Konsumenci w Polsce, na Litwie i Łotwie cenią sobie możliwość dostępu do usług online, które są dostarczane zgodnie z lokalnymi preferencjami konsumentów i w ich lokalnych językach. W porównaniu z innymi regionami mieszkańcy tych obszarów częściej korzystają z serwisów porównujących oferty, aby znaleźć platformy zapewniające najlepszy stosunek ceny do jakości, które odpowiadają regionalnym preferencjom w zakresie płatności. Sektor e-commerce został również ukształtowany przez znaczące rozmieszczenie paczkomatów w całym regionie, zapewniając wygodną i szybką dostawę dla konsumentów. W niniejszym rozdziale omówiono te kluczowe cechy rynku, które ujawniły się w trakcie analizy przeprowadzonej w rozdziale 4 i które są charakterystyczne dla platform handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i na Litwie, wpływając na dynamikę rynku i konkurencję w regionie.
Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie
5. Kluczowe cechy rynku w Polsce, na Litwie i Łotwie
Copy link to 5. Kluczowe cechy rynku w Polsce, na Litwie i ŁotwieAbstrakt
W tym rozdziale przedstawiono przegląd różnych kluczowych cech rynkowych charakterystycznych dla platform handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i na Litwie. Wiele z tych cech ujawniło się w trakcie analizy przeprowadzonej w rozdziale 4 i zostały one tutaj podkreślone ze względu na ich szczególne znaczenie dla konkretnego regionu, którego dotyczy niniejszy raport. W związku z tym niniejszy rozdział ma na celu tematyczne ujęcie tych aspektów, obejmując kwestię konieczności świadczenia usług w lokalnych językach, szczególną wrażliwość konsumentów na ceny, znaczenie sieci logistycznych oraz kilka specyficznych aspektów związanych z usługami płatniczymi. Przedstawiony powyżej przegląd posłuży następnie jako podstawa do omówienia ograniczeń konkurencyjnych i odpowiedniego kręgu konkurentów w rozdziale 6 oraz do oceny konkurencji na platformach handlu elektronicznego w rozdziale 7.
5.1. Lokalne platformy i obsługa języków
Copy link to 5.1. Lokalne platformy i obsługa językówW kontekście platform handlu elektronicznego konsumenci mogą wykazywać preferencje wobec platform o lokalnym zasięgu lub w inny sposób dostosowanych do lokalnego rynku. Może to oznaczać, że oferta jest lepiej dostosowana do krajowych preferencji konsumentów — na przykład pod względem rodzaju oferowanych produktów, ich jakości oraz cen. Mówiąc dokładniej, konsumentom zazwyczaj łatwiej jest wyszukiwać, porównywać i kupować produkty w ich własnym języku, ponieważ zmniejsza to utrudnienia związane z dostępem do platform handlu elektronicznego i korzystaniem z nich. Dotyczy to zwłaszcza starszych konsumentów lub tych, którzy nie są zbyt biegli w obsłudze technologii i mogą nie czuć się zbyt swobodnie, korzystając z internetowych narzędzi tłumaczeniowych, choć sytuacja ta może ulec zmianie w miarę coraz płynniejszego wdrażania tych narzędzi do urządzeń i stron internetowych. Lokalna obsługa klienta, świadczona w lokalnych językach i dostosowana do specyfiki danego kraju, może również pomóc w zmniejszeniu utrudnień dla użytkowników. W związku z tym platformy handlu elektronicznego wykazują silną motywację do dostosowywania swoich serwisów do preferencji konsumentów w poszczególnych krajach oraz do komunikowania się z klientami w ich ojczystym języku, w tym do szybkiego i zindywidualizowanego reagowania na zgłaszane przez nich problemy.
W szczególności w Polsce, na Litwie i na Łotwie zainteresowane strony zauważyły, że konsumenci w tych trzech krajach preferują lokalnych dostawców usług e-commerce, którzy dostosowują się do preferencji lokalnych konsumentów, a także świadczą usługi i zapewniają obsługę klienta w ich lokalnych językach. Potwierdzają to dane wskazujące, że konsumenci w tych trzech krajach, a zwłaszcza w Polsce i na Litwie, dokonują zakupów głównie u lokalnych sprzedawców internetowych, w tym na lokalnych platformach handlu elektronicznego. Z danych w Tabela 5.1 wynika, że 94% Polaków i 92% Litwinów, którzy w ciągu ostatnich trzech miesięcy dokonali zakupu online, kupiło produkt od sprzedawcy krajowego (w szerokim znaczeniu tego słowa).1 Jest to znacznie więcej niż średnia UE wynosząca 83%.
Tabela 5.1. Krajowe i transgraniczne zakupy w Internecie jako odsetek osób, które dokonały zakupów online w ciągu ostatnich trzech miesięcy, 2023 r.
Copy link to Tabela 5.1. Krajowe i transgraniczne zakupy w Internecie jako odsetek osób, które dokonały zakupów online w ciągu ostatnich trzech miesięcy, 2023 r.|
Od sprzedawców krajowych |
Od sprzedawców z innych krajów UE |
Od sprzedawców z reszty świata (kraje spoza UE) |
|
|---|---|---|---|
|
Polska |
94% |
13% |
7% |
|
Litwa |
92% |
37% |
22% |
|
Łotwa |
78% |
46% |
25% |
|
EU-27 |
83% |
33% |
20% |
Podobnie w rozdziale 4 stwierdzono, że do najważniejszych podmiotów w sektorach handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i Łotwie należą duże krajowe platformy handlu elektronicznego (takie jak Allegro, Pigu i 220.lv), sklepy internetowe (takie jak Senukai i 1a.lv) oraz platformy ogłoszeniowe (takie jak OLX i ss.lv). Wzorzec ten jest szczególnie widoczny w Polsce. Na przykład, w styczniu 2026 roku serwis Allegro był czwartą najpopularniejszą stroną internetową wśród użytkowników z Polski, a serwis OLX uplasował się na dziewiątym miejscu — oba wyprzedziły zagraniczne platformy, takie jak Temu (18. miejsce) i AliExpress (36. miejsce). Chociaż dominująca pozycja platform krajowych może wynikać z wielu czynników — w tym z potencjalnych barier dla konkurencji, omówionych szerzej w rozdziale 7 — opinie interesariuszy wskazują, że język oraz dostosowana do lokalnych potrzeb obsługa klienta mogą stanowić istotny czynnik wpływający na wybory konsumentów.
Na Litwie i Łotwie sytuacja jest bardziej zróżnicowana — w rankingach popularności stron internetowych międzynarodowe platformy handlowe plasują się na równi z platformami krajowymi, a w niektórych przypadkach nawet je wyprzedzają. Na przykład na Litwie rankingi pokazują bardziej zróżnicowany obraz sytuacji: w styczniu 2026 roku serwis Senukai zajmował 25. miejsce pod względem popularności, a Pigu — 31., przy czym widoczne były również międzynarodowe platformy handlowe, z serwisem Temu na 19. miejscu i AliExpress na 28. Na Łotwie 78% konsumentów dokonuje zakupów u lokalnych sprzedawców, co stanowi wynik poniżej średniej unijnej i wskazuje na mniejsze preferencje wobec krajowych dostawców niż w Polsce i na Litwie. Podczas gdy lokalna platforma OCAS ss.lv była w styczniu 2026 r. czwartą najpopularniejszą stroną internetową wśród użytkowników z Łotwy, serwis Temu (29. miejsce) uplasował się przed lokalną ogólną platformą handlu elektronicznego 220.lv (36. miejsce). Z drugiej strony, AliExpress (49.) uplasował się nieco niżej.2
Kluczowi gracze obecni w każdej jurysdykcji zazwyczaj oferują usługi w odpowiednich językach lokalnych. W Polsce, gdzie język polski jest głównym językiem używanym w domu przez 98,2% z 38,5 mln mieszkańców3, serwisy Allegro, Amazon Polska i Morele działają w języku polskim. Językiem urzędowym na Litwie jest litewski, który stanowi język ojczysty dla około 85% z 2,8-milionowej populacji kraju, natomiast rosyjski jest językiem ojczystym dla około 5% ludności.4 Na Litwie platforma Pigu jest dostępna w języku litewskim, rosyjskim i angielskim, natomiast serwis Varle działa w języku litewskim. Na Łotwie 60,8% z 1,9 miliona mieszkańców posługuje się językiem łotewskim jako językiem ojczystym, a 36% ludności to osoby, dla których językiem ojczystym jest rosyjski (Offical statistics of Latvia, 2019[1]). W związku z tym serwis 220.lv, łotewska platforma handlowa firmy Pigu, jest dostępny w języku łotewskim, rosyjskim i angielskim. Warto również zauważyć, że firma Pigu podkreśla, iż oferuje całodobową obsługę klienta za pośrednictwem trzech centrów obsługi telefonicznej obsługujących pięć języków.5
Inne platformy handlu elektronicznego, które rozpoczęły działalność w tych krajach, wprowadziły lokalne języki, co stanowi kolejny dowód na to, jak ważne jest to dla konsumentów. Na przykład Temu posiada polską platformę, która jest dostępna w języku polskim, ukraińskim i angielskim. Podobnie, litewska wersja serwisu Temu jest dostępna w języku litewskim, rosyjskim i angielskim, a łotewska wersja serwisu — w języku łotewskim, rosyjskim i angielskim. Zarówno AliExpress, jak i Shein oferują swoje serwisy w języku polskim, a singapurska platforma handlu elektronicznego Shopee, zanim wycofała się z polskiego rynku, udostępniała swoją stronę w języku polskim i angielskim. Co więcej, sprzedawcy detaliczni spoza jurysdykcji, którzy wkroczyli na te rynki — tacy jak Zalando we wszystkich trzech krajach oraz Decathlon w Polsce — uruchomili w każdym z tych krajów odrębne, dostosowane do lokalnych warunków usługi, dostosowując swoją ofertę do lokalnego języka.
Ze względu na stosunkowo większą liczbę osób posługujących się językiem polskim oraz większy rozmiar rynku, międzynarodowe platformy handlu elektronicznego mogą być bardziej skłonne do świadczenia usług w języku polskim niż w języku litewskim lub łotewskim. Na przykład nie istnieją żadne dedykowane wersje platformy serwisów AliExpress czy Shein w językach litewskim ani łotewskim — konsumenci z tych krajów mają natomiast dostęp do międzynarodowych platform tych firm, które są dostępne w języku angielskim. Dla niektórych lokalnych konsumentów może to być stosunkowo łatwo dostępne, ponieważ 44% Litwinów i 54% Łotyszy posługuje się językiem angielskim6, jednak dla pozostałej części społeczeństwa może to stanowić przeszkodę.7 Ponadto niektóre międzynarodowe platformy nadal cieszą się popularnością na Litwie i Łotwie, a zainteresowane strony zauważają, że konsumenci mogą przywiązywać mniejszą wagę do obsługi klienta w językach lokalnych ze względu na niskie ceny oferowanych towarów.
Wszystkie powyższe dane wskazują, jak ważny dla konsumentów w tym regionie jest dostęp do usług internetowych dostosowanych do ich potrzeb, które odpowiadają lokalnym preferencjom konsumentów i są oferowane w ich lokalnych językach. Interesariusze wskazali, że w przypadku platform handlu elektronicznego i sprzedawców detalicznych już działających w regionie stanowi to istotny element ich przewagi konkurencyjnej i przyczynia się do ich popularności wśród lokalnych konsumentów. Co więcej, wiele platform handlu elektronicznego lub internetowych sprzedawców detalicznych, którzy rozpoczęli działalność lub rozszerzyli ją w tym regionie, wydaje się priorytetowo traktować świadczenie usług w lokalnych językach, choć skala tego zjawiska różni się w przypadku Polski, Litwy i Łotwy. Alternatywnie, platformy te mogą być zmuszone do ulepszenia innych aspektów swojej oferty (np. kwestii niskich kosztów), aby przyciągnąć klientów, ponieważ nie dysponują one innymi atutami, które sprawiłyby, że pokonanie wynikających z tego trudności byłoby opłacalne.
5.2. Wrażliwość cenowa a korzystanie z serwisów porównywania ofert
Copy link to 5.2. Wrażliwość cenowa a korzystanie z serwisów porównywania ofertStopień wrażliwości cenowej konsumentów może kształtować ich zachowanie na kilka różnych sposobów. Można się spodziewać, że konsumenci bardzo wrażliwi na ceny będą podczas zakupów internetowych priorytetowo traktować znalezienie korzystnej oferty, czy to poprzez porównywanie cen, czy też wyszukiwanie promocji i okazji. Można jednak oczekiwać, że będą oni wykazywać pewną dozę ostrożności w wydawaniu pieniędzy, starając się uzyskać jak najlepszy stosunek jakości do ceny. W tym przypadku wpływ mogą mieć również inne czynniki, takie jak poziom zaufania, łatwość zwrotu oraz inne koszty, np. koszty dostawy.
W Polsce, na Litwie i na Łotwie zainteresowane strony nieustannie podkreślają wrażliwość konsumentów na ceny, wskazując na konkretne trendy w zachowaniach konsumentów, takie jak duża skłonność do porównywania ofert w poszukiwaniu najlepszej ceny, popularność promocji i okazji w regionie, a także platform typu CSS, które omówiono szczegółowo poniżej. Inne źródła branżowe wskazują, że polscy klienci są postrzegani jako szczególnie wrażliwi na ceny (Strategy&, 2024[2]; Ecommerce Germany, 2024[3]); na przykład badanie przeprowadzone przez PwC w 2024 roku wykazało, że 47% polskich konsumentów przykłada największą wagę do promocji podczas zakupów internetowych, w porównaniu z 31% konsumentów w Europie Środkowej i Wschodniej (Strategy&, 2024[2]).
Potwierdzają to również dane wskazujące, że serwisy porównywania ofert (CSS) cieszą się dużą popularnością we wszystkich trzech krajach. Platformy CSS, przedstawione w rozdziale 2, stanowią cenną usługę dla konsumentów wrażliwych na ceny, którzy przywiązują dużą wagę do możliwości porównania ofert w poszukiwaniu najlepszej okazji. To z kolei wpływa na dynamikę konkurencji na innych rynkach e-commerce, w tym na platformach handlu elektronicznego.
W styczniu 2026 r. Ceneo, wiodący polski serwis porównawczy cen, zajmował 25. miejsce pod względem popularności wśród wszystkich stron internetowych wśród użytkowników z Polski, podczas gdy główne litewskie serwisy CSS, kaina24.lt i kainos.lt, uplasowały się odpowiednio na 27. i 43. miejscu wśród użytkowników z Litwy.8 Na Łotwie kurpirkt.lv jest na 86. miejscu, a salidzini.lv na 44. miejscu wśród internautów z Łotwy.9 W porównaniu z innymi krajami UE najpopularniejszy serwis CSS we Francji zajmuje 295. miejsce, we Włoszech — 122., a w Hiszpanii — 364., co wskazuje, że platformy CSS są ogólnie rzecz biorąc stosunkowo bardziej popularne w tych trzech krajach niż w niektórych innych częściach Europy.
Wielu konsumentów z Polski, Litwy i Łotwy będzie korzystać zarówno z platform CSS, jak i ogólnych platform handlu elektronicznego, w zależności od swoich konkretnych potrzeb i preferencji, w celu wyszukiwania i wybierania produktów. W Polsce, 40% polskich konsumentów, którzy odwiedzili serwis Allegro w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r., korzystało również z serwisu Ceneo w dowolnym momencie tego okresu, a z kolei 78,6% użytkowników serwisu Ceneo odwiedziło również serwis Allegro w tym samym okresie.10 W tym samym okresie 12 miesięcy 51,5% użytkowników serwisu Pigu.lt odwiedziło stronę kaina24.lt, podczas gdy w przypadku innego litewskiego serwisu porównawczego ofert, kainos.lt, odsetek ten wyniósł 46,2%. 53-55% użytkowników kaina24 i kainos również odwiedza Pigu.11 Podobnie 34,9% i 37,6% użytkowników serwisu 220.lv odwiedziło przynajmniej jedną łotewską platformę CSS (odpowiednio salidzini.lv i kurpirkt.lv) w dowolnym momencie w ciągu ostatnich 12 miesięcy, przy czym około 40% użytkowników każdej z tych platform odwiedziło z kolei serwis 220.lv.12
Wynika z tego, że konsumenci w Polsce, na Litwie i na Łotwie są stosunkowo bardziej skłonni do korzystania z platform CSS w celu znalezienia najlepszej ceny podczas zakupów internetowych w porównaniu z konsumentami w innych krajach. Dane te, w połączeniu z opiniami interesariuszy i wynikami różnych badań konsumenckich, wskazują na stosunkowo wysoką wrażliwość grup konsumentów na ceny. Ma to wpływ na wykorzystanie CSS, a tym samym na charakter konkurencji między platformami handlu elektronicznego a innymi podmiotami z branży e-commerce w regionie. Na przykład struktura i konstrukcja poszczególnych platform CSS mogą odgrywać kluczową rolę pod względem zdolności istniejących podmiotów i nowych uczestników rynku do dotarcia do konsumentów w tych jurysdykcjach oraz do skutecznego konkurowania. Jednak, jak szczegółowo omówiono w rozdziale 7, inne czynniki występujące w tych krajach sprawiają, że poziom wrażliwości cenowej i wykorzystanie narzędzi CSS niekoniecznie muszą przekładać się na aktywny rynek popytu charakteryzujący się niskimi barierami wejścia.
5.3. Logistyka
Copy link to 5.3. LogistykaJak wyjaśniono w rozdziale 2, platformy handlu elektronicznego w znacznym stopniu opierają się na sprawnie działających sieciach logistycznych i usługach dostawczych, stosując różne podejścia do organizacji swojej działalności, w tym zawierając umowy z zewnętrznymi dostawcami usług kurierskich i logistycznych. Ponieważ sieci logistyczne mają kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstw działających w oparciu o platformy, są silnie zmotywowane do znacznego zwiększenia swoich dostępnych możliwości poprzez przejmowanie dużych firm logistycznych, nawiązywanie z nimi współpracy lub samodzielne wchodzenie na ten rynek. Ponadto firmy te są silnie motywowane do oferowania opcji dostawy, które odpowiadają konkretnym preferencjom konsumentów w tym regionie.
W szczególności w Polsce, na Litwie i na Łotwie na tę dynamikę wpływa popularność i powszechne stosowanie paczkomatów, zwanych również automatami do odbioru przesyłek (APM), które dla większości klientów stanowią preferowaną formę dostawy. Jak wskazano w rozdziale 4, sieci paczkomatów w tych krajach należą do najgęstszych w Europie. Obecna sytuacja wynika z innowacyjnych modeli biznesowych kilku dostawców w regionie, którzy skupili się w dużej mierze na wdrożeniu znacznej liczby paczkomatów, a także z dostępności i przystępności niezbędnej powierzchni, gruntów oraz innych zasobów wymaganych do wsparcia wdrożenia ich rozległej sieci w całym regionie. Na przykład, firma InPost szybko rozszerzyła zakres swoich usług w Polsce po wejściu na ten rynek, wprowadzając do oferty całodobowe paczkomaty zarządzane za pomocą specjalnej, przyjaznej dla użytkownika aplikacji (Bydgoszcz University of Science and Technology, Department of Management Engineering, 2024[4]). Z kolei inni uczestnicy rynku również wdrożyli własne systemy APM i choć początkowo paczkomaty były dostępne tylko w dużych miastach, z czasem ich zasięg rozszerzył się na znaczny obszar w całym kraju.13
W świetle tych zmian zainteresowane strony konsekwentnie wskazują na paczkomaty jako preferowaną formę dostawy wśród klientów we wszystkich trzech krajach i uznają, że korzystanie z nich stanowi obecnie istotny element nawyków zakupowych konsumentów, co potwierdzają dostępne dane. Na przykład w Polsce 81% klientów sklepów internetowych skorzystało z paczkomatów przynajmniej raz w 2023 roku (Ecommerce Europe, 2023[5]). Na Litwie, w 2025 r. 65% przesyłek odebrano z paczkomatu, co stanowi znaczny wzrost w porównaniu z 47,7% odnotowanym w styczniu 2021 r.14 Konsumenci bardzo cenią sobie możliwość odbioru przesyłek przez całą dobę, a dane firmy InPost wskazują, że 58% przesyłek jest odbieranych „po godzinach”, czyli między 18:00 a 8:00.15
Do kluczowych czynników decydujących o przydatności punktów dostępu do sieci (APM) dla konsumentów należą ich lokalizacja, przepustowość oraz dostępność. Oznacza to, że należy wziąć pod uwagę, czy paczkomaty są dogodnie rozmieszczone, ile (i jakiej wielkości) jest ich dostępnych w danej lokalizacji oraz w jakim stopniu są one wykorzystywane. Co ważne, dostawcy usług logistycznych potrzebują dostępu do fizycznych przestrzeni, aby móc tam zainstalować swoje paczkomaty, które muszą być jednocześnie łatwo dostępne dla konsumentów. W wielu przypadkach paczkomaty znajdują się w miejscach o dużym natężeniu ruchu, takich jak supermarkety czy dworce kolejowe, lub w łatwo dostępnych lokalizacjach, takich jak parkingi. W niektórych przypadkach poszczególni dostawcy usług logistycznych mogą zawierać umowy o wyłączności dotyczące umieszczania swoich paczkomatów, na przykład z dużymi sieciami supermarketów, co może ograniczać innym dostawcom usług logistycznych możliwość wejścia na rynek lub rozszerzenia oferty usług.
Jeśli chodzi konkretnie o platformy handlu elektronicznego, o czym mowa w rozdziale 4, serwis Allegro od dawna współpracuje z firmą InPost, której sieć paczkomatów jest największa w Polsce16, a obie firmy czerpią korzyści ze znacznego rozwoju sektora e-commerce, jaki ta współpraca umożliwiła. W ostatnim czasie Allegro włączyło do swojej sieci dostawczej serwis ORLEN Paczka, poszerzając tym samym ofertę opcji dostawy dostępnych zarówno dla klientów, jak i sprzedawców. Co istotne, firma Allegro wkroczyła również na rynek logistyczny, przejmując w październiku 2021 roku firmę X-Press Couriers i rozbudowując od tego czasu własną sieć paczkomatów.
Chociaż na mniejszą skalę, firma Pigu przyjęła podobne podejście na Litwie, prowadząc własne paczkomaty w siedmiu lokalizacjach w Wilnie, jak opisano w rozdziale 4. Pigu współpracuje również z trzema z sześciu głównych dostawców paczkomatów na Litwie (którzy w 2023 r. dysponowali łącznie ponad 65% wszystkich punktów odbioru przesyłek działających na Litwie, co omówiono ponownie w sekcji 7.3.1). Na Łotwie firma Pigu nie prowadzi bezpośrednio punktów odbioru przesyłek, ale współpracuje z czterema z siedmiu dostawców działających w tym kraju. Program „Fulfilment by Pigu” (FBP) stanowi istotną część oferty skierowanej do sprzedawców, którzy mogą dostarczać swoje paczki do magazynu Pigu w Wilnie lub bezpośrednio do magazynów i paczkomatów partnerów firmy zarówno na Litwie, jak i na Łotwie. Pigu podaje, że sprzedaż produktów z wykorzystaniem FBP, które zazwyczaj są dostarczane do klientów tego samego lub następnego dnia, jest o około 37% wyższa niż w przypadku produktów, które nie korzystają z tej usługi.17
W związku z tym w całej Polsce, na Litwie i Łotwie szerokie i znaczące wdrożenie systemów APM w całym regionie umożliwiło platformom handlu elektronicznego oferowanie konsumentom wygodnych i szybkich opcji dostawy. W związku z tym w całej Polsce, na Litwie i Łotwie szerokie i znaczące wdrożenie systemów APM w całym regionie umożliwiło platformom handlu elektronicznego oferowanie konsumentom opcji wygodnych i szybkich dostaw. W tym kontekście może to mieć potencjalny wpływ na konkurencję na platformach handlu elektronicznego, jeśli istniejące platformy lub nowi uczestnicy rynku napotkają trudności w uzyskaniu dostępu do wystarczających zasobów w zakresie dostaw paczek, niezbędnych do prowadzenia działalności — na przykład jeśli obecne platformy mają wyłączny dostęp do kluczowych punktów odbioru paczek (takich jak supermarkety). W szerszym ujęciu mogą pojawić się obawy dotyczące ogólnej wydajności usług pocztowych w poszczególnych krajach. W szczególności mogą pojawić się ograniczenia dotyczące dostępnych mocy przerobowych, jeśli tempo wzrostu handlu elektronicznego przewyższy tempo wzrostu mocy przerobowych w zakresie dostaw paczek. Może to mieć wpływ na ceny i jakość tych usług, zwłaszcza jeśli część zasobów zostanie zablokowana w ramach wyłącznych partnerstw z dużymi platformami handlu elektronicznego, co utrudni ich ekspansję lub wejście na rynki w tych jurysdykcjach.
5.4. Usługi płatnicze
Copy link to 5.4. Usługi płatniczeWygodne, bezpieczne i funkcjonalne usługi płatnicze mają kluczowe znaczenie dla sektora handlu elektronicznego. Gdy konsumenci będą mogli w łatwy sposób płacić za towary w Internecie, korzystając z usług płatniczych, którym ufają, wzrośnie ich zaufanie do zakupów online, co przyczyni się do rozwoju tej branży. Mówiąc dokładniej, platformy handlu elektronicznego i sprzedawcy detaliczni mają silną motywację do oferowania opcji płatności dostosowanych do preferencji konsumentów, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że dokonają oni zakupu za pośrednictwem ich kanału sprzedaży.
W związku z tym usługi płatnicze stanowią istotną część oferty platform handlu elektronicznego w Polsce, na Litwie i na Łotwie. Obejmuje to nawiązywanie współpracy z głównymi podmiotami globalnymi (takimi jak Mastercard i VISA) lub regionalnymi (takimi jak BLIK), aby zapewnić konsumentom szeroki wybór opcji płatności przy dokonywaniu zakupów. Może to również obejmować oferowanie alternatywnych usług płatniczych, takich jak „Kup teraz, zapłać później” (BNPL), zarówno w ramach współpracy z zewnętrznymi dostawcami usług (np. partnerstwo Pigu z InBankiem), jak i poprzez świadczenie własnych usług (np. Allegro Pay).
W sytuacjach, gdy preferencje konsumentów mają charakter specyficzny dla danego regionu, nowe podmioty będą silnie motywowane do wprowadzenia form płatności preferowanych przez lokalnych konsumentów, aby móc konkurować na rynku. W Polsce zainteresowane strony zauważyły, że konsumenci generalnie niechętnie podają dane kart kredytowych podczas zakupów internetowych. W przeszłości oznaczało to, że polscy klienci często płacili za zakupy internetowe „przy odbiorze” (Mual, 2019[6]; Eurotext, 2025[7]). W tym kontekście w 2014 roku, w ramach współpracy sześciu banków, opracowano i wprowadzono polską usługę płatności mobilnych BLIK (Notes from Poland, 2024[8]). BLIK umożliwia klientom dokonywanie transakcji online bez podawania sprzedawcy danych bankowych lub danych karty kredytowej, dzięki wykorzystaniu sześciocyfrowego kodu generowanego w aplikacji bankowej. Według danych rynkowych firmy Alsendo, w 2023 roku BLIK był preferowaną metodą płatności dla 70% polskich klientów (Ecommerce Europe, 2023[5]; Ecommerce Germany, 2024[3]).
W związku z tym podmioty z branży e-commerce spoza tego kraju, takie jak Amazon, są silnie zmotywowane do wprowadzenia obsługi płatności BLIK, aby polscy konsumenci mogli z nich korzystać. W momencie wejścia Amazona na rynek usługa BLIK była dostępna we wszystkich polskich sklepach internetowych oraz na coraz większej liczbie zagranicznych platform, dlatego uznano, że Amazon musi zapewnić obsługę systemu BLIK natychmiast po wejściu na polski rynek.18 Inni nowi uczestnicy rynku, tacy jak Temu i Shein, również umożliwiają konsumentom dokonywanie płatności za pomocą serwisu BLIK, podobnie jak działająca już na rynku serwis Allegro, która ze względu na specyfikę polskiego rynku płatności oferuje również opcję płatności „przy odbiorze”.
Jako alternatywa dla płatności kartą kredytową, linki płatnicze (zwane również usługami inicjowania płatności lub płatnościami między rachunkami) cieszą się dużą popularnością na Litwie i Łotwie (European Payments Council, 2023[9]; Latvijas Banka, 2022[10]), stanowiąc odpowiednio 96% i 97% płatności internetowych (z wyłączeniem rozwiązań finansowych, takich jak BNPL) (Montonio, 2023[11]). Pigu oferuje klientom możliwość dokonywania płatności za pośrednictwem linku płatniczego; klienci mogą również płacić gotówką lub kartą bankową przy odbiorze w sklepie stacjonarnym, a także kartą, za pomocą Apple Pay lub Google Pay przy zakupach online.19
Usługi typu „kup teraz, zapłać później” cieszą się również popularnością w regionie, co oznacza, że podmioty rynkowe mają silną motywację do oferowania tych usług w celu przyciągnięcia konsumentów. Na przykład w Polsce 38% konsumentów dokonujących zakupów online skorzystało przynajmniej raz z opcji odroczonej płatności (stan na 2023 r.) (Ecommerce Europe, 2023[5]).
W związku z tym, platformy handlu elektronicznego wprowadziły opcje BNPL, albo we współpracy z podmiotami zewnętrznymi, albo poprzez uruchomienie własnych usług. Pigu oferuje usługi BNPL za pośrednictwem swojego partnera, firmy InBank, a Allegro wprowadziło w 2020 roku własną usługę BNPL o nazwie Allegro Pay. Chociaż platformy handlu elektronicznego wykorzystują te usługi, aby zachęcić konsumentów do dokonywania zakupów za pośrednictwem swoich kanałów sprzedaży, to z kolei korzystanie z usług BNPL przez konsumentów wpływa również na ich zachowania, zwiększając ich skłonność do wydawania pieniędzy, a tym samym napędzając rozwój tych firm.
Podsumowując, oczywiste jest, że aby skutecznie konkurować w Polsce, na Litwie i na Łotwie, platformy handlu elektronicznego muszą dostosować się do konkretnych wymagań i preferencji konsumentów w tym regionie w zakresie usług płatniczych. Obejmuje to konieczność nawiązania współpracy z innowacyjnymi usługodawcami, takimi jak BLIK czy serwisy oferujące linki płatnicze, lub wprowadzenie usług typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL). Wydaje się to mieć kluczowe znaczenie dla skutecznej konkurencji w regionie.
Najważniejsze wnioski
Copy link to Najważniejsze wnioskiKonsumenci z Polski, Litwy i Łotwy przywiązują dużą wagę do dostępu do dostosowanych do ich potrzeb usług platform handlu elektronicznego w ich lokalnych językach. Platformy, które nie działają w lokalnych językach, mogą być zmuszone do wzmocnienia innych aspektów swojej oferty (np. atrakcyjności cenowej), aby przyciągnąć klientów.
Zainteresowane strony nieustannie zwracają uwagę na stosunkowo dużą wrażliwość konsumentów w tym regionie na ceny, a w szczególności na fakt, że znani są oni z tego, iż w większym stopniu niż konsumenci w innych krajach korzystają z serwisów porównywania ofert (CSS). Oznacza to, że serwisy CSS mogą mieć wpływ zarówno na ułatwianie, jak i utrudnianie platformom handlu elektronicznego dotarcie do konsumentów na danym terytorium.
Dostęp do wystarczających zasobów logistycznych ma kluczowe znaczenie dla platform handlu elektronicznego, aby mogły one konkurować na rynku i sprostać oczekiwaniom konsumentów w zakresie opcji dogodnych i szybkich dostaw. W Polsce, na Litwie i na Łotwie konsumenci szczególnie cenią sobie możliwość korzystania z rozbudowanych sieci paczkomatów dostępnych w tych krajach. Może to mieć znaczący wpływ na konkurencję, jeśli platformy, w tym nowi uczestnicy rynku, napotkają przeszkody w uzyskaniu dostępu do wystarczających zdolności przewozowych w zakresie dostaw paczek i usług APM.
Region ten charakteryzuje się również specyficznym krajobrazem płatności, w którym w Polsce dominuje system BLIK, a na Litwie i Łotwie popularne są linki płatnicze. W regionie popularne są również usługi typu „Kup teraz, zapłać później” (BNPL). Platformy handlu elektronicznego wchodzące na rynek lub prowadzące działalność w Polsce, na Litwie i na Łotwie są silnie motywowane do wdrożenia tych usług, aby skutecznie konkurować.
Bibliografia
[4] Bydgoszcz University of Science and Technology, Department of Management Engineering (2024), “Competition on the Courier, Express and Postal Services Market”, Scientific Papers of Silesian University of Technology. Organization and Management Series, Vol. 2024/193, pp. 489-512, https://doi.org/10.29119/1641-3466.2024.193.27.
[5] Ecommerce Europe (2023), A Decade of Polish E Commerce: 2013 - 2023, https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2023/01/The-e-Chamber-Report-a-Decade-of-Polish-E-commerce.pdf.
[3] Ecommerce Germany (2024), “7 Things To Know About Polish E-commerce Consumers”, https://ecommercegermany.com/blog/7-things-to-know-about-polish-e-commerce-consumers.
[9] European Payments Council (2023), How Lithuania’s payment landscape is changing, https://www.europeanpaymentscouncil.eu/news-insights/insight/how-lithuanias-payment-landscape-changing.
[7] Eurotext (2025), E-commerce in Poland, https://eurotext.de/en/blog/e-commerce-in-poland/.
[10] Latvijas Banka (2022), Innovations – the new normal in the payment area of Latvia, https://www.bank.lv/en/statistics/stat-data/monetary-statistics/682-news-and-events/publications/articles/12951-innovations-the-new-normal-in-the-payment-area-of-latvia.
[11] Montonio (2023), Online payments statistics: Estonia, Latvia and Lithuania, https://web.archive.org/web/20250422041004/https:/montonio.com/blog/online-payments-statistics-estonia-latvia-and-lithuania/.
[6] Mual, M. (2019), “An overview of payment methods in Poland”, The Paypers, https://thepaypers.com/payments/expert-views/an-overview-of-payment-methods-in-poland.
[8] Notes from Poland (2024), Polish mobile payment system BLIK expands abroad, https://notesfrompoland.com/2024/09/03/polish-mobile-payment-system-blik-expands-abroad/.
[1] Offical statistics of Latvia (2019), Latvian is mother tongue of 60.8 % of the population of Latvia, https://stat.gov.lv/en/statistics-themes/education/level-education/press-releases/1911-latvian-mother-tongue-608.
[2] Strategy& (2024), Optimism only where the price is low: Attitudes and purchasing behavior of Polish consumers, https://www.strategyand.pwc.com/pl/en/publications/2024/attitudes-and-purchasing-behavior-of-polish-consumers.html.
Uwagi
Copy link to Uwagi← 1. Obejmuje to sprzedawców na platformach handlu elektronicznego, zgodnie z definicją w rozdziale 2 niniejszego raportu, a także inne firmy sprzedające produkty konsumentom w formacie online, takie jak internetowi sprzedawcy detaliczni lub indywidualni sprzedawcy w serwisach ogłoszeń internetowych. Zob. https://ec.europa.eu/eurostat/documents/3859598/18369653/KS-GQ-23-019-EN-N.pdf/d13e7278-2b0b-a472-6dff-84b03b21f647?version=1.0&t=1705915907066.
← 2. Na podstawie danych z Similarweb dla użytkowników z Łotwy w styczniu 2026 r. Ranga kraju jest określana na podstawie liczby unikalnych użytkowników w ciągu ostatniego miesiąca w wybranym okresie, a także liczby odsłon witryny.
← 3. http://stat.gov.pl/download/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5670/22/1/1/struktura_narodowo-etniczna.pdf, p 69-70.
← 6. W ankiecie zadano pytanie: „Czy znasz jeszcze jakiś język na tyle dobrze, by móc prowadzić rozmowę?” https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/2979.
← 7. W tym kontekście można śmiało stwierdzić, że przeglądarki i aplikacje mobilne coraz częściej oferują funkcje automatycznego tłumaczenia, które w pewnym stopniu mogą złagodzić bariery językowe, choć narzędzia te nie zawsze zapewniają w pełni dokładne tłumaczenia lub płynne działanie.
← 8. Na podstawie danych z Similarweb dla użytkowników z Polski i Litwy, odpowiednio, w styczniu 2026 r. Ranga kraju jest określana na podstawie liczby unikalnych użytkowników w ciągu ostatniego miesiąca w wybranym okresie, a także liczby odsłon witryny.
← 9. Na podstawie danych z Similarweb dla użytkowników z Łotwy w styczniu 2026 r. Ranga kraju jest określana na podstawie liczby unikalnych użytkowników w ciągu ostatniego miesiąca w wybranym okresie, a także liczby odsłon witryny.
← 10. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników z Polski w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Wskaźnik „zbieżności odbiorców” pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim te grupy odbiorców pokrywają się w podanym okresie.
← 11. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Wskaźnik „zbieżności odbiorców” pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim te grupy odbiorców pokrywają się w podanym okresie. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Litwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lt (których ruch pochodził w około 90% z Litwy).
← 12. Na podstawie danych Similarweb dla użytkowników na całym świecie w okresie 12 miesięcy od stycznia do grudnia 2025 r. Wskaźnik „zbieżności odbiorców” pokazuje łączną liczbę unikalnych użytkowników maksymalnie pięciu oddzielnych stron internetowych oraz stopień, w jakim te grupy odbiorców pokrywają się w podanym okresie. Ponieważ wskaźnik ten nie może ograniczać się wyłącznie do użytkowników z Łotwy, OECD przeanalizowała zachowania użytkowników na całym świecie, biorąc pod uwagę wyłącznie strony internetowe z domeną .lv (których ruch pochodził w około 90% z Łotwy).
← 13. tamże
← 14. https://www.rrt.lt/wp-content/uploads/2025/02/Pasto-sektoriaus-atskaita_2024-metine_RRT-svetainei_PDF.pdf.
← 16. tamże