Les places de marché en ligne relèvent de la catégorie des services d’intermédiation en ligne, qui consistent à mettre en relation, via leurs plateformes, des vendeurs indépendants et des consommateurs. Elles s’inscrivent dans l’écosystème plus vaste du commerce électronique, aux côtés d’autres plateformes reposant sur des modèles économiques distincts, telles que les services d’annonces publicitaires en ligne et les acteurs du commerce de détail en ligne. Le fonctionnement des places de marché en ligne repose sur des services essentiels, notamment les services de logistique et de livraison, les services de paiement, les services d’authentification et de connexion, ainsi que l’infrastructure cloud. Le présent chapitre propose une définition des places de marché en ligne et examine d’autres services essentiels du commerce électronique. Il présente leurs modèles économiques et leurs principales caractéristiques, et met en évidence leurs spécificités au sein de cet écosystème.
Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie
Description
La transformation numérique constitue un des principaux facteurs de mutation de l’économie et de la société, tant à l’échelle nationale qu’internationale. Les marchés numériques sont marqués par des innovations importantes et par l’essor de modèles économiques particulièrement dynamiques qui ont favorisé l’apparition de nouveaux produits et services.
Le commerce électronique s’organise autour d’une diversité de plateformes numériques et fait intervenir directement différents marchés numériques, chacun jouant un rôle distinct dans le fonctionnement et la structuration du secteur. Si les places de marché en ligne en constituent souvent le cœur, en permettant des transactions directes entre acheteurs et vendeurs, d’autres plateformes contribuent, de différentes manières, à l’écosystème du commerce électronique au sens large.
L’importance prise par les plateformes numériques a suscité une attention accrue de la part des autorités de la concurrence et des pouvoirs publics, dans un contexte marqué par les préoccupations liées au pouvoir de marché, aux avantages liés aux données et à l’influence de ces éléments sur les stratégies des entreprises (OCDE, 2024[1]). Dans le domaine de l’action publique, ce constat a conduit à des réflexions dépassant le cadre du droit de la concurrence au sens strict et englobant notamment les questions de protection des consommateurs, de confidentialité des données et, plus largement, de gouvernance des plateformes. Ces marchés suscitent également un vif intérêt de la part du monde académique et des administrations nationales dans différents domaines de l’action publique, notamment de façon plus large en matière de protection des consommateurs, de confidentialité des données et de sécurité en ligne.
Les marchés numériques présentent une série de caractéristiques essentielles, mises en évidence par les travaux de recherche universitaire et les autorités de la concurrence, qui structurent de manière déterminante la dynamique concurrentielle du secteur (OCDE, 2022[2]). Compte tenu de ces caractéristiques distinctives, certaines administrations ont estimé qu’une réglementation spécifique des marchés numériques se justifiait, en complément de l’application ex post du droit de la concurrence (OCDE, 2024[1] ; 2021[3]).
Dans ce contexte, le présent chapitre propose une vue d’ensemble des différentes plateformes et des différents marchés numériques qui structurent le secteur du commerce électronique au sens large. Il analyse les principales différences entre leurs modèles économiques, leurs dynamiques concurrentielles et leurs fonctions de marché, afin de préciser le rôle spécifique de chaque plateforme au sein de l’écosystème et de mieux comprendre la contribution de chacune à l’ensemble du secteur.
Si les chapitres 2 et 4 du rapport décrivent et examinent les marchés faisant partie de l’écosystème du commerce électronique, la présente analyse vise uniquement à apporter des éléments de clarification et de contexte à l’étude. Elle ne constitue pas un exercice formel de définition du marché au sens du droit de la concurrence, qui viserait à délimiter les marchés de produits pertinents. Le degré de substituabilité entre ces services ainsi que les contraintes concurrentielles qu’ils exercent les uns sur les autres seront examinés au chapitre 6.
2.1.1. Dynamiques de marché dans le commerce électronique
Le commerce électronique constitue un secteur clé de l’économie contemporaine, porté par l’utilisation croissante des plateformes numériques pour les transactions commerciales. L’essor de ce marché met en évidence des transformations importantes dans les modalités d’achat et de vente de biens et de services, sous l’effet des progrès de la technologie et de l’évolution des comportements des consommateurs. Ces évolutions s’accompagnent également de nouvelles complexités et de défis réglementaires qui appellent une compréhension approfondie des dynamiques à l’œuvre.
Selon la Commission européenne, le commerce électronique peut être défini, de manière générale, comme l’achat ou la vente de biens ou de services – entre entreprises, ménages, particuliers ou organisations privées – au moyen de transactions électroniques effectuées via internet ou d’autres réseaux informatiques permettant des communications en ligne (Union européenne, 2026[4]). L’expression recouvre la commande de biens et de services effectuée par l’intermédiaire de réseaux informatiques, le paiement et la livraison finale pouvant être réalisés en ligne ou hors ligne.
Les marchés relevant du commerce électronique présentent généralement les dynamiques classiques de la concurrence dans le commerce de détail tout en intégrant des éléments propres à leur nature numérique, tels qu’un élargissement de la palette de choix pour les consommateurs et un meilleur accès à l’information. Ainsi, les consommateurs effectuant des achats en ligne peuvent acquérir des biens auprès de tout site marchand en ligne en mesure de livrer à leur adresse. Ils peuvent également accéder à des informations plus détaillées sous la forme d’avis de clients ou recourir à des comparateurs de prix pour comparer les offres de plusieurs distributeurs, ce qui élargit la palette de choix et renforce le pouvoir de l’acheteur (OCDE, 2018[5]).1
À l’instar d’autres marchés numériques, les données sur les consommateurs occupent une place centrale dans le secteur du commerce électronique. Elles permettent aux entreprises d’obtenir une vision fine des comportements d’achat et de proposer des offres plus personnalisées. Toutefois, contrairement à d’autres marchés numériques, les services de commerce électronique dépendent fortement d’infrastructures essentielles à leur fonctionnement, notamment des systèmes de paiement électronique et des réseaux de livraison physique (OCDE, 2018[5]).
Les marchés faisant partie de l’écosystème du commerce électronique, qui seront analysés en détail dans les sections suivantes, sont étroitement interdépendants et forment un réseau complexe de relations façonnant le comportement des différents acteurs. Ces interdépendances se manifestent également dans les relations entre entreprises, lesquelles peuvent dépendre les unes des autres ou proposer des offres complémentaires.
Dans cet environnement en constante mutation, les entreprises peuvent chercher à développer de nouveaux services, élargissant ainsi leur périmètre d’activité à différents segments de l’écosystème. En outre, l’évolution des conditions de marché favorise un processus continu d’adaptation, les entreprises s’efforçant de concilier les opportunités de croissance avec les défis liés aux transformations du marché.
Les interactions entre ces marchés interdépendants donnent souvent lieu à une combinaison de dynamiques de coopération et de concurrence reflétant la nature plurielle du secteur. Ces dynamiques de marché orientent non seulement les décisions stratégiques des entreprises, mais contribuent également à l’évolution globale du commerce électronique, les frontières entre les différents services et modèles économiques tendant à s’estomper au fil du temps.
2.1.2. Le rôle des marchés dans l’écosystème du commerce électronique : intersections et dynamiques
Dans le secteur du commerce électronique, les différents marchés jouent un rôle déterminant dans le bon déroulement des transactions commerciales et dans l’organisation des interactions entre les acteurs. Dans ce cadre, les places de marché en ligne constituent une forme spécifique de service d’intermédiation : elles permettent à des entreprises indépendantes d’accéder aux consommateurs et proposent toute une gamme de services, tels que le traitement des paiements, la logistique ou encore la publicité. Fonctionnant comme des plateformes multifaces, elles mettent en relation acheteurs et vendeurs et fondent leur modèle économique, ainsi que leurs principales sources de revenus, sur les interactions qu’elles facilitent plutôt que sur la vente directe de biens. Bien que le présent rapport porte sur les places de marché en ligne, il convient de signaler l'existence de nombreux autres marchés numériques qui interagissent avec le commerce électronique et y contribuent.
En effet, outre les places de marché en ligne, le secteur du commerce électronique comprend également des plateformes qui, tout en remplissant des fonctions similaires, reposent sur des modèles économiques différents. Les services d’annonces publicitaires en ligne offrent un espace de mise en relation entre acheteurs et vendeurs, sans intervenir directement dans les transactions ni dans la logistique, tandis que les commerces de détail en ligne vendent directement aux consommateurs sans jouer le rôle d’intermédiaire. Ces plateformes sont qualifiées de « marchés voisins » des places de marché en ligne, dans la mesure où, bien qu’elles évoluent au sein du même écosystème, leurs modèles économiques et leurs fonctions diffèrent.
Par ailleurs, l’écosystème du commerce électronique comprend des marchés indispensables au fonctionnement du service central proposé par les places de marché en ligne. Il s’agit notamment des services de logistique et de livraison, des services de paiement, des services d’authentification et de connexion, ainsi que de l’infrastructure cloud. Ces services sont essentiels au fonctionnement des places de marché en ligne, en ce qu’ils interviennent dans des processus opérationnels clés tels que la gestion des transactions, la distribution des biens, la sécurité des utilisateurs et la capacité de déploiement à grande échelle des plateformes. Sans être toujours indispensables au fonctionnement élémentaire des places de marché en ligne, ces marchés n’en sont pas moins déterminants pour une exploitation à grande échelle et pour la mise à disposition d’une offre de services complète. Ces marchés sont qualifiés de « marchés connexes » aux places de marché en ligne.
Enfin, l’écosystème du commerce électronique comprend également d’autres marchés qui contribuent au fonctionnement des places de marché en ligne. Il s’agit notamment des services de comparateur de prix et des services de publicité. Sans être indispensables aux fonctions transactionnelles et logistiques essentielles des places de marché en ligne, ces services contribuent à l’écosystème en élargissant la palette de choix des consommateurs, en améliorant la transparence des prix et en facilitant la découvrabilité des produits. Les services de publicité, par exemple, permettent aux vendeurs d’atteindre plus efficacement les acheteurs potentiels, tandis que les plateformes de comparaison de prix permettent aux consommateurs de comparer les offres de différents distributeurs, favorisant ainsi la concurrence et des décisions d’achat éclairées. Ces marchés contribuant au fonctionnement des places de marché en ligne interagissent avec celles-ci et contribuent à façonner l’expérience de l’utilisateur ainsi que les dynamiques de marché, sans pour autant faire partie des infrastructures essentielles aux transactions effectuées sur ces plateformes. Aux fins du présent rapport, ils sont désignés comme des « marchés contribuant au fonctionnement » des places de marché en ligne.
Par souci de simplification, le présent rapport pourra également désigner collectivement les services proposés sur les marchés connexes et sur les marchés contribuant au fonctionnement des places de marché en ligne comme des services accessoires, dans la mesure où ils recouvrent des activités qui contribuent au fonctionnement des places de marché en ligne ou en complètent les fonctionnalités sans constituer leur service principal.
Ces distinctions – marchés voisins, marchés connexes et marchés contribuant au fonctionnement des places de marché en ligne – visent à clarifier les différents degrés d’importance de ces marchés dans le fonctionnement et l’amélioration des places de marché en ligne. Bien que tous contribuent à l’écosystème du commerce électronique au sens large, les services relevant de chacun de ces marchés jouent des rôles distincts : certains sont essentiels au fonctionnement des plateformes, tandis que d’autres apportent une valeur ajoutée sans en constituer des composantes fondamentales.
2.2.1. Définition des services d’intermédiation en ligne
En vertu du Règlement de l’Union européenne (UE) sur les relations entre plateformes et entreprises (dit « Règlement platform to business » ou « Règlement P2B »)2, les « services d’intermédiation en ligne » sont définis comme des services de la société de l’information permettant aux entreprises utilisatrices d’offrir des biens ou services aux consommateurs en vue de faciliter l’engagement de transactions directes entre ces entreprises utilisatrices et des consommateurs, et comme des services fournis sur la base de relations contractuelles entre le fournisseur de ces services et les entreprises utilisatrices qui offrent des biens ou services aux consommateurs.
Le Règlement européen sur les marchés numériques3 ne définit pas directement les services d’intermédiation en ligne et renvoie, pour leur définition, au Règlement P2B. Ces services relèvent du Règlement européen sur les marchés numériques lorsqu’ils correspondent à la définition établie dans le Règlement P2B et sont fournis par des entreprises désignées comme contrôleurs d’accès concernant ces services.
Les services d’intermédiation en ligne permettent aux entreprises utilisatrices de proposer et de vendre des biens aux consommateurs. Par conséquent, ils s’adressent à deux groupes d’utilisateurs différents : les vendeurs (ou « entreprises utilisatrices ») et les consommateurs (ou « utilisateurs finaux »). Ces services créent de la valeur pour leurs utilisateurs en mettant en relation, via la plateforme, un grand nombre d’entreprises et de consommateurs.
D’un côté de la plateforme, les vendeurs proposent leurs biens à la vente aux consommateurs. Les vendeurs peuvent être de tailles très variables, allant de petites entreprises locales à de grandes marques ou enseignes de distribution. Ils peuvent proposer des biens relevant de différentes catégories ou se spécialiser dans un produit ou un segment particulier du commerce de détail. En outre, la vente de biens via des plateformes numériques constitue la principale source de revenus pour certains vendeurs, tandis que d’autres commercialisent en parallèle leurs produits sur d’autres canaux (par exemple des magasins physiques ou leurs propres boutiques en ligne).
La principale valeur que les services d’intermédiation en ligne apportent aux vendeurs réside dans l’accès à un grand nombre de consommateurs. À titre d’exemple, un vendeur qui souhaiterait développer son propre canal de vente devrait consacrer des ressources importantes à l’acquisition de clients. En recourant à un service d’intermédiation en ligne, il s’acquitte d’une redevance pour accéder aux consommateurs déjà présents sur la plateforme. Celle-ci peut également prendre en charge d’autres aspects, tels que l’hébergement du site, le traitement des paiements ou la gestion des données, autant d’éléments que le vendeur devrait assurer par ses propres moyens en l’absence de la plateforme.
De l’autre côté de la plateforme, les consommateurs l’utilisent pour rechercher et acheter des biens auprès des vendeurs. Il peut s’agir aussi bien de particuliers que d’entreprises effectuant des achats sur la plateforme. Celle-ci permet aux consommateurs d’accéder facilement et de manière centralisée à une offre vaste et diversifiée de produits et de vendeurs, avec des coûts de recherche réduits.
2.2.2. Définition des places de marché en ligne : critères distinctifs et caractéristiques principales
La présente section établit un ensemble de critères permettant d’identifier les places de marché en ligne et appelés à servir de référence tout au long du rapport. Il convient de noter que ces définitions sont élaborées de manière spécifique dans le cadre de la présente étude de marché et visent uniquement à fournir un cadre d’analyse des plateformes au sein de l’écosystème du commerce électronique. Elles ne constituent pas un exercice de définition du marché et ne doivent pas être interprétées comme tel.
Dans les cas où l’identification de caractéristiques distinctives est nécessaire pour déterminer si une plateforme fonctionne comme une place de marché en ligne, le présent rapport propose une approche structurée fondée sur le rôle et les fonctionnalités des différentes plateformes. Ces critères visent à guider le lecteur dans le rapport en facilitant l’identification et la distinction des plateformes pertinentes opérant au sein de l’écosystème du commerce électronique. Leur objectif est de clarifier la manière dont les différents types de plateformes numériques interagissent dans cet environnement, et non d’établir des définitions strictes ou exhaustives.
Dans ce contexte et dans le cadre du présent rapport, une plateforme peut être considérée comme une place de marché en ligne lorsqu’elle remplit certaines conditions liées à son rôle d’intermédiaire entre des vendeurs tiers et des consommateurs.
Premièrement, une place de marché en ligne doit opérer sur deux versants distincts du marché : i) la fourniture de services de place de marché aux vendeurs tiers et ii) la fourniture de services de place de marché aux consommateurs. Cette double fonction définit la nature de l’intermédiation : la plateforme ne vend pas directement, elle facilite les transactions entre des vendeurs indépendants et des acheteurs.
Deuxièmement, la plateforme doit proposer aux vendeurs un ensemble structuré de services comprenant généralement le référencement des produits, le traitement des paiements, des services de publicité et d’analytique de données, la gestion des réclamations et, dans certains cas, un soutien logistique, notamment le stockage, l’emballage et la livraison. Ces services sont généralement fournis en contrepartie d’une commission ou de frais de service acquittés par les vendeurs tiers.
Troisièmement, du point de vue des consommateurs, une place de marché en ligne permet aux utilisateurs de consulter, de sélectionner et d’acheter des produits directement sur la plateforme, généralement sans que l’accès aux produits proposés par des vendeurs tiers ne leur soit facturé.
Quatrièmement, la place de marché n’acquiert pas la propriété des produits vendus par des vendeurs tiers et n’assume pas non plus les risques commerciaux associés aux activités de vente au détail. Elle se borne à fournir l’infrastructure permettant à des entreprises indépendantes d’exercer une activité de commerce électronique.
Enfin, la responsabilité de l’exécution des transactions, y compris la livraison des produits et la gestion des biens défectueux, incombe aux vendeurs tiers et non à la plateforme elle-même.
Ces critères, qui sont cohérents avec l’approche retenue par la Commission européenne dans les affaires AT.40 462 – Amazon Marketplace et AT40 703 – Amazon Buy Box, seront appliqués tout au long du présent rapport afin d’apprécier si une plateforme donnée peut être qualifiée de place de marché en ligne et de distinguer les places de marché en ligne des autres formes d’intermédiation numérique.
Toutefois, bien qu’elles présentent des caractéristiques communes inhérentes à leur rôle d’intermédiaire, les places de marché en ligne reposent sur des modèles économiques variés qui déterminent la manière dont elles interagissent avec les vendeurs et les consommateurs. Ces différences ont une incidence non seulement sur l’étendue de l’offre de produits, mais aussi sur le degré de contrôle que la plateforme exerce sur les transactions, sur la participation des vendeurs et sur le positionnement par rapport à la concurrence. Comprendre ces distinctions est essentiel pour évaluer le paysage concurrentiel et, plus largement, les dynamiques de l’intermédiation numérique.
Les places de marché peuvent être classées en fonction de l’étendue de leur offre de produits, de leur degré d’ouverture aux vendeurs tiers et de leur participation à des activités de vente directe. Certaines plateformes fonctionnent comme des places de marché généralistes couvrant de multiples catégories de produits, tandis que d’autres sont spécialisées dans des secteurs spécifiques. Par ailleurs, certaines places de marché imposent des restrictions à la participation des vendeurs, tandis que d’autres fonctionnent selon un modèle de libre accès. Une autre distinction tient au fait que certaines plateformes ne se contentent pas de faciliter les ventes de tiers, mais commercialisent également leurs propres produits, se positionnant ainsi à la fois comme intermédiaires et comme concurrents au sein de leur écosystème.
Dès lors, ces différences de modèles économiques conduisent à distinguer plusieurs types de places de marché en ligne. Une première distinction porte sur l’étendue des produits qu’elles proposent. Les places de marché en ligne généralistes offrent un large assortiment de biens couvrant plusieurs segments du commerce de détail, des livres et des produits électroniques aux articles ménagers en passant par le matériel de bricolage ou les vêtements. Ces plateformes permettent aux consommateurs d’acheter une grande variété de produits en effectuant une seule transaction, même si l’étendue de l’offre peut varier sensiblement d’une place de marché en ligne généraliste à une autre. À l’inverse, les places de marché en ligne spécialisées se concentrent sur une seule catégorie de produits ou sur un nombre limité de catégories de produits, telles que les vêtements, les produits de beauté ou l’électronique.
Une autre distinction essentielle tient au degré d’ouverture de la place de marché. Certaines plateformes fonctionnent comme des places de marché ouvertes, sur lesquelles tout vendeur tiers peut proposer des produits ou des offres, sous réserve de respecter les contraintes juridiques applicables. D’autres fonctionnent comme des places de marché fermées, où seuls les vendeurs et les offres préalablement approuvés ou sélectionnés sont autorisés (OCDE, 2018[5]).
Enfin, les places de marché en ligne peuvent également se différencier par leur modèle économique. Certaines plateformes adoptent un modèle hybride et commercialisent leurs propres produits parallèlement à ceux proposés par des vendeurs tiers. Ces biens peuvent être commercialisés sous la marque de la place de marché elle-même ou sous d’autres marques de détail, sans que cela soit toujours clairement identifiable pour les consommateurs. Il en résulte que dans certains segments de vente au détail en aval, la place de marché se trouve en situation de concurrence avec les vendeurs tiers présents sur la plateforme (OCDE, 2018[5]).
En conclusion, il est essentiel, aux fins du présent rapport, de définir des critères clairs permettant d’identifier les places de marché en ligne. Ces critères fournissent un cadre précis pour classer les plateformes mentionnées et analysées dans les sections suivantes. Ils permettent de distinguer clairement les différents types de plateformes au sein de l’écosystème du commerce électronique au sens large et garantissent une approche structurée pour comprendre les différents modèles économiques qui y coexistent.
2.2.3. Offre de services des places de marché en ligne
Comme indiqué précédemment, les places de marché en ligne permettent aux vendeurs de proposer leurs produits à un grand nombre de consommateurs et aux consommateurs d’accéder à une large gamme de produits proposés par les vendeurs. À cette fin, les plateformes conçoivent et exploitent l’interface (c’est-à-dire le site internet et/ou l’application) utilisée par les vendeurs et les consommateurs. La conception et l’exploitation de cette interface revêtent une importance particulière au regard des milliers de vendeurs présents et des millions de produits proposés sur une plateforme.
Dans un premier temps, les plateformes organisent la présentation de leur place de marché en ligne de manière à mettre en avant certains produits (par exemple sur la page d’accueil). Ensuite, lorsqu’un consommateur effectue une recherche portant sur un produit ou une catégorie donnés, les plateformes utilisent leurs propres algorithmes de recherche et de classement pour présenter les produits en fonction de critères tels que la pertinence, le prix ou les délais de livraison. Elles peuvent également exploiter les données qu’elles ont recueillies sur leurs utilisateurs afin de proposer des recommandations personnalisées (par exemple en mettant en avant des produits susceptibles de les intéresser). Enfin, lorsqu’un consommateur manifeste de l’intérêt pour un produit donné, les plateformes présentent des informations complémentaires sur ce produit, notamment une description détaillée, ses caractéristiques techniques et les avis des clients.
Tout au long du parcours du consommateur, les places de marché en ligne exercent une influence significative sur la manière dont les vendeurs peuvent présenter aux consommateurs, sur la plateforme, les informations relatives à leurs produits. Par exemple, les plateformes peuvent influer sur les possibilités de fixation des prix ou sur les options de livraison pour certains produits, ou encore définir des exigences quant à la présentation des descriptions de produits (par exemple en termes de longueur, de langue ou d’images). Elles peuvent également s’appuyer sur leurs banques de données renforcées pour proposer aux vendeurs de l’analytique sophistiquée de données afin de les aider à optimiser et à améliorer leurs performances sur la plateforme (par exemple en adaptant leurs prix ou leurs descriptions de produits).
Les places de marché en ligne peuvent également recourir à d’autres moyens pour attirer l’attention des consommateurs sur certains produits, par exemple en attribuant des « badges » personnalisés s’affichant à côté des produits afin de signaler, notamment, une livraison rapide ou des vendeurs de confiance. De nombreuses plateformes intègrent également une « boîte d’achat »4 dans la conception de leurs pages produits. Pour les produits proposés par plusieurs vendeurs, la boîte d’achat est un élément qui apparaît sur la page produit et met en avant de manière significative l’offre d’un vendeur en particulier (l’« offre mise en avant »). Celle-ci est généralement sélectionnée par l’algorithme de classement de la plateforme.
Une fois qu’un consommateur décide d’acheter un produit via la plateforme, les places de marché en ligne assurent le bon déroulement de la transaction elle-même. À cette fin, la plateforme doit disposer d’une infrastructure de paiement lui permettant d’accepter et de traiter les paiements des consommateurs, ainsi que de collecter les données personnelles nécessaires à la transaction (par exemple les coordonnées, l’adresse de livraison et l’adresse de facturation). Elle doit ensuite reverser les fonds aux vendeurs concernés. La plateforme joue ainsi un rôle d’intermédiaire entre le vendeur et le consommateur, de sorte que ceux-ci n’ont pas besoin de traiter directement entre eux. Si le vendeur est généralement responsable de la livraison du produit au consommateur, il peut recourir aux services logistiques proposés par la plateforme pour assurer cette livraison.
En règle générale, les places de marché en ligne assurent également un service d’assistance à la clientèle, qui peut notamment consister à traiter les réclamations et les problèmes éventuels par le biais d’un service d’assistance téléphonique ou à effectuer des remboursements au moyen de leur infrastructure de paiement.
Comme indiqué précédemment, les vendeurs versent en général une rémunération aux places de marché en ligne pour les services qu’elles fournissent. Cette rémunération peut prendre la forme d’une combinaison de commissions assises sur les ventes, de frais fixes par transaction et/ou de frais de service mensuels récurrents. À l’inverse, l’utilisation des services des places de marché en ligne est généralement gratuite pour les consommateurs. Si ces derniers paient les biens qu’ils achètent via la plateforme, ils ne s’acquittent en principe d’aucun frais supplémentaire au titre du service lui-même.
2.3.1. Service d’annonces publicitaires en ligne
Comme indiqué précédemment dans le rapport, différentes plateformes font partie de l’écosystème du commerce électronique au sens large. Parmi celles-ci, les services d’annonces publicitaires en ligne peuvent être considérés comme relevant de ce que l’on désigne, par rapport aux places de marché en ligne, comme des « marchés voisins ».
Deux raisons principales justifient le rattachement de ces plateformes à cette catégorie de marchés. Premièrement, les deux types de plateformes jouent un rôle d’intermédiaire en facilitant les interactions entre acheteurs et vendeurs, plutôt qu’en réalisant directement des ventes au détail. Deuxièmement, les services d’annonces publicitaires en ligne partagent en partie les mêmes bases d’utilisateurs que les places de marché en ligne et couvrent des catégories de transactions similaires ; ainsi, elles constituent souvent un canal alternatif pour l’échange de biens et de services qui, en leur absence, s’effectuerait sur des places de marché en ligne. Certes, les mécanismes de transaction et les produits proposés diffèrent, mais leur fonction économique fondamentale, consistant à permettre des échanges entre parties indépendantes, rapproche étroitement les services d’annonces publicitaires en ligne des places de marché en ligne. La prise en compte de ces distinctions est essentielle pour analyser de manière structurée les plateformes de commerce numérique et les dynamiques de marché qui leur sont propres.
Les places de marché en ligne fonctionnent comme des plateformes fortement intégrées, où les transactions s’effectuent directement au sein de l’écosystème. À l’inverse, les services d’annonces publicitaires en ligne reposent sur une approche plus décentralisée et se limitent principalement à mettre en relation acheteurs et vendeurs, sans encadrer directement le déroulement de la transaction. Contrairement aux places de marché en ligne, où les paiements et la logistiques sont intégrés, les services d’annonces publicitaires en ligne laissent aux utilisateurs le soin de gérer ces aspects. Acheteurs et vendeurs négocient les conditions directement entre eux, les transactions étant souvent conclues en dehors de la plateforme ou via des services tiers. Ce modèle offre davantage de flexibilité aux utilisateurs, mais suppose également un degré d’implication plus important dans la gestion des ventes, des livraisons et des éventuels litiges.
Une autre distinction essentielle tient au profil des utilisateurs et à la nature des produits proposés. Les places de marché en ligne sont principalement orientées vers les transactions entre entreprises et consommateurs (B2C), avec des vendeurs professionnels qui gèrent les stocks et la livraison, tandis que les services d’annonces publicitaires en ligne favorisent traditionnellement les échanges entre consommateurs (C2C), les particuliers mettant en vente des produits d’occasion ou de niche avec une intervention limitée de la plateforme. Il en résulte un environnement moins structuré que celui des places de marché en ligne, où les contenus sont mieux organisés et présentés, avec une harmonisation du référencement des produits, des stratégies de prix et du service client afin de renforcer la confiance des utilisateurs5.
S’agissant des éventuelles sous-catégories au sein de la catégorie plus large des services d’annonces publicitaires en ligne, on peut distinguer des modèles horizontaux et des modèles verticaux. Les services d’annonces publicitaires en ligne de type horizontal couvrent un large éventail de catégories de produits et de services et fonctionnent comme des espaces numériques de petites annonces généralistes, au sein desquels les utilisateurs peuvent publier des annonces et rechercher des biens dans une multitude de domaines. Ces plateformes attirent un public diversifié et favorisent des transactions variées, sans spécialisation sectorielle particulière. À l’inverse, les services d’annonces publicitaires en ligne de type vertical se concentrent sur des segments de marché ou des catégories de produits spécifiques, offrant dès lors une expérience plus ciblée, adaptée aux exigences propres à certains secteurs. Qu’ils soient spécialisés dans l’immobilier, la vente de véhicules ou les offres d’emploi, les services d’annonces publicitaires en ligne de type vertical améliorent l’efficacité du marché en mettant plus efficacement en relation des acheteurs et des vendeurs spécialisés.
La différence fondamentale entre les places de marché et les services d’annonces publicitaires en ligne tient au degré d’intermédiation assuré par la plateforme. Les places de marché en ligne offrent un processus de transaction intégré et structuré, garantissant une expérience fluide, sécurisée et intuitive. À l’inverse, les services d’annonces publicitaires en ligne jouent davantage un rôle de mise en relation que d’intermédiation : ils facilitent la mise en contact sans intervenir dans l’exécution des transactions, qui incombe aux utilisateurs.
2.3.2. Commerce de détail en ligne
Un autre marché voisin des places de marché en ligne est celui du commerce de détail en ligne. Bien qu’il repose sur un modèle de fonctionnement distinct, le commerce de détail en ligne partage avec les places de marché en ligne certains points communs non négligeables en termes de bases d’utilisateurs et de catégories de produits, ce qui en fait une composante à part entière de l’univers et de l’écosystème du commerce numérique.
D’une part, le commerce de détail en ligne est considéré comme un marché voisin des places de marché en ligne dans la mesure où il répond à une finalité similaire du point de vue des consommateurs : permettre l’achat de biens en ligne. Les deux types de plateformes contribuent au développement du commerce électronique en proposant des vitrines numériques qui permettent aux utilisateurs de consulter, de comparer et d’acheter des produits.
D’autre part, le commerce de détail en ligne se démarque nettement des places de marché en ligne par sa structure économique et son mode de fonctionnement. Contrairement aux places de marché, qui facilitent les transactions entre vendeurs indépendants et acheteurs, les détaillants en ligne opèrent comme des entités centralisées qui acquièrent la propriété des biens qu’ils vendent. Il en découle une expérience d’achat maîtrisée, caractérisée par des prix homogènes, la disponibilité des produits et une logistique intégrée. Les détaillants en ligne investissent généralement dans des infrastructures d’entreposage, la gestion de la chaîne d’approvisionnement et le service client afin de rationaliser leurs opérations et de développer la fidélité à la marque. Les consommateurs bénéficient ainsi d’un processus d’achat normalisé, souvent assorti de garanties, de politiques de retour et d’un service client dédié, ce qui renforce la confiance.
Une autre distinction essentielle réside dans le modèle économique. Les places de marché en ligne tirent principalement leurs revenus de commissions et de frais de services facturés aux vendeurs tiers, tandis que les détaillants en ligne ne proposent aucun service à des vendeurs tiers et dépendent, de ce fait, des marges réalisées sur les produits et les ventes directes. Cette structure influe sur les choix stratégiques, notamment en matière de prix, de produits proposés et d’activités promotionnelles. Dans les deux modèles, les espaces publicitaires présents sur la plateforme sont également monétisés ; toutefois, si la publicité est devenue une source de revenus et un levier concurrentiel de plus en plus importants pour les places de marché en ligne, elle constitue davantage une activité accessoire pour les détaillants en ligne, qui s’en servent pour tirer parti du trafic qu’ils génèrent.
De nombreux détaillants en ligne se spécialisent dans certaines catégories, telles que l’électronique, la mode ou les articles pour la maison, en proposant des sélections de produits organisées et présentées de manière à répondre aux attentes des segments de clientèle ciblés. S’agissant des éventuelles sous-catégories au sein de la catégorie plus large des détaillants en ligne, on peut distinguer des modèles généralistes et des modèles spécialisés.
Les détaillants généralistes, tels que les grandes boutiques de commerce électronique multi-catégories, proposent une gamme de produits diversifiée, comparable à celle des places de marché en ligne, sans toutefois recourir à des vendeurs tiers. Ces plateformes attirent une large clientèle et mettent l’accent sur la commodité, entrant souvent en concurrence avec les places de marché en ligne sur des aspects tels que les prix, les délais de livraison et les offres de produits exclusifs.
Les détaillants spécialisés, quant à eux, se concentrent sur des secteurs ou des niches de produits spécifiques, en proposant une expérience d’achat adaptée aux exigences propres à leurs marchés cibles. Qu’il s’agisse d’électronique grand public, de mode ou de produits de luxe, ces plateformes offrent une expertise approfondie des produits qu’elles commercialisent, un service client spécialisé et des partenariats exclusifs avec des marques.
La différence fondamentale entre les détaillants en ligne et les places de marché en ligne tient au degré d’intermédiation assuré par la plateforme. Les détaillants vendent directement les produits et contrôlent l’ensemble du processus de vente, ce qui leur permet d’en assurer la cohérence et de préserver l’intégrité de la marque. À l’inverse, les places de marché facilitent les transactions entre vendeurs tiers et acheteurs et proposent une expérience d’achat plus variée mais moins centralisée.
Malgré ces différences, la distinction entre détaillants en ligne et places de marché en ligne peut s’estomper dans certains cas, à l’instar de ce qui a été observé pour les services d’annonces publicitaires en ligne. Les détaillants peuvent élargir leur offre pour inclure des produits proposés par des vendeurs tiers et intégrer à leurs plateformes des fonctionnalités propres aux places de marché. De même, les places de marché peuvent adopter des services habituellement associés aux détaillants et proposer des solutions d'exécution des commandes mieux structurées, ainsi que des garanties et des offres exclusives. Du point de vue des consommateurs, les deux types de plateformes s’adaptent à une demande croissante de commodité, de fiabilité et de diversité des produits proposés. Cette convergence suggère que, bien que ces plateformes remplissent des fonctions distinctes au sein de l’écosystème, les consommateurs peuvent recourir aux unes ou aux autres en fonction de leurs besoins du moment, qu’il s’agisse d’acheter des produits de niche, d’accéder à des offres exclusives ou de privilégier une expérience d’achat plus pratique.
2.4.1. Logistique et livraison
Les services de logistique et de livraison constituent le premier marché identifié comme un marché connexe aux places de marché en ligne. Ils revêtent une importance fondamentale pour le fonctionnement de l’ensemble de l’écosystème du commerce électronique. Ces services garantissent en effet un acheminement efficace des produits achetés en ligne, depuis les vendeurs jusqu’aux consommateurs, permettant ainsi une exploitation à grande échelle des places de marché en ligne.
Note : Ce schéma présente une version simplifiée et schématisée du fonctionnement de la chaîne d’approvisionnement pour la logistique et la livraison. Il illustre les principaux mécanismes, sans prétendre refléter l’ensemble des complexités et des variables observées en pratique. La courte flèche violette en pointillés représente le traitement des exceptions : lorsqu’une livraison ne peut être effectuée, le colis est automatiquement renvoyé vers le centre de traitement pour y être pris en charge. La longue flèche violette en pointillés illustre un modèle logistique alternatif : dans les cas où la place de marché ou la plateforme ne dispose pas d’une infrastructure de stockage ou d’exécution des commandes suffisante, elle fait en sorte que les vendeurs livrent directement les clients.
La capacité à proposer des livraisons rapides, fiables et économiques est devenue une caractéristique déterminante du commerce en ligne qui redéfinit les attentes des consommateurs et pèse sur la concurrence entre les plateformes. Les opérateurs de services postaux et de livraison de colis, qui disposent de réseaux étendus de transport et de distribution, occupent à cet égard une place centrale dans le commerce électronique en proposant une vaste gamme de solutions de livraison – livraison à domicile, consignes automatiques ou retrait en magasin – ainsi que des délais d’acheminement variables, allant de la livraison standard à la livraison le jour même ou le lendemain. Afin d’optimiser leur fonctionnement, de nombreuses places de marché en ligne concluent des accords avec de grands opérateurs de services postaux et de messagerie, ce qui leur permet d’obtenir des tarifs d’expédition préférentiels et d’assurer un traitement prioritaire pour les vendeurs présents sur leur plateforme. De tels partenariats contribuent à améliorer l’efficacité des livraisons tout en réduisant les coûts, ce qui bénéficie aussi bien aux vendeurs qu’aux consommateurs.
Certaines places de marché en ligne vont plus loin en intégrant directement la logistique à leur modèle économique, notamment via des services d’exécution des commandes. Ces services permettent à la plateforme de stocker les produits pour le compte des vendeurs dans des entrepôts dédiés, de prendre en charge le traitement des commandes, ainsi que de superviser la préparation, l’expédition et les retours. En mutualisant les envois et en tirant parti des économies d’échelle, les services d’exécution des commandes exploités par les places de marché peuvent offrir des délais de livraison plus courts et plus prévisibles que lorsque la logistique est gérée par des vendeurs indépendants. Les places de marché peuvent également inciter les vendeurs à recourir à leurs solutions logistiques en proposant des avantages tels que des options de livraison gratuite ou à tarif réduit, des retours simplifiés et une meilleure visibilité sur la plateforme.
Cependant, tous les vendeurs ne recourent pas aux solutions logistiques proposées par les places de marché en ligne. Certains assurent eux-mêmes les opérations d’entreposage et d’expédition ou font appel à des prestataires logistiques tiers afin de garder un meilleur contrôle de la distribution. Cette organisation leur offre davantage de flexibilité et peut faciliter leur présence sur plusieurs places de marché en ligne ou sur d’autres canaux de vente. Elle peut toutefois entraîner des coûts supplémentaires et une complexité opérationnelle accrue, en particulier pour les vendeurs plus modestes qui ne disposent pas de l’infrastructure ou du pouvoir de négociation nécessaires pour obtenir des conditions d’expédition compétitives.
Dans l’ensemble, la logistique ne se limite pas à un rôle d’appui : elle est au cœur du commerce électronique et permet la circulation fluide des marchandises sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Étant donné le caractère essentiel des services de logistique et de livraison pour le fonctionnement des places de marché en ligne, leur intégration et leur optimisation demeurent une priorité majeure pour les opérateurs de ces plateformes.
Les partenariats entre les places de marché en ligne et les prestataires logistiques témoignent de l’interdépendance de ces deux secteurs, qui œuvrent conjointement à l’amélioration des délais de livraison, de la fiabilité et du rapport coût-efficacité. La poursuite de l’évolution des services logistiques restera déterminante pour le développement des places de marché en ligne à l’avenir, agissant à la fois sur les attentes des consommateurs et sur les stratégies des vendeurs actifs sur ces plateformes.
2.4.2. Paiements
Le deuxième marché connexe examiné dans le présent rapport est celui des services de paiement. Ces derniers sont considérés comme un marché connexe aux places de marché en ligne en raison du rôle essentiel qu’ils jouent dans la réalisation des transactions entre acheteurs et vendeurs. Ils englobent notamment le traitement des paiements, la prévention de la fraude et la vérification des transactions, autant d’éléments indispensables au bon fonctionnement de toute place de marché en ligne.
En l’absence de services de paiement, les places de marché en ligne ne seraient pas en mesure d’assurer des transactions financières à la fois sûres et efficientes. Las services de paiement et les places de marché en ligne sont dès lors étroitement interdépendants.
Les acteurs des services de paiement ne feront pas l’objet d’une cartographie exhaustive dans le cadre du chapitre 4, cet exercice n’entrant pas dans le périmètre du présent rapport. Celui-ci examinera en revanche dans quelle mesure les plateformes de places de marché en ligne de Pologne, de Lituanie et de Lettonie sont susceptibles de se développer sur le marché des services de paiement. Certains des principaux acteurs recensés dans la cartographie établie au chapitre 4 se sont déjà engagés sur cette voie en raison des liens étroits entre leurs différentes activités, tandis que d’autres ont noué des partenariats avec des prestataires externes.
2.4.3. Authentification et connexion
Le troisième marché connexe pertinent pour le commerce électronique est celui des services d’authentification et de connexion. Ces services sont essentiels pour garantir un accès sécurisé des utilisateurs aux plateformes des places de marché en ligne ainsi que pour assurer la sécurité de leurs interactions.
Ces services comprennent notamment la vérification de l’identité, l’authentification multifactorielle et des mécanismes de connexion sécurisés destinés à protéger les données des utilisateurs et à prévenir la fraude. En leur absence, les places de marché auraient des difficultés à garantir un environnement sûr et fiable – une condition essentielle à leur fonctionnement. Le rôle des services d’authentification est essentiel pour garantir la sécurité des acheteurs comme des vendeurs sur les places de marché en ligne.
Aux fins du présent rapport, les principaux acteurs des services d’authentification et de connexion ne feront pas l’objet d’une cartographie exhaustive. Néanmoins, ces services demeurent indispensables au bon fonctionnement des services fournis par les places de marché en ligne et décrits au chapitre 4.
2.4.4. Infrastructure cloud
Le dernier marché connexe est celui des services cloud. L’infrastructure cloud constitue un marché connexe aux places de marché en ligne dans la mesure où elle fournit l’assise technique nécessaire à la gestion de volumes importants de données, au traitement des transactions et à l’hébergement des opérations de la plateforme.
Les services cloud sont indispensables pour permettre aux places de marché de fonctionner efficacement à mesure qu’elles se développent, tout en garantissant la fiabilité et un niveau de performance élevé. Sans une infrastructure cloud solide, les places de marché seraient très limitées face à la croissance du nombre d’utilisateurs, des annonces et des transactions. Le rôle de l’infrastructure cloud est donc fondamental pour assurer la continuité du fonctionnement des places de marché en ligne et accompagner leur développement.
Aux fins du présent rapport, l’infrastructure cloud ne fera pas l’objet d’une cartographie exhaustive dans le cadre du chapitre 4. Les services cloud jouent néanmoins un rôle déterminant dans le succès des plateformes de places de marché en ligne et certains des principaux acteurs examinés au chapitre 4 se sont déjà développés dans ce secteur.
2.5.1. Services de comparateur de prix
Après avoir examiné les marchés considérés comme voisins et connexes aux places de marché en ligne, l’analyse porte désormais sur les marchés contribuant à leur fonctionnement et faisant partie de l’écosystème du commerce électronique au sens large. Le premier d’entre eux est celui des services de comparateur de prix, un segment distinct qui exerce une fonction de soutien pour d’autres plateformes de commerce électronique, notamment les places de marché, les détaillants et les services d’annonces publicitaires en ligne, sans pour autant constituer un élément essentiel du fonctionnement des places de marché.
Les services de comparateur de prix peuvent être considérés comme un marché contribuant au fonctionnement des places de marché en ligne, dans la mesure où ils enrichissent le parcours d’achat en offrant aux consommateurs un outil qui leur permet de comparer les prix ainsi que les caractéristiques des produits entre différents vendeurs et sur les différentes plateformes. S’ils facilitent la découverte des produits et peuvent constituer un point d’entrée pour les consommateurs avant que ceux-ci ne se dirigent vers des places de marché en ligne ou d’autres plateformes de commerce électronique, ils ne sont pas pour autant essentiels à leur fonctionnement.
Toutefois, les places de marché en ligne peuvent considérer le marché des services de comparateur de prix comme une voie de développement potentiel et intégrer des fonctionnalités de comparaison des prix à leurs propres écosystèmes afin de mieux maîtriser l’ensemble du parcours d’achat. Cette tendance a été observée en Pologne, comme le montre plus en détail l’analyse présentée au chapitre 4.
Dans sa décision Google Shopping6, la Commission européenne a défini les services de comparateur de prix comme des services de recherche spécialisés permettant aux utilisateurs de rechercher des produits et de comparer leurs prix ainsi que leurs caractéristiques entre différentes offres proposées par des détaillants en ligne et des plateformes marchandes. Ces services fournissent également des liens redirigeant les utilisateurs vers les sites de ces détaillants ou de ces plateformes, que ce soit directement ou en passant par des pages intermédiaires.
Bien qu’il existe des recoupements fonctionnels et d’usage pour le consommateur entre certains segments du commerce électronique, les services de comparateur de prix jouent généralement un rôle distinct clairement défini. Ces plateformes sont spécifiquement conçues pour aider les consommateurs à comparer les prix, les caractéristiques des produits et leur disponibilité sur différents sites de commerce électronique, sans intervenir directement dans la réalisation des transactions.
Les services de comparateur de prix font le lien entre les consommateurs et les places de marché en ligne, avec la possibilité de générer des avantages tant pour les acheteurs que pour les vendeurs. Du point de vue des consommateurs, ces plateformes renforcent la transparence des prix et facilitent des décisions d’achat plus éclairées en permettant d’examiner plusieurs offres au même endroit. Cette fonction revêt une importance particulière dans un environnement numérique de plus en plus concurrentiel, où la sensibilité aux prix et la différenciation des produits peuvent jouer un rôle déterminant dans les choix des consommateurs.
Pour les vendeurs et les détaillants, les services de comparateur de prix constituent un canal supplémentaire pour accroître leur visibilité et générer du trafic vers leurs boutiques en ligne. En référençant leurs produits sur ces plateformes, ils peuvent toucher un public plus large que celui d’une seule place de marché et ainsi diversifier leurs stratégies d’acquisition de clients. Cela peut s’avérer particulièrement intéressant pour les détaillants de taille modeste, qui peuvent rencontrer des difficultés à rivaliser avec les opérateurs des places des marché dominantes. En outre, le recours aux services de comparateur de prix permet aux vendeurs de mieux appréhender les tendances en matière de prix ainsi que les stratégies de leurs concurrents, et d’ajuster leurs offres en conséquence.
En donnant aux consommateurs sensibles aux prix les moyens de comparer les offres et en proposant aux vendeurs une visibilité accrue ainsi que des informations sur le marché, ces services jouent un rôle déterminant dans l’évolution des comportements d’achat au sein de l’écosystème numérique du commerce électronique au sens large.
2.5.2. Publicité
Parmi les marchés contribuant au fonctionnement des places de marché en ligne, le marché suivant examiné dans le cadre de la présente étude est celui de la publicité. Il s’agit d’un segment distinct qui vient améliorer le fonctionnement des places de marché en ligne et des autres plateformes de commerce électronique.
On considère que les marchés publicitaires contribuent au fonctionnement des places de marché en ligne dans la mesure où ils apportent une valeur ajoutée importante aux services proposés par la plateforme sans pour autant être indispensable à son fonctionnement même. Les services de publicité, tels que les annonces display, les annonces sur les moteurs de recherche et les résultats sponsorisés, visent à accroître la visibilité des produits et des services sur la place de marché, sans que celle-ci en dépende pour fonctionner. La publicité peut améliorer l’expérience client en facilitant la découverte de produits que les utilisateurs n’auraient pas nécessairement identifiés autrement, mais elle ne constitue pas un élément fondamental pour les fonctions essentielles de la place de marché. Elle apporte une valeur supplémentaire en générant du trafic vers les produits et en facilitant la prise de décision des consommateurs grâce à des contenus promotionnels ciblés.
Comme indiqué précédemment, les places de marché en ligne considèrent de plus en plus la publicité comme un levier essentiel de génération de revenus et de croissance. Par le biais de leurs services de publicité, elles permettent aux vendeurs de promouvoir leurs produits auprès de publics ciblés, afin d’accroître la visibilité de leurs offres au-delà des résultats de recherche organiques. La publicité devient ainsi une source de revenus importante pour les places de marché en ligne, nombre de plateformes ayant intégré des services publicitaires à part entière dans leur modèle économique. Les vendeurs paient généralement pour ces services selon des modèles au coût par clic (CPC)7 ou au coût pour mille impressions (CPM)8, qui peuvent contribuer de manière significative aux revenus globaux de la place de marché.
Le développement des places de marché en ligne dans le secteur de la publicité s’est nettement accentué ces dernières années, les principaux acteurs tels qu’Amazon tirant parti de leur vaste base d’utilisateurs et des volumes importants de données dont ils disposent sur les consommateurs pour proposer des solutions de publicité très ciblées. Cette évolution reflète une tendance plus large : les places de marché en ligne cherchent à capter une part plus importante des budgets marketing des annonceurs et des vendeurs, ce qui crée une boucle auto-entretenue où la publicité alimente la croissance des places de marché, laquelle génère en retour davantage de revenus publicitaires.
Les efforts déployés par les places de marché en ligne pour se développer dans le domaine de la publicité ont conduit à l’émergence de plateformes publicitaires de plus en plus sophistiquées, qui permettent un ciblage affiné fondé sur le comportement des consommateurs, leur historique d’achat et leurs données démographiques. Ces capacités rendent la publicité sur les places de marché en ligne particulièrement attractive, pour les vendeurs les plus importants comme pour ceux de taille plus modeste désireux de maximiser leur visibilité. En outre, ces plateformes élargissent leur offre en proposant toute une variété de formats publicitaires – notamment des publicités vidéo, des marques sponsorisées et des publicités sous forme de bannières – adaptés à différents types de produits et de stratégies marketing.
Dans le même temps, il convient de souligner que l’importance croissante de la publicité peut faire apparaître une tension entre la fonction d’intermédiation des places de marché et leur rôle de fournisseurs de visibilité payante. Comme pour les moteurs de recherche, la coexistence de résultats organiques et de résultats sponsorisés peut brouiller la distinction entre intermédiation neutre et contenu promotionnel.
Bien que le secteur de la publicité ne soit pas indispensable aux fonctions essentielles des places de marché en ligne, il joue un rôle déterminant dans l’écosystème du commerce électronique au sens large. En aidant les vendeurs à attirer les consommateurs et à améliorer la visibilité de leurs produits, les services publicitaires influent en définitive sur les comportements d’achat et contribuent à accroître les revenus des plateformes. Ainsi, la publicité ne se limite pas à compléter les fonctions des places de marché en ligne : elle offre également d’importantes perspectives de développement sur le marché.
Références
[1] OCDE (2024), Competition Policy in Digital Markets : The Combined Effect of Ex Ante and Ex Post Instruments in G7 Jurisdictions, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/80552a33-en.
[2] OCDE (2022), OECD Handbook on Competition Policy in the Digital Age, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/c8c1841b-en.
[3] OCDE (2021), « Ex Ante Regulation and Competition in Digital Markets », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 272, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/c83e178d-en.
[5] OCDE (2018), « Implications of E-commerce for Competition Policy », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 274, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/b7978bd0-en.
[4] Union européenne (2026), Glossary:E-commerce, https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Glossary:E-commerce (consulté le 1 April 2026).
← 1. Une plus grande transparence des prix peut avoir d’autres effets, notamment un suivi plus étroit des prix de détail par les concurrents, avec un risque accru de collusion et/ou de recours à des mécanismes de tarification algorithmique.
← 2. Règlement (UE) 2019/1 150 du Parlement européen et du Conseil du 20 juin 2019 promouvant l’équité et la transparence pour les entreprises utilisatrices de services d’intermédiation en ligne (règlement P2B de l’UE), JO L 186 du 11 juillet 2019, p. 57‑79.
← 3. Règlement (UE) 2022/1925 du Parlement européen et du Conseil du 14 septembre 2022 relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (Règlement européen sur les marchés numériques), JO L 265 du 12 octobre 2022, p. 1‑66.
← 4. La boîte d’achat est une fonctionnalité des places de marché en ligne qui désigne le vendeur retenu par défaut pour un produit lorsqu’un consommateur clique sur « Ajouter au panier » ou « Acheter maintenant ». Elle fait l’objet d’une forte concurrence, dans la mesure où plusieurs vendeurs peuvent proposer un même produit alors qu’une seule offre est mise en avant à la fois dans la « boîte d’achat ». L’algorithme de la boîte d’achat sélectionne un vendeur sur la base de critères tels que le prix, le mode d’exécution de la commande (par exemple le recours aux services logistiques de la place de marché), les délais de livraison, les avis des clients et les indicateurs de performance du vendeur. Le fait d’apparaître dans la boîte d’achat accroît sensiblement les chances de vente pour un vendeur, la plupart des consommateurs achetant auprès du vendeur mis en avant plutôt que de consulter d’autres offres.
← 5. Il convient toutefois de préciser que, dans certains cas, la distinction entre les services d’annonces publicitaires en ligne et les places de marché en ligne tend à s’estomper, dans la mesure où un nombre croissant de services d’annonces publicitaires en ligne autorisent les annonces émanant de vendeurs professionnels. Cette évolution introduit des mécanismes de type B2C au sein de plateformes traditionnellement conçues pour des interactions de type C2C.
← 6. Affaire AT. AT.39 740.
← 7. Le coût par clic (CPC) désigne un modèle de tarification de la publicité en ligne dans lequel les annonceurs paient un montant chaque fois qu’un utilisateur clique sur leur annonce. Ce modèle, couramment utilisé dans la publicité sur les moteurs de recherche ainsi que pour les résultats sponsorisés sur les places de marché, permet aux annonceurs d’enchérir pour l’affichage de leurs annonces en fonction de la pertinence des mots-clés et de la compétitivité des prix.
← 8. Le coût pour mille impressions (CPM) désigne un modèle de tarification de la publicité en ligne dans lequel les annonceurs paient un montant pour chaque tranche de 1 000 impressions (affichages) de leur annonce, indépendamment de toute interaction des utilisateurs avec l’annonce. Ce modèle est couramment utilisé dans la publicité d’affichage, les campagnes de notoriété et les résultats sponsorisés sur les places de marché, où l’objectif est de privilégier la visibilité et la portée plutôt que l’interaction directe.