Les places de marché en ligne sont des plateformes multifaces, caractérisées par des environnements concurrentiels distincts pour les vendeurs et les consommateurs. Un renforcement de la concurrence, tant sur le versant de l’offre que sur le versant de la demande, devrait permettre de produire de meilleurs résultats pour les consommateurs, sous la forme d’une baisse des prix, d’une amélioration de la qualité et d’une intensification de l’innovation. Du côté des consommateurs, on constate une forte concurrence entre les différentes places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, lesquelles constituent des sortes de boutiques tout-en-un pour les consommateurs attachés à la possibilité d’effectuer des achats dans de multiples segments du commerce de détail (en termes de catégories de produits, de niveaux de qualité et de gammes de prix), par opposition à d’autres acteurs qui concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou qui ont adopté un modèle économique complètement différent. Du côté des vendeurs, les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes ouvertes aux vendeurs locaux se livrent également une vive concurrence, dans la mesure où les solutions de substitution sont davantage limitées (par rapport aux options accessibles aux consommateurs). Ce chapitre définit les principaux concurrents sur le segment des places de marché en ligne en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, à la fois du point de vue des consommateurs et des vendeurs.
Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie
Description
Le présent chapitre s’intéresse aux pressions concurrentielles qui pèsent sur les places de marché en ligne présentes en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, recense les principaux concurrents actifs sur le segment des plateformes multifaces, tant du côté des consommateurs que du côté des vendeurs, et examine les possibilités de substitution avec d’autres services. Ce chapitre peut ainsi être considéré comme s’apparentant à un exercice de définition du marché, tel qu’il serait généralement mis en œuvre par une autorité de la concurrence afin de déterminer les marchés de produits pertinents au sens du droit de la concurrence. Cependant, l’approche sous-jacente aux études de marché, lesquelles ne visent pas à faire appliquer le droit de la concurrence dans un cadre juridique particulier mais plutôt à analyser de manière globale l’état de la concurrence, permet d’aborder cette question avec davantage de souplesse. Ce chapitre propose ainsi une évaluation préliminaire des acteurs du marché qui seront pris en compte (et dans quelle mesure) aux fins de l’évaluation de l’état de la concurrence entre les places de marché en ligne, telle que présentée au chapitre 7. L’Encadré 6.1 établit une synthèse des approches de la définition du marché retenues par les autorités de la concurrence dans le cadre des études de marché portant sur ce secteur spécifique, et offre ainsi de précieuses informations pour éclairer l’approche adoptée dans le présent rapport.
Dans le contexte des plateformes multifaces (voir également le chapitre 2 sur la notion de « nature multiface »), la définition du marché peut être appréhendée de deux manières différentes : soit en considérant qu’il s’agit d’un marché unique intégré regroupant l’ensemble des groupes d’utilisateurs, soit en considérant qu’il existe des marchés distincts mais interdépendants pour chaque groupe d’utilisateurs évoluant sur chaque face de la plateforme. L’approche la mieux adaptée dépend des caractéristiques particulières des plateformes et de la nature des interactions concurrentielles. Si les plateformes multifaces sont considérées dans certaines évaluations comme un marché unitaire, compte tenu de leur rôle d’intermédiaires entre des groupes d’utilisateurs interdépendants, d’autres évaluations étudient séparément chaque face du marché, notamment lorsque les pressions concurrentielles varient sensiblement d’un groupe d’utilisateur à l’autre1.
Aux fins du présent rapport et conformément aux approches adoptées par les autorités de la concurrence telles que présentées dans l’Encadré 6.1, l’analyse des pressions concurrentielles repose sur une approche double et établit une distinction entre le côté des consommateurs et le côté des vendeurs des places de marché en ligne. Cette approche permet une évaluation plus détaillée de la dynamique de la concurrence, qui tient compte du fait que les conditions dans lesquelles s’exerce la concurrence, ainsi que les contraintes y afférentes, ne sont pas nécessairement réparties de chaque côté de manière symétrique, tout en reconnaissant les interdépendances inhérentes aux écosystèmes fondés sur les plateformes.
Les autorités des différents pays s’accordent en grande partie sur la définition d’un marché des services d’intermédiation pour les vendeurs qui serait distinct des circuits de distribution destinés aux consommateurs, dans la mesure où les conditions de concurrence susceptibles d’attirer les entreprises utilisatrices sont différentes de celles qui s’appliquent à l’exploitation d’un circuit de distribution. La portée géographique se limite généralement au niveau national et les contraintes liées à l’offre et à la demande restent principalement spécifiques à chaque pays.
Les indicateurs de parts de marché font état de variations plus prononcées. Les différentes mesures effectuées (produit des ventes ou valeur brute des marchandises, nombre d’opérations ou recettes, voire indicateurs de trafic ou de rayonnement en ligne dans certaines études) peuvent fournir des informations utiles, suivant la question posée et les données disponibles. Dans ce contexte, l’analyse met généralement l’accent sur les indicateurs de trafic (nombre de consultations, visiteurs uniques, pages consultées par visite, taux de rebond, etc.) pour mesurer l’intérêt des utilisateurs et leurs interactions, tout en reconnaissant que les autorités s’appuient souvent sur des indicateurs de valeur et de volume pour le calcul des parts de marché.
Études de marché
Afrique du Sud – Enquête de marché sur les plateformes d’intermédiation en ligne (2023)
Cette enquête porte sur la concurrence dans les principales catégories d’intermédiation en ligne en Afrique du Sud et comporte un module consacré aux places de marché de commerce électronique.
Marchés de produits : fourniture de services de place de marché pour les entreprises utilisatrices (côté vendeurs) ; circuits d’achat en ligne distincts de la vente au détail traditionnelle (côté consommateurs).
Marché géographique : national (Afrique du Sud).
Indicateurs : parts de marché mesurées en proportion de la valeur brute globale des marchandises vendues en ligne. Les autres types de plateformes (p. ex. : services d’annonces publicitaires en ligne ou services de comparaison des prix) sont évaluées en fonction des volumes de commandes, de leurs recettes ou du nombre de visiteurs uniques.
Australie – Enquête sur les services des plateformes numériques de la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (Australian Competition and Consumer Commission, ACCC) (rapport final, 2025)
Le rapport final rend compte d’une enquête menée sur plusieurs années concernant les plateformes numériques, comptant notamment un volet consacré aux places de marché en ligne généralistes présentes en Australie.
Marchés de produits : places de marché en ligne généralistes, définies en tant que plateformes bifaces mettant en relation des fournisseurs et des consommateurs australiens, hors services d’annonces publicitaires en ligne.
Marché géographique : national (Australie).
Indicateurs : présence sur le marché évaluée sur la base (i) du produit des ventes en ligne ; (ii) de la croissance des recettes de la plateforme ; (iii) des données d’enquêtes menées auprès des consommateurs sur leurs achats ; et (iv) du nombre moyen d’utilisateurs par mois. La prise en compte du nombre moyen d’utilisateurs par mois met en évidence que les indicateurs fondés sur le trafic font partie de la panoplie d’indicateurs acceptés, au même titre que les indicateurs fondés sur la valeur et les recettes.
Mexique – Enquête IEBC-001-2022 de la Commission fédérale de la concurrence économique (Comisión Federal de Competencia Económica, COFECE) (document final, 2025 ; avis préliminaire, 2024)
Cette enquête porte sur les conditions de concurrence entre les places de marché en ligne multi-catégories au Mexique et tient compte à la fois des services d’intermédiation destinés aux vendeurs et des circuits de distribution destinés aux consommateurs.
Marchés de produits : marché distinct du côté des vendeurs pour les services de place de marché d’intermédiation ; marché du côté des acheteurs pour les places de marché et les boutiques en ligne multi-catégories à destination des consommateurs.
Marché géographique : national (Mexique).
Indicateurs : parts de marché calculées à la fois à partir du produit des ventes et du nombre d’opérations.
Affaires d’infraction au droit de la concurrence
Toutes les affaires d’infraction au droit de la concurrence citées portent uniquement sur des services d’intermédiation du côté des vendeurs. Les définitions du marché de détail du côté des consommateurs ne sont pas adoptées.
Italie – Affaire A528 de l’Autorité italienne de la concurrence (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, AGCM) (Amazon, 2021)
L’AGCM a examiné les pratiques d’Amazon à l’égard de vendeurs tiers présents sur sa place de marché, en mettant l’accent sur la manière dont les services d’intermédiation interagissent avec les outils logistiques et de visibilité.
Marchés de produits : services d’intermédiation (côté vendeurs) sur les places de marché en ligne, distincts des sites internet propriétaires ou de la vente au détail traditionnelle.
Marché géographique : national (Italie).
Indicateurs : parts de marché mesurées à partir des recettes générées par les ventes sur les places de marché (produit des ventes) sur l’ensemble du marché des services d’intermédiation sur les places de marché ; données relatives au trafic et aux visiteurs utilisées comme indicateurs complémentaires.
Commission européenne – Affaires AT.40 462 / AT.40 703 (engagements d’Amazon, 2022-2023)
Ces affaires portent sur les pratiques observées sur les places de marché et sur l’utilisation des données sur plusieurs grands marchés de l’UE, ayant abouti à des engagements validés par la Commission.
Marchés de produits : fourniture de services de place de marché à des vendeurs tiers.
Marché géographique : national (Allemagne, France et Espagne).
Indicateurs : la Commission n’a pas publié d’informations sur les parts de marché, mais s’appuie sur les mesures internes d’Amazon (ventes brutes de marchandises, commandes de produits et nombre de consultations), qui reflètent la manière dont les plateformes assurent le suivi des résultats.
Royaume-Uni – Affaire Amazon Marketplace de l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (Competition and Markets Authority, CMA) (affaire 51 184, 2022)
La CMA a enquêté sur les pratiques de cette place de marché affectant les vendeurs tiers et le choix des consommateurs au Royaume‑Uni, en examinant l’importance des services d’intermédiation pour la concurrence et le rôle des classements et de la visibilité contrôlés par la plateforme.
Marchés de produits : fourniture de services de place de marché en ligne visant à permettre aux vendeurs tiers d’atteindre des clients au Royaume-Uni.
Marché géographique : national (Royaume‑Uni).
Indicateurs : part estimée du produit des ventes et du rayonnement en ligne des acteurs tiers.
Source : Commission de la concurrence d’Afrique du Sud (2023), Online Intermediation Platforms Market Inquiry: Final Report & Decision, https://www.compcom.co.za/wp-content/uploads/2023/07/CC_OIPMI-Final-Report.pdf ; Commission australienne de la concurrence et de la protection des consommateurs (2025), Digital Platform Services Inquiry – Final Report, https://www.accc.gov.au/system/files/digital-platform-services-inquiry-final-report-march2025.pdf ; COFECE, « Cofece concluye investigación en comercio electrónico minorista » (Communiqué de presse, septembre 2025), https://www.cofece.mx/cofece-concluye-investigacion-en-comercio-electronico-minorista/ ; Diario Oficial de la Federación, Extracto del Dictamen Preliminar del Expediente IEBC‑001‑2022 (février 2024), https://www.cofece.mx/wp-content/uploads/2024/02/DOF-13febrero2024-01.pdf ; Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, A528 (2021), https://en.agcm.it/en/media/press-releases/2021/12/A528 ; EUR-Lex, Résumé de la décision de la Commission du 20 décembre 2022 (Affaires AT.40 462 et AT.40 703) (JO C 87, mars 2023) https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/PDF/?uri=CELEX:52023AT40462(01) ; Commission européenne, Commitments decision materials in AT.40 462 / AT.40 703 (pièces du dossier), https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202310/AT_40703_8990760_1533_5.pdf et https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases1/202252/AT_40462_8825091_8265_4.pdf ; CMA (2023), Decision to accept binding commitments, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/6544cbaed36c91000d935d20/Non-confidential_decision_pdfa_4.pdf.
L’analyse commence par un état des lieux de la partie des places de marché en ligne constituée par les consommateurs. Elle identifie, dans un premier temps, les principales caractéristiques qui distinguent, du point de vue des consommateurs, les places de marché en ligne d’autres modèles de vente au détail, puis étudie la mesure dans laquelle ces plateformes peuvent être remplacées par d’autres circuits d’achat, avant d’évaluer pour terminer le champ géographique pertinent de la concurrence.
6.1.1. Périmètre des places de marché en ligne du côté des consommateurs
La présente section recense les principales caractéristiques spécifiques de la partie des places de marché en ligne constituée par les consommateurs. Pour définir le versant des consommateurs des plateformes multifaces, cette évaluation s’intéresse plus particulièrement à la substituabilité du côté de la demande et du côté de l’offre, autrement dit si, face à une modification des prix, de la qualité de service ou de la disponibilité de certains produits, les consommateurs seraient susceptibles de se tourner vers d’autres circuits de substitution, d’une part, et si d’autres entreprises seraient à même de fournir ces services, d’autre part. Dans ce contexte, du point de vue des consommateurs, les places de marché en ligne présentent trois caractéristiques majeures qui les distinguent d’autres modèles de vente au détail.
D’abord, les places de marché en ligne permettent aux consommateurs d’avoir accès à un large éventail de produits au sein d’un même environnement numérique. En effet, la présence de nombreux vendeurs indépendants sur une place de marché élargit considérablement le choix des produits disponibles pour les consommateurs. Cette grande variété de choix s’accompagne de la possibilité de réaliser des achats auprès de plusieurs vendeurs en une seule et même opération, ce qui réduit par là même les coûts de transaction. Les consommateurs n’ont ainsi pas besoin d’interagir individuellement avec différents vendeurs ou de gérer des processus d’achat séparés, dans la mesure où la plateforme centralise tous ces services (Burdon, 2021[1]).
Ensuite, les places de marché en ligne permettent une comparaison en temps réel des prix et des produits entre les vendeurs, et ce, directement depuis la plateforme. Ce niveau de transparence des prix exerce une forte pression concurrentielle sur les vendeurs et améliore les résultats pour les consommateurs. Les vendeurs peuvent ajuster leurs prix de manière dynamique par comparaison directe avec les offres concurrentes et les consommateurs sont en mesure de prendre des décisions éclairées à partir d’informations facilement accessibles sur les prix pratiqués et les caractéristiques des produits. Ces comparaisons de prix ne sont généralement pas possibles dans un environnement hors ligne et peuvent être plus difficiles dans les environnements en ligne décentralisés2.
Troisièmement, et tel qu’abordé au chapitre 4, les places de marché en ligne regroupent généralement des services connexes (p. ex. : traitement des paiements, logistique de livraison ou service à la clientèle) dans un même cadre unifié de gestion des opérations. Ces services permettent de réduire les obstacles pour les consommateurs et rendent le processus d’achat plus pratique et plus prévisible. L’interface des plateformes automatise certains aspects essentiels des transactions, comme la tarification, les modalités de paiement et les conditions de livraison, permettant par là même aux consommateurs de réaliser des achats de façon rationalisée et à moindre effort. Les plateformes peuvent en outre proposer une personnalisation avancée fondée sur la collecte de données sur les consommateurs à titre individuel ou sur les consommateurs de manière plus générale. Ce type de personnalisation, par laquelle une plateforme adapte son offre et ses recommandations de produits en fonction des préférences des consommateurs, peut permettre de réduire encore les coûts de recherche et les obstacles pour les consommateurs.
Si les consommateurs ne paient pas directement pour accéder aux plateformes ou pour les services de facilitation des transactions qu’elles proposent, ils paient pour les produits commandés (lesquels peuvent indirectement inclure les frais appliqués aux vendeurs par les places de marché en ligne) et peuvent être tenus de régler eux-mêmes les frais de livraison. Comme a pu le mettre en évidence la Commission européenne dans le contexte des définitions de marché, le test SSNIP3 d’augmentation limitée mais significative et non transitoire du prix peut ne pas être adapté à l’évaluation des marchés dans lesquels les services sont proposés gratuitement ou dans lesquels la concurrence se joue sur des aspects autres que les prix. Dans de tels cas, les autorités de la concurrence peuvent prendre en compte des données probantes qualitatives, relatives à la qualité de service, aux interactions des utilisateurs et aux effets de réseau4, pour définir le maché pertinent5. Si l’on adopte une approche comparable aux fins du présent rapport, le côté des consommateurs des places de marché en ligne apparaît dans une certaine mesure façonné par la concurrence hors prix. Les plateformes se livrent également concurrence du côté des consommateurs dans le but d’attirer et de fidéliser des utilisateurs grâce à leur qualité de service, à la variété des produits proposés, à la portée de leur offre, à la commodité de leurs services et à l’expérience utilisateur (OCDE, 2021, p. 32[2]).
6.1.2. Substituabilité des différents types de places de marché en ligne
Cette section établit une distinction entre les différents types de places de marché en ligne et évalue la mesure dans laquelle elles peuvent se substituer les unes aux autres.
Places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, et autres places de marché en ligne généralistes
Telles que décrites aux chapitres 2 et 4, les places de marché en ligne généralistes se caractérisent par l’étendue de leur offre de produits. Concrètement, la plupart des places de marché en ligne généralistes de premier plan (p. ex. : Amazon, Allegro ou Pigu) couvrent quasiment toutes les catégories de biens de consommation et constituent des boutiques tout-en-un qui permettent aux consommateurs de réaliser des achats dans un grand nombre de catégories de produits (en termes d’offre, de qualité et de prix) et auprès de nombreux vendeurs tiers. Grâce à ces plateformes, les consommateurs peuvent, à partir d’une seule et même interface, et au cours d’une même session d’achat, comparer des offres différentes à différents niveaux de prix et de qualité, tirer parti de politiques normalisées de retour et de protection des consommateurs, et bénéficier de conditions de livraison prévisibles. Aux fins du présent rapport, ces plateformes sont désignées comme des « places de marché en ligne généralistes et polyvalentes ».
Par opposition, les autres places de marché en ligne généralistes concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou adoptent un modèle économique complètement différent. Si ces plateformes peuvent proposer tout un éventail de produits et couvrir différentes catégories de biens de consommation, leurs offres sont généralement axées sur des segments de prix et de qualité spécifiques, et sont souvent associées à des délais de livraison plus longs, à des produits venant de l’étranger et à des garanties d’après-vente plus limitées et moins normalisées. Elles ne proposent donc pas une offre de produits véritablement complète sur l’ensemble des catégories de biens de consommation, y compris en termes de qualité, et ce, dans le cadre d’une même session d’achat, et ne proposent pas non plus la gamme de services et la sécurité des transactions que les consommateurs peuvent attendre des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes (Blog M2ecloud, 2025[3]). Même si ces plateformes peuvent être considérées comme généralistes à certains égards et exercer une pression concurrentielle liée à certains types de produits ou à certains cas d’utilisation, elles ne constituent généralement pas des substituts proches des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes du point de vue des consommateurs, en particulier dans le cas des achats urgents, récurrents ou de grande valeur pour lesquels la diversité de l’offre, la fiabilité et les services intégrés jouent un rôle central.
Certains éléments indiquent en effet que les clients opèrent une distinction claire entre les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, et d’autres places de marché comme Temu et AliExpress. D’abord, ces plateformes ne pas sont utilisées de la même manière par les consommateurs. Les données recueillies auprès des parties prenantes des trois pays étudiés montrent que les consommateurs ont tout à fait conscience des risques associés aux achats en ligne effectués auprès de Temu ou d’AliExpress, y compris en termes de délais de livraison, de qualité des produits6 et de politiques de retour éventuelles. Certaines parties prenantes suggèrent ainsi que, dans une certaine mesure, les consommateurs utilisent ces plateformes à des fins de divertissement et qu’ils n’y voient pas une offre de substitution intégrale aux places de marché en ligne généralistes et polyvalentes.
Cette perception est étroitement liée au modèle économique sous-jacent de ces plateformes, puisqu’elles sont axées, d’une part, sur une offre de prix extrêmement bas, souvent au détriment des délais de livraison, de l’uniformité des produits et du service après-vente, et, d’autre part, sur une optimisation des interactions des utilisateurs au moyen de fonctions ludiques (offres à durée limitée, systèmes de récompense, promotions interactives, incitations intégrées aux applications, etc.). Ces fonctions sont conçues pour encourager l’exploration et les achats impulsifs, et renforcent le positionnement de ces plateformes en tant qu’environnements d’achat à bas prix favorisant la découverte plutôt que comme des circuits de distribution fiables et complets. Cela vaut tout particulièrement pour les achats de faible valeur, les achats non urgents ou les achats-tests, pour lesquels les consommateurs acceptent plus facilement des délais de livraison plus longs et une plus grande incertitude quant à la qualité des produits et aux possibilités de retour (Darji, 2026[4]). Par opposition, les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, comme Allegro et Pigu, se démarquent par des délais de livraison plus courts et par un service à la clientèle de meilleure qualité, soit deux caractéristiques particulièrement appréciées par les consommateurs de la région7. Elles tendent par conséquent à faire office de point de vente par défaut pour un large éventail de produits, limitant par là même la mesure dans laquelle les plateformes à bas prix comme Temu et AliExpress peuvent être considérées comme des substituts proches par les consommateurs.
Cette distinction est également confirmée dans une décision récemment rendue par les autorités polonaises chargées de l’application de la loi. En effet, dans sa décision de 2025 établissant les pratiques commerciales déloyales de Temu, l’UOKiK a fait part de ses inquiétudes quant à la qualité des produits proposés par la plateforme et à leur conformité aux normes de l’UE8. Parallèlement, la Commission européenne a publié ses premières conclusions concernant l’application de la législation de l’UE sur les services numériques, et plus particulièrement sur le risque que des produits illicites soient proposés à la vente sur cette plateforme (Commission européenne, 2025[5]). Ces évolutions semblent être conformes à la perception qu’ont les parties prenantes de ces plateformes quant à la sécurité des transactions et à la fiabilité des produits qu’elles proposent par rapport aux places de marché en ligne généralistes et polyvalentes.
Pour compléter l’analyse ci-dessus, les tableaux suivants offrent une synthèse des habitudes de consultation des différentes places de marché en ligne par les consommateurs. Si les données sur les consultations intersites ne permettent pas, à elles seules, d’établir une substituabilité du côté de la demande ou l’abandon d’une plateforme au profit d’une autre, elles apportent des indications utiles pour déterminer la mesure dans laquelle les consommateurs voient certaines plateformes comme des options de remplacement potentielles lors d’une même session d’achat. Plus particulièrement, les tendances des consultations intersites sur une même journée peuvent permettre de déterminer si les plateformes à bas prix, comme Temu et AliExpress, sont prises en compte au même titre que les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes dans les décisions des consommateurs ou si elles sont davantage utilisées à des fins différentes ou de façon complémentaire.
En ce qui concerne la Pologne, pour commencer, le Tableau 6.1 indique le pourcentage de visiteurs de chacune des 5 principales places de marché en ligne (série horizontale) qui ont consulté chacune des autres places de marché (série verticale) durant la même journée, au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Il apparaît ainsi qu’entre 40 % et 49 % des visiteurs de Temu, AliExpress, Amazon et Empik ont également consulté Allegro durant la même journée, alors que seulement environ 5 % à 9 % des visiteurs d’Allegro ont également consulté ces autres plateformes. Par conséquent, même lorsque les consommateurs consultent d’autres plateformes, Allegro fait partie intégrante de leur décision d’achat dans de nombreux cas.
Note : Dans ce tableau, chaque pourcentage représente la part des utilisateurs situés en Pologne ayant consulté le site internet A (série horizontale) qui ont également consulté le site internet B (série verticale) durant la même journée, et ce, au moins une fois au cours de la période définie.
Source : Données de SimilarWeb.
Pour ce qui est de la Lituanie, le Tableau 6.2 indique le pourcentage de visiteurs de Pigu et de Varle qui ont également consulté d’autres places de marché (série horizontale) durant la même journée. Il apparaît ainsi qu’environ 34 % des visiteurs de Varle ont consulté Pigu durant la même journée, alors que seulement 21 % des visiteurs de Pigu ont aussi consulté Varle. Les utilisateurs de Pigu et Varle ne sont que 4 % à 13 % à envisager de recourir à d’autres plateformes telles qu’AliExpress, Temu et eBay. Ces chiffres témoignent d’une préférence très marquée en faveur de Pigu et laissent apparaître que Pigu et Varle sont moins en concurrence directe avec d’autres places de marché en ligne comme AliExpress, Temu et eBay qui, comme nous l’avons vu précédemment, ciblent des segments différents du marché ou ont adopté un modèle économique complètement différent.
Note : Dans ce tableau, chaque pourcentage représente la part des utilisateurs ayant consulté le site internet A (série horizontale) qui ont également consulté le site internet B (série verticale) durant la même journée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs situés en Lituanie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s’intéressant qu’aux sites internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lt (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lituanie). Les sites aliexpress.com, temu.com et ebay.com ne sont donc pas inclus dans la série horizontale, puisque seul un nombre restreint de leurs utilisateurs au niveau mondial sont situés en Lituanie.
Source : Données de SimilarWeb.
Enfin, dans le cas de la Lettonie, le tableau 6.3 montre que seuls environ 6 % à 13 % des visiteurs de 220.lv ont également consulté l’une des 5 autres principales places de marché en ligne durant la même journée. Cette fois encore, il ressort que relativement peu d’utilisateurs de la plateforme de 220.lv envisagent le recours à d’autres plateformes dans leurs décisions d’achats durant la même journée, ce qui laisse penser que Temu et AliExpress ne sont que peu en concurrence avec 220.lv.
Note : Dans ce tableau, chaque pourcentage représente la part des utilisateurs ayant consulté le site internet A (série horizontale) qui ont également consulté le site internet B (série verticale) durant la même journée. Cet indicateur ne pouvant être circonscrit aux utilisateurs situés en Lettonie, l’OCDE a analysé le comportement des utilisateurs dans le monde en ne s’intéressant qu’aux sites internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension .lv (dont environ 90 % du trafic total provient généralement de Lettonie). Les sites aliexpress.com, temu.com, ebay.com et amazon.de ne sont donc pas inclus dans la série horizontale, puisque seul un nombre restreint de leurs utilisateurs au niveau mondial sont situés en Lettonie.
Source : Données de SimilarWeb.
Par ailleurs, les analyses de l’OCDE à partir des données d’utilisateurs semblent refléter des différences fondamentales dans l’utilisation de ces plateformes par les consommateurs. Le Graphique 6.1 propose une comparaison de l’utilisation d’Allegro et de Temu par les consommateurs polonais. Comme l’illustre la partie de gauche, au cours de la période entre mai 2023 et janvier 2026, l’utilisateur moyen d’Allegro a consulté plus souvent Allegro en un mois que l’utilisateur moyen de Temu n’a visité Temu. La partie de droite montre que le taux de rebond de Temu, c’est-à-dire la proportion d’utilisateurs qui quittent ce site internet après n’en avoir consulté qu’une seule page, est systématiquement supérieur au taux de rebond d’Allegro. Les consultations par visiteur unique reflètent quant à elles la fréquence des consultations ou l’intensité de l’utilisation de la plateforme au cours d’un mois, alors que le taux de rebond rend compte de la qualité des sessions d’achat. L’association des deux contribue à différencier les plateformes qui enregistrent de nombreuses interactions brèves et peu significatives de celles qui enregistrent des sessions moins nombreuses, mais beaucoup plus approfondies. Le profil d’Allegro, qui affiche un nombre plus élevé de consultations par utilisateur que Temu mais un faible taux de rebond, semble indiquer que les clients d’Allegro interagissent avec sa plateforme de manière plus approfondie et plus régulière. Ce constat est corroboré par les données présentées dans le Graphique 6.2, lequel illustre la part des utilisateurs des applications d’Allegro et de Temu qui ont continué d’utiliser ces applications sur la durée. Le taux de fidélisation des utilisateurs enregistré par Allegro était ainsi nettement plus élevé que celui de Temu, ce qui suggère un intérêt plus durable des consommateurs pour la plateforme d’Allegro. Ces tendances sont conformes aux commentaires formulés par les parties prenantes concernant la manière dont les consommateurs des trois pays étudiés utilisent la plateforme de Temu.
Note : Le volume de consultations mensuelles rend compte du nombre total de visites enregistrées par un site internet auprès des utilisateurs situés en Pologne. Le nombre de visiteurs uniques correspond au nombre d’utilisateurs différents en Pologne qui ont consulté ce site internet au moins une fois dans le mois. Les consultations par visiteur unique sont un indicateur de la fréquence d’utilisation, qui indique donc à quelle fréquence un utilisateur moyen consulte la plateforme au cours d’un mois donné. Le taux de rebond représente la part de visites d’utilisateurs situés en Pologne enregistrées par un site internet qui ne vont pas au-delà de la première page consultée, ne donnant lieu à aucune autre interaction.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Note : Le taux de fidélisation calculé par SimilarWeb s’appuie sur la part des nouveaux utilisateurs (situés en Pologne) qui ont installé une application et l’ont ouverte un jour quelconque après installation, et ce, au cours d’un mois donné. À partir de ces valeurs mensuelles, l’OCDE a calculé le taux de fidélisation moyen pour chaque jour du mois au cours de la période comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Bien que ces données soient uniquement disponibles pour les utilisateurs d’Android, ce système d’exploitation représente environ 70 % des terminaux mobiles utilisés en Pologne.
Source : SimilarWeb.
Compte tenu des comportements des consommateurs et de la perception qu’ils pouvaient avoir de ces plateformes (voir ci-dessus), Allegro et Pigu ont récemment pris des mesures pour se différencier de manière claire des plateformes comme Temu, et ce, en retirant les offres assorties de délais de livraison relativement longs (provenant principalement de vendeurs chinois), afin de proposer davantage de produits de vendeurs locaux, des délais de livraison plus courts et un meilleur contrôle de la qualité (Reuters, 2025[6] ; PHH Group, 2025[7]). Varle, autre grande place de marché en ligne généraliste et polyvalente, regroupe quant à elle principalement des vendeurs lituaniens, auxquels s’ajoutent quelques vendeurs lettons, estoniens ou polonais (mais aucun vendeur chinois), de manière à garantir que les produits commercialisés respectent les normes de qualité applicables9.
De manière générale, les données montrent en effet que les consommateurs ont tendance à concentrer leurs sessions d’achat sur une seule grande place de marché en ligne généraliste et polyvalente. Ces évolutions dans le comportement des consommateurs sont largement reconnues. Ils sont par exemple de plus en plus nombreux à commencer leurs sessions d’achat sur ces plateformes et à s’en servir comme leur moteur de recherche par défaut pour trouver les produits qui les intéressent (Gemius, 2024[8] ; Channelengine, 2025[9] ; Allegro, 2025[10]). La Commission européenne a ainsi constaté qu’une part importante des clients d’Amazon achètent plusieurs produits à la fois et qu’ils limitent donc leurs recherches pour tout produit complémentaire aux produits directement disponibles sur Amazon10. La popularité croissante des programmes de fidélité comme Amazon Prime et Allegro Smart constitue un autre facteur de cette évolution du comportement des consommateurs, dans la mesure où ils les incitent encore davantage à concentrer leurs achats sur une même place de marché11.
À la lumière de ce qui précède, l’évaluation de la concurrence proposée dans ce rapport porte principalement sur les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes qui se livrent une concurrence directe et exclut donc celles qui ont adopté un modèle économique différent. Le cas échéant, la pression concurrentielle exercée par d’autres types de places de marché en ligne généralistes sera néanmoins prise en compte.
Au vu des éléments exposés précédemment, c’est entre les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes que la concurrence semble la plus vive. La pression concurrentielle exercée par les autres places de marché en ligne généralistes, c’est-à-dire les plateformes qui concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou qui ont adopté un modèle économique différent, reste quant à elle plus limitée et plus variable. Les retours d’information qualitatifs des parties prenantes, les décisions rendues par les autorités chargées de l’application de la loi et les indicateurs d’interaction des utilisateurs mettent tous en évidence des différences dans la perception des consommateurs, les habitudes d’achat et la sécurité des transactions, lesquelles se reflètent dans les données sur la fidélisation des clients et les consultations intersites, et ce, dans l’ensemble des trois pays étudiés. Par conséquent, si les plateformes internationales ou à bas prix peuvent concurrencer les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes sur certains segments de produits ou pour des cas d’utilisation spécifiques, elles ne constituent cependant pas, de manière globale, des substituts proches du point de vue des consommateurs. L’évaluation présentée dans ce rapport porte donc avant tout sur la concurrence entre les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, tout en tenant compte, lorsque cela est pertinent, des pressions potentielles et plus ciblées exercées par d’autres types de plateformes.
Places de marché en ligne généralistes et places de marché en ligne spécialisées
Contrairement aux places de marché en ligne généralistes, les places de marché spécialisées concentrent leurs activités sur un segment spécifique du commerce de détail. Les places de marché en ligne spécialisées ne constituent ainsi pour les consommateurs qu’une solution de substitution pour un segment de marché donné (tel qu’abordé plus en détail dans la section 6.1.3 concernant les détaillants en ligne spécialisés dont les activités se limitent elles aussi à un segment spécifique du commerce de détail).
Les places de marché en ligne spécialisées ne permettent pas aux consommateurs d’effectuer des achats dans plusieurs catégories de produits, depuis une même plateforme ou dans le cadre d’une session d’achat centralisée, ce qui limite leur substituabilité avec les places de marché en ligne généralistes. En effet, pour bénéficier du même niveau de service que sur une place de marché en ligne généraliste, les consommateurs devront faire face à des obstacles bien plus importants s’ils doivent passer commande auprès de plusieurs places de marché spécialisées.
Différentes études et analyses de cas comparables consacrées aux places de marché en ligne corroborent ce constat et montrent, d’une part, qu’il existe une plus forte concurrence entre les plateformes couvrant plusieurs catégories de produits et, d’autre part, que la pression concurrentielle exercée par les plateformes spécialisées reste relativement limitée (South African Competition Commission, 2022[11] ; COFECE, 2024[12] ; AGCM, 2021[13]). Par ailleurs, le recours à des clauses de parité en matière d’offre par les places de marché en ligne généralistes comme Amazon (qui interdit de proposer une gamme de produits plus étendue sur d’autres plateformes) tend à confirmer que les plateformes ont intégré la notion que les consommateurs préfèrent acheter différents types de produits à partir d’un même point de vente12.
Du côté de l’offre, les places de marché spécialisées pourraient éventuellement élargir leur offre afin de couvrir davantage de catégories de produits et ainsi concurrencer plus directement les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes. Cela nécessiterait toutefois des investissements considérables pour acquérir certains vendeurs ou une modification en profondeur de leurs modèles économiques.
6.1.3. Substituabilité avec d’autres circuits de distribution
Compte tenu des caractéristiques particulières du versant des consommateurs des places de marché en ligne, la présente section vise à déterminer dans quelle mesure ces plateformes peuvent être remplacées par d’autres circuits de distribution, et notamment les points de vente physiques, les sites de vente directe et les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne.
Points de vente physiques
Les points de vente physiques sont des magasins « en dur » dans lesquels les détaillants traditionnels exercent leurs activités. Ces détaillants peuvent couvrir de nombreux segments du commerce de détail ou être spécialisés dans certains segments spécifiques (p. ex. : appareils électroniques ou équipement de sport). Ils constituent un circuit d’achat de substitution pour les consommateurs et peuvent s’avérer plus pertinents pour certains besoins particuliers, par exemple en cas d’achat urgent ou si les consommateurs souhaitent examiner physiquement un produit avant de l’acheter.
Plusieurs facteurs limitent toutefois leur substituabilité aux places de marché en ligne. D’abord, il est peu probable que les points de vente physiques soient à même de proposer un choix aussi large que les places de marché en ligne, et ce, dans un seul et même lieu. Autrement dit, les consommateurs n’ont pas la possibilité d’accéder facilement à un large éventail de produits au cours d’une même session d’achat ou dans le cadre d’une même transaction.
En effet, dans la mesure où il est possible de proposer en ligne un catalogue bien plus étoffé de produits que dans un point de vente physique, où l’espace est nécessairement limité par la superficie du magasin et la surface des linéaires, certains produits de niche peuvent ne pas être proposés à l’achat en magasin physique et n’être disponible que par l’intermédiaire de places de marché en ligne ou autres détaillants en ligne.
L’accès à un point de vente physique nécessite par ailleurs un déplacement en personne, ce qui représente un effort que les consommateurs peuvent ne pas considérer comme justifié compte tenu de la facilité avec laquelle ils peuvent acheter les produits souhaités en ligne ou se les faire livrer à l’endroit de leur choix13. Toute comparaison des prix entre plusieurs points de vente physiques se heurte en outre à des contraintes géographiques et de temps (OCDE, 2018, p. 55[14]). Par conséquent, malgré leur pertinence dans certains scénarios, les points de vente physiques sont, dans la plupart des cas, peu susceptibles de constituer des substituts proches des places de marché en ligne pour les consommateurs.
En termes d’offre, les points de vente physiques ne peuvent que difficilement évoluer vers des services de place de marché en ligne. Une telle transition entraînerait en effet des coûts d’investissement considérables, notamment pour créer une plateforme de vente en ligne, développer les infrastructures logistiques et de livraison nécessaires et attirer des utilisateurs pour chacun des deux versants de la plateforme. Bien qu’il soit techniquement possible pour des points de vente physiques de transformer leur activité de cette manière, il est peu probable qu’ils puissent être considérés comme des substituts proches du côté de l’offre.
Détaillants en ligne
Contrairement aux places de marché en ligne, les sites de vente directe ne sont pas des intermédiaires pour des vendeurs tiers, mais vendent leurs propres produits directement aux consommateurs. À l’instar des points de vente physiques, ces sites de vente directe peuvent couvrir de nombreux segments différents du commerce de détail ou se spécialiser dans un segment spécifique ou de niche14.
La plupart des détaillants en ligne se spécialisent dans une catégorie particulière de biens de consommation, comme le prêt-à-porter ou les appareils électroniques. Les consommateurs souhaitant réaliser des achats dans ces catégories peuvent se tourner uniquement vers des détaillants spécialisés ou, dans certains cas, envisager de recourir à des places de marché en ligne généralistes.
Pour illustrer ces pratiques, le Tableau 6.4 recense la part des visiteurs de chaque site internet (série verticale) qui ont également consulté d’autres sites (série horizontale) durant la même journée. Cet exemple porte plus particulièrement sur certaines des principales places de marché en ligne généralistes et sur certains détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter en Pologne. Le Tableau 6.4 montre ainsi que, de façon générale, les utilisateurs qui consultent un site de vente de prêt-à-porter sont plus nombreux à consulter également le site d’autres détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter (quadrant inférieur droit du tableau), plutôt que des places de marché en ligne généralistes (quadrant inférieur gauche) durant la même journée (la plateforme Allegro fait dans ce cas figure d’exception). L’inverse est également vrai, puisque les utilisateurs qui consultent des places de marché en ligne généralistes sont plus nombreux à consulter également d’autres places de marché en ligne généralistes (quadrant supérieur gauche), plutôt que les sites de détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter (quadrant supérieur droit).
Note : Dans ce tableau, chaque pourcentage représente la part des utilisateurs situés en Pologne ayant consulté le site internet A (série horizontale) qui ont également consulté le site internet B (série verticale) durant la même journée, et ce, au moins une fois au cours de la période définie.
Source : Données de SimilarWeb.
Le tableau 6.5 ci-dessous reproduit le même exercice pour les détaillants d’appareils électroniques et les places de marché en ligne généralistes. Il montre ainsi que les utilisateurs qui consultent un site de vente d’appareils électroniques sont en moyenne plus nombreux à consulter également le site d’autres détaillants d’appareils électroniques (quadrant inférieur gauche), plutôt que des places de marché en ligne généralistes (quadrant inférieur droit) et inversement (cette fois encore, la plateforme Allegro fait figure d’exception).
Les utilisateurs de places de marché en ligne généralistes sont cependant plus susceptibles de consulter les sites de détaillants d’appareils électroniques que ceux de détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter, alors que les utilisateurs qui consultent les sites de détaillants d’appareils électroniques sont plus susceptibles que ceux qui consultent les sites de détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter de consulter également des places de marché en ligne généralistes (y compris Allegro). Cela peut laisser penser que les détaillants d’appareils électroniques peuvent être considérés comme des substituts plus proches des places de marché en ligne généralistes que dans le cas des détaillants spécialisés dans le prêt-à-porter, et ce, du fait de la nature particulièrement restreinte de cette catégorie de produits. Il est toutefois important de souligner la différence de niveau d’homogénéité des produits relevant des catégories du prêt-à-porter et des appareils électroniques, dans la mesure où elle peut affecter les consultations intersites. Dans un souci d’exhaustivité, il convient également de souligner que les données disponibles montrent des niveaux relativement faibles de consultations intersites entre différents sites de détaillants spécialisés, que ce soit dans le prêt-à-porter ou dans les appareils électroniques.
Note : Dans ce tableau, chaque pourcentage représente la part des utilisateurs situés en Pologne ayant consulté le site internet A (série horizontale) qui ont également consulté le site internet B (série verticale) durant la même journée, et ce, au moins une fois au cours de la période définie.
Source : Données de SimilarWeb.
S’il est probable que les consommateurs recherchant un produit dans une catégorie spécifique se concentrent sur des produits de substitution dans la même catégorie de biens de consommation, ils peuvent également considérer les détaillants en ligne spécialisés et les places de marché en ligne généralistes comme des substituts acceptables dans certaines circonstances, et plus particulièrement lorsqu’ils recherchent des produits dans un segment de niche.
Cette offre plus restreinte limite toutefois la substituabilité pour les consommateurs recherchant un canal de distribution principal proposant une grande variété de produits (soit une « boutique tout-en-un »), tel qu’abordé précédemment. Pour bénéficier du même niveau de service en passant par différents détaillants en ligne spécialisés que s’ils utilisaient une seule et unique place de marché en ligne, les consommateurs devront faire face à des obstacles bien plus importants et à des coûts de recherche plus élevés.
Certains grands détaillants en ligne, dont la gamme de produits et l’offre de services intégrés se rapprochent davantage de celles des places de marché en ligne, sont susceptibles de constituer des substituts plus proches pour les consommateurs. Cependant, en l’absence d’un nombre suffisant de vendeurs tiers, une plateforme peut être dans l’incapacité d’atteindre autant de consommateurs et de proposer un choix aussi large que les places de marché en ligne, au point de limiter sa substituabilité.
Du côté de l’offre, les détaillants en ligne peuvent plus facilement évoluer vers des services de place de marché en ligne que les points de vente physiques car ils bénéficient déjà d’une présence sur l’internet. Pour faciliter l’intégration nécessaire d’une myriade de vendeurs tiers, ils devront néanmoins procéder à d’importants ajustements techniques et supporter des coûts de transaction sur la durée, mais aussi réaliser des investissements initiaux considérables pour acquérir certains vendeurs et ainsi rivaliser avec la grande diversité de vendeurs disponibles par l’intermédiaire des places de marché en ligne, ce qui affectera nécessairement leur substituabilité sur le versant de l’offre.
Plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne
Le rôle principal des plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne est de permettre la vente directe de produits locaux ou d’occasion entre consommateurs. Les vendeurs tiers professionnels sont généralement absents de ces plateformes et les biens référencés sont souvent des produits uniques, usagés ou de faible valeur, plutôt que neufs et de série.
Les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne répondent par conséquent à une demande différente par rapport aux places de marché en ligne. Les consommateurs ont généralement recours à ces plateformes pour chercher des bonnes affaires, des produits d’occasion ou des biens disponibles au niveau local, souvent motivés par la sensibilité aux prix, les considérations environnementales ou l’intérêt pour des échanges locaux et informels. À l’inverse, la demande sur les places de marché en ligne se caractérise par une préférence en faveur de la commodité, de la fiabilité et d’un large catalogue de nouveaux produits, et ce, par l’intermédiaire d’une plateforme soutenue par des vendeurs professionnels, garantissant la protection des consommateurs et proposant différentes options de paiement et de livraison.
Les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne fonctionnent par ailleurs généralement sur le principe des services de référencement plutôt qu’en tant qu’intermédiaires de transaction, dans la mesure où la plateforme ne facilite pas en soi les ventes, mais contribue simplement à mettre en relation les utilisateurs. Ceux-ci doivent donc eux-mêmes, de manière indépendante, négocier les prix, gérer les paiements et organiser la livraison des produits, ce qui se traduit par une expérience d’achat plus fragmentée et moins prévisible.
Certaines plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne se sont toutefois progressivement mises à intégrer des fonctionnalités semblables à celles des places de marché, comme des solutions de paiement ou des services logistiques centralisés, et ont même dans certains cas ouvert l’accès aux vendeurs professionnels. Si cette tendance devait se poursuivre, l’écart observé du côté de la demande entre les services d’annonces publicitaires en ligne et les places de marché en ligne pourrait se réduire, en particulier si les consommateurs commencent à estimer que les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne proposent des niveaux comparables de commodité et de sécurité des transactions. Or, pour atteindre une telle substituabilité, des investissements considérables pourraient être nécessaires, que ce soit dans les infrastructures, les mécanismes de confiance et la professionnalisation de l’environnement global de la plateforme.
6.1.4. Champ géographique de la concurrence
La présente section s’intéresse au champ géographique de la concurrence entre les places de marché en ligne du point de vue des consommateurs et examine ainsi dans quelle mesure les places de marché situées à l’extérieur d’une région spécifique exercent une pression sur les acteurs de ces régions, et le cas échéant, si elles relèvent de la définition des principaux concurrents. À ces fins, cette section s’appuie sur l’examen proposé au chapitre 5 des principales caractéristiques locales pertinentes des places de marché en ligne et des segments associés du commerce électronique. Ce chapitre abordait ainsi la manière dont la nécessité de proposer des services dans les langues locales, de tenir compte de la sensibilité aux prix des consommateurs, de mettre en place des réseaux logistiques efficaces et de soutenir les méthodes de paiement nationales pouvait influencer la dynamique de la concurrence en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Ces facteurs, aussi bien individuellement que pris dans leur ensemble, ont une incidence sur la façon dont les plateformes interagissent avec les utilisateurs et réagissent aux pressions concurrentielles.
Aux fins du présent rapport, la dimension géographique retenue pour le versant des consommateurs des places de marché en ligne est la dimension nationale (conformément à d’autres études et analyses de cas antérieures ; voir également l’Encadré 6.1). Le comportement des consommateurs et les habitudes d’utilisation des plateformes montrent que, dans la pratique, ces dernières adoptent principalement une approche propre à chaque pays. L’accent mis dans cette section sur la dimension nationale s’explique principalement par le fait que les places de marché en ligne ont tendance à s’adapter aux préférences locales des consommateurs, aux exigences nationales en matière d’infrastructures, ainsi qu’aux environnements réglementaires des pays où elles sont actives.
Tel qu’abordé au chapitre 5, les consommateurs privilégient généralement les places de marché en ligne qui ont intégré leurs spécificités nationales. Ces préférences tiennent à différents facteurs, comme la langue, les options de paiement, les modes de livraison et le service à la clientèle. Dès lors qu’elles sont adaptées au contexte local, ces plateformes assurent non seulement aux consommateurs une expérience d’achat plus agréable, elles renforcent aussi la confiance des consommateurs en leur proposant des fonctionnalités localisées, comme des systèmes de paiement qui leur sont familiers (paiement à la livraison, par exemple), un service à la clientèle local et une offre de produits reflétant les préférences de la population du pays. Ces facteurs limitent l’intérêt de chercher des solutions de substitution transfrontières, dans la mesure où les consommateurs sont moins susceptibles de se tourner vers des plateformes internationales qui n’ont pas fait ces efforts d’adaptation en raison des difficultés qu’ils peuvent poser. La préférence des consommateurs pour les plateformes locales tient également aux coûts d’expédition plus élevés, aux délais de livraison plus longs et aux droits de douanes éventuellement applicables en cas de commande sur une plateforme étrangère.
Il convient de préciser, dans un souci de clarté, que les plateformes ne doivent pas nécessairement être implantées dans un pays pour pouvoir être compétitives au niveau national, mais elles doivent suffisamment adapter leur offre de services aux consommateurs du pays. L’implantation de ces plateformes sur les marchés nationaux dépendra néanmoins de leur capacité à atteindre une échelle suffisante pour rentabiliser les investissements initiaux et les coûts induits sur la durée par l’adaptation de leur offre de services, y compris pour assurer un service à la clientèle en langue locale et mettre en place les réseaux logistiques nécessaires à l’échelle locale. Comme nous l’avons mis en évidence au chapitre 5, la taille du marché local peut également constituer un facteur pertinent pour évaluer la probabilité qu’une telle décision d’implantation soit prise.
Le présent rapport s’intéresse par conséquent avant tout à la fourniture de services de place de marché en ligne aux consommateurs situés en Pologne, en Lituanie et en Lettonie.
6.1.5. Conclusions
Dans le cas du versant des consommateurs des places de marché en ligne, les principaux concurrents sont les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes actives à l’échelle nationale dans chacun des trois pays étudiés. S’il y a lieu, l’OCDE prendra également en compte la pression concurrentielle exercée par les places de marché en ligne généralistes, y compris celles qui concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou qui ont adopté un modèle économique différent.
Dans certains cas très particuliers, l’OCDE tiendra aussi compte, d’une part, de l’intensité de la concurrence avec des canaux de substitution comme les détaillants spécialisés et les places de marché en ligne spécialisées, ou autres grands détaillants en ligne, et, d’autre part, de l’évolution du positionnement des plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne. L’évaluation de l’état de la concurrence entre places de marché en ligne (voir le chapitre 7) portera toutefois principalement sur les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes et, dans certains cas, sur les autres places de marché en ligne généralistes.
La partie des places de marché en ligne constituée par les vendeurs correspond aux entreprises utilisatrices (allant des entrepreneurs individuels aux grandes entreprises) qui s’appuient sur les plateformes pour accéder aux consommateurs et réaliser des ventes. Il convient de noter que les places de marché en ligne se livrent concurrence sur le côté des vendeurs pour proposer leur plateforme et leurs services aux vendeurs ; il s’agit d’un type de concurrence différent de la concurrence qui existe entre les vendeurs au sein d’une même place de marché en ligne. Avant d’analyser la concurrence entre les places de marché en ligne du côté des vendeurs, il est important de préciser en quoi cette concurrence peut avoir une incidence sur les consommateurs en aval. Pour synthétiser, un environnement concurrentiel favorable aux vendeurs devrait non seulement permettre d’améliorer l’offre qui leur est proposée et ainsi potentiellement se traduire par une baisse des prix pour les consommateurs, mais aussi créer les conditions propices à l’entrée de nouveaux vendeurs et à l’élargissement de l’offre des vendeurs existants, et donc mener à davantage de choix pour les consommateurs.
Une concurrence inefficace sur le versant des vendeurs aura une incidence tout aussi marquée sur les consommateurs. Pour prendre la mesure de ces répercussions, il est utile de comprendre la nature des relations entre les places de marché en ligne et les vendeurs au regard de leur pouvoir de négociation. Ce pouvoir de négociation, toutes choses égales par ailleurs, peut modifier la répartition des excédents entre ces deux groupes (OCDE, 2022[15]).
L’OCDE (2022[15]) recense différentes manières dont le pouvoir de négociation peut avoir des effets préjudiciables sur les marchés en aval, au-delà du simple transfert d’excédents des fournisseurs au profit des acheteurs, et qui peuvent s’appliquer au cas spécifique des places de marché en ligne. D’abord, la capacité des places de marché en ligne à imposer une grande partie des conditions commerciales (voir également le chapitre 8) peut avoir une incidence sur les résultats du marché. Par exemple, si les places de marché en ligne parviennent à imposer des restrictions verticales, comme des clauses de la nation la plus favorisée (NPF), leurs concurrents pourraient être confrontés à une situation de verrouillage des intrants.
De manière plus générale cependant, le pouvoir de négociation peut avoir des répercussions négatives en aval s’il entrave l’efficacité dynamique et sape la capacité et les incitations à innover des vendeurs. Ainsi, si les places de marché en ligne augmentent les coûts de participation des vendeurs à leurs plateformes, réduisant par là même leur rentabilité, certains vendeurs pourraient être amenés à quitter le marché ou à ralentir leur rythme d’innovation (voir également (ACCC, 2022[16])). Ces augmentations de coûts pourraient par ailleurs être répercutées sur les consommateurs.
Les places de marché en ligne dotées d’un pouvoir de négociation pourraient en outre profiter de leur position pour transférer les risques aux vendeurs ou rendre les conditions de vente plus opaques. Une répartition inefficace des risques est susceptible d’entraîner également une augmentation générale des coûts et une baisse de l’efficience économique. L’accentuation des incertitudes pour les vendeurs peut aussi contribuer à limiter leur capacité et leur motivation à innover, et ce, en rendant plus difficile toute prévision quant à un éventuel rendement de leurs investissements. Ces contraintes ont une incidence directe sur l’accès des consommateurs à des produits innovants, ainsi que sur la diversité de l’offre qui leur est proposée.
Ces considérations sont particulièrement importantes dans le contexte spécifique des places de marché hybrides, où les places de marché en ligne sont en concurrence avec leurs propres vendeurs sur les marchés en aval. (Commission européenne, 2022[17]) note, dans le cas d’Amazon, que si la plateforme augmentait les risques et les coûts pour les vendeurs, cela aurait pour effet de les marginaliser et de limiter leur capacité à atteindre une taille suffisante pour être compétitifs, et de réduire par là même la pression concurrentielle exercée sur l’activité de détail d’Amazon. (South African Competition Commission, 2022[11]) considère qu’il s’agit d’une stratégie visant à augmenter les coûts des concurrents, par laquelle une plateforme hybride aurait la capacité et un intérêt à augmenter les coûts pour ses concurrents sur la plateforme, de sorte que son activité de détail pourrait plus facilement être compétitive si les autres vendeurs sont moins performants. Les places de marché hybrides pourraient également tirer parti de leur pouvoir de négociation pour recueillir des données sur les vendeurs, dont elles pourraient par la suite se servir pour améliorer leur position concurrentielle sur les marchés en aval.
Par conséquent, si les places de marché en ligne peuvent utiliser leur pouvoir de négociation pour faire baisser les prix à court terme, tout déséquilibre du rapport de forces peut directement avoir des effets préjudiciables pour les consommateurs en entraînant une distorsion de concurrence pour les places de marché en ligne et sur les marchés de détail en aval.
Dans ce contexte et en suivant la même approche que pour le côté des consommateurs, cette section examine le versant des vendeurs des places de marché en ligne. Elle décrit dans un premier temps les principales caractéristiques qui distinguent le versant des vendeurs des places de marché en ligne, puis étudie la mesure dans laquelle d’autres circuits de distribution peuvent s’y substituer, et évolue enfin le champ géographique de la concurrence.
6.2.1. Périmètre des places de marché en ligne du côté des vendeurs
La présente section recense les principales caractéristiques spécifiques au périmètre de la partie des places de marché en ligne constituée par les vendeurs. Comme dans le cas du versant des consommateurs, l’évaluation porte, d’une part, sur la substituabilité du côté de la demande, à savoir la possibilité que les vendeurs réorientent leur demande de services de place de marché en ligne vers d’autres canaux et, d’autre part, la substituabilité du côté de l’offre, à savoir la possibilité que d’autres entreprises se mettent à fournir ces services, en cas de modification des conditions commerciales encadrant l’accès aux places de marché en ligne.
L’une des principales caractéristiques distinctives des places de marché en ligne du point de vue des vendeurs est l’accès direct à une base de consommateurs large et diversifiée à partir d’une seule et même plateforme intégrée. Contrairement aux points de vente physiques ou aux détaillants en ligne indépendants, qui doivent investir à titre individuel pour acquérir des clients et renforcer leur visibilité, les vendeurs présents sur les places de marché profitent d’un trafic intégré et d’une exposition directe à des consommateurs susceptibles de consulter, lors d’une même session d’achat, un grand nombre de produits et de vendeurs. Cet effet d’agrégation intensifie non seulement la concurrence au sein des plateformes, elle offre aussi aux vendeurs la possibilité d’atteindre un public plus large qu’elles n’auraient pu le faire seules. Les vendeurs opérant sur les places de marché en ligne peuvent renforcer leur visibilité et leur compétitivité sur ces plateformes en tirant parti de leurs fonctionnalités spécifiques, comme les espaces publicitaires, les algorithmes de classement de produits, les outils de gestion des remises et les offres promotionnelles, réduisant par là même la nécessité pour les vendeurs de créer et d’optimiser leurs propres entonnoirs de conversion15.
Les places de marché en ligne fonctionnent généralement selon des modalités contractuelles et transactionnelles normalisées. Les vendeurs sont soumis à des conditions uniformes régissant la tarification, le traitement des paiements, la logistique des livraisons et la résolution des différends. Cela permet de réduire les coûts opérationnels par rapport aux canaux de vente indépendants, dans le cadre desquels les vendeurs doivent établir leurs propres infrastructures ou négocier les conditions de vente au cas par cas. Tel qu’abordé au chapitre 4, les places de marché proposent par ailleurs des services intégrés, notamment en matière logistique (comme « Expédié par Amazon »), de service à la clientèle et d’outils publicitaires, de façon à soutenir les vendeurs et à réduire les obstacles à l’entrée pour les opérateurs de petite taille16. En contrepartie de ces avantages, les vendeurs doivent s’acquitter d’une série de redevances, comme des commissions sur les ventes, des frais d’adhésion fixes et autres coûts facultatifs liés aux services à valeur ajoutée, lesquels sont généralement corrélés à la valeur ou au volume des transactions.
6.2.2. Substituabilité des différents types de places de marché en ligne
De la même manière que pour le versant des consommateurs, la présente section examine la substituabilité des différents types de places de marché en ligne du point de vue des vendeurs. Au-delà de la distinction opérée précédemment entre les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, et les autres places de marché en ligne généralistes du point de vue des consommateurs, cette section recense certains facteurs supplémentaires qui renforcent cette distinction sur le versant du marché constitué par les vendeurs.
D’abord, certaines places de marché en ligne généralistes ont adopté un modèle économique différent, axé principalement sur les services d’intermédiation, sans pour autant fournir d’autres services intégrés aux vendeurs. Autrement dit, les vendeurs sont généralement responsables de gérer eux-mêmes tous les autres aspects liés aux transactions et aux livraisons. Suivant les besoins et spécificités de chaque vendeur, le niveau de substituabilité entre ces plateformes et celles qui proposent des offres de produits plus intégrées peut varier.
Dans la catégorie des places de marché en ligne généralistes, il s’agit d’un premier élément important de différenciation entre les places de marché généralistes et polyvalentes, et, plus généralement, les places de marché ayant adopté un modèle économique différent, comme dans le cas des plateformes à bas prix telles que Temu ou AliExpress. Les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes offrent un accès à une base de consommateurs à la fois nombreuse et diversifiée, couvrant une large gamme de prix, différents niveaux de qualité et tout un éventail de scénarios d’achat. Par opposition, tel que décrit dans la section 6.1.2, les plateformes à bas prix se distinguent fortement des places de marché en ligne généralistes en ce qui concerne le type de clientèle auquel les vendeurs ont accès. Ces plateformes attirent ainsi généralement des consommateurs plus sensibles aux prix, dont les habitudes d’achat sont concentrées sur des produits de série à faible valeur, qui de ce fait représentent une clientèle moins intéressante pour les vendeurs souhaitant proposer des biens de meilleure qualité, de marque et à plus forte marge.
Ensuite, ces différences tiennent également à leur modèle économique et à l’offre de services proposés aux vendeurs. Tel que mentionné précédemment, les plateformes comme Temu s’appuient sur un modèle très centralisé et étroitement contrôlé, caractérisé par une politique tarifaire agressive, des stratégies de remises induites par la plateforme et une marge de manœuvre limitée des vendeurs en termes de prix, d’image de marque et de présentation17. Il est ainsi attendu des vendeurs qu’ils se conforment aux stratégies tarifaires et de promotion imposées par la plateforme, laquelle privilégie les volumes et des prix bas au détriment d’une optimisation de la marge des vendeurs, et ce, quelle que soit la nature des produits concernés. Cette situation tranche avec celle des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, qui permettent généralement aux vendeurs de conserver une plus grande autonomie sur leurs prix, leur offre de produits, leur image de marque et leur positionnement par rapport aux clients, et de bénéficier à la fois de la visibilité inhérente à la plateforme et de son offre d’outils payants pour cibler différents segments de consommateurs.
Par ailleurs, les catégories de produits les plus vendues sur les plateformes à bas prix tendent à être associées à un faible niveau de marge, à des coûts d’expédition réduits et à un panier moyen peu élevé. Ces plateformes sont par conséquent moins adaptées aux vendeurs dont l’offre couvre plusieurs catégories de biens de consommation, qui proposent des produits de marque ou de haute qualité, ou qui misent sur des achats récurrents et sur leur relation avec les clients. L’image de marque des plateformes à bas prix et les attentes des consommateurs à leur égard limitent encore leur substituabilité pour les vendeurs accordant une importante particulière à la qualité perçue et au positionnement de leur marque.
Troisièmement, les différences entre les services accessibles aux vendeurs sont également susceptibles d’avoir une incidence sur leur décision de changer de circuit de distribution. Les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes proposent généralement des solutions intégrées d’exécution des commandes et de livraison, y compris d’entreposage, de partenariat pour la livraison du dernier kilomètre ou encore de gestion des retours. De nombreux vendeurs s’appuient sur ces services pour garantir à leurs clients une livraison rapide et prévisible. À l’inverse, les autres types de places de marché, comme les plateformes à bas prix, exigent généralement des vendeurs qu’ils gèrent eux-mêmes les aspects logistiques ou fonctionnent selon un système de livraison différent. Passer d’une plateforme dotée d’un service intégré d’exécution des commandes au niveau local à une plateforme qui ne propose pas un tel service peut par conséquent nécessiter des vendeurs qu’ils organisent et gèrent ces fonctions de manière indépendante, ce qui entraîne des coûts supplémentaires et une adaptation de leurs activités (Hannig, 2025[18]). Ces contraintes semblent donc limiter la substituabilité de ces types de places de marché sur le plan pratique.
Enfin, les places de marché en ligne spécialisées peuvent ne constituer un circuit de substitution aux places de marché en ligne généralistes que pour les vendeurs actifs dans un segment spécifique du commerce de détail. Pour atteindre les consommateurs, ces vendeurs ont ainsi la possibilité d’opter pour l’un ou l’autre type de place de marché. Ils peuvent également choisir de recourir aux deux de façon complémentaire (p. ex., voir (AGCM, 2021[13])) afin d’atteindre les consommateurs qui privilégient le fait d’avoir accès à une large gamme de produits depuis une même interface centralisée, comme nous l’avons vu dans la section 6.1. Par ailleurs, les places de marché en ligne spécialisées couvrant un segment spécifique du commerce de détail (appareils électroniques, prêt-à-porter, etc.) ne constituent pas une solution de substitution viable pour les vendeurs qui ne proposent aucun produit relevant de cette catégorie de biens de consommation ou pour les vendeurs couvrant plusieurs segments de produits. Ces vendeurs peuvent en effet leur préférer les places de marché en ligne généralistes, dans la mesure où celles-ci leur permettent de commercialiser l’ensemble de leur offre de produits depuis une même plateforme. En conclusion, du point de vue des vendeurs, ces places de marché en ligne ne constituent pas des substituts proches.
6.2.3. Substituabilité avec d’autres circuits de distribution
La probabilité que les vendeurs puissent réellement se tourner vers d’autres canaux de vente varie considérablement suivant la solution de substitution retenue. Aux fins de la présente analyse, cette section propose une évaluation des canaux de vente de substitution déjà recensés du point de vue des consommateurs, à savoir les points de vente physiques, les détaillants en ligne et les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne.
Points de vente physiques
Cette section s’intéresse en premier lieu aux points de vente physiques. Pour les vendeurs qui envisagent d’opter pour ce canal de vente de substitution, de nombreux modèles économiques différents sont possibles, comme un modèle d’intégration verticale visant à ouvrir son propre point de vente physique ou à fournir des produits à des points de vente physiques en tant que grossiste (plutôt qu’en tant que vendeur tiers) selon des conditions particulières.
Les obstacles à l’entrée sont particulièrement élevés pour les vendeurs opérant sur les places de marché en ligne souhaitant ouvrir un point de vente physique. L’exploitation d’un point de vente physique représente des coûts initiaux et opérationnels considérables, que ce soit pour la location des installations, le recrutement de personnel ou la mise en place de chaînes d’approvisionnement, et nécessite des investissements sur la durée pour acquérir des clients, notamment dans la publicité, le développement d’une image de marque ou l’instauration d’une relation de confiance avec les consommateurs. Par opposition, les places de marché en ligne permettent un accès direct à une base de consommateurs, tout en nécessitant moins d’infrastructures physiques. Compte tenu des coûts élevés qu’ils représentent et des besoins opérationnels différents qu’ils induisent, les points de vente physiques ne constituent pas une solution de substitution adaptée pour la plupart des vendeurs opérant sur les places de marché en ligne18.
Il est en outre peu probable que les vendeurs considèrent qu’endosser le rôle de grossiste pour fournir des produits à des points de vente physiques constitue une solution de substitution simple à la vente directe de produits aux consommateurs par l’intermédiaire des places de marché en ligne. Une modification profonde de leur modèle économique serait en effet nécessaire pour assurer l’approvisionnement de produits en grande quantité vers des points de vente physiques, et ce, en tenant compte de leurs besoins et contraintes spécifiques. Cela supposerait également de renoncer à la flexibilité inhérente à la vente directe aux consommateurs par le biais des places de marché en ligne, notamment en termes de contrôle des stocks et des prix.
Détaillants en ligne
La deuxième partie de cette section est ainsi consacrée aux détaillants en ligne assurant une activité de vente directe. Outre les points de vente physiques, les vendeurs peuvent également souhaiter disposer de leur propre boutique en ligne ou endosser le rôle de grossiste pour fournir des produits à d’autres détaillants en ligne.
L’exploitation directe d’une boutique en ligne nécessite des vendeurs qu’ils gèrent eux-mêmes leur marketing numérique, leur logistique et leur service à la clientèle. Des coûts importants sont également à prévoir pour la conception d’un site internet, son hébergement (y compris l’enregistrement du nom de domaine et la gestion de la capacité du serveur), la maintenance courante ou encore l’assistance technique. Qui plus est, les vendeurs disposant de leur propre boutique en ligne doivent supporter des coûts considérables pour générer eux-mêmes leur propre trafic de consommateurs, plutôt que profiter directement de celui d’une place de marché en ligne. Ils doivent aussi faire face à la complexité et aux coûts liés à la mise en place de leurs propres canaux de publicité et d’acquisition de clients, sans pouvoir tirer parti des mêmes effets d’échelle et de réseau que ceux offerts par les places de marché en ligne.
Les vendeurs qui créent leur boutique en ligne ne peuvent pas non plus s’appuyer sur les infrastructures partagées des places de marché en ligne, que ce soit pour leur site internet ou pour les services de paiement et de livraison. S’ils peuvent obtenir ces services auprès d’autres fournisseurs, ils ne bénéficient pas de l’offre de services à la fois pratique et intégrée proposée par les places de marché en ligne (dont les services d’exécution des commandes en option) et qui permettent de réduire considérablement les obstacles pour les vendeurs. Plus particulièrement, pour les petits vendeurs qui ne profitent pas des mêmes économies d’échelle, l’infrastructure évolutive des places de marché est susceptible d’en faire un circuit de distribution plus viable que la création d’une activité indépendante. Ces différences en matière d’exigences opérationnelles et l’investissement initial considérable nécessaire limitent encore la substituabilité, pour les vendeurs, des places de marché en ligne avec d’autres canaux de vente en ligne. Si une telle évolution est possible pour les vendeurs d’une taille relativement importante, elle reste extrêmement difficile pour la grande majorité des vendeurs qui utilisent ces services.
Comme nous l’avons mis en évidence dans le cas des points de vente physiques, les vendeurs ont également la possibilité de fournir des produits à d’autres détaillants en ligne dans le cadre d’une relation de vente en gros. De la même manière, cette solution ne constitue pas un substitut proche à la vente directe aux consommateurs par l’intermédiaire d’une place de marché en ligne, car elle exige une modification en profondeur du modèle économique adopté.
Plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne
Dans sa troisième partie, cette section s’intéresse aux plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne. Ces plateformes, qui fonctionnent principalement comme des plateformes de vente de produits d’occasion entre consommateurs, ne sont par nature pas des canaux de vente adaptés aux vendeurs professionnels présentant des besoins de distribution importants. Autrement dit, elles ne constituent pas des substituts adaptés pour la plupart des vendeurs opérant sur les places de marché en ligne.
Par ailleurs, même lorsque les vendeurs parviennent à accéder à ces plateformes, celles-ci ne leur assurent qu’un niveau minimal d’intermédiation et des fonctionnalités de référencement de base, sans services intégrés en matière de logistique ou de gestion des transactions. Les vendeurs qui opteraient pour ces plateformes perdraient l’accès à ce qui constitue les atouts essentiels des places de marché, à savoir les systèmes de paiement sécurisés, les infrastructures d’exécution des commandes et les mécanismes permettant de susciter la confiance des consommateurs, et devraient supporter des coûts considérables pour gérer eux-mêmes ces différents aspects. Tel qu’abordé précédemment, les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne peuvent évoluer avec le temps et intégrer à terme des fonctionnalités comparables à celles des places de marché en ligne ou s’ouvrir aux vendeurs professionnels plutôt que de se concentrer uniquement sur les transactions entre consommateurs. Cela nécessiterait néanmoins, pour les plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne concernées, d’importants investissements en termes d’infrastructures et de services intégrés.
6.2.4. Champ géographique de la concurrence
Cette section examine ensuite le champ géographique de la concurrence sur le versant des vendeurs des places de marché en ligne, en s’appuyant sur l’analyse réalisée dans la section 6.1.3 pour le versant des consommateurs.
Les vendeurs souhaitant atteindre les consommateurs d’une région donnée ont tendance à recourir aux plateformes qui ciblent spécifiquement les consommateurs de cette région. Tel que décrit précédemment, ces plateformes sont adaptées aux spécificités locales et proposent notamment une prise en charge des langues et des méthodes de paiement locales, ainsi qu’une infrastructure de livraison régionale. Cela vaut aussi bien pour les vendeurs implantés dans le pays concerné (y compris les vendeurs multinationaux disposant d’une présence locale) que pour les vendeurs situés à l’étranger19.
Il peut toutefois exister des places de marché ciblant les consommateurs d’un pays spécifique, mais qui ne sont pas accessibles aux vendeurs situés dans ce même pays. Ces plateformes ne sont donc pas des substituts disponibles aux vendeurs situés dans un pays donné et qui souhaiteraient atteindre les consommateurs nationaux. Ce cas d’espèce a notamment été examiné par l’autorité polonaise de la concurrence et de la protection des consommateurs (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK) dans le cadre de l’évaluation de l’acquisition de Mall Group par Allegro en 2022. L’UOKiK a déterminé, au moment de cette évaluation, que les places de marché en ligne accessibles aux consommateurs polonais n’étaient pas toutes accessibles aux vendeurs polonais, et par conséquent que les plateformes concernées n’étaient pas présentes sur le marché national des services d’intermédiation dans le domaine de la vente en ligne (c’est-à-dire les services de place de marché en ligne) entre les vendeurs et les consommateurs20.
En conséquence et aux fins du présent rapport, le champ géographique de la concurrence sur le versant des vendeurs est également considéré comme étant national (conformément aux approches adoptées par d’autres pays, tel que mis en évidence dans l’Encadré 6.1) et couvrant les services de place de marché en ligne destinés aux consommateurs situés en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Cependant, les places de marché en ligne dont sont exclus les vendeurs locaux ne peuvent pas constituer des substituts adaptés pour les vendeurs implantés en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Le présent rapport examine ainsi l’état de la concurrence entre les places de marché en ligne qui respectent ces deux conditions.
6.2.5. Conclusions
Aux fins de l’analyse présentée dans ce rapport, les principaux concurrents sont les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, à la fois présentes au niveau national dans chacun des trois pays étudiés et ouvertes aux vendeurs locaux. S’il y a lieu, l’OCDE prendra également en compte la pression concurrentielle exercée par les places de marché en ligne généralistes, y compris celles qui concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou qui ont adopté un modèle économique différent, dans la mesure où elles peuvent constituer des solutions de substitution pour certaines catégories de vendeurs dans des situations particulières.
Bien que certains vendeurs puissent être présents sur plusieurs canaux complémentaires, les services proposés par les places de marché en ligne généralistes ne constituent pas une solution de substitution simple aux circuits de substitution pris en compte. Dans le cas des vendeurs qui couvrent des segments spécifiques du commerce de détail, comme le prêt-à-porter ou les appareils électroniques, les places de marché en ligne spécialisées peuvent être considérées comme substituables. Les vendeurs sont toutefois davantage susceptibles de les appréhender comme des canaux complémentaires, s’ils souhaitent pouvoir atteindre les consommateurs pour qui les places de marché en ligne généralistes sont le principal canal d’achat.
Les places de marché en ligne sont des plateformes multifaces, qui comptent sur chaque versant des groupes distincts d’utilisateurs et de concurrents.
Sur le versant des consommateurs, les principaux concurrents sont les places de marché en ligne généralistes et polyvalentes présentes au niveau national dans chacun des trois pays étudiés, soit les places de marché en ligne généralistes faisant office de boutiques tout-en-un pour les consommateurs attachés à la possibilité d’effectuer des achats dans de multiples segments du commerce de détail (en termes de catégories de produits, de niveaux de qualité et de gammes de prix). D’autres places de marché en ligne généralistes, qui concentrent leurs activités sur le segment à bas prix du marché ou qui ont adopté un modèle économique complètement différent, exercent elles aussi, dans une certaine mesure, une pression concurrentielle, même si leur concurrence est moins directe.
Du côté des vendeurs, les principaux concurrents sont les plateformes de places de marché en ligne généralistes et polyvalentes, qui offrent un ensemble spécifique de services à un large éventail de vendeurs, ainsi qu’une certaine autonomie en termes de prix et d’image de marque, et une ouverture aux vendeurs locaux. Par rapport aux consommateurs, les vendeurs disposent de solutions de substitution plus limitées. Toutes les autres places de marché en ligne généralistes qui fonctionnent selon des modèles économiques différents peuvent représenter une solution de substitution pour des catégories spécifiques de vendeurs dans certaines circonstances, mais pas un substitut proche des places de marché en ligne généralistes et polyvalentes. Lorsque les vendeurs sont présents sur plusieurs canaux de vente, ces canaux peuvent être considérés comme complémentaires pour les vendeurs souhaitant pouvoir atteindre les consommateurs pour qui les places de marché en ligne généralistes sont le principal canal d’achat.
Une concurrence renforcée du point de vue des vendeurs entre les places de marché en ligne devrait non seulement permettre d’améliorer l’offre qui leur est proposée et ainsi potentiellement se traduire par une baisse des prix pour les consommateurs, mais aussi créer les conditions propices à l’entrée de nouveaux vendeurs et à l’élargissement de l’offre des vendeurs existants, et donc mener à davantage de choix pour les consommateurs. À l’inverse, une concurrence inefficace du côté des vendeurs peut nuire à leur capacité et à leur motivation à innover, ou donner lieu à une répartition inefficace des risques susceptibles d’entraîner une augmentation générale des coûts et une baisse de l’efficience économique.
Références
[16] ACCC (2022), Digital platform services inquiry interim report No. 4 – General online retail marketplaces, https://www.accc.gov.au/system/files/DPB%20-%20DPSI%20-%20March%202022%20-%20Full%20interim%20report%20-%2031%20March%202022.pdf.
[13] AGCM (2021), Case A528 — Amazon Logistics, Decision of 30 November 2021.
[10] Allegro (2025), Platformy handlowe coraz częściej punktem startowym zakupów online - Allegro na czele [Les plateformes de vente en ligne constituent de plus en plus le point de départ des achats en ligne – Allegro arrive en tête.], https://media.allegro.pl/430803-platformy-handlowe-coraz-czesciej-punktem-startowym-zakupow-online-allegro-na-czele.
[3] Blog M2ecloud (2025), Vendre sur Temu: en quoi cette marketplace est-elle différente des autres ?, https://blog.m2ecloud.com/fr/vendre-sur-temu-en-quoi-cette-marketplace-est-elle-differente-des-autres/.
[1] Burdon, T. (2021), « The role of online marketplaces in enhancing consumer protection », OECD Going Digital Toolkit Notes, n° 7, https://goingdigital.oecd.org/data/notes/No7_ToolkitNote_ConsumerProtection.pdf.
[9] Channelengine (2025), Marketplace Shopping Behaviour Report 2025, https://www.prnewswire.com/news-releases/exclusive-study-reveals-online-marketplaces-now-dominate-shopper-preferences-at-every-stage-of-the-buyer-journey-302346983.html.
[12] COFECE (2024), File IEBC-001-2022, Preliminary Opinion issued on February 6, 2024.
[5] Commission européenne (2025), Commission preliminarily finds Temu in breach of the Digital Services Act in relation to illegal products on its platform, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_25_1913.
[17] Commission européenne (2022), Commission Decision - Cases AT.40462 (Amazon Marketplace) and AT.40703 (Amazon Buy Box).
[4] Darji, S. (2026), « Temu vs Amazon: Which One Offers Better Prices? », Willowcommerce, https://willowcommerce.ai/temu-vs-amazon/ (consulté le 1 April 2026).
[8] Gemius (2024), E-commerce w Polsce 2024, https://gemius.com/documents/66/RAPORT_E-COMMERCE_2024.pdf.
[18] Hannig, D. (2025), Temu vs. Amazon – Why Amazon Remains Top Choice for Buyers and Sellers, Sellerlogic, https://www.sellerlogic.com/en/blog/temu-vs-amazon/.
[19] OCDE (2023), Algorithmic competition – Note by Italy, OECD Competition Committee. OECD Unclassified document, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP/WD(2023)10/en/pdf.
[15] OCDE (2022), « Purchasing Power and Buyers’ Cartels », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 280, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/3fab0781-en.
[2] OCDE (2021), « Abuse of dominance in Digital Markets », OECD Roundtables on Competition Policy Papers, n° 256, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/4c36b455-en.
[14] OCDE (2018), Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, Éditions OCDE, Paris, https://doi.org/10.1787/a013f740-en.
[7] PHH Group (2025), PHH Group Significantly Reduces Number of Products from Chinese Sellers, Improving Overall Assortment Quality, https://phhgroup.eu/news/phh-group-significantly-reduces-number-of-products-from-chinese-sellers-improving-overall-assortment-quality/161.
[6] Reuters (2025), E commerce company Allegro goes local to stand out from Asian competitors, https://www.reuters.com/business/retail-consumer/e-commerce-company-allegro-goes-local-stand-out-asian-competitors-2025-05-22/.
[11] South African Competition Commission (2022), OIPMI Provision Report.
← 1. Voir la Communication de la Commission européenne sur la définition du marché en cause aux fins du droit de la concurrence de l’Union (2023/C 399/01), § 95 ; ainsi que la section relative au système « Expédié par Amazon » (Fulfilment by Amazon dans la Note de l’Italie à l’appui de la table ronde de l’OCDE sur la concurrence algorithmique (OCDE, 2023[19]) : « Pour définir les marchés pertinents, l’Autorité italienne de la concurrence (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, AGCM) a adopté une approche multi-marchés en définissant autant de marchés pertinents que de faces d’une plateforme. Dans ce cas précis, elle a défini un marché pour les services d’intermédiation du commerce électronique par le biais de places de marché « horizontales » (c’est-à-dire généralistes) du côté des vendeurs uniquement (p. ex., tous les services d’intermédiation permettant aux vendeurs d’atteindre les consommateurs), même si l’AGCM a indirectement également pris en compte les services fournis par les places de marché aux consommateurs (p. ex. : recherche et classement, avis sur les produits ou politiques de remboursement).
← 2. Dans certains cas, les services de comparateur de prix peuvent également permettre une comparaison en temps réel des prix et des produits entre plusieurs détaillants et places de marché en ligne.
← 3. Le test SSNIP (small but significant and non-transitory increase in price) est un outil conceptuel utilisé en droit de la concurrence pour définir les marchés pertinents. Ce test vise à déterminer si un monopoleur hypothétique pourrait imposer une augmentation limitée mais significative (généralement de 5 % à 10 %) et non transitoire de prix, et ce, tout en préservant sa rentabilité. Si, face à cette hausse des prix, les consommateurs étaient disposés à se tourner vers d’autres produits ou fournisseurs, ces derniers seraient alors considérés comme faisant partie du marché pertinent.
← 4. Commission européenne, Communication de la Commission sur la définition du marché en cause aux fins du droit de la concurrence de l’Union (2024), § 31.
← 5. Commission européenne, Communication de la Commission sur la définition du marché en cause aux fins du droit de la concurrence de l’Union, (2023/C 399/01), § 97.
← 6. Ce constat est corroboré par la récente décision no DOZIK‑9/2025 (abordée ci-après) de l’autorité polonaise de la concurrence et de la protection des consommateurs (Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK), dans laquelle la qualité et la nature des produits proposés par Temu sont explicitement et sérieusement mises en doute.
← 7. Voir par exemple : Gemius, E-commerce study in the Baltics – 2024, https://gemius.com/blog/e-commerce-study-in-the-baltics-2024/, 2 mai 2024 ; Reuters, Amazon leans into video in emerging Europe’s online marketplace fight, 9 avril 2024, https://www.reuters.com/business/retail-consumer/action-amazon-leans-into-video-emerging-europes-online-marketplace-fight-2024-04-09/.
← 8. Décision no DOZIK‑9/2025 ; voir également https://uokik.gov.pl/en/is-the-discount-obvious-to-everyone-not-necessarily-lowest-price-in-the-30-days-before-the-discount-penalties-for-zalando-and-temu.
← 9. https://kaup24.ee/ru/a/%E2%80%9CPigu.lt%E2%80%9D%20Drastically%20Reduces%20Number%20of%20Chinese%20Sellers%E2%80%99%20Products.
← 10. Commission européenne, Affaire AT.40 703 – Amazon Buy Box.
← 11. Ibid.
← 12. Par exemple, dans le cadre d’une affaire examinée par la Commission de la concurrence japonaise, cette dernière a également fait part de ses inquiétudes concernant certaines clauses exigeant une équivalence dans l’offre de produits proposés, suite à quoi ces clauses ont été supprimées https://www.jftc.go.jp/en/pressreleases/yearly-2017/June/170601.html.
← 13. L’inverse vaut également dans certaines situations où les consommateurs préféreront se rendre en magasin afin d’examiner physiquement un produit avant de l’acquérir, ce qui constitue un élément supplémentaire de différenciation entre les canaux de vente.
← 14. En France, une étude approfondie de l’Autorité de la concurrence explique pourquoi les ventes en ligne ne se font pas systématiquement au détriment de ventes en magasin physique. En effet, dans certains cas, le besoin urgent d’un produit, la possibilité de le toucher ou de le voir, ou simplement sa taille, font que le recours à un détaillant en ligne ne présente que peu d’intérêt (https://www.autoritedelaconcurrence.fr/sites/default/files/9782111572874_Commerce-en-ligne_final.pdf).
← 15. Dans ce contexte, la Commission européenne indique au paragraphe 173 de sa décision dans l’affaire AT.40 703 – Amazon Buy Box que les ventes réalisées par l’intermédiaire de Buy Box représentent la grande majorité des opérations sur chacune des plateformes de commerce électronique d’Amazon, ce qui met en évidence le rôle central de ce type d’outil pour la concurrence entre les vendeurs au sein d’une même plateforme.
← 17. Dans ce contexte, le Bundeskartellamt, autorité allemande de la concurrence, a même ouvert une enquête concernant une possible influence indue de Temu sur les prix pratiqués par les vendeurs, faisant écho aux préoccupations soulevées sur d’éventuelles contraintes tarifaires imposées aux vendeurs par la plateforme (https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2025/10_08_2025_Temu.html).
← 18. Ceci est conforme à l’approche de la Commission européenne, qui considère que la vente par l’intermédiaire d’une plateforme de commerce électronique et l’exploitation d’un point de vente physique sont deux activités fondamentalement différentes, en particulier en termes d’investissement initial, de structure des coûts opérationnels et de délais nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité. La Commission met également en avant que, comme l’ont déjà établi plusieurs décisions au niveau national et de l’UE, les champs géographiques des canaux de vente en ligne et physiques sont radicalement différents. Par ailleurs, l’enquête sur le marché réalisée dans l’affaire référencée ci-après a révélé que les détaillants eux-mêmes tendent à considérer que ces deux circuits de vente sont à la fois distincts et complémentaires. Voir : Commission européenne, Affaire AT.40 703 – Amazon Buy Box, décision du 20 décembre 2022, § 73.
← 19. L’origine des vendeurs tiers présents sur une place de marché ne détermine pas nécessairement le champ géographique des activités de cette place de marché. Les vendeurs situés dans d’autres pays qui rejoignent une place de marché le font généralement pour atteindre les consommateurs du pays dans lequel est implantée cette place de marché. Dans la pratique, les vendeurs souhaitant accéder aux consommateurs d’un marché national spécifique doivent s’orienter vers les plateformes qui sont adaptées à ce marché et proposent ainsi une interface en langue locale, des options de paiement et de livraison plébiscitées par la population locale et une certaine visibilité auprès des utilisateurs du pays. L’orientation géographique d’une place de marché dépend donc avant tout de la base des consommateurs ciblés, plutôt que de l’origine des vendeurs présents sur cette plateforme. La Commission européenne note ainsi qu’un vendeur souhaitant cibler les consommateurs d’Allemagne, d’Espagne ou de France, par exemple, aurait intérêt à se tourner vers une place de marché adaptée, respectivement, au marché allemand, espagnol ou français. L’orientation géographique d’une place de marché dépend donc principalement de la base de consommateurs à laquelle elle s’adresse. Voir : Commission européenne, Affaire AT.40 703 – Amazon Buy Box, décision du 20 décembre 2022, § 76.
← 20. Décision de l’UOKiK, Affaire Allegro/Mall Group.