Les trois juridictions à l’étude sont caractérisées par la présence de places de marché en ligne historiques détenant des parts de marché importantes et confrontées à peu de concurrents proches. En ce qui concerne en particulier le versant vendeur, les grandes places de marché en ligne généralistes constituent le principal vecteur viable à disposition des vendeurs pour atteindre les consommateurs dans le périmètre géographique visé. Dans ces juridictions, la concurrence entre les places de marché en ligne est marquée par la présence de puissants effets de réseau indirects, d’économies d’échelle significatives et de barrières importantes au changement de prestataire et au multi-hébergement. Les acteurs clés ont de plus mis en œuvre des stratégies d'expansion verticale et conglomérale qui ont eu pour effet de renforcer l’écosystème de la plateforme. Dans les trois juridictions, la conjonction de caractéristiques structurelles et de comportements stratégiques a rendu l’entrée ou l’expansion dans le secteur des grandes places de marché en ligne généralistes de plus en plus difficiles, ce qui laisse craindre un enracinement de la position sur le marché des opérateurs historiques. Ce chapitre propose une évaluation complète de l’état de la concurrence entre les places de marché en ligne dans les trois pays examinés.
Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie
Description
Le présent chapitre propose une évaluation de l’état de la concurrence entre les places de marché en ligne dans les trois pays examinés. Il est structuré de la façon suivante : la section 7.1 fournit des estimations des parts de marché des places de marché de chacun des trois pays, pour le versant consommateur et pour le versant vendeur afin de pouvoir apprécier le degré de concentration du marché. Elle présente également un aperçu de la position sur le marché de ses principaux acteurs. La section 7.2 analyse les principales dimensions de la concurrence horizontale dans le secteur des places de marché en ligne dans les trois pays, en s'intéressant également aux barrières à l’entrée. La section 7.3 examine les dimensions verticale, conglomérale et écosystémique de la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne dans les trois pays.
Considérés dans leur ensemble, ces différents éléments permettent de dresser un tableau complet du fonctionnement des marchés de ce secteur en Pologne, en Lituanie et en Lettonie.
Cette section présente tour à tour pour chacun de ces trois pays une estimation des parts de marché pour le versant consommateur et pour le versant vendeur, avant d’étudier l’ampleur de la concentration du marché ainsi que la position sur le marché des principaux acteurs. La méthodologie appliquée par l’OCDE pour calculer les parts de marché est détaillée dans l’Annexe A.
Les estimations de cette section se fondent sur les principaux concurrents tels que définis par l’OCDE dans le chapitre 6 pour les versants consommateur et vendeur. Dans certains cas, plusieurs scénarios sont présentés afin de brosser un tableau plus nuancé des conditions réelles de concurrence. Dans un souci de simplification, ces estimations et scénarios sont désignés par la notion de parts de marché, mais ils ne doivent pas être considérés comme résultant d'un exercice de définition formelle du marché.
Aux fins du présent rapport, les estimations des parts de marché de l’OCDE sont calculées à partir du trafic utilisateur. Le trafic utilisateur constitue pour l’OCDE la meilleure source de données comparables et inclut tous les acteurs du marché constituant les principaux concurrents définis au chapitre 6.
Plus précisément, les données de trafic rendent compte de l’activité de consultation des plateformes concernées par les consommateurs (et incluent le nombre de consommateurs qui accèdent à la plateforme et la fréquence de consultation). Par conséquent, même si ces données ne fournissent pas le nombre ou le montant des transactions réellement effectuées sur ces plateformes, elles sont utilisées en tant que mesure indirecte de ces informations. Pour affiner ses estimations, l’OCDE a appliqué le taux de rebond de chaque plateforme afin de supprimer toutes les visites du site Internet qui ne sont pas allées au-delà de la première page consultée et de conserver uniquement les « visites avec engagement », à savoir les sessions qui se sont poursuivies au-delà de la page d’arrivée de l’utilisateur, ce qui permet de rendre compte plus fidèlement de l’engagement des utilisateurs et de fournir une approximation plus juste du nombre de transactions effectuées (voir l’annexe A pour plus de plus amples précisions).
Cette approche est confortée par la conclusion à laquelle est parvenue l’OCDE, à savoir que la taille relative des entreprises considérées déduite des données de trafic utilisées correspond à celle déduite des quelques données de chiffre d’affaires disponibles (telles que présentées dans le chapitre 4). L’OCDE a donc estimé qu'il était approprié d'utiliser les données de trafic dans le présent rapport pour fournir une indication du niveau de concentration des places de marché en ligne, en particulier en l’absence d’alternative suffisamment complète.
L’OCDE tient toutefois à préciser que cette approche est plus pertinente pour le versant consommateur des places de marché en ligne, où les données de trafic des consommateurs peuvent être considérées comme un indicateur raisonnable des transactions effectuées par ces derniers. En ce qui concerne le versant vendeur, l’analyse des données de trafic sur l’ensemble des plateformes « ouvertes » aux vendeurs implantés localement peut conduire à une surestimation de l’activité effective de ces plateformes côté vendeur dans la juridiction concernée, en particulier pour les acteurs dont l’entrée est très récente.
Enfin, les parts de marché sont un indicateur utile pour quantifier la structure des marchés et évaluer leur degré de concentration. Cependant, le tableau brossé par les parts de marché statiques ne suffit pas à rendre pleinement compte de l’intensité de la concurrence dans un marché particulier, qui nécessite de tenir compte d’autres facteurs tels que la persistance des parts de marché dans le temps et la possibilité de nouvelles entrées (OCDE, 2022[1] ; 2018[2]). Par conséquent, dans cette section, les estimations des parts de marché sont présentées en préalable à la discussion approfondie de la section 7.2 sur la concurrence horizontale dans le secteur des places de marché en ligne, qui intégrera également des considérations sur les barrières à l’entrée.
7.1.1. Pologne
Versant consommateur
Dans un premier temps, cette section présente les estimations des parts de marché effectuées par l’OCDE pour le versant consommateur des places de marché en ligne généralistes de la Pologne, qui ont été définies à la section 6.1.
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
En ce qui concerne, pour commencer, les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, il ressort des estimations présentées dans le Tableau 7.1. que, au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, Allegro a concentré environ 81 % du trafic Internet généré par les utilisateurs situés en Pologne, ce qui en fait de loin la principale plateforme, tandis que le Tableau 7.1 montre qu’Allegro a conservé sa position dominante dans le temps. D’après les parties prenantes, Allegro a su tirer parti d’une entrée précoce sur le marché polonais (par rapport à Amazon et AliExpress et Temu, qui sont abordées plus loin), d'une bonne image de marque et d'une offre de services entièrement localisée, avec une assistance en langue polonaise et des solutions de paiement adaptées au pays. Comme le montrent les analyses des sections 7.2 et 7.3 ci-après, Allegro bénéficie d’effets de réseau indirects importants (sa base de clientèle large et active attire un grand nombre de vendeurs, ce qui renforce l’engagement des consommateurs, et ainsi de suite) et a renforcé sa présence conglomérale en développant d'autres services connexes.
À titre de comparaison, les parts de marché d’Amazon dont le lancement date de 2021, comme indiqué dans le chapitre 4, sont estimées à environ 6 % sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, ce qui indique que son adoption par les consommateurs reste limitée. Les parties prenantes locales font observer que les consommateurs polonais, y compris ceux qui sont sensibles aux prix et utilisent fréquemment des comparateurs de prix comme Ceneo, semblent rester fidèles à la plateforme Allegro parce qu’elle leur est familière ainsi que pour son aspect pratique et pour les services intégrés qu’elle propose. La présence d’Amazon sur Ceneo et sa participation à des événements commerciaux comme le Prime Day ne semblent pas avoir suffi à réorienter les préférences des consommateurs si l'on en croit les parts de trafic présentées dans cette section et les retours des parties prenantes. De même, Empik, qui n’a cessé d’étoffer son offre de services depuis le lancement de sa place de marché en 2017, affiche une part de marché qui stagne sous les 8 % et peine, pour l'heure, à réellement concurrencer Allegro ainsi qu’en témoigne le Graphique 7.1.
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenantes et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de rendre compte de la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte qu'il est possible que les parts de trafic réelles aient été légèrement surestimées.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Néanmoins, Temu et AliExpress se sont forgé, au fil du temps, une présence croissante dans le marché polonais (comme l’explique le chapitre 4), bien que leur part agrégée de trafic utilisateur reste modeste (moins de 20 % environ au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025).
Le Graphique 7.2 montre que le taux de croissance du trafic de Temu en Pologne a augmenté vers mars-avril 2025, comme l'explique l’Encadré 7.1. Temu a notamment enregistré une nette progression récemment grâce à un modèle économique à prix bas et à la mise en œuvre de campagnes de marketing en ligne agressives. Comme l’expliquent longuement les développements du chapitre 6 consacrés à Allegro, ces plateformes proposent des délais de livraison plus longs, une assistance en langue polonaise réduite et un service après-vente limité. D’après les parties prenantes locales, les consommateurs semblent tenir compte des risques associés à ces services, notamment des politiques de retour restrictives et des mécanismes limités de remboursement, et considérer ces plateformes comme une forme de distraction ou de loterie plutôt que comme des substituts sérieux à la gamme complète de produits et services d’Allegro.
Le volume des consultations de Temu a augmenté dans d'importantes proportions vers mars-avril 2025. Plusieurs facteurs d’évolution peuvent contribuer à l’expliquer. Il ressort de rapports portant sur le secteur que Temu a fortement réduit ses dépenses dans plusieurs canaux publicitaires des États-Unis (comme Google Shopping) dans un contexte de pressions tarifaires, ce qui lui a permis de dégager des ressources pour d’autres régions, dont l’Europe. En Pologne, d’après les données relatives au marché de la publicité, Temu était en mars 2025 le deuxième annonceur numérique ; ce même mois, l’entreprise a réussi à atteindre près de 80 % des utilisateurs d’Internet et a généré environ 3.9 milliards de contacts publicitaires.
Les données sur les coûts relatifs aux recherches payantes corroborent globalement ces résultats. Comme le montre le Tableau 7.3, le coût par clic de Temu a grimpé de 0.25 EUR en 2023 à 0.37 EUR en 2024, avant de retomber à 0.21 EUR en 2025, un niveau proche de ceux qui prévalaient avant son expansion. Le pic de 2024 correspond à une phase d’acquisition agressive lors de laquelle Temu a mené d’importants efforts dans le domaine du trafic payant ; la baisse subséquente peut refléter un basculement vers des canaux à volume plus élevé et à coût inférieur (comme la publicité par affichage et sur les médias sociaux), qui correspond aux données du marché de la publicité citées ci-dessus. On observe un scénario similaire pour AliExpress lors de son entrée sur le marché polonais en 2023.
Note : Toutes les estimations de dépenses proviennent de Similarweb. Similarweb produit des estimations à partir de la modélisation de données de panel, de données d’opérateurs Internet et d’indicateurs propres ; les chiffres ne constituent pas des mesures exactes et doivent être interprétés comme des indicateurs de tendance. Les valeurs monétaires, communiquées initialement en USD, ont été converties en EUR selon les taux de change moyens annuels.
En revanche, les indicateurs de la qualité du trafic ne montrent pas d’amélioration nette. L’indicateur des pages par visite, qui mesure le nombre moyen de pages que les utilisateurs consultent sur un site au cours d'une même session, apparaît globalement stable si l'on compare les valeurs de mars-juin 2024 et celles de mars-juin 2025. Pour Temu, le taux de rebond, à savoir le pourcentage de visiteurs qui quittent le site Internet après la consultation d’une seule page, est d’environ 7 % plus élevé pour la dernière période. Ces schémas corroborent des efforts d’acquisition de clients à grande échelle qui augmentent la portée et les consultations d'un site Internet, bien qu’ils ne se répercutent pas nécessairement dans les mêmes proportions sur les données d’engagement du site.
Note : Cet encadré présente une synthèse de données externes de publicité et de logistique complétées par des indicateurs du trafic Internet à des fins contextuelles ; il n’établit pas de lien de causalité. Sauf indication contraire, les chiffres se rapportent au trafic des utilisateurs basés en Pologne.
Source : Données de Similarweb ; Investor’s Business Daily (2025), « Temu Cuts U.S. Ad Spending. What Will That Mean For Meta Stock? », https://www.investors.com/news/technology/meta-stock-temu-ad-spending-facebook/ ; WARC (2025), « Temu pulls the plug on US Google Shopping ads as tariffs bite », https://www.warc.com/content/feed/Temu_pulls_the_plug_on_US_Google_shopping_ads_as_tariffs_bite/10503 ; Adweek (2025), « Temu’s US ad spend craters », https://www.adweek.com/media/temus-us-ad-spend-craters/ ; Financial Times (2025), « Temu and Shein slash US ad spending », https://www.ft.com/content/9f98dbfc-4643-4a45-a8d3-9f7863601957 ; Reuters (2025), « Temu, Shein slash digital ads as tariffs end cheap shipping from China, data show », https://www.reuters.com/business/retail-consumer/temu-shein-slash-digital-ads-tariffs-end-cheap-shipping-china-data-show-2025-04-16/ ; Gemius AdReal (2025), « Advertising market in Poland », mars 2025, https://gemius.com/blog/advertising-market-in-poland-march-2025/.
Temu a également enregistré une croissance significative de l’utilisation de son application, avec 7.55 millions d'utilisateurs actifs par mois au cours de la période comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Sur la même période, Allegro comptait 11.09 millions d'utilisateurs actifs.1 Cependant, comme l'indiquait le graphique 6.2, par rapport à Allegro, la proportion de nouveaux utilisateurs de l’application de Temu ayant continué à l’utiliser dans le temps est nettement inférieure. Ce constat suggère que, par comparaison avec Temu, la base d'utilisateurs de l’application d’Allegro est plus engagée et utilise davantage l’application dans le temps.
Dans certaines circonstances limitées, d'autres acteurs du commerce en ligne, notamment des détaillants en ligne et des places de marché en ligne spécialisées, peuvent constituer une alternative viable pour les consommateurs, comme l’explique la section 6.1. L’exercice de cartographie réalisé dans le chapitre 4 identifie plusieurs places de marché et détaillants en ligne spécialisés, dont Shein et Zalando pour le segment de la mode. Les consommateurs peuvent se tourner vers ces derniers dans certaines circonstances, à savoir lorsqu'ils souhaitent effectuer des achats dans ces segments étroits mais populaires.
Cependant, les places de marché en ligne généralistes comme Allegro peuvent livrer une concurrence étroite aux détaillants en ligne dans certains segments, comme l’électronique, et moins étroite dans d’autres, comme la mode. À titre d’exemple, dans les sous-catégories de l'offre d’Allegro, la part du segment de la mode n’est que de 1 %, une proportion qui se vérifie pour d’autres places de marché en ligne, ce qui démontre que la mode n’est pas une catégorie conséquente pour Allegro ou pour d’autres places de marché en ligne.
Enfin, comme l'indique le chapitre 6, il est possible que les plateformes de petites annonces en ligne (OCAS) fassent ultérieurement évoluer leur modèle économique en y ajoutant des caractéristiques les rapprochant des places de marché en ligne ou en s'ouvrant à des vendeurs professionnels, ce qui leur permettrait de proposer à la vente davantage de produits de détail généralistes et, potentiellement, d’exercer une pression concurrentielle plus forte à long terme. En Pologne, OLX enregistre 77 millions de consultations par mois en moyenne, contre 157 millions pour Allegro (et 38 millions pour la deuxième place de marché, Temu), ce qui en fait un acteur important du commerce en ligne dans le pays2. L'offre de services d’OLX n’a cessé de se perfectionner, avec de nouvelles fonctionnalités comme le paiement intégré et des options de livraison propres à accroître les aspects de commodité et de confiance, bien qu’OLX continue de se concentrer sur les biens de seconde main, ce qui n’est pas le cas d’Allegro avec son offre de produits généraliste.
Versant vendeur
Cette section s'intéresse au versant vendeur des places de marché en ligne généralistes de la Pologne telles que définies dans le chapitre 6. Ainsi que le résume le Tableau 7.4, cette analyse utilise les mêmes données de trafic utilisateur que pour le versant consommateur des places de marché en ligne généralistes mais en se limitant aux entreprises constituant les principaux concurrents qui ont été identifiées pour le versant vendeur des places de marché en ligne. De même que pour le versant consommateur, les parts de marché sont d’abord présentées pour la fourniture des services des places de marché polyvalentes, puis séparément pour tous les types de place de marché en ligne généralistes. Bien que, pour l’heure, ces dernières ne proposent pas aux vendeurs un service de place de marché en ligne qui constituerait un substitut proche, les acteurs du marché inclus dans ce scénario élargi pourraient représenter une alternative dans certaines conditions ou pour certaines catégories de vendeurs (comme l’explique le chapitre 6). Par conséquent, même si l’objet principal de l’étude reste les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, il convient de traiter les deux scénarios pour livrer une analyse du marché qui soit complète et dynamique.
Enfin, pour tenir compte des récentes évolutions du marché, en particulier de l’ouverture de Temu aux vendeurs polonais à la fin de l’année 2025, deux scénarios supplémentaires sont présentés pour la période de novembre 2025 à février 2026 avec un échantillon adapté. Comme indiqué précédemment, ces scénarios surestiment probablement la mesure dans laquelle Temu est utilisée par les vendeurs basés en Pologne étant donné la courte période sur laquelle porte l’analyse, les caractéristiques de ses services et de son modèle d’affaires ainsi que les coûts d'acquisition des vendeurs existants. Ils sont toutefois présentés dans un souci d’exhaustivité.
D’après les estimations, Allegro a représenté plus de 80 % du segment des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes pour la période allant de janvier 2025 à décembre 2025. Sa position dominante a perduré pendant plusieurs années, de même que pour le versant consommateur. Les effets de réseau semblent avoir un impact important dans le versant vendeur du marché. Au vu des niveaux élevés de visibilité et de trafic consommateur, Allegro constitue un canal de vente essentiel pour atteindre les clients polonais ce qui, en retour, assoit son importance pour les vendeurs. Cette position est confortée par l’analyse du nombre de consommateurs qui sont uniquement présents sur Allegro. Sur la totalité des consommateurs polonais qui ont consulté l'une des cinq premières places de marché en ligne présentes en Pologne (Allegro, Temu, AliExpress, Amazon et Empik) au cours de la période de 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025, 73.1 % se sont rendus au moins une fois sur la plateforme d’Allegro, tandis que 42.3 % des utilisateurs d’Allegro ont exclusivement consulté Allegro, sans se rendre sur aucune plateforme concurrente au cours de cette même période3. L’offre de services complète d’Allegro et son intégration verticale peuvent accroître les coûts de changement de prestataire du côté des vendeurs (voir également la section 7.2.3).
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
La position dominante d’Allegro se maintient également si l'on considère le groupe de concurrents élargi comprenant toutes les autres places de marché en ligne généralistes ouvertes aux vendeurs polonais.
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Dans les deux scénarios, pour le versant vendeur, les données indiquent que la position d’Allegro sur le marché s’est maintenue dans le temps. D’après la décision d'interdiction prise par l’UOKiK fin décembre 2022, les parts de marché d’Allegro dans le versant vendeur se situent entre 70 % et 90 % suivant l’outil de mesure utilisé, à savoir le chiffre d’affaires, le nombre de transactions ou le nombre de vendeurs actifs4. Comme le confirment les données présentées ci-dessus, Allegro continue d’afficher des niveaux élevés de parts de marché plusieurs années après.
L’arrivée d’Amazon, un acteur international majeur qualifié de « contrôleur d’accès » en application du règlement européen sur les marchés numériques (Commission européenne, 2023[3]), n’a pas réellement entamé les parts de marché d’Allegro ; celles d’Amazon sont estimées à environ 6 %. D’après les parties prenantes, les effets de réseau décrits ci-dessus ont fait qu’Amazon a éprouvé des difficultés à se constituer une base d'utilisateurs suffisante pour véritablement concurrencer Allegro. L'importance des effets de réseau peut également être déduite, pour partie, de l’analyse du nombre de consommateurs qui sont présents sur Amazon uniquement, si l’on compare avec ceux présents sur Allegro. Au cours de la période de 12 mois écoulée de janvier 2025 à décembre 2025, 76.6 % des utilisateurs d’Amazon se sont également rendus sur Allegro, mais seuls 23.1 % des utilisateurs d’Allegro se sont rendus sur Amazon56. Ainsi, si l’on se place du point de vue des vendeurs, la grande majorité de la base d'utilisateurs d’Amazon peut aussi être atteinte via la plateforme d’Allegro. De fait, les parties prenantes indiquent que de nombreux vendeurs présents sur Amazon en Pologne le sont également sur Allegro. Il est possible que l’offre plus limitée de services d'assistance aux vendeurs proposée par Amazon en Pologne constitue un frein à son adoption par les vendeurs.
Pour finir, le Tableau 7.6 présente les parts de marché pour toutes les places de marché en ligne généralistes (à savoir celles qualifiées de places de marché en ligne généralistes et polyvalentes et les autres places de marché en ligne généralistes) après l’entrée de Temu dans le versant vendeur du marché fin 2025, comme indiqué au chapitre 6. Bien que, comme expliqué précédemment, ce scénario surestime le niveau actuel d'utilisation de Temu par les vendeurs polonais en tant qu’alternative à une grande place de marché en ligne, Allegro ou Amazon par exemple, il reste pertinent en ce qu'il démontre que la position d’Allegro, qui détient toujours 61 % de parts de marché, n’a pas sérieusement été remise en question à ce jour.
Cela correspond aux évolutions intervenues depuis l’entrée d’AliExpress, qui s’est ouverte aux vendeurs polonais fin 2024 avec un modèle économique proche de celui de Temu et a conservé une part de marché d’environ 8 % depuis (tous types de places de marché confondus). Bien que cet état de fait puisse être amené à évoluer, l’arrivée de ces plateformes n’a, jusqu'à maintenant, pas présenté une alternative crédible aux principales places de marché en ligne pour les vendeurs basés en Pologne. À titre de comparaison, le Tableau 7.7 présente les parts de marché des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes au cours de la même période.
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet des utilisateurs basés en Pologne, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
7.1.2. Lituanie
Versant consommateur
Cette section présente les estimations des parts de marché effectuées par l’OCDE pour le versant consommateur des places de marché en ligne généralistes de la Lituanie, qui ont été définies à la section 6.1.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Pigu et Varle sont les principales places de marché en ligne généralistes et polyvalentes en Lituanie. D’après les estimations de l’OCDE présentées dans le Tableau 7.8, Pigu a capté environ 56 % du trafic Internet lituanien vers les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes au cours de la période de 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025, ce qui en fait la plateforme la plus utilisée dans le pays, et cette caractéristique a persisté dans le temps (voir Graphique 7.3). D’après les retours des parties prenantes, la position de Pigu sur le marché a bénéficié d’une forte correspondance avec les conditions du marché national et du faible niveau de substituabilité des plateformes étrangères pour les consommateurs. D’autres facteurs entrent également en jeu, dont l’importance des effets de réseau, sachant que Pigu semble beaucoup profiter d’effets de réseau indirects. La puissance des effets de réseau, associée à la fidélité à la marque et aux solutions de logistique intégrées de la plateforme, qui permettent une livraison rapide et pratique aux consommateurs, contribue à la popularité de Pigu par rapport à ses concurrents.
Varle, qui détient une part de près de 27 % du trafic Internet lituanien vers les places de marché en ligne généralistes, arrive en seconde position. Bien que Varle propose des fonctionnalités supplémentaires orientées vers le consommateur, notamment des possibilités de paiement échelonné et des programmes de fidélité, l’échelle et la portée globales de ses activités restent nettement inférieures à celles de Pigu (ex., services d’exécution des commandes, activités transfrontières).
Dans la droite ligne de l’analyse présentée au chapitre 6 et de l’approche suivie pour la Pologne, le Tableau 7.9 et le Graphique 7.4 présentent les parts de marché de l’ensemble des places de marché en ligne généralistes, Temu, AliExpress et eBay comprises. Selon cette perspective élargie, le tableau côté consommateur est plus nuancé.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Bien qu’elles ne constituent pas des substituts proches des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes (selon l’analyse du chapitre 6) et qu’elles représentent un canal d'achat alternatif uniquement pour certaines catégories de consommateurs et de produits, la perspective plus large apportée par l’intégration de l’ensemble des places de marché en ligne généralistes (à savoir, en incluant d’autres places de marché en ligne généralistes) montrent qu’AliExpress et Temu peuvent représenter des acteurs importants pour les consommateurs. À la lecture du Tableau 7.9, si l'on considère les différents types de places de marché dans leur ensemble, les parts de marché d’AliExpress, de Pigu et de Temu en 2025 restent globalement similaires, avec 28 %, 25 % et 22 % respectivement.
Comme indiqué précédemment, la popularité de Temu et d’AliExpress auprès des consommateurs du pays peut s’expliquer par leur modèle économique à bas coût et à bas prix, qui différencie ces plateformes du premier type de places de marché. Cependant, ainsi que l’observent les parties prenantes, les consommateurs lituaniens continuent de rencontrer des obstacles sur les plateformes basées hors de leur juridiction, notamment des coûts d’expédition plus élevés, des délais de livraison plus longs, une disponibilité limitée de certains produits et des difficultés liées à la barrière de la langue. En outre, le service client proposé par les plateformes étrangères est plus succinct, de même que le niveau de protection du consommateur, notamment pour ce qui est des conditions de garantie ou de retour. Enfin, les parties prenantes ont insisté sur les tensions géopolitiques avec la Chine qui ont perturbé les livraisons internationales de colis et renforcé l’incertitude associée aux canaux de commerce électronique étrangers. Ces facteurs contribuent à affaiblir, aux yeux des consommateurs, la fiabilité de ces plateformes en tant qu’alternatives aux principales places de marché comme Pigu ou Varle.
Hormis l’entrée des plateformes chinoises AliExpress et Temu, les parties prenantes ont laissé entendre que la Lituanie ne constituait pas une cible prioritaire des efforts d’expansion d'autres plateformes internationales comme Amazon en raison de la petite taille du marché lituanien. Les plateformes comme Amazon ne restent donc accessibles que dans leurs versions internationales (par ex., Amazon.de), dont les services ne sont pas localisés au niveau national et qui sont assorties de délais de livraison plus longs ainsi que d’options de paiement et d’un service après-vente plus limités. D’après les parties prenantes, bien qu'il existe un certain degré de substituabilité dans les régions géographiques adjacentes, comme avec Allegro près de la frontière de la Lituanie avec la Pologne, ces effets ont une portée limitée et restent marginaux au-delà de ces zones. L'intérêt suscité par ces plateformes diminue rapidement lorsque les coûts et les délais de livraison augmentent ou que la barrière de la langue persiste.
Comme l’indiquait le chapitre 6, dans certaines situations, les consommateurs s'intéressent également à d'autres fournisseurs en ligne, dont les détaillants généralistes, qui ne sont pas ouverts aux vendeurs tiers mais proposent une gamme de produits ou de services dont l’étendue est comparable à celle des places de marché en ligne généralistes. En Lituanie, les parties prenantes identifient systématiquement le détaillant généraliste en ligne Senukai comme alternative à Pigu pour le versant consommateur ; Senukai et Pigu affichent des volumes de trafic Internet similaires, avec 3.1 millions de consultations mensuelles en moyenne pour pigu.lt et 3.3 millions pour senukai.lt provenant des utilisateurs basés en Lituanie au cours des 12 mois écoulés de janvier 2025 à décembre 2025.7 Pigu et Senukai sont également assez actives dans le segment de l’électronique, où elles côtoient d’autres détaillants spécialisés appréciés des consommateurs, parmi lesquels RD Electronics et Euronics. Toutefois, la gamme de produits de ces détaillants spécialisés ne correspond pas à celle des principales places de marché en ligne qui font l’objet de cette section.
Versant vendeur
Cette section s'intéresse au versant vendeur des places de marché en ligne généralistes de la Lituanie telles que définies dans le chapitre 6.2. De même que lors de l’analyse consacrée à la Pologne, outre les parts de marché observées dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, ces sections présentent un scénario intégrant toutes les autres places de marché en ligne généralistes, qui peuvent constituer une alternative dans certaines conditions ou pour certaines catégories de vendeurs (comme l’explique le chapitre 6). Enfin, pour tenir compte du lancement du programme de vendeurs locaux de Temu fin 2025 (voir également le chapitre 4), deux scénarios supplémentaires sont présentés pour la période de novembre 2025 à février 2026 avec un échantillon de concurrents adapté. Ici encore, pour la Lituanie (de même que pour la Lettonie ci-dessous), ces scénarios surestiment probablement la mesure dans laquelle Temu est utilisée par les vendeurs basés dans ces pays étant donné la courte période sur laquelle porte l’analyse, les caractéristiques de ses services et de son modèle d’affaires, ainsi que les coûts d'acquisition des vendeurs existants. Ils sont toutefois présentés dans un souci d’exhaustivité.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
D’après les estimations des parts de marché de l’OCDE résumées dans le Tableau 7.10, peu de concurrents sont présents, Pigu et Varle constituant les deux premières places de marché en ligne généralistes et polyvalentes exerçant en Lituanie qui sont ouvertes aux vendeurs implantés localement (voir la section 6.2.4 sur la dimension géographique du marché). Les parts de marché estimées de Pigu côté vendeurs sont conséquentes, puisqu’elles s’établissent à 68 % du trafic pour la période de 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025, tandis que Varle couvre la majeure partie du reste du marché, avec une part d’environ 32 %, une situation qui a très peu évolué dans le temps.
Côté vendeurs, il importe de noter que Pigu dispose d'un avantage substantiel sur le plan de la logistique, puisque aucun autre acteur du marché lituanien ne propose des services comparables d’exécution des commandes et de logistique qui pourraient être facilement actionnés par les vendeurs locaux. Les vendeurs qui seraient tentés de pratiquer le multi-hébergement ou d’accéder à d'autres places de marché en ligne comme Varle auraient à gérer eux-mêmes les opérations d’entreposage et de distribution et/ou à rechercher, de manière indépendante, des partenariats avec des opérateurs de services postaux et logistiques dans l’ensemble du pays, alors qu’ils peuvent accéder facilement au réseau de logistique de bout en bout de Pigu.
Pigu peut tirer parti d’effets de réseau indirects, sa popularité auprès des consommateurs sur leur versant de la plateforme stimulant sa popularité auprès des vendeurs (et inversement). De fait, la plateforme constitue un canal majeur pour les vendeurs qui souhaitent atteindre les consommateurs lituaniens (comme l’expose la section 7.2.1). Au vu de l’utilisation faite par les consommateurs de ces plateformes, Pigu est clairement incontournable pour atteindre une proportion significative de consommateurs tandis que, en comparaison, Varle constitue une source de demande unique bien plus réduite.
Pour la période de janvier 2025 à décembre 2025, la position dominante d’Allegro se maintient également si l'on considère le groupe de concurrents élargi comprenant toutes les autres places de marché en ligne généralistes ouvertes aux vendeurs lituaniens, comme le montre le Tableau 7.11.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Enfin, le Tableau 7.12 présente les parts de marché pour toutes les places de marché en ligne généralistes (à savoir les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes et les autres places de marché en ligne généralistes) après l’entrée de Temu dans le versant vendeur du marché fin 2025, comme expliqué au chapitre 6. Bien que ce scénario surestime la proportion dans laquelle les vendeurs lituaniens utilisent actuellement Temu comme alternative à une place de marché en ligne généraliste et polyvalente tels que Pigu ou Varle, comme expliqué précédemment, il a le mérite de démontrer que pour certaines catégories étroites de vendeurs, Temu peut constituer un canal alternatif pour atteindre des types de consommateurs spécifiques. À titre de comparaison, le Tableau 7.13 présente les parts de marché des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes au cours de la même période.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Côté vendeurs, la plupart des plateformes étudiées pour le versant consommateur ne sont pas ouvertes aux vendeurs basés en Lituanie, et les données suggèrent que les plateformes internationales ne ciblent pas particulièrement les vendeurs en Lituanie (ou ne s’y sont mises que récemment, mais avec des modèles économiques différents). Selon les parties prenantes locales, ces plateformes proposent peu de soutien personnalisé ou de services localisés pour aider les petites entreprises à se développer au-delà des frontières nationales. En revanche, Pigu se positionne explicitement comme un facilitateur régional du commerce électronique pour les vendeurs locaux auxquels elle procure une assistance dans les langues nationales, des solutions de logistique adaptées et l’accès à des segments de produits pertinents d'un point de vue géographique. Il n’existe pas non plus de canaux spécialisés alternatifs qui soient ostensiblement ouverts aux vendeurs locaux. Par exemple, dans le segment de la mode, Shein et Zalando sont peu ouverts aux vendeurs lituaniens, ce qui est également le cas de Senukai ou des autres vendeurs d’électronique décrits ci-dessus.
7.1.3. Lettonie
Versant consommateur
Cette section s'intéresse au versant consommateur des places de marché en ligne généralistes en Lettonie, qui ont été définies ci-dessus à la section 6.1, et présente les estimations des parts de marché auxquelles a procédé l’OCDE.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet après déduction de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Selon les estimations de l’OCDE, 220.lv, qui appartient à Pigu, a capté environ 72 % du trafic Internet letton vers les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes pendant la période de 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025. La part du trafic Internet de 220.lv est conséquente, et le Graphique 7.5 indique que cette situation a perduré dans le temps. Ainsi, 220.lv est nettement en tête si l'on considère les principales places de marché en ligne qui desservent les consommateurs recherchant un « guichet unique », avec des offres provenant de nombreux vendeurs et dans de nombreuses catégories de produits de détail (nombreux types de produit, niveaux de qualité et gammes de prix).
D'après les parties prenantes, la plateforme de 220.lv est perçue comme fiable et pratique grâce à un réseau complet de services logistiques qui lui permet de proposer une livraison rapide, pratique et correspondant aux préférences du consommateur, tout en offrant une assistance aux consommateurs dans la langue locale. Comme c’est le cas pour Pigu en Lituanie (et d’Allegro en Pologne), les services intégrés de 220.lv, dont son programme de fidélité et son service d’assistance aux consommateurs, semblent avoir accru sa popularité auprès des utilisateurs. Le réseau logistique de Pigu s’étend en Lettonie où il soutient les activités de 220.lv dans le pays en s’appuyant sur une infrastructure locale comprenant notamment des casiers à colis. En revanche, ses principaux concurrents, qui seront abordés ci-dessous, sont établis à l’étranger et ne peuvent s’aligner sur l’offre de livraison le jour même ou le lendemain de Pigu.
Comme dans les sections précédentes, le Tableau 7.15 et le Graphique 7.6 présentent les parts de marché en tenant compte de toutes les autres places de marché en ligne généralistes. Ainsi que cela a été expliqué en détail, les plateformes comme Temu et AliExpress diffèrent des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes comme 220.lv et peuvent constituer, dans une certaine mesure et dans certaines circonstances seulement, une alternative pour les consommateurs. Toutefois, dans cette perspective englobant l’ensemble des places de marché en ligne généralistes, elles détiennent respectivement 25 % et 23 % de parts de marché, un niveau assez proche de 220.lv qui en détient 29 %, ainsi qu'il ressort du Tableau 7.15.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet après déduction de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Si AliExpress est présente en Lettonie depuis un certain temps, l’entrée de Temu est assez récente, ce qui fait que sa seconde position dans le classement des places de marché en ligne est assez remarquable, même s'il faut garder à l’esprit les différences soulignées précédemment concernant son modèle économique et son offre. De fait, AliExpress et Temu sont entrées sur le marché letton avec un modèle économique particulier, sans reproduire les caractéristiques de 220.lv, à savoir que le soutien en langue locale et le service client restent limités, et qu’elles ne disposent pas d'infrastructure de livraison ad hoc. Il n’en reste pas moins que certaines catégories de consommateurs semblent disposées à envisager Temu en tant qu’alternative lorsque les produits sont particulièrement bon marché, malgré les inconvénients liés à la lenteur de la livraison et à un service client modique.
Comme en Lituanie, Senukai (en particulier 1a.lv) est considérée par les parties prenantes comme une réelle alternative pour les consommateurs cherchant à se procurer des produits généralistes en ligne car, à l'image de 220.lv, elle propose une large gamme de produits et une offre de services intégrée. Si l'on compare 220.lv et Senukai, les deux entreprises affichent les mêmes nivaux de trafic utilisateur, avec un nombre moyen de consultations mensuelles par les utilisateurs basés en Lettonie de 1.17 million pour le site Internet de 220.lv et de 1.15 million pour les deux sites Internet de Senukai réunis (1a.lv et ksenukai.lv) au cours des 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025.8 Certains segments étroits de produits de détail comme l’électronique sont occupés par des détaillants spécialisés qui peuvent concurrencer 220.lv et Senukai, mais uniquement dans lesdits segments. Toutefois, l’étendue de leur offre de produits n’est pas comparable à celle de ces plateformes. En effet, comme décrit précédemment, Senukai se différencie déjà de 220.lv en ce qu’elle ne permet pas aux consommateurs de comparer ou d’étudier de quelque autre façon les offres d'un large éventail de vendeurs.
Pour finir, comme dans les sections précédentes et dans le cadre du marché polonais, il importe de noter qu’il est probable que les plateformes d’annonces classées aient le potentiel pour évoluer dans le temps et exercer, dans certaines circonstances, une pression concurrentielle plus forte sur les places de marché en ligne. Les parties prenantes estiment que la première plateforme de petites annonces en ligne de Lettonie, ss.lv, constitue un acteur non négligeable dans le secteur du commerce en ligne. Pour la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, ss.lv a enregistré en moyenne 4.49 millions de consultations mensuelles attribuables aux utilisateurs basés en Lettonie, contre 1.17 million pour 220.lv,9 bien que la taille de leurs bases d'utilisateurs affiche un écart moins important, avec environ 615 000 visiteurs uniques mensuels pour ss.lv et 502 000 pour 220.lv.10
Contrairement à OLX en Pologne, ss.lv ne semble pas avoir entrepris d’adopter des fonctionnalités analogues à celles des places de marché en ligne et continue de fonctionner sous la forme d'une plateforme traditionnelle de petites annonces en ligne, en se concentrant globalement sur le référencement à l'unité d’articles de seconde main, sans fournir de services de paiement ou de livraison. ss.lv héberge également des annonces dans les domaines de l’immobilier et de l’automobile qui lui assurent une couverture plus large que celle de 220.lv et son offre généraliste. La pression concurrentielle exercée par les plateformes d'annonces classées comme ss.lv pourrait encore évoluer à moyen et long terme si ss.lv se décidait à ouvrir son offre de services aux utilisateurs professionnels plutôt que de se cantonner à une offre de consommateur à consommateur (C2C), et à se doter de fonctionnalités distinctives des places de marché en ligne décrites ci-dessus.
Versant vendeur
Après le versant consommateur, cette section présente le versant vendeur des places de marché en ligne généralistes de Lettonie, dans les limites définies par le chapitre 6. À l’instar de ce qui a été fait pour la Pologne et la Lituanie, outre les parts de marché dans le segment des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, ces sections présentent un scénario intégrant les autres places de marché en ligne généralistes. Enfin, pour tenir compte du lancement du programme de vendeurs locaux de Temu fin 2025 (voir également le chapitre 4), deux scénarios supplémentaires sont présentés pour la période de novembre 2025 à février 2026 avec un échantillon adapté. Comme expliqué précédemment, ces scénarios surestiment probablement la mesure dans laquelle Temu est utilisée par les vendeurs basés en Lettonie étant donné la courte période sur laquelle porte l’analyse, les caractéristiques de ses services et de son modèle d’affaires ainsi que les coûts d'acquisition des vendeurs existants. Ils sont toutefois présentés dans un souci d’exhaustivité.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Selon les estimations de parts de marché effectuées par l’OCDE, 220.lv constitue le principal canal ouvert aux vendeurs basés en Lettonie (voir le point 6.2.3 pour la dimension géographique du marché), et aucune plateforme nationale comparable de second niveau n’est présente. Nombre des caractéristiques structurelles et de marché observées, ainsi que les pratiques d’affaires de 220.lv, rappellent la situation décrite pour la Lituanie. Par exemple, 220.lv bénéficie d’effets de réseau indirects, plus encore que Pigu en Lituanie, en raison de son statut de premier hébergeur des consommateurs lettons auxquels peuvent accéder les vendeurs basés en Lituanie, ce qui stimule la croissance du versant vendeur.
Le réseau logistique de 220.lv offre également une infrastructure d’envergure qui permet aux vendeurs de renforcer leur activité et d'atteindre les consommateurs lettons. En Lettonie, aucun autre acteur ne propose aux vendeurs des services logistiques de bout en bout de niveau comparable ce qui implique que, s'ils souhaitent utiliser d'autres plateformes, les vendeurs doivent engager des coûts considérables pour mettre en place leurs propres partenariats aux fins de l’exécution des commandes et de la logistique.
Les autres grandes plateformes qui desservent le versant consommateur dans le pays ne sont pas ouvertes aux vendeurs basés en Lettonie, et aucune autre plateforme ne cible activement les vendeurs en Lettonie. Bien qu’elle y soit présente, eBay ne semble pas mettre l’accent sur ses activités en Lettonie et accueille un volume relativement restreint de consommateurs par rapport à 220.lv. En outre, son modèle économique diffère de celui de 220.lv en ce qu’elle offre aux vendeurs peu de services additionnels à l’appui de leurs processus, ce qui réduit la proximité concurrentielle entre ces plateformes. D’autres acteurs pertinents côté consommateurs, Senukai par exemple, sont également fermés aux vendeurs tiers.
De même que la Lituanie, la Lettonie ne semble pas être un objectif prioritaire des stratégies d’expansion géographique, a fortiori côté vendeurs, ce qui s’explique probablement par la petite taille du marché. À l'inverse, 220.lv se promeut activement auprès des vendeurs dans le pays, tout en faisant valoir la possibilité de vendre également dans l’ensemble de la région balte, ce qui la rend particulièrement séduisante à leurs yeux.
Enfin, le Tableau 7.18 présente les parts de marché pour toutes les places de marché en ligne généralistes après l’entrée de Temu dans le versant vendeur du marché fin 2025, comme expliqué au chapitre 6. L’évolution de ce scénario élargi au début de l’année 2026 montre que Temu et 220.lv détiennent des parts de marché similaires qui s’établissent aux alentours de 40 %.
Bien que ce scénario surestime la proportion dans laquelle les vendeurs lettons utilisent actuellement Temu comme alternative à une place de marché en ligne polyvalente telle que 220.lv, comme expliqué précédemment, il a le mérite de démontrer que pour certaines catégories étroites de vendeurs, Temu peut constituer un canal alternatif pour atteindre des types de consommateurs spécifiques et donc exercer potentiellement une pression concurrentielle sur 220.lv. À titre de comparaison, le Tableau 7.19 présente les parts de marché des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes au cours de la même période.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
7.1.4. Conclusions
Les parts de marché présentées pour la Pologne, la Lituanie et la Lettonie et le degré de concentration varient suivant la juridiction et le versant du marché considérés.
En Pologne, Allegro est de loin la première place de marché pour le versant consommateur, quel que soit le scénario de référence, y compris si l'on prend en compte l’ensemble des places de marché en ligne généralistes. Dans le pays, aucun de ses concurrents ne s’approche de la position sur le marché dont jouit Allegro, qui domine également certains segments spécifiques du marché de détail comme l’électronique.
En Lituanie, Pigu bénéficie d'une position particulièrement forte parmi les grandes places de marché en ligne généralistes, suivie de Varle, sa principale concurrente, malgré un écart important quant aux parts de marché. Si l'on intègre à l’analyse toutes les autres places de marché en ligne généralistes qui peuvent constituer une alternative pour certaines catégories de consommateurs et d'achats seulement, Pigu, Temu et AliExpress représentent à elles trois près des trois quarts du marché, chacune dans des proportions similaires.
En Lettonie, 220.lv (qui appartient à Pigu) est la principale place de marché en ligne véritablement généraliste pour les consommateurs et fait face à peu de concurrents. De la même manière qu’en Lituanie, si l'on tient compte de l’ensemble des places de marché en ligne, 220.lv est restée la plateforme dominante en 2025, mais l’écart avec les places de marché en ligne que sont Temu et AliExpress ainsi qu’avec le détaillant en ligne Senukai est moins marqué.
Dans les trois pays, le versant vendeur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est fortement concentré. Les chefs de file dans chacun des pays, Allegro, Pigu et 220.lv, constituent le principal vecteur viable à disposition des vendeurs pour atteindre les consommateurs dans le périmètre géographique visé. La position sur le marché de ces trois grands acteurs n’a été sérieusement contestée dans aucune juridiction par de nouveaux entrants ou des acteurs comparables, par exemple par Amazon entrée sur le marché polonais en 2021. Toutefois, dans le scénario élargi englobant tous les autres types de places de marché en ligne, la situation a évolué dans le sillage de l’entrée de Temu dans le versant vendeur du marché. Alors qu’en Pologne, la plateforme Allegro continue de dominer très largement le marché, en Lituanie et en Lettonie, la part de marché détenue par Temu est désormais au niveau de celle de la plateforme historique. Ces résultats doivent toutefois être interprétés avec prudence étant donné que le modèle économique actuel de Temu n’en fait une alternative que pour une catégorie étroite de vendeurs, et que les parts de marché évoquées ici dans un souci d’exhaustivité fournissent principalement une indication quant à la concurrence potentielle, c’est-à dire si les conditions requises se concrétisent.
Comme cela a été rappelé tout au long de cette section, divers facteurs influent sur l’état de la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne, parmi lesquels l’ampleur des effets de réseau indirects, le rôle de l'intégration verticale, en particulier dans la logistique et d’autres services, et le niveau de reconnaissance de la marque et de confiance qui lui est portée. Un autre facteur a trait au niveau des coûts d’acquisition des vendeurs. Pour les nouveaux venus ou les petites plateformes, attirer une quantité suffisante de vendeurs actifs requiert souvent d'importants efforts en matière de dépenses de marketing, d’aide à l'intégration et d'incitations commerciales. Ces coûts peuvent constituer une barrière importante à l’expansion, notamment dans les marchés nationaux de petite taille comme ceux de la Lituanie ou de la Lettonie, ce qui renforce la position des plateformes déjà en place. Au vu de ces éclairages et dans la continuité de la présentation des parts de marché qui vient d’être effectuée, la section 7.2 analyse plus en profondeur la nature de la concurrence entre les places de marché en ligne dans les trois juridictions., en s’intéressant plus avant aux facteurs qui contribuent à établir et à perpétuer le degré de concentration dans les trois juridictions.
Dans les trois juridictions, le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est caractérisé par la coexistence d’une grande plateforme historique qui dispose de parts de marché substantielles et de peu de concurrents proches. L’environnement des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes offrant la possibilité de réaliser des transactions portant sur des catégories de produits de détail très diversifiées (en types de produit, niveaux de qualité et gammes de prix), est généralement concentré. C’est encore plus vrai pour le versant vendeur, les plateformes dominantes dans chaque pays, Allegro et Pigu (pigu.lt et 220.lv) constituant pour les vendeurs le principal canal viable pour atteindre les consommateurs dans le périmètre géographique visé. D’autres acteurs du secteur des places de marché en ligne comme Temu, qui fonctionnent selon un modèle économique très différent, gagnent en popularité auprès des consommateurs mais restent à distance des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes tant pour le versant consommateur que pour le versant vendeur.
En Pologne, pour le versant consommateur, Allegro accapare 81 % de part de trafic des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes et détient encore une part de trafic très importante, de 64 %, si l'on intègre au scénario les autres types de places de marché en ligne généralistes. Côté vendeur, sa part de trafic varie entre 60 % et 81 % suivant le scénario considéré. La position de force dont jouit la plateforme sur le marché semble peu susceptible d’évoluer à court ou moyen terme.
En Lituanie, la pression concurrentielle exercée sur Pigu est limitée sur le versant vendeur, dont elle capte 68 % du trafic en 2025, une valeur à peu près équivalente à celle observée sur le versant consommateur, qui s’établit à 56 % du trafic enregistré par les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes (sachant que sa concurrente nationale, Varle, en représente 27 %). Si l'on intègre toutes les autres places de marché en ligne généralistes côté consommateurs, la part de trafic de Pigu s’élève à 25 %, un niveau proche de celui observé pour Temu (22 %) et AliExpress (28 %) qui peuvent représenter une alternative pour des catégories spécifiques de consommateurs et d'achats.
En Lettonie, la part de trafic de 220.lv parmi les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes s’établit à 72 % côté consommateurs et 100 % côté vendeurs. Lorsque les autres places de marché en ligne généralistes sont intégrées à l’analyse, la part de trafic de 220.lv est de 29 %, contre 25 % pour Temu et 23 % pour AliExpress côté consommateurs. Pour le versant vendeur, après l’entrée de Temu fin 2025, 220.lv a continué de représenter environ 50 % du marché, Temu venant ensuite avec 36 % de parts de marché. Ce scénario est surtout présenté dans un souci d’exhaustivité dans la mesure où le degré de substituabilité entre les deux types de plateformes est faible.
Cette section étudie dans le détail les principales dimensions de la concurrence horizontale dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Bien que les parts de marché constituent un outil intéressant pour rendre compte du degré de concentration du secteur des places de marché en ligne, il convient également d’analyser la proximité concurrentielle des différentes places de marché en ligne ainsi que les principales caractéristiques du marché, les facteurs structurels et les barrières à l’entrée pour brosser un tableau complet des conditions de concurrence. La concurrence doit en effet être étudiée d’un point de vue statique et d'un point de vue dynamique, ce dernier étant particulièrement pertinent dans le cas des marchés numériques.
Cette composante de l’étude se base sur les caractéristiques du marché, les facteurs structurels et les barrières à l’entrée que la doctrine, les spécialistes du secteur et les autorités de la concurrence considèrent comme particulièrement pertinents pour la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne, à savoir : les effets de réseau, les économies d’échelle, les coûts de changement et le multi-hébergement, et l’intégration verticale. Chacune de ces dimensions est évaluée de manière concomitante pour les trois pays, pour le versant consommateur et pour le versant vendeur s'il y a lieu. Enfin, la section s’achève par une évaluation globale de la concurrence horizontale dans les trois pays. Cette analyse sera complétée par la discussion de la section 7.3 sur les dimensions verticale, conglomérale et écosystémique de la concurrence, en s'intéressant notamment au rôle des données, tandis que la section 7.4 sera consacrée aux risques de baisse de la contestabilité des marchés, d’enracinement de positions dominantes et de basculement du marché.
7.2.1. Effets de réseau
Cette section s'intéresse dans un premier temps aux effets de réseau, qui constituent une spécificité majeure des marchés de plateforme. Dans le contexte des plateformes numériques, la présence d’effets de réseau induit que la valeur d'une plateforme donnée pour les utilisateurs s'accroît à mesure que le nombre d'utilisateurs (à savoir, pour les plateformes en ligne, le nombre de consommateurs ou de vendeurs) augmente. Les effets de réseau directs désignent le fait qu’une hausse du nombre d’utilisateurs sur un versant de la plateforme (par ex., le versant consommateurs) se traduira par une hausse de la valeur de la plateforme pour chaque utilisateur de ce même versant, tandis que les effets de réseau indirects désignent, pour les plateformes multifaces, le fait qu’une hausse du nombre de participants d’un versant renforcera l’attractivité de la plateforme pour les participants de son autre versant (OCDE, 2022[4]).
Les effets de réseau, en particulier les effets indirects, sont généralement considérés comme un aspect majeur du modèle économique des places de marché en ligne (voir, par exemple : (ACCC, 2022[5] ; Commission européenne, 2022[6] ; Shelanski, Knox et Dhilla, 2017[7])). Plus il y a de consommateurs à utiliser une place de marché en ligne, plus elle devient attractive pour les vendeurs et inversement, ce qui accroît la valeur globale de la plateforme dans ses deux versants.
Les parties prenantes ont relevé l’incidence des effets de réseau indirects sur la position sur le marché des grandes plateformes identifiées à la section 7.1 et, en particulier, le fait qu'une concentration importante de consommateurs sur une plateforme incite à son adoption par les vendeurs et durcit les obstacles à l’entrée pour les concurrents. En Pologne, la base de consommateurs conséquente d’Allegro et les effets de réseau associés ont été cités comme l’une des principales sources des difficultés rencontrées par les autres acteurs pour contester la position d’Allegro sur le marché.
L’ampleur du multi-hébergement pratiqué par les utilisateurs (un point abordé plus en détail dans la section 7.2.3) peut influer sur l'incidence des effets de réseau en tant qu'obstacle à la concurrence. Cela étant dit, pour les grandes plateformes des trois pays étudiés, la fourniture aux vendeurs d’un accès à une demande unique du côté des consommateurs constitue sans aucun doute un avantage concurrentiel déterminant. Au cours de la période de six mois d’avril à septembre 2025, 42.7 % des utilisateurs basés en Pologne qui se sont rendus sur la plateforme Allegro ne se sont rendus sur aucune des quatre autres grandes places de marché présentes dans le pays (Temu, AliExpress, Amazon et Empik) au cours de la même période11, comme l'illustre le diagramme de droite du Graphique 7.7.. Toutefois, le Graphique 7.7. montre l’impact de l’arrivée de Temu sur cette répartition, avec 58.5 % des visiteurs de ces cinq places de marché en ligne présentes en Pologne qui se sont limités à Allegro au cours de la même période de six mois de l’année 2023 (Temu étant arrivé en Pologne à la mi-2023). Toutefois, l’ouverture de Temu aux vendeurs polonais en tant que canal potentiel pour atteindre les consommateurs polonais est récente.
Note : le chevauchement d’audience illustre la mesure dans laquelle jusqu’à cinq sites Internet distincts se partagent le nombre total de visiteurs uniques au cours d'une période donnée. Il importe de noter que la taille des cercles n’est pas représentative de la portée du site Internet en question, mais illustre la mesure dans laquelle les différentes audiences se chevauchent. Cet indicateur est présenté pour les utilisateurs basés en Pologne au cours des périodes considérées.
Source : Données de SimilarWeb.
De même, en Lituanie, 65.1 % des utilisateurs qui ont consulté Pigu au cours de la période de six mois d’avril à septembre 2025 ne se sont pas rendus sur Varle, la principale alternative côté vendeurs, au cours de cette période. En revanche, seuls 38.2 % des visiteurs de Varle ne se sont rendus que sur cette plateforme, 61.8 % ayant également consulté Pigu12. En Lettonie, la situation est moins nuancée en l’absence de réelles alternatives dans le secteur des places de marché en ligne pour accéder aux consommateurs lettons. Les vendeurs sont donc fortement incités à utiliser ces plateformes pour atteindre des volumes suffisants de consommateurs au sein du pays. Bien que Temu génère un trafic important côté consommateurs en Lituanie et en Lettonie, ce n’est que depuis peu que la plateforme a entamé son ouverture aux vendeurs de ces juridictions et qu’elle peut constituer une voie alternative pour certains d’entre eux.
Les places de marché en ligne peuvent également donner lieu à des effets de réseau directs. En effet, plus les consommateurs sont nombreux à utiliser la plateforme, plus cette dernière peut collecter de données sur leurs préférences afin d’améliorer le parcours d’achat d’autres consommateurs (ACCC, 2022[5]). Pigu a confirmé l'importance des effets de réseau directs et cité sur ce point sa stratégie visant à utiliser de plus en plus les données des consommateurs recueillies sur la plateforme pour affiner sa compréhension des besoins de ses utilisateurs et personnaliser davantage son offre de services (PHH Group, 2025[8]).
L’évolution des deux versants des places de marché en ligne de Lituanie, de Lettonie et de Pologne sur une période de plusieurs années peut permettre d’illustrer la présence d’effets de réseau directs et indirects dans le secteur. L’analyse de cette évolution confirme une augmentation forte et continue du nombre d'utilisateurs du côté tant de la demande que de l’offre, en particulier dans la période qui a suivi la pandémie de COVID-19. Bien que cette augmentation puisse s’expliquer par d’autres facteurs que des effets de réseau, elle corrobore les retours des parties prenantes qui signalaient l'importance des effets de réseau et leur incidence sur les positions sur le marché des grandes plateformes tant pour le versant vendeur que pour le versant consommateur.
Depuis le lancement de ses places de marché en ligne en 2019, Pigu a enregistré une hausse constante du nombre de vendeurs présents sur sa plateforme. De fait, en 2019, plus de 600 vendeurs se sont inscrits sur les places de marché de Pigu en Lituanie, en Lettonie et en Estonie (Made in Vilnius, 2019[9]), avec plus de 400 vendeurs pour la Lituanie et environ 100 vendeurs pour la Lettonie. En l’état en 2023, plus de 4 000 vendeurs utilisaient les places de marché de Pigu dans les quatre pays dans lesquels la plateforme est présente (Delfi, 2023[10]). Cette évolution s’est accompagnée d'une hausse du nombre de transactions effectuées sur la plateforme, avec un nombre de commandes passé de 1.1 million en 2021 à 3 millions en 2023, et d'une forte progression du chiffre d’affaires de la place de marché, de 40 millions EUR à 105 millions EUR sur la même période (Delfi, 2024[11]). Au-delà de la dynamique bien connue du fonctionnement des places de marché en ligne, cette hausse concomitante et soutenue sur les deux versants du marché semble confirmer l’hypothèse d’effets de réseau indirects significatifs, qui ont progressivement renforcé la position de Pigu en Lituanie et en Lettonie dans le secteur des places de marché en ligne.
Un scénario similaire a pu être observé sur le marché polonais. Le nombre de vendeurs en activité sur Allegro a considérablement augmenté au cours de cette période pour s’établir à 163 000 en 2024, ce qui représente une hausse de 10 % par rapport à l’année précédente et bien plus que les 128 000 vendeurs qui utilisaient la plateforme en 202013. Le nombre de vendeurs présents sur la plateforme a augmenté à un rythme régulier, d’environ 3 % par an, et est passé de 13 millions en 2020 à 15 millions en 2024, après une hausse significative de 14 % entre 2019 et 2020 en temps de pandémie de COVID‑1914. Le chiffre d’affaires de la place de marché a également connu une tendance haussière forte au cours de cette période, de 2 099.7 millions PLN en 2019 à 7 400.6 millions PLN en 2024, de même que le nombre d’articles vendus, de 954.4 millions en 2021 à 1 297.8 millions en 202415. Ces hausses concomitantes sur les deux versants du marché suggèrent la présence d’effets de réseau directs et indirects, qui ont probablement contribué à la position de force sur le marché d’Allegro, en particulier dans le sillage de la pandémie de COVID-19 qui, ainsi que l’explique le chapitre 4, a accéléré l’adoption de la plateforme et renforcé sa dynamique.
Les différentes données présentées ci-dessus suggèrent que des effets de réseau, en particulier des effets indirects, ont contribué à façonner la dynamique de marché du secteur des places de marché en ligne en Lituanie, en Lettonie et en Pologne. La hausse parallèle des deux côtés du marché semble avoir intensifié l'attractivité et l’utilité des grandes plateformes au fil du temps. Il est possible que ces dynamiques aient progressivement renforcé la position concurrentielle de certains acteurs clés comme Pigu et Allegro, et instauré des barrières à l’entrée en augmentant pour les autres fournisseurs les seuils requis pour une entrée et une expansion efficaces étant donné qu’il leur faut réussir leur entrée sur les deux versants simultanément, en parvenant à attirer tant les consommateurs que les vendeurs.
7.2.2. Économies d’échelle
Dans la droite ligne de l'analyse des effets de réseau, celle de la présence d’économies d’échelle permet d’évaluer la concurrence horizontale dans le secteur des places de marché en ligne. On parle d’économies d’échelle lorsque la hausse du volume d’activité vient réduire le coût unitaire moyen, ce qui procure à l’entreprise des gains d’efficience par rapport aux plus petits acteurs ou aux arrivants. Ces avantages quant aux coûts peuvent avoir différentes origines, comme les infrastructures technologiques, le marketing, la logistique ou le service client. Dans le secteur des plateformes numériques, les économies d’échelle peuvent être très conséquentes en raison des coûts fixes élevés et des coûts marginaux faibles associés au maintien et au développement de l’activité des plateformes. Lorsqu’elles sont présentes, les économies d’échelle peuvent créer des barrières à l’entrée et au développement en renforçant la position des plateformes déjà en place et en contribuant à l’enracinement d’un pouvoir de marché, ce qui fera l'objet de la section 7.3 ci-dessous (OCDE, 2022[1] ; 2021[12]).
Dans le contexte des places de marché en ligne, les économies d’échelle se manifestent par différents gains d’efficience opérationnels qui augmentent à mesure que la plateforme se développe. En effet, les grandes plateformes peuvent répartir les coûts fixes, liés par exemple à la mise en place de la plateforme, au développement technologique et à la cybersécurité, sur un plus grand volume de transactions et ainsi réduire les coûts par transaction. Les économies d’échelle peuvent également se traduire par une baisse des coûts d’acquisition de clients, les plateformes dont la marque est solidement établie et qui disposent d'une large base d'utilisateurs bénéficiant d'une plus grande visibilité et d'une confiance accrue de la part des utilisateurs, que la présence d’effets de réseau vient encore renforcer.
La logistique et l’exécution des commandes peuvent également tirer profit de l’échelle car des volumes élevés permettent de planifier plus efficacement les itinéraires de livraison, de renforcer le pouvoir de négociation avec les prestataires des services de livraison, d'internaliser certains services de logistique ou de faire une meilleure utilisation des entrepôts. Ces gains d’efficience renforcent la compétitivité des grandes plateformes qui sont déjà en place et peuvent instaurer des barrières à l’entrée ou à l’expansion pour les petits acteurs ou les nouveaux arrivants dans le secteur des places de marché.
Il est probable que Pigu, qui est présente à la fois en Lituanie et en Lettonie, bénéficie d’économies d’échelle susceptibles de lui procurer des avantages concurrentiels sur ses petits concurrents ou sur les arrivants. Premièrement, le fait que Pigu exerce ses activités sur de multiples marchés, en Lituanie, en Lettonie, en Estonie ainsi que, depuis peu, en Finlande, à l’aide d’une infrastructure numérique unifiée, indique que l’entreprise parvient à générer des gains d’efficience transnationaux16. De fait, plus de 90 % des vendeurs tiers présents sur la plateforme vendent dans les pays baltes à l’aide d’une seule et unique interface de vente (PHH Group, 2024[13]), ce qui limite les services en doublon et réduit les coûts marginaux. En revanche, d’autres plateformes nationales, comme Varle, devront probablement réaliser des investissements importants pour porter leurs opérations à un niveau comparable, et notamment augmenter leurs capacités numériques, logistiques et de marketing.
Deuxièmement, cette analyse est corroborée par les entretiens de marché. Les parties prenantes lettones ont par exemple indiqué que les plateformes mondiales comme Amazon n'avaient montré que peu d'intérêt à entrer sur le marché avec la totalité de leurs activités, laissant aux acteurs locaux la possibilité de conserver leur position sans avoir à modifier ou à étendre significativement leur offre de services. Bien que cette situation puisse être le signe d’un marché de taille réduite, elle suggère également que les plateformes existantes opèrent d’ores et déjà à une échelle susceptible de décourager les nouveaux entrants, en particulier si ces derniers ne disposent pas d’une stratégie claire pour réaliser ce type de gains d’efficience. Sur ces questions d’échelle, il convient de noter que pour reproduire le niveau de service et de pénétration du marché de Pigu, il faudrait que les entreprises réalisent des investissements conséquents dans les infrastructures locales, l’adaptation linguistique, les mécanismes axés sur la confiance des consommateurs, la publicité et l'intégration logistique.
En Pologne, les avantages d’Allegro liés à l’échelle sont encore plus manifestes. Allegro est la plus grande plateforme du pays et dispose d’une base d’utilisateurs bien établie ainsi que d'une infrastructure logistique et de paiement intégrée, ce qui lui permet potentiellement de mener ses activités et d’étendre ses services à des utilisateurs supplémentaires sans que ses coûts n’augmentent dans les mêmes proportions. À l'inverse, les plateformes concurrentes devraient réaliser des investissements initiaux considérables, à la fois dans l'infrastructure technologique mais également dans les capacités de localisation des services, de marketing et d’exécution des commandes, pour s’approcher d'un niveau de service comparable, à condition en outre que cela soit faisable ou rentable eu égard, notamment, aux habitudes des consommateurs et à l'image de marque dont jouit Allegro. De plus, pour que les nouveaux arrivants potentiels puissent atteindre l’échelle nécessaire pour être compétitifs, les besoins de basculement « en masse » initial vers leur plateforme (ou de multi-hébergement des utilisateurs) seraient colossaux. Les avantages dont jouit Allegro qui ont été décrits ci-dessus, notamment l’ampleur des effets de réseau et le verrouillage des utilisateurs, compliquent encore la tâche.
Dans le même temps, les acteurs mondiaux comme Amazon offrent un étalon de référence pour l’exploitation des économies d’échelle dans les différents marchés géographiques17. Alors que, pour le moment, la position d’Amazon en Pologne reste relativement faible, ses activités mondiales illustrent la façon dont une infrastructure et des capacités technologiques d’envergure permettent de réduire les coûts unitaires et de renforcer la compétitivité. La capacité d’Amazon à proposer aux vendeurs tiers des outils d’exécution des commandes, de marketing et technologiques avancés illustre les avantages stratégiques liés à l’échelle. Tout en permettant à Amazon de maintenir sa présence en Pologne, ces avantages peuvent également contribuer à en faire une contrainte concurrentielle à long terme pour Allegro sachant que, pour l’heure, la pression reste timide.
Cette circonstance n’empêche pas Allegro de bénéficier de gains d’efficience similaires à l’échelle nationale. De fait, la présence ancienne d’Allegro et sa spécialisation locale peuvent lui permettre de réaliser des économies d’échelle particulièrement adaptées au marché polonais, en particulier dans des domaines tels que la logistique et la confiance des consommateurs. En outre, Allegro soigne sa dimension internationale en s'implantant dans d'autres pays de la région d’Europe centrale, notamment en Tchéquie, en République slovaque et en Hongrie, bien que cette expansion se fasse à une échelle plus petite que les activités internationales d’Amazon.
Globalement, la capacité des plateformes déjà en place à profiter d’économies d’échelle semble constituer un déterminant majeur des conditions de concurrence dans le secteur des places de marché en ligne, que ce soit en Lituanie, en Lettonie ou en Pologne. Cette dynamique peut renforcer la position des acteurs établis et rehausser les barrières à l’entrée ou à l’expansion des nouvelles plateformes.
7.2.3. Coûts de changement de plateforme et multi-hébergement
Après les effets de réseau, les dimensions qui feront l'objet de cette analyse sont le niveau des coûts de changement et la prévalence du multi-hébergement. Ces éléments sont déterminants pour l’évaluation de la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne étant donné que des niveaux élevés de coûts de changement et faibles de multi-hébergement créent des barrières importantes à l’entrée et renforcent la probabilité qu'une plateforme enracine sa position sur le marché.
Les coûts de changement sont les coûts que doivent supporter les consommateurs et les vendeurs lorsqu’ils souhaitent quitter une plateforme pour une autre. Il convient ici de noter que le fait qu'une plateforme propose un écosystème comprenant des services principaux et des services connexes qui renforcent la dépendance de l’utilisateur (un point qui sera abordé dans la section 7.3 ci-dessous) peut également réduire la propension ou la capacité des utilisateurs à se tourner vers une plateforme concurrente.
Le multi-hébergement désigne le fait pour les consommateurs ou les vendeurs d'utiliser plusieurs plateformes simultanément. Cette pratique revêt des formes différentes suivant que l'on se situe côté vendeur ou côté consommateur. Sur le versant consommateur, le multi-hébergement fait référence aux acheteurs qui utilisent plus d'une place de marché en ligne, voire d'autres canaux de vente, pour rechercher, comparer et acheter des produits18. Sur le versant vendeur, il concerne les vendeurs qui utilisent plus d'une place de marché en ligne ou d’autres canaux de vente (par exemple, un marchand qui dispose également de sa propre boutique en ligne ou qui fournit un détaillant en ligne en qualité de grossiste) pour atteindre les consommateurs et conclure des transactions19.
Versant consommateur
Bien que les consommateurs soient exposés à des coûts de changement de fournisseur ainsi qu’à des freins au multi-hébergement, notamment la nécessité de s'inscrire sur plusieurs plateformes, de gérer des comptes d'utilisateur distincts et de s’adapter à différentes interfaces, ces coûts sont en général relativement faibles. Très souvent, la création d'un nouveau compte est plutôt rapide et les fonctionnalités de base des plateformes (recherche de produits, passation de commande, paiement) sont similaires d'un fournisseur à l’autre, et d’autant plus simples que les utilisateurs possèdent une bonne maîtrise des outils numériques. L'utilisation de comparateurs de prix, très courante dans la région, favorise également le multi-hébergement du côté des consommateurs. Pour certains groupes de consommateurs, les comportements observés suggèrent que les prix et la disponibilité des produits constituent des facteurs déterminants du choix de la plateforme et encouragent au changement de plateforme ou au multi-hébergement lorsque les bénéfices perçus sont supérieurs aux coûts. Cependant, comme nous l’avons vu dans le chapitre 6, certains consommateurs sont attachés à la possibilité d’effectuer leurs transactions de détail portant sur de multiples catégories de produits en un seul et même endroit ; l’un des freins au changement de plateforme ou au multi-hébergement se situe donc au niveau de l’achat de nombreux produits différents en passant par plusieurs sites Internet et canaux de vente, par rapport à l’achat du même ensemble de produits sur une seule et même place de marché en ligne.
En outre, l’offre de services intégrés d’Allegro et de Pigu, notamment les programmes de fidélité, les options de livraison préférentielle et les remises, peut encourager les utilisateurs fréquents à se tourner en priorité vers les principales plateformes. Allegro Smart, le programme de fidélité d’Allegro, est proposé sous la forme d'un abonnement au prix de 14.99 PLN par mois ou 59.90 PLN par an. Le consommateur qui a souscrit à l’abonnement est ensuite plus susceptible d’utiliser Allegro comme plateforme d'achat par défaut et d’y augmenter son volume de commandes pour rentabiliser au maximum le service de livraison gratuite pour lequel il a payé en amont (qui s’ajoute aux autres avantages offerts par Allegro comme l’accès à une base importante de vendeurs). En Lituanie et en Lettonie, Pigu propose un programme de fidélité premium qui permet aux consommateurs qui ont effectué au moins trois commandes séparées d'un total de plus de 600 EUR sur une période de 12 mois d’accéder automatiquement à de nouveaux avantages, dont un droit de priorité lors du retrait des commandes dans les magasins Pigu, des options de livraison gratuite ou à prix réduit, des codes promotionnels exclusifs et un délai de retour allongé. Ces caractéristiques peuvent contribuer à un comportement d’achat routinier et accroître le recours à la plateforme par le consommateur dans le temps.
Pour illustrer ce propos, il ressort des données disponibles qu’Allegro et Pigu semblent bénéficier en pratique de niveaux importants de fidélité des consommateurs. Au cours de la période de 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025, 87 % des utilisateurs basés en Pologne qui ont accédé à la plateforme d’Allegro étaient des utilisateurs récurrents, tandis que ces taux s’établissaient à 66 % pour AliExpress, à 65 % pour Amazon et à 64 % pour Temu20. En Lituanie, pour la même période, Pigu a bénéficié d'un peu plus d’utilisateurs récurrents que Varle (avec des taux de 71 % pour Pigu et de 65 % pour Varle.lt)21. Pour ce qui est de la Lettonie, où il n’existe qu’une place de marché en ligne locale, le comportement des consommateurs peut être évalué en comparant 220.lv au détaillant généraliste en ligne 1a.lv, qui constitue une alternative viable côté consommateurs. 69 % de ceux qui ont accédé à 220.lv au cours de la période de 12 mois de janvier 2025 à décembre 2025 avaient déjà utilisé la plateforme, contre 59 % pour 1a.lv22. La quantité de trafic direct enregistré par les différentes plateformes suggère également un niveau d’achats routiniers plus élevé sur Allegro et sur Pigu que chez leurs homologues, ce qui indique que ces consommateurs se rendent d’emblée sur ces plateformes lorsqu’elles débutent leur parcours d'achat. Au cours de cette même période de 12 mois, Allegro a enregistré sept fois plus de trafic direct qu’AliExpress, 4 fois plus que Temu et 12 fois plus qu’Amazon23. En Lituanie, le trafic direct sur Pigu était 2.25 fois plus élevé que sur Varle24 et, en Lettonie, il était 3.5 fois plus élevé sur 220.lv que sur 1a.lv25. Ces chiffres suggèrent que l’utilisation de ces plateformes est inscrite dans les habitudes d'achat des consommateurs.
Les données issues de SimilarWeb permettent de déterminer la mesure dans laquelle les consommateurs consultent des plateformes multiples soit sur une période longue, de 12 mois, pour en déduire la propension des consommateurs à opter pour le multi-hébergement au fil d'achats multiples, soit sur une période courte, d'une seule journée, pour en déduire leur propension à se rendre sur différentes plateformes pour un seul achat (voir l’Annexe A pour des explications plus détaillées). Toutefois, ces données indiquent uniquement si les consommateurs accèdent au site Internet en question mais ne donnent pas d'indication sur la réalisation d'une transaction ou sur la fréquence à laquelle ils se rendent sur les différents sites Internet. Lorsqu’elles sont rapprochées d’autres données présentées dans cette section, elles permettent cependant de dégager des tendances générales en matière de multi-hébergement, bien que l’ampleur de ce dernier puisse être sous-estimée ou, à l'inverse, surestimée.
Si l'on s'intéresse en premier lieu à la période de 12 mois en Pologne, alors qu’Allegro reste la première plateforme pour la plupart des utilisateurs, une part importante des consommateurs consultent des places de marché alternatives telles que Temu, AliExpress ou Amazon.pl. Comme indiqué dans la section 7.1, 42.3 % des utilisateurs d’Allegro basés en Pologne n’ont consulté aucune des quatre autres principales places de marché en ligne de Pologne au cours des 12 mois écoulés de janvier 2025 à décembre 202526. Sur les 57.7 % de visiteurs d’Allegro qui ont consulté au moins une des quatre autres plateformes, plus de la moitié d’entre eux n'ont accédé qu’à l’une d’entre elles27. 55.9 % des utilisateurs de Temu, 73.6 % des utilisateurs d’AliExpress, 76.6 % des utilisateurs d’Amazon et 71.1 % de ceux d’Empik ont également consulté Allegro au cours de cette période de référence.
Les consommateurs peuvent également pratiquer le multi-hébergement sur d’autres canaux de vente ou plateformes, bien qu'ils agissent alors en compléments plutôt qu’en substituts. Par exemple, comme nous l’expliquions ci-dessus, en Pologne, de nombreux consommateurs utilisent la plateforme de petites annonces en ligne OLX, qui offre des fonctions complémentaires à celles d’Allegro avec une offre axée sur les produits de seconde main. Au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, 37.5 % des utilisateurs qui ont consulté Allegro se sont également rendus sur OLX, tandis que les 62.7 % restants ne se sont rendus que sur Allegro28.
Globalement, le modèle de multi-hébergement décrit ci-dessus démontre la prévalence d’Allegro en tant qu’option par défaut de nombreux consommateurs, bien que certains puissent utiliser d’autres plateformes dans certaines circonstances.
En Lituanie et en Lettonie, le versant consommateur peut se prêter à une analyse plus large des pratiques de multi-hébergement auprès des places de marché en ligne et des détaillants généralistes principaux. En Lituanie, sur l’ensemble des consommateurs qui se sont rendus sur Pigu, Senukai ou Varle (qui sont les trois places de marché en ligne et détaillants généralistes principaux du pays), 40.8 % des utilisateurs de Pigu ont uniquement consulté la plateforme de Pigu, 41.2 % des utilisateurs de Senukai ont uniquement consulté la plateforme de Senukai, et 24.1 % des utilisateurs de Varle ont uniquement consulté la plateforme de Varle, tandis que 19 % du groupe total d'utilisateurs ont consulté l’ensemble des trois plateformes au cours de la période de 12 mois allant de janvier 2025 à décembre 202529. En Lettonie, si l’on observe le nombre de consommateurs qui se sont rendus sur la plateforme 220.lv de Pigu et les sites Internet du détaillant Senukai, à savoir 1a.lv et Ksenukai.lv, 59.3 % des utilisateurs de 220.lv au cours de la même période de 12 mois se sont rendus exclusivement sur sa plateforme, sans jamais consulter 1a.lv ou ksenukai.lv.30 Ces conclusions sont illustrées par le Graphique 7.8. pour la Lituanie et la Lettonie. Bien que certains pratiquent le multi-hébergement, le pourcentage élevé d'utilisateurs qui se limitent à Pigu, en particulier en Lettonie, montre son importance pour les consommateurs de ces pays.
Note : le chevauchement d’audience illustre la mesure dans laquelle jusqu’à cinq sites Internet distincts se partagent le nombre de visiteurs uniques au cours d'une période donnée. Il importe de noter que la taille des cercles n’est pas représentative de la portée du site Internet en question, mais illustre la mesure dans laquelle les différentes audiences se chevauchent. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lituanie, il est présenté pour les utilisateurs dans le monde des sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt ou .lv (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie ou de Lettonie).
Source : Données de SimilarWeb.
Il convient à présent d’examiner les données couvrant une période courte, en l'occurrence une journée, pour évaluer la probabilité que des consommateurs pratiquent le multi-hébergement sur différentes places de marché en ligne généralistes pour un même achat. Ces données aident également à comprendre la proximité concurrentielle qui existe entre les différentes places de marché en ligne présentes dans chaque juridiction et de mettre en évidence le niveau élevé de différenciation entre les principaux acteurs.
L’analyse du comportement des consommateurs en matière de changement de fournisseur et de multi-hébergement présentée dans cette section doit être rapprochée des données sur les consultations intersites présentées au chapitre 6, qui examine le versant consommateur du marché et la proximité concurrentielle entre les différents types de plateformes. Le chapitre 6 explique notamment que certaines caractéristiques des plateformes peuvent façonner le comportement des consommateurs au fil du temps en renforçant l'utilisation d’un nombre limité de plateformes.
Bien que les données présentées ci-dessus ne traitent pas directement des éventuels freins au changement de fournisseur ou au multi-hébergement du côté du consommateur, elles permettent de mesurer la possibilité pour les consommateurs d’y procéder en pratique (qui sera influencée par la force de dissuasion de ces freins).
Versant vendeur
En ce qui concerne les vendeurs, ils font face à des coûts et à des obstacles pratiques importants lorsqu'ils souhaitent changer de place de marché ou en rejoindre de nouvelles. Parmi ces obstacles figurent notamment le temps et les ressources nécessaires pour assimiler les mécanismes opérationnels des différentes plateformes, reconfigurer leur offre de produits, l’intégrer au nouveau système logistique et établir de nouveaux canaux d’assistance avec les exploitants des plateformes. Pour les vendeurs, gérer de multiples chaînes logistiques pour approvisionner différentes places de marché en ligne peut également être source de coûts importants et de complexité. Les coûts engendrés par la gestion de multiples entrepôts et prestataires de livraison s’ajoutent les uns aux autres, de même que ceux des solutions logicielles intégrées nécessaires à la gestion des stocks en temps réel. Qui plus est, les ressources investies dans la constitution de leur capital de notes et d'avis sur une première plateforme, qui ne peut être transposé sur une autre plateforme, peut accroître la captivité des vendeurs vis-à-vis de cette première plateforme.
Pour nombre de vendeurs, les avantages commerciaux potentiels du multi-hébergement ne compensent pas ces coûts, notamment lorsque leur volume de vente ou leurs marges seront moins conséquents sur des plateformes concurrentes parce qu’elles n’atteignent pas autant de consommateurs et peuvent ne pas assurer aux vendeurs l’accès à de nouveaux groupes de consommateurs qui ne sont pas présents sur la plateforme dominante.
Il s’ensuit que les décisions des vendeurs peuvent être influencées par la valeur ajoutée qu’apporte l'utilisation d'une nouvelle plateforme ou d'un nouveau canal de vente s’agissant de consommateurs supplémentaires, nouveaux, qu’ils pourraient atteindre à l’aide de ce canal. Par exemple, un vendeur qui utilise Allegro sera moins susceptible d’étendre son activité à Amazon.pl s'il sait que la plupart des utilisateurs d’Amazon.pl sont déjà présents sur Allegro et qu’il devrait donc engager des coûts supplémentaires sans pour autant atteindre des clients supplémentaires, bien que la puissance de ces incitations puisse varier suivant les conditions proposées par Amazon dont, notamment, celles de sa rémunération.
D’autres obstacles peuvent s'y ajouter, liés à la langue par exemple. Lorsqu'un vendeur local envisage de s'implanter sur une plateforme étrangère, il peut éprouver des difficultés à l’utiliser si la langue de travail de la plateforme est l’anglais ou une autre langue étrangère. Même s’il existe des outils de traduction automatique, ils ne suppriment pas totalement ces barrières pour les vendeurs qui assument la responsabilité légale liée à l’obligation de fournir des informations exactes sur les produits, conformément aux règles de protection des consommateurs. Les traductions automatiques peuvent ne pas être suffisantes pour assurer la précision et la sécurité juridique dont ont besoin les utilisateurs professionnels.
Les données disponibles en matière de multi-hébergement suggèrent que, bien que la plupart des vendeurs se concentrent fortement sur les plateformes établies de longue date, la présence de vendeurs sur d'autres plateformes assure un certain niveau de multi-hébergement. Cet état de fait témoigne peut-être d'un besoin des vendeurs de maintenir leur présence sur la plateforme historique pour atteindre un public le plus large possible, même si ce public est déjà présent chez un concurrent. En Pologne, les retours des parties prenantes suggèrent qu'une proportion importante de marchands utilisent exclusivement Allegro ou en ont fait leur plateforme principale. En Lituanie, les informations disponibles laissent penser que nombre des vendeurs présents sur Varle sont également déjà présents sur Pigu, tandis qu’il est peu probable que l'inverse soit vrai. En Lettonie, les vendeurs ne peuvent pas opter pour d’autres hébergements sur des plateformes offrant une base de consommateurs et des services comparables.
Les plateformes internationales soit sont fermées aux vendeurs locaux, soit continuent de reposer essentiellement sur des vendeurs étrangers, avec une pénétration limitée parmi les marchands implantés localement. D'après les parties prenantes, le lancement d’Amazon en Pologne n’a pas entraîné d’évolution significative des dynamiques côté vendeurs, tandis que les plateformes telles AliExpress et Temu, qui reposent sur des modèles économiques différents, se sont jusqu’ici concentrées sur les ventes directes depuis l’étranger et n'ont entrepris de créer des écosystèmes locaux pour les vendeurs que fin 2025. Par conséquent, les vendeurs nationaux sont pour l'heure fortement concentrés sur Allegro et sur Pigu, et des frictions subsistent en ce qui concerne le multi-hébergement.
Bien que certains vendeurs aient commencé à répertorier des produits sur Amazon.pl, ils n’abandonnent pas pour autant Allegro. De manière générale, ils préfèrent conserver une présence sur les deux plateformes. Au vu de ce contexte, l'une des parties prenantes a fait observer que, bien qu’Allegro ait récemment augmenté le montant de ses commissions, les vendeurs continuaient de considérer cette plateforme comme un canal de vente indispensable (raison pour laquelle ils ne passent pas aux plateformes alternatives comme Amazon). Ce point de vue étaie l’hypothèse selon laquelle la position sur le marché acquise par Allegro et l’accès qu’offre la plateforme à une large base de consommateurs prédominent sur les préoccupations liées à la structure des prix et des frais.
En lien avec ce qui précède, les clauses de parité31 peuvent encore restreindre la liberté des vendeurs quant au multi-hébergement, et ainsi renforcer les barrières auxquelles font face les candidats à l’entrée. Ces clauses peuvent par exemple soumettre les vendeurs à des obligations de parité tarifaire leur interdisant de proposer des prix plus compétitifs sur d’autres plateformes ou sur leurs propres boutiques en ligne, ou de parité de l’assortiment les empêchant de présenter ailleurs une gamme plus large de produits. Ces restrictions peuvent renforcer l’exclusivité de la relation des vendeurs avec des plateformes clés et compliquer la tâche pour les nouveaux entrants qui cherchent à attirer des vendeurs sur leur plateforme en proposant des frais moins élevés étant donné que ces économies ne peuvent être répercutées sur les consommateurs. Comme l'expliquera plus en détail le chapitre 8, tant Allegro en Pologne que Pigu en Lituanie et en Lettonie recourent à certaines formes de NPF.
7.2.4. Intégration verticale
Ainsi que nous l’avons évoqué brièvement ci-dessus, le niveau d’intégration verticale des plateformes historiques est déterminant pour mesurer la concurrence horizontale et le degré de contestabilité du secteur des places de marché en ligne. En effet, les services verticalement intégrés peuvent revêtir une grande importance dans l’offre des plateformes que ce soit du côté du vendeur ou du côté du consommateur en ce qu’elle influence leur choix entre des places de marché en ligne concurrentes. De plus, les plateformes peuvent exploiter leur position dans d'autres marchés liés verticalement pour avantager leur entreprise par rapport à celle des autres places de marché en ligne. La section 7.3 ci-après s'intéressera à d'autres préoccupations liées aux dimensions verticale, conglomérale et écosystémique de l’expansion des plateformes.
L'intégration verticale désigne l’expansion des activités d’une entreprise tout au long de la chaîne d’approvisionnement, généralement par l’acquisition ou l’établissement d'activités en amont ou en aval qui soutiennent ou complètent son activité principale. Dans le contexte des places de marché en ligne, l'intégration verticale consiste souvent à internaliser des fonctions dans des marchés connexes, notamment dans les services de logistique et de paiement, ou dans des marchés contribuant au fonctionnement de la place de marché en ligne comme celui de la publicité (décrite plus en détail au chapitre 2). Pour les places de marché hybrides, l'intégration verticale peut également porter sur l’exploitation de leur propre activité de détail en sus de leurs services de place de marché en ligne.
L'intégration verticale peut accroître l’efficience opérationnelle et améliorer l’expérience utilisateur. Toutefois, les plateformes verticalement intégrées peuvent avoir la possibilité d’évincer des prestataires de services concurrents dans les marchés amont ou aval, voire y être incitées. Il peut en résulter une intensification des obstacles à l’entrée et un renforcement de la position sur le marché des participants historiques en limitant l’accès de concurrents à des services essentiels ou en réduisant l’attractivité des autres plateformes. Lorsqu'une place de marché jouissant d'une position dominante intègre des prestataires de services essentiels, en particulier ceux qui exercent leur activité dans des marchés adjacents comme la logistique ou les services de comparaison des prix, cela peut contribuer à l’enracinement de sa position et réduire les possibilités de concurrence effective. L'intégration verticale peut également durcir les obstacles à l’entrée en imposant une entrée à différents niveaux, c’est-à-dire que les nouvelles plateformes peuvent être contraintes d’entrer sur plusieurs marchés à la fois plutôt que sur le seul marché principal pour réellement livrer concurrence aux acteurs en place.
Pigu affiche un niveau modéré d'intégration verticale dans l’ensemble de ses activités, que ce soit en Lituanie ou en Lettonie. L’entreprise s’est constitué ses propres capacités d’exécution des commandes en proposant aux vendeurs des services d’entreposage et de livraison par l'intermédiaire de son réseau FBP, qui couvre l’ensemble de la région baltique. Ces services sont présentés comme optionnels, mais les vendeurs qui souhaitent bénéficier de livraisons accélérées ou d'une meilleure visibilité sur la plateforme peuvent être incités à y souscrire. Pigu dispose également de ses propres casiers de retrait de colis ainsi que de magasins physiques qui viennent renforcer sa position d'acteur hybride, en ligne et hors ligne. Tout en améliorant l’efficience logistique, ces pratiques d'intégration limitent la possibilité pour les tiers prestataires de services logistiques de livrer concurrence à armes égales et crée des dépendances pour les vendeurs qui utilisent la plateforme. En effet, le fait que les vendeurs soient de plus en plus intégrés à l'infrastructure d’exécution des commandes de Pigu peut restreindre leur capacité à se faire héberger sur d’autres places de marché en ligne. En tant que place de marché hybride partie d'une activité de détail en ligne, Pigu vend également ses propres produits au détail via sa plateforme, comme l’explique le chapitre 4.
En Pologne, Allegro affiche un niveau plus élevé d'intégration verticale. Ces dernières années, la plateforme a étendu ses activités dans plusieurs marchés connexes. Notamment, comme nous l’avons déjà abordé, Allegro a fait l’acquisition de Ceneo, le premier site Internet de comparaison des prix de Pologne, ce qui lui a offert le contrôle d'un canal clé de découverte des prix par les consommateurs et a pu influencer les flux de trafic entre concurrents, et s’est associée à InPost, la plus grande entreprise logistique du pays ; Allegro a de plus créé sa propre infrastructure de logistique en achetant X-press Couriers et en installant ses propres casiers de retrait, ce qui lui a permis de renforcer son contrôle sur la logistique du dernier kilomètre.
Ces opérations d'intégration créent un écosystème complet alliant la fonctionnalité de la place de marché aux services de comparaisons des prix et de logistique (parfois alliées à d'autres opérations d’expansion conglomérale, abordées plus loin à la section7.3) et sont susceptibles de renforcer la position dominante d’Allegro sur le marché de base grâce à un écosystème plus solide. Le besoin de visibilité et de performance concurrentielle des vendeurs peut les rendre dépendants de l’infrastructure et des outils verticalement intégrés d’Allegro. Dans le même temps, ces opérations d’intégration peuvent faire qu'il est plus difficile pour les nouvelles ou les petites plateformes de livrer concurrence à armes égales dès lors qu’elles n'offrent pas des services connexes analogues. Qui plus est, sur sa plateforme en ligne, Allegro propose de plus en plus ses propres articles à la vente. Les conséquences potentielles sur la concurrence de la création et du renforcement de cet écosystème, ainsi que les risques de verrouillage, seront abordés plus en détail dans la section 7.3 ci-dessous.
Pour conclure, l'intégration verticale est plus marquée en Pologne qu’en Lituanie ou en Lettonie. La création ou l'acquisition par Allegro d’un ensemble de services de marchés adjacents a fait naître des risques d’éviction susceptibles de décourager l’entrée sur le marché ou de restreindre la concurrence. En revanche, l’intégration verticale de Pigu reste largement limitée aux services logistiques et à l'infrastructure de distribution de détail hybride, ce qui n’écarte pas pour autant le risque de verrouillage. La section 7.3 ci-dessous étudiera plus amplement les écosystèmes d’Allegro et de Pigu, notamment la mesure dans laquelle les stratégies d’écosystème des plateformes peuvent enraciner leur pouvoir de marché.
7.2.5. Conclusions
Ainsi que l’a décrit la section 7.1, le degré de concentration du secteur des grandes places de marché en ligne généralistes, que ce soit en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, est élevé pour le versant vendeur, tandis que l'on observe également une certaine concentration pour le versant consommateur. Dans chacun des cas, ces juridictions sont caractérisées par la présente d'une place de marché en ligne historique qui fait face à une pression concurrentielle limitée (de degrés divers suivant la juridiction). En outre, comme l'indique la section 7.2, la présence de puissants effets de réseau indirects, d’économies d’échelle significatives, de coûts de changement de prestataire modérés et de possibilités de multi-hébergement limitées pour les utilisateurs, ainsi que de degrés divers d’intégration verticale de la part des principaux acteurs, constituent des déterminants majeurs de l’état de la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne.
En Pologne, les parts de marché élevées d’Allegro, les effets de réseau et les économies d’échelle importants ainsi que la faible concurrence indiquent que, à moins d’évolutions structurelles significatives, il est peu probable que sa position soit remise en question à court ou moyen terme. En ce qui concerne le versant vendeur, sa position de principal canal pour atteindre les consommateurs polonais, son offre de services verticalement intégrés et les coûts élevés de changement de prestataire ont pour effet d’entraver la concurrence effective. Sur le versant consommateur, la stratégie de localisation d’Allegro et la confiance portée à la marque se traduisent par une faible propension à changer de prestataire, Allegro demeurant la plateforme par défaut pour les consommateurs. La position de force d’Allegro n’est pas simplement le corollaire d'une entrée précoce sur le marché mais la conséquence de caractéristiques structurelles et de choix stratégiques qui ont eu pour effet d’ériger des obstacles importants à l’entrée et de rendre l’entrée sur le marché ou l’expansion de concurrents de plus en plus difficile. L'impact limité d’Amazon sur la concurrence malgré des investissements conséquents dans le marché polonais illustre à quel point il est difficile de remettre en question la place d’un opérateur historique bénéficiant d’avantages structurels.
La combinaison de parts de marché relativement élevées, d'une concurrence limitée et de la présence de barrières à l’entrée et à l’expansion suggère que la pression concurrentielle à laquelle Pigu est exposée dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes est faible tant en Lituanie qu’en Lettonie, et plus particulièrement sur le versant vendeur. Parmi les avantages dont jouit Pigu figurent sa suite intégrée de services, notamment son offre logistique de bout en bout, et le fait qu’elle corresponde aux préférences des consommateurs et des vendeurs nationaux. La conjonction de ces facteurs, renforcés par les caractéristiques clés du marché décrites à la section 7.2, créent des obstacles à l’entrée et à l’expansion des plateformes concurrentes et limitent la substituabilité effective des options alternatives sur les deux versants. Ces éléments sont le signe d'un marché qui manque peut-être de contestabilité, même en présence d’alternatives internationales représentées dans le scénario plus large intégrant d’autres places de marché en ligne généralistes qui fonctionnent actuellement selon des modèles économiques différents.
Par conséquent, les données et analyses présentées aux sections 7.1 et 7.2 suggèrent un niveau réduit de concurrence effective dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, et donc un avantage concurrentiel durable pour Allegro et pour Pigu qu’il sera difficile pour leurs concurrents de remettre en cause.
Dans ces juridictions, la concurrence entre les places de marché en ligne est façonnée par la présence de puissants effets de réseau indirects. En raison de leur statut de principal vecteur pour atteindre les consommateurs locaux, Allegro et Pigu constituent des canaux « incontournables » pour les vendeurs dans ces trois juridictions (bien qu'à des degrés différents), les nouveaux candidats à l’entrée faisant face à des obstacles élevés car ils doivent entrer simultanément sur les deux versants du marché (et attirer à la fois les consommateurs et les vendeurs).
D'importantes économies d’échelle ont également contribué aux positions de force dont jouissent ces grandes plateformes. En Pologne, les avantages d’Allegro liés à l’échelle sont particulièrement manifestes tandis que, dans le contexte de petits marché nationaux comme en Lituanie et en Lettonie, il est possible que l’envergure atteinte par les opérateurs historiques soit déjà suffisante pour entraver de nouvelles entrées dans le même marché de base, bien que la situation continue d’évoluer en ce qui concerne Temu.
Pour le versant consommateur, le recours à ces plateformes dominantes s’est inscrit dans les habitudes d'achat des consommateurs qui résultent de la confiance élevée qu'ils portent à la marque, d’un large choix de produits et de diverses stratégies de localisation, tandis que les coûts de changement sont alourdis par les programmes de fidélité et autres services associés proposés par les plateformes. Ces dynamiques sont bien établies en Pologne et commencent à se dessiner en Lituanie et en Lettonie.
Parallèlement, les vendeurs font face à des obstacles en matière de multi-hébergement et de changement de prestataire liés aux coûts qu’implique l’établissement de leur présence sur de multiples plateformes. Ces coûts sont plus importants pour les vendeurs qui utilisent les services logistiques ou financiers de la plateforme historique. En pratique, la plupart des vendeurs restent fortement concentrés sur les plateformes historiques, ce qui témoigne probablement d'un besoin de rester actifs sur la plateforme historique pour atteindre le public le plus large possible, bien que l'on constate un certain degré de multi-hébergement avec une proportion de vendeurs présents sur d'autres plateformes.
L'intégration verticale des principales plateformes, particulièrement développée dans le cas d’Allegro, aggrave également les difficultés pour les candidats à l’entrée, qui doivent s'aligner sur l'offre de services complète des plateformes pour livrer une concurrence efficace.
Après avoir identifié l’intégration verticale comme un élément clé de la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne, cette section étudie en profondeur les dimensions verticale, conglomérale et écosystémique de la concurrence eu égard au contexte spécifique des places de marché en ligne de chacun des trois pays.
Bien que cette analyse fasse partie intégrante de l’évaluation des conditions de concurrence dans ce secteur, les conclusions de la précédente section sur la structure du marché et les positions de force de certaines plateformes impliquent qu’elle se concentrera inévitablement sur Allegro en Pologne, et sur Pigu en Lettonie et en Lituanie. Les stratégies commerciales de Pigu sont ici évaluées simultanément pour les deux pays non pas en raison d’une identité de conditions de concurrence ou de principaux concurrents dans les deux marchés géographiques, mais pour mettre en lumière le processus général d’expansion verticale et conglomérale de Pigu et le développement de son écosystème qui en a résulté.
Cette section va donc examiner la façon dont Allegro et Pigu, principales plateformes de la région, ont étendu le périmètre de leurs activités en s'implantant dans des marchés adjacents, les préoccupations que peut susciter cette expansion verticale et conglomérale, et le risque que l’extension de l’écosystème de ces plateformes leur confère durablement des avantages concurrentiels propres à réduire la contestabilité du marché tant au sein de la place de marché qu’au-delà. Ces développements porteront plus particulièrement sur certaines caractéristiques de ces plateformes comme l’infrastructure de logistique, l’intégration des systèmes de paiement et d’autres services au consommateur, l’expansion géographique et l’accumulation de données.
Il convient de noter ici qu’Allegro et Pigu sont toutes deux des places de marché hybrides verticalement intégrées qui vendent leurs propres produits en sus des produits d'autres vendeurs utilisant leur plateforme et sont donc en concurrence directe avec ces vendeurs dans les marchés de détail situés en aval. Ces questions seront abordées rapidement dans cette section mais feront l'objet de plus amples développements dans le chapitre 8 consacré aux interactions des plateformes avec les vendeurs en raison de leur importance majeure dans le cadre de ces relations.
7.3.1. Effets sur la concurrence de l’intégration de la logistique
Le premier élément étudié est l'intégration verticale des services de logistique qui caractérise les modèles d’Allegro et de Pigu.
Ainsi que l’a exposé brièvement le chapitre 4, Allegro exploite son propre service d’exécution des commandes des vendeurs et gère directement son propre programme de livraison, notamment vers des casiers à colis. De manière similaire, Pigu possède et exploite son propre service d’expédition et dispose d’infrastructures d’entreposage et de distribution, ainsi que d'un petit réseau de casiers à colis à Vilnius.
Cette intégration verticale peut produire des gains d’efficience. Par exemple, Allegro a indiqué que la constitution de son propre réseau de casiers à colis et de services de livraison lui a offert davantage de contrôle sur ses livraisons et lui permet d’abaisser ses coûts de livraison moyens à mesure que l’échelle augmente (Reuters, 2025[14]). Si l'on se place du point de vue des vendeurs, l'intégration des services logistiques permet d’alléger la charge opérationnelle et offre davantage de commodité, en particulier lorsque les options d’expédition sont directement connectées à l'interface, aux flux d’exécution des commandes et au système de gestion des retours de la place de marché. Ces fonctionnalités peuvent être particulièrement intéressantes pour les nouveaux ou les petits vendeurs dont les ressources ou la taille ne sont pas toujours suffisantes pour mener leurs propres activités logistiques.
Toutefois, cette expansion verticale peut également avoir un impact sur la concurrence. Allegro et Pigo pourraient ainsi appliquer une tarification préférentielle, des promotions, des algorithmes de classement ou des clauses contractuelles pour inciter les vendeurs à utiliser leurs services d’expédition, avec pour effet d’augmenter les coûts de changement de prestataire et de rehausser les barrières à l’entrée pour les places de marché concurrentes. Les candidats à l’entrée doivent en effet pouvoir proposer des services logistiques comparables, notamment d’exécution des commandes et d’entreposage, pour attirer les vendeurs qui utilisent déjà la large gamme de services logistiques d’Allegro ou de Pigu. La probabilité que les vendeurs optent pour le multi-hébergement s’en trouve également affectée étant donné que ceux qui s’appuient sur les services logistiques des principales plateformes seront peut-être moins susceptibles de s’attacher en sus les services logistiques d'une autre place de marché ou d'un prestataire tiers.
En outre, comme le soulignait le chapitre 5, l’accès à une capacité suffisante de casiers à colis constitue un impératif pour les places de marché en ligne. Or, ce dernier est fortement tributaire de l’accès à des espaces physiques. Pour livrer une concurrence efficace, les prestataires de services logistiques doivent pouvoir déployer leurs casiers à colis dans des lieux à fort intérêt mais où l’espace disponible est souvent limité, comme les supermarchés, les stations-service et les parkings, des emplacements très prisés des consommateurs. En retour, il est essentiel que les places de marché en ligne puissent accéder à ces réseaux logistiques, soit en nouant un partenariat avec des prestataires ou, si ces services sont verticalement intégrés, en installant leurs propres casiers dans des lieux intéressants.
La mesure dans laquelle les prestataires de services logistiques et les places de marché en ligne peuvent bénéficier d’un accès exclusif à des emplacements à fort intérêt (par exemple, des fournisseurs de casiers à colis concluant des accords d’exclusivité avec des chaînes de supermarchés, ou des places de marché en ligne s’associant exclusivement à certains prestataires de services de livraison) limitera la capacité d’autres prestataires de services de logistique ou de livraison ou d’autres places de marché en ligne à les concurrencer en les empêchant de disposer des capacités nécessaires pour répondre aux besoins de leurs utilisateurs.
Le problème se posera plus probablement sur les marchés dans lesquels la concurrence est relativement faible, ce qui peut être le cas en Pologne où les services de livraison de colis sont plus concentrés qu’en Lituanie ou en Lettonie. Comme l'indiquait le chapitre 4, InPost dispose d'un réseau de casiers à colis bien plus développé que ses concurrents les plus proches. Or, Allegro et InPost ont conclu un accord de partenariat qui court jusqu’en 2027, bien qu'il ne comporte pas de clause d’exclusivité et que, comme indiqué précédemment, Allegro fait de plus en plus concurrence à InPost dans le segment de la logistique (Reuters, 2025[14]). La Lituanie et la Lettonie comptent davantage d’acteurs dans le secteur de la logistique, avec chacun six grands prestataires de services de livraison de colis, et Pigu s’est associée à trois d’entre eux dans chacune de ces juridictions, en sus de disposer de son propre petit réseau de casiers à colis. Quoi qu'il en soit, la capacité et la propension des prestataires de services de logistique ou des places de marché en ligne à se garantir un accès exclusif à des espaces peut varier dans les trois juridictions.
Lorsque les plateformes favorisent leurs propres services de logistique, des risques de verrouillage peuvent survenir dans les marchés de la logistique en aval, les concurrents présents dans ces marchés se trouvant privés des débouchés nécessaires pour effectivement livrer concurrence, ce qui constitue une source de préoccupation. Les vendeurs qui ont choisi Allegro ou Pigu pour leur accès important aux consommateurs peuvent être moins enclins à opter pour d'autres partenaires de logistique en sus ou à la place des services d’expédition de Pigu. En effet, il se peut que les fonctionnalités proposées par ces autres prestataires soient plus restreintes ou moins adaptées aux plateformes des opérateurs historiques que les propres services intégrés verticalement de ces dernières, ou parce que les plateformes historiques offrent des promotions et des incitations aux vendeurs utilisant leurs services de logistique. Les autres prestataires de services de logistique qui n’ont peut-être pas la faculté de livrer pleinement concurrence par les prix ou par la qualité parce qu’ils sont désavantagés par le regroupement des services de logistique et de place de marché de la plateforme peuvent donc se trouver confrontés à des barrières plus importantes. Ajoutées à d'autres obstacles structurels à l’entrée qui caractérisent ce secteur, dont des effets de réseau importants, elles affectent la concurrence dans les marchés aval de la logistique.
Les implications de l’expansion d’Allegro et de Pigu dans les services de logistique vont au-delà des considérations évoquées ci-dessus. Bien que ces capacités engendrent des gains d’efficience manifestes, elles ont également pour effet de renforcer progressivement les écosystèmes des plateformes d’Allegro et de Pigu, comme l’exposera la section 7.3.5 ci-après. En intégrant directement la logistique au parcours sur la plateforme, Allegro et Pigu peuvent alléger la charge opérationnelle qui pèse sur les vendeurs, accroître la fidélité des utilisateurs et réduire la propension au multi-hébergement. Cependant, ces services de logistique ne sont disponibles que pour les entreprises qui vendent par l'intermédiaire des places de marché d’Allegro et de Pigu. Pour bénéficier des avantages de leur système de logistique de bout en bout (y compris de la portée internationale des plateformes, de la livraison rapide et de l’exécution simplifiée des commandes), les vendeurs doivent utiliser la plateforme. Il s’ensuit que l’infrastructure de logistique d’Allegro et de Pigu n’est plus seulement un service à valeur ajoutée mais lie de manière indissociable l’accès à un service d’appui primordial (exécution des commandes et livraison) à l'utilisation de la plateforme elle-même.
Dans le cas de Pigu, l’extension de son réseau de logistique au-delà des frontières nationales renforce son rôle de facilitateur régional du commerce en ligne et peut accroître la dépendance à la plateforme des vendeurs visant de multiples marchés nationaux. Pour ces vendeurs, le programme « Expédié par Pigu » s’analyse donc non plus en un simple service mais en un rouage essentiel de l'infrastructure de commerce en ligne régionale, ce qui peut renforcer la position de Pigu et compliquer le multi-hébergement ou le choix de plateformes concurrentes.
Du point de vue du consommateur, la rapidité et le faible coût de la livraison sont des éléments déterminants du choix de plateforme. La capacité d’Allegro et de Pigu à assurer ces conditions renforce la fidélité des consommateurs, en particulier à l’heure où les exigences de rapidité et de fiabilité de la livraison ont tendance à s'uniformiser. Ces modalités logistiques soutiennent en outre la capacité d’Allegro et de Pigu à offrir la livraison gratuite ou à prix réduit dans le cadre de leurs programmes de fidélité, ce qui accroît encore la fidélité des consommateurs.
Conjuguées, ces dynamiques illustrent la façon dont l'intégration de la logistique, qui n’est pas en soi contraire à la concurrence et peut même y être favorable et se révéler efficiente, peut soulever des préoccupations lorsqu’elle est mise en œuvre par une plateforme en position de force sur le marché. En renforçant les effets de verrouillage, en rehaussant les obstacles à l’entrée de nouvelles plateformes et en faussant potentiellement la concurrence dans des marchés voisins, l’expansion d’Allegro et de Pigu dans la logistique, alliée à d'autres facteurs étudiés dans ce rapport, peut contribuer non seulement à enraciner leur position sur le marché de base en tant que place de marché en ligne, mais également à étendre leur influence en d’autres points de la chaîne de valeur du commerce électronique. Ces risques sont amplifiés par les avantages liés aux données (voir également la section 7.2.4) et les effets de réseau qui caractérisent les grandes plateformes numériques.
7.3.2. Avantages et risques liés à l'intégration des services de paiement
Dans un deuxième temps, cette section analyse les efforts d'intégration verticale d’Allegro dans les services de paiement et leur impact à plus grande échelle sur la concurrence, sachant que ces services pourraient également constituer un domaine d’expansion pour Pigu.
Allegro a étendu ses activités à la fourniture de services de paiement grâce à une suite toujours plus étoffée de solutions propres ou s’appuyant sur des partenaires, comme le décrit le chapitre 4. Pour le versant consommateur, Allegro propose une gamme diversifiée d'options de financement intégrées qui offrent de la souplesse et améliorent l'expérience d’achat, avec des possibilités de paiement fractionné ou différé via Allegro Pay, un service de paiement en plusieurs fois sans frais, et un programme de cagnottage. Pour le versant vendeur, Allegro favorise la liquidité et l’efficience opérationnelle grâce à des services comme Allegro Pay Business, qui assure le paiement immédiat au vendeur même lorsque le consommateur choisit une option de paiement différé, et Allegro Merchant Finance, qui propose des prêts directement aux vendeurs. Bien que son offre soit plus limitée que celle d’Allegro, Pigu propose également au consommateur des produits de crédit qui lui permettent de payer en plusieurs fois sur des périodes allant jusqu’à 24 mois, en partenariat avec InBank. Ces services peuvent se révéler avantageux à la fois pour les vendeurs et pour les consommateurs, accroître les gains d’efficience et l'innovation du côté des vendeurs, et améliorer l’aspect pratique et la confiance du côté des consommateurs.
Pour les places de marché en ligne qui sont en position de force sur le marché, les services financiers intégrés permettent d’élargir l’écosystème des plateformes et pourraient, potentiellement, accroître le risque de verrouillage des utilisateurs et l'immobilisme, et augmenter le potentiel de monétisation par client, des points abordés plus loin à la section 7.3.5.
Sur le plan de la concurrence, ce type d'intégration verticale a plusieurs répercussions importantes. Du côté des vendeurs, l’intégration verticale stimule l’utilisation d’Allegro par certains vendeurs. En effet, les vendeurs qui utilisent les services financiers d’Allegro peuvent être moins disposés à vendre sur d'autres plateformes, ou ne pas en avoir les moyens, en raison des coûts de sortie élevés que cela implique, même si ces autres plateformes appliquent des frais inférieurs ou garantissent une meilleure visibilité. En quittant Allegro, ces vendeurs ne perdent pas seulement des ventes mais également l’accès à des outils financiers dont ils dépendent.
Du côté des consommateurs, le risque est celui d’un verrouillage dû non pas à une fonctionnalité spécifique mais à la complémentarité entre les service financiers et l’écosystème plus large de la plateforme. Les effets se cumulent pour aboutir à des coûts de changement de fournisseur élevés pour les consommateurs. Par exemple, une fois qu'ils se sont habitués à utiliser les solutions de crédit d’Allegro et à utiliser une interface unique pour la passation des commandes, la communication et le service après-vente, les consommateurs peuvent être moins disposés à explorer les autres possibilités, même lorsqu’il existe ailleurs des prix nominaux inférieurs ou des offres différenciées. Cette dynamique peut limiter la contestabilité du marché et la réactivité des consommateurs aux offres de nouveaux entrants ou d’autres acteurs du marché ce qui, en retour, stimule l'utilisation de la plateforme par les vendeurs. En outre, l'intégration verticale des services de paiement par les places de marché en ligne peut donner lieu à des risques d’éviction dans la mesure où une place de marché verticalement intégrée et disposant d'une large base de consommateurs dirigera un volume important de trafic vers ses propres produits financiers, bloquant pour ses concurrents l’accès à ces clients. Par exemple, des services tiers de paiement différé qui pourraient avoir la préférence des consommateurs peineront à acquérir l’envergure nécessaire et à livrer efficacement concurrence s'ils n'ont pas accès à une source importante de demande des consommateurs.
Les mécanismes exposés ci-dessus illustrent la façon dont l'intégration verticale dans le domaine des services de paiement peut rendre les utilisateurs captifs des plateformes des places de marché en ligne avec, à la clé, des effets d’éviction potentiels. Ces services, qui peuvent représenter des avantages substantiels pour les consommateurs et constituer un élément important de la proposition de valeur des plateformes, soulèvent des préoccupations à long terme dans la mesure où ils relèvent les coûts de changement et les barrières à l’entrée pour les concurrents. Ces effets peuvent en outre être intensifiés du fait d’un impact cumulé des autres services proposés dans le cadre de l’écosystème, qui feront l'objet de plus amples développements ci-dessous. Pour l’heure, cette dynamique concerne davantage Allegro, qui propose une gamme complète de services financiers, que Pigu32.
7.3.3. Expansion dans d’autres types de services aux consommateurs
En sus de proposer des services financiers aux consommateurs, Allegro a également élargi son écosystème à la fourniture d’autres services aux consommateurs, au moyen notamment d’acquisitions stratégiques. Ce mode d’expansion lui permet de renforcer l’engagement des utilisateurs et la position de son principal service, la place de marché en ligne, mais fait également naître des risques de verrouillage. Deux exemples d’acquisitions, celles du principal comparateur de prix en Pologne, Ceneo, d’une part, et de la plus grande plateforme de billetterie en ligne, eBilet.pl., d’autre part, permettent d’illustrer ce propos. Bien que ces services se situent sur des marchés différents, tous deux contribuent, bien que de façon distincte, à la capacité d’Allegro à attirer et à conserver des utilisateurs.
L’acquisition de Ceneo offre à Allegro un outil puissant pour influencer le choix des consommateurs et les flux de trafic vers les plateformes. Cette proximité ouvre la voie à des pratiques d’autopréférence, Ceneo pouvant discrètement favoriser le référencement de produits sur Allegro, par exemple grâce à un meilleur classement, à une visibilité accrue ou à des structures de liens d'affiliation biaisées et ce, aux dépens de plateformes concurrentes. Des risques de verrouillage peuvent émerger dans la mesure où Ceneo dispose d'un pouvoir de marché et peut diriger le trafic vers Allegro, au détriment de places de marché en ligne et d’acteurs du commerce électronique concurrents, ou exclure ses concurrents de la plateforme, bafouant ainsi la concurrence par le mérite. D'autres risques de verrouillage peuvent survenir du côté des utilisateurs si Allegro, forte de sa position dans le secteur des places de marché en ligne, cesse d'intégrer des services concurrents et les empêche ainsi d'atteindre l’envergure nécessaire.
Ceneo est, de loin, la première plateforme de services de comparaison des prix en Pologne, puisque près de 90 % du trafic des utilisateurs basés en Pologne vers ce type de plateforme va à Ceneo (ce trafic inclut la consultation directe de comparateurs de prix par les utilisateurs basés en Pologne, y compris les consultations de shopping.google.com, mais ne comprend pas les résultats de Google Shopping apparaissant via Google Search, qui ne peuvent être extraits précisément)33. Le trafic généré par les sites référents est un indicateur plus adapté pour les consommateurs sensibles aux prix, qui sont plus susceptibles d'utiliser des plateformes de comparaison des prix pour comparer les offres de différentes plateformes, ce qui peut ouvrir la concurrence avec d’autres places de marché en ligne et des détaillants, et crée des effets de réseau bénéfiques à ces plateformes. En pratique, Ceneo a dirigé 22.64 % de son trafic référent sortant vers Allegro, contre une moyenne de 2.97 % vers les autres sites Internet faisant partie des dix premiers du classement des sites bénéficiant de son trafic sortant34. Au cours de cette même période mais dans l’autre sens, 22.48 % du trafic référent entrant d’Allegro provenait de Ceneo35. Bien que la taille d’Allegro ainsi que la qualité et la popularité de ses annonces jouent nécessairement un rôle dans les chiffres relatés ci-dessus, cette intégration offre à Ceneo la possibilité d’orienter directement la demande vers la plateforme d’Allegro, ce qui accroît les obstacles à l’entrée pour ses concurrents ainsi que l’attractivité des services d’Allegro pour les vendeurs en quête de visibilité et de conversion.
En outre, l’accès d’Allegro aux données générées par Ceneo (comme les taux de clic et les dynamiques de comparaison des prix) peuvent lui permettre d'affiner ses stratégies de tarification, d’identifier les tendances de consommation avant ses concurrents et d'optimiser les recommandations de vendeurs. Au vu de la place centrale qu’occupe Ceneo dans l’écosystème de commerce électronique de la Pologne, cette intégration est difficile à reproduire pour les petits participants au marché et lui procure un avantage susceptible de restreindre la concurrence entre plateformes et d’accroître les obstacles pour d’autres acteurs qui souhaiteraient entrer ou livrer concurrence dans le secteur des services de place de marché en ligne.
Deuxièmement, l’acquisition conglomérale d’eBilet.pl par Allegro remplit une fonction différente mais complémentaire au sein de son écosystème. Bien qu'un service de billetterie en ligne ne présente pas de chevauchement direct avec la vente de biens physiques, il convient de noter qu’il offre à Allegro un nouveau canal pour accroître l’engagement des consommateurs, effectuer des ventes croisées et réunir des données comportementales sur les préférences et les habitudes d'achat des utilisateurs. En intégrant des services de billetterie à sa plateforme, Allegro pourrait renforcer la capacité à retenir les utilisateurs pendant des durées prolongées et augmenter la fréquence des interactions des consommateurs ce qui, en retour, stimulerait la rétention et le trafic dans l’ensemble de l’écosystème. Au fil du temps, Allegro pourrait alors établir des profils de consommateurs plus complets, affiner le ciblage de ses publicités et étendre la gamme d'incitations liées à son programme de fidélité Allegro Smart!
La présence de ces effets est étayée par des données indiquant que des volumes importants du trafic des consommateurs restent au sein de l’écosystème de services aux consommateurs d’Allegro. De janvier à décembre 2025, la majeure partie du trafic référent entrant d’Allegro en Pologne provenait d’entreprises de son écosystème, à savoir de Ceneo (22.48 %) et d’Allegro Lokalnie (5.57 %), un service de comparaison des prix exploité par Allegro36. Il en va de même pour la majorité du trafic sortant d’Allegro, dont 27.26 % sont allés à Allegro Lokalnie au cours de cette même période. Ces résultats confirment des niveaux importants de chevauchement et de consultations intersites en ce qui concerne les utilisateurs des plateformes de l’écosystème d’Allegro basés en Pologne. Une part considérable des utilisateurs de ces autres sites Internet se sont également rendus sur Allegro le même jour à un moment ou à un autre de la période allant de janvier à décembre 2025 : 81.33 % des visiteurs d’Allegro Lokalnie se sont rendus sur Allegro (contre 40.17 % des utilisateurs de la principale plateforme de comparaison des prix OLX), 59.61 % des visiteurs de Ceneo se sont également rendus sur Allegro, et 23.13 % l'ont fait à partir d’eBilet.pl37.
L’arrivée d’Allegro dans ces deux types de services aux consommateurs reflète une stratégie plus générale de renforcement de son écosystème, qui sera traitée à la section 7.3.5 ci-dessous, visant à acquérir le contrôle des services d’appui qui orientent le trafic des consommateurs (comme avec Ceneo) ou augmentent l’engagement sur la plateforme (comme avec eBilet). Bien que ces marchés diffèrent par leur nature des services essentiels de logistique ou de paiement, ils contribuent à la même dynamique concurrentielle : en augmentant la portée, la complexité et l'interdépendance de ses services, Allegro renforce les obstacles auxquels font face ses concurrents pour livrer concurrence sur un pied d’égalité. D'une part, cet écosystème accroît la valeur d’Allegro à la fois pour les consommateurs et pour les vendeurs et, d’autre part, il est plus difficile pour les concurrents établis dans le marché de base des places de marché en ligne de le reproduire ou de lui substituer d’autres modèles.
7.3.4. Conséquences de l’expansion géographique
Tant Allegro que Pigu ont également étendu la dimension géographique de leurs activités au moyen d'acquisitions conséquentes.
Comme indiqué précédemment, Allegro a fait l’acquisition de Mall Group et de WE|DO afin de s'implanter en Europe centrale et orientale, en particulier en Tchéquie, en République slovaque, en Hongrie et en Slovénie. Ces acquisitions lui ont permis d’établir une présence dans les marchés voisins d’Europe centrale et orientale, bien que ces activités restent pour l'instant distinctes d’Allegro.pl. L’expansion de Pigu dans la région balte s'inscrit également dans une stratégie portée par les acquisitions et visant à établir une forte présence de l’entreprise dans les marchés nationaux des trois pays. L’acquisition antérieure de 220.lv en Pologne et de kaup24.ee en Estonie a procuré à Pigu un accès à des bases de consommateurs, des réseaux de vendeurs, une infrastructure logistique et une image de marque déjà établis. Ces acquisitions ont ensuite été consolidées sous une marque régionale et un modèle de fonctionnement unifiés, ce qui a abouti à la création d’une plateforme intégrée unique desservant l’ensemble de la région balte.
En augmentant l’envergure du groupe, cette expansion géographique peut renforcer le pouvoir de négociation d’Allegro et de Pigu dans les secteurs de la logistique et des achats, tout en leur permettant de proposer des frais de livraison réduits ou de meilleures conditions générales d’exécution des commandes aux consommateurs et aux vendeurs, ce qui peut accroître leur force concurrentielle. Elle peut également permettre à Allegro et à Pigu de consolider leurs capacités dans les domaines de la logistique, du marketing, du développement technologique et de l’analyse des données à l’échelle du groupe, et ainsi de réduire les coûts moyens et d’améliorer la qualité de service. En effet, le regroupement des investissements dans ces systèmes peut engendrer des gains d’efficience qui augmentent ensuite la performance de l’entreprise par rapport à des concurrents moins intégrés. En ce sens, l’expansion géographique exerce un effet de levier horizontal et renforce les avantages concurrentiels d’Allegro et de Pigu en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, même si les activités à l’étranger d’Allegro continuent d’être menées sous une marque distincte ou exploitées séparément.
L'intégration transnationale des activités des plateformes, qui semble se vérifier davantage pour Pigu que pour Allegro, peut également permettre à la plateforme de fournir aux consommateurs un accès à un assortiment de produits et à un choix plus larges grâce à une base de vendeurs plus importante et plus diversifiée, ce qui peut renforcer la fidélité des consommateurs et stimuler la demande et, en retour, rendre la plateforme plus attractive pour les vendeurs. Pour ces derniers, si la plateforme est accessible non seulement aux consommateurs du pays mais également à une base d'utilisateurs plus régionale, la rentabilité du canal par rapport à d'autres alternatives peut s’en trouver améliorée, ce qui offre le potentiel d’accroître la dépendance des vendeurs à la plateforme. Par conséquent, les effets de réseau indirects par le jeu desquels la valeur de la plateforme augmente avec la participation des deux côtés du marché, peuvent se trouver amplifiés par l’envergure régionale d’Allegro et de Pigu et se révéler complexe à reproduire pour les concurrents nationaux.
Enfin, l’asymétrie de portée, d’échelle et de capacité qui en résulte durcit les obstacles à l’entrée. Un candidat à l’entrée en Lituanie, par exemple, devra non seulement pouvoir concurrencer l’offre locale de Pigu mais également l’échelle et la valeur pour l’utilisateur que Pigu retire de sa présence régionale. Ces dynamiques peuvent purement et simplement décourager toute entrée ou réduire l'impact des entrées sur la concurrence et, partant, les contraintes externes qui pèsent sur le comportement d’Allegro et de Pigu.
Au vu de ces éléments, l’expansion géographique d’Allegro et de Pigu au moyen d’acquisitions peut constituer un moyen supplémentaire de renforcer leur position respective sur les marchés polonais, lituanien et letton.
7.3.5. Accumulation de données dans l’ensemble de l’écosystème des plateformes
L’expansion verticale et conglomérale d’Allegro et de Pigu décrite ci-dessus donne lieu à des avantages importants en matière de données qui induisent des économies de gamme dans le marché de base des places de marché en ligne et renforcent les écosystèmes de leurs plateformes, comme expliqué ci‑dessous.
La capacité d’Allegro à enraciner sa position sur le marché pourrait être renforcée par la possibilité d’accumuler, de combiner et d'appliquer de manière stratégique de grands volumes de données d'utilisateur et de transactions générées au sein d’un écosystème toujours plus grand. L’intégration de services de logistique (One Fulfillment by Allegro), de paiement (Allegro Pay et PayU), de comparaison des prix (Ceneo) et de billetterie (eBilet.pl) donne à la plateforme un accès à un large ensemble de données détaillées sur le comportement de navigation et d'achat des consommateurs, leur sensibilité au prix et leurs préférences en matière de livraison, ainsi que sur la fiabilité des vendeurs. L’ampleur et l'interconnexion uniques des données ainsi recueillies au gré des différents services peut représenter un actif concurrentiel important et difficile à reproduire pour les concurrents opérant dans des segments plus étroits.
De fait, Allegro reçoit des données à caractère personnel soit directement des utilisateurs lors d'une inscription soit par le biais des services de connexion de tiers (Google, Facebook), parmi lesquelles figurent différents détails personnels (noms, adresses électroniques et photos de profil)38. Allegro peut suivre le comportement de l’utilisateur (vues, clics, achats et préférences) en vue de personnaliser les contenus et les publicités via un système de recommandation39. L’entreprise communique des données d'utilisateurs à d'autres prestataires de services (de livraison, de paiement, d'assurance) uniquement pour les activités liées à la plateforme40. Alors que les vendeurs ne peuvent accéder qu’aux données portant sur la transaction, Allegro produit une analyse complète couvrant l’ensemble de la plateforme et pourrait commercialiser des informations agrégées sous forme anonymisée. Les utilisateurs peuvent refuser le suivi (utilisé pour fournir des services personnalisés), auquel cas Allegro ne propose que les fonctionnalités de base et des contenus non ciblés41.
D’après les conditions générales et les politiques de confidentialité publiées par Allegro, l’entreprise se réserve des droits étendus en matière de collecte et de traitement des données générées par l'utilisation de la plateforme, à des fins diverses telles que l’amélioration des services, la détection de la fraude et la personnalisation des recommandations. Toutefois, les informations sur la mesure dans laquelle les différentes données sont communiquées à des filiales ou utilisées pour éclairer une stratégie commerciale ne sont pas publiquement accessibles. En particulier, rien ne permet de savoir si ces données sont utilisées par Allegro pour favoriser ses propres services (voir également le chapitre 8 ci-dessous) ou pour concevoir une tarification dynamique et des outils promotionnels que les plateformes concurrentes ne peuvent égaler en raison d'une visibilité plus limitée sur les interactions acheteur-vendeur.
Par ailleurs, le potentiel de consolidation par Pigu de sa position dans le segment des places de marché en ligne de la région baltique est appuyé par sa capacité à collecter, à intégrer et à utiliser les vastes volumes de données générés par ses services verticalement intégrés. En raison de sa double casquette de détaillant direct et d’exploitant de place de marché accueillant des vendeurs tiers (ce à quoi s’ajoutent ses capacités d’exécution des commandes, de paiement et de logistique), Pigu accumule un large éventail d'informations sur les préférences des consommateurs, leurs habitudes de navigation et leurs choix de livraison, ainsi que sur le comportement des vendeurs. Cet environnement de données complet et transversal lui procure un atout concurrentiel précieux, en particulier par rapport à des plateformes plus petites ou plus spécialisées.
Les informations disponibles laissent penser que Pigu collecte un large éventail de données d'utilisateurs par le biais de sa plateforme de commerce électronique, dont des détails personnels (nom, adresse électronique, numéro de téléphone), des données de transaction (produits commandés, paiement, livraison) et des données comportementales (activité de navigation, préférences, appareil utilisé)42. Les utilisateurs peuvent en outre fournir, à leur discrétion, des données démographiques et participer à un programme de fidélité, « Pigu Club » par exemple43. Pigu recueille également des données techniques lors de la création et de l'utilisation du compte, ainsi que des données générées par des fonctionnalités spécifiques comme les listes de souhaits et les services basés sur la localisation44. Ces données sont utilisées pour la prestation des services et l’assistance à la clientèle, ainsi que pour la personnalisation des activités de marketing et d’analyse45. La personnalisation dépend largement du niveau de consentement de l’utilisateur46. De plus, Pigu facilite le transfert au vendeur des données de l’acheteur nécessaires aux fins de l’exécution des commandes 47. Enfin, Pigu utilise des systèmes de vidéosurveillance dans ses implantations physiques et communique quelques données des acheteurs aux vendeurs pour l’exécution des commandes, dans la limite des obligations de confidentialité définies48.
D’après ses conditions d'utilisation et autres informations publiquement accessibles, Pigu s’octroie de larges pouvoirs quant à la collecte et au traitement des données générées par la plateforme aux fins, notamment, de l’amélioration des services, de la détection des fraudes et de l’adaptation des recommandations. Toutefois, l’entreprise ne précise dans aucune information publiquement disponible la mesure dans laquelle ces données sont communiquées en interne à ses différentes unités opérationnelles ou utilisées pour éclairer la prise de décisions de nature concurrentielle. En particulier, un flou persiste quant à l’utilisation ou non par Pigu d’informations agrégées au profit de ses propres activités de détail ou pour concevoir des avantages (par ex., mécanismes promotionnels, outils de tarification dynamique) qui ne sont pas mis à la disposition des vendeurs tiers ou des annonceurs externes.
L’asymétrie de l’accès aux données entre Allegro et Pigu en leur qualité de places de marché en ligne hybrides, d’une part, et leurs vendeurs tiers, d’autre part, peuvent susciter des préoccupations (voir également le chapitre 8). Alors qu’Allegro et Pigu collectent et centralisent des données à l’occasion de toutes les interactions avec la place de marché, les vendeurs individuels doivent se limiter aux éclairages fournis par leurs propres transactions et n'ont que peu de visibilité sur les tendances plus générales du marché, le parcours des acheteurs et la performance de leurs concurrents. Ce déséquilibre permet à Allegro et à Pigu de concevoir des publicités et des outils de tarification plus efficaces que ceux auxquels les vendeurs ont accès, ou de favoriser certains vendeurs par rapport au d’autres sur la base de données comportementales. Les avantages dont jouissent Allegro et Pigu en matière de données renforcent leur écosystème au niveau congloméral tout en concentrant le contrôle des renseignements commerciaux au niveau de l’opérateur de la plateforme.
De manière plus générale, cette accumulation de données issues de différents services soulève des préoccupations d'un point de vue horizontal ou congloméral, en particulier lorsque ces informations servent à affiner les stratégies d’Allegro et de Pigu pour leur place de marché. Par exemple, l’accès aux données de parcours de niveau CSS peut permettre à Allegro d’identifier avant la concurrence un intérêt naissant des consommateurs pour des produits spécifiques. Les données de paiement et d’exécution des commandes peuvent procurer des éclairages en temps réel sur la performance d’un vendeur et la fiabilité de la livraison, de sorte qu’Allegro peut optimiser le classement des résultats de recherche, favoriser les vendeurs les plus performants ou concevoir ses campagnes publicitaires avec une précision exceptionnelle. En ayant accès aux schémas de navigation et d’achat des différentes catégories, Allegro et Pigu pourraient identifier de manière précoce les tendances qui se dessinent du côté de la demande et ainsi bénéficier, par rapport aux vendeurs indépendants, d’un avantage d’antériorité leur permettant de proposer rapidement des produits qui répondent aux besoins des consommateurs. De même, les données internes sur la qualité de l’exécution des commandes et des transactions peuvent éclairer le placement de produit, la visibilité dans les résultats de recherche et le classement des publicités et ainsi renforcer la capacité de la plateforme à promouvoir des référencements ou des vendeurs très performants dans une mesure que les petits acteurs auront du mal à reproduire.
Ces boucles de rétroaction renforcent l’avantage concurrentiel dont jouissent Allegro et Pigu : plus les utilisateurs interagissent avec l’écosystème de la plateforme, plus les données sont riches et efficaces en matière de prédiction, ce qui permet en retour d’accroître l’optimisation et l’acquisition d'utilisateurs. Au fil du temps, un cycle de renforcement continu se met en place, avec pour effet d’accroître la dépendance des utilisateurs côté consommateurs et côté vendeurs ainsi que les obstacles auxquels font face les places de marché concurrentes qui n'ont pas accès à un apport de données aussi diversifiées. Alors que la latitude et la qualité des données sont de plus en plus déterminantes pour les résultats en matière de concurrence dans les marchés numériques, la transparence des objectifs, de l’ampleur et du partage des données, en particulier au niveau des unités opérationnelles, revêt une importance croissante.
Commission européenne, Amazon (affaires AT.40 462 & AT.40 703) – 20 décembre 2022
En quoi l'utilisation des données était problématique : l’accès à des données non publiques de vendeurs a conféré à Amazon un avantage structurel en lui permettant d'optimiser la tarification, la sélection des produits et la gestion des stocks d’une manière que ne pouvaient pas reproduire les vendeurs indépendants, ce qui risquait de fausser la concurrence.
Amazon a pris l’engagement juridiquement contraignant de s’abstenir d'utiliser des données non publiques relatives aux vendeurs tiers (ventes, stock, indicateurs de performance, données de consultation) pour éclairer ses propres activités de détail.
Amazon est en outre tenue d’attribuer sa Buy Box (« boîte d’achat ») en application de critères non discriminatoires et d’afficher des offres alternatives s’il y a lieu afin que le choix du consommateur se fasse de manière plus équitable.
Sur Prime, Amazon doit permettre aux vendeurs de négocier avec les transporteurs de manière indépendante et s’abstenir d’exploiter les données obtenues grâce à Prime dans son propre intérêt logistique.
Ces engagements lui sont opposables et l’exposent à une amende pouvant aller jusqu’à 10 % de son chiffre d’affaires total ou à une astreinte de 5 % par jour en cas de non-respect.
Royaume-Uni (CMA), Amazon (Affaire 51 184) – 3 novembre 2023
En quoi l'utilisation des données était problématique : l’accès d’Amazon à des indicateurs sensibles concernant les vendeurs (ventes, performance, stock) pourrait lui permettre de livrer une concurrence déloyale aux vendeurs tiers en exploitant des éclairages auxquels ces derniers n'ont pas accès.
Amazon s’est engagée à ne pas utiliser de données de vendeurs non publiques pour orienter ses propres décisions liées à ses activités de détail.
L’entreprise doit en outre attribuer sa « boîte d’achat » selon des critères objectifs et non discriminatoires.
Enfin, les vendeurs peuvent négocier les tarifs de livraison Prime de manière indépendante, sans être tenus de recourir aux transporteurs approuvés par Amazon.
Un mandataire indépendant est chargé de surveiller le respect de ces obligations.
Commission européenne, Meta / Facebook Marketplace (affaire AT.40 684) – 14 novembre 2024
En quoi l'utilisation des données était problématique : Meta occupait une position dominante à la fois dans le secteur des réseaux sociaux personnels et dans celui des annonces publicitaires en ligne et exploitait ces deux positions pour donner automatiquement à tous les utilisateurs de Facebook accès à Marketplace et utiliser les données relatives aux publicités générées par d'autres annonceurs au seul profit de son propre service concurrent.
Meta a écopé d’une amende de 797.72 millions EUR pour deux faits d'abus de position dominante : pour avoir lié Facebook Marketplace à son réseau social Facebook, ce qui lui conférait un avantage en matière de distribution que les concurrents ne pouvaient égaler, et pour avoir imposé des conditions commerciales déloyales à d’autres fournisseurs de services d’annonces classées en exploitant les données relatives à leurs publicités pour favoriser Marketplace.
La Commission a enjoint Meta de mettre un terme à ces pratiques immédiatement. Meta a annoncé son intention de faire appel de la décision.
Source : Commission européenne (2022), Pratiques anticoncurrentielles: la Commission accepte les engagements offerts par Amazon l'empêchant d'utiliser les données des vendeurs actifs sur sa place de marché et garantissant l'égalité d'accès à la Buy Box («boîte d'achat») et au programme Prime, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_22_7777 ; Autorité britannique de la concurrence et des marchés (2022), Investigation into Amazon’s Marketplace, https://www.gov.uk/cma-cases/investigation-into-amazons-marketplace, Commission européenne (2024), La Commission inflige à Meta une amende de 797,72 millions d'euros pour pratiques abusives en faveur de Facebook Marketplace, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_24_5801.
7.3.6. Risques pour la concurrence résultant de l’expansion des écosystèmes
Cette section s'intéresse aux questions de concurrence liées aux écosystèmes des places de marché en ligne et aux risques pour la concurrence qui résultent de leur expansion et de leur renforcement. Cette analyse, qui s’appuie sur les développements des sections ci-dessus portant sur les différentes caractéristiques de l’expansion verticale et conglomérale d’Allegro et de Pigu, se consacre plus particulièrement aux risques qui pourraient naître de l’extension de leurs écosystèmes respectifs.
Si l'on s'intéresse en premier lieu à la Pologne, Allegro, grâce à son écosystème intégré, dispose d’un contrôle direct sur des dimensions opérationnelles essentielles et renforce son offre à destination tant des vendeurs que des consommateurs. Grâce à la mise en place d'une branche logistique propre et de partenariats stratégiques, Allegro assure une rapidité de livraison et un rapport coût-efficacité inégalés. Sa plateforme est donc à la fois extrêmement attractive pour les vendeurs et précieuse en tant que canal pour atteindre les consommateurs polonais, ce qui fait qu’ils se trouvent enracinés dans son système et confrontés à des coûts accrus de changement de prestataire. Pour les consommateurs, cela se traduit par des conditions de livraison exceptionnelles que les plateformes concurrentes peinent à égaler, ce qui contribue à renforcer la fidélité des utilisateurs. Qui plus est, Allegro propose une suite de services financiers qui assure liquidité et souplesse de paiement grâce aux nombreuses options à disposition tant des acheteurs que des vendeurs, ce qui peut contribuer à la dépendance financière des utilisateurs et accroître les coûts et les efforts nécessaires pour un multi-hébergement.
Au-delà de l’intégration verticale, la pénétration d’Allegro dans les services aux consommateurs par le biais, notamment, de l’acquisition de Ceneo pour la comparaison des prix et d’eBilet pour la billetterie, et son expansion géographique dans les marchés voisins d’Europe centrale et orientale contribuent également à étendre et à renforcer son écosystème. Ces évolutions sont susceptibles d’accroître l’engagement des utilisateurs et de procurer à Allegro de nouveaux moyens d’orienter le trafic ainsi que, potentiellement, un avantage considérable lié aux données. En outre, cette accumulation continue de données issues de multiples services et leur exploitation confèrent à Allegro la capacité d’optimiser ses offres et de cibler les utilisateurs avec une précision inégalée, ce qui crée de puissantes boucles de rétroaction à même de renforcer son avantage concurrentiel.
En ce qui concerne maintenant la Lituanie et la Lettonie, le contrôle exercé par Pigu, bien que d'une ampleur différente, sur l’infrastructure de logistique et les services de paiement, ainsi que ses efforts d'intégration et d’acquisition dans la région, qui sous-tendent son expansion transfrontière dans la région baltique, peuvent restreindre la capacité des utilisateurs à opter pour le multi-hébergement ou à changer de plateforme, ce qui durcit les obstacles à l’entrée pour les concurrents.
À l'instar d’Allegro, Pigu peut grandement tirer parti des avantages conférés par l’accumulation et la combinaison de données dans l’ensemble de son écosystème. L’exploitation transversale de ces données fait naître des préoccupations d'un point de vue tant horizontal que congloméral, en particulier si les éclairages qui en sont retirés sont utilisés par Pigu pour optimiser sa stratégie commerciale ou étendre son influence dans des services connexes. En outre, l’accès à des informations exclusives peut réduire les risques associés à l’entrée sur de nouveaux marchés verticaux ou géographiques, ce qui offre à Pigu un avantage stratégique pour étendre son écosystème au-delà de ses implantations actuelles.
Cette expansion de son écosystème et les effets de verrouillage associés peuvent en retour consolider le pouvoir d’Allegro et de Pigu dans leur cœur de métier, à savoir les services de place de marché en ligne qui sont à l'origine de leur croissance portée par la création d’un écosystème intégré et le regroupement de services. À cet égard, leur force découle non seulement de leur position dans leur marché initial mais également de la façon dont cette position est protégée et renforcée par leur expansion dans des fonctions complémentaires.
Il pourrait s’ensuivre une deuxième dynamique, fortement corrélée à la première, qui se matérialiserait par l'utilisation du pouvoir détenu dans le marché de base pour limiter la concurrence dans les marchés des services connexes. Comme souligné précédemment (et développé dans le chapitre 8), ces plateformes peuvent utiliser leur maîtrise des interfaces utilisateur, des algorithmes de recherche, des systèmes de classement et des clauses contractuelles pour favoriser leurs propres services, ou imposer des conditions techniques ou commerciales qui réduisent la visibilité ou l’attractivité d’offres concurrentes. Elles peuvent également se trouver en mesure d’exploiter des données commercialement sensibles collectées auprès d'utilisateurs professionnels hébergés sur la plateforme de base pour concevoir ou optimiser des offres concurrentes dans des segments liés. Ainsi, le pouvoir de marché acquis et conforté dans le marché de base peut être utilisé de manière stratégique pour obtenir ou renforcer un avantage dans l’écosystème environnant.
Il en résulte un risque de voir émerger un écosystème numérique fermé, qui se renforce de lui-même et dans lequel les utilisateurs sont exposés à des coûts de changement de fournisseur élevés et incités, voire de facto contraints, à rester sur une seule plateforme ou chez un seul prestataire de services. Dans une telle configuration, la dépendance des consommateurs et des vendeurs ne fait que croître du fait de l'interconnexion de la plateforme et du groupement de multiples services complémentaires. Cette interdépendance limite la propension ou la capacité à opter pour le multi-hébergement ou à changer de fournisseur, ce qui contribue encore à l’auto-renforcement du système qui isole la plateforme de la pression concurrentielle et accroît sa capacité à influer, de manière unilatérale, sur les résultats du marché. Autre effet possible : la réduction de la concurrence au niveau de l’écosystème, avec une concurrence au sein des marchés de produits qui serait gravement limitée. Ces considérations mettent en lumière le risque que le déploiement cumulé de multiples services interconnectés au sein d'un même environnement de plateforme puisse non seulement renforcer la domination de la place de marché de base mais également créer des obstacles structurels à la concurrence dans les marchés adjacents.
7.3.7. Conclusions
Considérées dans leur ensemble, l’intégration verticale d’Allegro de fonctions de commerce en ligne cruciales, dont la logistique et les paiements, ses acquisitions, son expansion géographique, ainsi que les économies de gamme résultant de sa capacité à accumuler et à combiner des données, aggravent les risques de verrouillage à la fois dans son marché de base et dans les marchés connexes, et enracinent la position d’Allegro dans son secteur principal de place de marché en ligne en étendant son écosystème de manière significative.
En ce qui concerne Pigu, nombre de ses pratiques correspondent à des stratégies commerciales légitimes et couramment observées dans le secteur pour améliorer la qualité de service, l’aspect pratique et l’assistance aux vendeurs. Toutefois, plusieurs de ces intégrations induisent des risques de verrouillage importants, dont les effets cumulés peuvent progressivement renforcer l’écosystème de Pigu et enraciner sa position de place de marché par défaut tant pour les consommateurs que pour les vendeurs, et en Lituanie comme en Lettonie.
Les conséquences de l’expansion d’Allegro et de Pigu sont de deux ordres, comme décrits ci-dessous. L’effet immédiat, dont on perçoit déjà les manifestations mais à différents degrés comme l'explique amplement le rapport, est un renforcement considérable de la position de force d’Allegro et de Pigu au sein de leur marché de base de place de marché en ligne. En proposant une expérience intégrée de bout en bout englobant la logistique, les paiements et d’autres services proches, ces plateformes produisent des effets de verrouillage important à la fois du côté des vendeurs et du côté des consommateurs finaux, ce qui complique toujours plus la possibilité pour les nouveaux arrivants ou les plus petites plateformes de les concurrencer sur un pied d’égalité. Cette situation suscite des préoccupations en matière de concurrence liées au verrouillage du marché et à la baisse de la contestabilité.
En outre, cette stratégie de création d'un écosystème intégré offre à Allegro et à Pigu la possibilité distincte (une conséquence future potentielle plutôt qu'une situation déjà concrétisée) de transposer leur position de force acquise sur leur marché de base dans les marchés connexes qui font désormais partie de leur écosystème. Pour être plus précis, il existe un risque qu’Allegro et Pigu puissent empêcher ou décourager les concurrents potentiels d’entrer ou de se développer dans ces marchés. Un tel risque aurait des répercussions plus étendues en ce qui concerne le bien-être du consommateur. Dans un marché plus ouvert et plus concurrentiel, d’autres plateformes auraient pu entrer avec des prix plus bas, une gamme de produits plus large ou des services plus innovants. Ainsi, même si l’offre actuelle d’Allegro et de Pigu a probablement permis d’abaisser les coûts et d’améliorer de nombreux aspects pratiques pour les utilisateurs, elle peut également faire obstacle à l’émergence ultérieure de nouvelles options qui seraient encore meilleures.
Prises isolément, ces évolutions ne contreviennent pas d’emblée au droit de la concurrence mais, au fil du temps, elles peuvent donner lieu à une dynamique d’éviction qui renforcerait les obstacles à l’entrée et à l’expansion, en particulier pour les petits concurrents ou les acteurs moins intégrés verticalement. Par conséquent, le risque d’enracinement de la position sur le marché mériterait une attention particulière et pourrait susciter des préoccupations du point de vue de la concurrence, et l’impact de ces dynamiques sur la contestabilité des marchés devrait faire l'objet d’un suivi rigoureux et continu.
Allegro et Pigu ont toutes deux mené une stratégie d’expansion verticale et conglomérale dans des fonctions cruciales du commerce électronique, ainsi que dans des services au consommateur dans le cas d’Allegro, tout en élargissant le périmètre géographique de leurs activités. Elles peuvent donc bénéficier d'importantes économies de gamme liées à leur capacité à accumuler et à combiner des données dans l’ensemble de leur écosystème.
En premier lieu, cette expansion de leur écosystème contribue à la consolidation du pouvoir d’Allegro et de Pigu quant à leurs services de place de marché en ligne qui constituent leur activité de base. À cet égard, leur force découle non seulement de leur position dans leur marché initial mais également de la façon dont cette position est protégée et renforcée par leur expansion dans des fonctions complémentaires.
En particulier, l’accès à des capacités suffisantes de livraison de colis et de casiers de retrait est essentiel pour les places de marché en ligne. Des problèmes de concurrence peuvent dès lors apparaître si cet accès est verrouillé par les plateformes historiques au moyen de partenariats existants ou d’accords d’exclusivité, avec pour effet d’empêcher les concurrents de disposer de l’échelle nécessaire pour répondre aux besoins des utilisateurs, bien que la probabilité que cela ce produise varie suivant les juridictions.
En second lieu, cette situation signifie qu’Allegro et Pigu sont en mesure de répercuter dans les marchés connexes dans lesquels elles ont étendu leur écosystème la position de force qu’elles ont acquise dans le marché de base, avec à la clé des risques de verrouillage pour les concurrents potentiels et un relèvement des barrières à l’entrée.
Il ressort de l’étude menée dans les sections ci-dessus que, dans les trois pays ciblés, le secteur des places de marché en ligne est caractérisé par un niveau élevé de concentration et des barrières importantes à l’entrée, avec une combinaison de caractéristiques structurelles et de comportements stratégiques des plateformes dominantes qui créent d’importants obstacles à l’entrée sur le marché ou à l’expansion de concurrents. Comme décrit ci-dessus, les positions des principales plateformes ont été renforcées par l’expansion de leurs écosystèmes dans d’autres activités et de multiples dimensions.
Il convient de s'intéresser plus avant au concept d’enracinement, qui s’entend d'un processus comportemental et dynamique par lequel les plateformes dominantes cherchent à préserver, à renforcer ou à étendre leur pouvoir de marché dans le temps. L’enracinement peut résulter à la fois d'un comportement concurrentiel légitime et de pratiques potentiellement anticoncurrentielles comme l’autopréférence, les ventes liées ou groupées, ou l’exploitation abusive de données commercialement sensibles. L’enracinement du pouvoir de marché est généralement caractérisé par des parts de marché constamment élevées, ce phénomène étant facilité, dans le cas des places de marché en ligne, par une combinaison de facteurs tels que de puissants effets de réseaux, un multi-hébergement limité pour les utilisateurs, des coûts de changement de fournisseur élevés, le contrôle de canaux ou de données clés, et une capacité avérée à imposer des conditions aux utilisateurs professionnels ou à influencer la dynamique du marché de manière unilatérale.
De nombreux éléments semblent attester que certaines caractéristiques structurelles et comportementales des marchés de plateforme permettent aux acteurs dominants de consolider leur position au fil du temps. Les mécanismes d’enracinement (comme l’intégration de services adjacents, l’accumulation et l’utilisation croisée de données et le contrôle de points d’accès essentiels pour les utilisateurs professionnels et les utilisateurs finaux) peuvent donner naissance à des avantages qui se renforcent mutuellement et portent atteinte à la contestabilité, pas nécessairement du fait d'un comportement d’éviction délibéré mais en influençant les conditions du marché de sorte que la capacité des autres acteurs à livrer une concurrence par les mérites s’en trouve réduite. Selon cette acception, l’enracinement décrit une situation dans laquelle le pouvoir de marché est devenu particulièrement résilient et se renforce de lui-même.
Dans le cas de la Pologne, la position d’Allegro en tant que principale place de marché en ligne est solidement établie et a perduré dans le temps, comme le montre le Graphique 7.9. Son exemple illustre la façon dont l’expansion verticale, l'intégration de services proches, des acquisitions stratégiques et l’accumulation de données peuvent se conjuguer pour donner lieu à un enracinement d'origine comportementale. Cette dynamique ne se forme pas de manière isolée mais dans le cadre d'une stratégie plus globale par laquelle Allegro pourrait affaiblir la contestabilité et renforcer son pouvoir de marché dans l’activité d’intermédiation et les services numériques connexes.
Note : Les fonctionnalités de SimilarWeb ne permettant pas de filtrer ses données pour les seuls utilisateurs lituaniens ou lettons, ces estimations du trafic des utilisateurs de Lituanie et de Lettonie ont été obtenues en pondérant le nombre total de consultations de chaque site Internet par la part de trafic revenant à la Lituanie et à la Lettonie. Ces estimations ont été calculées à partir des consultations mensuelles du site Internet, déduction faite de toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs et des transactions effectuées sur la plateforme). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenante et à l’aide de la plateforme SimilarWeb, dans l'objectif de prendre en compte la majorité des entreprises constituant les principaux concurrents. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
De même qu’en Pologne, la place de marché en ligne généraliste qui domine le marché en Lituanie et en Lettonie, Pigu, a adopté des stratégies qui contribuent à l’enracinement de sa position sur le marché. Certaines de ses pratiques pourraient renforcer sa position par rapport à des concurrents actuels ou potentiels en durcissant les obstacles à l’entrée et à l’expansion, en limitant le multi-hébergement ou en favorisant la dépendance des vendeurs et des consommateurs. Parmi ces pratiques figurent la création d’une infrastructure logistique propre, l'intégration de services à valeur ajoutée (d’exécution des commandes ou de financement aux consommateurs, par exemple) et l'intensification des efforts visant à étendre l’écosystème de la plateforme. Bien que nombre de ces stratégies puissent relever d'une concurrence légitime, leurs effets cumulés peuvent en revanche restreindre la concurrence effective au fil du temps.
Les places de marché en ligne peuvent ainsi enraciner leur position sur le marché en s’étendant au-delà de leur fonction première d'intermédiaires pour embrasser un ensemble de services connexes de logistique, de traitement des paiements, de publicité ou d’analytique de données. Ce type d’expansion n’est pas intrinsèquement problématique et peut être le fait d’efforts légitimes de développement de l’entreprise et d’innovation. Toutefois, lorsqu’elle est menée par des plateformes déjà dotées d'un pouvoir de marché, elle peut créer une dynamique qui nuit à l’ouverture et à la contestabilité du marché. L’expansion dans des services connexes aboutit à la création d’un écosystème numérique plus vaste, c’est-à-dire d’une structure dans laquelle de multiples services sont intégrés sur le plan technique et opérationnel et partagent l’infrastructure, les données utilisateur et le capital de marque. L’écosystème ainsi créé peut considérablement accroître les coûts de changement de fournisseur, tant pour les consommateurs que pour les utilisateurs professionnels, et réduire la propension ou la capacité à opter pour un hébergement sur plusieurs plateformes concurrentes. De plus, ce type d’intégration peut induire un désavantage concurrentiel pour les concurrents qui ne proposent pas le même ensemble de services soit parce qu’ils ne peuvent pas reproduire l'offre, soit parce qu’ils font face à des obstacles pour accéder à des intrants clés tels que les réseaux de livraison ou la visibilité dans les résultats de recherche. Dès lors que la position de la plateforme est parvenue à une stabilité suffisante dans le marché de base (souvent soutenue, comme mentionné précédemment, par des parts de marché, des effets de réseau et une dépendance des utilisateurs qui ne faiblissent pas), elle peut constituer un levier d’expansion dans d’autres marchés.
Ces deux mécanismes, à savoir la consolidation de la position sur le marché de base portée par l’écosystème puis l’exploitation de cette position pour consolider l’écosystème, se renforcent mutuellement. Ils peuvent se traduire par un cycle d’auto-renforcement dans lequel la plateforme se trouve de plus en plus protégée de la pression concurrentielle, non seulement dans sa branche d’activité d'origine mais également dans l’éventail plus large de services qu’elle contrôle. Au fil du temps, cette dynamique peut entraîner la création d’un « jardin clos », un environnement fermé ou fortement contrôlé dont les utilisateurs et les partenaires économiques ont le plus grand mal à sortir tandis que les nouveaux entrants ou les concurrents plus petits peinent à accéder au marché ou à porter leurs activités à l’échelle nécessaire. Cette consolidation progressive d'un pouvoir à la fois sur un marché de base et des marchés connexes fermés est au cœur de la théorie du préjudice liée à l’enracinement examinée dans ce chapitre.
Pour ce qui est d’Allegro en Pologne et de Pigu en Lituanie et en Lettonie, les stratégies décrites ci-dessus font naître un risque important d’enracinement de ces plateformes, pour les raisons indiquées précédemment. Sans être nécessairement illicites en elles-mêmes, ces pratiques peuvent réduire progressivement la contestabilité des marchés. Ce risque est particulièrement criant dans les trois pays étudiés ici en raison de plusieurs caractéristiques structurelles : des marchés nationaux de petite taille, des effets de réseau puissants, des restrictions au multi-hébergement des consommateurs et des vendeurs, et la domination précoce des acteurs historiques. Dans ce type de configuration, des avantages stratégiques même modestes, comme une exécution plus rapide des commandes ou des économies d’échelle, peuvent s’accentuer au fur et à mesure et créer des positions sur le marché à la fois durables et difficiles à renverser. Ces dynamiques peuvent en retour décourager l'entrée sur le marché et l'expansion de concurrents plus petits ou moins intégrés verticalement et, à terme, restreindre le choix d’alternatives viables tant pour les vendeurs que pour les consommateurs.
Le risque d’enracinement n’est pas purement théorique : le comportement avéré d’Allegro et de Pigu reflète déjà nombre des éléments associés à ces écosystèmes clos. Bien que ces évolutions puissent découler d'objectifs de développement légitimes, le cumul de leurs effets est susceptible d’enraciner une position dominante et de réduire la concurrence au fil du temps. Ces préoccupations doivent attirer l’attention des décideurs et des instances d’application du droit au vu des répercussions qui peuvent se produire à long terme sur l'innovation, le choix des consommateurs et la dynamique du marché.
Qui plus est, les marchés numériques, en particulier les services d’intermédiation en ligne, sont propices à un risque accru de faible contestabilité du marché, qui peut in fine provoquer le « basculement » du marché vers un monopole (OCDE, 2024[15] ; OCDE, 2022[1]) ou le développement de caractéristiques monopolistiques, avec un marché qui cesse d’être contestable à court et à moyen terme, voire à long terme (Danish Competition and Consumer Authority, 2025[16])). Ce type de basculement se produit surtout dans les marchés caractérisés par de puissants effets de réseau et est souvent associé aux autres facteurs décrits ci-dessus : le verrouillage, le multi-hébergement, les économies d’échelle et l’intégration verticale. Il est le résultat d'un processus selon lequel l’accumulation d'utilisateurs autour d'une plateforme ou d'un prestataire amplifie l’attractivité de la plateforme à la fois pour les utilisateurs actuels et pour les utilisateurs potentiels. Un cycle d'auto-renforcement dans lequel la popularité alimente l’adhésion, évinçant ou marginalisant progressivement les services concurrents, se met alors en place. Dans ce processus, un marché potentiellement concurrentiel évolue vers un marché caractérisé par une position dominante enracinée, dans lequel l’entrée ou l’expansion de concurrents ne peuvent se faire qu’au prix de grandes difficultés.
Le basculement se distingue de l’enracinement. Le basculement résulte généralement de la structure et de la dynamique du marché et implique un seuil à partir duquel le marché est réputé avoir basculé. Par comparaison, l’enracinement est caractérisé par la persistance de parts de marché élevées, peut revêtir différents niveaux d’intensité et résulte généralement d’un comportement stratégique des entreprises qui peut inclure des pratiques d’éviction visant à protéger une position dominante contre les menaces concurrentielles. Il se peut d’ailleurs qu’une stratégie d’enracinement ait contribué aux circonstances qui ont fait qu'un marché donné a basculé.
Par souci de clarté, le basculement n’implique pas l’existence d’un comportement anticoncurrentiel. Il s’agit avant tout d’une réalité structurelle qui peut survenir en l’absence de toute pratique illicite. Dans certains cas, il résulte du fait que l’entreprise en question a mené des efforts d'innovation importants ou un investissement précoce dans des services exclusifs. Toutefois, un marché fortement concentré né d’un basculement, en particulier lorsque la pression concurrentielle n’est pas assurée par une entrée sur le marché ou une expansion, peut susciter des préoccupations. Qui plus est, ce type de situation peut permettre de préserver la domination par des pratiques d’éviction. Par exemple, les places de marché en ligne peuvent pérenniser le basculement par des pratiques commerciales qui renforcent l’immobilisme des utilisateurs ou limitent l’accès des concurrents à des intrants essentiels tels que les données, l'infrastructure logistique ou les systèmes de paiement.
Dans la droite ligne des travaux cités précédemment, ce rapport met au jour une situation dans laquelle la position de force sur le marché des entreprises dominantes, combinée à la présence d’effets de réseau et à d’autres facteurs analysés ci-dessus, pointe un risque élevé qu’une dynamique de basculement se soit produite ou se produise à l’avenir. Au vu des éléments analysés dans ce rapport et résumés dans cette conclusion, il est probable qu'un basculement se soit produit en Pologne et puisse se produire en Lituanie et en Lettonie.
Les constatations ci-dessus portant sur les risques d’enracinement et de basculement indiquent un manque de concurrence effective dans le secteur des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes en Pologne, en Lituanie et en Lettonie et suggèrent qu’Allegro et Pigu détiennent un avantage concurrentiel durable qui pourrait être difficile à contrer par de nouveaux entrants.
Dans les trois juridictions, la conjugaison de caractéristiques structurelles et de comportements stratégiques a rendu l’entrée ou l’expansion de concurrents dans le marché de base de plus en plus difficiles. Cette situation pointe un risque de basculement qui devrait être pris en considération. Il est probable que le basculement se soit d'ores et déjà produit en Pologne au vu des éléments mis en lumière dans ce rapport, tandis que la situation pourrait évoluer vers un basculement en Lituanie et en Lettonie, compte tenu en particulier de l'importance des obstacles à l’entrée côté vendeur dans le segment des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes.
Les risques d’enracinement des positions d’Allegro et de Pigu doivent être appréciés en tenant compte simultanément de l’expansion des écosystèmes de ces plateformes et de plusieurs caractéristiques structurelles essentielles : des marchés nationaux de petite taille, de puissants effets de réseaux, des tensions dans les domaines du multi-hébergement et du changement de prestataire, et le positionnement précoce des opérateurs historiques locaux. Dans le cas de la Pologne, Allegro jouit du statut bien établi de principale place de marché en ligne, et cette position a perduré dans le temps. Pigu, la place de marché en ligne généraliste et polyvalente qui domine le marché en Lituanie et en Lettonie, met également en œuvre des stratégies qui pourraient contribuer à l’enracinement de sa position sur le marché.
Références
[5] ACCC (2022), Digital platform services inquiry interim report No. 4 – General online retail marketplaces, https://www.accc.gov.au/system/files/DPB%20-%20DPSI%20-%20March%202022%20-%20Full%20interim%20report%20-%2031%20March%202022.pdf.
[3] Commission européenne (2023), Gatekeepers Portal, https://digital-markets-act.ec.europa.eu/gatekeepers_en.
[6] Commission européenne (2022), Commission Decision - Cases AT.40462 (Amazon Marketplace) and AT.40703 (Amazon Buy Box).
[16] Danish Competition and Consumer Authority (2025), Market tipping: Guidance for competition assessments, https://konkurrencejura.dk/afgoerelser/market-tipping.
[11] Delfi (2024), Pigu.lt reduces commissions for sellers, https://www.delfi.lt/en/business/pigult-reduces-commissions-for-sellers-96348975.
[10] Delfi (2023), The first product sold on the Pigu.lt Marketplace in Finland is a backpack, https://www.delfi.lt/en/business/the-first-product-sold-on-the-pigult-marketplace-in-finland-is-a-backpack-93407615.
[9] Made in Vilnius (2019), At « Pigu.lt » e. more than half a thousand traders joined the marketplace, https://madeinvilnius.lt/en/business/Vilnius-market/more-than-half-a-thousand-merchants-have-joined-cheap-LT-e-marketplaces/.
[15] OCDE (2024), « Monopolisation, moat building and entrenchment strategies », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 308, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/777faed3-en.
[4] OCDE (2022), OECD Handbook on Competition Policy in the Digital Age, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/c8c1841b-en.
[1] OCDE (2022), « The Evolving Concept of Market Power in the Digital Economy », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 278, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/2cfcb4a8-en.
[12] OCDE (2021), « Abuse of dominance in Digital Markets », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 256, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/4c36b455-en.
[17] OCDE (2018), Guide sur les études de marché à l’intention des autorités de la concurrence, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/2ec873ab-fr.
[2] OCDE (2018), « Market Concentration », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 213, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/7231c298-en.
[8] PHH Group (2025), PHH Group is Changing: Customers Will Find Relevant Products Even Faster, https://phhgroup.eu/news/phh-group-is-changing-customers-will-find-relevant-products-even-faster/158.
[13] PHH Group (2024), Pigu.lt Marketplace after 5 years: spectacular growth and trust of customers, https://phhgroup.eu/news/pigu.lt-marketplace-after-5-years-spectacular-growth-and-trust-of-customers/142.
[14] Reuters (2025), E-commerce firm Allegro plans to add 2,500 parcel lockers in Poland in 2025, https://www.reuters.com/technology/e-commerce-firm-allegro-plans-add-2500-parcel-lockers-poland-2025-2025-03-13/.
[7] Shelanski, H., S. Knox et A. Dhilla (2017), Network Effects and Efficiencies in Multisided Markets, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP/WD(2017)40/FINAL/fr/pdf.
← 1. D’après les données de SimilarWeb pour les utilisateurs situés en Pologne au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025-décembre 2025. Le chiffre comprend les utilisateurs d'appareils Android et iOS.
← 2. D’après les données de SimilarWeb pour les utilisateurs situés en Pologne au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025-décembre 2025
← 3. D’après les données de SimilarWeb pour les utilisateurs situés en Pologne au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025-décembre 2025 Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites Internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d'une période donnée.
← 5. D’après les données de SimilarWeb pour les utilisateurs situés en Pologne au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025-décembre 2025 Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites Internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d'une période donnée.
← 6. De la même manière, 71.1 % des utilisateurs d’Empik se sont également rendus sur Allegro, mais seuls 25.4 % des utilisateurs d’Allegro se sont rendus sur Empik.
← 7. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas de la fonctionnalité permettant de filtrer ses données concernant exclusivement les utilisateurs lituaniens, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part mensuelle du trafic revenant à la Lituanie.
← 8. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas de la fonctionnalité permettant de filtrer ses données concernant exclusivement les utilisateurs lettons, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part mensuelle du trafic revenant à la Lettonie.
← 9. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas de la fonctionnalité permettant de filtrer ses données concernant exclusivement les utilisateurs lettons, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part mensuelle du trafic revenant à la Lettonie.
← 10. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les visiteurs uniques mensuels correspondent au nombre total d’individus ayant visité le site web au moins une fois dans le mois (à une ou plusieurs reprises) depuis un ordinateur ou un appareil mobile. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lettonie, il est présenté pour les utilisateurs dans le monde des sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt ou .lv.
← 11. À partir des données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de six mois d'avril à septembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d’une période donnée.
← 12. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois d’avril à septembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d’une période donnée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lituanie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie). Il est également impossible d'inclure dans cette analyse d'autres places de marché, par exemple aliexpress.com, temu.com et ebay.com, car un faible pourcentage seulement de leurs utilisateurs mondiaux est originaire de Lituanie.
← 13. Présentation des résultats financiers d’Allegro, T4 2020 (https://about.allegro.eu/static-files/7544955c-e185-4dd2-bd74-defe3241c4f3) et T4 2024 (https://about.allegro.eu/static-files/227ecd13-14d4-4b42-8002-ce9cb9dde0cb).
← 14. Présentation des résultats financiers d’Allegro, T4 2020 (https://about.allegro.eu/static-files/7544955c-e185-4dd2-bd74-defe3241c4f3), T4 2021 (https://about.allegro.eu/static-files/b8ce14ad-a3d9-4a2c-bc64-d24137a8c087), T4 2022 (https://about.allegro.eu/static-files/dd4aa256-e511-4dad-9407-99a354f90788), T4 2023 (https://about.allegro.eu/static-files/75d859b1-e115-41d5-be23-9bbabf0ef5b5) et T4 2024 (https://about.allegro.eu/static-files/227ecd13-14d4-4b42-8002-ce9cb9dde0cb).
← 15. Données financières d’Allegro pour le le T4 2024, voir https://about.allegro.eu/financial-results.
← 16. D’un point de vue technique, l’expansion dans d'autres régions géographiques pourrait être considérée comme une économie de gamme car elle s’analyse en une expansion dans de nouveaux marchés nationaux ; cependant, aux fins de la présente section, elle est assimilée à une économie d’échelle. En effet, bien que les contours nationaux diffèrent, le marché de produits reste le même. Au vu de la nature des activités numériques des places de marché en ligne et de la proximité des marchés géographiques associés, Pigu peut exploiter les effets d’échelle au-delà des frontières.
← 17. Comme précédemment, bien que cela puisse s’analyser en une économie de gamme, il est utile de mener l’analyse sous l’angle des économies d’échelles dans le contexte qui nous intéresse.
← 18. Les consommateurs peuvent être incités au multi-hébergement s’il leur est facile de comparer les offres de différentes plateformes et d’accéder à des niveaux de prix, des assortiments, des délais de livraison et une qualité de service similaires sans coûts supplémentaires importants. Ces coûts peuvent être induits par l’activité de recherche correspondante ainsi que par le temps et l’effort requis pour créer et gérer de multiples comptes d'utilisateur, s’adapter aux différents systèmes de paiement ou se familiariser avec les différentes interfaces et caractéristiques des plateformes.
← 19. Les vendeurs peuvent être incités au multi-hébergement s’il leur permet d’accéder à une base de clientèle plus large ou d’atteindre les mêmes résultats commerciaux (marges bénéficiaires, volumes de vente) sur d'autres plateformes ou via des canaux de vente différents, sans s’exposer à des coûts considérables pour établir leur présence sur de multiples plateformes. La capacité et la propension des vendeurs à pratiquer le multi-hébergement est influencée par différents facteurs, notamment la structure des frais de la plateforme (frais d'inscription ou commissions), l'intégration logistique (services d’expédition et de livraison) et les efforts nécessaires pour gérer de multiples interfaces ou canaux de vente.
← 20. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les utilisateurs récurrents sont ceux qui ont déjà accédé au site Internet au moins une fois au cours des trois mois précédents.
← 21. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les utilisateurs récurrents sont ceux qui ont déjà accédé au site Internet au moins une fois au cours des trois mois précédents. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lituanie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie). Il est également impossible d'inclure dans cette analyse d'autres places de marché, par exemple aliexpress.com, temu.com et ebay.com, car un faible pourcentage seulement de leurs utilisateurs mondiaux est originaire de Lituanie.
← 22. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les utilisateurs récurrents sont ceux qui ont déjà accédé au site Internet au moins une fois au cours des trois mois précédents. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lettonie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lv (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lettonie). Il est également impossible d'inclure dans cette analyse d'autres places de marché, par exemple aliexpress.com, temu.com et ebay.com, car un faible pourcentage seulement de leurs utilisateurs mondiaux est originaire de Lettonie.
← 23. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le trafic direct désigne le trafic d'un site Internet généré par les utilisateurs qui accèdent au site Internet en saisissant directement l’URL, en ouvrant un marque-page ou en cliquant sur un lien sauvegardé. Au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, 82.69 % du trafic du site Internet polonais d’Allegro provenait d’un accès direct au site Internet ou du trafic de recherche organique (par opposition au trafic de recherche payant et au trafic généré par le référencement ou toute autre publicité), contre 65.48 % pour Amazon.pl.
← 24. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le trafic direct désigne le trafic d'un site Internet généré par les utilisateurs qui accèdent au site Internet en saisissant directement l’URL, en ouvrant un marque-page ou en cliquant sur un lien sauvegardé. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lituanie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie). Au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, 79.60 % du trafic de pigu.lt’s provenait d’un accès direct au site Internet ou du trafic organique (par opposition au trafic de recherche payant et au trafic généré par le référencement ou toute autre publicité).
← 25. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le trafic direct désigne le trafic d'un site Internet généré par les utilisateurs qui accèdent au site Internet en saisissant directement l’URL, en ouvrant un marque-page ou en cliquant sur un lien sauvegardé. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lettonie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lv (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lettonie). Au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, 80.57 % du trafic de 220.lv provenait d’un accès direct au site internet ou du trafic organique (par opposition au trafic de recherche payant, généré par un référencement ou par toute autre publicité).
← 26. Allegro, Temu, AliExpress, Amazon et Empik.
← 27. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites Internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d'une période donnée.
← 28. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites Internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d'une période donnée.
← 29. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites Internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d'une période donnée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lituanie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie). Il est également impossible d'inclure dans cette analyse d'autres places de marché, par exemple aliexpress.com, temu.com et ebay.com, car un faible pourcentage seulement de leurs utilisateurs mondiaux est originaire de Lituanie.
← 30. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le chevauchement d’audience illustre le nombre total de visiteurs uniques pour jusqu’à cinq sites internet distincts et la mesure dans laquelle ils se partagent cette audience au cours d’une période donnée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs basés en Lettonie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s'intéressant qu’aux sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lv (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lettonie). Il est également impossible d'inclure dans cette analyse d'autres places de marché, par exemple aliexpress.com, temu.com et ebay.com, car un faible pourcentage seulement de leurs utilisateurs mondiaux est originaire de Lettonie.
← 31. Dans le cadre des places de marché en ligne, les clauses de parité, également dénommées clauses de la nation la plus favorisée (NPF), sont des dispositions contractuelles qui imposent au vendeur de proposer des conditions identiques ou plus avantageuses (en ce qui concerne le prix, la disponibilité ou l’assortiment des produits) à la plateforme cocontractante par rapport à tout autre canal de vente, y compris par rapport à d’autres plateformes ou à la propre boutique en ligne du vendeur. Ces clauses peuvent être larges (couvrir tous les autres canaux) ou étroites (couvrir uniquement les canaux directs du vendeur). Les clauses de parité peuvent limiter la concurrence par les prix ainsi que l’entrée ou l’expansion de plateformes en faisant qu’il sera plus difficile pour les plateformes concurrentes d’attirer des vendeurs grâces à de meilleures conditions commerciales, https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=a4d20f2b-4857-4609-8f8b-06879d2bda96.
← 32. Il pourrait toutefois s’agir d’un domaine d’expansion pour Pigu, qui s’est associée à InBank pour proposer des produits de crédit à la consommation permettant de payer en plusieurs fois sur des périodes allant jusqu’à 24 mois.
← 33. Cette estimation a été calculée à partir des consultations mensuelles du site Internet, après avoir supprimé toutes les sessions interrompues après la consultation d'une seule page (afin de ne laisser subsister que les « sessions avec engagement » de manière à fournir une approximation plus exacte de l’engagement des utilisateurs). Les entreprises couvertes par cette analyse ont été sélectionnées à partir des retours des parties prenantes, de la plateforme SimilarWeb et d’efforts de recherche documentaire, dans l'objectif de tenir compte de tous les comparateurs de prix pertinents en Pologne. Toutefois, il se peut que des acteurs plus modestes du marché n’aient pas été identifiés, de sorte que ces estimations sont susceptibles de surestimer légèrement les parts de trafic réelles.
← 34. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le trafic référent désigne le trafic envoyé par un site Internet vers un autre site Internet par le biais d'un lien direct.
← 35. Ibid.
← 36. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Le trafic référent désigne le trafic envoyé par un site Internet vers un autre site Internet par le biais d'un lien direct.
← 37. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les consultations intersites représentent la part de visiteurs d'un site Internet donné (site Internet A) qui ont également consulté un autre site Internet donné (site Internet B) le même jour à un moment ou à un autre de la période considérée.
← 38. La politique de confidentialité d’Allegro stipule que : « […] par l'intermédiaire de services d'authentification tiers... nous obtenons des données personnelles vous concernant qui se limitent à votre nom complet ou votre identifiant de connexion, votre adresse électronique et votre photo de profil […] », https://about.allegro.eu/static-files/e37a88b1-1fa3-4117-8ebd-3ab6dd1a2774.
← 39. L’article 23.1 de la politique de confidentialité d’Allegro stipule : « Pour les offres, les annonces et les produits, l’entreprise utilise un système de recommandation lui permettant d’affiner les offres et les annonces s'affichant sur l’interface en fonction du comportement de l’utilisateur (ci-après le “système de recommandation”). Le système de recommandation prend en compte des éléments suivants : détails de l'offre, à savoir titre de l’offre, prix de l’offre, catégorie de l’offre, nombre de consultations de l'offre, nombre de consultations de l'offre en conjonction avec d’autres offres, nombre d'achats de l’offre, nombre d’achats de l’offre en conjonction avec d'autres offres ».
← 40. En ce qui concerne les activités de marketing, la politique de confidentialité d’Allegro stipule : « Vos données personnelles, y compris les données personnelles collectées à l'aide de cookies et de technologies similaires, sont ensuite traitées par l’entreprise et des tierces parties à des fins de marketing ».
← 41. L’article 23.5 de la politique de confidentialité d’Allegro dispose qu’à moins d’avoir consenti à la personnalisation, les produits sélectionnés sont ceux qui ont enregistré les meilleures ventes sont sélectionnés ; par ailleurs, le retrait du consentement est possible à tout moment.
← 42. Comme énoncé par les articles 3.1.1‑3.1.2 des conditions applicables à l’achat et à la vente de produits de Pigu, https://pigu.lt/en/t/rules.
← 43. Comme indiqué à l’article 1 de la politique de confidentialité de Pigu : « Les données qui sont générées lorsque vous utilisez certains services ou fonctionnalités de Pigu.lt : par exemple, lorsque vous ajoutez des produits à votre « Wish List », ou que vous sélectionnez et enregistrez la ville (pour consulter les points de retrait à proximité). » https://pigu.lt/en/t/privacy-policy.
← 44. Comme indiqué à l’article 1 de la politique de confidentialité de Pigu : « Données techniques : adresse IP, identificateur de session, navigateur utilisé, type d’appareil, résolution. »
← 45. Sur la question de l’analytique et des statistiques pour l’analyse, le développement et l’amélioration de la performance, l’article 2, alinéa 2.5 de la politique de confidentialité de Pigu énonce : « Nous souhaitons rendre l'utilisation du site Internet Pigu.lt et/ou de l’application mobile aussi simple et conviviale que possible […] »
← 46. Sur la question de l’analytique et des statistiques pour l’analyse, le développement et l’amélioration de la performance, l’article 2, alinéa 2.5 de la politique de confidentialité de Pigu précise : « Par conséquent, en vue de développer et d’améliorer nos activités, nous analysons en permanence la façon dont les clients utilisent le site Internet Pigu.lt, l’application mobile et les services de Pigu.lt, et traitons les données ci-après. »
← 47. Les conditions générales d’achat et de vente de produits sur la boutique en ligne Pigu.lt stipulent que : « Les données personnelles de l’acheteur seront également transmises au vendeur auquel l'acheteur achète des produits et ces données personnelles seront traitées conformément à la procédure définie par le vendeur et précisées lors de la commande, ainsi que dans le respect des obligations de sécurité convenues entre Pigu UAB et le vendeur en vertu du contrat visant à garantir la sécurité des données personnelles. » https://pigu.lt/ru/gdpr.
← 48. Sur la question du traitement des données issues de la vidéosurveillance, l’article 2, alinéa 2.6 de la politique de confidentialité de Pigu énonce : « Des caméras de vidéosurveillance sont installées à l’intérieur et à l’extérieur des magasins et centres de retrait de Pigu.lt, pour capturer et enregistrer les images entrant dans le champ de vision des caméras. »