pardavėjų atžvilgiu.
Elektroninių prekyviečių konkurencijos Lenkijoje, Latvijoje ir Lietuvoje rinkos tyrimas
Anotacija
Šiame skyriuje nagrinėjamas konkurencinis spaudimas Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje veikiančioms elektroninėms prekyvietėms, nustatoma šių daugiašalių platformų konkurentų grupė tiek vartotojų, tiek pardavėjų pusėje ir vertinamas jų pakeičiamumas kitomis paslaugomis. Tai tarytum rinkos apibrėžimas, kurį konkurencijos institucijos paprastai atlieka siekdamos nustatyti atitinkamas produktų rinkas pagal konkurencijos teisės nuostatas. Tačiau atliekant rinkos tyrimą, kurio tikslas yra ne užtikrinti konkurencijos teisės taikymą pagal konkrečią teisinę sistemą, o visapusiškai išanalizuoti konkurencijos padėtį, galima taikyti lankstesnį požiūrį. Todėl šiame skyriuje preliminariai įvertinama, kurie rinkos dalyviai (ir kokiu mastu) bus įtraukti į 7 skyriuje pateikiamą elektroninių prekyviečių konkurencijos padėties vertinimą. 6.1 intarpe apibendrinami konkurencijos institucijų taikomi rinkos apibrėžimo metodai, naudojami šio sektoriaus rinkos tyrimuose, ir pateikiama vertingos informacijos, kuri padės suprasti ataskaitoje taikomą metodiką.
Daugiašalių platformų atveju (taip pat žr. 2 skyrių apie daugiašalį pobūdį) rinka gali būti apibrėžiama dviem būdais: kaip viena integruota rinka, apimanti visas naudotojų grupes, arba kaip atskiros, bet tarpusavyje susijusios rinkos kiekvienai platformos pusėje dalyvaujančių naudotojų grupei. Tinkamas metodas priklauso nuo konkrečių platformos savybių ir konkurencinės sąveikos pobūdžio. Vienuose vertinimuose daugiašalės platformos traktuojamos kaip vientisa rinka, atsižvelgiant į jų kaip tarpusavyje susijusių naudotojų grupių tarpininkų vaidmenį, kituose vertinimuose kiekviena rinkos pusė nagrinėjama atskirai, ypač tais atvejais, kai naudotojų grupių konkurencinis spaudimas labai skiriasi.1
Laikantis 6.1 intarpe aprašytų konkurencijos institucijų metodų, šioje ataskaitoje pateikiamoje konkurencinio spaudimo analizėje taikomas dvejopas metodas, atskiriant elektroninių prekyviečių vartotojų ir pardavėjų puses. Tai leidžia atlikti išsamesnį konkurencijos dinamikos vertinimą, pripažįstant, kad sąlygos, kuriomis vyksta konkurencija, ir atitinkami apribojimai nebūtinai yra vienodi abiejose pusėse, kartu pripažįstant platformomis grindžiamoms ekosistemoms būdingą tarpusavio priklausomybę.
Daugelyje šalių valdžios institucijos iš esmės sutaria, kad tarpininkavimo paslaugų rinka, skirta pardavėjams, turi būti atskirta nuo mažmeninių kanalų, skirtų vartotojams, nes verslo klientų pritraukimo konkurencinės sąlygos skiriasi nuo tų, kurios taikomos mažmeninių kanalų veiklai. Geografinė aprėptis paprastai yra nacionalinė, o paklausos ir pasiūlos suvaržymai daugiausia būdingi konkrečiai šaliai.
Rinkos dalies rodikliai yra įvairesni. Priklausomai nuo klausimo ir turimų duomenų, gali būti naudojami tokie rodikliai kaip pardavimo vertė / BPV, sandorių skaičius ar pajamos, o kai kuriuose tyrimuose – lankytojų srauto / pasiekiamumo internetu rodikliai. Analizėje paprastai akcentuojami srauto rodikliai (apsilankymai, unikalių lankytojų skaičius, peržiūrėtų puslapių skaičius per vieną apsilankymą, atmetimo rodiklis), kurie padeda įvertinti vartotojų susidomėjimą ir aktyvumą, tačiau pripažįstama, kad valdžios institucijos rinkos dalis dažnai skaičiuoja pagal vertės ir masto rodiklius.
Rinkos tyrimai
Pietų Afrika: internetinių tarpininkavimo platformų rinkos tyrimas (2023 m.)
Šiame tyrime analizuojama konkurencija pagrindinėse internetinių tarpininkavimo paslaugų kategorijose Pietų Afrikoje. E. prekybos platformos aptariamos atskirame skyriuje.
Produkto rinka (-os): pardavėjų pusėje – „prekyvietės paslaugų teikimas verslo klientams“; vartotojų pusėje – „internetinės prekybos kanalai“ (atskirti nuo tradicinės mažmeninės prekybos).
Geografinė rinka: nacionalinė (Pietų Afrika).
Rodikliai: rinkos dalys, vertinamos kaip bendros e. prekybos prekių bendrosios vertės (angl. gross merchandise value, GMV) dalis. Kitų tipų platformos (pvz., klasifikuotų skelbimų internete ir kainų palyginimo paslaugos), vertinamos pagal užsakymų kiekį, pajamas arba unikalių naudotojų srautą.
Australija: ACCC skaitmeninių platformų paslaugų tyrimas (galutinė ataskaita, 2025 m.)
Galutinėje ataskaitoje pateikiami daugelį metų trukusio skaitmeninių platformų tyrimo rezultatai, įskaitant dalį, skirtą Australijoje veikiančioms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms.
Produkto rinka (-os): „Bendrosios elektroninės prekyvietės“, apibrėžiamos kaip dvišalės platformos, jungiančios tiekėjus ir Australijos vartotojus, išskyrus klasifikuotų skelbimų internetu paslaugas.
Geografinė rinka: nacionalinė (Australija).
Rodikliai: užimama rinkos dalis, vertinama pagal i) internetinių pardavimų apimtis; ii) platformos pajamų augimą; iii) vartotojų apklausų duomenis apie pirkimus ir iv) vidutinį naudotojų skaičių per mėnesį. Įtraukiamas rodiklis „vidutinis naudotojų skaičius per mėnesį“, taip parodant, kad lankomumo rodikliai yra pripažinta vertinimo priemonių dalis, lygiavertė vertės ir pajamų rodikliams.
Meksika: COFECE tyrimas IEBC‑001‑2022 (2025 m. galutinė ataskaita; 2024 m. preliminari nuomonė)
Šio tyrimo metu buvo nagrinėjamos Meksikos bendrųjų elektroninių prekyviečių konkurencijos sąlygos, atsižvelgiant tiek į tarpininkavimo paslaugas pardavėjams, tiek į vartotojams skirtus kanalus.
Produkto rinka (-os): atskiros rinkos: pardavėjų pusėje – „tarpininkavimo prekyvietėse paslaugos pardavėjams“; pirkėjų pusėje – „prekyvietės ir įvairių kategorijų internetinės parduotuvės vartotojams“.
Geografinė rinka: nacionalinė (Meksika).
Rodikliai: rinkos dalys, apskaičiuotos pagal pardavimų vertę ir sandorių skaičių.
Antimonopolinės bylos
Visose išvardytose antimonopolinėse bylose nagrinėjamos tik pardavėjams teikiamos tarpininkavimo paslaugos; vartotojams skirtos mažmeninės rinkos apibrėžtys netaikomos.
Italija – AGCM byla A528 („Amazon“, 2021 m.)
AGCM išnagrinėjo „Amazon“ elgesį su nepriklausomais pardavėjais savo prekybos platformoje, ypatingą dėmesį skirdama tarpininkavimo paslaugų sąveikai su logistikos ir matomumo priemonėmis.
Produkto rinka (-os): pardavėjams teikiamos „tarpininkavimo paslaugos elektroninėse prekyvietėse“, kurios atskirtos nuo nuosavų interneto svetainių ar tradicinės mažmeninės prekybos.
Geografinė rinka: nacionalinė (Italija).
Rodikliai: rinkos dalys, įvertintos pagal pajamas iš prekyviečių (pardavimo vertę) visoje prekyviečių tarpininkavimo paslaugų rinkoje; lankytojų ir srauto duomenys naudojami kaip papildomi rodikliai.
Europos Komisija: bylos AT.40462 ir AT.40 703 („Amazon“ įsipareigojimai, 2022–2023 m.)
Šiose bylose buvo nagrinėjamas prekyvietės elgesys ir duomenų naudojimas keliose didelėse ES rinkose. Baigus nagrinėti bylą Komisija priėmė įsipareigojimus.
Produkto rinka (-os): „prekyvietės paslaugų teikimas“ trečiųjų šalių pardavėjams.
Geografinė rinka: nacionalinė (Vokietija, Prancūzija, Ispanija).
Rodikliai: Komisija nepaskelbė rinkos dalių. Ji rėmėsi vidiniais „Amazon“ rodikliais (bendrosios prekių pardavimo pajamos, užsakytų prekių pardavimo pajamos, peržiūrų skaičius), kurie iliustruoja, kaip platformos stebi veiklos rezultatus.
Jungtinė Karalystė: CMA byla dėl „Amazon Marketplace“ (2022 m., byla 51 184)
CMA atliko tyrimą dėl prekyviečių veiklos, turinčios įtakos trečiųjų šalių pardavėjams ir vartotojų pasirinkimui Jungtinėje Karalystėje. Šioje byloje buvo nagrinėjama tarpininkavimo paslaugų reikšmė konkurencijai ir platformos kontroliuojamo reitingo nustatymo bei matomumo vaidmuo.
Produkto rinka (-os): „elektroninės prekyvietės paslaugų teikimas trečiųjų šalių pardavėjams, kad jie galėtų pasiekti klientus Jungtinėje Karalystėje.“
Geografinė rinka: nacionalinė (Jungtinė Karalystė).
Rodikliai: dalis, apskaičiuota pagal trečiųjų šalių pardavimų vertę ir pasiekiamumą internete.
Šaltinis: Competition Commission of South Africa (2023) Online Intermediation Platforms Market Inquiry: Final Report & Decision, https://www.compcom.co.za/wp-content/uploads/2023/07/CC_OIPMI-Final-Report.pdf; Australian Competition and Consumer Commission (2025) Digital Platform Services Inquiry – Final Report, https://www.accc.gov.au/system/files/digital-platform-services-inquiry-final-report-march2025.pdf; COFECE, “Cofece concluye investigación en comercio electrónico minorista” (pranešimas spaudai, 2025m. rugsėjis) https://www.cofece.mx/cofece-concluye-investigacion-en-comercio-electronico-minorista/; Diario Oficial de la Federación, Extracto del Dictamen Preliminar del Expediente IEBC‑001‑2022 (2024 m. vasario mėn.), https://www.cofece.mx/wp-content/uploads/2024/02/DOF-13febrero2024-01.pdf; Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, A528 (2021), https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2021/12/A528; „EUR-Lex“, 2022 m. gruodžio 20 d. Komisijos sprendimo santrauka (Bylos AT.40 462 ir AT.40 703) (OL C 87, 2023 m. kovas) https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52023AT40462(01); European Commission, Commitments decision materials in AT.40 462 / AT.40 703 (bylos dokumentas) https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202310/AT_40703_8990760_1533_5.pdf ir https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202252/AT_40462_8825091_8265_4.pdf; CMA (2023) Decision to accept binding commitments, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/6544cbaed36c91000d935d20/Non-confidential_decision_pdfa_4.pdf.
Analizė pradedama nuo elektroninių prekyviečių vartotojų pusės įvertinimo: pirmiausia nustatomi pagrindiniai bruožai, kuriais elektroninės prekyvietės vartotojų pusė skiriasi nuo kitų mažmeninės prekybos formų, po to įvertinama, kokiu mastu šias platformas galima pakeisti alternatyviais pirkimo kanalais, ir galiausiai nagrinėjama atitinkama geografinė konkurencijos aprėptis.
6.1.1. Elektroninės prekyvietės iš vartotojų pusės
Šioje dalyje nustatomos pagrindinės ypatybės, kuriomis išsiskiria elektroninių prekyviečių veikla vartotojų pusėje. Apibrėžiant daugiašalės platformos vartotojų pusę, šiame vertinime daugiausia dėmesio skiriama paklausos pusės pakeičiamumui, t. y. tam, ar vartotojai pereitų prie alternatyvių kanalų, ir pasiūlos pusės pakeičiamumui, t. y. kitų įmonių galimybei pradėti teikti šias paslaugas, reaguojant į kainos, paslaugų kokybės ar produktų prieinamumo pokyčius. Viską įvertinus, elektroninių prekyviečių vartotojų pusė iš kitų mažmeninės prekybos formų išsiskiria trimis pagrindinėmis ypatybėmis.
Pirma, elektroninės prekyvietės suteikia vartotojams galimybę vienoje skaitmeninėje aplinkoje rasti labai įvairių prekių. Didelė nepriklausomų pardavėjų įvairovė reikšmingai išplečia vartotojams siūlomų prekių pasirinkimą. Be to, vienu sandoriu galima įsigyti prekių iš skirtingų pardavėjų, taip sumažinant sandorio išlaidas. Vartotojams nereikia atskirai lankytis pas skirtingus pardavėjus ar bendrauti su jais, taip pat jiems nereikia tvarkyti atskirų pirkimo procesų, nes platformoje visi pasiūlymai yra vienoje vietoje (Burdon, 2021[1]).
Antra, elektroninės prekyvietės suteikia galimybę realiuoju laiku palyginti pardavėjų kainas ir prekes tiesiai platformoje. Toks kainų skaidrumas sukuria stiprų konkurencinį spaudimą pardavėjams ir gerina vartotojų padėtį. Pardavėjai dinamiškai koreguoja kainas, atsižvelgdami į matomus konkurencinius rodiklius, o vartotojai gali priimti pagrįstus sprendimus, remdamiesi lengvai prieinama informacija apie kainą ir prekės savybes. Tokie kainų palyginimai paprastai nėra įmanomi fizinėje aplinkoje, o decentralizuotoje internetinėje erdvėje tai padaryti gali būti dar sudėtingiau.2
Trečia, kaip nurodyta 4 skyriuje, elektroninės prekyvietės paprastai į bendrą sandorių sistemą integruoja susijusias paslaugas, tokias kaip mokėjimų tvarkymas, pristatymo logistika ir klientų aptarnavimas. Jos supaprastina pirkimo procesą vartotojams ir padidina jo patogumą bei nuspėjamumą. Platformos sąsaja automatizuoja pagrindinius sandorių aspektus, įskaitant kainodarą, mokėjimo terminus ir pristatymo sąlygas, todėl vartotojai gali atlikti pirkimus standartizuotu būdu, be didelių pastangų. Platformos taip pat gali siūlyti geresnį suasmeninimą, nes jos renka duomenis apie konkrečius vartotojus ir vartotojus apskritai. Toks suasmeninimas, kai platforma pritaiko savo pasiūlą ir rekomenduoja prekes pagal vartotojų pasirinkimus, gali dar labiau sumažinti paieškos sąnaudas ir palengvinti pirkimo procesą.
Nors vartotojai tiesiogiai nemoka už prieigą prie platformos ar už jos teikiamas sandorių vykdymo paslaugas, jie moka už įsigytas prekes, o tai gali netiesiogiai paveikti elektroninių prekyviečių pardavėjams taikomus mokesčius. Be to, vartotojams gali tekti sumokėti už prekių pristatymą. Kaip pabrėžė Europos Komisija, kalbėdama apie rinkos apibrėžimą, SSNIP testas3 gali netikti vertinant rinkas, kuriose paslaugos teikiamos nemokamai arba kuriose konkuruojama ne kaina. Tokiais atvejais konkurencijos institucijos, siekdamos apibrėžti atitinkamą rinką, gali atsižvelgti į kokybinius įrodymus, susijusius su paslaugų kokybe, naudotojų įsitraukimu ir tinklo efektu4.5 Šioje ataskaitoje vadovaujantis panašiu požiūriu, elektroninių prekyviečių vartotojų pusę tam tikru mastu formuoja ne kainų konkurencija. Platformos taip pat tarpusavyje konkuruoja dėl naudotojų, siekdamos juos pritraukti ir išlaikyti, todėl siūlo kokybiškas paslaugas, platų prekių asortimentą, didelį pasiekiamumą, patogumą bei gerą naudotojo patirtį (OECD, 2021, p. 32[2]).
6.1.2. Skirtingų tipų elektroninių prekyviečių pakeičiamumas
Šioje dalyje išskiriami skirtingi elektroninių prekyviečių tipai ir vertinama, kokiu mastu jos gali viena kitą pakeisti.
Pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės ir kitos bendrosios elektroninės prekyvietės
Kaip aprašyta 2 ir 4 skyriuose, bendrosioms elektroninėms prekyvietėms būdinga plati prekių pasiūla. Tiksliau tariant, dauguma pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių (pvz., „Amazon“, „Allegro“, „Pigu“) prekiauja beveik visų kategorijų mažmeninės prekybos vartojimo prekėmis ir yra „vieno langelio“ principu veikiančios parduotuvės, kuriose vartotojai gali vienoje vietoje pirkti įvairių kategorijų prekes (atsižvelgiant į prekių rūšį, kokybę ir kainų intervalą) iš daugybės trečiųjų šalių pardavėjų. Šios platformos suteikia vartotojams galimybę per tą pačią sąsają ir tą patį pirkimo procesą palyginti įvairius pasiūlymus skirtinguose kainos ir kokybės segmentuose, taip pat pasinaudoti standartizuota vartotojų apsaugos ir grąžinimo politika bei nuspėjamomis pristatymo sąlygomis. Šioje ataskaitoje tokios platformos vadinamos pagrindinėmis bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis.
Taip pat yra kitų bendrųjų elektroninių prekyviečių, kurios daugiausia orientuojasi į pigesnių prekių rinkos segmentą arba veikia pagal kitokį verslo modelį. Nors šios platformos gali siūlyti daug prekių ir apimti keletą mažmeninės prekybos kategorijų, jų pasiūla paprastai yra sutelkta į konkrečius kainų ir kokybės segmentus ir dažnai susijusi su ilgesniu pristatymo laiku, tarpvalstybiniu siuntimu ir ribotesnėmis arba mažiau standartizuotomis garantijomis po pirkimo. Todėl jos nesiūlo labai plataus prekių asortimento visose mažmeninės prekybos kategorijose ir neužtikrina bendro pirkimo proceso. Be to, jos nesuteikia tokio paslaugų ir sandorių saugumo, kokio vartotojai tikisi iš pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių (Blog M2ecloud, 2025[3]). Nors tokios platformos tam tikrais atžvilgiais gali būti laikomos bendro pobūdžio ir daryti įtaką konkurencijai tam tikrose prekių kategorijose ar tam tikrais atvejais, vartotojams jos paprastai negali visiškai pakeisti pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių. Tai ypač akivaizdu didesnės vertės, skubių ar pasikartojančių pirkimų atvejais, kai svarbiausia yra pasirinkimo įvairovė, patikimumas ir integruotos paslaugos.
Vartotojų pusėje pastebima akivaizdi skirtis tarp pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių ir kitų alternatyvų, pavyzdžiui, „Temu“ ir „AliExpress“. Pirma, vartotojai šiomis platformomis naudojasi skirtingais būdais. Visų trijų šalių suinteresuotųjų šalių pateikti duomenys rodo, kad vartotojai puikiai supranta riziką, susijusią su prekių pirkimu „Temu“ ir „AliExpress“, įskaitant pristatymo terminus, prekių kokybę6 ir grąžinimo galimybes. Kai kurie suinteresuotieji subjektai teigia, kad vartotojai šias platformas iš dalies naudoja kaip pramogą, o ne kaip visavertį pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių pakaitalą.
Šis suvokimas yra glaudžiai susijęs su tokių platformų verslo modeliu, kurio pagrindinis akcentas – siūlyti itin mažas kainas, dažnai aukojant pristatymo greitį, nuoseklią prekių kokybę ir aptarnavimą po pardavimo, bei maksimaliai didinti vartotojų aktyvumą naudojant „žaidybines“ funkcijas (pvz., ribotos trukmės pasiūlymus, atlygio mechanizmus, interaktyvias akcijas ir paskatas programėlėje). Šie dizaino elementai skatina naršyti ir impulsyviai pirkti, taip sustiprindami platformos pozicionavimą kaip pigią, atradimais grindžiamą pirkimo aplinką, o ne kaip patikimą ir visapusišką mažmeninės prekybos kanalą. Tai ypač pasakytina apie nedidelės vertės, neskubius arba eksperimentinius pirkinius, kai vartotojai labiau linkę susitaikyti su ilgesniais pristatymo terminais ir didesniu neapibrėžtumu dėl prekės kokybės bei grąžinimo sąlygų (Darji, 2026[4]). Savo ruožtu pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės, tokios kaip „Allegro“ ir „Pigu“, išsiskiria greitesniu pristatymu ir aukštesniu klientų aptarnavimo lygiu, kuriuos šio regiono vartotojai labai vertina.7 Dėl to jos dažniausiai naudojamos kaip pagrindinis apsipirkimo kanalas, o tai riboja mastą, kuriuo tokios pigių prekių platformos kaip „Temu“ ir „AliExpress“ gali būti vertinamos kaip tinkamos alternatyvos vartotojų pusėje.
Šis skirtumas atsispindi ir neseniai Lenkijos priežiūros institucijos priimtose išvadose – 2025 m. sprendime dėl „Temu“ nesąžiningos rinkos praktikos UOKiK pabrėžė susirūpinimą dėl prekių kokybės ir atitikties ES standartams.8 Tuo pačiu metu Europos Komisija paskelbė preliminarias išvadas pagal Skaitmeninių paslaugų aktą dėl rizikos, kad platformoje gali būti siūlomos neteisėtos prekės (European Commission, 2025[5]). Tai atitinka suinteresuotųjų šalių nuomonę, kad, palyginti su pagrindinėmis bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis, šios platformos užtikrina mažesnį sandorių tikrumą ir prekių patikimumą.
Siekiant papildyti pirmiau aptartas ypatybes, toliau pateiktose lentelėse vertinamas vartotojų kryžminis naršymas elektroninėse prekyvietėse. Nors duomenys apie naršymą keliose platformose savaime neįrodo paklausos pusės pakeičiamumo ar faktinio perėjimo prie kitos platformos, jie suteikia naudingos informacijos apie tai, kiek vartotojai skirtingas platformas laiko potencialiomis alternatyvomis tuo pačiu pirkimo laikotarpiu. Visų pirma, pastebėti tos pačios dienos kryžminio naršymo modeliai gali padėti išsiaiškinti, ar vartotojai pirkdami renkasi ne tik pagrindines bendrąsias elektronines prekyvietes, bet ir pigesnes platformas, tokias kaip „Temu“ ir „AliExpress“, ar šias platformas jie linkę naudoti labiau atskirai ir kaip papildomą variantą.
Pirmiausia, kalbant apie Lenkiją, 6.1 lentelėje pateikiama kiekvienos iš penkių populiariausių elektroninių prekyviečių (eilutės) lankytojų dalis, kurie tą pačią dieną taip pat lankėsi kitoje prekyvietėje (stulpeliai) 2025 m. sausio–gruodžio laikotarpiu. Kaip matyti iš lentelės, 40–49 proc. „Temu“, „AliExpress“, „Amazon“ ir „Empik“ lankytojų tą pačią dieną taip pat lankėsi „Allegro“, o ~ 5–9 proc. „Allegro“ lankytojų lankėsi kiekvienoje iš šių platformų. Taigi, net ir tais atvejais, kai vartotojai lankosi alternatyviose platformose, „Allegro“ daugeliu atvejų daro įtaką jų sprendimui pirkti.
Pastaba. Kiekvienas lentelėje nurodytas procentinis dydis atspindi Lenkijoje gyvenančių svetainės A lankytojų dalį (eilutės), kurie tą pačią dieną bet kuriuo metu per nurodytą laikotarpį taip pat lankėsi svetainėje B (stulpeliai).
Šaltinis: „SimilarWeb“ duomenys.
Toliau pažvelgus į Lietuvą, 6.2 lentelėje pateikiama „Pigu“ ir „Varle“ lankytojų, kurie tą pačią dieną lankėsi ir kitoje prekyvietėje, dalis (stulpeliai). Kaip matyti iš lentelės, apie 34 proc. „Varle“ lankytojų tą pačią dieną lankėsi ir „Pigu“ prekyvietėje, palyginti su 21 proc. „Pigu“ lankytojų, kurie tą pačią dieną lankėsi „Varle“ prekyvietėje. Tik 4–13 proc. „Pigu“ ir „Varle“ naudotojų svarstė galimybę rinktis kitas platformas, tarp jų „AliExpress“, „Temu“ ir „eBay“. Tai rodo, kad vartotojai pirmenybę teikia „Pigu“, ir leidžia daryti prielaidą, kad „Pigu“ ir „Varle“ konkuruoja ne taip intensyviai su kitomis elektroninėmis prekyvietėmis („AliExpress“, „Temu“ ir „eBay“), kurios, kaip minėta anksčiau, orientuojasi į skirtingus rinkos segmentus arba veikia pagal kitokį verslo modelį.
Pastaba. Kiekvienas lentelėje nurodytas procentinis dydis atspindi svetainės A lankytojų dalį (eilutės), kurie tą pačią dieną taip pat lankėsi svetainėje B (stulpeliai). Kadangi šis rodiklis apima ne tik Lietuvos vartotojus, EBPO išanalizavo viso pasaulio vartotojų elgseną, atsižvelgdama tik į svetaines su „.lt“ domenu (paprastai apie 90 proc. viso jų srauto būna iš Lietuvos). Į šią analizę negalima įtraukti „aliexpress.com“, „temu.com“ ir „ebay.com“, nes tik nedidelė dalis jų naudotojų yra iš Lietuvos.
Šaltinis: „SimilarWeb“ duomenys.
Galiausiai, kalbant apie Latviją, 6.3 lentelėje matyti, kad tik ~ 6–13 proc. „220.lv“ lankytojų tą pačią dieną lankėsi ir vienoje iš kitų penkių populiariausių elektroninių prekyviečių. Tai rodo, kad palyginti nedaug „220.lv“ naudotojų, priimdami sprendimą pirkti tą pačią dieną, atsižvelgia į alternatyvias platformas, ir leidžia manyti, kad „Temu“ ir „AliExpress“ ne taip stipriai konkuruoja su „220.lv“.
Pastaba. Kiekvienas lentelėje nurodytas procentinis dydis atspindi svetainės A lankytojų dalį (eilutės), kurie tą pačią dieną taip pat lankėsi svetainėje B (stulpeliai). Kadangi šis rodiklis apima ne tik Latvijos vartotojus, EBPO išanalizavo viso pasaulio vartotojų elgseną, atsižvelgdama tik į svetaines su „.lv“ domenu (paprastai apie 90 proc. viso jų srauto būna iš Latvijos). Į šią analizę negalima įtraukti „aliexpress.com“, „temu.com“, „ebay.com“ ir „amazon.de“, nes tik nedidelė dalis jų naudotojų yra iš Latvijos.
Šaltinis: „SimilarWeb“ duomenys.
Be to, EBPO išanalizuoti naudotojų duomenys rodo esminius skirtumus tarp to, kaip vartotojai naudojasi šiomis platformomis. 6.1 paveiksle pateikiamas palyginimas, kaip Lenkijos vartotojai naudojasi „Allegro“ ir „Temu“. Kaip matyti iš kairėje pateikto grafiko, 2023 m. gegužės–2026 m. sausio mėn. vidutinis „Allegro“ naudotojas per mėnesį užsukdavo į platformą dažniau nei vidutinis „Temu“ naudotojas. Dešinėje pateiktame grafike matyti, kad „Temu“ atmetimo rodiklis (t. y. vartotojų, paliekančių svetainę peržiūrėjus tik vieną puslapį, procentinė dalis) visada yra didesnis nei „Allegro“. Vieno unikalaus lankytojo apsilankymų skaičius atspindi grįžimo dažnumą arba naudojimo intensyvumą per mėnesį, o atmetimo rodiklis – seansų kokybę. Kartu šie rodikliai padeda atskirti platformas, kuriose lankytojai lankosi dažnai, bet trumpai ir be didesnio susidomėjimo, nuo tų, kuriose seansų skaičius mažesnis, bet lankytojai aktyvesni. „Allegro“ platformoje, palyginti su „Temu“, pastebimas didesnis apsilankymų skaičius vienam naudotojui ir mažesnis atmetimo rodiklis, o tai rodo gilesnį ir dažnesnį naudotojų įsitraukimą. Tai sutampa su 6.2 paveiksle pateiktais duomenimis, iš kurių matyti, kokia dalis „Allegro“ ir „Temu“ programėlių naudotojų laikui bėgant ir toliau naudojosi programėle. „Allegro“ naudotojų išlaikymo rodikliai buvo žymiai aukštesni nei „Temu“, todėl galima daryti prielaidą, kad jos naudotojai yra labiau įsitraukę. Tai atitinka iš suinteresuotųjų šalių gautus atsiliepimus apie „Temu“ naudojimą visose trijose šalyse.
Pastaba. Apsilankymai per mėnesį rodo bendrą svetainės lankytojų iš Lenkijos skaičių, o unikalių lankytojų skaičius rodo, kiek skirtingų asmenų iš Lenkijos per mėnesį bent kartą apsilankė svetainėje. Apsilankymų skaičius vienam unikaliam lankytojui – tai naudojimo dažnumo rodiklis, parodantis, kiek kartų vidutinis vartotojas per mėnesį apsilanko platformoje. Atmetimo rodiklis yra Lenkijoje esančių vartotojų apsilankymų svetainėje, kurie baigiasi po vieno puslapio peržiūros be jokių tolesnių veiksmų, dalis.
Šaltinis: EBPO skaičiavimai, paremti „SimilarWeb“ duomenimis.
Pastaba. „SimilarWeb“ išlaikymo rodiklis fiksuoja, kokia dalis naujų (Lenkijoje esančių) vartotojų, įsidiegusių programėlę, kas mėnesį ją atidaro N-ąją dieną po įdiegimo. Remdamasi šiais mėnesio duomenimis, EBPO apskaičiavo vidutinį kiekvienos dienos išlaikymo lygį 2025 m. sausio–gruodžio mėn. laikotarpiu. Šie duomenys apima tik „Android“ naudotojus (tačiau „Android“ užima apie 70 proc. mobiliųjų operacinių sistemų rinkos Lenkijoje).
Šaltinis: „SimilarWeb“.
Atsižvelgdamos į vartotojų nuomonę ir elgseną, pavyzdžiui, tokią, kokia aprašyta aukščiau, tiek „Allegro“, tiek „Pigu“ neseniai ėmėsi veiksmų, kad aiškiai išsiskirtų iš tokių platformų kaip „Temu“: jos iš savo platformų pašalino prekes su ilgu pristatymo terminu (daugiausia iš Kinijos pardavėjų) ir dabar siūlo daugiau prekių iš vietinių pardavėjų su trumpesniu pristatymo terminu bei geresne kokybės kontrole (Reuters, 2025[6]; PHH Group, 2025[7]). Kitoje pagrindinėje bendrojoje elektroninėje prekyvietėje „Varle“ daugiausia prekiauja Lietuvos pardavėjai, taip pat keletas pardavėjų iš Latvijos, Estijos ar Lenkijos (nėra Kinijos pardavėjų), taip užtikrinant prekių kokybę.9
Tai atitinka bendresnius duomenis, rodančius, kad vartotojai vis dažniau apsiperka vienoje pagrindinėje bendrojoje elektroninėje prekyvietėje. Šie vartotojų elgesio pokyčiai yra plačiai pripažįstami, pavyzdžiui, vartotojai vis dažniau pradeda savo pirkimo procesą šiose platformose, naudodami jas kaip numatytąją prekių paieškos sistemą (Gemius, 2024[8]; Channelengine, 2025[9]; Allegro, 2025[10]). Europos Komisija nustatė, kad didelė dalis „Amazon“ vartotojų perka kelias prekes viename bendrame pirkinių krepšelyje, taigi jie ieško papildomų prekių tik iš tų variantų, kurie yra tiesiogiai prieinami „Amazon“ platformoje.10 Kitas veiksnys, lemiantis šį vartotojų elgsenos pokytį, yra populiarėjančios vartotojų lojalumo programos, tokios kaip „Amazon Prime“ ar „Allegro Smart“, kurios dar labiau skatina vartotojus pirkti vienoje prekyvietėje.11
Atsižvelgiant į visa tai, šioje ataskaitoje konkurencija vertinama daugiausia tarp pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių, kurios tarpusavyje aktyviai konkuruoja, neįtraukiant tų, kurių verslo modelis, kaip aprašyta, skiriasi. Tačiau prireikus atsižvelgiama ir į kitų tipų bendrųjų elektroninių prekyviečių daromą konkurencinį spaudimą.
Išnagrinėjus pateiktus duomenis, panašu, kad tarpusavyje labiausiai konkuruoja pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės, o kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, t. y. platformos, veikiančios daugiausia pigesnių prekių rinkos segmente arba pagal iš esmės kitokius verslo modelius, daro ribotesnį ir kitokio pobūdžio konkurencinį spaudimą. Kokybiniai suinteresuotųjų šalių atsiliepimai, vykdymo užtikrinimo rezultatai ir naudotojų įsitraukimo rodikliai atskleidžia skirtingą vartotojų suvokimą, pirkimo įpročius ir sandorių tikrumą, kas taip pat matyti iš trijų šalių duomenų apie kryžminį naršymą ir naudotojų išsaugojimą. Nors pigių prekių ar tarpvalstybinės platformos tam tikruose prekių segmentuose ar tam tikrais atvejais gali konkuruoti su pagrindinėmis bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis, bendrai jos nėra patraukli alternatyva vartotojams. Taigi šioje ataskaitoje daugiausia dėmesio skiriama pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių konkurencijai, o prireikus atsižvelgiama į galimus tikslingesnius kitų platformų daromus suvaržymus.
Bendrosios elektroninės prekyvietės ir specializuotos elektroninės prekyvietės
Skirtingai nuo bendrųjų elektroninių prekyviečių, specializuotos prekyvietės orientuojasi tik į tam tikrą mažmeninės prekybos segmentą. Todėl specializuotos elektroninės prekyvietės yra alternatyva vartotojams tik tam tikrame siaurame segmente (tai išsamiai aptariama 6.1.3 dalyje, kurioje kalbama apie specializuotus internetinius mažmenininkus, kurie taip pat veikia tik tam tikrame mažmeninės prekybos segmente).
Svarbiausia, kad specializuotos elektroninės prekyvietės nesuteikia galimybės vienoje platformoje ir per vieną pirkimo procesą įsigyti įvairių kategorijų prekių, todėl jos negali visiškai pakeisti bendrųjų elektroninių prekyviečių. Vartotojams būtų žymiai sudėtingiau apsipirkti keliose specializuotose prekyvietėse, kad gautų tokią pačią paslaugą kaip naudojantis viena bendrąja elektronine prekyviete.
Tai sutampa su kitų panašių tyrimų ar praktinių atvejų, susijusių su elektroninėmis prekyvietėmis, išvadomis, kuriose konstatuojama, kad tarp platformų, siūlančių įvairių kategorijų prekes, konkurencija yra didesnė, o specializuotų platformų daromas spaudimas yra palyginti nedidelis (South African Competition Commission, 2022[11]; COFECE, 2024[12]; AGCM, 2021[13]). Be to, bendrųjų elektroninių prekyviečių, tokių kaip „Amazon“, taikomos atrankos pariteto sąlygos, draudžiančios kitose platformose siūlyti platesnį prekių asortimentą, patvirtina, kad platformos pripažįsta vartotojų norą vienoje vietoje įsigyti įvairių rūšių prekių.12
Kalbant apie pasiūlą, specializuotos prekyvietės galėtų išplėsti savo asortimentą ir taip tiesiogiai konkuruoti su pagrindinėmis bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis, tačiau tam reikėtų nemažų investicijų siekiant pritraukti pardavėjų ir (arba) iš esmės pakeisti savo verslo modelį.
6.1.3. Pakeičiamumas kitais mažmeninės prekybos kanalais
Atsižvelgiant į pirmiau nurodytas pagrindines elektroninių prekyviečių vartotojų pusės ypatybes, šioje dalyje vertinama, ar šios platformos gali būti pakeičiamos kitais mažmeninės prekybos kanalais, t. y. kokiu mastu jas galima pakeisti fizinėmis parduotuvėmis, tiesioginiais internetiniais mažmenininkais ir KSIP platformomis.
Fizinės parduotuvės
Tradicinės mažmeninės prekybos įmonės veiklą vykdo fizinėse parduotuvėse. Jos gali prekiauti daugelio mažmeninės prekybos segmentų prekėmis arba specializuotis tam tikrame mažmeninės prekybos segmente (pvz., elektronikos ar sporto). Vartotojams tai yra alternatyvus pirkimo kanalas, kuris tam tikrais atvejais gali būti tinkamesnis, pavyzdžiui, kai reikia skubiai įsigyti prekę ar ją apžiūrėti prieš perkant.
Tačiau yra keletas veiksnių, kurie riboja fizinių parduotuvių pakeičiamumą elektroninėmis prekyvietėmis. Pirma, fizinės parduotuvės vargu ar gali pasiūlyti tokį patį asortimentą vienoje patogioje vietoje, kaip elektroninės prekyvietės. Tai reiškia, kad vartotojai negali rinktis iš didelės prekių įvairovės per vieną apsipirkimo procesą ar sandorį.
Internetu galima pasiūlyti gerokai platesnį prekių asortimentą nei fizinėse parduotuvėse, kuriose erdvę riboja plotas ir lentynų vieta. Kai kurių nišinių prekių gali nebūti tradicinėse parduotuvėse, tačiau jos gali būti prieinamos elektroninėse prekyvietėse ar pas kitus internetinius pardavėjus.
Norint apsipirkti tradicinėse parduotuvėse, reikia ten nuvykti asmeniškai, todėl vartotojai tai gali nelaikyti patogia alternatyva prekių pirkimui internetu ir jų pristatymui į pasirinktą vietą.13 Be to, fizinių parduotuvių kainas sunku palyginti dėl laiko ir geografinių apribojimų (OECD, 2018, p. 55[14]). Taigi, nors tam tikrais konkrečiais atvejais fizinės parduotuvės yra svarbios, daugeliu atvejų vartotojams jos nėra tinkamas elektroninių prekyviečių pakaitalas.
Kalbant apie pasiūlą, fizinės parduotuvės negali lengvai išplėsti savo veiklos ir pradėti teikti elektroninės prekyvietės paslaugas. Be to, tam reikėtų didelių pradinių investicijų, įskaitant internetinės mažmeninės prekybos platformos sukūrimą, logistikos ir pristatymo infrastruktūros vystymą ir naudotojų pritraukimą abiejose platformos pusėse. Taigi, nors fizinės parduotuvės ir galėtų plėstis tokiu būdu, vargu ar jos būtų laikomos tinkamu pakaitalu pasiūlos atžvilgiu.
Internetiniai mažmenininkai
Kitaip nei elektroninės prekyvietės, tiesioginiai internetiniai mažmenininkai neveikia kaip trečiųjų šalių pardavėjų tarpininkai, o parduoda savo prekes tiesiogiai vartotojams. Panašiai kaip ir fizinės parduotuvės, mažmenininkai internetu gali veikti daugelyje mažmeninės prekybos segmentų arba specializuotis tam tikrame siaurame segmente.14
Dauguma internetinių mažmenininkų specializuojasi tam tikrose mažmeninės prekybos kategorijose, pavyzdžiui, mados ar elektronikos. Šių prekių pirkėjai gali rinktis specializuotas parduotuves arba kai kuriais atvejais kaip alternatyvą – bendrąsias elektronines prekyvietes.
Tai puikiai iliustruoja 6.4 lentelė, kurioje pateikiama kiekvienos svetainės lankytojų, kurie tą pačią dieną lankėsi ir kitose svetainėse (stulpeliai), dalis (eilutės), ypatingą dėmesį skiriant kelioms Lenkijoje populiariausioms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms ir specializuotiems mados prekybininkams. Iš 6.4 lentelės matyti, kad vartotojai, apsilankę mados prekių internetinėse parduotuvėse, dažniau tą pačią dieną lankosi kitose mados prekių internetinėse parduotuvėse (lentelės apatinis dešinysis kvadrantas) nei bendrosiose elektroninėse prekyvietėse (apatinis kairysis kvadrantas) (išskyrus pirmaujančią platformą „Allegro“). Tas pats matyti ir atvirkščiai – bendrųjų elektroninių prekyviečių lankytojai dažniau lankosi kitose bendrosiose prekyvietėse (viršutinis kairysis kampas) nei mados mažmenininkų svetainėse (viršutinis dešinysis kampas).
Pastaba. Kiekvienas lentelėje nurodytas procentinis dydis atspindi Lenkijoje gyvenančių svetainės A lankytojų dalį (eilutės), kurie tą pačią dieną bet kuriuo metu per nurodytą laikotarpį taip pat lankėsi svetainėje B (stulpeliai).
Šaltinis: „SimilarWeb“ duomenys.
6.5 lentelėje palyginami elektronikos mažmenininkų ir bendrųjų elektroninių prekyviečių duomenys. Iš jos matyti, kad vidutiniškai didesnė elektronikos prekių svetainių lankytojų dalis lankosi ir kitose elektronikos prekių svetainėse (apatinis kairysis kvadrantas) nei bendrosiose elektroninėse prekyvietėse (apatinis dešinysis kvadrantas), ir atvirkščiai (vėlgi išskyrus „Allegro“).
Tačiau bendrųjų elektroninių prekyviečių naudotojai dažniau lankosi elektronikos prekių svetainėse nei mados prekių, o elektronikos prekių svetainių naudotojai dažniau lankosi bendrosiose elektroninėse prekyvietėse (įskaitant „Allegro“) nei mados prekėmis prekiaujančių prekybininkų svetainėse. Tai gali reikšti, kad elektronikos mažmenininkai, palyginti su mados mažmenininkais, gali būti laikomi geresne alternatyva bendrosioms internetinėms prekybos platformoms, nes jų prekių asortimentas yra platesnis. Tačiau taip pat svarbu atkreipti dėmesį į skirtingą mados ir elektronikos prekių homogeniškumo lygį, kuris gali turėti įtakos kryžminiam naršymui. Be to, turimi duomenys rodo, jog mados ir elektronikos prekių mažmenininkai palyginti retai peržiūri vieni kitų svetaines.
Pastaba. Kiekvienas lentelėje nurodytas procentinis dydis atspindi Lenkijoje gyvenančių svetainės A lankytojų dalį (eilutės), kurie tą pačią dieną bet kuriuo metu per nurodytą laikotarpį taip pat lankėsi svetainėje B (stulpeliai).
Šaltinis: „SimilarWeb“ duomenys.
Taigi, nors vartotojai, ieškodami tam tikros kategorijos prekių, dažniausiai domisi tos pačios kategorijos alternatyvomis, tam tikromis aplinkybėmis jie gali rinktis ir specializuotas internetines parduotuves bei bendrąsias elektronines prekyvietes, ypač tada, kai nori įsigyti to siauro segmento prekių.
Tačiau, kaip jau minėta, dėl siauresnio prekių asortimento jų pakeičiamumas yra mažesnis vartotojams, ieškantiems vieno pagrindinio pirkimo kanalo, siūlančio platų prekių asortimentą (veikiančio pagal vadinamąjį „vieno langelio“ principą). Pirkdami keliose specializuotose internetinėse parduotuvėse, vartotojai patirtų daugiau nepatogumų ir didesnes paieškos sąnaudas nei naudodamiesi vienos elektroninės prekyvietės teikiama analogiška paslauga.
Tikėtina, kad tam tikri dideli internetiniai mažmenininkai, kurių prekių asortimentas ir integruotos paslaugos artimesnės elektroninių prekyviečių modeliui, gali būti artimesnė alternatyva vartotojams. Tačiau, kadangi jie savo platformoje neturi trečiųjų šalių pardavėjų, jų pasiekiamumas ir pasirinkimo įvairovė paprastai yra mažesni, o tai riboja jų pakeičiamumą.
Kalbant apie pasiūlą, internetiniai mažmenininkai turi daugiau galimybių nei fizinės parduotuvės plėstis ir teikti elektroninių prekyviečių paslaugas, nes jie jau prekiauja internetu. Vis dėlto tikėtina, kad reikės atlikti nemažai techninių pakeitimų ir patirti nuolatinių sandorių išlaidų, norint palengvinti integraciją su daugybe trečiųjų šalių pardavėjų, taip pat reikės didelių pradinių investicijų į pardavėjų pritraukimą, kad būtų pasiektas toks pat pardavėjų skaičius, koks yra prieinamas elektroninėse prekyvietėse, o tai riboja jų pakeičiamumą pasiūlos pusėje.
KSIP platformos
KSIP platformos visų pirma veikia kaip vartotojų tarpusavio prekybos platformos (C2C), kuriose vartotojai siūlo naudotas ar kitas vietines prekes parduoti tiesiogiai kitiems vartotojams. Paprastai čia nėra profesionalių trečiųjų šalių pardavėjų, o prekės dažniausiai yra unikalūs, naudoti arba mažos vertės daiktai, o ne naujos, standartizuotos prekės.
KSIP platformos atliepia kitokius vartotojų poreikius nei elektroninės prekyvietės. Vartotojai paprastai naudojasi šiomis platformomis ieškodami pigių, naudotų ar vietoje esančių prekių. Dažnai juos motyvuoja jautrumas kainai, aplinkosaugos sumetimai arba noras įsigyti prekę neoficialiai ir vietoje. Savo ruožtu paklausą elektroninėse prekyvietėse lemia patogumas, patikimumas, platus naujų prekių asortimentas, kurį užtikrina profesionalūs pardavėjai, vartotojų apsauga bei platformos teikiamos mokėjimo ir pristatymo paslaugos.
Be to, KSIP platformos paprastai veikia kaip skelbimų paslaugos, o ne kaip sandorių tarpininkės: pati platforma nepadeda sudaryti sandorio, ji tik sudaro sąlygas vartotojams susisiekti. Vartotojai turi patys derėtis, sumokėti ir pasirūpinti pristatymu, todėl pirkimo procesas yra labiau fragmentuotas ir mažiau nuspėjamas.
Vis dėlto kai kurios KSIP platformos palaipsniui diegia prekyvietės funkcijas, tokias kaip integruotos mokėjimo sistemos, centralizuota logistika ir, tam tikrais atvejais, galimybė prisijungti profesionaliems pardavėjams. Jei ši tendencija išliks, paklausos atotrūkis tarp KSIP platformų ir elektroninių prekyviečių gali mažėti, ypač jei vartotojai ims jas vertinti kaip panašiai patogias ir saugias. Vis dėlto norint pasiekti tokį pakeičiamumą, greičiausiai reikėtų nemažai investuoti į infrastruktūrą, pasitikėjimo mechanizmus ir platformos aplinkos profesionalizavimą.
6.1.4. Konkurencijos geografinė aprėptis
Šioje dalyje nagrinėjama elektroninių prekyviečių konkurencijos geografinė aprėptis vartotojų pusėje, vertinant, kokiu mastu už tam tikros šalies ribų veikiančios platformos daro įtaką toje šalyje veikiančioms platformoms ir, atitinkamai, ar jos priklauso atitinkamai konkurentų grupei. Ši dalis grindžiama 5 skyriuje aptartomis elektroninių prekyviečių ir susijusių e. prekybos segmentų vietos ypatybėmis, analizuojant, kaip paslaugų teikimas vietinėmis kalbomis, vartotojų jautrumas kainai, efektyvūs logistikos tinklai ir vietinių mokėjimo būdų palaikymas veikia konkurencijos dinamiką Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje. Šie veiksniai, tiek atskirai, tiek kartu, lemia tai, kaip platformos sąveikauja su naudotojais ir reaguoja į konkurencinį spaudimą.
Šioje ataskaitoje elektroninių prekyviečių vartotojų pusės geografinis aspektas yra nacionalinis (kaip ir ankstesniuose tyrimuose bei bylose, taip pat žr. 6.1 intarpą). Vartotojų elgsena ir platformų naudojimo tendencijos rodo, kad šios platformos veikia daugiausia konkrečios šalies aplinkoje. Pagrindinė to priežastis yra tai, kaip elektroninės prekyvietės prisitaiko prie vietinių vartotojų įpročių, infrastruktūros reikalavimų ir reguliavimo sąlygų.
Kaip jau minėta 5 skyriuje, vartotojai paprastai teikia pirmenybę elektroninėms prekyvietėms, pritaikytoms konkrečiai jų šaliai. Šiuos pasirinkimus lemia tokie veiksniai kaip kalba, mokėjimo būdai, pristatymo būdai ir klientų aptarnavimas. Vietinei rinkai pritaikytos platformos ne tik užtikrina vartotojams sklandesnę apsipirkimo patirtį, bet ir stiprina pasitikėjimą, siūlydamos regionui aktualias funkcijas, kaip antai pažįstamas mokėjimo sistemas (pvz., atsiskaitymą grynaisiais pinigais pristatymo metu), vietinę klientų aptarnavimo tarnybą ir prekių asortimentą, atliepiantį vietinių vartotojų pageidavimus. Šie veiksniai mažina tarpvalstybinio pakeičiamumo patrauklumą, nes dėl esamų kliūčių vartotojai yra mažiau linkę rinktis tarptautines platformas, kuriose nėra tokių vietinių pritaikymų. Vartotojų pasirinkimą naudotis vietinėmis platformomis taip pat lemia didesnės pristatymo išlaidos, pristatymo greitis ir galimi muitai, kuriuos tenka sumokėti perkant iš užsienio.
Reikia pabrėžti, kad tai nereiškia, jog platformos turi būti sukurtos toje šalyje, kad galėtų konkuruoti nacionaliniu mastu, tačiau jos turi pakankamai orientuoti savo paslaugų pasiūlą į tos šalies vartotojus. Tai, ar tokios platformos įžengs į šių šalių rinką, priklauso nuo jų gebėjimo pasiekti pakankamą mastą, kad būtų verta investuoti ir patirti nuolatines išlaidas, susijusias su paslaugų pritaikymu, įskaitant pagalbos teikimą vietinėmis kalbomis ir vietinių logistikos tinklų kūrimą. Kaip nurodyta 5 skyriuje, vietinės rinkos dydis gali būti svarbus veiksnys vertinant, ar tai galėtų nutikti.
Todėl šioje ataskaitoje daugiausia dėmesio skiriama elektroninės prekyvietės paslaugų teikimui Lenkijos, Lietuvos ir Latvijos vartotojams.
6.1.5. Išvados
Kalbant apie elektroninių prekyviečių vartotojų pusę, atitinkamą konkurentų grupę sudaro pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės, veikiančios nacionaliniu mastu kiekvienoje iš trijų šalių. Prireikus, EBPO taip pat atsižvelgia į konkurencinį spaudimą, kurį daro kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, įskaitant tas, kurios veikia pagal kitokius verslo modelius arba orientuojasi į pigesnių prekių rinkos segmentą.
Kai kuriais konkrečiais atvejais atsižvelgiama į konkurencijos su alternatyviais pardavimo kanalais, pavyzdžiui, specializuotomis elektroninėmis prekyvietėmis, mažmenininkais ar kitais dideliais internetiniais mažmenininkais, mastą, taip pat į besikeičiančią KSIP platformų padėtį rinkoje. Tačiau vertinant elektroninių prekyviečių konkurenciją (kaip išdėstyta 7 skyriuje) daugiausia dėmesio skiriama pagrindinėms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms, o kai kuriais atvejais – ir kitoms bendrosioms elektroninėms prekyvietėms.
Elektroninių prekyviečių pardavėjų pusė – tai verslo klientai (nuo individualių verslininkų iki didelių įmonių), kurie naudojasi platforma, kad pasiektų vartotojus ir sudarytų pardavimo sandorius (elektroninės prekyvietės konkuruoja pardavėjų pusėje, siūlydamos savo platformą ir paslaugas pardavėjams; tai skiriasi nuo pardavėjų tarpusavio konkurencijos pačioje elektroninėje prekyvietėje). Prieš analizuojant konkurenciją elektroninių prekyviečių pardavėjų pusėje, verta aiškiai pažymėti, kodėl konkurencija pardavėjų pusėje yra svarbi vartotojams. Trumpai tariant, galima tikėtis, kad konkurencinė aplinka pardavėjų pusėje ne tik užtikrins geresnes sąlygas pardavėjams, o kartu ir mažesnes kainas vartotojams, bet ir sudarys sąlygas, kuriomis daugiau pardavėjų galės įžengti į rinką arba išplėsti savo prekių asortimentą, taip suteikdami vartotojams didesnį pasirinkimą.
Neveiksminga konkurencija pardavėjų pusėje taip pat turi įtakos vartotojams. Norint suprasti šį poveikį, verta pažvelgti į elektroninių prekyviečių ir pardavėjų santykius derybinės galios požiūriu. Esant vienodoms kitoms sąlygoms, derybinė galia gali pakeisti pertekliaus pasiskirstymą tarp šių dviejų grupių (OECD, 2022[15]).
EBPO (2022[15]) nurodo keletą būdų, kaip derybinė galia gali turėti potencialiai žalingų padarinių galutinės grandies rinkose – ne tik perkeliant perteklių iš tiekėjų pirkėjams. Šiuos būdus galima pritaikyti ir elektroninių prekyviečių situacijai. Pirma, elektroninės prekyvietės, turėdamos galimybę nustatyti daugelį prekybos sąlygų (žr. taip pat 8 skyrių), gali pakeisti rinkos rezultatus. Pavyzdžiui, jei elektroninės prekyvietės gali taikyti vertikaliuosius apribojimus, pavyzdžiui, nuostatas dėl didžiausio palankumo statuso suteikimo, tai gali sutrukdyti jų konkurentams patekti į rinką.
Vis dėlto, bendrai paėmus, derybinė galia gali daryti neigiamą poveikį tolesnėms grandims, nes ji veikia dinaminį efektyvumą bei pardavėjų gebėjimus ir paskatas diegti inovacijas. Pavyzdžiui, jei elektroninės prekyvietės padidina pardavėjų veiklos sąnaudas ir taip sumažina jų pelningumą, pardavėjai gali pasitraukti iš rinkos arba sumažinti inovacijų diegimo tempą (taip pat žr. (ACCC, 2022[16])). Be to, tokios išlaidos gali būti perkeltos vartotojams.
Derybinę galią turinčios elektroninės prekyvietės gali pasinaudoti savo padėtimi ir perkelti riziką pardavėjams arba kitaip padidinti prekybos sąlygų nenuspėjamą. Jei dėl to rizika paskirstoma neefektyviai, gali padidėti bendros išlaidos ir sumažėti ekonominis efektyvumas. Padidėjęs neapibrėžtumas pardavėjams taip pat mažina jų paskatas ir galimybes diegti inovacijas, nes jiems tampa sunkiau numatyti tikėtiną investicijų grąžą. Tai daro tiesioginį poveikį vartotojų galimybėms įsigyti novatoriškų prekių ir pasirinkimo įvairovei.
Šie aspektai labai svarbūs kalbant apie mišrias prekyvietes, kai elektroninės prekyvietės konkuruoja su savo pardavėjais galutinės grandies rinkose. (European Commission, 2022[17]) pažymi, kad „Amazon“, didindama pardavėjų riziką ir sąnaudas, gali sumažinti jų masto ekonomiją ir stumti juos į rinkos pakraštį, o tai silpnintų konkurencinį spaudimą „Amazon“ mažmeninės prekybos veiklai. (South African Competition Commission, 2022[11]) tai vertina kaip konkurentų sąnaudų didinimo argumentą: mišri platforma gali turėti galimybių ir paskatų didinti sąnaudas savo konkurentams, veikiantiems toje pačioje platformoje, nes jos mažmeninės prekybos verslui bus lengviau konkuruoti su mažiau efektyviomis įmonėmis. Mišrios prekyvietės taip pat galėtų pasinaudoti savo derybine galia ir iš pardavėjų gauti duomenų, kurie vėliau padėtų jiems veiksmingiau konkuruoti galutinės grandies rinkose.
Nors elektroninės prekyvietės gali pasinaudoti savo derybine galia ir trumpalaikėje perspektyvoje sumažinti kainas, derybinės galios disbalansas gali tiesiogiai pakenkti vartotojams, nes iškraipo konkurencijos procesą elektroninėse prekyvietėse ir galutinės grandies mažmeninės prekybos rinkose.
Atsižvelgiant į šias aplinkybes ir laikantis to paties požiūrio, kaip ir vartotojų pusėje, šioje dalyje vertinama elektroninių prekyviečių pardavėjų pusė. Pirmiausia aprašomos pagrindinės elektroninių prekyviečių pardavėjų pusės ypatybės, tada svarstoma, kokiu mastu galėtų būti naudojami alternatyvūs kanalai, ir galiausiai aptariama atitinkama konkurencijos geografinė aprėptis.
6.2.1. Elektroninės prekyvietės iš pardavėjų pusės
Šioje dalyje nustatomos pagrindinės ypatybės, kuriomis išsiskiria elektroninių prekyviečių pardavėjų veiklos sritis. Kaip ir vartotojų atveju, vertinime daugiausia dėmesio skiriama paklausos pakeičiamumui, t. y. ar pardavėjai perkeltų savo prekes iš elektroninės prekyvietės į kitus kanalus, bei pasiūlos pakeičiamumui, t. y. ar kitos įmonės pradėtų teikti šias paslaugas pasikeitus komercinėms sąlygoms, taikomoms prieigai prie elektroninių prekyviečių.
Pirma, viena iš pagrindinių elektroninių prekyviečių pardavėjų pusės ypatybių – galimybė per vieną integruotą platformą iš karto pasiekti plačią ir įvairią vartotojų auditoriją. Skirtingai nuo nepriklausomų internetinių ar tradicinių parduotuvių, kurios turi pačios investuoti į klientų pritraukimą ir matomumą, prekyvietėse veikiantys pardavėjai naudojasi jau esamu lankytojų srautu ir matomumu tarp vartotojų, kurie per vieną seansą peržiūri daugybės pardavėjų pasiūlymus ir prekes. Šis visumos efektas ne tik sustiprina konkurenciją pačioje platformoje, bet ir suteikia pardavėjams daugiau galimybių pasiekti platesnę auditoriją, nei jie galėtų savarankiškai. Elektroninių prekyviečių pardavėjai gali padidinti savo matomumą ir konkurencingumą pasinaudodami tokiomis platformos funkcijomis kaip reklamos vietų paskirstymas, prekių reitingavimo algoritmai, nuolaidų priemonės ir reklaminiai pasiūlymai, todėl pardavėjams nebereikia kurti ir optimizuoti savo konversijos kanalų.15
Antra, elektroninės prekyvietės paprastai veikia pagal standartizuotas sutarčių ir sandorių taisykles. Pardavėjams taikomos vienodos sąlygos, apimančios kainodarą, mokėjimų tvarkymą, pristatymo logistiką ir ginčų sprendimą. Tai sumažina veiklos sąnaudas, palyginti su nepriklausomais pardavimo kanalais, kur pardavėjai turi kurti savo infrastruktūrą arba derėtis dėl sąlygų kiekvienam sandoriui atskirai. Be to, kaip aptarta 4 skyriuje, prekyvietėse teikiamos integruotos paslaugos, kaip antai logistika (pvz., „Fulfillment by Amazon“), klientų aptarnavimas ir reklamos priemonės, kurios padeda pardavėjams ir mažina kliūtis patekti į rinką mažesniems operatoriams.16 Mainais už galimybę naudotis šiais privalumais pardavėjai moka įvairius mokesčius, įskaitant pardavimo komisinius, fiksuotus abonentinius mokesčius ir neprivalomus mokesčius už pridėtinės vertės paslaugas, kurie paprastai siejami su sandorių apimtimi arba verte.
6.2.2. Elektroninių prekyviečių pakeičiamumas
Panašiai kaip ir vartotojų pusės atveju, šioje dalyje vertinamas įvairių tipų elektroninių prekyviečių pakeičiamumas pardavėjų pusėje. Nors, kaip aprašyta pirmiau, vartotojų atžvilgiu skiriamos pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės ir visos kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, šioje dalyje pateikiami keli papildomi veiksniai, kurie sustiprina tokį atskyrimą ir pardavėjų atžvilgiu.
Pirma, kai kurios bendrosios elektroninės prekyvietės veikia pagal kitokį verslo modelį, daugiausia dėmesio skirdamos tarpininkavimo paslaugoms ir neteikdamos pardavėjams kitų integruotų paslaugų. Tai reiškia, kad pardavėjai paprastai yra atsakingi už visų kitų sandorių ir pristatymo aspektų tvarkymą. Priklausomai nuo pardavėjo poreikių ir savybių, šių platformų ir platformų, kuriose siūlomi labiau integruoti produktai, pakeičiamumo lygis skiriasi.
Bendrųjų elektroninių prekyviečių kategorijoje tai yra esminis skirtumas tarp pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių ir platesnės kategorijos platformų, veikiančių pagal kitokius verslo modelius, kaip antai pigių prekių platformos „Temu“ ir „AliExpress“. Pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės suteikia prieigą prie plačios ir įvairiapusės vartotojų bazės, apimančios įvairias kainų kategorijas, kokybės lygius ir pirkimo scenarijus. Savo ruožtu pigios platformos, kaip aprašyta 6.1.2 dalyje, labai skiriasi pagal vartotojų auditoriją, kurią pardavėjai gali pasiekti. Šios platformos paprastai pritraukia labiau į kainą reaguojančią auditoriją, kurios pirkimo elgsena daugiausia susijusi su mažos vertės standartizuotomis prekėmis, todėl jos tampa mažiau patrauklios pardavėjams, siūlantiems aukštesnės kokybės, firmines ar didesnės maržos prekes.
Antra, šie skirtumai taip pat susiję su pagrindiniu verslo modeliu ir pardavėjams siūlomų paslaugų asortimentu. Kaip jau minėta, tokios platformos kaip „Temu“ veikia pagal labai centralizuotą ir griežtai kontroliuojamą modelį, kuriam būdingas agresyvus kainų nustatymas, platformos diktuojamos nuolaidų strategijos ir ribota pardavėjų laisvė nustatyti kainas, kurti prekių ženklą ir pateikti prekes.17 Iš pardavėjų tikimasi, kad jie prisitaikys prie platformos nustatytų kainodaros ir reklamos strategijų, kurios pirmenybę teikia pardavimo apimčiai ir žemoms kainoms, o ne pelno maržos optimizavimui, nepriklausomai nuo prekių pobūdžio. Tai skiriasi nuo pagrindinių bendrųjų elektroninių prekyviečių, kuriose pardavėjai paprastai turi daugiau laisvės nustatyti kainas, asortimentą, prekių ženklą ir klientų pozicionavimą bei derinti natūralų matomumą su mokamomis priemonėmis, kad pasiektų įvairius vartotojų segmentus.
Be to, prekių kategorijos, kuriomis dažniausiai prekiaujama pigiose platformose, paprastai siejamos su maža marža, mažomis pristatymo išlaidomis ir maža vidutine pirkinių krepšelio verte. Todėl šios platformos mažiau tinkamos pardavėjams, kurie prekiauja įvairių kategorijų mažmeninės prekybos prekėmis, siūlo aukštesnės kokybės ar firmines prekes arba remiasi pakartotiniais pirkimais ir santykiais su klientais. Specifinis prekių ženklo įvaizdis ir vartotojų lūkesčiai, susiję su pigiomis platformomis, gali dar labiau apriboti jų pakeičiamumą pardavėjams, kuriems svarbi nuomonė apie kokybę ir prekių ženklo pozicionavimas.
Trečia, pardavėjams siūlomos paslaugos taip pat skiriasi, o tai turi įtakos sprendžiant, ar keisti platformą. Pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės paprastai siūlo integruotus užsakymų įgyvendinimo ir pristatymo sprendimus, įskaitant sandėliavimą, pristatymą klientams ir grąžinamų prekių tvarkymą. Daugelis pardavėjų naudojasi šiomis paslaugomis, kad užtikrintų greitą ir patikimą pristatymą. Savo ruožtu kitose prekyvietėse, tokiose kaip pigios platformos, pardavėjai paprastai turi patys organizuoti logistiką arba naudotis kita pristatymo sistema. Todėl, pereinant iš platformos su integruotu vietiniu užsakymų įgyvendinimu prie platformos be jo, pardavėjams gali tekti savarankiškai organizuoti ir valdyti šiuos procesus, o tai reiškia papildomas išlaidas ir veiklos pertvarkymus (Hannig, 2025[18]). Tai sumažina praktinį šių tipų prekyviečių pakeičiamumą.
Galiausiai specializuotos elektroninės prekyvietės gali tapti alternatyva bendrosioms elektroninėms prekyvietėms tik tiems pardavėjams, kurie veikia būtent tame mažmeninės prekybos segmente. Jie gali rinktis bet kurį iš šių kanalų, norėdami pasiekti vartotojus. Tačiau pardavėjai gali laikyti šiuos kanalus vienas kitą papildančiais (žr., pvz., (AGCM, 2021[13])), nes reikia pasiekti vartotojus, kuriems svarbiausia yra patogumas rinktis iš plataus prekių asortimento per vieną centralizuotą sąsają, kaip aprašyta 6.1 dalyje. Be to, specializuotos elektroninės prekyvietės, veikiančios tam tikrame mažmeninės prekybos segmente (pvz., elektronikos, mados), nebus perspektyvi alternatyva pardavėjams, kurie neparduoda jokių tos mažmeninės prekybos kategorijos prekių, ar pardavėjams, veikiantiems keliuose segmentuose. Tokie pardavėjai gali rinktis bendrąsias elektronines prekyvietes, kuriose jie gali pateikti visą savo prekių asortimentą per vieną kanalą. Taigi, pardavėjų požiūriu šios platformos nėra tinkama alternatyva.
6.2.3. Pakeičiamumas kitais mažmeninės prekybos kanalais
Vertinant pakeičiamumą, pardavėjų galimybės realiai pereiti prie kitų pardavimo kanalų labai skiriasi priklausomai nuo alternatyvaus varianto. Šioje analizėje vertinami alternatyvūs pardavimo kanalai, kurie jau buvo nustatyti vartotojų pusėje, t. y. fizinės parduotuvės, tiesioginė mažmeninė prekyba internetu ir KSIP platformos.
Fizinės parduotuvės
Pirma, šioje dalyje aptariamos fizinės parduotuvės. Pardavėjai, kurie šį pardavimo kanalą laiko alternatyva, gali rinktis įvairius veiklos modelius, įskaitant vertikaliai integruotą veiklą, t. y. atidaryti fizinę parduotuvę arba tam tikromis sąlygomis tiekti prekes fizinėms parduotuvėms kaip didmenininkai (o ne trečiosios šalies pardavėjai).
Elektroninių prekyviečių pardavėjams, kurie svarsto galimybę atidaryti fizinę parduotuvę, tenka susidurti su kliūtimis patekti į rinką. Tiesioginis fizinės parduotuvės valdymas reikalauja didelių pradinių investicijų ir veiklos sąnaudų, pavyzdžiui, susijusių su patalpų nuoma, darbuotojų samdymu ir tiekimo grandinių kūrimu. Be to, reikia skirti daug laiko ir lėšų klientų pritraukimui, įskaitant reklamą, prekių ženklo stiprinimą ir vartotojų pasitikėjimo kūrimą. Savo ruožtu elektroninės prekyvietės suteikia galimybę iš karto pasiekti vartotojus, be to, joms reikia mažiau fizinės infrastruktūros. Atsižvelgiant į šias dideles sąnaudas ir skirtingus veiklos reikalavimus, daugeliui elektroninių prekyviečių pardavėjų fizinės parduotuvės nėra tinkama alternatyva.18
Be to, mažai tikėtina, kad pardavėjai manytų, jog didmeninis prekių tiekimas fizinėms parduotuvėms galėtų lengvai pakeisti tiesioginį pardavimą vartotojams per elektronines prekyvietes. Tam reikėtų iš esmės pakeisti verslo modelį, kad būtų galima dideliais kiekiais tiekti prekes fizinėms parduotuvėms, atsižvelgiant į jų konkrečius poreikius ir apribojimus, atsisakant lankstumo, kurį suteikia tiesioginis pardavimas vartotojams per elektroninę prekyvietę, įskaitant atsargų ir kainų lygio kontrolę.
Internetiniai mažmenininkai
Antra, šioje dalyje aptariami tiesioginiai internetiniai mažmenininkai. Kaip ir fizinių parduotuvių atveju, pardavėjai gali svarstyti galimybę atidaryti internetinę parduotuvę arba tiekti prekes kaip didmenininkai kitiems internetiniams mažmenininkams.
Pardavėjams nusprendus tiesiogiai valdyti savo internetinę parduotuvę, jie patys turi rūpintis skaitmenine rinkodara, logistika ir klientų aptarnavimu. Taip pat būtinos nemažos investicijos į svetainės dizainą, prieglobos paslaugas (įskaitant domeno registraciją ir serverio infrastruktūrą) bei nuolatinę priežiūrą ir techninę pagalbą. Svarbiausia, kad savo internetines parduotuves turintys pardavėjai patiria didelių išlaidų, kad galėtų patys pritraukti pirkėjų srautą, o ne gautų jį tiesiogiai iš elektroninės prekyvietės. Tam reikia sukurti savo reklamos ir klientų pritraukimo kanalus, o tai yra sudėtinga ir brangu, be to, jie negali pasinaudoti tokiais pačiais masto ir tinklo privalumais, kokius siūlo elektroninės prekyvietės.
Savo internetines parduotuves turintys pardavėjai negali pasinaudoti elektroninių prekyviečių siūloma bendra infrastruktūra, įskaitant interneto svetainių, mokėjimų ir logistikos infrastruktūrą. Nors pardavėjai galėtų atskirai įsigyti šias paslaugas iš skirtingų tiekėjų, patogus ir integruotas paslaugų paketas, kurį siūlo elektroninės prekyvietės (įskaitant papildomas užsakymų įgyvendinimo paslaugas), ženkliai sumažina pardavėjams tenkančią naštą. Platformų išplėstinė infrastruktūra greičiausiai yra perspektyvesnis verslo sprendimas nei savarankiškos veiklos kūrimas, ypač mažesniems pardavėjams, kurie negali pasinaudoti tokiais pačiais masto ekonomijos privalumais. Šie veiklos reikalavimų skirtumai ir didelių pradinių investicijų poreikis dar labiau riboja elektroninių prekyviečių ir kitų internetinių pardavimo kanalų pakeičiamumą pardavėjams. Taigi, nors toks žingsnis gali būti priimtinas palyginti dideliems pardavėjams, didžiajai daugumai šiomis paslaugomis besinaudojančių pardavėjų tai greičiausiai būtų itin sudėtinga.
Kaip jau minėta, pardavėjai taip pat gali vykdyti didmeninę prekybą ir tiekti prekes kitiems internetiniams mažmenininkams. Kaip ir fizinių parduotuvių atveju,tai nėra labai tinkama alternatyva tiesioginiam prekių pardavimui vartotojams per elektronines prekyvietes, nes tam reikia iš esmės keisti verslo modelį.
KSIP platformos
Trečia, šioje dalyje vertinamos KSIP platformos. Jos pirmiausia veikia kaip C2C platformos, skirtos naudotoms prekėms, todėl nėra tinkami pardavimo kanalai profesionaliems pardavėjams, turintiems platesnių platinimo poreikių. Tai reiškia, kad daugumai elektroninių prekyviečių pardavėjų jos nėra tinkama alternatyva.
Be to, net jei pardavėjai ir turi galimybę naudotis šiomis platformomis, jos pasižymi minimaliu tarpininkavimu ir siūlo tik pagrindines skelbimų talpinimo funkcijas, neteikdamos integruotų sandorių ar logistikos paslaugų. Pasirinkę šias platformas, pardavėjai netektų galimybės naudotis svarbiausiomis prekyvietės funkcijomis, tokiomis kaip saugūs mokėjimai, užsakymų įgyvendinimo infrastruktūra ir vartotojų pasitikėjimo užtikrinimo mechanizmai, bei patirtų ženklių išlaidų, susijusių su šių aspektų tvarkymu. Kaip jau aptarta, ilgainiui KSIP platformos gali būti plėtojamos, įtraukiant daugiau elektroninėms prekyvietėms būdingų funkcijų arba atveriant jas profesionaliems pardavėjams, neapsiribojant tik C2C sandoriais. Tačiau tam jos turėtų nemažai investuoti į kompleksines integruotas paslaugas ir infrastruktūrą.
6.2.4. Konkurencijos geografinė aprėptis
Toliau šioje dalyje vertinama elektroninių prekyviečių pardavėjų pusės konkurencijos geografinė aprėptis, remiantis panašia vartotojų pusės analize, pateikta 6.1.3 dalyje.
Pardavėjai, norintys pasiekti vartotojus vienoje konkrečioje šalyje, dažniausiai renkasi platformas, kurios yra specialiai pritaikytos tos šalies vartotojams. Kaip jau minėta, tokios platformos yra pritaikytos prie vietos sąlygų, įskaitant vietinių kalbų ir mokėjimo būdų palaikymą bei vietinę pristatymo infrastruktūrą. Tai taikoma ir šalies viduje įsikūrusiems pardavėjams (įskaitant tarptautines įmones, turinčias padalinius šalyje), ir užsienio pardavėjams.19
Tačiau gali būti ir tokių prekyviečių, kurios skirtos tam tikros šalies vartotojams, tačiau jose negali dalyvauti toje šalyje įsikūrę pardavėjai. Tai reiškia, kad šios platformos negali pakeisti konkrečioje šalyje įsikūrusių pardavėjų, norinčių pasiekti tos pačios šalies vartotojus. Pavyzdžiui, į tai atsižvelgė Lenkijos konkurencijos institucija (UOKiK), vertindama 2022 m. „Allegro“ sandorį dėl „Mall Group“ įsigijimo. UOKiK nustatė, kad ne visos Lenkijos vartotojams prieinamos elektroninės prekyvietės tuo metu buvo atviros Lenkijos pardavėjams, todėl konstatavo, kad jos neveikė internetinių tarpininkavimo paslaugų (t. y. elektroninių prekyviečių paslaugų) vidaus rinkoje.20
Šioje ataskaitoje pardavėjų pusės konkurencijos geografinė aprėptis taip pat laikoma nacionaline (tai atitinka kitų šalių poziciją, kaip nurodyta 6.1 intarpe) ir apima elektroninių prekyviečių paslaugas, skirtas Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje gyvenantiems vartotojams. Tačiau elektroninės prekyvietės, kuriose negali prekiauti vietoje įsikūrę pardavėjai, negali būti laikomos pakeičiama alternatyva Lenkijoje, Lietuvoje ir Latvijoje įsikūrusiems pardavėjams. Todėl šioje ataskaitoje nagrinėjama abu šiuos kriterijus atitinkančių elektroninių prekyviečių konkurencija.
6.2.5. Išvados
Šioje ataskaitoje atliekamos analizės tikslais atitinkamą konkurentų grupę sudaro pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės, veikiančios nacionaliniu mastu kiekvienoje iš trijų šalių ir atviros vietiniams pardavėjams. Prireikus, EBPO taip pat atsižvelgia į konkurencinį spaudimą, kurį daro kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, įskaitant tas, kurios veikia pagal kitokius verslo modelius arba orientuojasi į pigesnių prekių rinkos segmentą, nes tam tikromis aplinkybėmis jos gali tapti alternatyva tam tikrų kategorijų pardavėjams.
Nors kai kurie pardavėjai gali veikti keliuose vienas kitą papildančiuose kanaluose, bendrųjų elektroninių prekyviečių siūlomos paslaugos nėra lengvai pakeičiamos alternatyviais kanalais. Pardavėjams, kurie veikia konkrečiuose mažmeninės prekybos segmentuose, pavyzdžiui, mados ar elektronikos, specializuotos elektroninės prekyvietės tam tikrais atvejais gali būti laikomos tinkama alternatyva, tačiau labiau tikėtina, kad pardavėjai šiuos kanalus laikys papildomais tiek, kiek jiems reikia pasiekti vartotojus, kurie naudojasi bendrosiomis elektroninėmis prekyvietėmis kaip pagrindiniu pirkimo kanalu.
Elektroninės prekyvietės yra daugiašalės platformos, kurių kiekvienoje pusėje yra skirtingos naudotojų ir konkurentų grupės.
Kalbant apie vartotojus, atitinkamą konkurentų grupę sudaro pagrindinės nacionaliniu mastu veikiančios bendrosios elektroninės prekyvietės. Tai platformos, vienoje vietoje siūlančios platų prekių asortimentą iš įvairių mažmeninės prekybos kategorijų ir skirtos vartotojams, vertinantiems galimybę rinktis pagal rūšį, kokybę ir kainą. Kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, kurios orientuojasi daugiausia į pigesnių prekių segmentą arba veikia pagal kitokį verslo modelį, taip pat daro tam tikrą konkurencinį spaudimą, nors ir ne tokį didelį.
Kalbant apie pardavėjus, atitinkamą konkurentų grupę sudaro pagrindinės bendrosios elektroninės prekyvietės, kurios įvairiems pardavėjams siūlo konkretų paslaugų paketą, suteikia tam tikrą kainodaros ir prekės ženklo kūrimo laisvę bei yra atviros vietiniams pardavėjams. Pardavėjai turi mažiau alternatyvų (palyginti su vartotojais). Visos kitos bendrosios elektroninės prekyvietės, veikiančios pagal kitokius verslo modelius, tam tikromis aplinkybėmis gali būti alternatyva tam tikrų kategorijų pardavėjams, tačiau negali būti laikomos tinkama alternatyva pagrindinėms prekyvietėms. Jei pardavėjai veikia keliuose kanaluose, šie kanalai gali būti laikomi vienas kitą papildančiais, ypač tais atvejais, kai pardavėjams svarbu pasiekti vartotojus, kurie kaip pagrindinį pirkimo kanalą renkasi bendrąsias elektronines prekyvietes.
Galima tikėtis, kad elektroninių prekyviečių konkurencija pardavėjų pusėje ne tik užtikrins geresnes sąlygas pardavėjams, o kartu ir mažesnes kainas vartotojams, bet ir sudarys sąlygas, kuriomis daugiau pardavėjų galės įžengti į rinką arba išplėsti savo prekių asortimentą, taip suteikdami vartotojams didesnį pasirinkimą. Kita vertus, nepakankama konkurencija pardavėjų pusėje gali turėti įtakos pardavėjų paskatoms ir galimybėms diegti inovacijas arba paskatinti neveiksmingą rizikos paskirstymą, o tai gali padidinti bendras sąnaudas ir sumažinti ekonominį efektyvumą.
Nuorodos
[16] ACCC (2022), Digital platform services inquiry interim report No. 4 – General online retail marketplaces, https://www.accc.gov.au/system/files/DPB%20-%20DPSI%20-%20March%202022%20-%20Full%20interim%20report%20-%2031%20March%202022.pdf.
[13] AGCM (2021), Case A528 — Amazon Logistics, Decision of 30 November 2021.
[10] Allegro (2025), Trading platforms are increasingly becoming the starting point for online shopping – Allegro is at the forefront [translated], https://media.allegro.pl/430803-platformy-handlowe-coraz-czesciej-punktem-startowym-zakupow-online-allegro-na-czele.
[3] Blog M2ecloud (2025), Selling on Temu: What Makes This Marketplace Different from the Rest?, https://blog.m2ecloud.com/selling-on-temu-what-makes-this-marketplace-different-from-the-rest/.
[1] Burdon, T. (2021), “The role of online marketplaces in enhancing consumer protection”, Going Digital Toolkit Note, No. 7, https://goingdigital.oecd.org/data/notes/No7_ToolkitNote_ConsumerProtection.pdf.
[9] Channelengine (2025), Marketplace Shopping Behaviour Report 2025, https://www.prnewswire.com/news-releases/exclusive-study-reveals-online-marketplaces-now-dominate-shopper-preferences-at-every-stage-of-the-buyer-journey-302346983.html.
[12] COFECE (2024), File IEBC-001-2022, Preliminary Opinion issued on February 6, 2024.
[4] Darji, S. (2026), “Temu vs Amazon: Which One Offers Better Prices?”, Willowcommerce, https://willowcommerce.ai/temu-vs-amazon/ (accessed on 1 April 2026).
[5] European Commission (2025), Commission preliminarily finds Temu in breach of the Digital Services Act in relation to illegal products on its platform, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1913.
[17] European Commission (2022), Commission Decision - Cases AT.40462 (Amazon Marketplace) and AT.40703 (Amazon Buy Box).
[8] Gemius (2024), E-commerce w Polsce 2024, https://gemius.com/documents/66/RAPORT_E-COMMERCE_2024.pdf.
[18] Hannig, D. (2025), Temu vs. Amazon – Why Amazon Remains Top Choice for Buyers and Sellers, Sellerlogic, https://www.sellerlogic.com/en/blog/temu-vs-amazon/.
[19] OECD (2023), Algorithmic competition – Note by Italy, OECD Competition Committee. OECD Unclassified document, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP/WD(2023)10/en/pdf.
[15] OECD (2022), “Purchasing Power and Buyers’ Cartels”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 280, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/3fab0781-en.
[2] OECD (2021), “Abuse of dominance in Digital Markets”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 256, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/4c36b455-en.
[14] OECD (2018), Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/a013f740-en.
[7] PHH Group (2025), PHH Group Significantly Reduces Number of Products from Chinese Sellers, Improving Overall Assortment Quality, https://phhgroup.eu/news/phh-group-significantly-reduces-number-of-products-from-chinese-sellers-improving-overall-assortment-quality/161.
[6] Reuters (2025), E commerce company Allegro goes local to stand out from Asian competitors, https://www.reuters.com/business/retail-consumer/e-commerce-company-allegro-goes-local-stand-out-asian-competitors-2025-05-22/.
[11] South African Competition Commission (2022), OIPMI Provision Report.
← 1. Žr. Europos Komisija, Komisijos pranešimas dėl atitinkamos rinkos apibrėžimo Sąjungos konkurencijos teisės tikslams, (2023/C 399/01), 95 punktas; taip pat šią Italijos pastabą, pateiktą EBPO algoritminės konkurencijos apskritojo stalo diskusijoje (OECD, 2023[19]) dėl „Amazon FBA“ bylos („Apibrėždama atitinkamas rinkas, AGCM taikė daugiarinkį metodą, nustatydama tiek atitinkamų rinkų, kiek yra platformos pusių: šiuo atveju ji apibrėžė e. prekybos tarpininkavimo paslaugų rinką per „horizontalias“ (t. y. bendro pobūdžio) prekyvietes tik pardavėjų pusėje (pvz., visas tarpininkavimo paslaugas, skirtas pardavėjams pasiekti vartotojus), nors institucija netiesiogiai atsižvelgė į paslaugas, kurias prekyvietės teikia vartotojams (pvz., paieška ir reitingo nustatymas, atsiliepimai apie prekes, grąžinimo politika).“).
← 2. Kai kuriais atvejais kainų palyginimo paslaugos (KPP) gali padėti realiuoju laiku palyginti kainas ir prekes keliose elektroninėse prekyvietėse ar mažmeninėse parduotuvėse.
← 3. Nedidelio, bet reikšmingo ir ne laikino prekės kainos padidėjimo (angl. Small but Significant and Non-transitory Increase in Price, SSNIP) testas yra konkurencijos teisėje naudojama koncepcinė priemonė, skirta atitinkamoms rinkoms apibrėžti. Vertinama, ar hipotetinis monopolistas galėtų pelningai padidinti kainą nedideliu, bet reikšmingu mastu (paprastai 5–10 proc.). Jei padidinus kainą vartotojai rinktųsi alternatyvias prekes ar tiekėjus, šios alternatyvos laikomos atitinkamos rinkos dalimi.
← 4. Europos Komisija, Komisijos pranešimas dėl atitinkamos rinkos apibrėžimo Sąjungos konkurencijos teisės tikslams, 2024, 31 punktas.
← 5. Europos Komisija, Komisijos pranešimas dėl atitinkamos rinkos apibrėžimo Sąjungos konkurencijos teisės tikslams, (2023/C 399/01), 97 punktas.
← 6. Tai patvirtina ir neseniai priimtas UOKiK sprendimas Nr. DOZIK-9/2025 (apie jį taip pat kalbama toliau), kuriame aiškiai išreikštos rimtos abejonės dėl „Temu“ siūlomų produktų kokybės ir pobūdžio.
← 7. Pavyzdžiui, žr. Gemius, E-commerce study in the Baltics – 2024, https://gemius.com/blog/e-commerce-study-in-the-baltics-2024/, 2024 m. gegužės 2 d.; Reuters, Amazon leans into video in emerging Europe's online marketplace fight, 2024 m. balandžio 9 d., https://www.reuters.com/business/retail-consumer/action-amazon-leans-into-video-emerging-europes-online-marketplace-fight-2024-04-09/.
← 8. Sprendimas Nr. DOZIK-9/2025, taip pat žr. https://uokik.gov.pl/en/is-the-discount-obvious-to-everyone-not-necessarily-lowest-price-in-the-30-days-before-the-discount-penalties-for-zalando-and-temu.
← 9. https://kaup24.ee/ru/a/%E2%80%9CPigu.lt%E2%80%9D%20Drastically%20Reduces%20Number%20of%20Chinese%20Sellers%E2%80%99%20Products.
← 10. Europos Komisija, byla AT.40703 – „Amazon Buy Box“.
← 11. Ibid.
← 12. Pavyzdžiui, vienoje iš JFTC nagrinėtų bylų institucija išreiškė susirūpinimą ir dėl sąlygų, kuriose reikalaujama, kad prekių asortimentas būtų lygiavertis; šios sąlygos vėliau buvo panaikintos, https://www.jftc.go.jp/en/pressreleases/yearly-2017/June/170601.html.
← 13. Ir atvirkščiai, kai kuriais atvejais vartotojai renkasi fizines parduotuves, kad prieš įsigydami prekę galėtų ją fiziškai apžiūrėti. Tai dar vienas šių pardavimo kanalų skirtumas.
← 14. Prancūzijos konkurencijos institucijos išsamioje studijoje paaiškinama, kad internetinė prekyba ne visada pakeičia pardavimus fizinėse parduotuvėse: kai kurių prekių atveju dėl skubaus poreikio, galimybės pačiupinėti ar apžiūrėti prekę arba dėl to, kad prekės yra didelės ar nepatogios nešti, pirkimas internetu tampa mažiau patrauklus, https://www.autoritedelaconcurrence.fr/sites/default/files/9782111572874_Commerce-en-ligne_final.pdf.
← 15. Šiame kontekste Europos Komisija savo sprendimo byloje AT.40703 – „Amazon Buy Box“ 173 punkte nurodė, kad „pardavimai per „Buy Box“ sudaro didžiąją dalį visų sandorių kiekvienoje „Amazon“ e. prekybos platformoje“, pabrėždama tokio pobūdžio priemonių lemiamą vaidmenį formuojant pardavėjų tarpusavio konkurenciją platformoje.
← 17. Atsižvelgdama į tai, Vokietijos kartelių tarnyba (Bundeskartellamt) netgi pradėjo tyrimą, siekdama išsiaiškinti, ar „Temu“ nedaro netinkamos įtakos prekybininkų kainodarai, taip išreikšdama susirūpinimą dėl platformos pardavėjams taikomų kainodaros apribojimų, https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2025/10_08_2025_Temu.html.
← 18. Tai atitinka Europos Komisijos požiūrį, pagal kurį prekyba e. prekybos platformose iš esmės skiriasi nuo fizinės parduotuvės veiklos, ypač atsižvelgiant į pradinių investicijų poreikį, veiklos sąnaudų struktūrą ir pelningumo pasiekimo laikotarpį. Komisija taip pat pabrėžia, kad, kaip pripažinta ankstesniuose sprendimuose tiek ES, tiek nacionaliniu lygmeniu, internetiniai ir neinternetiniai kanalai pasižymi labai skirtinga geografine aprėptimi. Be to, atlikus rinkos tyrimą paaiškėjo, kad patys mažmenininkai linkę šiuos du kanalus laikyti skirtingais ir vienas kitą papildančiais. Žr. 2022 m. gruodžio 20 d. Europos Komisijos sprendimo byloje AT.40703 – „Amazon Buy Box“ 73 punktą.
← 19. Prekyviete besinaudojančių trečiųjų šalių pardavėjų buvimo vieta nebūtinai lemia prekyvietės geografinę veiklos aprėptį. Nors kitose šalyse įsikūrę pardavėjai gali prisijungti prie prekyvietės, paprastai jie tai daro norėdami pasiekti vartotojus, esančius tikslinėje prekyvietės šalyje. Pardavėjai, norėdami pasiekti vartotojus konkrečioje nacionalinėje rinkoje, turi rinktis tai rinkai pritaikytas platformas su sąsajomis vietine kalba, tinkamais mokėjimo ir pristatymo būdais bei matomumu tarp vietinių vartotojų. Todėl prekybos platformos geografinė orientacija priklauso pirmiausia nuo jos vartotojų, o ne nuo joje veikiančių pardavėjų kilmės. Kaip pažymėjo Europos Komisija, pardavėjas, norintis pasiekti, pavyzdžiui, Vokietijos vartotojus, turėtų pasirinkti prekybos platformą, pritaikytą Vokietijos rinkai; tas pats galioja ir pardavėjams, norintiems pasiekti Prancūzijos ar Ispanijos vartotojus. Taigi prekyvietės geografinę kryptį pirmiausia lemia jos aptarnaujamų vartotojų bazė. Žr. Europos Komisija, byla AT.40703 – „Amazon Buy Box“, 2022 m. gruodžio 20 d. sprendimas, 76 punktas.
← 20. UOKiK sprendimas, „Allegro“ / „Mall Group“.