Wszystkie trzy rozpatrywane rynki charakteryzują się obecnością dominującej platformy handlu elektronicznego, posiadającej znaczny udział w rynku i mającej niewielu bezpośrednich konkurentów. W szczególności, z punktu widzenia sprzedawców na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, stanowią one dla nich główny realny kanał dotarcia do konsumentów w danym obszarze geograficznym. Konkurencja między platformami handlu elektronicznego w tych jurysdykcjach wynika z występowania silnych pośrednich efektów sieciowych, znacznych korzyści skali oraz barier utrudniających zmianę dostawcy i korzystanie z wielu platform jednocześnie (multi-homing). Kluczowi gracze przyjęli również strategię ekspansji pionowej i konglomeracyjnej, wzmacniając ekosystemy swoich platform. We wszystkich trzech jurysdykcjach połączenie cech strukturalnych i działań strategicznych sprawia, że wejście na rynek lub ekspansja na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego stają się coraz trudniejsze, co rodzi ryzyko utrwalenia pozycji rynkowej obecnych podmiotów. W niniejszym rozdziale przedstawiono całościową ocenę stanu konkurencji między platformami handlu elektronicznego w trzech analizowanych krajach.
Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie
Abstrakt
W poniższym rozdziale przedstawiono ocenę stanu konkurencji między platformami handlu elektronicznego w trzech badanych krajach. Rozdział ten ma następującą strukturę: W sekcji 7.1. przedstawiono szacunki udziału w rynku zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców na platformach handlu elektronicznego w każdym z tych trzech krajów. W ten sposób przedstawia ogólny obraz stopnia koncentracji rynku oraz podsumowanie pozycji rynkowej kluczowych graczy. Sekcja 7.2 analizuje kluczowe aspekty konkurencji horyzontalnej na platformach handlu elektronicznego w tych trzech krajach, w tym bariery wejścia na rynek. Sekcja 7.3 analizuje powiązane aspekty konkurencji w wymiarze pionowym, konglomeracyjnym i ekosystemowym w odniesieniu do platform handlu elektronicznego w każdym z tych trzech krajów.
Wszystkie te elementy razem pozwolą uzyskać pełny obraz funkcjonowania rynków platform handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i na Łotwie.
W niniejszym rozdziale przedstawiono kolejno dla każdego z trzech krajów szacunki udziałów w rynku zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców, a następnie omówiono stopień koncentracji rynku oraz podsumowano pozycję rynkową głównych uczestników. W załączniku A szczegółowo opisano metodologię stosowaną przez OECD do obliczania udziałów w rynku.
Szacunki przedstawione w niniejszym rozdziale opierają się na odpowiednich grupach konkurentów określonych przez OECD w rozdziale 6, zarówno w odniesieniu do strony konsumentów, jak i strony sprzedawców. W niektórych przypadkach przedstawia się kilka scenariuszy, aby uzyskać bardziej zróżnicowany obraz istotnych warunków konkurencji. Dla uproszczenia szacunki i scenariusze te określa się mianem udziałów w rynku, jednak nie należy ich traktować jako wynikających z formalnego procesu definiowania rynku.
Na potrzeby niniejszego raportu, szacunki udziału w rynku opracowane przez OECD opierają się na ruchu użytkowników. Ruch użytkowników stanowi najlepsze źródło porównywalnych danych, jakimi dysponuje OECD, i obejmuje wszystkich uczestników rynku należących do odpowiednich grup konkurentów określonych w rozdziale 6.
Mówiąc dokładniej, dane dotyczące ruchu pokazują, w jakim stopniu konsumenci aktywnie odwiedzają dane platformy (uwzględniając zarówno liczbę konsumentów korzystających z platformy, jak i częstotliwość tych odwiedzin). W związku z tym, mimo że dane te nie podają liczby ani wartości rzeczywistych transakcji przeprowadzonych za pośrednictwem tych platform, służą one jako przybliżony wskaźnik tych informacji. Aby doprecyzować to oszacowanie, OECD wykorzystała wskaźnik odrzuceń dla każdej platformy w celu wyeliminowania wszystkich odwiedzin witryny, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony, pozostawiając jedynie „aktywne odsłony” witryny, które odzwierciedlają sesje trwające dłużej niż tylko strona docelowa użytkownika, co daje dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i pozwala uzyskać oszacowanie bardziej zbliżone do rzeczywistej liczby transakcji (zob. załącznik A).
Podejście to znajduje potwierdzenie w ustaleniach OECD, zgodnie z którymi względna wielkość poszczególnych przedsiębiorstw jest spójna zarówno w odniesieniu do wykorzystanych danych dotyczących ruchu, jak i ograniczonych dostępnych danych dotyczących przychodów (jak przedstawiono w rozdziale 4). W związku z tym OECD uznaje za właściwe wykorzystanie w niniejszym raporcie danych dotyczących ruchu w celu wskazania poziomu koncentracji na platformach handlu elektronicznego, zwłaszcza w sytuacji braku odpowiednio kompleksowej alternatywy.
OECD zauważa jednak, że podejście to najlepiej sprawdza się w odniesieniu do strony konsumenckiej platform handlu elektronicznego, gdzie dane dotyczące ruchu konsumentów można uznać za miarodajny wskaźnik zastępczy transakcji zawieranych po stronie konsumentów. Po stronie sprzedających, analiza danych dotyczących ruchu na wszystkich platformach, które są „otwarte” dla lokalnych sprzedawców, może zawyżać stopień, w jakim platformy te są faktycznie „aktywne” po stronie sprzedających w danej jurysdykcji, zwłaszcza w przypadku podmiotów, które dopiero niedawno weszły na rynek.
Na koniec, udziały w rynku stanowią użyteczne narzędzie do ilościowego określenia struktury rynków oraz oceny stopnia ich koncentracji. Jednak sam obraz wynikający ze statycznych udziałów w rynku nie wystarcza do oceny intensywności konkurencji na danym rynku i należy wziąć pod uwagę inne czynniki, w tym trwałość udziałów w rynku w czasie oraz potencjał pojawienia się nowych podmiotów (OECD, 2022[1]; 2018[2]). W związku z tym w niniejszym rozdziale przedstawiono szacunki dotyczące udziału w rynku jako wstęp do szczegółowej analizy konkurencji horyzontalnej na platformach handlu elektronicznego, w tym do omówienia barier wejścia na rynek, które nastąpi w rozdziale 7.2.
7.1.1. Polska
Strona konsumencka
W pierwszej kolejności w niniejszym rozdziale przedstawiono szacunki OECD dotyczące udziału w rynku po stronie konsumentów w przypadku ogólnych platform handlu elektronicznego w Polsce, zdefiniowanych powyżej w sekcji 6.1.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby odwiedzin strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich odwiedzin, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
W przypadku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego szacunki przedstawione w Tabela 7.1. pokazują, że w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. serwis Allegro generował około 81% ruchu internetowego użytkowników z Polski na ogólnych platformach handlu elektronicznego, co czyni go zdecydowanie wiodącą platformą, podczas gdy Tabela 7.1 pokazuje, że Allegro utrzymało swoją wiodącą pozycję na przestrzeni czasu. Według zainteresowanych stron firma Allegro odniosła korzyści dzięki wczesnemu wejściu na polski rynek (w porównaniu z serwisami Amazon, AliExpress i Temu, omówionymi poniżej), wysokiej rozpoznawalności marki oraz w pełni zlokalizowanej ofercie usług, obejmującej obsługę w języku polskim i krajowe rozwiązania płatnicze. Jak szczegółowo omówiono w sekcjach 7.2 i 7.3, firma Allegro czerpie korzyści z silnych pośrednich efektów sieciowych (duża i aktywna baza klientów przyciąga szerokie grono sprzedawców, co z kolei wzmacnia zaangażowanie klientów i tak dalej) oraz umocniła swoją pozycję jako konglomerat poprzez rozwój innych usług pomocniczych.
Dla porównania, serwis Amazon — jak wspomniano w rozdziale 4 — został uruchomiony w 2021 roku, a jego szacowany udział w rynku wynosił około 6% w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 roku do grudnia 2025 roku, co wskazuje, że zainteresowanie nim wśród konsumentów pozostaje ograniczone. Lokalni interesariusze zauważyli, że polscy konsumenci — nawet ci wrażliwi na ceny, którzy często korzystają z serwisów porównywania ofert, takich jak Ceneo — zazwyczaj pozostają lojalni wobec serwisu Allegro ze względu na jego rozpoznawalność, wygodę oraz zintegrowane funkcje. Chociaż Amazon jest obecny na platformie Ceneo i bierze udział w wydarzeniach promocyjnych, takich jak Prime Day, to — jak wynika z danych dotyczących udziału w ruchu przedstawionych w tej sekcji oraz opinii interesariuszy — nie wydaje się, aby wystarczyło to do znaczącego przyciągnięcia uwagi konsumentów. Podobnie firma Empik, która od momentu uruchomienia swojej platformy handlowej w 2017 roku nieustannie rozszerza zakres swoich usług, utrzymuje zasadniczo stabilny udział w rynku poniżej 8% i jak dotąd nie jest w stanie stanowić poważnego zagrożenia dla serwisu Allegro, jak pokazuje Rycina 7.1.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby odwiedzin strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich odwiedzin, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby odwiedzin strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały zidentyfikowane na podstawie opinii interesariuszy oraz przy użyciu serwisu Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Jednak z biegiem czasu serwisy Temu i AliExpress zyskały coraz większą pozycję na polskim rynku (jak omówiono w rozdziale 4). Chociaż ich łączny udział w ruchu użytkowników pozostaje niewielki (około 20% w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r.).
Rycina 7.2 wskazuje, że tempo wzrostu ruchu w serwisie Temu w Polsce zwiększyło się w okresie od marca do kwietnia 2025 r., jak omówiono w Ramce 7.1. W szczególności serwis Temu zyskał ostatnio coraz większą popularność dzięki modelowi biznesowemu opartemu na niskich cenach oraz intensywnym kampaniom marketingowym w Internecie. Jak szczegółowo wyjaśniono w rozdziale 6, w porównaniu z Allegro, platformy te charakteryzują się dłuższymi terminami dostaw, mniejszym wsparciem w języku polskim oraz ograniczonymi usługami posprzedażowymi. Według lokalnych interesariuszy, konsumenci wydają się brać pod uwagę ryzyko związane z tymi usługami, takie jak ograniczone zasady zwrotów lub nieefektywne mechanizmy refundacji, i traktują te platformy raczej jako formę rozrywki lub loterii, a nie jako poważną alternatywę dla pełnej oferty produktów i usług serwisu Allegro.
Liczba wizyt Temu w Polsce wzrosła znacząco w okresie od marca do kwietnia 2025 roku. Kilka czynników może pomóc w zrozumieniu przyczyn tego wzrostu. W raportach branżowych odnotowano, że firma Temu ograniczyła wydatki na niektóre amerykańskie kanały reklamowe (np. Google Shopping) w obliczu presji taryfowej, co potencjalnie pozwoliło jej przeznaczyć środki na inne regiony, w tym Europę. Z danych dotyczących rynku reklamowego w Polsce wynika, że w marcu 2025 r. firma Temu zajęła drugie miejsce wśród największych reklamodawców internetowych, docierając do prawie 80% użytkowników Internetu i generując w tym miesiącu około 3,9 mld wyświetleń reklam.
Dane dotyczące kosztów płatnych wyników wyszukiwania zasadniczo potwierdzają ten obraz sytuacji. Jak pokazano na Tabela 7.3, koszt jednej płatnej wizyty (CPPV) serwisu Temu wzrósł z 0,25 EUR w 2023 r. do 0,37 EUR w 2024 r., po czym spadł do 0,21 EUR w 2025 r., co zasadniczo odpowiada poziomom sprzed ekspansji. Szczytowy poziom z 2024 r. odpowiada intensywnej fazie pozyskiwania klientów, w której Temu aktywnie konkurowało o ruch generowany przez płatne wyniki wyszukiwania; późniejszy spadek może odzwierciedlać przejście na kanały o większym zasięgu i niższych kosztach (w tym reklamę graficzną i społecznościową), co jest zgodne z przytoczonymi powyżej danymi dotyczącymi rynku reklamowego. Podobną tendencję można zaobserwować w przypadku wejścia serwisu AliExpress na polski rynek w 2023 roku.
Uwaga: Wszystkie szacunki dotyczące wydatków pochodzą z serwisu Similarweb. Similarweb opracowuje szacunki oparte na danych panelowych, danych dostawców usług internetowych oraz innych własnych źródłach; podane wartości nie są dokładnymi pomiarami i należy je traktować jako wskaźniki tendencji. Wartości pieniężne pierwotnie podane w dolarach amerykańskich (USD) przeliczono na euro (EUR) przy użyciu średnich rocznych kursów wymiany.
Wskaźniki jakości ruchu nie odzwierciedlają jednak wyraźnej poprawy. Wskaźnik „liczba stron na wizytę”, który mierzy średnią liczbę stron przeglądanych przez użytkowników w ramach jednej sesji, wygląda zasadniczo podobnie w przypadku porównania okresów marzec–czerwiec 2024 r. i marzec–czerwiec 2025 r. Tymczasem współczynnik odrzuceń serwisu Temu, czyli odsetek użytkowników opuszczających stronę po wyświetleniu tylko jednej podstrony, jest w tym ostatnim okresie o około 7% wyższy niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Trendy te wynikają z szeroko zakrojonych działań mających na celu pozyskiwanie klientów, które zwiększają zasięg i liczbę wizyt, ale niekoniecznie przekładają się na natychmiastowy, porównywalny wzrost aktywności użytkowników na stronie.
Uwaga: W tej ramce informacyjnej zestawiono dane z zewnętrznych raportów reklamowych i logistycznych z wskaźnikami ruchu internetowego w celu przedstawienia kontekstu; nie wykazuje to jednak związku przyczynowego. O ile nie zaznaczono inaczej, dane dotyczą ruchu generowanego przez użytkowników z Polski.
Źródło: Dane Similarweb; Investor’s Business Daily (2025) Temu ogranicza działalność w Stanach Zjednoczonych Wydatki na reklamę. Co to oznacza dla akcji Meta?, https://www.investors.com/news/technology/meta-stock-temu-ad-spending-facebook/; WARC (2025) Temu wycofuje się z reklam w Google Shopping w USA w obliczu rosnących ceł, https://www.warc.com/content/feed/Temu_pulls_the_plug_on_US_Google_shopping_ads_as_tariffs_bite/10503; Adweek (2025) Wydatki reklamowe Temu w USA gwałtownie spadają, https://www.adweek.com/media/temus-us-ad-spend-craters/; Financial Times (2025) Temu i Shein drastycznie ograniczają wydatki na reklamę w USA, https://www.ft.com/content/9f98dbfc-4643-4a45-a8d3-9f7863601957; Reuters (2025) Dane wskazują, że Temu i Shein ograniczają wydatki na reklamę cyfrową w związku z wygaśnięciem taryf celnych umożliwiających tani transport z Chin, https://www.reuters.com/business/retail-consumer/temu-shein-slash-digital-ads-tariffs-end-cheap-shipping-china-data-show-2025-04-16/; Gemius AdReal (2025) Rynek reklamowy w Polsce, marzec 2025 r., https://gemius.com/blog/advertising-market-in-poland-march-2025/.
Aplikacja Temu odnotowała również znaczny wzrost liczby użytkowników — w okresie od stycznia do grudnia 2025 r. korzystało z niej 7,55 mln aktywnych użytkowników miesięcznie. W tym samym okresie serwis Allegro odwiedzało 11,09 mln aktywnych użytkowników.1 Jednak, jak pokazano wcześniej na rysunku 6.2, znacznie mniejszy odsetek nowych użytkowników aplikacji Temu kontynuował korzystanie z niej w dłuższej perspektywie czasowej w porównaniu z aplikacją Allegro. Wskazuje to, że użytkownicy aplikacji Allegro są bardziej aktywni i z czasem korzystają z niej częściej w porównaniu z Temu.
W pewnych, ściśle określonych okolicznościach inne podmioty działające w sektorze handlu elektronicznego, w tym internetowi sprzedawcy detaliczni i wyspecjalizowane platformy handlu elektronicznego, mogą stanowić realną alternatywę dla konsumentów, jak wyjaśniono w sekcji 6.1. W rozdziale 4 przedstawiono przegląd różnych wyspecjalizowanych platform handlu elektronicznego i internetowych sprzedawców detalicznych, w tym Shein i Zalando w branży modowej. Konsumenci mogą korzystać z tych platform tych podmiotów w określonych okolicznościach, tj. podczas zakupów w tych wąskich, ale popularnych segmentach.
Jednak ogólne platformy handlu elektronicznego, takie jak Allegro, mogą stanowić poważniejszą konkurencję dla internetowych sklepów detalicznych jedynie w niektórych segmentach, np. w branży elektronicznej, a w innych, np. w branży modowej, w mniejszym stopniu. Na przykład segment modowy stanowi mniej niż 1% poddomen serwisu Allegro, a podobne wyniki odnotowuje się w przypadku innych platform handlu elektronicznego, co wskazuje, że moda nie jest znaczącą kategorią ani dla serwisu Allegro, ani dla innych platform handlu elektronicznego.
Wreszcie, jak omówiono w rozdziale 6, istnieje możliwość, że platformy OCAS z czasem dostosują swój model biznesowy, wprowadzając rozwiązania bardziej zbliżone do tych stosowanych na platformach handlu elektronicznego lub otwierając się na profesjonalnych sprzedawców, dzięki czemu będą oferować szerszy asortyment towarów detalicznych, a tym samym w dłuższej perspektywie mogą wywierać większą presję konkurencyjną. W Polsce serwis OLX odnotowuje średnio około 77 milionów wizyt miesięcznie, podczas gdy Allegro — 157 milionów (a Temu, druga co do wielkości platforma handlowa — 38 milionów), co czyni go znaczącym graczem na polskim rynku e-commerce.2 Oferta serwisu OLX staje się coraz bardziej rozbudowana dzięki wprowadzaniu takich funkcji, jak zintegrowane opcje płatności i wysyłki, które zwiększają wygodę i budują zaufanie, choć OLX nadal koncentruje się na towarach używanych, w przeciwieństwie do szerokiej oferty produktowej serwisu Allegro.
Strona sprzedawcy
W niniejszym rozdziale omówiono kwestie dotyczące sprzedawców na ogólnych platformach handlu elektronicznego w Polsce, które zostały wcześniej zdefiniowane w rozdziale 6. Jak podsumowano w Tabela 7.4, w niniejszej analizie wykorzystano te same dane dotyczące ruchu użytkowników, co w przypadku strony konsumenckiej ogólnych platform handlu elektronicznego, z tym że ograniczono się wyłącznie do przedsiębiorstw należących do odpowiedniej grupy konkurentów zidentyfikowanej dla strony sprzedawców na platformach handlu elektronicznego. Analogicznie do strony konsumenckiej, udziały w rynku przedstawiono najpierw w odniesieniu do świadczenia usług kluczowych platform handlu elektronicznego, a następnie oddzielnie w odniesieniu do wszystkich pozostałych usług ogólnych platform handlu elektronicznego. Chociaż te ostatnie podmioty nie oferują obecnie sprzedawcom usług w ramach platform handlu elektronicznego, które byłyby ich bezpośrednim substytutem, podmioty rynkowe uwzględnione w tym szerszym scenariuszu mogłyby stanowić potencjalną alternatywę pod pewnymi warunkami lub dla niektórych kategorii sprzedawców (jak wyjaśniono w rozdziale 6). W związku z tym, choć przedmiotem badania pozostają przede wszystkim kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego, konieczne jest uwzględnienie obu scenariuszy, aby uzyskać pełną i dynamiczną analizę rynku.
Wreszcie, aby uwzględnić najnowsze zmiany na rynku, a mianowicie otwarcie platformy Temu dla polskich sprzedawców pod koniec 2025 r., przedstawiono dwa dodatkowe scenariusze na okres od listopada 2025 r. do lutego 2026 r., z zaktualizowaną próbą. Jak już wspomniano, dane te prawdopodobnie zawyżają skalę korzystania z platformy Temu przez sprzedawców z Polski, biorąc pod uwagę krótki okres, specyfikę usługi i model biznesowy platformy, a także koszty pozyskania klientów ponoszone przez sprzedawców. Informacja ta została jednak zamieszczona w celu zapewnienia pełni danych.
Szacuje się, że w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. serwis Allegro będzie stanowił ponad 80% rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego. Firma utrzymuje pozycję lidera na rynku już od kilku lat, co widać również po stronie konsumentów. Wydaje się, że efekty sieciowe mają znaczący wpływ na stronę sprzedających na rynku. Ze względu na dużą liczbę odwiedzających i wysoką rozpoznawalność serwis Allegro stanowi kluczowy kanał sprzedaży pozwalający dotrzeć do polskich konsumentów, co z kolei świadczy o jego znaczeniu dla sprzedawców. Potwierdza to analiza liczby konsumentów, którzy są obecni wyłącznie na platformie Allegro. Spośród wszystkich polskich konsumentów, którzy w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. odwiedzili którąkolwiek z 5 największych platform handlu elektronicznego w Polsce (Allegro, Temu, AliExpress, Amazon i Empik), 73,1% odwiedziło platformę Allegro przynajmniej raz, a 42,3% użytkowników Allegro korzystało wyłącznie z tej platformy i nie odwiedziło żadnej konkurencyjnej platformy w całym tym okresie.3 Kompleksowa oferta usług firmy Allegro oraz jej integracja pionowa prawdopodobnie spowodują wzrost kosztów zmiany dostawcy po stronie sprzedających (zob. również sekcja 7.2.3).
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Wiodąca pozycja serwisu Allegro utrzymuje się również w szerszym gronie konkurentów, obejmującym wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego otwarte dla polskich sprzedawców.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
W obu scenariuszach dane wskazują, że po stronie sprzedających pozycja rynkowa serwisu Allegro utrzymała się na przestrzeni czasu. Według UOKiK, w decyzji o zakazie wydanej pod koniec grudnia 2022 r., udziały Allegro w rynku po stronie sprzedających wynoszą od około 70% do 90%, w zależności od zastosowanego wskaźnika, takiego jak przychody, liczba transakcji lub liczba aktywnych sprzedających.4 Jak potwierdzają przedstawione powyżej dane, kilka lat później Allegro nadal utrzymuje podobnie wysokie udziały w rynku.
Wejście na rynek firmy Amazon, znaczącego międzynarodowego gracza, który został również uznany za „gatekeepera” (podmiot kontrolujący dostęp) na mocy rozporządzenia DMA (European Commission, 2023[3]), nie spowodowało znaczącego spadku udziału Allegro w rynku, który szacuje się obecnie na około 6%. Według zainteresowanych stron, opisane powyżej efekty sieciowe stworzyły trudne warunki dla firmy Amazon, jeśli chodzi o zbudowanie wystarczającej bazy użytkowników, która pozwoliłaby jej skutecznie konkurować z serwisem Allegro. Znaczenie efektów sieciowych można by również częściowo wywnioskować, analizując liczbę konsumentów obecnych wyłącznie na platformie Amazon w porównaniu z serwisem Allegro. W okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r., 76,6% użytkowników serwisu Amazon korzystało również z serwisu Allegro, podczas gdy tylko 23,1% użytkowników serwisu Allegro odwiedzało z kolei serwis Amazon.56 Oznacza to, że z punktu widzenia sprzedawców, do zdecydowanej większości użytkowników serwisu Amazon można dotrzeć również za pośrednictwem platformy Allegro. Rzeczywiście, zainteresowane strony informują, że wielu sprzedawców korzystających z serwisu Amazon w Polsce prowadzi również działalność na Allegro. Ograniczona oferta usług wsparcia dla sprzedawców oferowana w Polsce przez Amazon może również hamować zainteresowanie ze strony sprzedawców.
Na koniec, Tabela 7.6 przedstawia udziały w rynku wszystkich ogólnych platform handlu elektronicznego (obejmujących tzw. kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego oraz pozostałe ogólne platformy handlu elektronicznego) po wejściu serwisu Temu na rynek po stronie sprzedających pod koniec 2025 r., zgodnie z opisem zawartym w rozdziale 6. Chociaż scenariusz ten zawyża stopień, w jakim polscy sprzedawcy mogą obecnie korzystać z serwisu Temu jako alternatywy dla kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, takich jak Allegro czy Amazon — jak wyjaśniono wcześniej — to jednak warto zwrócić uwagę na fakt, że pozycja Allegro nie została dotychczas w znaczący sposób zagrożona, a serwis ten utrzymuje 61-procentowy udział w rynku.
Jest to zgodne z tendencjami, jakie pojawiły się po wejściu na rynek serwisu AliExpress, który pod koniec 2024 roku otworzył się na polskich sprzedawców, oferując model biznesowy podobny do modelu Temu, i od tego czasu utrzymuje udział w rynku na poziomie około 8% (biorąc pod uwagę wszystkie rodzaje platform handlowych łącznie). Chociaż sytuacja ta może ulec zmianie w przyszłości, to jak dotąd pojawienie się tych platform nie stanowiło dla sprzedawców z Polski znaczącej alternatywy dla kluczowych platform handlu elektronicznego. Dla porównania, Tabela 7.7 podaje udziały w rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego w tym samym okresie.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej przez użytkowników z Polski, po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” strony internetowej, aby uzyskać dokładniejsze przybliżenie zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
7.1.2. Litwa
Strona konsumencka
W niniejszym rozdziale przedstawiono szacunki OECD dotyczące udziału w rynku w segmencie konsumenckim ogólnych platform handlu elektronicznego na Litwie, zdefiniowanego powyżej w rozdziale 6.1.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Pigu i Varle to kluczowe ogólne platformy handlu elektronicznego na Litwie. Szacunki OECD, przedstawione na wykresie Tabela 7.8, wskazują, że w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. serwis Pigu generował około 56% ruchu na litewskich kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, co czyni go najczęściej używaną platformą w kraju — tendencja ta utrzymuje się od dłuższego czasu (zob. Rycinę 7.3). Na podstawie opinii interesariuszy można stwierdzić, że pozycja rynkowa firmy Pigu wynika z jej ścisłego dostosowania do krajowych warunków rynkowych oraz z ograniczonej, z punktu widzenia konsumentów, substytucyjności zagranicznych platform. Istotne znaczenie mają również takie czynniki, jak skala efektów sieciowych, przy czym wydaje się, że firma Pigu czerpie znaczne korzyści z pośrednich efektów sieciowych. Siła efektów sieciowych, w połączeniu z lojalnością wobec marki oraz zintegrowanymi rozwiązaniami logistycznymi platformy, które zapewniają konsumentom szybką i wygodną dostawę, pomaga wyjaśnić popularność serwisu Pigu na tle konkurencji.
Varle, której szacowany udział w ruchu na litewskich stronach internetowych prowadzących do ogólnych platform handlu elektronicznego wynosi około 27%, jest drugą co do wielkości platformą. Chociaż Varle oferuje dodatkowe funkcje skierowane do konsumentów, takie jak płatności ratalne i programy lojalnościowe, ogólna skala i zakres działalności Varle pozostają znacznie mniejsze niż w przypadku Pigu (np. usługi realizacji zamówień, działalność transgraniczna).
Zgodnie z analizą przedstawioną w rozdziale 6 oraz podejściem przyjętym w odniesieniu do Polski, Tabela 7.9 i Rycina 7.4 prezentują obecne udziały w rynku obejmujące wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego, z uwzględnieniem takich serwisów jak Temu, AliExpress i eBay. Jeśli spojrzeć na tę sytuację z szerszej perspektywy, obraz sytuacji po stronie konsumentów jest bardziej złożony.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Chociaż serwisy te nie są w pełni substytutem kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego (jak wykazano w rozdziale 6) i stanowią alternatywny kanał zakupów jedynie dla niektórych grup konsumentów i produktów, to szersze spojrzenie na wszystkie ogólne platformy handlu elektronicznego (w tym pozostałe serwisy tego typu) pokazuje, że AliExpress i Temu mogą odgrywać istotną rolę dla konsumentów. Jeśli spojrzeć na te różne rodzaje platform handlowych łącznie, udziały rynkowe AliExpress, Pigu i Temu w 2025 r. pozostaną zasadniczo na podobnym poziomie, wynosząc odpowiednio 28%, 25% i 22%, jak pokazano na Tabela 7.9.
Jak już wcześniej wspomniano, popularność serwisów Temu i AliExpress wśród konsumentów w tym regionie wynika z ich modelu biznesowego opartego na niskich kosztach i niskich cenach, co odróżnia te platformy od kluczowych platform handlu elektronicznego. Jednak, jak zauważają zainteresowane strony, litewscy konsumenci borykają się z utrzymującymi się utrudnieniami w dostępie do platform z siedzibą poza jurysdykcją, takimi jak wyższe koszty wysyłki, dłuższe terminy dostaw, ograniczona dostępność niektórych produktów oraz bariery językowe. Co więcej, zagraniczne platformy często zapewniają mniej rzetelną obsługę klienta i mogą nie gwarantować takiego samego poziomu ochrony konsumentów, zwłaszcza w zakresie gwarancji i zasad zwrotów. Ponadto, zainteresowane strony zwróciły uwagę na napięcia geopolityczne z Chinami, które zakłóciły transgraniczne dostawy paczek i zwiększyły niepewność związaną z zagranicznymi kanałami handlu elektronicznego. Czynniki te jeszcze bardziej ograniczają stopień, w jakim większość konsumentów może polegać na takich platformach jako alternatywie dla kluczowych platform handlowych, takich jak Pigu czy Varle.
Oprócz pojawienia się chińskich platform AliExpress i Temu, zainteresowane strony sugerują, że Litwa nie wydaje się być priorytetowym obszarem ekspansji geograficznej innych międzynarodowych platform, takich jak Amazon, ze względu na stosunkowo niewielki rozmiar litewskiego rynku. W związku z tym dostęp do platform takich jak Amazon pozostaje możliwy wyłącznie za pośrednictwem ich międzynarodowych wersji (np. Amazon.de), które nie są dostosowane do lokalnych warunków i wiążą się z dłuższymi terminami dostaw, mniejszą liczbą opcji płatności oraz bardziej ograniczoną obsługą posprzedażową. Według zainteresowanych stron, choć w regionach sąsiadujących geograficznie może występować pewien stopień substytucji — na przykład w przypadku Allegro w pobliżu granicy litewsko-polskiej — skutki te mają ograniczony zasięg i poza tymi obszarami pozostają marginalne. Znaczenie takich platform szybko maleje, gdy rosną koszty wysyłki i wydłużają się terminy dostaw lub utrzymują się bariery językowe.
Jak wspomniano w rozdziale 6, w niektórych sytuacjach konsumenci rozważają również innych dostawców usług e-commerce, w tym ogólnych internetowych sprzedawców detalicznych, którzy nie są otwarci na sprzedawców zewnętrznych, ale oferują asortyment produktów i usług porównywalny z tym dostępnym na ogólnych platformach handlu elektronicznego. Na Litwie, zainteresowane strony konsekwentnie wskazują ogólnego sprzedawcę detalicznego Senukai jako alternatywę dla serwisu Pigu z punktu widzenia konsumentów; oba serwisy odnotowują podobny ruch na stronach internetowych, tj. średnio 3,1 mln wizyt miesięcznie w przypadku pigu.lt i 3,3 mln w przypadku senukai.lt, generowanych przez użytkowników z Litwy w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r.7 Zarówno Pigu, jak i Senukai prowadzą dość intensywną działalność w segmencie elektroniki, obok innych popularnych wśród konsumentów sieci specjalistycznych, takich jak RD Electronics i Euronics. Jednakże asortyment tych wyspecjalizowanych sklepów internetowych nie dorównuje ofercie kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego omówionych w niniejszym rozdziale.
Strona sprzedawcy
W niniejszym rozdziale omówiono kwestie dotyczące sprzedawców na ogólnych platformach handlu elektronicznego na Litwie, zgodnie z definicją zawartą powyżej w rozdziale 6.2. Zgodnie z tym, co przedstawiono w odniesieniu do Polski, oprócz udziałów w rynku w zakresie dostaw usług kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, w niniejszym rozdziale przedstawiono również scenariusz uwzględniający wszystkie pozostałe usługi ogólnych platform handlu elektronicznego, które w pewnych warunkach lub dla niektórych kategorii sprzedawców mogą stanowić potencjalną alternatywę (jak wyjaśniono w rozdziale 6). Ponadto, po uruchomieniu programu dla lokalnych sprzedawców Temu pod koniec 2025 r. (zob. również rozdział 4), przedstawiono dwa dodatkowe scenariusze na okres od listopada 2025 r. do lutego 2026 r., uwzględniające zaktualizowany zbiór konkurentów. Nawet w przypadku Litwy (i Łotwy, o której mowa poniżej) dane te prawdopodobnie zawyżają skalę wykorzystania platformy Temu przez sprzedawców z tych krajów, biorąc pod uwagę krótki okres, specyfikę usługi i model biznesowy platformy, a także koszty pozyskania klientów ponoszone przez sprzedawców. Informacja ta została jednak zamieszczona w celu zapewnienia pełni danych.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Szacunki udziału w rynku opracowane przez OECD, przedstawione w Tabela 7.10, wskazują, że na rynku działa niewielu konkurentów, a Pigu i Varle są kluczowymi ogólnymi platformami handlu elektronicznego działającymi na Litwie, które są otwarte dla lokalnych sprzedawców (zob. sekcja 6.2.4 dotycząca wymiaru geograficznego rynku). W tym przypadku szacowany udział serwisu Pigu w segmencie sprzedających na platformach handlu elektronicznego jest znaczny i wynosi około 68% ruchu w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r., natomiast serwis Varle obejmuje większość pozostałej części rynku, czyli około 32%, przy czym wskaźnik ten ulega bardzo niewielkim zmianom w czasie.
Co istotne, z punktu widzenia sprzedawców, Pigu ma znaczną przewagę logistyczną, ponieważ żadna inna firma na Litwie nie oferuje porównywalnych usług w zakresie realizacji zamówień i logistyki, z których lokalni sprzedawcy mogliby w łatwy sposób skorzystać. Sprzedawcy, którzy chcą zaistnieć lub prowadzić sprzedaż na wielu platformach handlu elektronicznego, takich jak Varle, musieliby samodzielnie zarządzać magazynowaniem i dystrybucją oraz/lub nawiązywać we własnym zakresie współpracę z operatorami pocztowymi i logistycznymi w całym kraju, zamiast korzystać z kompleksowej sieci logistycznej Pigu.
Pigu czerpie korzyści z pośrednich efektów sieciowych, dzięki którym popularność serwisu wśród konsumentów z jednej strony platformy zwiększa jego popularność wśród sprzedawców (i odwrotnie). Rzeczywiście, stanowi to dla sprzedawców jeden z głównych kanałów dotarcia do litewskich konsumentów (kwestia ta została omówiona bardziej szczegółowo w sekcji 7.2.1). Biorąc pod uwagę sposób, w jaki konsumenci korzystają z tych platform, jasne jest, że Pigu jest niezbędne dla sprzedawców, aby dotrzeć do znacznej części konsumentów, podczas gdy Varle stanowi znacznie mniejsze źródło niepowtarzalnego popytu w porównaniu z Pigu.
W okresie od stycznia do grudnia 2025 r. Pigu utrzymuje pozycję lidera również w szerszym gronie konkurentów, obejmującym wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego otwarte dla litewskich sprzedawców, jak pokazano na Tabela 7.11.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Na koniec, Tabela 7.12w Tabeli 7.12. poniżej, przedstawiono udziały w rynku wszystkich ogólnych platform handlu elektronicznego (tj. kluczowej ogólnej platformy handlu elektronicznego oraz innych ogólnych platform handlu elektronicznego) po wejściu serwisu Temu na rynek po stronie sprzedających pod koniec 2025 r., zgodnie z opisem zawartym w rozdziale 6. Chociaż scenariusz ten, jak już wcześniej wyjaśniono, zawyża stopień, w jakim litewscy sprzedawcy mogą obecnie korzystać z Temu jako alternatywy dla kluczowych platform handlu elektronicznego, takich jak Pigu czy Varle, warto jednak pokazać, w jaki sposób dla niektórych wąskich grup sprzedawców Temu może stanowić dodatkowy kanał dotarcia do określonych grup konsumentów. Dla porównania, Tabela 7.13 podaje udziały w rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego w tym samym okresie.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, ruch generowany przez użytkowników z Litwy oszacowano na podstawie udziału ruchu z Litwy w ruchu każdej strony internetowej, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej strony. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Po stronie sprzedawców, większość platform uwzględnionych w analizie dotyczącej konsumentów nie jest dostępna dla sprzedających z siedzibą na Litwie, a dane wskazują, że platformy międzynarodowe nie kierują swojej oferty aktywnie do sprzedawców na Litwie (lub dopiero niedawno zaczęły to robić, choć w ramach innych modeli biznesowych). Lokalni interesariusze wskazali, że platformy te oferują jedynie ograniczone, dostosowane do potrzeb wsparcie lub usługi dostosowane do lokalnych warunków, które mogłyby pomóc mniejszym firmom w ekspansji za granicę. Natomiast Pigu wyraźnie pozycjonuje się jako regionalny pośrednik w handlu elektronicznym dla lokalnych sprzedawców, zapewniając obsługę w językach krajowych, dostosowane do potrzeb rozwiązania logistyczne oraz dostęp do segmentów produktów istotnych z lokalnego punktu widzenia. Nie istnieją również alternatywne kanały specjalistyczne, które byłyby w znaczący sposób dostępne dla lokalnych sprzedawców. Na przykład, w branży modowej, platformy Shein i Zalando nie są zbyt otwarte na litewskich sprzedawców, podobnie jak Senukai i inne wspomniane powyżej sklepy z elektroniką.
7.1.3. Łotwa
Strona konsumencka
W niniejszym rozdziale omówiono kwestie związane z konsumentami na ogólnych platformach handlu elektronicznego na Łotwie, zdefiniowanych powyżej w rozdziale 6.1, oraz przedstawiono szacunki udziału w rynku opracowane przez OECD.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Według szacunków OECD, serwis 220.lv, należący do firmy Pigu, generował około 72% łotewskiego ruchu internetowego kierowanego do kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Udział serwisu 220.lv w ruchu internetowym jest znaczny, a Rycina 7.5 wskazuje, że tendencja ta utrzymuje się w czasie. W związku z tym, serwis 220.lv jest zdecydowanym liderem wśród kluczowych platform handlu elektronicznego, które są skierowane do konsumentów poszukujących kompleksowej oferty obejmującej produkty wielu sprzedawców z różnych kategorii detalicznych (pod względem rodzaju, jakości i przedziału cenowego).
Według interesariuszy, dzięki obsłudze klienta w lokalnym języku oraz rozbudowanej sieci logistycznej, która pozwala jej zapewnić szybką i wygodną dostawę dostosowaną do preferencji konsumentów, platforma 220.lv jest postrzegana jako niezawodna i przyjazna dla użytkownika. Podobnie jak w przypadku serwisu Pigu na Litwie (i Allegro w Polsce), wydaje się, że zintegrowane usługi serwisu 220.lv, w tym program lojalnościowy i obsługa klienta, również przyczyniły się do wzrostu jego popularności wśród użytkowników. Sieć logistyczna firmy Pigu obejmuje Łotwę, wspierając działalność serwisu 220.lv na tym terenie i wykorzystując lokalną infrastrukturę, w tym paczkomaty. Sytuacja ta kontrastuje z sytuacją głównych konkurentów, o których mowa poniżej, którzy prowadzą działalność poza jurysdykcją i nie są w stanie dorównać ofercie firmy Pigu obejmującej dostawę tego samego lub następnego dnia.
Zgodnie z podejściem przyjętym w poprzednich sekcjach, Tabela 7.15 i Rycina 7.6 prezentują obecny udział w rynku obejmujący wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego. Jak szczegółowo wyjaśniono wcześniej, platformy takie jak Temu i AliExpress różnią się od kluczowych platform handlu elektronicznego, takich jak 220.lv, i mogą oferować konsumentom pewien stopień alternatywy tylko w niektórych okolicznościach. Jednakże, patrząc z szerszej perspektywy na całość rynku ogólnych platform handlu elektronicznego, zajmują one odpowiednio 25% i 23% udziału, co jest wynikiem zbliżonym do 29% udziału serwisu 220.lv, jak wskazano w Tabela 7.15.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Chociaż AliExpress działa na Łotwie już od dłuższego czasu, Temu jest stosunkowo nowym uczestnikiem rynku, co sprawia, że jego pozycja jako drugiej co do wielkości platformy handlu elektronicznego jest tym bardziej godna uwagi, przy czym należy pamiętać o różnicach w modelu biznesowym i ofercie, o których wspomniano wcześniej. Warto zauważyć, że serwisy AliExpress i Temu wkroczyły na łotewski rynek ogólnych platform handlu elektronicznego z charakterystycznym modelem biznesowym i nie wydaje się, aby naśladowały kluczowe cechy serwisu 220.lv — oferują ograniczoną obsługę językową, ograniczoną integrację z obsługą klienta oraz nie dysponują dedykowaną infrastrukturą dostawczą. Wydaje się jednak, że niektóre grupy konsumentów są skłonne rozważyć Temu jako alternatywę w przypadkach, gdy produkty są znacznie tańsze, pomimo niedogodności związanych z wolniejszą dostawą i gorszą obsługą klienta.
Podobnie jak na Litwie, platforma Senukai (a zwłaszcza 1a.lv) została uznana przez zainteresowane strony za kluczową alternatywę dla konsumentów dokonujących zakupów artykułów codziennego użytku w Internecie, ponieważ oferuje szeroki asortyment i zintegrowane usługi, podobnie jak serwis 220.lv. Porównując serwisy 220.lv i Senukai, można zauważyć, że oba odnotowują podobny poziom ruchu użytkowników: w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. średnia miesięczna liczba odwiedzin wyniosła 1,17 mln w przypadku serwisu 220.lv oraz 1,15 mln w przypadku dwóch serwisów Senukai (1a.lv i ksenukai.lv) — dane dotyczą użytkowników z Łotwy.8 W niektórych wąskich kategoriach handlu detalicznego, takich jak elektronika, działa szereg wyspecjalizowanych sprzedawców detalicznych, którzy mogą konkurować z serwisami 220.lv i Senukai, ale wyłącznie w tym wąskim segmencie. Nie dorównują one jednak szerokiej ofercie tych platform. Rzeczywiście, jak już wspomniano, serwis Senukai różni się od serwisu 220.lv, ponieważ nie umożliwia konsumentom porównywania ani rozważania ofert pochodzących od szerokiego grona sprzedawców.
Na koniec, jak wspomniano w poprzednich rozdziałach oraz w kontekście rynku polskiego, należy zwrócić uwagę na to, że platformy OCAS mogą z czasem ewoluować tak, by w pewnych okolicznościach wywierać większą presję konkurencyjną na platformy handlu elektronicznego. Zainteresowane strony uznały główną łotewską platformę OCAS, ss.lv, za znaczącego gracza w sektorze handlu elektronicznego. W okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. ss.lv odnotowało średnio około 4,49 mln odwiedzin miesięcznie od użytkowników z Łotwy, w porównaniu z 1,17 mln w przypadku 220.lv9, chociaż ich bazy użytkowników są bardziej porównywalne pod względem wielkości, wynosząc około 615 000 unikalnych użytkowników miesięcznie w przypadku ss.lv i 502 000 unikalnych użytkowników miesięcznie w przypadku 220.lv.10
W przeciwieństwie do serwisu OLX w Polsce, serwis ss.lv najwyraźniej nie zaczął jeszcze wprowadzać funkcji podobnych do tych spotykanych na platformach handlu elektronicznego i nadal działa jako tradycyjna platforma OCAS, skupiając się głównie na pojedynczych ogłoszeniach dotyczących towarów używanych, bez oferowania usług płatniczych ani dostawczych. Ss.lv publikuje również ogłoszenia dotyczące nieruchomości i samochodów, dzięki czemu ma znacznie szerszy zasięg niż serwis 220.lv, który zajmuje się sprzedażą towarów ogólnych. Chociaż potencjalna presja konkurencyjna wywierana przez platformy typu OCAS, takie jak ss.lv, może nadal ewoluować w perspektywie średnio- i długoterminowej, będzie to zależało od tego, czy ss.lv udostępni swoją ofertę usług użytkownikom biznesowym, zamiast działać wyłącznie w modelu C2C (konsument-konsument), a także czy wprowadzi dodatkowe funkcje charakterystyczne dla platform handlu elektronicznego, opisane powyżej.
Strona sprzedawcy
Po omówieniu kwestii dotyczących konsumentów, w niniejszym rozdziale przedstawiono sytuację sprzedawców na ogólnych platformach handlowych w Łotwie, zgodnie z definicjami zawartymi w rozdziale 6. Podobnie jak w przypadku Polski i Litwy, oprócz udziałów w rynku w zakresie świadczenia usług kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, w niniejszym rozdziale przedstawiono również scenariusz uwzględniający wszystkie pozostałe usługi w zakresie ogólnych platform handlu elektronicznego. Ponadto, po uruchomieniu programu dla lokalnych sprzedawców Temu pod koniec 2025 r. (zob. również rozdział 4), przedstawiono dwa dodatkowe scenariusze na okres od listopada 2025 r. do lutego 2026 r., wraz z zaktualizowaną próbą. Jak wyjaśniono powyżej, dane te prawdopodobnie zawyżają skalę korzystania z platformy Temu przez sprzedawców z siedzibą na Łotwie, biorąc pod uwagę krótki okres, specyfikę usługi i model biznesowy platformy, a także koszty pozyskania klientów ponoszone przez obecnych sprzedawców. Informacja ta została jednak zamieszczona w celu zapewnienia pełni danych.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Z szacunków OECD dotyczących udziałów w rynku wynika, że serwis 220.lv stanowi główny kanał sprzedaży dostępny dla sprzedawców z siedzibą na Łotwie (zob. pkt 6.2.3. dotyczący wymiaru geograficznego rynku) i nie istnieje żadna porównywalna krajowa platforma drugiego rzędu. Wiele istotnych cech strukturalnych i rynkowych, a także sposób prowadzenia działalności przez 220.lv, pokrywa się z sytuacją opisaną w odniesieniu do Litwy. Na przykład, serwis 220.lv czerpie korzyści z pośrednich efektów sieciowych, nawet w większym stopniu niż litewski serwis Pigu, ze względu na swoją pozycję jako głównego punktu kontaktowego dla łotewskich konsumentów, do którego mają dostęp sprzedawcy z siedzibą na Łotwie, co napędza wzrost po stronie sprzedawców.
Sieć logistyczna 220.lv zapewnia również rozbudowaną infrastrukturę, która umożliwia sprzedawcom rozszerzenie działalności i dotarcie do łotewskich konsumentów. Żaden inny podmiot na rynku łotewskim nie oferuje sprzedawcom podobnych kompleksowych usług logistycznych, co oznacza, że aby korzystać z innych platform, sprzedawcy muszą ponieść znaczne koszty związane z nawiązaniem własnych partnerstw w zakresie realizacji zamówień i logistyki.
Inne kluczowe platformy działające na rynku konsumenckim na Łotwie nie są dostępne dla sprzedawców z siedzibą na Łotwie, a żadna inna platforma nie kieruje swojej oferty aktywnie do sprzedawców na Łotwie. Chociaż serwis eBay działa na tym rynku, nie wydaje się, by przywiązywał dużą wagę do swojej działalności w tym kraju, a dostęp do niego ma stosunkowo mniejsza grupa konsumentów w porównaniu z serwisem 220.lv. Ponadto platforma ta działa w oparciu o inny model biznesowy niż 220.lv, oferując sprzedawcom niewiele dodatkowych usług wspierających ich działalność, co ogranicza intensywność konkurencji między tymi platformami. Inni znaczący gracze po stronie konsumentów, tacy jak Senukai, również nie dopuszczają sprzedawców zewnętrznych.
Podobnie jak Litwa, Łotwa nie wydaje się być priorytetem pod względem ekspansji geograficznej, zwłaszcza z punktu widzenia sprzedających, co wynika prawdopodobnie z niewielkich rozmiarów jej rynku. Natomiast serwis 220.lv wyraźnie kieruje swoją ofertę do sprzedawców działających na tym obszarze, jednocześnie podkreślając, że sprzedawcy mogą korzystać z platformy do prowadzenia sprzedaży w całym regionie bałtyckim, co sprawia, że staje się ona dla nich coraz bardziej atrakcyjna.
Wreszcie, Tabela 7.18 poniżej przedstawia udziały w rynku wszystkich ogólnych platform handlu elektronicznego po wejściu serwisu Temu na rynek po stronie sprzedających pod koniec 2025 r., zgodnie z opisem zawartym w rozdziale 6. Analizując rozwój sytuacji na początku 2026 roku w tym szerszym kontekście, Temu i 220.lv mają podobny udział w rynku, wynoszący około 40%.
Chociaż scenariusz ten przecenia stopień, w jakim łotewscy sprzedawcy mogą obecnie korzystać z Temu jako alternatywy dla kluczowych platform handlu elektronicznego, takiego jak 220.lv — jak wyjaśniono wcześniej — warto jednak pokazać, że dla niektórych wąskich grup sprzedawców Temu może stanowić dodatkowy kanał dotarcia do określonych grup konsumentów, a tym samym potencjalną wywierać presję konkurencyjną na serwis 220.lv. Dla porównania, Tabela 7.19 podaje udziały w rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego w tym samym okresie.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tego kraju oszacowano na podstawie udziału ruchu z Łotwy w ruchu każdej witryny, a następnie wykorzystano tę wartość do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
7.1.4. Wnioski
Udziały w rynku przedstawione dla Polski, Litwy i Łotwy oraz stopień koncentracji różnią się w zależności od danego obszaru prawnego lub analizowanego segmentu rynku.
W Polsce, Allegro jest zdecydowanie wiodącą platformą po stronie konsumentów w każdym scenariuszu, w tym również w ujęciu wszystkich ogólnych platform handlu elektronicznego. Żaden z konkurentów nie zbliża się nawet do pozycji rynkowej Allegro w tym regionie, a firma ta jest również liderem w konkretnych segmentach rynku detalicznego, takich jak elektronika.
Na Litwie, serwis Pigu zajmuje szczególnie znaczącą pozycję wśród kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, a jego głównym konkurentem jest serwis Varle, mimo znacznej różnicy w udziale w rynku. Jeśli wziąć pod uwagę również wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego, które mogą stanowić alternatywę jedynie dla niektórych grup konsumentów i niektórych rodzajów zakupów, serwisy Pigu, Temu i AliExpress kontrolują łącznie około trzech czwartych rynku, posiadając zbliżone udziały w rynku.
Na Łotwie, serwis 220.lv (należący do firmy Pigu) jest wiodącą platformą handlu elektronicznego dla konsumentów, która w tym segmencie ma niewielu konkurentów. Podobnie jak w przypadku Litwy, jeśli wziąć pod uwagę szersze spektrum platform handlu elektronicznego, to choć w 2025 r. nadal będzie ona wiodącą platformą, to jej pozycja będzie znacznie bardziej zagrożona przez takie platformy handlu elektronicznego jak Temu i AliExpress oraz sklep internetowy Senukai.
We wszystkich trzech jurysdykcjach rynek sprzedawców na kluczowych platformach handlu elektronicznego jest bardzo skoncentrowany. Wiodące platformy w poszczególnych krajach — Allegro, Pigu i 220.lv — stanowią dla sprzedawców główny, realny kanał dotarcia do konsumentów na danym obszarze geograficznym. W żadnym kraju pozycja rynkowa tych kluczowych graczy nie została w znaczący sposób zagrożona przez nowych uczestników rynku ani żadne inne porównywalne podmioty, takie jak Amazon, który wkroczył na polski rynek w 2021 roku. Jednak biorąc pod uwagę szerszy kontekst, obejmujący wszystkie inne rodzaje platform handlu elektronicznego, po wejściu Temu na rynek po stronie sprzedających sytuacja uległa zmianie. Podczas gdy w Polsce Allegro pozostaje zdecydowanym numerem jeden, na Litwie i Łotwie udział Temu w rynku dorównał już udziałowi dotychczasowego lidera. Należy podchodzić do tego z rezerwą, ponieważ obecnie model biznesowy Temu może stanowić alternatywę jedynie dla wąskiej grupy sprzedawców, a udostępnione tu dane dotyczące udziałów w rynku mogą służyć głównie jako wskazówka co do potencjalnej konkurencji, o ile pojawią się odpowiednie warunki.
Jak podkreślono w niniejszym rozdziale, na stan konkurencji na platformach handlu elektronicznego ma wpływ szereg czynników, w tym skala pośrednich efektów sieciowych, rola integracji pionowej — zwłaszcza w logistyce i innych usługach — oraz wysoki poziom rozpoznawalności marek i zaufania do nich. Kolejnym istotnym czynnikiem jest poziom kosztów pozyskania sprzedawcy. W przypadku nowych lub mniejszych platform przyciągnięcie wystarczającej liczby aktywnych sprzedawców zazwyczaj wymaga znacznych nakładów marketingowych, wsparcia w zakresie wdrażania nowych użytkowników oraz zachęt handlowych. Koszty te mogą stanowić poważną barierę dla ekspansji, zwłaszcza na mniejszych rynkach krajowych, takich jak Litwa i Łotwa, umacniając tym samym pozycję dotychczasowych platform. W związku z tym, opierając się na danych dotyczących udziałów w rynku przedstawionych w niniejszej sekcji, 7.2 bardziej szczegółowo analizuje charakter konkurencji między platformami handlu elektronicznego w tych trzech jurysdykcjach, w tym dokładniej identyfikuje czynniki przyczyniające się do powstania i utrzymywania się stopnia koncentracji we wszystkich trzech jurysdykcjach.
Wszystkie trzy jurysdykcje charakteryzują się obecnością dużego, dominującego podmiotu na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, który posiada znaczny udział w rynku i ma niewielu bezpośrednich konkurentów. Środowisko dla kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego, które umożliwiają dokonywanie transakcji w wielu kategoriach detalicznych (pod względem rodzaju produktów, jakości i przedziału cenowego), jest zasadniczo skoncentrowane. Dotyczy to w szczególności sprzedających, dla których wiodące platformy w poszczególnych krajach — Allegro oraz Pigu (pigu.lt i 220.lv) — stanowią główny realny kanał dotarcia do konsumentów na danym obszarze geograficznym. Inne platformy handlu elektronicznego, takie jak Temu, które działają w oparciu o znacznie odmienny model biznesowy, zyskują coraz większą popularność wśród konsumentów, ale nadal różnią się od kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego zarówno po stronie konsumentów, jak i sprzedawców.
W Polsce, jeśli chodzi o użytkowników, serwis Allegro ma 81-procentowy udział w ruchu na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego i nadal utrzymuje bardzo wysoki udział w ruchu wynoszący 64%, biorąc pod uwagę wszystkie ogólne platformy handlu elektronicznego. Jeśli chodzi o sprzedawców, jego udział w ruchu waha się od 60% do 81% w zależności od rozpatrywanego scenariusza. Jego pozycja rynkowa jest silna i wydaje się mało prawdopodobne, aby uległa zmianie w perspektywie krótko- i średnioterminowej.
Na Litwie, presja konkurencyjna wywierana na Pigu jest ograniczona po stronie sprzedających, gdzie w 2025 r. serwis ten posiadał 68% udziału w ruchu, co zasadniczo odpowiada jego 56-procentowemu udziałowi po stronie konsumentów w przypadku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego (przy czym krajowy konkurent Varle posiadał 27% udziału). Jeśli wziąć pod uwagę wszystkie inne ogólne platformy handlu elektronicznego po stronie konsumentów, serwis Pigu ma 25-procentowy udział w ruchu, podobnie jak konkurenci Temu (22%) i AliExpress (28%), co może stanowić alternatywę dla określonych grup konsumentów i konkretnych rodzajów zakupów.
Na Łotwie, udział serwisu 220.lv w ruchu na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego jest wysoki i wynosi 72% po stronie konsumentów oraz 100% po stronie sprzedawców. Biorąc pod uwagę ogólnie wszystkie inne platformy handlu elektronicznego, udział serwisu 220.lv w ruchu internetowym wynosi 29%, a po stronie konsumentów plasuje się on obok serwisów Temu i AliExpress (odpowiednio 25% i 23%). Jeśli chodzi o sprzedawców, po wejściu Temu na rynek pod koniec 2025 roku serwis 220.lv nadal posiada około 50% udziału, a Temu plasuje się tuż za nim z 36-procentowym udziałem. Scenariusz ten przedstawiono głównie aby zachować kompletność danych, biorąc pod uwagę niewielką substytucyjność obu rodzajów platform.
W niniejszym rozdziale szczegółowo przeanalizowano kluczowe aspekty konkurencji horyzontalnej na platformach handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i na Łotwie. Chociaż udziały w rynku stanowią użyteczne narzędzie pozwalające zrozumieć stopień koncentracji na platformach handlu elektronicznego, to aby uzyskać pełny obraz stanu konkurencji na tych platformach, należy również uwzględnić intensywność rywalizacji między nimi, a także przeanalizować kluczowe cechy rynku, czynniki strukturalne i bariery wejścia. Obejmuje to uwzględnienie konkurencji zarówno w ujęciu statycznym, jak i dynamicznym, co ma szczególne znaczenie w przypadku rynków cyfrowych.
W związku z tym, ocena koncentruje się na konkretnych cechach rynku, czynnikach strukturalnych oraz barierach wejścia, które naukowcy, eksperci i organy ochrony konkurencji uznali za mające największe znaczenie dla konkurencji na platformach handlu elektronicznego: efekty sieciowe, korzyści skali, koszty zmiany dostawcy, multi-homing oraz integracja pionowa. Każda cecha jest oceniana łącznie w odniesieniu do wszystkich trzech krajów, zarówno z perspektywy konsumentów, jak i sprzedawców, w zależności od sytuacji. Na zakończenie w rozdziale tym przedstawiono ogólną ocenę stanu konkurencji horyzontalnej w tych trzech krajach. Ocenę tę uzupełni omówienie w sekcji 7.3 pionowych, konglomeracyjnych i ekosystemowych wymiarów konkurencji, w tym roli danych, oraz w sekcji 7.4 zagrożeń związanych z ograniczeniem kontestowalności rynku, umocnieniem pozycji rynkowej i efektem przechylenia.
7.2.1. Efekty sieciowe
W pierwszej kolejności, w niniejszym rozdziale omówiono efekty sieciowe, które stanowią kluczową cechę rynków platformowych. W odniesieniu do platform cyfrowych występowanie efektów sieciowych oznacza, że wartość platformy dla użytkowników rośnie wraz ze wzrostem liczby użytkowników (tj. w przypadku platform handlu elektronicznego — konsumentów lub sprzedawców). Bezpośrednie efekty sieciowe występują wtedy, gdy wzrost liczby użytkowników po tej samej stronie platformy (np. większa liczba konsumentów) prowadzi do zwiększenia wartości dla każdego indywidualnego użytkownika po tej samej stronie, natomiast w przypadku platform wielostronnych pośrednie efekty sieciowe pojawiają się wtedy, gdy wzrost liczby uczestników po jednej stronie platformy sprawia, że platforma staje się bardziej atrakcyjna dla uczestników po drugiej stronie platformy (OECD, 2022[4]).
Efekty sieciowe, zwłaszcza pośrednie, są powszechnie uznawane za kluczowy element modelu biznesowego platform handlu elektronicznego (zob. np. (ACCC, 2022[5]; European Commission, 2022[6]; Shelanski, Knox and Dhilla, 2017[7])). W miarę jak coraz więcej konsumentów korzysta z platformy handlu elektronicznego, staje się ona coraz bardziej atrakcyjna dla sprzedawców i odwrotnie, co zwiększa ogólną wartość platformy dla obu stron.
Zainteresowane strony zwróciły uwagę na znaczenie pośrednich efektów sieciowych dla umocnienia pozycji rynkowej wiodących platform wymienionych w sekcji 7.1, podkreślając w szczególności, w jakim stopniu znaczna koncentracja konsumentów na tych platformach sprzyja przyciąganiu sprzedawców i podnosi bariery wejścia dla konkurentów. W Polsce, jako główny powód, dla którego innym podmiotom trudno było podważyć pozycję rynkową serwisu Allegro, podawano jego rozległą bazę klientów oraz wynikające z tego efekty sieciowe.
Skala multi-homingu wśród użytkowników (omówiona bardziej szczegółowo w sekcji 7.2.3) może wpływać na to, w jakim stopniu efekty sieciowe stanowią barierę dla konkurencji. Niemniej jednak zapewnienie sprzedawcom dostępu do niepowtarzalnego popytu konsumenckiego stanowi ewidentnie kluczową przewagę konkurencyjną dla wiodących platform w każdej z tych trzech jurysdykcji. W okresie sześciu miesięcy od kwietnia do września 2025 r. 42,7% użytkowników z Polski, którzy odwiedzili serwis Allegro w tym czasie, nie odwiedziło żadnej z pozostałych 5 największych platform handlu elektronicznego w Polsce (Temu, AliExpress, Amazon i Empik) w tym samym okresie, 11co ilustruje wykres po prawej stronie na Rycinie 7.7. Jednak, Rycina 7.7 pokazuje wpływ wejścia Temu na ten odsetek, przy czym 58,5% odwiedzających te same 5 platform handlowych w Polsce korzystało wyłącznie z serwisu Allegro w analogicznym okresie sześciu miesięcy w 2023 r. (Temu wszedł na rynek polski w połowie 2023 r.). Jednak serwis Temu dopiero niedawno udostępnił polskim sprzedawcom możliwość dotarcia do polskich konsumentów.
Uwaga: Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje, w jakim stopniu łączna liczba unikalnych użytkowników pokrywa się w maksymalnie pięciu różnych witrynach internetowych w określonym przedziale czasowym. Co ważne, wielkość okręgu nie odzwierciedla zasięgu strony internetowej — jest to raczej ilustracja stopnia, w jakim różne grupy odbiorców się pokrywają. Wskaźnik ten dotyczy użytkowników z Polski w podanych przedziałach czasowych.
Źródło: Dane Similarweb
Podobnie na Litwie 65,1% osób odwiedzających serwis Pigu w okresie od kwietnia do września 2025 r. nie odwiedziło w tym samym czasie serwisu Varle, który stanowi główną alternatywę po stronie sprzedających. Natomiast tylko 38,2% użytkowników serwisu Varle korzystało wyłącznie z tej platformy, podczas gdy 61,8% odwiedzało również serwis Pigu.12 Na Łotwie sytuacja przedstawia się jeszcze poważniej, ponieważ sprzedawcy nie mają do dyspozycji żadnych znaczących alternatywnych platform handlu elektronicznego, które umożliwiałyby im dotarcie do łotewskich konsumentów. Oznacza to, że sprzedawcy mają silną motywację do korzystania z tych platform, aby dotrzeć do wystarczającej liczby konsumentów na danym terytorium. Chociaż serwis Temu zyskał znaczną popularność wśród konsumentów z Litwy i Łotwy, dopiero niedawno zaczął otwierać się na sprzedawców z tych krajów, stając się tym samym potencjalną alternatywą dla niektórych z nich.
W przypadku platform handlu elektronicznego mogą również występować pewne bezpośrednie efekty sieciowe. Na przykład im więcej konsumentów korzysta z platformy, tym większa jest jej zdolność do gromadzenia danych na temat preferencji konsumentów i poprawiania jakości zakupów dla pozostałych użytkowników (ACCC, 2022[5]). Firma Pigu zwróciła uwagę na znaczenie bezpośrednich efektów sieciowych, powołując się na swoją strategię polegającą na coraz częstszym wykorzystywaniu danych konsumenckich gromadzonych na platformie w celu lepszego zrozumienia potrzeb użytkowników i oferowania bardziej spersonalizowanych usług (PHH Group, 2025[8]).
Aby zobrazować występowanie bezpośrednich i pośrednich efektów sieciowych na rynkach platform handlu elektronicznego na Litwie, Łotwie i w Polsce, można przeanalizować rozwój obu stron tych platform w perspektywie wieloletniej. Analiza potwierdza stały i znaczący wzrost liczby użytkowników zarówno po stronie popytu, jak i podaży, zwłaszcza w okresie po pandemii COVID-19. Chociaż wzrost ten można również wyjaśnić czynnikami innymi niż efekt sieciowy, jest on zgodny z opiniami zainteresowanych stron, które podkreślają istotne znaczenie efektu sieciowego oraz jego wpływ na pozycję rynkową wiodących platform zarówno po stronie sprzedawców, jak i konsumentów.
Od momentu uruchomienia swoich platform handlu elektronicznego w 2019 roku firma Pigu odnotowuje stały wzrost liczby sprzedawców korzystających z jej serwisów. W 2019 roku ponad 600 sprzedawców zarejestrowało się na platformach handlowych Pigu na Litwie, Łotwie i w Estonii (Made in Vilnius, 2019[9]). Wśród nich znalazło się ponad 400 sprzedawców z Litwy i około 100 sprzedawców z Łotwy. W 2023 roku z platform handlowych Pigu korzystało ponad 4 000 sprzedawców w czterech krajach, w których firma prowadzi działalność (Delfi, 2023[10]). Tendencjom tym towarzyszył wzrost liczby transakcji zrealizowanych na platformie — liczba zrealizowanych zamówień wzrosła z 1,1 mln w 2021 r. do 3 mln w 2023 r., a przychody z działalności handlowej wzrosły w tym samym okresie z 40 mln EUR do 105 mln EUR (Delfi, 2024[11]). Oprócz dobrze znanych mechanizmów rządzących funkcjonowaniem platform handlu elektronicznego, ten równoczesny i trwały wzrost po obu stronach rynku może dodatkowo potwierdzać wniosek, że pośrednie efekty sieciowe odgrywały tu szczególną rolę i stopniowo umacniały pozycję firmy Pigu na litewskim i łotewskim rynku platform handlu elektronicznego.
Podobną tendencję zaobserwowano na rynku polskim. Liczba aktywnych sprzedawców na Allegro znacznie wzrosła w tym okresie, osiągając w 2024 r. około 163 000 — co stanowi wzrost o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim i znacznie przewyższa liczbę 128 000 sprzedawców korzystających z platformy w 2020 r.13 Liczba nabywców korzystających z platformy rosła w stałym tempie około 3% rocznie, z około 13 milionów w 2020 roku do 15 milionów w 2024 roku, po znacznym wzroście o 14% w latach 2019–2020, który zbiegł się w czasie z pandemią COVID-19.14 W tym samym okresie, przychody z platformy handlu elektronicznego również wykazywały wyraźną tendencję wzrostową, wzrastając z 2 099,7 mln PLN w 2019 r. do 7 400,6 mln PLN w 2024 r.; podobnie jak liczba sprzedanych produktów, która wzrosła z 954,4 mln w 2021 r. do 1 297,8 mln w 2024 r.15 Te równoległe wzrosty po obu stronach rynku wskazują, że występowały zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie efekty sieciowe, które prawdopodobnie przyczyniły się do silnej pozycji rynkowej Allegro, zwłaszcza w następstwie pandemii COVID-19, która — jak opisano w rozdziale 4 — przyspieszyła proces wdrażania platformy i wzmocniła jej dynamikę.
Przedstawione powyżej dane wskazują, że efekty sieciowe, a zwłaszcza efekty pośrednie, przyczyniły się do ukształtowania dynamiki rynku w sektorze platform handlu elektronicznego na Litwie, Łotwie i w Polsce. Wydaje się, że równoległy rozwój po obu stronach rynku z czasem zwiększył atrakcyjność i użyteczność wiodących platform. Ta dynamika mogła stopniowo wzmacniać pozycję konkurencyjną kluczowych graczy, takich jak Pigu i Allegro, potencjalnie podnosząc bariery wejścia na rynek poprzez zwiększenie progu skutecznego wejścia i ekspansji alternatywnych dostawców, biorąc pod uwagę konieczność pomyślnego wejścia na rynek w tym samym czasie oraz przyciągnięcia zarówno konsumentów, jak i sprzedawców.
7.2.2. Korzyści skali
W oparciu o analizę efektów sieciowych istnienie korzyści skali ma również znaczenie dla oceny konkurencji horyzontalnej na platformach handlu elektronicznego. Efekty skali pojawiają się, gdy wzrost skali działalności powoduje obniżenie średniego kosztu jednostkowego, co zapewnia przewagę pod względem wydajności nad mniejszymi lub nowymi podmiotami na rynku. Te korzyści kosztowe mogą wynikać z różnych czynników, w tym z infrastruktury technologicznej, działań marketingowych, logistyki lub obsługi klienta. Na rynkach platform cyfrowych, korzyści skali mogą mieć szczególne znaczenie ze względu na wysokie koszty stałe i niskie koszty krańcowe związane z utrzymaniem i rozbudową działalności platformy. W przypadkach, w których występują, korzyści skali mogą stanowić barierę wejścia na rynek i ekspansji, umacniając pozycję istniejących platform i przyczyniając się do wzmocnienia siły rynkowej, co omówiono szerzej w sekcji 7.3 poniżej (OECD, 2022[1]; 2021[12]).
W kontekście platform handlu elektronicznego, ekonomia skali może przejawiać się w postaci różnych usprawnień operacyjnych, których skala rośnie wraz z rozwojem platformy. Na przykład, większe platformy mogą rozłożyć koszty stałe — takie jak koszty związane z uruchomieniem platformy, rozwojem technologii i cyberbezpieczeństwem — na większą liczbę transakcji, obniżając w ten sposób koszty jednostkowe. Co więcej, skala działalności może obniżyć koszty pozyskiwania klientów, ponieważ platformy o ugruntowanej marce i większej bazie użytkowników zazwyczaj cieszą się większą rozpoznawalnością i zaufaniem użytkowników, co dodatkowo wzmacnia efekt sieciowy.
Działalność logistyczna i realizacja zamówień mogą również czerpać korzyści z efektu skali, ponieważ większe wolumeny pozwalają na bardziej efektywne planowanie tras, zwiększają siłę przetargową w negocjacjach z dostawcami usług kurierskich, umożliwiają internalizację usług logistycznych lub pozwalają na lepsze wykorzystanie powierzchni magazynowej. Takie usprawnienia wzmacniają pozycję konkurencyjną dużych, istniejących platform i mogą stanowić barierę strukturalną utrudniającą wejście na rynek lub ekspansję mniejszym lub nowym operatorom platform handlowych.
Firma Pigu, prowadząca działalność zarówno na Litwie, jak i na Łotwie, prawdopodobnie czerpie korzyści z efektu skali, co może zapewnić jej przewagę konkurencyjną nad mniejszymi lub dopiero wchodzącymi na rynek konkurentami. Po pierwsze, fakt, że firma Pigu działa na wielu rynkach — na Litwie, Łotwie, w Estonii, a od niedawna także w Finlandii — w oparciu o jednolitą infrastrukturę cyfrową, wskazuje, że może ona czerpać korzyści z efektywności wynikającej z działalności transgranicznej.16 Warto zauważyć, że ponad 90% zewnętrznych sprzedawców działających na platformie prowadzi sprzedaż w krajach bałtyckich za pośrednictwem jednego interfejsu sprzedawcy (PHH Group, 2024[13]), co ogranicza powielanie usług i obniża koszty krańcowe. Natomiast inne krajowe platformy, takie jak Varle, musiałyby prawdopodobnie poczynić znaczne inwestycje, aby rozszerzyć swoją działalność do porównywalnego poziomu, w tym zmodernizować zasoby cyfrowe, logistyczne i marketingowe.
Po drugie, wywiady przeprowadzone na rynku dodatkowo potwierdzają tę analizę. Na przykład łotewskie podmioty zauważyły, że globalne platformy, takie jak Amazon, wykazały ograniczone zainteresowanie wejściem na rynek z pełnym zakresem działalności, co pozwoliło lokalnym podmiotom utrzymać swoją pozycję bez konieczności znaczącej zmiany lub rozszerzenia oferty usług. Choć może to wynikać z ograniczonej wielkości rynku, wskazuje to również, że istniejące platformy osiągnęły już wystarczającą skalę działalności, aby zniechęcać nowych graczy, zwłaszcza tych, którzy nie mają jasnej ścieżki do osiągnięcia podobnej wydajności. Biorąc pod uwagę te kwestie, warto zauważyć, że aby osiągnąć poziom usług i penetrację rynku porównywalny z firmą Pigu, przedsiębiorstwa musiałyby poczynić znaczne inwestycje w lokalną infrastrukturę, dostosowanie językowe, mechanizmy budowania zaufania konsumentów, reklamę oraz integrację logistyczną.
W Polsce przewaga skali, jaką cieszy się Allegro, jest jeszcze bardziej widoczna. Jako największa platforma, dysponująca ugruntowaną bazą użytkowników oraz zintegrowaną infrastrukturą logistyczną i płatniczą, Allegro będzie prawdopodobnie w stanie prowadzić działalność i rozszerzać swoje usługi na kolejnych użytkowników bez ponoszenia proporcjonalnego wzrostu kosztów. Konkurencyjne platformy musiałyby ponieść znaczne nakłady inwestycyjne na początku działalności, nie tylko w infrastrukturę technologiczną, ale także w dostosowanie usług do lokalnych warunków, działania marketingowe i możliwości realizacji zamówień, aby osiągnąć porównywalny poziom usług, co nie zawsze może być wykonalne lub opłacalne, zwłaszcza biorąc pod uwagę nawyki konsumentów oraz silną rozpoznawalność marki Allegro. Co więcej, potencjalni nowi gracze musieliby doprowadzić do tak znacznego początkowego napływu użytkowników na swoją platformę (lub znacznego multi-homingu), aby osiągnąć skalę niezbędną do efektywnego konkurowania na rynku. Utrudniają to opisane powyżej atuty serwisu Allegro, w tym skala efektów sieciowych oraz uzależnienie użytkowników od platformy.
Jednocześnie światowi gracze, tacy jak Amazon, stanowią dobry przykład tego, jak można wykorzystać efekt skali na różnych rynkach geograficznych.17 Chociaż obecność serwisu Amazon w Polsce jest obecnie stosunkowo niewielka, jego działalność na skalę globalną pokazuje, w jaki sposób rozbudowana infrastruktura i możliwości technologiczne mogą obniżyć koszty jednostkowe i wzmocnić pozycję konkurencyjną. Zdolność Amazona do oferowania zaawansowanych narzędzi w zakresie realizacji zamówień, marketingu i technologii zewnętrznym sprzedawcom pokazuje strategiczną przewagę wynikającą z efektu skali. Takie atuty nie tylko pozwalają serwisowi Amazon utrzymać swoją obecność w Polsce, ale mogą również przyczynić się do uczynienia go potencjalnym długoterminowym czynnikiem wywierającym presję konkurencyjną na serwisu Allegro, choć obecnie jest to czynnik o niewielkim znaczeniu.
Ten przykład nie wyklucza, że firma Allegro może osiągnąć podobne korzyści w skali kraju. W rzeczywistości wieloletnia obecność firmy Allegro na rynku oraz jej specjalizacja w zakresie lokalnych uwarunkowań mogą pozwolić jej osiągnąć korzyści skali, które są ściśle dostosowane do potrzeb polskiego rynku, zwłaszcza w takich obszarach jak logistyka i zaufanie konsumentów. Ponadto Allegro rozbudowuje swoją działalność transgraniczną, rozszerzając ją na region Europy Środkowej, w tym na Czechy, Słowację i Węgry, choć na mniejszą skalę niż transgraniczna działalność serwisu Amazon.
Ogólnie rzecz biorąc, zdolność istniejących platform do czerpania korzyści z ekonomii skali wydaje się stanowić istotny czynnik kształtujący warunki konkurencji na rynkach platform handlu elektronicznego na Litwie, Łotwie i w Polsce. Taka dynamika może umocnić pozycję uznanych podmiotów i podnieść bariery wejścia na rynek lub ekspansji dla nowych platform.
7.2.3. Koszty zmiany dostawcy i multi-homing
W nawiązaniu do efektów sieciowych, kolejnym czynnikiem, który należy przeanalizować w niniejszym opracowaniu, jest skala kosztów zmiany dostawcy oraz powszechność multi-homingu. Czynniki te mają ogromne znaczenie dla oceny konkurencji na platformach handlu elektronicznego, ponieważ wysokie koszty zmiany dostawcy i niski poziom multi-homingu mogą stanowić poważną barierę wejścia na rynek oraz zwiększać prawdopodobieństwo ugruntowania pozycji jednej platformy.
Koszty zmiany dostawcy to koszty ponoszone przez konsumentów lub sprzedawców w związku z przejściem na inną platformę. Ponadto, gdy platforma oferuje ekosystem kluczowych i powiązanych usług, które zwiększają zależność użytkowników (co omówiono szerzej w sekcji 7.3 poniżej), może to z kolei osłabić motywację użytkowników do przejścia na konkurencyjne platformy lub ograniczyć ich możliwości w tym zakresie.
Termin „multi-homing” odnosi się do praktyki, w ramach której konsumenci lub sprzedawcy korzystają jednocześnie z więcej niż jednej platformy. Zjawisko to przybiera różne formy zarówno po stronie sprzedawcy, jak i po stronie konsumenta. Z punktu widzenia konsumentów termin „multi-homing” odnosi się do praktyki polegającej na korzystaniu przez kupujących z więcej niż jednej platformy handlu elektronicznego lub innych kanałów sprzedaży w celu wyszukiwania, porównywania i kupowania produktów.18 Z punktu widzenia sprzedawcy zjawisko multi-homing ma miejsce, gdy sprzedawca korzysta z więcej niż jednej platformy handlu elektronicznego lub innych alternatywnych kanałów sprzedaży (np. poprzez własny sklep internetowy lub jako hurtownik współpracujący ze sprzedawcą detalicznym online), aby dotrzeć do konsumentów i realizować transakcje.19
Strona konsumencka
Po stronie konsumentów, choć wiąże się to z pewnymi kosztami związanymi ze zmianą dostawcy oraz przeszkodami w korzystaniu z wielu usług jednocześnie (multi-homing) — takimi jak konieczność rejestracji na wielu platformach, zarządzanie oddzielnymi kontami użytkownika i dostosowywanie się do różnych interfejsów — koszty te są na ogół stosunkowo niskie. W wielu przypadkach, założenie nowego konta przebiega stosunkowo szybko, a podstawowe funkcje platformy (np. wyszukiwanie produktów, składanie zamówień, dokonywanie płatności) są podobne u różnych dostawców, zwłaszcza dla użytkowników znających się na technologii cyfrowej. Korzystanie z serwisów porównywania ofert, które cieszą się w tym regionie szczególną popularnością, również sprzyja multi-homingowi konsumentów. W związku z tym zachowania konsumentów wskazują, że cena i dostępność produktów pozostają istotnymi czynnikami decydującymi o wyborze platformy oraz skłaniają do jej zmiany lub korzystania z wielu platform jednocześnie (multi-homing), gdy postrzegane korzyści przeważają nad kosztami — przynajmniej w przypadku niektórych grup konsumentów. Jednak, jak omówiono w rozdziale 6, niektórzy konsumenci będą cenić sobie możliwość dokonywania zakupów w wielu różnych kategoriach w jednym miejscu, a zmiana dostawcy lub korzystanie z wielu platform (multi-homing) będzie utrudnione przez niedogodności związane z kupowaniem wielu różnych produktów na wielu różnych stronach internetowych i kanałach sprzedaży, w porównaniu z zakupem tego samego zestawu produktów na jednej platformie handlu elektronicznego.
Co więcej, połączenie zintegrowanych usług oferowanych przez Allegro i Pigu, takich jak programy lojalnościowe, preferencyjne opcje dostawy i rabaty, może nadal sprzyjać wzrostowi zależności od wiodących platform wśród osób często korzystających z tych serwisów. Program lojalnościowy Allegro, Allegro Smart, to płatna usługa abonamentowa, której koszt wynosi 14,99 zł miesięcznie lub 59,90 zł rocznie. Gdy konsumenci opłacą taką subskrypcję, może to sprawić, że będą częściej wybierać Allegro jako swoją domyślną platformę zakupową oraz zwiększać wartość zamówień składanych za jej pośrednictwem, aby w pełni wykorzystać korzyści płynące z bezpłatnej dostawy, za którą już zapłacili (zwłaszcza biorąc pod uwagę inne zalety serwisu Allegro, takie jak dostęp do rozległej bazy sprzedawców). Na Litwie i Łotwie firma Pigu prowadzi program lojalnościowy VIP, w ramach którego klienci, którzy w ciągu 12 miesięcy wydadzą ponad 600 euro w co najmniej trzech oddzielnych zamówieniach, automatycznie zyskują dostęp do dodatkowych korzyści, takich jak priorytetowa obsługa przy odbiorze zamówień w sklepach Pigu, bezpłatna lub tańsza dostawa, ekskluzywne kody rabatowe oraz wydłużony termin zwrotu towaru. Takie funkcje mogą przyczyniać się do ukształtowania nawyków zakupowych i z czasem zwiększać zależność konsumentów od platformy.
Aby zilustrować powyższe uwagi, z dostępnych danych wynika, że Allegro i Pigu w praktyce cieszą się znacznym poparciem konsumentów. W okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. 87% użytkowników z Polski odwiedzających platformę Allegro stanowiły osoby powracające, w porównaniu z 66% w przypadku AliExpress, 65% w przypadku Amazon i 64% w przypadku Temu.20 Na Litwie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. serwis Pigu odnotował nieco większą liczbę powracających użytkowników w porównaniu z serwisem Varle (71% w przypadku Pigu i 65% w przypadku Varle.lt).21 Na Łotwie, gdzie nie ma alternatywnej lokalnej platformy handlu elektronicznego, zachowania konsumentów można ocenić, porównując serwis 220.lv z ogólnokrajowym sklepem internetowym 1a.lv, który stanowi realną alternatywę z punktu widzenia konsumentów. W okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r., 69% odwiedzających stronę 220.lv stanowiły osoby powracające, podczas gdy w przypadku strony 1a.lv odsetek ten wyniósł 59%.22 Wielkość bezpośredniego ruchu na każdej z platform wskazuje również na większą częstotliwość zakupów na Allegro i Pigu w porównaniu z ich najbliższymi konkurentami, co oznacza, że konsumenci ci przechodzą bezpośrednio na te strony internetowe, aby rozpocząć proces zakupowy. W tym samym, 12-miesięcznym okresie, serwis Allegro odnotował 7-krotnie większy ruch bezpośredni niż AliExpress, 4-krotnie większy niż Temu i 12-krotnie większy niż Amazon.23 Na Litwie, serwis Pigu odnotował 2,25 razy większy ruch bezpośredni niż serwis Varle24, a serwis 220.lv osiągnął 3,5 razy większy ruch bezpośredni niż serwis 1a.lv.25 Wskazuje to, że korzystanie z tych platform stanowi część nawyków zakupowych konsumentów.
Korzystając z danych serwisu Similarweb, można prześledzić, w jakim stopniu konsumenci odwiedzają różne platformy w dłuższym okresie 12 miesięcy — co może służyć jako wskaźnik skłonności konsumentów do korzystania z wielu platform w trakcie realizacji wielu zakupów — lub w krótszym okresie jednego dnia, co pozwala ocenić, w jakim stopniu konsumenci porównują oferty na różnych platformach przy dokonywaniu pojedynczego zakupu (zob. załącznik A). Należy jednak pamiętać, że dane te ograniczają się do informacji o tym, czy konsumenci odwiedzają dane strony internetowe, i nie uwzględniają częstotliwości odwiedzania poszczególnych stron ani czy dochodzi do rzeczywistej transakcji.. W połączeniu z pozostałymi informacjami zawartymi w niniejszym rozdziale dane te mogą posłużyć jako wskazówka co do kierunku ogólnych trendów w zakresie multi-homingu, nawet jeśli ich skala może być w nich zaniżona lub zawyżona.
Jeśli spojrzymy najpierw na dłuższy, 12-miesięczny okres w Polsce, to choć Allegro pozostaje główną platformą dla większości użytkowników, znaczna część konsumentów odwiedza alternatywne serwisy handlowe, takie jak Temu, AliExpress czy Amazon.pl. Jak wspomniano w sekcji 7.1, 42,3% użytkowników serwisu Allegro mieszkających w Polsce nie odwiedziło żadnego z pozostałych pięciu największych polskich platform handlu elektronicznego w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r.26 Spośród 57,7% użytkowników serwisu Allegro, którzy odwiedzili co najmniej jedną inną platformę, ponad połowa z nich skorzystała tylko z jednej spośród czterech dostępnych platform.27 W tym samym okresie 55,9% użytkowników serwisu Temu, 73,6% użytkowników serwisu AliExpress, 76,6% użytkowników serwisu Amazon oraz 71,1% użytkowników serwisu Empik odwiedziło również serwis Allegro.
Konsumenci mogą również korzystać z wielu różnych kanałów sprzedaży lub platform, choć te mogą raczej stanowić uzupełnienie niż substytut. Na przykład, jak wspomniano powyżej, wielu konsumentów w Polsce korzysta z platformy OLX należącej do OCAS, która oferuje funkcje uzupełniające serwis Allegro, koncentrując się na towarach używanych. W okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. 37,3% osób odwiedzających serwis Allegro odwiedziło również serwis OLX, a pozostałe 62,7% odwiedziło wyłącznie serwis Allegro.28
Ogólnie rzecz biorąc, opisany powyżej model multi-homingu świadczy o silnej pozycji serwisu Allegro jako domyślnego i głównego wyboru dla wielu konsumentów, choć niektórzy z nich mogą korzystać z innych platform w określonych okolicznościach.
Na Litwie i Łotwie można również spojrzeć na tę kwestię z szerszej perspektywy, analizując zjawisko multi-homingu na dużych, ogólnych platformach handlu elektronicznego i u różnych sprzedawców detalicznych. Na Litwie, biorąc pod uwagę całą grupę konsumentów, którzy odwiedzili którąkolwiek ze stron Pigu, Senukai i Varle (trzy największe litewskie ogólne platformy handlu elektronicznego i sprzedawcy detaliczni online), 40,8% użytkowników Pigu odwiedziło wyłącznie platformę Pigu, 41,2% odwiedziło Senukai, a 24,1% odwiedziło Varle, podczas gdy 19% całej grupy użytkowników odwiedziło wszystkie trzy platformy w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r.29 Na Łotwie, biorąc pod uwagę liczbę konsumentów, którzy odwiedzają stronę Pigu — 220.lv — oraz strony internetowe Senukai 1a.lv i Ksenukai.lv, 59,3% odwiedzających 220.lv w tym samym 12‑miesięcznym okresie odwiedza wyłącznie tę platformę, nigdy nie odwiedzając 1a.lv ani ksenukai.lv.30 Zostało to zilustrowane zarówno na Rycinie 7.8, w przypadku Litwy, jak i Łotwy. Chociaż zdarza się, że użytkownicy korzystają z kilku usług jednocześnie, wysoki odsetek użytkowników korzystających wyłącznie z serwisu Pigu, zwłaszcza na Łotwie, świadczy o jego znaczeniu dla konsumentów w tych krajach.
Uwaga: Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje, w jakim stopniu unikalni użytkownicy odwiedzają jednocześnie maksymalnie pięć różnych stron internetowych w określonym przedziale czasowym. Co ważne, wielkość okręgu nie odzwierciedla zasięgu strony internetowej — jest to raczej ilustracja stopnia, w jakim różne grupy odbiorców się pokrywają. Ponieważ wskaźnik ten nie może być ograniczony wyłącznie do użytkowników z Litwy lub Łotwy, przedstawiono go w odniesieniu do wszystkich odwiedzających strony internetowe z domenami .lt lub .lv (których ruch pochodził w około 90% z Litwy lub Łotwy).
Źródło: Dane Similarweb
Warto zatem przeanalizować dane obejmujące krótszy przedział czasowy w ciągu tego samego dnia, aby ocenić prawdopodobieństwo, że konsumenci korzystają z wielu różnych ogólnych platform handlu elektronicznego podczas dokonywania jednego zakupu. Dane te pomagają również zrozumieć, jak zacięta jest konkurencja między różnymi platformami handlu elektronicznego w poszczególnych jurysdykcjach, podkreślając jednocześnie znaczne różnice między głównymi uczestnikami rynku.
Analizę zjawisk zmiany dostawcy i multi-homingu przedstawioną w niniejszym rozdziale należy rozpatrywać w połączeniu z danymi dotyczącymi korzystania z różnych platform, przedstawionymi w rozdziale 6, w którym przeanalizowano sytuację konsumentów na rynku oraz intensywność konkurencji między różnymi rodzajami platform. W rozdziale 6 zwrócono szczególną uwagę na to, w jaki sposób niektóre funkcje platform mogą z czasem wpływać na zachowania konsumentów, wzmacniając ich uzależnienie od ograniczonej liczby platform.
Chociaż przedstawione powyżej dane nie odnoszą się bezpośrednio do istnienia barier utrudniających zmianę dostawcy lub multi-homing po stronie konsumentów, stanowią one przydatną ilustrację tego, w jakim stopniu konsumenci są w stanie w praktyce podejmować oba te działania (przy czym jednym z czynników mających na to wpływ będzie właśnie poziom tych barier).
Strona sprzedawcy
Ze strony sprzedawców należy zauważyć, że przy próbie zmiany lub rozszerzenia działalności na inne platformy napotykają oni znaczne koszty i praktyczne przeszkody. Obejmują one czas i zasoby niezbędne do opanowania zasad działania różnych platform, dostosowania ofert produktów, integracji z nowymi systemami logistycznymi oraz nawiązania współpracy z operatorami platform w zakresie obsługi klienta. Ponadto utrzymywanie wielu łańcuchów logistycznych w celu zaopatrywania różnych platform handlu elektronicznego może być dla sprzedawców kosztowne i skomplikowane. Może to obejmować powielanie kosztów związanych z utrzymaniem wielu magazynów i partnerów logistycznych, a także koszty zintegrowanych rozwiązań programowych do zarządzania zapasami w czasie rzeczywistym. Sprzedawcy mogą również coraz bardziej uzależniać się od konkretnej platformy ze względu na nakłady poniesione na budowanie swojego profilu, obejmującego oceny i recenzje, których nie da się przenieść na inne platformy.
Dla wielu sprzedawców oczekiwane korzyści handlowe wynikające z multi-homingu nie równoważą tych kosztów, zwłaszcza gdy konkurencyjne platformy generują niższy wolumen sprzedaży lub mniejsze marże z powodu mniejszego zasięgu wśród konsumentów i mogą nie zapewniać sprzedawcom dostępu do nowych grup konsumentów, do których nie mieliby dostępu w inny sposób za pośrednictwem platformy dominującej.
W związku z tym na decyzje sprzedawców może wpływać wartość dodana wynikająca z prowadzenia działalności za pośrednictwem nowej platformy lub kanału sprzedaży, wyrażona w liczbie dodatkowych, nowych konsumentów, do których mogliby dotrzeć za pośrednictwem tego kanału. Na przykład, sprzedawca prowadzący działalność na Allegro może być mniej skłonny do rozszerzenia swojej działalności na Amazon.pl, jeśli wie, że większość użytkowników Amazon.pl jest już obecna na Allegro, a tym samym poniósłby dodatkowe koszty, niekoniecznie zyskując w zamian nowych klientów, choć siła tych bodźców może się różnić w zależności od konkretnej oferty Amazon, w tym pod względem opłat.
Kolejną przeszkodą są bariery językowe. Kiedy lokalni sprzedawcy rozważają rozszerzenie działalności na platformy zagraniczne, mogą napotkać trudności związane z poruszaniem się po platformach, które działają głównie w języku angielskim lub innych językach obcych. Chociaż istnieją narzędzia do automatycznego tłumaczenia, nie eliminują one całkowicie tej przeszkody dla sprzedawców, którzy ponoszą prawną odpowiedzialność za dostarczanie dokładnych informacji o produktach zgodnie z przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów. Tłumaczenia automatyczne mogą zatem nie zapewniać użytkownikom biznesowym niezbędnej precyzji i pewności prawnej.
Dostępne dane dotyczące multi-homingu wskazują, że choć większość sprzedawców nadal w znacznym stopniu skupia się na platformach dominujących, to wśród sprzedawców działających na platformach alternatywnych obserwuje się pewien stopień zbieżności w korzystaniu. Być może wynika to z faktu, że sprzedawcy muszą pozostać aktywni na dotychczasowej platformie, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, nawet jeśli prowadzą już działalność za pośrednictwem konkurencyjnej platformy. Z opinii zainteresowanych stron wynika, że znaczna część sprzedawców prowadzi działalność wyłącznie na Allegro lub traktuje tę platformę jako swój główny kanał sprzedaży. Z dostępnych informacji wynika, że na Litwie wielu sprzedawców serwisu Varle prowadzi działalność również na platformie Pigu, natomiast sytuacja odwrotna wydaje się mało prawdopodobna. Na Łotwie sprzedawcy nie mają możliwości prowadzenia działalności na wielu platformach o podobnej grupie odbiorców i ofercie usług.
Natomiast platformy międzynarodowe albo nie są dostępne dla lokalnych sprzedawców, albo nadal opierają się głównie na sprzedawcach zagranicznych, a ich obecność wśród lokalnych przedsiębiorców jest ograniczona. Według zainteresowanych stron wejście firmy Amazon na rynek polski nie spowodowało znaczącej zmiany w dynamice rynku sprzedawców, a platformy takie jak AliExpress i Temu, działające w oparciu o inne modele biznesowe, skupiały się dotychczas na bezpośredniej sprzedaży transgranicznej i dopiero pod koniec 2025 roku zaczęły tworzyć lokalne ekosystemy sprzedawców. W rezultacie krajowi sprzedawcy nadal skupiają się głównie na serwisach Allegro i Pigu, a trudności związane z prowadzeniem działalności na wielu platformach nadal się utrzymują.
Chociaż sprzedawcy zaczęli wystawiać produkty na Amazon.pl, zazwyczaj nie rezygnują całkowicie z serwisu Allegro. Zamiast tego utrzymują obecność na obu platformach. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na opinię jednego z interesariuszy, który stwierdził, że mimo niedawnej podwyżki prowizji przez Allegro, sprzedawcy nadal postrzegają tę platformę jako niezbędny kanał sprzedaży (i w związku z tym nie przechodzą na alternatywne rozwiązania, takie jak Amazon). Potwierdza to pogląd, że ugruntowana pozycja rynkowa firmy Allegro oraz dostęp do szerokiej bazy klientów nadal przeważają nad obawami dotyczącymi cen i struktury opłat.
W związku z tym obecność klauzul najwyższego uprzywilejowania (MFN)31 może dodatkowo ograniczać swobodę sprzedawców w zakresie multi-homingu, zwiększając bariery wejścia dla nowych podmiotów. Na przykład, zobowiązania dotyczące parytetu cenowego mogą uniemożliwiać sprzedawcom oferowanie bardziej konkurencyjnych cen na alternatywnych platformach lub we własnych sklepach internetowych, natomiast klauzule dotyczące parytetu asortymentowego mogą ograniczać sprzedawcom możliwość prezentowania szerszego asortymentu produktów w innych miejscach. Takie ograniczenia mogą wzmocnić wyłączność relacji sprzedawców z kluczowymi platformami i utrudnić nowym podmiotom na rynku przyciągnięcie sprzedawców do swoich platform poprzez oferowanie niższych opłat, ponieważ oszczędności te nie mogą zostać przeniesione na konsumentów. Jak omówiono szerzej w rozdziale 8, pewnego rodzaju klauzule MFN są stosowane zarówno przez Allegro w Polsce, jak i przez Pigu na Litwie i Łotwie.
7.2.4. Integracja pionowa
Jak wspomniano powyżej, stopień integracji pionowej istniejących platform ma ogromne znaczenie dla oceny konkurencji horyzontalnej oraz stopnia kontestowalności rynku platform handlu elektronicznego. Wynika to z faktu, że usługi zintegrowane pionowo mogą mieć duże znaczenie dla oferty platform zarówno po stronie sprzedawców, jak i konsumentów, co wpływa na ich wybory między konkurencyjnymi platformami handlu elektronicznego. Ponadto platformy mogą wykorzystywać swoją pozycję na innych rynkach pokrewnych zintegrowanych pionowo, aby uzyskać przewagę nad innymi platformami handlu elektronicznego. Pozostałe kwestie związane z pionową i konglomeracyjną ekspansją platform oraz ekosystemami zostaną omówione bardziej szczegółowo w poniższym rozdziale 7.3.
Integracja pionowa oznacza rozszerzenie działalności przedsiębiorstwa wzdłuż łańcucha dostaw, zazwyczaj poprzez przejęcie lub rozwój przedsiębiorstw działających na wcześniejszych lub późniejszych etapach łańcucha, które wspierają lub uzupełniają jego kluczową działalność. W kontekście platform handlu elektronicznego integracja pionowa często wiąże się z przejęciem funkcji na rynkach pokrewnych, w tym w zakresie logistyki i usług płatniczych, lub na rynkach wspierających, takich jak rynek reklamowy (szczegółowo omówiono to w rozdziale 2). W przypadku platform handlowych typu hybrydowego, integracja pionowa może również obejmować prowadzenie własnej działalności detalicznej równolegle do świadczenia usług w ramach platformy handlu elektronicznego.
Integracja pionowa może zwiększyć wydajność operacyjną i poprawić komfort użytkowania. Jednak platformy zintegrowane pionowo mogą dysponować możliwościami i być zmotywowane do wykluczenia konkurencyjnych dostawców usług na rynkach wyższego lub niższego szczebla. Może to zwiększyć bariery wejścia na rynek i umocnić pozycję obecnych graczy poprzez ograniczenie dostępu konkurentów do kluczowych usług lub poprzez zmniejszenie atrakcyjności alternatywnych platform. Gdy dominująca platforma handlowa nawiązuje współpracę z kluczowymi dostawcami usług, zwłaszcza tymi działającymi na rynkach pokrewnych, takich jak logistyka czy serwisy porównywania ofert, może to jeszcze bardziej umocnić jej pozycję i ograniczyć możliwości skutecznej konkurencji. Integracja pionowa może również podnosić bariery wejścia na rynek poprzez wymóg wielopoziomowego wejścia, w wyniku czego nowe platformy mogą być zmuszone do wejścia jednocześnie na kilka rynków, a nie tylko na rynek kluczowy, aby skutecznie konkurować z dotychczasowymi graczami.
Firma Pigu wykazuje umiarkowany poziom integracji pionowej w ramach swojej działalności zarówno na Litwie, jak i na Łotwie. Rozwinęła też własną infrastrukturę logistyczną, oferując sprzedawcom usługi magazynowe i dostawcze za pośrednictwem sieci FBP, działającej w całym regionie bałtyckim. Usługi te są przedstawiane jako opcjonalne, ale sprzedawcy pragnący zapewnić szybszą dostawę lub większą widoczność na platformie mogą być zachęcani do korzystania z nich. Pigu prowadzi również własne punkty odbioru przesyłek oraz sklepy stacjonarne, umacniając swoją pozycję jako podmiot działający zarówno w internecie, jak i w świecie rzeczywistym. Chociaż integracje te zwiększają wydajność logistyczną, mogą one również ograniczać zdolność zewnętrznych dostawców usług logistycznych do konkurowania na równych zasadach oraz powodować powstanie zależności wśród sprzedawców korzystających z platformy. Wynika to z faktu, że w miarę jak sprzedawcy coraz bardziej integrują się z infrastrukturą logistyczną Pigu, ich możliwości prowadzenia działalności na wielu platformach handlu elektronicznego mogą ulec ograniczeniu. Jako platforma handlowa typu hybrydowego, która wyrosła z internetowej sprzedaży detalicznej, Pigu prowadzi również sprzedaż własnych produktów detalicznych za pośrednictwem swojej platformy, jak wyjaśniono w rozdziale 4.
W Polsce Allegro wykazuje wyższy stopień integracji pionowej. W ciągu ostatnich kilku lat platforma rozszerzyła się na kilka rynków pomocniczych. Warto zwrócić uwagę, że — jak już wspomniano — firma Allegro przejęła Ceneo, największy serwis porównywania ofert w Polsce, co pozwoliło jej przejąć kontrolę nad kluczowym kanałem pozyskiwania klientów i potencjalnie wpływać na przepływ ruchu między konkurentami. Ponadto nawiązała współpracę z InPost, największą firmą logistyczną w kraju, a jednocześnie rozwija własną infrastrukturę logistyczną poprzez przejęcie firmy X-press Couriers oraz wdrożenie własnych paczkomatów, umacniając w ten sposób swoją kontrolę nad dostawami na ostatnim odcinku.
Integracje te tworzą kompleksowy ekosystem, który łączy w sobie funkcje platformy handlowej z serwisem porównywania ofert i usługami logistycznymi (a także inne działania związane z rozwojem grupy, omówione szerzej w sekcji 7.3), co może umocnić dominującą pozycję Allegro na rynku kluczowym poprzez wzmocnienie jego ekosystemu. Sprzedawcy mogą stać się uzależnieni od pionowo zintegrowanych narzędzi i infrastruktury serwisu Allegro, aby zapewnić sobie widoczność i konkurencyjność. Jednocześnie, takie integracje mogą utrudnić nowym lub mniejszym platformom konkurowanie na równych zasadach bez oferowania podobnych usług pomocniczych. Allegro coraz częściej oferuje również własne produkty detaliczne do sprzedaży za pośrednictwem swojej platformy internetowej. Potencjalny wpływ na konkurencję wynikający z tworzenia i umacniania się takiego ekosystemu, a także z ryzyka zamknięcia dostępu do rynku, zostanie omówiony bardziej szczegółowo w poniższym rozdziale 7.3.
Podsumowując, integracja pionowa jest w Polsce bardziej widoczna niż na Litwie czy Łotwie. Allegro stworzyła lub przejęła szereg usług na rynkach pomocniczych, co rodzi ryzyko ograniczenia dostępu do rynku, które może zniechęcać do wejścia na rynek i ograniczać konkurencję. Natomiast integracja pionowa firmy Pigu ogranicza się w dużej mierze do usług logistycznych i hybrydowej infrastruktury detalicznej, choć nadal może pojawić się ryzyko wykluczenia z rynku. Sekcja 7.3 poniżej zawiera bardziej szczegółową analizę ekosystemów Allegro i Pigu, w tym stopnia, w jakim strategie tych platform dotyczące ekosystemów mogą zwiększać ich siłę rynkową.
7.2.5. Wnioski
Jak opisano w sekcji 7.1, zarówno w Polsce, jak i na Litwie oraz na Łotwie obserwuje się wysoki stopień koncentracji na rynku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego po stronie sprzedających, przy czym pewien stopień koncentracji występuje również po stronie konsumentów. W każdym z tych przypadków, rynki te charakteryzują się obecnością jednej dominującej platformy handlu elektronicznego, która podlega ograniczonej presji konkurencyjnej (w różnym stopniu w zależności od jurysdykcji). Ponadto, jak wykazano w sekcji 7.2, obecność silnych pośrednich efektów sieciowych, znaczących korzyści skali, umiarkowanych kosztów zmiany dostawcy oraz ograniczeń dotyczących multi-homingu po stronie użytkowników, a także zróżnicowany poziom integracji pionowej wiodących podmiotów, to czynniki o istotnym znaczeniu dla stanu konkurencji na platformach handlu elektronicznego.
W Polsce wysokie udziały rynkowe serwisu Allegro, silne efekty sieciowe, znaczne korzyści skali oraz ograniczona konkurencja wskazują, że — o ile nie nastąpią istotne zmiany strukturalne — jego pozycja prawdopodobnie nie zostanie zagrożona w perspektywie krótko- i średnioterminowej. Po stronie sprzedawców, skutecznej konkurencji sprzyja fakt, że platforma ta stanowi główny kanał dotarcia do polskich konsumentów, a także jej pionowo zintegrowana oferta usług oraz wysokie koszty zmiany dostawcy. Z punktu widzenia konsumentów, strategia lokalizacyjna serwisu Allegro oraz zaufanie do marki przekładają się na niewielką skłonność do zmiany platformy, przez co Allegro pozostaje dla konsumentów platformą domyślną. Silna pozycja firmy Allegro nie wynika wyłącznie z faktu wczesnego wejścia na rynek, lecz jest wynikiem cech strukturalnych i działań strategicznych, które stworzyły wysokie bariery wejścia na rynek i sprawiły, że wejście lub ekspansja konkurentów stają się coraz trudniejsze. Pomimo znacznych inwestycji firmy Amazon na polskim rynku, jej ograniczony wpływ na konkurencję pokazuje, jak trudno jest konkurować z dominującym graczem, który ma przewagę strukturalną.
Połączenie stosunkowo wysokich udziałów w rynku, ograniczonej konkurencji oraz istnienia barier wejścia na rynek i ekspansji wskazuje, że presja konkurencyjna wywierana na firmę Pigu jest ograniczona zarówno na Litwie, jak i na Łotwie, w szczególności w przypadku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego oraz ze strony sprzedawców. Do zalet Pigu należy zintegrowany pakiet usług, obejmujący kompleksową obsługę logistyczną, a także dostosowanie do preferencji konsumentów i sprzedawców w całym kraju. Wszystkie te czynniki, wzmocnione przez kluczowe cechy rynku opisane w sekcji 7.2, tworzą bariery wejścia na rynek i ekspansji dla konkurencyjnych platform oraz ograniczają rzeczywistą substytucyjność alternatywnych rozwiązań po obu stronach. Wskazuje to na rynek, który może nie być wystarczająco otwarty na konkurencję, nawet przy istnieniu pozornych alternatyw transgranicznych, w szerszym kontekście wszystkich ogólnych platform handlu elektronicznego, działających obecnie w oparciu o różne modele biznesowe.
W związku z tym, dowody i analizy przedstawione w sekcjach 7.1 i 7.2 wskazują na obniżony poziom rzeczywistej konkurencji na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego, co sugeruje istnienie trwałej przewagi konkurencyjnej serwisów Allegro i Pigu, którą konkurentom trudno jest przezwyciężyć.
Konkurencja między platformami handlu elektronicznego w tych jurysdykcjach wynika z występowania silnych pośrednich efektów sieciowych. Pozycja serwisów Allegro i Pigu jako głównych kanałów dotarcia do lokalnych konsumentów sprawia, że są one dla sprzedawców w tych trzech regionach kanałami niezbędnymi (choć w różnym stopniu), a potencjalni nowi uczestnicy rynku napotykają wysokie bariery wejścia ze względu na konieczność jednoczesnego zaistnienia po obu stronach rynku (przyciągając zarówno konsumentów, jak i sprzedawców).
Do silnej pozycji tych wiodących platform przyczyniły się również znaczne korzyści skali. W Polsce, przewaga skali, jaką cieszy się Allegro, jest bardzo wyraźna, podczas gdy na niewielkich rynkach krajowych, takich jak Litwa i Łotwa, możliwe jest, że dotychczasowi gracze osiągnęli już skalę wystarczającą do utrudnienia wejścia nowym podmiotom na ten sam główny rynek, choć sytuacja dotycząca Temu wciąż się zmienia.
Z punktu widzenia konsumentów, korzystanie z tych wiodących platform stanowi część ich nawyków zakupowych ze względu na wysokie zaufanie do marki, szeroki asortyment produktów oraz strategie lokalizacyjne, podczas gdy koszty zmiany dostawcy są zwiększane przez programy lojalnościowe i inne powiązane usługi oferowane przez te platformy. Tendencje te są już bardzo zaawansowane w Polsce, a na Litwie i Łotwie dopiero się pojawiają.
Tymczasem sprzedawcy napotykają przeszkody w stosowaniu multi-homingu i przy zmianie dostawców, wynikające z kosztów związanych z integracją z wieloma platformami. Koszty te są wyższe w przypadku sprzedawców, którzy korzystają z usług logistycznych lub finansowych tej platformy. W praktyce, większość sprzedawców nadal skupia się głównie na dominujących platformach, co prawdopodobnie wynika z konieczności utrzymywania działalności na tych platformach w celu dotarcia do jak najszerszego grona konsumentów, choć część sprzedawców działających na platformach alternatywnych wykazuje pewien stopień multi-homingu.
Integracja pionowa wiodących platform, najbardziej zaawansowana w przypadku Allegro, stanowi również barierę wejścia dla nowych podmiotów, które muszą dorównać pełnej ofercie usług tych platform, aby skutecznie konkurować.
Opierając się na ustaleniu, że integracja pionowa stanowi kluczowy wymiar konkurencji na platformach handlu elektronicznego, w niniejszym rozdziale rozszerzamy tę analizę, dokonując całościowej oceny kluczowych wymiarów konkurencji — pionowego, konglomeracyjnego i ekosystemowego — w odniesieniu do platform handlu elektronicznego w każdym z trzech krajów.
Chociaż analiza ta nadal stanowi część oceny stanu konkurencji na platformach handlu elektronicznego, wnioski przedstawione w poprzedniej sekcji dotyczące struktury rynku oraz silnej pozycji rynkowej poszczególnych platform oznaczają, że nieuchronnie skoncentruje się ona na serwisie Allegro w Polsce oraz serwisie Pigu na Łotwie i Litwie. W niniejszym opracowaniu strategie biznesowe firmy Pigu są analizowane łącznie dla obu krajów — nie w oparciu o założenie, że warunki konkurencji lub grono konkurentów są identyczne na poszczególnych rynkach geograficznych, ale raczej w celu zilustrowania ogólnej ekspansji pionowej i konglomeracyjnej firmy Pigu oraz wynikającego z niej rozwoju jej ekosystemu.
W niniejszym rozdziale przeanalizowano zatem, w jaki sposób Allegro i Pigu — jako wiodące platformy działające w regionie — rozszerzyły zakres swojej działalności na inne rynki pomocnicze, jakie kwestie związane z koncentracją pionową lub konglomeratową mogą pojawić się w wyniku tej ekspansji, a także w jakim stopniu rozbudowujące się ekosystemy tych platform mogą przyczynić się do powstania trwałej przewagi konkurencyjnej, która ograniczy kontestowalność zarówno na rynku kluczowym, jak i poza nim. Szczególnie w tym rozdziale, szczegółowo omówiono infrastrukturę logistyczną platform, integrację systemów płatniczych, inne usługi skierowane do konsumentów, ekspansję geograficzną oraz gromadzenie danych.
Warto zauważyć, że zarówno Allegro, jak i Pigu to pionowo zintegrowane platformy handlowe typu hybrydowego, które sprzedają własne produkty obok towarów oferowanych przez sprzedawców korzystających z ich platform, konkurując z nimi bezpośrednio na rynkach detalicznych niższego szczebla. Chociaż kwestia ta zostanie poruszona w niniejszym rozdziale, zostanie ona omówiona osobno i szczegółowo w rozdziale 8 poświęconym relacjom platform z sprzedawcami, ze względu na jej istotne znaczenie w kontekście tych relacji.
7.3.1. Wpływ integracji logistycznej na konkurencyjność
Pierwszym elementem, który należy wziąć pod uwagę, jest pionowa integracja Allegro i Pigu w zakresie usług logistycznych.
Jak podsumowano w rozdziale 4, Allegro prowadzi własną obsługę realizacji zamówień dla sprzedawców oraz własny, zarządzany bezpośrednio program dostaw, obejmujący paczkomaty. Podobnie, firma Pigu posiada i zarządza własnymi usługami realizacji zamówień, w tym infrastrukturą magazynową i dystrybucyjną, a także dysponuje niewielką siecią paczkomatów w Wilnie.
Taka pionowa integracja może przynieść wzrost wydajności. Na przykład, firma Allegro stwierdziła, że stworzenie własnej sieci paczkomatów i usług dostawczych zapewniło jej większą kontrolę nad realizacją dostaw oraz pozwala obniżyć średnie koszty dostaw wraz ze wzrostem skali działalności (Reuters, 2025[14]). Z punktu widzenia sprzedawców, zintegrowane usługi logistyczne zmniejszają obciążenia operacyjne i zapewniają wygodę, zwłaszcza gdy opcje wysyłki są płynnie połączone z interfejsem platformy handlowej, procesami realizacji zamówień oraz systemami zarządzania zwrotami. Takie funkcje mogą okazać się szczególnie przydatne dla mniejszych lub nowszych sprzedawców, którym może brakować zasobów lub skali działalności niezbędnych do stworzenia własnej infrastruktury logistycznej.
Jednak ta ekspansja pionowa może również wpłynąć na konkurencję. Na przykład, Allegro i Pigu mogłyby stosować preferencyjne ceny, promocje, algorytmy rankingowe lub warunki dla sprzedawców, aby zachęcić sprzedawców do korzystania z własnych usług realizacji zamówień, zwiększając w ten sposób koszty zmiany dostawcy i podnosząc bariery wejścia na rynek dla konkurencyjnych platform handlowych. Potencjalni nowi uczestnicy rynku musieliby oferować porównywalne usługi logistyczne, w tym obsługę zamówień i magazynowanie, aby przyciągnąć sprzedawców, którzy korzystają z kompleksowych usług logistycznych serwisów Allegro i Pigu. Ma to również wpływ na skłonność sprzedawców do prowadzenia działalności na wielu platformach (multi-homing), ponieważ sprzedawcy korzystający z usług logistycznych wiodących platform mogą być mniej skłonni do nieefektywnego pozyskiwania zduplikowanych usług logistycznych z alternatywnych platform handlowych lub od zewnętrznych dostawców usług logistycznych.
Ponadto, jak podkreślono w rozdziale 5, dostęp do wystarczającej liczby paczkomatów jest niezbędny dla platform handlu elektronicznego. Zależy to w dużej mierze od dostępu do przestrzeni fizycznej. Aby skutecznie konkurować, dostawcy usług logistycznych muszą mieć możliwość rozmieszczenia swoich paczkomatów w miejscach o dużej wartości i ograniczonej przestrzeni, takich jak supermarkety, stacje benzynowe i parkingi, które są bardzo cenione przez konsumentów. Z kolei dostęp do tych sieci logistycznych ma kluczowe znaczenie dla platform handlu elektronicznego — czy to poprzez współpracę z dostawcami usług logistycznych, czy też, w przypadku integracji pionowej, poprzez uruchamianie własnych punktów odbioru przesyłek (APM) w strategicznych lokalizacjach.
Stopień, w jakim dostawcy usług logistycznych i platformy handlu elektronicznego mogą uzyskać wyłączny dostęp do atrakcyjnych lokalizacji (na przykład dostawcy paczkomatów zawierający umowy na wyłączność z konkretnymi sieciami supermarketów lub platformy handlu elektronicznego nawiązujące wyłączną współpracę z konkretnymi dostawcami usług kurierskich), ograniczy zdolność konkurencyjną alternatywnych dostawców usług logistycznych i kurierskich lub platform handlu elektronicznego, pozbawiając ich skali działalności niezbędnej do zaspokojenia potrzeb użytkowników.
Problem ten może być bardziej dotkliwy na rynkach, gdzie konkurencja jest mniejsza, jak ma to miejsce w Polsce, gdzie rynek usług kurierskich jest bardziej skoncentrowany niż na Litwie czy Łotwie. Jak wskazano w rozdziale 4, InPost dysponuje znacznie rozleglejszą siecią paczkomatów niż jej najbliżsi konkurenci. Allegro i InPost zawarły siedmioletnią umowę partnerską obowiązującą do 2027 roku, choć nie jest to umowa na wyłączność i, jak wspomniano wcześniej, Allegro coraz częściej konkuruje z serwisem InPost w dziedzinie logistyki (Reuters, 2025[14]). Na Litwie i Łotwie działa więcej podmiotów z branży logistycznej — w każdym z tych krajów działa 6 głównych dostawców usług kurierskich, a firma Pigu współpracuje z trzema z nich w każdym z tych krajów, dysponując jednocześnie własną niewielką siecią paczkomatów. W związku z tym możliwości i motywacja poszczególnych dostawców usług logistycznych lub platform handlu elektronicznego do zapewnienia sobie wyłącznego dostępu do powierzchni mogą się różnić w poszczególnych jurysdykcjach.
Obawy mogą również pojawić się, jeśli preferowanie przez platformy własnych usług logistycznych doprowadzi do ryzyka zamknięcia rynków logistycznych na dalszych etapach łańcucha dostaw, pozbawiając konkurentów na tych rynkach skali niezbędnej do konkurowania. Sprzedawcy, którzy polegają na zasięgu konsumenckim serwisów Allegro lub Pigu, mogą mieć większe trudności z wyborem alternatywnych partnerów logistycznych — zarówno jako uzupełnienie, jak i zamiast usług realizacji zamówień oferowanych przez Allegro i Pigu. Wynika to z faktu, że alternatywni dostawcy usług logistycznych mogą oferować ograniczoną funkcjonalność lub mniej ścisłą integrację z platformami dotychczasowych operatorów w porównaniu z ich własnymi, zintegrowanymi pionowo usługami, albo z tego, że dotychczasowi operatorzy oferują sprzedawcom korzystającym z ich usług logistycznych określone promocje i zachęty. W związku z tym, może to utrudnić wejście na rynek alternatywnym dostawcom usług logistycznych, którzy mogą nie być w stanie konkurować na równych zasadach pod względem ceny lub jakości, ponieważ znajdują się w niekorzystnej sytuacji wynikającej z powiązania usług logistycznych platform z usługami rynkowymi. Jest to dodatkowy czynnik, który dołącza do innych barier strukturalnych utrudniających wejście na ten rynek, w tym znaczenia efektów sieciowych, które mają wpływ na konkurencję na rynkach logistyki niższego szczebla.
Ekspansja firm Allegro i Pigu w sektorze logistycznym ma konsekwencje wykraczające poza kwestie omówione powyżej. Chociaż funkcje te zapewniają wyraźny wzrost wydajności, przyczyniają się one również do stopniowego wzmacniania ekosystemów platform Allegro i Pigu, co omówiono bardziej szczegółowo w sekcji 7.3.5. Dzięki bezpośredniej integracji logistyki z platformą Allegro i Pigu mogą zmniejszyć obciążenia operacyjne sprzedawców, wzmacniając w ten sposób lojalność użytkowników i ograniczając motywację do korzystania z multi-homingu. Usługi logistyczne są jednak dostępne wyłącznie dla firm prowadzących sprzedaż za pośrednictwem platform Allegro i Pigu. Oznacza to, że aby móc korzystać z zalet kompleksowych systemów logistycznych platformy (w tym z możliwości obsługi transgranicznej, szybkiej wysyłki i usprawnionej realizacji zamówień), sprzedawcy muszą dołączyć do platformy. W rezultacie, infrastruktura logistyczna Allegro i Pigu staje się nie tylko usługą o wartości dodanej, ale także skutecznie wiąże dostęp do kluczowej usługi wspomagającej (realizacja zamówień i dostawa) z samym korzystaniem z platformy.
W przypadku firmy Pigu, własna transgraniczna sieć logistyczna wzmacnia jej rolę jako podmiotu wspierającego regionalny handel elektroniczny i może zwiększyć zależność sprzedawców od platformy, którzy kierują swoją ofertę na rynki wielu krajów. Dzięki temu realizacja zamówień staje się nie tylko usługą, ale także kluczowym elementem regionalnej infrastruktury handlu elektronicznego, co może umocnić pozycję Pigu i utrudnić sprzedawcom obsługującym wiele rynków krajowych korzystanie z multi-homingu lub przejście na platformy konkurencyjne.
Z punktu widzenia konsumentów szybka i niedroga dostawa jest kluczowym czynnikiem decydującym o wyborze platformy. Zdolność serwisów Allegro i Pigu do zapewnienia takich warunków dostawy wzmacnia lojalność klientów, zwłaszcza w sytuacji, gdy oczekiwania dotyczące szybkości i niezawodności dostaw stają się coraz bardziej powszechne. Co więcej, te rozwiązania logistyczne umożliwiają serwisom Allegro i Pigu oferowanie bezpłatnej lub tańszej dostawy w ramach programów lojalnościowych, co dodatkowo wzmacnia lojalność klientów.
W ujęciu całościowym, zjawiska te pokazują, że integracja logistyczna — choć sama w sobie nie ma charakteru antykonkurencyjnego, a wręcz przeciwnie, może sprzyjać konkurencji i zwiększać efektywność — może budzić obawy, gdy jest realizowana przez platformę o silnej pozycji rynkowej. Poprzez wzmocnienie efektów uzależnienia od platformy, podniesienie barier wejścia dla nowych podmiotów oraz potencjalne zakłócenie konkurencji na rynkach sąsiadujących, ekspansja serwisów Allegro i Pigu w obszarze logistyki — w połączeniu z innymi czynnikami omówionymi w niniejszym raporcie — może służyć nie tylko umocnieniu ich pozycji na kluczowym rynku platform handlu elektronicznego, ale także rozszerzeniu ich wpływów na kolejne ogniwa łańcucha wartości handlu elektronicznego. Ryzyko to jest dodatkowo potęgowane przez przewagę w zakresie danych (zob. również sekcja 7.2.4) oraz efekty sieciowe, które charakteryzują duże platformy cyfrowe.
7.3.2. Korzyści i zagrożenia wynikające z integracji usług płatniczych
Po drugie, w niniejszym rozdziale przeanalizowano dążenie firmy Allegro do integracji pionowej w sektorze usług płatniczych oraz jej szerszy wpływ na konkurencję, co może stanowić potencjalny obszar ekspansji dla firmy Pigu.
Firma Allegro rozszerzyła swoją działalność o świadczenie usług płatniczych, oferując szeroki i stale poszerzający się zestaw własnych i partnerskich rozwiązań, jak opisano w rozdziale 4. Z punktu widzenia konsumentów, Allegro oferuje szereg zintegrowanych opcji finansowania, które zwiększają elastyczność i poprawiają komfort zakupów, w tym usługi typu „Kup teraz, zapłać później” (BNPL), takie jak Allegro Pay — oferta rat bez odsetek — oraz program zwrotu gotówki. Jeśli chodzi o sprzedawców, Allegro wspiera płynność finansową i efektywność operacyjną poprzez takie usługi jak Allegro Pay Business, która zapewnia natychmiastowe wypłaty środków dla sprzedawców nawet w przypadku, gdy klienci wybierają opcje odroczonej płatności, oraz Allegro Merchant Finance, która oferuje pożyczki bezpośrednio dla sprzedawców. Choć oferta Pigu nie jest tak szeroka jak oferta Allegro, firma ta oferuje również produkty kredytowe dla klientów indywidualnych, które umożliwiają spłatę w ratach przez okres do 24 miesięcy, we współpracy z InBankiem. Usługi te mogą przynosić korzyści zarówno sprzedawcom, jak i konsumentom, a także przyczynić się do zwiększenia wydajności i innowacyjności po stronie sprzedawców oraz do poprawy wygody i zaufania konsumentów.
W przypadku platform handlu elektronicznego o silnej pozycji rynkowej integracja usług finansowych służy rozszerzeniu ekosystemu platformy i może potencjalnie zwiększyć prawdopodobieństwo utrzymania użytkowników, podnieść poziom lojalności wobec platformy oraz zwiększyć potencjał monetyzacji w przeliczeniu na jednego klienta, co omówiono szerzej w sekcji 7.3.5.
Z punktu widzenia konkurencji tego rodzaju integracja pionowa wywołuje kilka istotnych skutków. Z punktu widzenia sprzedawców, pionowa integracja serwisu Allegro powoduje, że niektórzy sprzedawcy stają się od niego coraz bardziej zależni. Jeśli sprzedawcy korzystają z usług finansowych serwisu Allegro, mogą stać się mniej skłonni lub mniej zdolni do prowadzenia sprzedaży na innych platformach ze względu na wyższe koszty związane ze zmianą dostawcy, nawet jeśli platformy te oferują niższe opłaty lub lepszą widoczność. Wynika to z faktu, że odejście z serwisu Allegro oznaczałoby nie tylko utratę sprzedaży, ale także utratę dostępu do narzędzi finansowych, z których korzystają.
Z punktu widzenia konsumentów, istnieje ryzyko, że znajdą się oni w sytuacji uzależnienia, wynikające nie z jednego czynnika, ale z komplementarności między usługami finansowymi a szerszymi ekosystemami platform. W rezultacie konsumenci muszą zmagać się z wysokimi kosztami zmiany dostawcy. Na przykład konsumenci, którzy przyzwyczaili się do korzystania z produktów kredytowych serwisu Allegro i polegają na jednym interfejsie do realizacji zamówień, komunikacji oraz obsługi posprzedażowej, mogą być mniej skłonni do rozważania alternatywnych rozwiązań, nawet jeśli gdzie indziej dostępne są nominalnie niższe ceny lub zróżnicowana oferta. Taka sytuacja może ograniczać kontestowalność rynku i zmniejszać wrażliwość konsumentów na oferty nowych podmiotów lub innych uczestników rynku, co z kolei zwiększa zależność sprzedawców od platformy. Ponadto integracja pionowa między platformami handlu elektronicznego a serwisami płatniczymi może stwarzać ryzyko wykluczenia rynkowego w sytuacji, gdy zintegrowana pionowo platforma handlu elektronicznego, dysponująca dużą bazą klientów, kieruje znaczny ruch do swoich własnych produktów finansowych, uniemożliwiając tym samym konkurentom dostęp do tych klientów. Na przykład alternatywne usługi typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL), które rzeczywiście mogą cieszyć się większym zainteresowaniem konsumentów, mogą napotkać trudności w osiągnięciu wystarczającej skali działalności i skutecznym konkurowaniu, jeśli nie będą miały dostępu do dużego źródła popytu konsumenckiego.
Opisane powyżej zjawiska pokazują, w jaki sposób pionowa integracja w sektorze usług płatniczych może wzmocnić uzależnienie użytkowników od ekosystemów platform handlu elektronicznego, co potencjalnie stwarza ryzyko ograniczenia dostępu do rynku. Usługi takie mogą przynosić konsumentom znaczne korzyści i stanowić istotny element oferty platformy, jednak w dłuższej perspektywie mogą budzić obawy, o ile powodują wzrost kosztów zmiany dostawcy i utrudniają konkurentom wejście na rynek. Efekty te nasilają się, gdy weźmie się pod uwagę łączny wpływ pozostałych usług oferowanych w ramach tego ekosystemu, co zostanie omówione bardziej szczegółowo poniżej. W obecnej sytuacji ta dynamika ma większe znaczenie dla serwisu Allegro, który oferuje kompleksowy pakiet usług finansowych, w porównaniu z serwisem Pigu.32
7.3.3. Rozszerzenie działalności o inne usługi skierowane do konsumentów
Oprócz świadczenia usług finansowych dla konsumentów firma Allegro rozszerzyła swój ekosystem o szereg innych usług skierowanych do klientów indywidualnych, między innymi poprzez strategiczne przejęcia. Ten sposób ekspansji pozwala firmie Allegro zwiększyć zaangażowanie użytkowników i umocnić pozycję swojej usługi kluczowej platformy handlu elektronicznego, choć potencjalnie wiąże się to z ryzykiem ograniczenia konkurencji. Dwa przykładowe przypadki to przejęcie wiodącej polskiego serwisu CSS, Ceneo, oraz dużej platformy sprzedaży biletów online eBilet.pl. Chociaż usługi te działają na różnych rynkach, obie przyczyniają się — choć w odmienny sposób — do zdolności serwisu Allegro do przyciągania i zatrzymywania użytkowników.
Przejęcie firmy Ceneo zapewnia serwisowi Allegro potężne narzędzie pozwalające wpływać na procesy decyzyjne konsumentów oraz ruch między platformami. Taka relacja stwarza możliwość faworyzowania własnych usług, w wyniku czego Ceneo może w subtelny sposób preferować oferty zamieszczane na Allegro — czy to poprzez wyższe pozycje w rankingach, bardziej widoczne wyświetlanie, czy też stronnicze struktury linków partnerskich — kosztem konkurencyjnych platform. Ryzyko wykluczenia konkurencji może pojawić się w sytuacji, gdy Ceneo posiada siłę rynkową i może kierować ruch do serwisu Allegro kosztem konkurencyjnych platform handlu elektronicznego i przedsiębiorstw zajmujących się handlem elektronicznym lub wykluczać swoich konkurentów z platformy, zakłócając w ten sposób konkurencję opartą na merytorycznych zaletach. Dodatkowe ryzyko utraty klientów mogłoby pojawić się w sytuacji, gdyby firma Allegro, dysponująca silną pozycją na platformach handlu elektronicznego, zaprzestała integracji z usługami konkurencji, pozbawiając je w ten sposób niezbędnej skali działalności.
Ceneo jest zdecydowanym liderem wśród polskich porównywarek cenowych — około 90% ruchu generowanego przez użytkowników z Polski na platformach tego typu trafia właśnie do Ceneo (analiza ta obejmuje bezpośrednie wizyty użytkowników z Polski na platformach CSS, w tym wizyty na stronie shopping.google.com, ale nie uwzględnia wyników Google Shopping wyświetlanych w wynikach wyszukiwania Google, których nie da się jednoznacznie wyodrębnić).33 Ruch pozyskany poprzez polecenia ma największe znaczenie dla klientów wrażliwych na cenę, którzy chętniej korzystają z platform CSS w celu porównania ofert z różnych serwisów, co może wywołać konkurencję z rywalizującymi platformami handlu elektronicznego i innymi sprzedawcami detalicznymi oraz przyczynić się do wywołania korzystnych efektów sieciowych dla takich platform. W praktyce, serwis Ceneo przekierował około 22,64% swojego ruchu wychodzącego do serwisu Allegro, podczas gdy średni odsetek ruchu kierowanego do pozostałych stron z pierwszej dziesiątki wyniósł 2,97%.34 Z drugiej strony, w tym samym okresie 22,48% ruchu przychodzącego na Allegro pochodziło z serwisu Ceneo.35 Chociaż należy zauważyć, że skala działalności serwisu Allegro, liczba i popularność jego ofert mają wpływ na powyższe dane, integracja ta pokazuje, że Ceneo może kierować popyt bezpośrednio na platformę Allegro, podnosząc bariery wejścia na rynek dla konkurencji i czyniąc usługi Allegro jeszcze bardziej atrakcyjnymi dla sprzedawców poszukujących widoczności i konwersji.
Ponadto dostęp Allegro do danych generowanych przez Ceneo (takich jak wskaźniki klikalności i dynamiczna wycena konkurencyjna) może umożliwić firmie udoskonalenie strategii cenowych, rozpoznanie trendów konsumenckich przed konkurencją oraz optymalizację rekomendacji sprzedawców. Biorąc pod uwagę kluczową rolę serwisu Ceneo w polskim ekosystemie handlu elektronicznego, mniejszym podmiotom trudno jest powielić tę integrację, co stwarza przewagę, która może ograniczyć konkurencję między platformami oraz podwyższyć bariery wejścia na rynek dla konkurentów pragnących zaistnieć lub konkurować na rynku usług platform handlu elektronicznego.
Po drugie, przejęcie serwisu eBilet.pl przez konglomerat Allegro pełni inną, ale uzupełniającą funkcję w ramach jego ekosystemu. Chociaż sprzedaż biletów online nie pokrywa się bezpośrednio ze sprzedażą towarów fizycznych, warto zauważyć, że stanowi ona dla serwisu Allegro potencjalny nowy kanał umożliwiający zwiększenie zaangażowania konsumentów, prowadzenie sprzedaży krzyżowej oraz gromadzenie danych behawioralnych dotyczących preferencji użytkowników i wzorców zakupowych. Dzięki włączeniu usług sprzedaży biletów do platformy Allegro firma mogłaby potencjalnie zwiększyć lojalność użytkowników i częstotliwość interakcji z klientami, co z kolei przyczyniłoby się do poprawy wskaźników utrzymania klientów i ruchu w całym ekosystemie. Z czasem może to pomóc serwisowi Allegro w tworzeniu bardziej kompletnych profili konsumentów, wyświetlaniu lepiej dopasowanych reklam oraz poszerzaniu oferty korzyści związanych z programem lojalnościowym Allegro Smart!
Istnienie takich efektów potwierdzają dane wskazujące, że znaczna część ruchu użytkowników pozostaje w ekosystemie usług Allegro skierowanych do konsumentów. Większość ruchu kierowanego do serwisu Allegro w Polsce pochodzi od firm należących do jego ekosystemu: 22,48% od Ceneo i 5,57% od Allegro Lokalnie (usługa OCAS obsługiwana przez Allegro), w okresie od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r.36 Większość ruchu wychodzącego serwisu Allegro również pozostaje w obrębie jego ekosystemu, przy czym w tym samym okresie 27,26% trafiło do serwisu Allegro Lokalnie. Jak wynika z tych danych, użytkownicy z Polski korzystający z platform należących do ekosystemu Allegro w znacznym stopniu pokrywają się i korzystają z wielu z nich jednocześnie. Znaczna część użytkowników tych innych stron internetowych odwiedziła również serwis Allegro tego samego dnia w dowolnym momencie w okresie od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r.: 81,33% użytkowników Allegro Lokalnie odwiedziło Allegro (w porównaniu do 40,17% użytkowników wiodącej platformy OCAS OLX), 59,61% użytkowników Ceneo również trafiło na Allegro, a 23,13% dotarło tam z serwisu eBilet.pl.37
Działalność Allegro w ramach obu tych usług skierowanych do konsumentów wpisuje się w szerszą strategię wzmacniania ekosystemu, omówioną bardziej szczegółowo w sekcji 7.3.5 poniżej, polegającą na kontrolowaniu usług pomocniczych, które albo kierują ruchem konsumentów (jak w przypadku Ceneo), albo zwiększają zaangażowanie użytkowników platformy (jak w przypadku eBilet). Chociaż rynki te różnią się charakterem od kluczowych sektorów, takich jak logistyka czy płatności, przyczyniają się one do tej samej dynamiki konkurencji: zwiększając zakres, złożoność i wzajemną zależność swoich usług, Allegro podnosi bariery utrudniające konkurentom konkurowanie na równych warunkach. Ten zintegrowany ekosystem sprawia, że platforma Allegro staje się bardziej atrakcyjna zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców, ale jednocześnie trudniejsza do skopiowania lub zastąpienia przez konkurencję na rynku kluczowych platform handlu elektronicznego.
7.3.4. Implikacje ekspansji geograficznej
Zarówno Allegro, jak i Pigu rozszerzyły również swoją działalność na nowe obszary geograficzne, między innymi poprzez znaczące przejęcia.
Jak wspomniano wcześniej, firma Allegro przejęła Mall Group i WE|DO, aby umocnić swoją pozycję w Europie Środkowej i Wschodniej, a zwłaszcza w Czechach, Słowacji, na Węgrzech i w Słowenii. Dzięki tym przejęciom firma Allegro zdobyła przyczółek na sąsiednich rynkach Europy Środkowej i Wschodniej, choć obecnie działalność ta pozostaje odrębna od serwisu Allegro.pl. Ekspansja firmy Pigu w regionie bałtyckim opierała się również na strategii przejęć, co pozwoliło jej szybko zdobyć silną pozycję na wszystkich trzech rynkach krajowych. Dzięki wczesnemu przejęciu łotewskiego serwisu 220.lv oraz estońskiego kaup24.ee firma Pigu zyskała dostęp do istniejących już baz klientów, sieci sprzedawców, infrastruktury logistycznej oraz rozpoznawalności marki. Przejęte podmioty zostały następnie skonsolidowane pod wspólną marką regionalną i w ramach jednolitego modelu operacyjnego, tworząc w ten sposób praktycznie jedną zintegrowaną platformę obsługującą cały region bałtycki.
Taka ekspansja geograficzna może, poprzez zwiększenie ogólnej skali działalności grupy, wzmocnić pozycję negocjacyjną Allegro i Pigu w zakresie logistyki i zaopatrzenia, umożliwiając im oferowanie niższych kosztów dostawy lub korzystniejszych warunków realizacji zamówień konsumentom i sprzedawcom, co może zwiększyć ich konkurencyjność. Co więcej, ta ekspansja może umożliwić firmom Allegro i Pigu konsolidację zasobów w zakresie logistyki, marketingu, rozwoju technologicznego i analizy danych w całej grupie, co pozwoli obniżyć średnie koszty i podnieść jakość usług. W związku z tym wspólne inwestycje w tego typu systemy mogą przynieść korzyści w postaci zwiększenia wydajności, co pozwoli im osiągać lepsze wyniki w porównaniu z mniej zintegrowanymi konkurentami. W tym sensie ekspansja geograficzna pełni rolę czynnika sprzyjającego rozwojowi, wzmacniając przewagę Allegro i Pigu w Polsce, na Litwie i Łotwie, nawet jeśli zagraniczne oddziały Allegro nadal działają pod odrębnymi markami lub są zarządzane niezależnie.
W zakresie, w jakim działalność platform ma charakter transgraniczny — co wydaje się bardziej charakterystyczne dla serwisu Pigu niż Allegro — ta transgraniczna integracja może również umożliwić platformie zapewnienie konsumentom dostępu do szerszego asortymentu produktów i większego wyboru dzięki poszerzeniu bazy sprzedawców o większą i bardziej zróżnicowaną grupę podmiotów, co wzmocni lojalność konsumentów i pobudzi popyt, a tym samym zwiększy atrakcyjność platformy dla sprzedawców. W przypadku sprzedawców, fakt, że platforma może obecnie zapewnić dostęp nie tylko do konsumentów krajowych, ale także do szerszej regionalnej bazy użytkowników, może zwiększyć rentowność tego kanału w porównaniu z lokalnymi alternatywami, potencjalnie zwiększając zależność sprzedawców od platformy. W związku z tym, pośrednie efekty sieciowe, w ramach których wartość platformy rośnie wraz z udziałem użytkowników po obu stronach rynku, mogą zostać wzmocnione przez regionalny zasięg serwisów Allegro i Pigu, co może utrudnić krajowym konkurentom odtworzenie tego modelu.
Wreszcie wynikająca z tego asymetria pod względem zasięgu, skali i możliwości stanowi barierę wejścia dla potencjalnych nowych uczestników. Na przykład, nowy uczestnik na rynku litewskim musiałby konkurować nie tylko z lokalną ofertą serwisu Pigu, ale także z dodatkowymi korzyściami wynikającymi z regionalnej obecności Pigu, które jest on w stanie zapewnić użytkownikom. Taka dynamika może całkowicie zniechęcić potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek lub osłabić wpływ takiego wejścia na konkurencję, ograniczając w ten sposób zewnętrzną presję wywieraną na Allegro i Pigu.
W tym kontekście ekspansja geograficzna firm Allegro i Pigu, oparta na przejęciach, może stanowić kolejny sposób na umocnienie ich pozycji rynkowej w Polsce, na Litwie i na Łotwie.
7.3.5. Akumulacja danych w ekosystemach platform
Opisana powyżej ekspansja pionowa i konglomeracyjna firm Allegro i Pigu przynosi znaczące korzyści w zakresie danych, tworząc efekt synergii na głównym rynku platform handlu elektronicznego i wzmacniając ich ogólne ekosystemy platformowe, co omówiono bardziej szczegółowo w sekcji 7.3.6. poniżej.
Możliwość umocnienia pozycji rynkowej firmy Allegro może zostać dodatkowo wzmocniona dzięki potencjałowi gromadzenia, łączenia i strategicznego wykorzystywania ogromnych ilości danych dotyczących użytkowników i transakcji, generowanych w ramach jej rozrastającego się ekosystemu. Dzięki integracji usług takich jak logistyka (One Fulfillment by Allegro), płatności (Allegro Pay i PayU), serwisy porównawcze ofert (Ceneo) oraz sprzedaży biletów (eBilet.pl), platforma zyskuje dostęp do obszernego i szczegółowego zbioru danych, obejmującego zachowania konsumentów związane z przeglądaniem ofert i dokonywaniem zakupów, wrażliwość cenową, preferencje dotyczące wysyłki oraz wiarygodność sprzedawców. Wyjątkowy zakres i wzajemne powiązania tych danych w ramach różnych usług mogą stanowić istotną przewagę konkurencyjną, którą konkurentom działającym w węższych segmentach rynku może być trudno naśladować.
W szczególności, Allegro gromadzi dane osobowe zarówno poprzez bezpośrednią rejestrację, jak i za pośrednictwem usług logowania oferowanych przez podmioty zewnętrzne (np. Google, Facebook), w tym dane osobowe (imiona i nazwiska, adresy e-mail oraz zdjęcia profilowe).38 Może śledzić zachowania użytkowników (wyświetlenia, kliknięcia, zakupy i preferencje) w celu personalizacji treści i reklam za pomocą systemu rekomendacji.39 Allegro udostępnia dane użytkowników innym dostawcom usług (np. firmom kurierskim, podmiotom obsługującym płatności, ubezpieczycielom) wyłącznie w celu realizacji działań związanych z funkcjonowaniem platformy.40 Chociaż sprzedawcy mają dostęp wyłącznie do danych związanych z transakcjami, Allegro opracowuje kompleksowe analizy obejmujące całą platformę i może wykorzystywać w celach komercyjnych zagregowane, zanonimizowane dane. Użytkownicy mogą zrezygnować ze śledzenia (wykorzystywanego do świadczenia spersonalizowanych usług), co oznacza, że w takich przypadkach dostępne będą wyłącznie podstawowe funkcje i treści niespersonalizowane.41
Zgodnie z opublikowanymi warunkami korzystania z serwisu oraz polityką prywatności firma Allegro zastrzega sobie szerokie uprawnienia do gromadzenia i przetwarzania danych generowanych w wyniku korzystania z platformy, m.in. w celu ulepszania usług, wykrywania nadużyć oraz dostarczania spersonalizowanych rekomendacji. Informacje na temat zakresu, w jakim dane są udostępniane między spółkami zależnymi lub wykorzystywane do kształtowania strategii biznesowej, nie są jednak publicznie dostępne. W szczególności nie jest jasne, czy Allegro wykorzystuje te dane do faworyzowania własnych usług (zob. również rozdział 8 poniżej), czy też do opracowywania narzędzi dynamicznego ustalania cen i promocji, z którymi konkurencyjne platformy nie są w stanie konkurować ze względu na bardziej ograniczony wgląd w interakcje między kupującymi a sprzedającymi.
Podobnie, potencjał firmy Pigu w zakresie umocnienia swojej pozycji na bałtyckim rynku platform handlu elektronicznego wynika również z jej zdolności do gromadzenia, łączenia i wykorzystywania znacznych ilości danych generowanych w ramach jej pionowo zintegrowanych usług. Dzięki pełnieniu podwójnej roli — zarówno bezpośredniego sprzedawcy detalicznego, jak i operatora zewnętrznej platformy handlowej (w połączeniu z własnymi możliwościami w zakresie realizacji zamówień, płatności i logistyki) — firma Pigu gromadzi szeroki zakres informacji dotyczących preferencji konsumentów, nawyków związanych z przeglądaniem ofert, wzorców dostaw oraz zachowań sprzedawców. To kompleksowe i wielofunkcyjne środowisko danych stanowi cenną przewagę konkurencyjną, zwłaszcza w porównaniu z mniejszymi lub bardziej wąsko wyspecjalizowanymi platformami.
Z dostępnych informacji wynika, że firma Pigu gromadzi za pośrednictwem swojej platformy e-commerce szeroki zakres danych użytkowników, w tym dane osobowe (np. imię i nazwisko, adres e-mail, numer telefonu), szczegóły transakcji (zamówione produkty, płatności, dostawa) oraz dane dotyczące zachowań (aktywność podczas przeglądania strony, preferencje, informacje o urządzeniu).42 Użytkownicy mogą podawać opcjonalne dane demograficzne oraz brać udział w programach lojalnościowych, takich jak „Pigu Club”.43 Pigu gromadzi również dane techniczne podczas rejestracji konta i korzystania z serwisu, a także dane generowane przez konkretne funkcje, takie jak listy życzeń i usługi oparte na lokalizacji.44 Dane te są wykorzystywane do świadczenia usług, obsługi klienta, spersonalizowanego marketingu i analiz.45 Personalizacja zależy przede wszystkim od poziomu zgody użytkownika.46 Pigu ułatwia również przekazywanie niezbędnych danych kupujących sprzedawcom w celu realizacji zamówień.47 Ponadto firma Pigu stosuje monitoring wizyjny w swoich placówkach stacjonarnych i udostępnia sprzedawcom ograniczone dane dotyczące kupujących w celu realizacji zamówień, z zachowaniem określonych zobowiązań dotyczących ochrony prywatności.48
Zgodnie z warunkami użytkowania i informacjami podanymi do wiadomości publicznej firma Pigu zastrzega sobie szerokie uprawnienia do gromadzenia i przetwarzania danych generowanych przez platformę w celach takich jak ulepszanie usług, wykrywanie nadużyć oraz dostosowywanie rekomendacji. Jednak firma Pigu nie udostępnia publicznie informacji na temat tego, w jakim zakresie dane te są udostępniane wewnętrznie między jednostkami organizacyjnymi lub wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących konkurencji. W szczególności nadal nie jest jasne, czy firma Pigu wykorzystuje zagregowane dane analityczne do wspierania własnej działalności detalicznej, czy też do tworzenia rozwiązań (np. mechanizmów promocyjnych, narzędzi do dynamicznego ustalania cen), które nie są dostępne dla zewnętrznych sprzedawców ani reklamodawców.
W przypadku zarówno Allegro, jak i Pigu, jako hybrydowych platform handlu elektronicznego, pewne obawy mogą budzić asymetryczny dostęp do danych między tymi platformami a sprzedawcami zewnętrznymi (zob. również rozdział 8). Podczas gdy Allegro i Pigu gromadzą i centralizują dane dotyczące wszystkich interakcji na platformach handlu elektronicznego, indywidualni sprzedawcy mają zazwyczaj dostęp jedynie do informacji dotyczących własnych transakcji, a ich wiedza na temat ogólnych trendów rynkowych, ścieżek zakupowych klientów czy wyników konkurencji jest bardzo ograniczona. Ta nierównowaga może umożliwić firmom Allegro i Pigu opracowanie narzędzi reklamowych i cenowych, które będą skuteczniejsze od tych dostępnych dla sprzedawców, lub faworyzowanie niektórych sprzedawców kosztem innych na podstawie danych dotyczących ich zachowań. Ryzyko to pokazuje, że przewaga Allegro i Pigu w zakresie danych nie tylko wzmacnia ich ekosystem na poziomie grupy kapitałowej, ale także skupia kontrolę nad analizą biznesową w rękach samego operatora platformy.
W szerszym ujęciu gromadzenie danych obejmujących różne usługi budzi obawy z punktu widzenia konkurencji horyzontalnej lub w kontekście grup kapitałowych, zwłaszcza gdy informacje te są wykorzystywane do udoskonalania kluczowych strategii rynkowych firm Allegro i Pigu. Na przykład dostęp do danych dotyczących kliknięć w serwisie CSS może pozwolić firmie Allegro na wykrycie rosnącego zainteresowania konsumentów konkretnymi produktami przed konkurencją. Dane dotyczące płatności i realizacji zamówień mogą dostarczać w czasie rzeczywistym informacji na temat wyników sprzedawców i niezawodności dostaw, co pozwala serwisowi Allegro optymalizować wyniki wyszukiwania, promować sprzedawców osiągających najlepsze wyniki oraz precyzyjnie kierować kampanie reklamowe. Dostęp do danych dotyczących zachowań użytkowników związanych z przeglądaniem i zakupami w różnych kategoriach może pozwolić serwisom Allegro i Pigu na wczesne rozpoznanie pojawiających się trendów popytu, zapewniając im przewagę jako pionierom nad niezależnymi sprzedawcami pod względem zdolności do szybkiego wprowadzania produktów odpowiadających potrzebom konsumentów. Podobnie, wewnętrzne dane dotyczące realizacji zamówień i jakości transakcji mogłyby wpływać na rozmieszczenie produktów, widoczność w wynikach wyszukiwania oraz ustalanie priorytetów reklamowych, wzmacniając zdolność platformy do promowania najlepiej sprzedających się ofert lub sprzedawców w sposób, który mniejszym podmiotom może być trudno naśladować.
Te pętle sprzężenia zwrotnego umacniają przewagę konkurencyjną Allegro i Pigu: im więcej użytkowników korzysta z ekosystemu platformy, tym cenniejsze i bardziej prognostyczne stają się dane, co z kolei pozwala na dalszą optymalizację i pozyskiwanie nowych użytkowników. Z czasem prowadzi to do powstania samonapędzającego się cyklu, który zwiększa zależność użytkowników i sprzedawców, stwarzając bariery dla konkurencyjnych platform handlowych, które nie mają dostępu do równie zróżnicowanych danych wejściowych. Ponieważ zakres i jakość danych w coraz większym stopniu decydują o wynikach konkurencji na rynkach cyfrowych, kluczowe znaczenie ma przejrzystość w zakresie celów, zakresu i udostępniania danych, zwłaszcza między poszczególnymi jednostkami organizacyjnymi.
Komisja Europejska, Amazon (sprawy AT.40 462 i AT.40 703) — 20 grudnia 2022 r.
Dlaczego wykorzystanie danych budziło obawy: Dostęp do niepublicznych danych sprzedawców zapewnił firmie Amazon przewagę strukturalną, umożliwiając jej optymalizację cen, asortymentu produktów i zarządzania zapasami w sposób niedostępny dla niezależnych sprzedawców, co mogło zakłócić konkurencję.
Firma Amazon podjęła prawnie wiążące zobowiązania dotyczące zaprzestania wykorzystywania niepublicznych danych pochodzących od zewnętrznych sprzedawców (dotyczących sprzedaży, stanów magazynowych, wskaźników wydajności oraz odwiedzin) do celów związanych z własną działalnością handlową.
Amazon musi stosować niedyskryminacyjne kryteria przy przyznawaniu opcji „Buy Box” oraz wyświetlać alternatywne oferty w stosownych przypadkach, zapewniając konsumentom bardziej sprawiedliwy wybór.
W ramach usługi Prime firma Amazon musi umożliwić sprzedawcom samodzielne negocjowanie warunków współpracy z przewoźnikami i nie może wykorzystywać danych związanych z usługą Prime do uzyskania przewagi logistycznej.
Zobowiązania te podlegają egzekucji, a w przypadku ich nieprzestrzegania grożą kary w wysokości do 10% globalnego obrotu lub 5% dziennie.
Zjednoczone Królestwo (CMA), Amazon (sprawa 51 184) — 3 listopada 2023 r.
Dlaczego wykorzystanie danych budziło obawy: Dostęp serwisu Amazon do poufnych danych dotyczących sprzedawców (sprzedaż, wyniki, stan magazynowy) mógłby umożliwić mu nieuczciwą konkurencję z zewnętrznymi sprzedawcami poprzez wykorzystanie informacji, do których ci nie mają dostępu.
Amazon zobowiązał się nie wykorzystywać niepublicznych danych sprzedawców do podejmowania własnych decyzji handlowych.
Przy alokacji okna „Buy Box” musi stosować obiektywne i niedyskryminujące kryteria.
Sprzedawcy mogą samodzielnie negocjować stawki za dostawę w ramach usługi Prime, bez konieczności korzystania z przewoźników zatwierdzonych przez Amazon.
Niezależny powiernik monitoruje zgodność.
Komisja Europejska, Meta / Facebook Marketplace (sprawa AT.40 684) — 14 listopada 2024 r.
Dlaczego wykorzystanie danych budziło obawy: Serwis Meta zajmował dominującą pozycję w sektorze prywatnych sieci społecznościowych oraz internetowej reklamy graficznej i wykorzystywał obie te pozycje, automatycznie zapewniając wszystkim użytkownikom Facebooka dostęp do serwisu Marketplace oraz wykorzystując dane reklamodawców zewnętrznych wyłącznie na korzyść własnej, konkurencyjnej usługi.
Firma Meta została ukarana grzywną w wysokości 797,72 mln euro za dwa przypadki nadużycia pozycji dominującej: powiązanie serwisu Facebook Marketplace z serwisem społecznościowym Facebook, co zapewniło mu przewagę dystrybucyjną, której konkurenci nie byli w stanie dorównać; oraz narzucanie nieuczciwych warunków transakcji innym dostawcom ogłoszeń drobnych poprzez wykorzystywanie ich danych reklamowych w celu wzmocnienia pozycji serwisu Marketplace.
Komisja nakazała Meta natychmiastowe zaprzestanie obu praktyk. Meta ogłosiła zamiar złożenia apelacji.
Źródła: Komisja Europejska (2022) Przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym: Komisja przyjmuje zobowiązania firmy Amazon, które uniemożliwiają jej wykorzystywanie danych sprzedawców z platformy handlowej oraz gwarantują równy dostęp do funkcji „Buy Box” i „Prime”, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_22_7777; Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (2022) Dochodzenie w sprawie platformy handlowej Amazon, https://www.gov.uk/cma-cases/investigation-into-amazons-marketplace, Komisja Europejska (2024) Komisja nakłada na Meta grzywnę w wysokości 797,72 mln EUR za praktyki nadużycia przynoszące korzyści platformie Facebook Marketplace, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_5801.
7.3.6. Zagrożenia dla konkurencji ze strony rozwijających się ekosystemów
W niniejszym rozdziale omówiono aspekty konkurencji związane z ekosystemami na platformach handlu elektronicznego oraz zagrożenia dla konkurencji wynikające z rozbudowy i wzmacniania ekosystemów przez platformy. Niniejszy rozdział stanowi rozwinięcie i podsumowanie analizy przedstawionej w poprzednich sekcjach, w których nakreślono różne elementy ekspansji pionowej i konglomeracyjnej firm Allegro i Pigu, a także omówiono potencjalne zagrożenia, jakie mogą wynikać z rozbudowy ich ekosystemów.
Jeśli chodzi o Polskę, Allegro, dzięki swojemu zintegrowanemu ekosystemowi, bezpośrednio kontroluje kluczowe obszary operacyjne i ulepsza swoją ofertę zarówno dla sprzedawców, jak i konsumentów. Dzięki rozbudowie własnej sieci logistycznej oraz wykorzystaniu strategicznych partnerstw Allegro zapewnia niezrównaną szybkość dostaw i efektywność kosztową. Dzięki temu platforma ta jest nie tylko niezwykle atrakcyjna dla sprzedawców, ale stanowi również kluczową bramę umożliwiającą dotarcie do polskich konsumentów, głęboko integrując ich ze swoimi systemami i zwiększając koszty zmiany dostawcy. Dla konsumentów oznacza to doskonałe opcje dostawy, z którymi konkurencyjne platformy mają trudności, co z kolei przyczynia się do zwiększenia lojalności użytkowników. Podobnie, pakiet usług finansowych Allegro zapewnia niezbędną płynność finansową oraz elastyczne opcje płatności zarówno dla kupujących, jak i sprzedających. Może to przyczynić się do powstania zależności finansowej wśród użytkowników, przez co korzystanie z wielu dostawców usług internetowych będzie dla nich kosztowne i uciążliwe.
Oprócz integracji pionowej, ekspansja firmy Allegro w kierunku innych usług skierowanych do konsumentów, takich jak serwis porównawczy Ceneo i platforma sprzedaży biletów eBilet, a także jej ekspansja geograficzna na rynki Europy Środkowej i Wschodniej, przyczyniają się do dalszego poszerzenia i umocnienia jej ekosystemu. Działania te prawdopodobnie zwiększą zaangażowanie użytkowników, zapewnią dodatkowe kanały kierowania ruchem i potencjalnie przyczynią się do uzyskania ogromnej przewagi w zakresie danych. Ponadto ciągłe gromadzenie i wykorzystywanie danych pochodzących z różnych usług pozwala firmie Allegro optymalizować swoją ofertę i docierać do użytkowników z niezrównaną precyzją, tworząc skuteczne pętle sprzężenia zwrotnego, które wzmacniają jej przewagę konkurencyjną.
Chociaż w nieco mniejszym stopniu, na Litwie i Łotwie kontrola firmy Pigu nad infrastrukturą logistyczną, usługami płatniczymi i integracją, a także jej regionalne przejęcia, które stanowią podstawę jej transgranicznej ekspansji w regionie bałtyckim, mogą ograniczyć użytkownikom możliwość korzystania z wielu dostawców lub przejścia na alternatywne platformy, co z kolei podnosi konkurentom bariery wejścia na rynek.
Podobnie jak Allegro, również Pigu może odnieść znaczne korzyści wynikające z gromadzenia i łączenia danych w ramach swojego ekosystemu. Wzajemne wykorzystywanie takich danych budzi potencjalne obawy zarówno z punktu widzenia konkurencji horyzontalnej, jak i koncentracji przedsiębiorstw, zwłaszcza gdy uzyskane informacje są wykorzystywane do optymalizacji strategii handlowej firmy Pigu lub rozszerzania jej wpływów w sektorze usług związanych z nieruchomościami. Ponadto dostęp do informacji poufnych może zmniejszyć ryzyko związane z wejściem na nowe rynki branżowe lub geograficzne, zapewniając firmie Pigu strategiczną przewagę w rozszerzaniu swojego ekosystemu poza obecny zasięg działalności.
Rozwój tego ekosystemu oraz towarzyszące mu efekty uzależnienia od dostawcy mogą z kolei umocnić pozycję firm Allegro i Pigu w zakresie ich podstawowej działalności, a mianowicie usług związanych z platformami handlu elektronicznego, które pierwotnie umożliwiły im rozwój dzięki integracji ekosystemu i pakietowaniu usług. Pod tym względem ich siła nie wynika wyłącznie z pozycji, jaką zajmują na rynku początkowym, ale ze sposobu, w jaki pozycja ta jest chroniona i umacniana poprzez rozszerzanie działalności o funkcje uzupełniające.
Może nastąpić druga, ściśle powiązana tendencja, polegająca na wykorzystywaniu pozycji dominującej na rynku kluczowym do ograniczania konkurencji w zakresie usług pomocniczych. Jak podkreślono powyżej (i omówiono szerzej w rozdziale 8), platformy te mogą wykorzystywać swoją kontrolę nad interfejsami użytkownika, algorytmami wyszukiwania, systemami rankingowymi lub warunkami umownymi w celu faworyzowania własnych usług lub narzucania warunków technicznych lub handlowych, które ograniczają widoczność lub atrakcyjność ofert konkurencyjnych. Mogą oni również wykorzystywać poufne dane handlowe zebrane od użytkowników biznesowych korzystających z kluczowej platformy do opracowywania lub optymalizacji konkurencyjnych ofert w powiązanych segmentach. W ten sposób siła rynkowa zdobyta i ugruntowana na rynku kluczowym może zostać strategicznie wykorzystana do uzyskania lub umocnienia przewagi w otaczającym ekosystemie.
Prowadzi to do ryzyka powstania zamkniętego i samonapędzającego się ekosystemu cyfrowego, w którym użytkownicy ponoszą wysokie koszty zmiany dostawcy i są zachęcani lub w praktyce zmuszani do pozostania przy jednej platformie lub jednym dostawcy usług. W tej sytuacji konsumenci i sprzedawcy w coraz większym stopniu polegają na integracji platformy oraz pakietach obejmujących wiele uzupełniających się usług. Ta wzajemna zależność ogranicza motywację lub możliwość korzystania z wielu dostawców lub zmiany dostawcy, co ostatecznie prowadzi do powstania samonapędzającego się środowiska, które chroni platformę przed presją konkurencyjną i zwiększa jej zdolność do jednostronnego kształtowania wyników rynkowych. Co więcej, mogłoby to skutkować ograniczeniem konkurencji na poziomie ekosystemu, co oznacza, że konkurencja na rynkach produktów w ramach tego ekosystemu jest znacznie ograniczona. Podkreśla to ryzyko, że stopniowe wdrażanie wielu powiązanych ze sobą usług w ramach jednej platformy może nie tylko umocnić pozycję dominującą na rynku kluczowym, ale także stworzyć strukturalne bariery dla konkurencji na rynkach pokrewnych.
7.3.7. Wnioski
Podsumowując, pionowa integracja serwisu Allegro z kluczowymi funkcjami handlu elektronicznego, w tym logistyką i płatnościami, a także przejęcia i ekspansja geograficzna oraz korzyści skali wynikające z możliwości gromadzenia i łączenia danych zwiększają ryzyko zamknięcia dostępu do rynku na rynku kluczowym i rynkach pokrewnych oraz umacniają pozycję serwisu Allegro na jego kluczowym rynku platform handlu elektronicznego poprzez znaczne rozszerzenie jego ekosystemu.
Jeśli przyjrzeć się działalności serwisu Pigu, wiele stosowanych przez niego praktyk odzwierciedla uzasadnione strategie biznesowe, powszechnie stosowane przez platformy handlu elektronicznego w celu poprawy jakości usług, wygody użytkowania oraz wsparcia dla sprzedawców. Jednak niektóre z tych integracji niosą ze sobą znaczne ryzyko wykluczenia rynkowego, a ich łączny efekt może stopniowo wzmacniać ekosystem Pigu i umacniać jego pozycję jako kluczowej platformy handlowej zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców na Litwie i Łotwie.
Jak wspomniano powyżej, ekspansja firm Allegro i Pigu ma dwojakie konsekwencje. Najbardziej bezpośrednim i już widocznym skutkiem — choć w różnym stopniu, jak wyjaśniono w niniejszym raporcie — jest znaczne umocnienie silnej pozycji firm Allegro i Pigu na ich kluczowych platform handlu elektronicznego. Oferując płynną, zintegrowaną obsługę obejmującą logistykę, płatności i inne powiązane usługi, platformy te wywołują znaczący efekt uzależnienia zarówno wśród sprzedawców, jak i konsumentów końcowych, co sprawia, że nowym podmiotom lub mniejszym platformom coraz trudniej jest skutecznie konkurować na równych warunkach. Budzi to obawy dotyczące konkurencji związane z zamknięciem dostępu do rynku i ograniczeniem kontestowalność.
Co więcej, ta strategia oparta na zintegrowanym ekosystemie stwarza realną możliwość (jako potencjalny przyszły scenariusz, a nie stan już w pełni zrealizowany), że Allegro i Pigu będą mogły wykorzystać swoją silną pozycję na rynku kluczowym do ekspansji na rynki pomocnicze, na które rozszerzyły swoją działalność w ramach swojego ekosystemu. W szczególności, istnieje ryzyko, że Allegro i Pigu mogą zablokować potencjalnym konkurentom wejście na te rynki lub ich ekspansję na nich albo zniechęcić ich do takich działań. Ma to szersze implikacje dla dobrobytu konsumentów. Na bardziej otwartym i konkurencyjnym rynku mogłyby pojawić się inne platformy oferujące niższe ceny, szerszy asortyment produktów lub bardziej innowacyjne usługi. W ten sposób, nawet jeśli obecna oferta Allegro i Pigu pozwoliła obniżyć koszty i zwiększyła wygodę użytkowników, może ona uniemożliwić pojawienie się jeszcze lepszych rozwiązań w przyszłości.
Chociaż same w sobie zmiany te mogą nie budzić bezpośrednich obaw z punktu widzenia prawa konkurencji, to z biegiem czasu mogą one prowadzić do powstania tendencji wykluczających, które zwiększają bariery wejścia na rynek i ekspansji, zwłaszcza dla mniejszych lub mniej zintegrowanych pionowo konkurentów. W związku z tym, ryzyko utrwalenia się sytuacji na rynku zasługuje na szczególną uwagę i może stanowić powód do obaw dotyczących konkurencji, a stopień, w jakim te zjawiska wpływają na kontestowalność rynku, wymaga starannego i ciągłego monitorowania.
Zarówno Allegro, jak i Pigu przyjęły strategię ekspansji pionowej i konglomeracyjnej w kierunku kluczowych obszarów handlu elektronicznego, a w przypadku Allegro — również powiązanych usług skierowanych do konsumentów, rozszerzając jednocześnie zasięg geograficzny swojej działalności. Dzięki temu mogą czerpać korzyści z istotnych efektów skali wynikających z możliwości gromadzenia i łączenia danych w ramach swoich ekosystemów.
Po pierwsze, rozszerzenie tego ekosystemu przyczynia się do umocnienia pozycji Allegro i Pigu w zakresie ich usług związanych z kluczowymi platformami handlu elektronicznego. W ten sposób ich siła nie wynika wyłącznie z pozycji na rynku kluczowym, ale ze sposobu, w jaki pozycja ta jest zabezpieczana i wzmacniana poprzez rozszerzenie działalności o funkcje uzupełniające.
W szczególności, dostęp do wystarczających możliwości w zakresie dostaw paczek i maksymalnej objętości sieci paczkomatów ma kluczowe znaczenie dla platform handlu elektronicznego. Obawy mogą pojawić się, jeśli dostęp ten zostanie zablokowany przez dotychczasowych operatorów w ramach istniejących partnerstw lub umów o wyłączności, uniemożliwiając konkurentom osiągnięcie skali niezbędnej do zaspokojenia potrzeb użytkowników, choć prawdopodobieństwo wystąpienia takiej sytuacji różni się w zależności od jurysdykcji.
Po drugie, sytuacja ta oznacza, że Allegro i Pigu mogą wykorzystać swoją silną pozycję na rynku kluczowym na rynkach pomocniczych, na których rozszerzyły swoje ekosystemy, stwarzając ryzyko wykluczenia potencjalnych konkurentów i podnosząc bariery wejścia na rynek.
Podsumowując analizę przedstawioną w powyższych sekcjach, sektor platform handlu elektronicznego w każdej z trzech jurysdykcji charakteryzuje się wysokim stopniem koncentracji i wysokimi barierami wejścia na rynek, a połączenie cech strukturalnych i strategicznych działań wiodących platform stwarza poważne trudności dla konkurentów pragnących wejść na rynek lub rozszerzyć swoją działalność. Jak wspomniano powyżej, pozycja czołowych platform została umocniona dzięki rozszerzeniu ich ekosystemów na inne obszary działalności w wielu wymiarach.
W tym miejscu warto szerzej omówić pojęcie umocnienia pozycji, rozumiane jako behawioralny i dynamiczny proces, w ramach którego dominujące platformy dążą do utrzymania, zwiększenia lub wzmocnienia swojej siły rynkowej w miarę upływu czasu. Może to obejmować zarówno uzasadnione działania konkurencyjne, jak i praktyki potencjalnie antykonkurencyjne, takie jak faworyzowanie własnych usług i produktów, sprzedaż wiązana, pakietowanie lub wykorzystywanie danych wrażliwych pod względem handlowym w sposób naruszający zasady konkurencji. Ugruntowana siła rynkowa charakteryzuje się zazwyczaj utrzymującymi się wysokimi udziałami w rynku, co w przypadku platform handlu elektronicznego wynika z połączenia szeregu czynników, w tym silnych efektów sieciowych, ograniczonej możliwości multi-homingu użytkowników, wysokich kosztów zmiany dostawcy, kontroli nad kluczowymi punktami dostępu lub danymi oraz sprawdzonej zdolności do narzucania warunków użytkownikom biznesowym lub jednostronnego kształtowania dynamiki rynku.
Coraz więcej dowodów wskazuje, że pewne cechy strukturalne i behawioralne rynków platformowych pozwalają dominującym platformom umacniać swoją pozycję w miarę upływu czasu. Mechanizmy umacniania pozycji rynkowej (takie jak integracja powiązanych usług, gromadzenie i wykorzystanie danych w różnych obszarach oraz kontrola nad kluczowymi punktami dostępu dla użytkowników biznesowych i końcowych) mogą tworzyć samonapędzające się korzyści, które utrudniają kontestowalność — niekoniecznie poprzez jawne działania wykluczające, ale poprzez kształtowanie warunków rynkowych w sposób ograniczający zdolność konkurentów do konkurowania na podstawie merytorycznych atutów. W ten sposób, termin „utrwalenie” odnosi się do sytuacji, w której siła rynkowa stała się szczególnie trwała i samonapędzająca się.
W przypadku Polski, serwis Allegro zajmuje ugruntowaną pozycję wiodącej platformy handlu elektronicznego, którą utrzymuje od dawna, jak pokazano na Rycinie 7.9. Ilustruje to, w jaki sposób wzajemne oddziaływanie ekspansji pionowej, integracji z usługami o zbliżonym charakterze, strategicznych przejęć oraz gromadzenia danych może prowadzić do umocnienia pozycji rynkowej opartego na praktykach rynkowych. Zjawiska te nie występują w oderwaniu od kontekstu, lecz stanowią część szerszej strategii, dzięki której Allegro może ograniczyć kontestowalność i zwiększyć swoją siłę rynkową w obszarze pośrednictwa oraz powiązanych usług cyfrowych.
Uwaga: Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy lub Łotwy, ruch generowany przez użytkowników z tych krajów oszacowano poprzez obliczenie udziału ruchu z Litwy lub Łotwy w ruchu każdej witryny internetowej, a następnie wykorzystanie tej wartości do przeliczenia całkowitej liczby odwiedzin danej witryny. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby wizyt strony internetowej po wyeliminowaniu wszystkich wizyt, które zakończyły się po wyświetleniu tylko jednej strony (zachowując wyłącznie „aktywne odsłony”, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników i transakcji na platformie). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy oraz z wykorzystaniem platformy Similarweb, tak aby objąć większość podmiotów należących do odpowiedniej grupy konkurentów. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
Źródło: Obliczenia OECD na podstawie danych Similarweb
Podobnie jak w Polsce, wiodąca ogólna platforma handlu elektronicznego na Litwie i Łotwie, Pigu, również wdrożyła strategie, które przyczyniają się do umocnienia jej pozycji rynkowej. Obejmuje to praktyki, które mogłyby umocnić pozycję firmy Pigu względem rzeczywistych lub potencjalnych konkurentów poprzez podnoszenie barier wejścia na rynek i ekspansji, ograniczanie multi-homingu dostawców lub sprzyjanie powstawaniu zależności między sprzedawcami a konsumentami. Odbywa się to poprzez rozwój własnej infrastruktury logistycznej, wdrażanie usług o wartości dodanej (takich jak obsługa zamówień czy finansowanie konsumenckie) oraz szeroko zakrojone działania mające na celu rozbudowę ekosystemu platformy. Chociaż wiele z tych strategii może mieścić się w granicach legalnej konkurencji, ich łączny wpływ może jednak z czasem ograniczyć rzeczywistą konkurencję.
W ten sposób platformy handlu elektronicznego mogą umocnić swoją pozycję, wykraczając poza swoją kluczową funkcję pośrednictwa i oferując szereg usług pomocniczych, takich jak logistyka, obsługa płatności, reklama czy analiza danych. Tego rodzaju ekspansja nie jest z natury rzeczy problematyczna; może ona odzwierciedlać uzasadniony rozwój działalności i innowacyjność. Jednakże, gdy działania takie podejmują platformy dysponujące istniejącą siłą rynkową, może to prowadzić do sytuacji, w której zmniejsza się otwartość i kontestowalność rynku. Rozszerzenie działalności o usługi pomocnicze umożliwia stworzenie szerszego ekosystemu cyfrowego, czyli struktury, w której wiele usług jest zintegrowanych pod względem technicznym i operacyjnym, a infrastruktura, dane użytkowników i zasoby związane z reputacją są wspólnie wykorzystywane przez wszystkie usługi. Powstały w ten sposób ekosystem może znacznie podwyższyć koszty zmiany dostawcy zarówno dla konsumentów, jak i dla użytkowników biznesowych, a także może osłabić motywację lub ograniczyć praktyczną możliwość korzystania z wielu usług na konkurencyjnych platformach. Co więcej, taka integracja może doprowadzić do sytuacji, w której konkurenci, którzy nie oferują tego samego zakresu usług, znajdą się w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej — albo dlatego, że nie są w stanie powielić tej samej oferty, lub dlatego, że napotykają przeszkody w dostępie do kluczowych zasobów, takich jak sieci dostawcze czy widoczność w wynikach wyszukiwania. Gdy pozycja platformy na rynku kluczowym stanie się wystarczająco stabilna (co, jak już wspomniano, często wynika z wysokich i utrzymujących się udziałów w rynku, efektów sieciowych oraz uzależnienia użytkowników), może ona stać się punktem wyjścia do ekspansji na inne rynki.
Te dwa mechanizmy — wzmacnianie rynku kluczowego poprzez ekosystem oraz wykorzystywanie pozycji rynku kluczowego do wzmacniania ekosystemu — wzajemnie się uzupełniają. Mogą one doprowadzić do powstania samonapędzającego się cyklu, w którym platforma staje się coraz bardziej odizolowana od presji konkurencyjnej, nie tylko w swojej pierwotnej dziedzinie działalności, ale także w całym szerokim zakresie usług, nad którymi sprawuje kontrolę. Z biegiem czasu, taka dynamika może doprowadzić do powstania „ogrodu za murem”, czyli zamkniętego lub ściśle kontrolowanego środowiska, w którym użytkownicy i partnerzy biznesowi napotykają poważne przeszkody w opuszczeniu tego otoczenia, a nowi uczestnicy lub mniejsi konkurenci mają trudności z uzyskaniem dostępu do tego rynku lub rozwojem swojej działalności. To stopniowe umacnianie się pozycji na rynkach kluczowych i zamkniętych stanowi sedno teorii utrwalania szkód, którą analizujemy w niniejszym rozdziale.
W przypadku serwisów Allegro w Polsce oraz Pigu na Litwie i Łotwie opisane powyżej strategie niosą ze sobą istotne ryzyko, że platformy te mogą umocnić swoją pozycję na rynku z powodów przedstawionych powyżej. Strategie te same w sobie nie muszą stanowić niezgodnego z prawem postępowania, ale mogą stopniowo ograniczać kontestowalność rynku. Ryzyko to jest szczególnie wysokie w trzech analizowanych krajach ze względu na kilka czynników strukturalnych: niewielkie rynki krajowe, silne efekty sieciowe, ograniczenia dotyczące multi-homingu konsumentów i sprzedawców oraz wczesną dominację lokalnych operatorów o ugruntowanej pozycji. W takich warunkach, nawet niewielkie przewagi strategiczne, takie jak szybsza realizacja zamówień czy korzyści skali, mogą z czasem się kumulować, tworząc trwałe pozycje rynkowe, które są odporne na zakłócenia. Taka dynamika może z kolei zniechęcać mniejszych lub mniej zintegrowanych pionowo konkurentów do wejścia na rynek i ekspansji, co ostatecznie ogranicza zakres realnych alternatyw zarówno dla sprzedawców, jak i konsumentów.
Ryzyko powstania zamkniętego ekosystemu nie jest czysto teoretyczne: dotychczasowe działania firm Allegro i Pigu już teraz odzwierciedlają wiele cech charakterystycznych dla takich ekosystemów. Chociaż zmiany te mogą wynikać z uzasadnionych celów biznesowych, ich łączny wpływ może z czasem doprowadzić do umocnienia pozycji dominującej i ograniczenia konkurencji. Kwestie te mają szczególne znaczenie dla decydentów politycznych i organów egzekwujących prawo w świetle potencjalnych długoterminowych konsekwencji dla innowacyjności, wyboru konsumentów i dynamiki rynku.
Ponadto, rynki cyfrowe, a w szczególności usługi pośrednictwa internetowego, są narażone na zwiększone ryzyko ograniczenia kontestowalności rynku, co może ostatecznie doprowadzić do „przechylenia się” rynku w stronę monopolu (OECD, 2024[15]; OECD, 2022[1]) lub do pojawienia się cech charakterystycznych dla monopolu, w wyniku czego rynek przestanie być konkurencyjny w perspektywie krótko-, średnio- lub nawet długoterminowej (Danish Competition and Consumer Authority, 2025[16]). Osiągnięcie punktu przechylenia jest szczególnie powszechne na rynkach charakteryzujących się silnymi efektami sieciowymi i często wiąże się również z innymi czynnikami omówionymi powyżej: uzależnieniem od dostawcy, multi-homingiem, ekonomią skali oraz integracją pionową. Odzwierciedla to sytuację, w której skupienie użytkowników wokół jednej platformy lub dostawcy zwiększa atrakcyjność tej platformy zarówno dla obecnych, jak i potencjalnych użytkowników. Prowadzi to do samonapędzającego się cyklu, w którym popularność sprzyja dalszemu upowszechnianiu się usługi, stopniowo wypierając lub marginalizując konkurencyjne rozwiązania. W ramach tego procesu, rynek, na którym panowała konkurencja, przekształca się w rynek charakteryzujący się ugruntowaną dominacją, na którym ponowne wejście lub ekspansja konkurentów stają się znacznie trudniejsze.
Przechył można odróżnić od utrwalenia, które omówiono poniżej. Przechył wynika zazwyczaj ze struktury i dynamiki rynku i wiąże się z określeniem progu, po przekroczeniu którego uznaje się, że rynek uległ przechyłowi. Natomiast umocnienie pozycji charakteryzuje się utrzymującym się wysokim udziałem w rynku, może występować w różnym stopniu intensywności i zazwyczaj wynika ze strategicznych działań przedsiębiorstw, które mogą obejmować praktyki wykluczające mające na celu ochronę pozycji dominującej przed zagrożeniami ze strony konkurencji. W niektórych przypadkach strategia umacniania pozycji może przyczynić się do powstania okoliczności, w których stwierdza się, że na danym rynku nastąpiło przełamanie równowagi.
Aby uniknąć niejasności, należy zaznaczyć, że przechył rynku nie wiąże się z występowaniem praktyk antykonkurencyjnych. Jest to przede wszystkim skutek natury strukturalnej, który może wystąpić nawet przy braku zachowań niezgodnych z prawem. W niektórych przypadkach, dana firma mogła wprowadzić znaczącą innowację lub dokonać wczesnej inwestycji w usługi o wyższej jakości. Mogą jednak pojawić się obawy, jeśli w wyniku przechyłu powstanie rynek o wysokim stopniu koncentracji, zwłaszcza w sytuacji, gdy presja konkurencyjna nie jest podtrzymywana przez wejście nowych podmiotów na rynek lub ich ekspansję. Co więcej, może to doprowadzić do sytuacji, w której dominacja będzie utrzymywana poprzez praktyki wykluczające. Na przykład platformy handlu elektronicznego mogą również sprzyjać powstawaniu monopoli poprzez praktyki biznesowe, które zwiększają lojalność użytkowników lub ograniczają konkurentom dostęp do kluczowych zasobów — takich jak dane, infrastruktura logistyczna czy systemy płatnicze.
Zgodnie z cytowaną powyżej literaturą, w niniejszym raporcie wskazano sytuację, w której silna pozycja rynkowa wiodących przedsiębiorstw, w połączeniu z efektami sieciowymi i innymi czynnikami przeanalizowanymi powyżej, wskazuje na wysokie ryzyko, że doszło lub dojdzie do przechyłu rynku. W świetle dowodów przeanalizowanych w niniejszym raporcie i podsumowanych w niniejszym wniosku wydaje się prawdopodobne, że sytuacja taka miała miejsce w Polsce i może wystąpić na Litwie oraz na Łotwie.
Powyższe ustalenia dotyczące ryzyka utrwalenia pozycji rynkowej i punktu przechylenia wskazują na brak skutecznej konkurencji na kluczowych ogólnych platformach handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i na Łotwie oraz sugerują istnienie trwałej przewagi konkurencyjnej serwisów Allegro i Pigu, którą nowym podmiotom może być trudno przełamać.
We wszystkich trzech jurysdykcjach połączenie cech strukturalnych i działań strategicznych sprawiło, że wejście na rynek lub ekspansja konkurentów na rynku kluczowym stają się coraz trudniejsze. Wskazuje to na sytuację, w której należy wziąć pod uwagę ryzyko przechyłu rynku. Na podstawie dowodów przeanalizowanych w niniejszym raporcie można stwierdzić, że sytuacja taka prawdopodobnie ma miejsce w Polsce, przy czym istnieje ryzyko, że może ona również pojawić się na Litwie i Łotwie, zwłaszcza biorąc pod uwagę wysokie bariery wejścia na rynek po stronie sprzedających w przypadku kluczowych ogólnych platform handlu elektronicznego.
Ryzyko utrwalenia się pozycji rynkowych Allegro i Pigu należy oceniać, biorąc pod uwagę zarówno rozbudowujące się ekosystemy tych platform, jak i obecność kilku kluczowych cech strukturalnych: niewielkie rynki krajowe, silne efekty sieciowe, zjawisko multi-homingu i trudności związane ze zmianą dostawcy oraz wczesne ugruntowanie pozycji lokalnych operatorów. W przypadku Polski, serwis Allegro zajmuje ugruntowaną pozycję wiodącej platformy handlu elektronicznego, którą utrzymuje od dawna. Pigu, jako wiodąca kluczowa ogólna platforma handlu elektronicznego na Litwie i Łotwie, wdrożyła również strategie, które mogą przyczynić się do umocnienia jej pozycji rynkowej.
Bibliografia
[5] ACCC (2022), Digital platform services inquiry interim report No. 4 – General online retail marketplaces, https://www.accc.gov.au/system/files/DPB%20-%20DPSI%20-%20March%202022%20-%20Full%20interim%20report%20-%2031%20March%202022.pdf.
[16] Danish Competition and Consumer Authority (2025), Market tipping: Guidance for competition assessments, https://konkurrencejura.dk/afgoerelser/market-tipping.
[11] Delfi (2024), Pigu.lt reduces commissions for sellers, https://www.delfi.lt/en/business/pigult-reduces-commissions-for-sellers-96348975.
[10] Delfi (2023), The first product sold on the Pigu.lt Marketplace in Finland is a backpack, https://www.delfi.lt/en/business/the-first-product-sold-on-the-pigult-marketplace-in-finland-is-a-backpack-93407615.
[3] European Commission (2023), Gatekeepers Portal, https://digital-markets-act.ec.europa.eu/gatekeepers_en.
[6] European Commission (2022), Commission Decision - Cases AT.40462 (Amazon Marketplace) and AT.40703 (Amazon Buy Box).
[9] Made in Vilnius (2019), At “Pigu.lt” e. more than half a thousand traders joined the marketplace, https://madeinvilnius.lt/en/business/Vilnius-market/more-than-half-a-thousand-merchants-have-joined-cheap-LT-e-marketplaces/.
[15] OECD (2024), “Monopolisation, moat building and entrenchment strategies”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 308, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/777faed3-en.
[4] OECD (2022), OECD Handbook on Competition Policy in the Digital Age, https://doi.org/10.1787/c8c1841b-en.
[1] OECD (2022), “The Evolving Concept of Market Power in the Digital Economy”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 278, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/2cfcb4a8-en.
[12] OECD (2021), “Abuse of dominance in Digital Markets”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 256, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/4c36b455-en.
[2] OECD (2018), “Market Concentration”, OECD Roundtables on Competition Policy Papers, No. 213, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/7231c298-en.
[17] OECD (2018), Market Studies Guide for Competition Authorities, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/7381b582-en.
[8] PHH Group (2025), PHH Group is Changing: Customers Will Find Relevant Products Even Faster, https://phhgroup.eu/news/phh-group-is-changing-customers-will-find-relevant-products-even-faster/158.
[13] PHH Group (2024), Pigu.lt Marketplace after 5 years: spectacular growth and trust of customers, https://phhgroup.eu/news/pigu.lt-marketplace-after-5-years-spectacular-growth-and-trust-of-customers/142.
[14] Reuters (2025), E-commerce firm Allegro plans to add 2,500 parcel lockers in Poland in 2025, https://www.reuters.com/technology/e-commerce-firm-allegro-plans-add-2500-parcel-lockers-poland-2025-2025-03-13/.
[7] Shelanski, H., S. Knox and A. Dhilla (2017), Network Effects and Efficiencies in Multisided Markets, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP/WD(2017)40/FINAL/en/pdf.
← 1. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Liczba ta obejmuje zarówno użytkowników urządzeń z systemem Android, jak i iOS.
← 2. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r.
← 3. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie.
← 5. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie.
← 6. Podobnie, 71,1% użytkowników serwisu Empik odwiedziło również serwis Allegro, ale tylko 25,4% użytkowników serwisu Allegro odwiedziło z kolei serwis Empik.
← 7. Na podstawie danych serwisu Similarweb za okres 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Litwy, szacunki te obliczono na podstawie miesięcznego udziału ruchu na stronie internetowej pochodzącego z Litwy, wykorzystując tę wartość do zważenia miesięcznej liczby odwiedzin tej strony na całym świecie.
← 8. Na podstawie danych z Similarweb za okres 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, szacunki te obliczono na podstawie miesięcznego udziału ruchu na stronie internetowej pochodzącego z Łotwy, wykorzystując tę wartość do zważenia miesięcznej liczby odwiedzin na stronie na całym świecie.
← 9. Na podstawie danych z Similarweb za okres 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Ponieważ serwis Similarweb nie oferuje funkcji filtrowania danych wyłącznie pod kątem użytkowników z Łotwy, szacunki te obliczono na podstawie miesięcznego udziału ruchu na stronie internetowej pochodzącego z Łotwy, wykorzystując tę wartość do zważenia miesięcznej liczby odwiedzin na stronie na całym świecie.
← 10. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Liczba unikalnych użytkowników miesięcznie to liczba różnych osób, które odwiedziły stronę internetową co najmniej raz w ciągu miesiąca (niezależnie od tego, czy odwiedziły ją raz, czy kilka razy), uwzględniająca zarówno użytkowników korzystających z komputerów stacjonarnych, jak i urządzeń mobilnych. Chociaż wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Łotwy, strony internetowe z domeną .lv odnotowały ogólnie około 90% całego ruchu pochodzącego z tego regionu.
← 11. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie sześciu miesięcy od kwietnia do września 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie.
← 12. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników na całym świecie w okresie sześciu miesięcy od kwietnia do września 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Litwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lt (których ruch pochodził w około 90% z Litwy). W niniejszej analizie nie można uwzględnić innych platform handlu elektronicznego, takich jak aliexpress.com, temu.com i ebay.com, ponieważ jedynie niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Litwy.
← 13. Prezentacje wyników finansowych Allegro, IV kwartał 2020 r. (https://about.allegro.eu/static-files/7544955c-e185-4dd2-bd74-defe3241c4f3) oraz IV kwartał 2024 r. (https://about.allegro.eu/static-files/227ecd13-14d4-4b42-8002-ce9cb9dde0cb).
← 14. Prezentacje wyników finansowych Allegro: IV kwartał 2020 r. (https://about.allegro.eu/static-files/7544955c-e185-4dd2-bd74-defe3241c4f3), IV kwartał 2021 r. (https://about.allegro.eu/static-files/b8ce14ad-a3d9-4a2c-bc64-d24137a8c087), IV kw. 2022 r. (https://about.allegro.eu/static-files/dd4aa256-e511-4dad-9407-99a354f90788), IV kw. 2023 r. (https://about.allegro.eu/static-files/75d859b1-e115-41d5-be23-9bbabf0ef5b5) oraz IV kwartał 2024 r. (https://about.allegro.eu/static-files/227ecd13-14d4-4b42-8002-ce9cb9dde0cb).
← 15. Dane finansowe Allegro za IV kwartał 2024 r. — zob. https://about.allegro.eu/financial-results.
← 16. Chociaż ekspansję na inne obszary geograficzne można by technicznie uznać za efekt synergii zakresu, ponieważ wiąże się ona z wejściem na nowe rynki krajowe, na potrzeby niniejszego rozdziału warto ją rozpatrywać jako efekt synergii skali. Wynika to z faktu, że pomimo istnienia różnych granic państwowych rynek produktowy pozostaje ten sam. Biorąc pod uwagę charakter działalności cyfrowej platform handlu elektronicznego oraz bliskość powiązanych rynków geograficznych, firma Pigu jest w stanie wykorzystać efekt skali w wymiarze transgranicznym.
← 17. Podobnie jak powyżej, choć z technicznego punktu widzenia można to uznać za efekt synergii zakresu, warto przeanalizować tę kwestię z perspektywy efektu skali w tym kontekście.
← 18. Konsumenci mogą skłaniać się ku robieniu zakupów w wielu sklepach, gdy mogą łatwo porównać oferty na różnych platformach i uzyskać dostęp do podobnych cen, asortymentu, terminów dostaw oraz jakości obsługi bez ponoszenia znacznych kosztów. Koszty te mogą obejmować odpowiednie koszty wyszukiwania, a także czas i wysiłek potrzebny do utworzenia wielu kont użytkowników i zarządzania nimi, dostosowania się do różnych systemów płatności lub zapoznania się z różnorodnymi interfejsami i funkcjami platform.
← 19. Sprzedawcy są zazwyczaj zainteresowani prowadzeniem działalności na wielu platformach, jeśli pozwala im to dotrzeć do szerszego grona klientów lub osiągnąć porównywalne wyniki biznesowe (np. marże zysku, wielkość sprzedaży) na alternatywnych platformach lub poprzez alternatywne kanały sprzedaży, bez ponoszenia znacznych kosztów związanych z uruchomieniem działalności na wielu platformach. Czynniki wpływające na zdolność i chęć sprzedawców do prowadzenia sprzedaży na wielu platformach obejmują strukturę opłat platformowych (np. opłaty rejestracyjne lub prowizje), integrację logistyczną (np. usługi realizacji zamówień i dostawy) oraz nakład pracy związany z zarządzaniem wieloma interfejsami sprzedawcy lub kanałami sprzedaży.
← 20. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Użytkownicy powracający to osoby, które odwiedziły tę stronę co najmniej raz w ciągu ostatnich trzech miesięcy.
← 21. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Użytkownicy powracający to osoby, które odwiedziły tę stronę co najmniej raz w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Litwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną „.lt” (których ruch pochodził w około 90% z Litwy). W niniejszej analizie nie można uwzględnić innych platform handlu elektronicznego, takich jak aliexpress.com, temu.com i ebay.com, ponieważ jedynie niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Litwy.
← 22. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Użytkownicy powracający to osoby, które odwiedziły tę stronę co najmniej raz w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Łotwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lv (których ruch pochodził w około 90% z Łotwy). W niniejszej analizie nie można uwzględnić innych platform handlowych, takich jak aliexpress.com, temu.com i ebay.com, ponieważ jedynie niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Łotwy.
← 23. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Ruch bezpośredni to ruch na stronie internetowej generowany przez użytkowników, którzy wpisują adres URL bezpośrednio, korzystają z zakładki lub klikają zapisany link. W okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r., 82,69% ruchu na polskiej stronie Allegro pochodziło z bezpośrednich odwiedzin lub ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania (w odróżnieniu od ruchu z płatnych wyników wyszukiwania, odesłań lub innych form reklamy), podczas gdy w przypadku serwisu Amazon.pl odsetek ten wyniósł 65,48%.
← 24. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Ruch bezpośredni to ruch na stronie internetowej generowany przez użytkowników, którzy wpisują adres URL bezpośrednio, korzystają z zakładki lub klikają zapisany link. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Litwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lt (których ruch pochodził w około 90% z Litwy). W okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r., 79,60% ruchu na stronie pigu.lt pochodziło z bezpośrednich odwiedzin lub z bezpłatnych wyników wyszukiwania (w przeciwieństwie do ruchu z płatnych wyników wyszukiwania, odesłań lub innych form reklamy).
← 25. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Ruch bezpośredni to ruch na stronie internetowej generowany przez użytkowników, którzy wpisują adres URL bezpośrednio, korzystają z zakładki lub klikają zapisany link. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Łotwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lv (których ruch pochodził w około 90% z Łotwy). W okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r., 80,57% ruchu na stronie 220.lv pochodziło z bezpośrednich odwiedzin lub z bezpłatnych wyników wyszukiwania (w przeciwieństwie do ruchu z płatnych wyników wyszukiwania, odesłań lub innych form reklamy).
← 26. Allegro, Temu, AliExpress, Amazon i Empik.
← 27. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie.
← 28. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie.
← 29. Na podstawie danych serwisu Similarweb dotyczących użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Litwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lt (których ruch pochodził w około 90% z Litwy). W niniejszej analizie nie można uwzględnić innych platform handlu elektronicznego, takich jak aliexpress.com, temu.com i ebay.com, ponieważ jedynie niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Litwy.
← 30. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Wskaźnik zbieżności odbiorców pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim grupy tych użytkowników pokrywają się w danym okresie. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Łotwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lv (których ruch pochodził w około 90% z Łotwy). W niniejszej analizie nie można uwzględnić innych platform handlowych, takich jak aliexpress.com, temu.com i ebay.com, ponieważ jedynie niewielki odsetek ich użytkowników na całym świecie pochodzi z Łotwy.
← 31. W kontekście platform handlu elektronicznego klauzule najwyższego uprzywilejowania (MFN), znane również jako klauzule parytetu, to postanowienia umowne, które zobowiązują sprzedawcę do oferowania na platformie, z którą zawarł umowę, takich samych lub lepszych warunków (takich jak ceny, dostępność lub asortyment produktów) jak w każdym innym kanale sprzedaży, w tym na innych platformach lub we własnym sklepie internetowym sprzedawcy. Klauzule te można podzielić na klauzule o szerokim zakresie (obejmujące wszystkie pozostałe kanały) oraz klauzule o wąskim zakresie (obejmujące wyłącznie bezpośrednie kanały sprzedawcy). Warunki MFN mogą ograniczać konkurencję cenową oraz utrudniać wejście na rynek lub ekspansję platform, utrudniając konkurencyjnym platformom przyciąganie sprzedawców poprzez oferowanie lepszych warunków handlowych, https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=a4d20f2b-4857-4609-8f8b-06879d2bda96.
← 32. Może to jednak stanowić obszar potencjalnego rozwoju dla firmy Pigu, która nawiązała współpracę z InBankiem w celu oferowania produktów kredytowych dla klientów indywidualnych, umożliwiających spłatę w ratach przez okres do 24 miesięcy.
← 33. Szacunki te zostały obliczone na podstawie miesięcznej liczby odwiedzin strony internetowej po odrzuceniu wszystkich wizyt, które zakończyły się wyświetleniem tylko jednej strony (zachowując jedynie „aktywne odsłony” na stronie, aby uzyskać dokładniejszy obraz zaangażowania użytkowników). Firmy uwzględnione w niniejszej analizie zostały wybrane na podstawie opinii interesariuszy, danych z platformy Similarweb oraz badań źródłowych, tak aby uwzględnić wszystkie istotne podmioty z branży CSS w Polsce. Możliwe jest jednak, że niektórzy mniej znaczący uczestnicy rynku nie zostali uwzględnieni, a zatem szacunki te mogą nieznacznie zawyżać rzeczywisty udział w ruchu.
← 34. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników z Polski w okresie od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Ruch pochodzący z polecenia to ruch kierowany z jednej strony internetowej na drugą za pośrednictwem bezpośredniego linku.
← 35. Tamże.
← 36. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników z Polski w okresie od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Ruch pochodzący z polecenia to ruch kierowany z jednej strony internetowej na drugą za pośrednictwem bezpośredniego linku.
← 37. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników z Polski w okresie od stycznia 2025 r. do grudnia 2025 r. Zjawisko cross-browsingu pokazuje odsetek użytkowników odwiedzających daną stronę internetową (strona A), którzy w tym samym dniu, w dowolnym momencie w określonym przedziale czasowym, odwiedzili również inną określoną stronę internetową (strona B).
← 38. W polityce prywatności serwisu Allegro stwierdza się, że: „(…) za pośrednictwem zewnętrznych usług uwierzytelniających (…) pozyskujemy Państwa dane osobowe wyłącznie w postaci imienia i nazwiska lub nazwy użytkownika, adresu e-mail oraz zdjęcia profilowego (…)”, https://about.allegro.eu/static-files/e37a88b1-1fa3-4117-8ebd-3ab6dd1a2774.
← 39. Artykuł 23.1 polityki prywatności Allegro stanowi, że: „Spółka korzysta z systemu rekomendacji ofert, ogłoszeń i produktów, który dostosowuje wyświetlane w interfejsie oferty i ogłoszenia z uwzględnieniem zachowań użytkowników („system rekomendacji”). System rekomendacji uwzględnia następujące czynniki: Szczegóły dotyczące Oferty: Nazwa oferty, cena oferty, kategoria oferty, liczba wyświetleń oferty, liczba przypadków, w których oferta była przeglądana razem z innymi ofertami, liczba zakupów oferty, liczba przypadków, w których oferta została zakupiona razem z innymi ofertami.”
← 40. Jeśli chodzi o działania marketingowe, w polityce prywatności serwisu Allegro zapisano: „Twoje dane osobowe, w tym dane osobowe gromadzone za pomocą plików cookie i innych podobnych technologii, są następnie przetwarzane przez Spółkę i podmioty zewnętrzne w celach marketingowych”.
← 41. W art. 23.5 polityki prywatności serwisu Allegro stwierdza się, że w przypadku nieudzielenia zgody na personalizację wybierane są najlepiej sprzedające się produkty; ponadto w każdej chwili można wycofać swoją zgodę.
← 42. Zgodnie z postanowieniami punktów 3.1.1‑3.1.2 regulaminu serwisu Pigu dotyczącego kupna i sprzedaży towarów, dostępnego pod adresem https://pigu.lt/en/t/rules.
← 43. Zgodnie z sekcją 1 polityki prywatności Pigu: „Dane generowane podczas korzystania z niektórych usług lub funkcji serwisu Pigu.lt: np. podczas zapisywania produktów na „liście życzeń” lub wybierania i zapisywania miasta (w celu wyświetlenia najbliższych punktów odbioru)”, https://pigu.lt/en/t/privacy-policy.
← 44. Zgodnie z sekcją 1 polityki prywatności Pigu: „Dane techniczne: Adres IP, identyfikator sesji, używana przeglądarka, typ urządzenia, rozdzielczość.”
← 45. W sekcji 2, pkt 2.5 polityki prywatności serwisu Pigu, dotyczącej narzędzi analitycznych i statystyk wykorzystywanych do analizy, rozwoju i poprawy wydajności, stwierdza się, co następuje: „Chcemy, aby korzystanie ze strony internetowej Pigu.lt i/lub aplikacji mobilnej było jak najprostsze i jak najwygodniejsze (…)”
← 46. W sekcji 2, pkt 2.5 polityki prywatności serwisu Pigu, dotyczącej narzędzi analitycznych i statystyk wykorzystywanych do analizy, rozwoju i poprawy wydajności, stwierdza się ponadto: „W związku z tym, aby rozwijać i ulepszać nasze działania, nieustannie analizujemy sposób, w jaki Klienci korzystają ze strony internetowej Pigu.lt, aplikacji mobilnej oraz usług Pigu.lt, a także przetwarzamy następujące dane.”
← 47. Zasady dotyczące kupna i sprzedaży towarów w sklepie internetowym Pigu.lt są następujące: „Dane osobowe Kupującego zostaną również przekazane Sprzedawcy, od którego Kupujący nabywa Towary, a dane te będą przetwarzane zgodnie z procedurą ustaloną przez Sprzedawcę i określoną w zamówieniu, a także zgodnie z zobowiązaniami w zakresie bezpieczeństwa przyjętymi między spółką UAB „Pigu” a Sprzedawcą na mocy umowy dotyczącej zapewnienia bezpieczeństwa danych osobowych.”, https://pigu.lt/ru/gdpr.
← 48. W sekcji 2, pkt 2.6 polityki prywatności firmy Pigu, dotyczącej informacji na temat przetwarzania danych z monitoringu wizyjnego, stwierdza się, że: „W punktach odbioru Pigu.lt — zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz — zainstalowano kamery monitoringu, które rejestrują obraz znajdujący się w ich polu widzenia.”