Scan de la communication publique en France

L’écosystème informationnel, en constante évolution, met à l’épreuve l’efficacité des dispositifs de communication publique. Cette dynamique s’inscrit dans un contexte où les institutions doivent, plus que jamais, renouer le lien avec les citoyens et consolider leur confiance afin de répondre aux crises actuelles et relever des défis structurels de long terme, tels que les transitions numérique et écologique. À cet égard, la France, à l’instar d’autres pays membres de l’OCDE, engage une réforme de ses pratiques de communication pour en renforcer la portée et l’impact.

Ce Scan de la communication publique en France analyse les approches visant à améliorer la mesure et l’évaluation de la communication publique et propose des recommandations à cet effet, afin de favoriser l’amélioration continue et générer un meilleur impact. Une communication publique stratégique et efficace repose sur une compréhension claire de ses effets. Il s’agit donc de mesurer systématiquement les effets de la communication publique sur les citoyens, les politiques et la société, dans un souci d’amélioration continue. Comme le souligne le présent rapport, le réflexe d’évaluer a longtemps échappé aux communicants de tous secteurs et pays.

Les directions de la communication des dix ministères et organismes publics français sur lesquelles porte ce rapport ne sont pas épargnées, même si elles se distinguent de leurs homologues internationales. L’évaluation de la communication publique est déjà une pratique bien établie au sein des institutions publiques françaises, avec des efforts croissants d’amélioration. Le SIG, en tant qu’agence gouvernementale centrale en charge de la fonction, ambitionne de s’appuyer sur les forces des directions de la communication françaises pour faire du modèle MEL (mesure, évaluation apprentissage) le fondement de leurs activités. Ce Scan identifie les possibilités de stimulation en s’inspirant des pratiques des pairs dans l’OCDE les plus avancés et des standards établis dans ce domaine.

Dans l’ensemble, les institutions publiques françaises ont largement consolidé leurs méthodes pour mesurer la performance de leurs contenus et même pour optimiser ceux-ci afin d’obtenir une meilleure portée auprès des publics cibles. Toutefois, la majorité de ces acteurs peine à mesurer les effets de leurs communications et à jauger des changements concrets qui en résultent dans les actions ou les perceptions des publics. La plupart hésitent à estimer l’impact de leurs communications en raison de leur incapacité à isoler la contribution de celles-ci aux objectifs politiques.

Ce constat est similaire à celui fait au niveau international : peu d’organisations du secteur public procèdent à des évaluations systématiques des performances et de l’impact de leurs communications ou utiliser des évaluations pour prendre de meilleures décisions. Lorsqu’une évaluation est réalisée, elle se limite souvent à des métriques facilement récupérables concernant le public et l’interaction de base avec les contenus. Devant des méthodes passablement complexes et coûteuses et nécessitant une maîtrise dont ils ne disposent pas, nombre de communicants renoncent à mesurer plus en détail les résultats et l’impact, comme les agissements des citoyens en fonction d’un message ou la contribution à la réalisation des objectifs politiques. Même dans les pays et les organisations aux pratiques les plus avancées, il est des services de communication auprès du gouvernement qui pourraient encore en bénéficier.

Afin de soutenir les ambitions du SIG en matière de renforcement de l’impact de la communication, ce rapport recommande de développer un cadre commun de modèle MEL afin de guider l’adoption généralisée des meilleures pratiques dans ce domaine. Pour permettre ce changement, il appelle également à investir dans les capacités internes et à développer une culture de la mesure et de l’amélioration continue. En outre, le Scan mentionne que le SIG pourrait user de son autorité sur les méthodes et les agréments pour inciter les services de communication à intégrer la planification stratégique et l’évaluation dans leurs travaux.

En France comme ailleurs, l’un des principaux obstacles communs à l’évaluation fréquemment cités par les directions de la communication est l’environnement rapide et souvent réactif dans lequel elles opèrent. Un tel environnement ne permet pas une évaluation sophistiquée, qui nécessite du temps et de la planification. Des équipes sous-dotées et des budgets limités contraignent également les services de communication à reléguer l’évaluation au second plan.

. Par ailleurs, la plupart de ces parties prenantes internes considèrent la communication comme un vecteur de visibilité plutôt que comme un levier de changement positif. Un tel point de vue combiné aux difficultés mentionnées précédemment se traduit par des dispositifs de communication aux objectifs souvent vastes, sans stratégie claire à l’appui d’une politique publique ou d’un objectif organisationnel (à l’exception des campagnes de recrutement du secteur public). Pour y remédier, les communicants doivent valoriser leur rôle auprès des décideurs du gouvernement et se placer en conseillers de confiance. Les données probantes et autres provenant des canaux de communication, des enquêtes d’opinion publique et de l’évaluation sont des atouts essentiels à cette fin, comme le montrent les expériences des pays Membres de l’OCDE les plus avancés. Les communicants peuvent se baser sur ces données pour défendre d’autres approches et gagner en crédibilité.

Enfin, le Scan souligne également l’intérêt d’adopter une stratégie de communication interministérielle. Cette étape permet de consolider les efforts en matière d’efficacité, de coordination et d’impact, qui sous-tendent la récente réforme de la communication publique en France. Le rôle central du SIG et la définition de quatre priorités interministérielles jouant le rôle de boussole de la communication ont jeté les bases de cette démarche. Son extension dans un cycle annuel de planification de la communication interministérielle permettrait d’optimiser les ressources, d’améliorer la cohérence des messages du gouvernement et d’adopter une vision stratégique à plus long terme pour la fonction.