L’essor de l'économie touristique se heurte à des difficultés liées non seulement à la situation économique mondiale, à la baisse des budgets, aux taux de change fluctuants, mais aussi à des bouleversements économiques et technologiques tendanciels plus profonds, sources de turbulences supplémentaires sur le marché. Plusieurs pays étudient donc de nouveaux modèles, notamment des stratégies numériques, permettant de relier la politique du tourisme, la commercialisation du tourisme et le développement des produits. Le rapport examine certains des défis auxquels sont actuellement confrontées les autorités publiques responsables de la commercialisation et de la promotion du tourisme, ainsi que les perspectives offertes dans ce domaine, pour ce qui est de la recherche de nouvelles sources de financement, des possibilités de partenariat, des stratégies de promotion et des systèmes de gouvernance. Ce rapport a bénéficié d'importantes contributions et apports de 16 pays: Afrique du Sud, Australie, Danemark, Estonie, Finlande, France, Islande, Israël, Italie, Lettonie, Philippines, Pologne, Portugal, Royaume-Uni, Slovénie, et Suède. Les études de cas sur les pays offrent des exemples d'initiatives prises par les pouvoirs publics et les entreprises pour relever ces défis.
