Porté par la pénétration croissante de l’internet et l’évolution des comportements des consommateurs, le secteur du commerce électronique s’est considérablement développé, les places de marché en ligne s’imposant comme des acteurs essentiels, soutenues par le déploiement de vastes infrastructures de logistique et de livraison. En Pologne, en Lituanie et en Lettonie, la proportion de consommateurs effectuant des achats en ligne a fortement progressé ces dix dernières années. Cette évolution s’inscrit dans une tendance plus générale marquée par le rôle majeur de divers services et plateformes au rayonnement local ou international. Ce chapitre recense les principaux acteurs présents dans le secteur du commerce électronique. Il présente tout d’abord les places de marché en ligne, puis s’intéresse aux autres services pertinents définis au chapitre 2, notamment les services d’annonces publicitaires en ligne, les sites marchands en ligne, les services logistiques et les services de comparaison des prix.
Étude de marché sur la concurrence dans le secteur des places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie
Description
Le présent chapitre livre une analyse structurée du paysage du commerce électronique en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, notamment des principaux acteurs du marché et des évolutions propres à chaque pays, en insistant sur le rôle central des places de marché en ligne dans le secteur. Après une présentation des principales tendances du commerce électronique dans ces trois pays, il brosse un panorama complet du secteur, en examinant tout d’abord les places de marché en ligne, puis le rôle des autres acteurs du commerce en ligne, tels que les services d’annonces publicitaires en ligne (OCAS) et les sites marchands en ligne ainsi que d’autres rouages de l’écosystème du commerce électronique que sont les prestataires logistiques et les services de comparaison des prix (SCP).
Au cours des vingt dernières années, le secteur du commerce en ligne a connu de profonds bouleversements en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, suivant en cela une tendance observée à l’échelle mondiale. Cette évolution s’explique par la pénétration accrue d’internet, par l’évolution des préférences et des pratiques des consommateurs ainsi que par l’expansion des places de marché numériques soutenue par des infrastructures logistiques de grande ampleur. Le secteur a connu une forte croissance, qui s’est accompagnée d’effets transformateurs sur les marchés de la distribution dans les trois pays.
Comme le montre le Graphique 4.1, le commerce électronique progresse de manière constante dans chacun de ces trois pays depuis dix ans. En Pologne, les ventes en ligne représentaient environ 18 % du chiffre d’affaires total des entreprises en 2025, contre 13 % en 2015. En Lituanie, la croissance a été encore plus marquée, la part des ventes en ligne passant de 10 % à 19 % sur la même période. En Lettonie, bien que le commerce en ligne soit plus restreint, sa part est passée de 7 % en 2016 à 12 % du chiffre d’affaires total en 2025. Dans ces trois pays, les niveaux de ventes en ligne sont toutefois légèrement inférieurs à la moyenne de l’Union européenne, qui s’établissait à 16 % du chiffre d’affaires total des entreprises en 2015 et à 19 % en 20251.
Note : Comprend les entreprises comptant dix personnes employées ou plus. Toutes activités incluses (sauf agriculture, sylviculture, pêche et industries extractives), hors secteur financier. L’Union européenne compte 27 pays membres (depuis 2020).
Source : Eurostat.
Le premier déterminant majeur de la croissance du commerce en ligne est le taux élevé de pénétration de l’internet dans les trois pays, qui a progressé régulièrement, facilitant ainsi l’accès aux plateformes numériques. En 2025, environ 89 % de la population polonaise utilisait Internet au moins une fois par semaine, contre 65 % en 2015, ce qui a créé des conditions propices aux transactions en ligne. Les niveaux d’utilisation sont globalement comparables en Lituanie et en Lettonie : 89 % des Lituaniens et 94 % des Lettons accédaient à Internet au moins une fois par semaine, contre respectivement 69 % et 75 % en 20152. Cette évolution, renforcée par la généralisation des smartphones et des systèmes de paiement numériques sécurisés3, a créé des conditions propices à l’essor des achats en ligne. La pandémie de COVID‑19 l’a encore accélérée, jouant le rôle de catalyseur pour l’adoption du numérique et renforçant la dépendance des consommateurs à l’égard des plateformes de commerce en ligne4.
Dans ce contexte, il convient également de noter le rôle essentiel joué par la croissance du commerce électronique mobile, reflet d’une évolution plus générale des pratiques des consommateurs consistant à privilégier le mobile. L’adoption généralisée des smartphones5 conjuguée aux progrès accomplis dans les infrastructures de l’internet mobile, a permis aux consommateurs d’interagir en continu avec des plateformes de commerce électronique. Les appareils mobiles sont ainsi devenus les premiers points d’accès au commerce numérique, induisant de profonds changements dans les stratégies d’engagement des consommateurs.
Comme le montre le Graphique 4.2, la proportion de consommateurs effectuant des achats en ligne a nettement progressé. En 2025, environ 70 % des Polonais, 70 % des Lettons et 65 % des Lituaniens (contre une moyenne 74 % dans l’Union européenne) avaient effectué des achats en ligne au cours des 12 derniers mois, soit une hausse très prononcée par rapport à 2010, où ces proportions s’élevaient respectivement à 29 %, 17 % et 10 % (en deçà de la moyenne de l’UE, alors de 36 %).
Note : L’Union européenne compte 27 pays membres (depuis 2020).
Source : Eurostat.
Par ailleurs, les achats en ligne semblent particulièrement prisés chez les jeunes lituaniens et lettons. Dans ces deux pays, environ 90 % des personnes âgées de 25 à 34 ans ont effectué un achat en ligne en 2025, soit un taux nettement supérieur à la moyenne nationale6. La Pologne suit un schéma similaire : en 2024, 92 % des personnes âgées de 25 à 34 ans avaient acheté des produits ou des services en ligne au cours des 12 derniers mois, contre une moyenne nationale de 67 %7. Ce facteur est déterminant pour l’adoption croissante du commerce électronique, car les cohortes de jeunes augmentent et représentent une part croissante de la clientèle.
Plusieurs indicateurs clés attestent aussi clairement de l’expansion rapide du secteur du commerce en ligne. En Pologne, sur la période comprise entre 2013 et 2023, le marché du commerce électronique entre entreprises et particuliers (B2C) a vu sa valeur multipliée par cinq sous l’effet de la demande accrue des consommateurs, de la croissance des places de marché en ligne et des progrès accomplis dans les solutions de paiement numérique et de logistique. Le segment du commerce électronique interentreprises (B2B) a lui aussi enregistré une croissance multipliée par 3,5 sur la même période, ce qui témoigne de la dépendance croissante des entreprises à l’égard des plateformes numériques pour leurs achats, leurs ventes et leurs activités de chaîne d’approvisionnement. La part globale des ventes numériques dans le secteur de la distribution en Pologne a triplé, confirmant une préférence de plus en plus marquée pour les canaux d’achat en ligne. Parallèlement, le nombre d’entreprises en ligne a été multiplié par 2,5, signe d’une évolution vers des stratégies commerciales faisant la part belle au numérique (Ecommerce Europe, 2023[1]).
Selon l’organisme national des données de la Lituanie, en 2024, le pourcentage de ventes en ligne de la Lituanie a progressé de 10,4 % par rapport à 2023 pour s’établir à 1,78 milliard d’euros (Vizbarienė, 2025[2]). Le pays présente également la plus forte proportion d’entreprises en ligne de tous les pays de l’UE, ce qui montre que les entreprises lituaniennes recourent de plus en plus aux canaux numériques pour vendre leurs produits ; en 2024, 42 % des entreprises lituaniennes vendaient leurs produits ou services en ligne, contre 39 % en 20238. En revanche, les chiffres concernant la Lettonie et la Pologne sont moins élevés, la proportion d’entreprises vendant des produits en ligne s’établissant respectivement à 20 % et 18 % pour les deux années, contre 24 % en 2024 (et 23 % en 2023) pour la moyenne de l’UE. Selon une enquête menée par Luminor Bank en 2021, 20 % des entreprises lituaniennes et 27 % des entreprises lettones prévoyaient d’accroître leurs ventes en ligne en 2022 (Luminor, 2021[3]).
Plusieurs facteurs contribuent à cette croissance soutenue. La prolifération des systèmes de paiement numériques sécurisés et faciles à utiliser tels que PayU9 ou Blik10 en Pologne et de plateformes internationales comme PayPal11 a joué un rôle déterminant dans l’accélération de cette transition. Ces solutions de paiement ont favorisé une plus large participation à l’économie numérique en contribuant au développement global du secteur. Dans la région de la Baltique plus particulièrement, les paiements effectués via un lien de paiement bancaire en ligne sont très répandus et ils représentent une part des paiements (de services de commerce électronique) nettement supérieure à celle des cartes de crédit (EU-Japan Centre for Industrial Cooperation, 2022[4]). Ce système a vu le jour dans un contexte de faible utilisation des cartes de crédit dans la région, même si leur adoption a considérablement progressé ces dernières années.
Cette accélération de la transformation numérique s’est accompagnée d’investissements importants dans les infrastructures de logistique et de livraison, notamment dans la livraison du dernier kilomètre12, afin de répondre à une demande en hausse. À titre d’exemple, l’utilisation des consignes automatiques13 s’est imposée en Pologne14. Elle offre également une solution de livraison sans contact et pratique, répondant aux exigences de sécurité et d’efficacité des consommateurs. Le déploiement croissant des consignes automatiques en Pologne a largement bénéficié de l’expansion du commerce en ligne et de l’évolution des préférences des consommateurs en faveur de solutions de livraison plus flexibles. Selon les données de cashless.pl, le nombre de consignes automatiques dans le pays est passé de 51 300 en 202415 à 66 800 à la fin de l’année 202516. Le recours de plus en plus fréquent à ces dispositifs transparaît dans les habitudes des consommateurs : 77 % des acheteurs en ligne polonais les utilisent pour leurs livraisons, soit une hausse de 16 % par rapport à 2020. Par ailleurs, selon 81 % des consommateurs polonais, la possibilité de se faire livrer dans une consigne automatique influe sur leur décision d’achat (Dzhelik, 2024[5]).
Les réseaux de livraison de colis sont également bien développés en Lettonie et en Lituanie, notamment grâce au déploiement des consignes automatiques. Ces deux pays, dont la densité de population est parmi les plus faibles de l’Union européenne, disposent de réseaux de consignes automatiques parmi les plus denses d’Europe17 et connaissant la plus forte progression. En Lituanie, le nombre de casiers automatiques est ainsi passé de 1 323 en 2021 à 2 194 en 2025 et il s’établissait à 1 740 à la fin de l’année 2024. Environ 65 % des colis du pays (66 % en Lettonie18) sont livrés via ces consignes plutôt qu’à domicile ou dans d’autres points de retrait19. Ces évolutions des infrastructures matérielles sont fondamentales pour le développement de services de commerce en ligne fiables et pratiques. L’intégration de ces services au sein de l’écosystème plus large dans lequel s’inscrit le commerce en ligne a renforcé la résilience du secteur ainsi que sa capacité à soutenir une croissance durable.
Enfin, comme indiqué précédemment, la pandémie de COVID‑19 a constitué un point de bascule pour le secteur du commerce en ligne en Europe, en accélérant l’adoption du numérique et en redéfinissant les habitudes des consommateurs. Avant 2020, une part importante de la population hésitait à effectuer des achats en ligne, invoquant notamment des préoccupations liées à la fiabilité des livraisons et à la sécurité des transactions20. Les restrictions liées à la pandémie, limitant notamment les ventes en magasin sur cette période21, ont contraint les consommateurs à se tourner vers des solutions numériques, ce qui s’est traduit par une nette hausse des transactions en ligne. Cela explique en partie la progression des consignes automatiques, dont l’usage s’est répandu durant la pandémie de COVID-19. Il s’agissait en effet d’un mode de retrait extérieur et sans contact (EU-Japan Centre for Industrial Cooperation, 2022[4]).
Ainsi, la proportion de personnes ayant effectué au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois a progressé dans les trois pays, signe d’une évolution dans le comportement des consommateurs à l’égard des places de marché numériques. Selon les données d’Eurostat, cette proportion est passée de 56 % en 2020 à 65 % en 2024 en Lettonie et de 53,8 % à 64,4 % en Lituanie. La Pologne a également enregistré une progression de 61 % à 67,4 % sur la même période22. Cette accélération cadre avec l’adoption plus générale du commerce électronique observée pendant et après la période de COVID‑19.
Les évolutions décrites dans cette section, notamment l’utilisation accrue de l’internet, la croissance du secteur du commerce électronique et le déploiement d’infrastructures de soutien essentielles, servent de point de départ à l’analyse détaillée de la section suivante portant sur les principaux acteurs du marché présents dans le secteur du commerce électronique en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. En examinant successivement chaque segment du secteur du commerce électronique, notamment les places de marché en ligne, les marchés voisins et connexes (voir les définitions pertinentes au chapitre 2), le rapport donne un aperçu des principaux acteurs présents dans chaque pays et de leurs modèles économiques.
Hormis les places de marché en ligne généralistes, qui sont au centre de cette étude, ce chapitre n’a pas vocation à proposer une analyse exhaustive de l’ensemble des entreprises actives dans le commerce électronique, compte tenu du nombre élevé d’acteurs présents dans ce secteur. Il se concentre plutôt sur certaines plateformes et entreprises clés sélectionnées en raison de leur importance sur le marché, en fonction de critères de taille, de rôle dans le secteur, d’influence sur les consommateurs et d’importance stratégique. Cette analyse servira de contexte pertinent et de référence aux chapitres suivants.
En Pologne, en Lettonie et en Lituanie, le secteur du commerce en ligne s’articule autour du rôle central que jouent les places de marché en ligne. Comme indiqué au chapitre 2, ce rapport distingue deux catégories principales de places de marché en ligne : les places de marché en ligne généralistes et les places de marché spécialisées. Ces plateformes fonctionnent comme des centres structurés dédiés aux activités de commerce électronique.
La section suivante du rapport vise à recenser les principales places de marché en ligne en Pologne, en Lettonie et en Lituanie, en examinant leurs modèles économiques, leurs rôles et leurs principales caractéristiques. Les sections ultérieures donnent un aperçu des autres segments de l’écosystème du commerce électronique, mais les places de marché en ligne restent au centre de l’analyse.
4.2.1. Pologne
Comme indiqué dans le Tableau 4.1, plusieurs places de marché en ligne généralistes exercent leurs activités en Pologne. Il s’agit notamment d’Allegro, la principale plateforme présente dans le pays depuis 1999 et d’Amazon.pl, arrivée plus récemment sur le marché polonais. La plateforme AliExpress est également présente en Pologne depuis 2017. Elle fonctionne selon un modèle économique similaire à celui du nouvel entrant Temu, reposant sur une stratégie de vente directe du fabricant au consommateur et sur des prix particulièrement bas. Un certain nombre d’autres acteurs sont également présents sur le marché, notamment Erli, Morele et eBay. Ces dernières années, la plateforme singapourienne Shopee est également entrée sur le marché polonais. Après avoir bénéficié dans un premier temps d’une augmentation de son trafic et de sa visibilité, elle s’est finalement retirée du marché.
1. Les visiteurs uniques mensuels correspondent au nombre total d’individus (établis en Pologne) ayant visité le site web au moins une fois dans le mois (à une ou plusieurs reprises) depuis un ordinateur ou un appareil mobile.
2. Les utilisateurs actifs mensuels correspondent au nombre d’individus (établis en Pologne) ayant utilisé l’application au cours du mois à partir d’un système Android ou iOS.
3. Conversion des PLN en EUR au taux de change en vigueur le 31 décembre 2024.
4. Le chiffre d’affaires d’Allegro inclut les activités de place de marché, de site marchand, de publicité, de comparaison de prix, de logistique et d’autres services et correspond à l’année civile 2024.
5. Le chiffre d’affaires d’Erli provient principalement des services de place de marché et correspond à l’année civile 2024.
6. Le chiffre d’affaires de Morele inclut à la fois les activités de site marchand et de place de marché et couvre la période de 12 mois comprise entre avril 2023 et mars 2024.
Source : Données SimilarWeb ; Rapport annuel 2024 d’Allegro ; Rapport annuel 2024 d’Erli ; rapport annuel 2024 de Morele, Rapport annuel 2024 d’Empik.
Allegro
Allegro est la principale place de marché en ligne en Pologne et l’une des plus importantes en Europe23. Elle fait partie des places de marché en ligne généralistes, car elle propose une grande diversité de catégories de produits plutôt que de se spécialiser dans un créneau particulier.
Fondée en 1999, Allegro appartenait au départ à QXL Ricardo, qui l’a ensuite rebaptisée Tradus plc en 2007. En 2008, Tradus a été racheté par Naspers. En 2016, le groupe Allegro a été vendu à un consortium de fonds d’investissement composé de Cinven, Permira et Mid Europa Partners. La société Allegro a été introduite à la bourse de Varsovie en octobre 2020, réalisant ainsi la plus importante introduction en bourse de l’histoire de la Pologne (Gopinath, 2020[6])..
Allegro est une place de marché fonctionnant selon un modèle économique hybride, qui combine des services d’intermédiation et des activités de vente directe. La plateforme fait principalement office d’intermédiaire, mettant en relation les acheteurs et les vendeurs sans détenir directement de stocks ; elle se livre toutefois aussi de manière croissante à des activités de vente de détail en vendant directement aux consommateurs des produits issus de son propre stock. Cette double approche lui permet de proposer une vaste gamme de produits dans des catégories telles que l’électronique, la mode, l’équipement de la maison ou les pièces automobiles et de répondre ainsi aux divers besoins des consommateurs. Selon la décision rendue en 2022 par l’Autorité polonaise de concurrence (UOKiK) dans le cadre de la fusion Allegro/Mall Group, la grande majorité des 130 000 vendeurs actifs sur Allegro sont des micro‑entreprises ou des PME polonaises, mais des acteurs de plus grande taille, solidement établis (comme Media Markt, examimé à la section 4.3.2 ci‑après) ont également accès à la plateforme pour vendre leurs produits24.
La place de marché Allegro tire ses revenus des commissions facturées aux vendeurs tiers, dont le taux varie de 1 % à 17 % selon la catégorie de produits vendus sur allegro.pl25. Le Graphique 4.3 indique le chiffre d’affaires généré par les activités de place de marché d’Allegro sur la période 2017‑2024, qui a nettement progressé, passant de 1 266 millions PLN (303 millions EUR) en 2017 à 7 400 millions PLN (1 730 millions EUR) en 202426.
Source : Rapport annuel 2024 d’Allegro
L’entreprise tire également des revenus de ses services de publicité, conçus pour accroître la visibilité des produits, de ses programmes de fidélité basés sur un abonnement tels qu’Allegro Smart! qui permettent notamment de bénéficier de livraisons gratuites et de remises ainsi que de ses activités de ventes directes. Allegro propose également des services financiers permettant aux consommateurs et aux vendeurs d’avoir accès à des solutions de crédit pour des paiements différés ou échelonnés. Ses partenariats avec des prestataires logistiques lui ont permis d’étendre ses infrastructures de traitement et de livraison des commandes, notamment grâce à l’utilisation de casiers à colis, afin d’améliorer l’accessibilité et la commodité des livraisons tout en offrant des solutions d’expédition flexibles et moins coûteuses27. Comme l’illustre le Graphique 4.4, les autres services et segments d’Allegro ont également progressé sur la période 2017‑2024, quoique dans des proportions diverses.
Source : Rapport annuel 2024 d’Allegro
Étapes d’acquisition successives
Au fil des ans, Allegro a développé ses services et ses activités, à la fois par le biais d’acquisitions et par l’introduction de nouveaux services et produits. Ces efforts lui ont permis non seulement de raffermir sa position sur le marché polonais, mais aussi d’élargir son rayonnement en Europe centrale. Pour consolider sa présence sur le marché du commerce électronique et de la logistique, en donnant plus d’ampleur à sa place de marché ainsi qu’à ses services annexes et complémentaires, Allegro a procédé à des rachats.
Le 30 décembre 2006, QXL Holding, alors propriétaire du groupe Allegro.pl, a pris une participation de 75 % dans Ceneo.pl, une plateforme polonaise de comparaison de prix fondée en 2004 (examinée plus en détail à la section 4.4.2).28 Cette acquisition a permis à Allegro d’intégrer des fonctions de comparaison de prix directement dans sa plateforme, en permettant ainsi aux consommateurs de comparer les offres des vendeurs et en attirant un public particulièrement sensible aux prix. Depuis son rachat, Ceneo fait partie intégrante de l’écosystème du groupe.
En décembre 2018, Allegro a acquis la plateforme de billetterie en ligne polonaise eBilet.pl, dans le but déclaré d’élargir l’offre de produits et de services des deux plateformes et d’accroître le gisement de clients. Cette acquisition a permis à Allegro d’entrer sur le marché de la billetterie événementielle et ainsi de diversifier son portefeuille de commerce électronique au-delà des biens matériels. eBilet.pl était déjà une plateforme de billetterie en ligne de premier plan en Pologne, facilitant la vente de billets pour les concerts, les représentations théâtrales, les événements sportifs et les autres types de spectacles vivants. L’intégration d’eBilet dans sa plateforme a permis à Allegro d’enrichir son offre de produits et d’accroître potentiellement l’engagement client en donnant aux utilisateurs la possibilité d’accéder à des services de type événementiel parallèlement à leurs achats en ligne habituels. Ce rachat s’inscrivait également dans la stratégie plus large d’Allegro visant à accroître le trafic sur sa plateforme et les possibilités de ventes croisées.
Dans le cadre des efforts déployés pour renforcer ses activités logistiques, Allegro a acquis en octobre 2021 l’entreprise polonaise X‑Press Couriers, un service de messagerie spécialisé dans la livraison le jour même. Comme elle l’a déclaré publiquement (Allegro, 2022[7]), cette acquisition devait lui permettre de proposer la livraison le jour même des commandes réglées avant certaines heures limites. La société X‑Press Couriers était spécialisée dans les livraisons urbaines rapides en Pologne, ce qui en faisait un atout stratégique pour le réseau logistique d’Allegro. L’un des principaux avantages de cette opération résidait dans la possibilité de proposer des solutions d’expédition plus rapides, notamment pour les catégories de produits très demandées telles que l’électronique, la mode ou l’alimentation.
En 2022, Allegro a fait l’acquisition de Mall Group, une entreprise de commerce en ligne tchèque et de WE/DO, un service de logistique et de livraison exerçant ses activités en République tchèque et en République slovaque. Selon Allegro, cette acquisition avait vocation à soutenir son développement en Europe centrale en intégrant des services logistiques et en permettant aux vendeurs d’accéder à une plus large clientèle (Allegro, 2022[8]). L’entreprise Mall Group détenait des plateformes de commerce en ligne en Tchéquie, en République slovaque, en Hongrie, en Slovénie et en Croatie, tandis que WE|DO était un prestataire de services de logistique et de livraison en Tchéquie et en République slovaque. En acquérant ces entreprises, Allegro entendait étendre son modèle de place de marché à de nouveaux pays et intégrer des services logistiques capables de soutenir le commerce électronique transnational.
L’un des principaux effets de cette acquisition a été l’accès à une base de clientèle établie et à un réseau de vendeurs dans plusieurs pays. Allegro a déclaré que 135 000 vendeurs bénéficieraient désormais d’une plateforme unifiée, améliorant l’expérience des consommateurs grâce à un choix plus large de produits et à des prix plus compétitifs. Par ailleurs, le réseau logistique WE/DO a fourni à Allegro une infrastructure permettant de rationaliser les activités d’expédition et de livraison dans la région, en réduisant sa dépendance à l’égard de transporteurs tiers et en améliorant l’efficacité de ses services (Allegro, 2022[7]).
Rayonnement géographique actuel et efforts d’expansion d’Allegro
Parallèlement au développement de son offre de services, Allegro a également cherché à étendre son rayonnement géographique en Europe centrale et orientale. Cette expansion a été portée par des acquisitions stratégiques, le lancement de plateformes locales et des investissements destinés à adapter la plateforme aux nouveaux marchés.
En menant à son terme l’acquisition de Mall Group et de WE|DO29, Allegro est notamment parvenue à s’implanter en Tchéquie, en République slovaque, en Hongrie, en Slovénie et en Croatie, et à doubler ainsi la taille de son marché adressable dans la région (Allegro, 2022[8]). Par ailleurs, dans le cadre de sa stratégie plus large d’expansion en Europe centrale, Allegro a officiellement lancé sa plateforme en Hongrie en octobre 2024, afin de permettre aux consommateurs locaux de faire des achats via allegro.hu.
Dans le cadre de ses efforts de développement, Allegro pourrait également adapter sa plateforme aux exigences locales et renforcer ses services logistiques, deux leviers stratégiques essentiels pour affronter la concurrence dans de nouvelles juridictions (Allegro, 2024[9]).
L’écosystème d’Allegro : Allegro Pay et Allegro Pay Business
Au‑delà de son expansion géographique, Allegro a également élargi sa gamme de services en intégrant des solutions financières destinées à améliorer les fonctionnalités proposées par sa plateforme aux consommateurs comme aux entreprises. À travers cette démarche, l’entreprise a élargi ses activités au secteur des paiements et des services financiers, considéré comme un marché connexe des places de marché en ligne, selon la définition qu’en donne le chapitre 2.
Dans le cadre de ses efforts d’expansion, Allegro a déployé des services financiers afin de proposer davantage de solutions de paiement aux consommateurs et aux vendeurs. Il s’agit notamment d’Allegro Pay et d’Allegro Pay Business, qui intègrent des solutions de crédit et de paiement échelonné directement dans la plateforme.
En 2020, Allegro a notamment lancé Allegro Pay, un service de paiement visant à offrir une plus grande flexibilité dans les transactions. Il permet aux clients de reporter leurs paiements ou d’opter pour des paiements échelonnés, ce qui réduit les contraintes financières immédiates et facilite l’accès aux achats de plus grande valeur30. L’accès à ce type de services s’inscrit dans une tendance plus générale du commerce en ligne consistant à adopter des solutions de paiement fractionné ou différé (BNPL)31 pour accroître l’engagement client et le pouvoir d’achat.
En augmentant potentiellement la fréquence et le montant des transactions, le lancement d’Allegro Pay pourrait améliorer l’efficacité de la plateforme et d’accroître ses revenus. Ce service peut également séduire à la fois les acheteurs et les vendeurs. Ces derniers pourraient en effet tirer profit de la hausse du pouvoir d’achat des clients, de l’augmentation des volumes de ventes et de la valeur moyenne des commandes pouvant en résulter. En outre, la mise en œuvre d’Allegro Pay pourrait permettre à la plateforme de recueillir de précieuses informations sur le comportement des utilisateurs et sur leurs préférences en matière de crédit.
Allegro Pay Business32 est un service distinct, mais néanmoins lié, destiné aux transactions B2B réalisées sur la plateforme Allegro Business33. Cette solution s’adresse aux clients professionnels et leur offre la possibilité de différer leurs paiements de 30 jours sans frais supplémentaires, ou jusqu’à 60 jours pour une plus grande flexibilité dans la gestion de leur trésorerie.
Grâce à Allegro Pay Business, les vendeurs peuvent recevoir le paiement immédiatement après une vente, ce qui contribue au maintien de leur trésorerie. Les entreprises acheteuses, pour leur part, bénéficient de délais de paiement prolongés facilitant éventuellement leur planification financière. En outre, les transactions effectuées via ce service ne semblent pas entraîner de frais supplémentaires pour les vendeurs. Allegro met également à la disposition des vendeurs un service de financement appelé Allegro Merchant Finance. Il peut prendre la forme d’un prêt ou être utilisé par le vendeur pour s’acquitter de ses obligations envers Allegro, avec un plafond renouvelable pouvant atteindre 150 000 PLN34.
En résumé, ces deux services offrent des possibilités de paiement différé, mais Allegro Pay s’adresse aux particuliers tandis qu’Allegro Pay Business est conçu pour les entreprises se livrant à des transactions B2B sur la plateforme. Ces dispositifs procurent également des avantages aux vendeurs lorsqu’ils sont combinés avec le service Allegro Merchant Finance35.
Allegro Smart
Dans le cadre de sa stratégie globale visant à renforcer sa position sur le marché à travers son expansion géographique, ses acquisitions et sa diversification dans de nouveaux domaines de services, Allegro a également cherché à accroître la fidélité et l’engagement des clients. C’est dans cette optique que la plateforme a lancé, en 2018, Allegro Smart, un programme d’abonnement conçu pour simplifier l’expérience d’achat sur la plateforme et faire profiter les utilisateurs réguliers de réductions de coûts. Le programme est facturé aux clients 59,90 PLN (14 EUR) par an ou 14,99 PLN (3,50 EUR) par mois36.
Une fois ces frais d’abonnement réglés, l’avantage principal du programme réside dans la livraison gratuite des achats autorisés, à condition que les articles soient vendus par des vendeurs adhérant au programme et qu’un seuil minimal d’achat soit atteint37. Cette initiative a pour objet de réduire les coûts de transport qui constituent un obstacle fréquent pour les acheteurs réguliers. Outre la livraison gratuite, les abonnés bénéficient de réductions exclusives sur certains produits38. Les vendeurs participant à Allegro Smart peuvent également profiter d’une visibilité accrue auprès des adhérents, ce qui peut contribuer à stimuler leurs ventes.
Lorsque les vendeurs remplissent les critères requis pour adhérer à Allegro Smart, le badge « Smart » s’affiche sur les produits mis en ligne et ils accèdent à l’offre de livraison gratuite Allegro Smart ainsi qu’à d’autres offres promotionnelles39. Allegro prend également en charge les frais de retour des produits Allegro Smart. Pour remplir les conditions requises par Allegro Smart, les vendeurs doivent respecter un niveau minimum de qualité des ventes et activer certaines options de livraison, notamment Allegro Delivery, pour leurs produits.
Services logistiques et partenariats avec des prestataires de livraison
Allegro dispose d’un service logistique appelé One Fulfillment, qui gère le stockage et le traitement des commandes pour le compte des vendeurs en ligne. Ces derniers peuvent transférer leur stock dans l’entrepôt d’Allegro, où l’entreprise se charge de la préparation des commandes et de l’expédition. Le service prévoit également une assistance à la clientèle pour toute demande concernant une commande et permet ainsi aux vendeurs de déléguer la gestion de la logistique40. La plateforme gère également son propre programme de livraison de bout en bout, Allegro Delivery, dont les livraisons sont assurées soit directement par Allegro, soit en partenariat avec d’autres prestataires logistiques.
Allegro a par ailleurs renforcé l’infrastructure de livraison et la logistique de sa plateforme en s’associant à des prestataires tiers tels qu’InPost. Les deux entreprises entretiennent une relation durable depuis 201441, présentant à la fois les aspects d’un partenariat et d’une dynamique concurrentielle. Comme indiqué précédemment, elles étaient traditionnellement présentes sur des marchés distincts : Allegro en tant que place de marché en ligne généraliste et hybride mettant en relation les vendeurs et les acheteurs et InPost en qualité de prestataire de services de livraison de colis. Leur relation se caractérise par la dynamique suivante : Allegro utilise les services de livraison d’InPost, tandis qu’InPost tire profit du volume de commandes généré par Allegro, qui soutient son activité42.
La collaboration entre les deux entreprises fonctionne selon deux axes principaux : le programme Smart d’Allegro et les commandes classiques. Dans le cadre du programme Smart, Allegro prend en charge une partie des coûts de livraison43, ce qui réduit effectivement les frais de transport à la charge des clients. Pour les commandes passées en dehors du programme Smart, les frais de livraison sont supportés directement par les vendeurs ou les clients, ce qui génère une activité supplémentaire pour InPost sans peser financièrement sur Allegro.
Malgré le lien étroit qui les unit, les deux entreprises ont pris des initiatives visant à renforcer leur indépendance opérationnelle. Allegro a renforcé son intégration verticale, en augmentant la part des colis traités par ses propres services de livraison et en internalisant un plus grand nombre d’étapes de la chaîne logistique. Depuis 2021, Allegro développe notamment son propre réseau de consignes automatiques44. De son côté, InPost cherche à diversifier sa clientèle au‑delà d’Allegro. Selon des sources accessibles au public45, les revenus d’InPost restent toutefois concentrés dans les mains d’un nombre restreint de grands clients du commerce électronique. Une évaluation de crédit souligne en effet qu’Allegro et Vinted sont les deux clients principaux d’InPost et qu’ils représentent ensemble environ 40 % du chiffre d’affaires total d’InPost. Les documents destinés aux investisseurs indiquent également que les volumes relatifs à Allegro Smart! représentent environ 31 % des revenus d’InPost en Pologne et près de 18 % des revenus du groupe dans son ensemble, tandis que Vinted génère environ 23 % des ventes du groupe46.
En plus de sa collaboration de longue date avec InPost, Allegro a intégré d’autres prestataires au sein de son réseau de livraison. Ces partenariats facilitent l’accès à d’autres solutions de livraison sur la plateforme. L’une de ces coopérations concerne ORLEN Paczka, un service de livraison de colis exploité par la compagnie pétrolière publique ORLEN qui fonctionne par l’intermédiaire d’un réseau de points de retrait et de consignes automatiques en Pologne47.
Soucieuse de diversifier ses solutions de livraison, Allegro a notamment intégré ORLEN Paczka dans son programme Allegro Delivery. Les vendeurs présents sur la plateforme Allegro peuvent désormais proposer la solution de transport ORLEN Paczka directement via la plateforme, Allegro supervisant l’ensemble du processus logistique, y compris le suivi des colis et la gestion des réclamations. En intégrant ORLEN Paczka, Allegro renforce son réseau de livraison du dernier kilomètre afin d’offrir aux acheteurs des points de retrait supplémentaires, flexibles et économiques, tout en permettant aux vendeurs d’utiliser un service de transport uniformisé et géré48.
En conclusion, les partenariats d’Allegro avec des prestataires de services de livraison de colis, notamment InPost et ORLEN Paczka, font partie intégrante de son infrastructure de logistique et de livraison. Ils lui permettent de proposer diverses solutions de livraison sur la plateforme et d’assurer l’expédition des commandes via des canaux de distribution différents.
Autres services fournis aux vendeurs : analyse, publicité et assistance aux vendeurs
Allegro propose également une gamme de services destinés à soutenir les vendeurs, notamment des outils d’analyse permettant de suivre leurs performances et les tendances du marché. La plateforme fournit également des services de publicité permettant la promotion des produits au moyen de campagnes ciblées. Par ailleurs, elle offre un service de support et d’assistance technique à la clientèle afin de répondre aux problèmes opérationnels. Ces services sont destinés à aider les vendeurs à gérer leur activité et à améliorer leur position concurrentielle sur la plateforme.
Amazon Pologne
Amazon, acteur mondial dans le secteur du commerce en ligne, est présent sur les six continents et a créé neuf boutiques dédiées au commerce en ligne en Europe, dont Amazon.pl. Le site, qui était au départ une librairie en ligne, a diversifié ses activités pour devenir une plateforme mondiale de commerce en ligne proposant une large gamme de produits et de services (Gartenberg, 2021[10]).
Le modèle économique d’Amazon accorde la priorité à un très large choix de produits, à l’efficacité logistique et à des prix concurrentiels répondant aux exigences de la clientèle. Amazon peut être qualifiée de place de marché en ligne généraliste, car elle propose une gamme complète et diversifiée de catégories de produits. Son modèle économique s’appuie sur plusieurs sources de revenus s’articulant autour du commerce électronique, de l’informatique en nuage et des services logistiques. Les frais de vente sur Amazon dépendent du plan de vente choisi, de la catégorie de produits, de la stratégie de traitement des commandes et d’autres variables49. L’entreprise fonctionne comme une plateforme hybride, puisqu’elle exerce un double rôle de site marchand en direct et de place de marché pour des vendeurs tiers50.
Via Amazon Marketplace, les vendeurs indépendants intègrent leurs produits au catalogue de la plateforme et s’acquittent des frais ou sommes dues, tandis qu’Amazon vend également des produits directement aux consommateurs. Le programme d’abonnement Prime51 contribue à fidéliser les clients en proposant des avantages tels que la livraison gratuite et l’accès à des contenus numériques.
L’infrastructure mondiale d’Amazon concourt à sa stratégie tarifaire qui permet à l’entreprise de tirer parti d’économies d’échelle, de s’approvisionner auprès de fournisseurs dans le monde entier et d’utiliser des fonctions avancées de gestion de la chaîne d’approvisionnement. Par ailleurs, grâce à son rayonnement mondial, Amazon parvient à maintenir une structure tarifaire uniforme dans différentes régions52.
La logistique et l’expédition occupent une place centrale dans les activités d’Amazon. Le service Expédié par Amazon (FBA)53 permet à des vendeurs tiers de stocker leurs produits dans les entrepôts d’Amazon qui gère ensuite l’emballage, l’expédition et le service à la clientèle54. L’entreprise a également étendu la couverture de son réseau logistique, notamment ses propres services de livraison qui réduisent sa dépendance à l’égard de transporteurs extérieurs.
Au‑delà du commerce électronique, Amazon Web Services (AWS)55 couvre une part importante de l’activité du groupe, en proposant des infrastructures infonuagiques aux entreprises et aux administrations publiques. AWS génère des marges élevées, soutenant la capacité d’Amazon à investir dans ses activités principales. Le groupe tire également des revenus de la publicité, des services numériques tels que Kindle56 et Audible57, ainsi que de ses points de vente physiques comme Whole Foods et Amazon Fresh58. Le modèle économique de l’entreprise repose sur la recherche d’économies d’échelle, la prise de décisions fondée sur des données et un réinvestissement permanent dans la technologie et les infrastructures.
En mars 2021, Amazon a lancé son site web polonais, amazon.pl59, consolidant ainsi sa présence en Europe. La plateforme propose plus de 100 millions de produits dans plus de 30 catégories différentes, y compris des articles provenant d’entreprises polonaises locales60.
Depuis 2014, Amazon dispose d’une couverture logistique en Pologne après avoir investi plus de 18,5 milliards PLN (3,93 milliards EUR)61 dans les infrastructures et les services entre 2012 et 202262. Ces investissements comprennent la création de centres de distribution et de bureaux ainsi que le renforcement des capacités de logistique et de service à la clientèle dans tout le pays. L’entrée proprement dite d’Amazon sur le marché polonais en 2021 marque un élargissement de ses activités en Europe en mettant l’accent sur la diversité des produits, des tarifs adaptés au contexte local et des services de livraison répondant aux exigences des clients polonais. La mise en place du service Expédié par Amazon (FBA) en Pologne permet ainsi aux vendeurs d’utiliser le réseau logistique d’Amazon pour le stockage, l’emballage et la livraison et de contribuer à une gestion optimale des commandes. Ce service vise à offrir aux clients des livraisons fiables et dans les délais.
Dans ce contexte, il y a lieu de noter que la plateforme Amazon Pologne est prise en compte dans cette analyse malgré sa part du marché polonais relativement limitée (voir la section 7.1.1). Compte tenu de l’envergure mondiale, de la solidité financière et du potentiel d’expansion de l’entreprise, un examen détaillé de ses activités sur le marché polonais se justifie sous l’angle de la concurrence et de la réglementation.
L’écosystème d’Amazon : Amazon Pay
Dans le cadre de sa stratégie plus globale d’élargissement de son offre, l’entreprise propose Amazon Pay63, un service conçu pour simplifier le processus de paiement des acheteurs, qui a été mis en place dès le lancement de sa place de marché polonaise, Amazon.pl.
Amazon Pay est un portefeuille numérique qui facilite les paiements en ligne en permettant aux clients de payer les produits et services achetés sur des sites web et applications tiers à l’aide des moyens de paiement enregistrés dans leur compte Amazon. Le service joue le rôle d’intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur, en assurant des transactions sécurisées et efficaces ainsi que la gestion de l’authentification des utilisateurs64.
Amazon Pay contribue aux objectifs stratégiques de la plateforme en simplifiant les transactions, ce qui peut générer une augmentation des volumes de ventes et des gains d’efficience de la plateforme. En leur offrant une plus grande flexibilité de paiement, Amazon aide les clients à effectuer des achats qui auraient peut-être été impossibles en d’autres circonstances, tout en mettant à la disposition des vendeurs un outil susceptible d’attirer davantage de clients.
Enfin, en ce qui concerne les transactions B2B, Amazon propose également Amazon Lending, un service accordant des prêts aux vendeurs répondant à certains critères, afin de faciliter la gestion de leur trésorerie et de soutenir la croissance de leur activité.
Amazon Prime
À l’instar du programme Smart d’Allegro, Amazon propose également son propre programme d’abonnement destiné aux consommateurs, Amazon Prime65. Dans l’éventail de services proposés aux consommateurs, Amazon Prime occupe une place centrale aux côtés d’Amazon Pay. Tout comme Allegro combine Allegro Pay et Allegro Smart pour améliorer les services proposés aux clients, Amazon intègre Prime afin d’offrir une valeur ajoutée, notamment la livraison gratuite, des promotions exclusives et l’accès à des contenus de divertissement. En d’autres termes, Amazon Prime est un service basé sur un abonnement destiné à améliorer l’expérience d’achat globale grâce à des avantages tels que la livraison accélérée et des contenus exclusifs. À l’instar d’Allegro Smart, Amazon Prime s’adresse aux consommateurs et joue un rôle essentiel dans la fidélisation et l’engagement des clients au sein de l’écosystème de la plateforme66.
Autres services fournis aux vendeurs : analyse, publicité et assistance aux vendeurs
Pour compléter Amazon Prime qui s’adresse principalement aux acheteurs, Amazon propose également un large éventail de services adaptés aux besoins des vendeurs.
Il s’agit notamment d’outils d’analyse qui leur permettent de suivre leurs ventes, de gérer leurs stocks et de cerner les tendances afin d’optimiser leurs stratégies. Amazon fournit également des solutions de publicité, telles que Sponsored Products67 et Sponsored Brands68 afin d’aider les vendeurs à accroître la visibilité de leurs produits et à générer un trafic ciblé. Pour rationaliser la logistique, la plateforme propose FBA, un service de stockage, d’emballage et d’expédition, garantissant l’efficacité des opérations.
Par ailleurs, Amazon offre un service de support et d’assistance technique à la clientèle qui garantit aux vendeurs le règlement rapide de leurs éventuelles difficultés ou questions opérationnelles, en favorisant une expérience fluide et efficace de la vente.
Compte tenu de l’éventail de services proposés par Amazon aux vendeurs, ces offres sont étayées par des accords types qui régissent leurs activités sur la plateforme. Les vendeurs souhaitant commercialiser leurs produits sur la place de marché doivent conclure deux accords : le contrat ASE Business Solutions Agreement (BSA) et le contrat APE User Agreement (« Contrat Amazon Payments »). Le BSA définit les conditions régissant l’accès aux services d’Amazon et leur utilisation et il est identique pour l’ensemble des plateformes Amazon en Europe afin de garantir une uniformité entre les différentes régions. Un accord distinct avec Amazon Payments Europe (APE), ainsi qu’avec Amazon Services Europe (ASE) est nécessaire, APE étant responsable du traitement des paiements versés aux vendeurs. Ces accords sont conçus pour permettre un déploiement rapide et à plus grande échelle des activités, en prévoyant des conditions claires et uniformes pour la plupart des vendeurs. Ces accords simplifient le processus d’intégration et réduisent la complexité administrative, mais ils prévoient une marge de négociation limitée pouvant constituer un frein pour des vendeurs de plus grande taille et mieux établis, auxquels des conditions « à la carte » conviendraient sans doute mieux69.
AliExpress
Lancée en 2010 par le groupe Alibaba70, la plateforme AliExpress fonctionne comme une place de marché mondiale en ligne reliant directement les consommateurs aux fabricants et distributeurs, principalement situés en République populaire de Chine (ci‑après « la Chine »). La plateforme AliExpress est présente en Pologne depuis 201771.
AliExpress peut être considérée comme une place de marché en ligne à vocation généraliste plutôt que spécialisée, au fonctionnement similaire à une plateforme multi‑catégorielle. Son modèle économique diffère toutefois de ceux décrits précédemment, car il repose sur un modèle de vente directe du fabricant au consommateur (F2C), qui facilite les transactions directes entre les consommateurs et les fabricants, principalement situés en Chine, en court-circuitant les intermédiaires traditionnels. Même si la plupart de ses vendeurs se situent en Chine, AliExpress a ouvert sa plateforme aux vendeurs polonais à la fin de l’année 2024 (WBJ, 2024[11]).
AliExpress fonctionne comme une plateforme d’intermédiation, facilitant les transactions entre acheteurs et vendeurs tiers sans détenir de stocks ni vendre directement les produits72. Par ailleurs, elle élimine les intermédiaires de la chaîne d’approvisionnement, notamment les grossistes, les distributeurs ou les enseignes physiques. Cette « désintermédiation » permet aux consommateurs d’acheter des produits moins chers directement auprès des fabricants.
AliExpress fonctionne donc comme une place de marché en ligne où les vendeurs (généralement des fabricants ou des grands distributeurs) proposent directement leurs produits aux clients dans le monde entier. Ce système réduit les marges et améliore ainsi l’accessibilité des produits. Il permet également à des vendeurs ou à des fabricants plus modestes d’accéder à une clientèle internationale sans être tributaires de partenariats tiers.
Ce modèle suppose toutefois de compromis. En faisant l’économie des intermédiaires, AliExpress transfère aux vendeurs des responsabilités telles que le service à la clientèle, l’assurance de la qualité des produits et les retours. Il peut en résulter un manque d’homogénéité dans l’expérience client. Par ailleurs, un grand nombre de vendeurs étant établis en Chine, les délais de livraison sont généralement plus longs que ceux des plateformes de commerce en ligne locales.
AliExpress tire principalement ses revenus des commissions prélevées sur les ventes, qui sont généralement comprises entre 5 % et 8 % selon la catégorie de produits. Elle les complète grâce aux services de publicité payés par les vendeurs afin de promouvoir leurs produits et d’améliorer leur visibilité et aux services facultatifs à valeur ajoutée, comme les outils d’analyse ou les boutiques premium73.
AliExpress a considérablement renforcé ses activités logistiques en Pologne en nouant des partenariats stratégiques et en investissant dans les infrastructures, afin d’améliorer l’efficience des livraisons et de réduire les délais de livraison aux clients. En collaboration avec Cainiao, la branche logistique d’Alibaba, AliExpress a créé son premier centre logistique indépendant en Pologne, situé à proximité de Łódź. Cette installation de 10 000 mètres carrés sert de centre de traitement des commandes, ce qui permet aux vendeurs d’expédier directement leurs produits depuis la Pologne. Le centre se fixe pour objectif de livrer les commandes en trois jours sur l’ensemble du territoire polonais et propose même une livraison le lendemain dans les grandes villes (WBJ, 2021[12]).
AliExpress a également noué un partenariat avec DHL afin de développer en Pologne un réseau de livraison hors domicile, en intégrant les infrastructures existantes de Cainiao aux consignes automatiques de DHL. Cette initiative qui a bénéficié d’un investissement initial de 60 millions EUR vise à élargir les possibilités de livraison offertes aux consommateurs polonais74.
Temu
Créée en 2022, Temu est une plateforme de commerce électronique qui met en relation les consommateurs avec un vaste réseau de vendeurs partenaires, de fabricants et de marques. La plateforme Temu est exploitée par PDD Holdings75, une société enregistrée aux îles Caïmans et basée à Dublin, en Irlande. Temu est considérée comme une place de marché généraliste, puisqu’elle propose des produits couvrant un large éventail de catégories. À l’instar d’AliExpress, Temu fonctionne comme une place de marché internationale à bas coût, qui met en relation les consommateurs et les fabricants, ces derniers étant principalement basés en Chine. Temu cible particulièrement la jeune génération de consommateurs, ses faibles coûts de fonctionnement lui permettant de proposer des produits à des prix souvent inférieurs à ceux des distributeurs traditionnels.
Le modèle économique de Temu privilégie une offre très large de produits proposés à des prix compétitifs, grâce à l’appui d’un vaste réseau de fournisseurs et de fabricants. Son modèle de revenus s’articule essentiellement autour des commissions prélevées sur chaque vente réalisée via la plateforme. Ces commissions varient généralement de 5 % à 30 % du prix de vente du produit, selon la catégorie de produits et d’autres paramètres. Cette structure de commissions incite Temu à accroître les volumes de ventes tout en permettant aux fournisseurs de proposer des prix compétitifs76.
Le développement rapide de Temu est étroitement lié aux spécificités de son modèle économique, qui combine une structure d’approvisionnement internationale avec une stratégie fondée sur des prix très bas, des volumes de vente élevés et des mécanismes d’engagement des utilisateurs très efficaces. La plateforme s’appuie notamment sur l’approvisionnement direct auprès de fabricants, principalement (mais non exclusivement) établis en Chine, sur des délais de livraison plus longs et sur une infrastructure de distribution locale limitée. Elle parvient ainsi à réduire sensiblement les coûts par rapport aux circuits de distribution traditionnels. Par ailleurs, son interface intègre des éléments transformant l’expérience d’achat en jeu, des offres limitées dans le temps et des incitations fondées sur des récompenses, dont le but est de maximiser l’engagement des utilisateurs et d’encourager les achats impulsifs. Le chapitre 6 présente une étude plus détaillée de ces caractéristiques et de leurs effets sur le comportement des consommateurs et la substituabilité.
Temu a recours aux réseaux sociaux et aux stratégies de promotion numérique pour atteindre les consommateurs, notamment les plus jeunes. Le groupe cherche à orienter les décisions d’achat en nouant des partenariats avec des influenceurs et en menant des campagnes publicitaires ciblées. Ses plateformes intègrent également des interfaces optimisées pour les appareils mobiles, conçues pour faciliter les transactions et comprenant des fonctionnalités telles que des essayages virtuels ou des recommandations personnalisées.
Après son entrée sur le marché polonais à la mi ‑2023, Temu a connu un essor rapide et a suscité un engouement très fort de la part des consommateurs. Comme le montre le Tableau 4.1, sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, Temu a enregistré en moyenne 10,53 millions de visiteurs uniques mensuels sur son site web et 6,43 millions d’utilisateurs actifs mensuels de son application en Pologne, ce qui en fait le deuxième acteur du marché après Allegro (22,91 millions de visiteurs uniques mensuels et 8,01 millions d’utilisateurs actifs mensuels de l’application)77. Ces chiffres témoignent de la présence croissante de Temu sur le marché polonais et, plus globalement, de son succès en Europe.
Autres places de marché en ligne généralistes
Plusieurs autres places de marché en ligne généralistes sont présentes en Pologne, notamment Empik, Erli, Morele et eBay.
Empik
Empik était au départ une chaîne de distribution spécialisée dans les livres, la musique, les produits multimédias et les articles liés à l’art de vivre. Fondée en 1948, l’entreprise fonctionne selon un modèle omnicanal, combinant un réseau de plus de 250 enseignes physiques en Pologne avec sa plateforme en ligne, Empik.com. Elle propose des produits relevant de catégories telles que les livres, la musique, les films, les jeux multimédias, la presse, les articles artistiques et créatifs, la papeterie, les jouets éducatifs, les jeux de société et les billets pour des événements culturels78.
Empik.com propose plus de 1,5 million de produits et comprend une place de marché, EmpikPlace, lancée en 2017, sur laquelle plus de 3 500 vendeurs publient et vendent directement leurs produits aux consommateurs. La plateforme compte plus de 9 millions d’acheteurs en ligne en Pologne (Empik, 2022[13]). Ces dernières années, Empik a complété son offre par des contenus numériques, notamment des livres électroniques, des livres audio et des podcasts accessibles via l’application Empik Go79, ainsi que de la musique diffusée en continu grâce à l’application Empik Music80. L’entreprise propose également des services d’abonnement, tels qu’Empik Premium81.
Le modèle économique d’Empik est de nature hybride, puisqu’il combine des éléments de vente au détail traditionnelle et une place de marché en ligne. Il est donc difficile de qualifier strictement l’entreprise de site marchand en ligne ou de place de marché. Bien qu’elle gère un important site marchand en ligne, elle présente également les caractéristiques d’une place de marché où des vendeurs proposent leurs produits. Alors qu’elle se présentait au départ comme un site marchand spécialisé dans les produits culturels, éducatifs et liés au style de vie, la plateforme Empik a progressivement développé ses activités de place de marché en ligne en intégrant un plus large éventail de catégories de produits.
Erli
Lancée en mars 2020, Erli s’est positionnée comme une autre plateforme à bas prix venant compléter les places de marché en ligne présentes en Pologne (ECAT, 2024[14]). Son chiffre d’affaires, qui s’élevait à 170 millions PLN (40 millions EUR)82 en 202483 provient principalement des commissions prélevées sur les ventes, mais aussi des services commerciaux importants proposés aux vendeurs dans le cadre de son offre. Erli s’est associée avec plusieurs transporteurs, notamment InPost, DHL, DPD, Orlen Paczka et la Poste polonaise. Les vendeurs peuvent donc recourir à ces services pour proposer différentes possibilités de livraison aux acheteurs en Pologne84.
Morele
Morele a débuté ses activités en 2004 par l’ouverture d’un site marchand en ligne en Pologne qui s’est tout d’abord spécialisé dans l’électronique grand public, avant de se diversifier dans d’autres segments de la distribution, notamment par le rachat d’autres sites marchands polonais. En 2019, Morele a lancé sa place de marché généraliste ouverte aux vendeurs tiers85.
Morele assure principalement des services d’intermédiation, permettant d’accéder plus facilement à sa base de clientèle et à des services promotionnels, les vendeurs étant responsables de la gestion des commandes, des livraisons et des demandes des clients86. La plateforme prélève une commission aux vendeurs sur les articles vendus, dont le taux varie selon la catégorie du produit87. Sur la période de 12 mois comprise entre avril 2023 et mars 2024, le chiffre d’affaires total de Morele couvrant ses activités de vente au détail et de place de marché s’est établi à 1 270 millions PLN (297 millions EUR)8889.
eBay
Enfin, eBay est une entreprise américaine dont la sphère d’activités couvre le monde entier. À ses débuts, ses activités s’apparentaient davantage à celles d’une plateforme de type OCAS (service d’annonces publicitaires en ligne) et s’articulaient essentiellement autour de la vente aux enchères d’articles spécifiques. Au fil du temps, la plateforme eBay est devenue une place de marché en ligne généraliste, facilitant à la fois les ventes aux enchères et les ventes immédiates pour de nombreux vendeurs professionnels (B2C), tout en fonctionnant également pour les échanges entre deux ou plusieurs consommateurs (C2C)90. Elle présente donc un modèle économique particulier combinant à la fois les caractéristiques d’une place de marché en ligne généraliste et d’une plateforme OCAS.
Toutefois, bien que l’éventail de produits proposés couvre un grand nombre de catégories de vente au détail (d’où son classement dans la catégorie des places de marché en ligne généralistes), l’offre de produits et l’interface d’achat ne sont pas comparables à celles des places de marché en ligne classiques telles qu’Amazon. Par ailleurs, eBay ne propose aucun service d’entreposage ni de traitement des commandes, l’expédition et la livraison des produits étant gérées de manière autonome par les vendeurs.
Échec d’entrée sur le marché : Shopee
Shopee est une entreprise fondée en 2015 qui a son siège social à Singapour et appartient au groupe Sea91. Son modèle économique est centré sur une place de marché en ligne optimisée pour les appareils mobiles, mettant en relation les vendeurs et les acheteurs de différentes régions et spécialement conçue pour les utilisateurs de smartphones. Ses principales sources de revenus proviennent des commissions sur les transactions, des commissions perçues sur les services des passerelles de paiement, ainsi que des frais facturés aux vendeurs en contrepartie de l’utilisation des outils promotionnels et des solutions logistiques.
Le système de paiement intégré de la plateforme, ShopeePay92, contribue à la transparence des transactions, tandis que son service logistique, Expédié par Shopee (FBS)93, assure des prestations de stockage et de livraison efficaces. Shopee recourt également à des services personnalisés utilisant l’IA et à des tactiques commerciales agressives, telles que des réductions, des coupons promotionnels et des jeux intégrés à l’application afin d’attirer et de fidéliser les clients. Cette stratégie s’est révélée particulièrement efficace en Asie du Sud‑Est, où Shopee est devenue la principale plateforme de commerce électronique, avec plus de 343 millions de visiteurs mensuels en 202294.
Shopee a fait son entrée sur le marché polonais du commerce électronique à l’automne 2021 (Reuters, 2023[15]). En l’espace de six mois seulement, la plateforme a acquis une visibilité importante, devenant la deuxième plateforme de commerce en ligne de Pologne en nombre de visites, juste derrière Allegro, le premier acteur local95. Cette progression rapide laissait entrevoir une première victoire dans la conquête des consommateurs polonais. À l’issue de cette première phase, Shopee a toutefois cessé ses activités en Pologne en janvier 2023, marquant de facto son retrait du marché européen. Cette sortie est intervenue après plusieurs mois de difficultés opérationnelles. Au deuxième trimestre 2022, Shopee a enregistré des pertes se chiffrant à environ 931 millions USD, soit plus du double de celles de 434 millions USD constatées sur la même période en 2021, ce qui souligne les pressions financières ayant précédé son retrait du marché européen96.
La tentative d’entrée sur le marché polonais de Shoppee illustre clairement les difficultés auxquelles les plateformes de commerce en ligne étrangères peuvent être confrontées lorsqu’elles s’implantent dans de nouvelles régions. Malgré une forte progression initiale du trafic et de la visibilité, Shopee n’est pas parvenue par la suite à maintenir cette dynamique et s’est finalement retirée du marché. Cet exemple est pertinent pour l’analyse présentée dans ce rapport, car il met en évidence la complexité de l’entrée sur le marché, la nécessité de s’adapter au contexte local et l’intensité de la concurrence sur le marché polonais du commerce en ligne, marqué par la présence d’acteurs bien établis tels qu’Allegro.
Les places de marché en ligne spécialisées
Plusieurs places de marché spécialisées sont présentes en Pologne, notamment la plateforme chinoise de mode Shein. Par ailleurs, certains sites marchands spécialisés tels que Zalando et Decathlon, développent de plus en plus de services de place de marché, comme expliqué à la section 4.3.2 ci‑après.
Shein
Fondée en 2008 en Chine et ayant actuellement son siège social à Singapour, Shein est une place de marché en ligne mondiale spécialisée dans la mode éphémère (« fast fashion »)97. Tout d’abord prénommée ZZKKO, Shein a commencé par vendre des vêtements pour femmes bon marché avant de se diversifier dans d’autres catégories de produits. Shein peut être considérée comme une place de marché spécialisée, dans la mesure où elle se concentre principalement sur la mode et l’habillement, notamment les vêtements, les accessoires, les produits de beauté ainsi que les articles pour la maison98.
Son modèle économique repose sur une intégration verticale, qui permet à l’entreprise de mieux contrôler l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement et ses processus de production99. Shein utilise des outils sophistiqués d’analyse des données afin de suivre les nouvelles tendances, ce qui lui permet de concevoir, de fabriquer et de livrer des produits répondant à la demande des consommateurs en temps réel. Cette approche caractéristique de la mode éphémère permet à Shein de produire de nouveaux modèles en petites quantités, de les tester auprès des consommateurs, puis d’augmenter la production des articles appréciés, ce qui limite la surproduction et le gaspillage100.
Shein s’appuie également sur des compétences en marketing numérique pour présenter ses articles de mode éphémère à des consommateurs ciblés via les réseaux sociaux tels qu’Instagram, Facebook et TikTok, ainsi que sur son propre site web et ses applications mobiles101. La plateforme cible en particulier les jeunes consommateurs sensibles aux prix, en leur proposant des produits tendance et abordables. Cette stratégie trouve un écho favorable auprès d’un public jeune à la recherche d’articles de mode ne nécessitant pas un investissement financier important. La popularité de Shein a été renforcée par cette stratégie, qui a recours au marketing par courriel et aux influenceurs présents sur les réseaux sociaux pour atteindre de nouveaux clients et stimuler la demande102.
La plateforme Shein est entrée sur le marché polonais en 2021 et y a depuis consolidé sa présence. Sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, elle a enregistré 2,54 millions de visiteurs uniques mensuels sur son site web et 2,44 millions d’utilisateurs actifs mensuels de son application en Pologne.
4.2.2. Lituanie
La Lituanie compte deux places de marché généralistes locales. Pigu, la plus importante des deux, exerce ses activités dans l’ensemble de la région baltique, tandis que Varle, de taille plus modeste, est présente uniquement en Lituanie. Le marché a aussi été influencé par l’arrivée d’AliExpress et de Temu, qui fonctionnent selon un modèle économique distinct et qui ne sont pas accessibles aux vendeurs lituaniens ou ne le sont que depuis peu (notamment Temu). Les consommateurs peuvent également avoir accès à d’autres places de marché en ligne, telles qu’eBay et Amazon, qui exercent leurs activités depuis d’autres juridictions de l’UE, mais proposent des services d’expédition vers et depuis la Lituanie. Enfin, un nombre limité de places de marché en ligne spécialisées, dont Shein, sont présentes dans le pays.
Pigu (pigu.lt)
Pigu (pigu.lt), la plus grande place de marché généraliste en Lituanie, a été fondée en 2008 en tant que site marchand, avant de lancer son activité de place de marché en 2019. Cette activité prenant de l’ampleur, l’entreprise a été acquise en 2021 par MidEuropa, une société de capital‑investissement particulièrement active dans la région d’Europe centrale103. Comme le montre le Graphique 4.5, le chiffre d’affaires de Pigu en Lituanie pour 2023 s’est établi à 159 millions EUR, contre 82 millions EUR en 2018104.
Note : Les données sur le chiffre d’affaires de Varle pour 2018 et 2019 ne sont pas disponibles.
Source : Rekvizitai.lt ; CreditInfo.
Pigu adopte un modèle économique hybride, combinant la vente de ses propres produits sur sa plateforme et celle des produits proposés par des vendeurs tiers. Pour ces deux types de ventes, la plateforme propose de nombreuses catégories de produits, notamment des vêtements, de l’électronique, des articles ménagers et des livres. Si la clientèle de Pigu se situe principalement dans la région baltique, sa plateforme permet à des vendeurs locaux, régionaux et internationaux de proposer leurs produits aux clients.
Pigu tire ses revenus des frais facturés aux vendeurs tiers, qui comprennent un abonnement mensuel (à partir de 39 EUR) et une commission dont le pourcentage varie selon la catégorie de produits (5 à 15 %). Pigu perçoit directement les paiements des clients sur les ventes de produits de vendeurs tiers, puis transfère les fonds sur les comptes de ces derniers105. L’entreprise perçoit également des revenus de ses propres ventes ainsi que des autres services fournis (décrits plus loin), notamment des services de publicité et de logistique complémentaires facturés aux vendeurs. Pigu les déploie au sein de son écosystème afin d’ajouter une valeur à la plateforme, en améliorant sa commodité pour les clients et les vendeurs.
Phases successives d’acquisitions ayant fait progressivement de Pigu un acteur régional
Après ses débuts en Lituanie, Pigu est progressivement devenu un acteur régional grâce à plusieurs acquisitions stratégiques majeures106, qui lui ont permis de consolider sa présence dans la région baltique et au‑delà.
Dans un premier temps, au début des années 2010, Pigu a développé ses activités sur d’autres marchés géographiques. En 2011, l’entreprise a racheté le site marchand letton 220.lv (examiné plus en détail à la section 4.2.3). Elle a commencé par faire l’acquisition de 75 % de l’entreprise en 2011, puis des 25 % restants en 2013. À la suite de ce rachat, Pigu a engagé des investissements considérables pour améliorer la plateforme et renforcer l’intégration des activités de pigu.lt et de 220.lv107. En 2013, Pigu a également acquis kaup24.ee, un autre site marchand en ligne basé en Estonie, ce qui lui a permis d’étendre ses activités à l’ensemble de la région baltique.
La présence de Pigu dans la région s’est encore renforcée après son acquisition par la société de capital‑investissement MidEuropa en 2021. MidEuropa a fusionné Pigu avec une autre entreprise de son portefeuille, l’entreprise finlandaise de commerce électronique Hobby Hall, pour former le groupe Pigu Hobby Hall108. Outre ses activités en Finlande, Hobby Hall disposait déjà d’un ancrage régional significatif, consolidé par plusieurs opérations de fusions et acquisitions, notamment sa fusion en 2018 avec le site marchand estonien Hansapost.ee, lequel avait lui-même acquis le site marchand letton Xnet.lv en 2013.
En ce qui concerne le rayonnement géographique actuel de Pigu, ses activités de place de marché en ligne sont fortement intégrées dans les quatre pays où l’entreprise est présente (Lettonie, Lituanie, Estonie et Finlande). Pigu a lancé simultanément sa place de marché en Lituanie, en Lettonie et en Estonie en 2019, puis en Finlande en 2021 à la suite de la fusion avec Hobby Hall. Même si l’approche des consommateurs varie selon les pays, ces plateformes présentent une conception et un fonctionnement très similaires. En outre, les vendeurs tiers peuvent toucher des clients présents dans les quatre pays via une interface unifiée109. Plus de 90 % d’entre eux effectuent en effet des ventes transfrontalières en Lituanie, Lettonie et Estonie110.
Écosystème de Pigu : « Expédié par Pigu » et partenariats avec des prestataires logistiques
Parallèlement à sa plateforme en ligne, les infrastructures physiques dédiées à la logistique et à la livraison sont un élément essentiel de l’écosystème de Pigu, venant renforcer la valeur de son offre aux vendeurs et aux clients.
Les activités logistiques de Pigu reposent sur ses propres entrepôts et réseaux de distribution utilisés pour stocker, emballer et livrer les produits aux consommateurs. Il s’agit des produits vendus directement par la plateforme Pigu ainsi que ceux vendus par des tiers en utilisant son service « Expédié par Pigu » (FBP)111. Les vendeurs qui recourent à ces services stockent leurs marchandises dans les entrepôts de Pigu, qui se charge ensuite de l’emballage et de la livraison des commandes dès leur réception ainsi que de la gestion des retours.
Il convient de noter que Pigu assure la livraison le jour même ou le lendemain des produits ayant recours à son service FBP, qui peuvent également bénéficier des campagnes promotionnelles de « livraison gratuite » destinées aux clients. En conséquence, les vendeurs peuvent décider d’utiliser le service FBP afin de tirer profit de ces possibilités de livraison ou d’autres offres promotionnelles, très appréciées des consommateurs et susceptibles d’accroître la visibilité de leurs produits.
Le recours au service FBP peut être aussi particulièrement avantageux pour les vendeurs qui sans cela n’auraient pas l’envergure nécessaire pour exploiter leurs propres réseaux logistiques de bout en bout. Pigu a récemment mis en place des dispositifs supplémentaires destinés à soutenir ces vendeurs. Depuis le mois de novembre 2024, ils peuvent déposer leurs colis à envoyer dans les entrepôts ou dans les consignes automatiques112 de certains prestataires postaux qui se chargent ensuite de les livrer directement aux clients.
Du côté des consommateurs, Pigu propose plusieurs possibilités de livraison, notamment la livraison à domicile ou le retrait dans divers points de collecte, tels que les consignes automatiques, les bureaux de poste et les magasins Pigu. En ce qui concerne les consignes automatiques, Pigu a conclu des partenariats avec trois prestataires et propose le retrait dans les consignes Smartpost, LP EXPRESS et Omniva (qui représentaient ensemble 61 % des APM en service en Lituanie en 2024, comme le décrit la section 4.4.2 ci-après). Pigu gère également ses propres consignes automatiques réparties à sept emplacements différents de Vilnius113. En mars 2026, l’entreprise a annoncé la conclusion d’un partenariat stratégique avec Omniva, qui deviendra le principal prestataire de services de livraison de Pigu.lt, Kaup24.ee et 220.lv et permettra ainsi à ces plateformes de proposer des services de livraison le jour même. Selon l’entreprise, Omniva gère déjà plus de 90 % du volume total de colis de Pigu114.
Par ailleurs, Pigu dispose d’un réseau de cinq enseignes physiques en Lituanie115, où les clients peuvent retirer les articles commandés ne dépassant pas une certaine limite de poids (et acheter en magasin une sélection restreinte de produits).
En conclusion, le service « Expédié par Pigu » ainsi que les partenariats de l’entreprise avec plusieurs prestataires de livraison sont au cœur de son infrastructure logistique. Ils lui permettent d’offrir aux consommateurs des services de livraison pratiques, rapides et fiables, tout en soutenant les vendeurs dans le développement de leurs activités de commerce en ligne.
Autres services fournis aux vendeurs : publicité, analyse et assistance
Outre son service « Expédié par Pigu », Pigu propose également d’autres services destinés à apporter un soutien aux vendeurs présents sur sa place de marché en ligne, notamment des services de publicité, d’analyse de données et autres, qui peuvent aider les vendeurs à développer leurs activités et à accroître les revenus qu’ils génèrent via la place de marché en ligne Pigu.
Pigu propose notamment des services de publicité dans le cadre d’un partenariat avec la plateforme de publicité Martailer. Elle permet aux vendeurs de mettre en place des campagnes de publicité pour leurs produits sur la place de marché Pigu, y compris des annonces sponsorisées116. Ces publicités qui semblent « naturelles » peuvent s’afficher en tête des résultats de recherche ou sur les pages de produits connexes. Elles ont pour objet d’aider les vendeurs à attirer de nouveaux clients, à orienter le trafic vers leurs produits et à faire progresser les ventes dans leur ensemble117. Elles sont facturées au coût par clic (CPC) de sorte que les vendeurs ne paient que lorsqu’un utilisateur clique sur leur annonce et aucun budget publicitaire minimum n’est requis.
Parmi les autres services proposés aux vendeurs figurent des outils de gestion des ventes, notamment l’intégration de Pigu dans BaseLinker, un service tiers permettant aux vendeurs de gérer plusieurs canaux de vente à partir d’une interface unique118. La plateforme Pigu apporte également un soutien direct aux vendeurs afin de les aider à surmonter les obstacles aux ventes transfrontalières119, notamment des services de traduction et la gestion de l’assistance à la clientèle pour le compte des vendeurs.
Grâce à cet ensemble de services, Pigu peut inciter les vendeurs à adopter sa plateforme, en éliminant les obstacles auxquels ils sont confrontés lorsqu’ils cherchent à démarrer ou à développer leurs activités en Lituanie. Elle les aide également à accroître leur clientèle et augmenter leurs revenus.
Programme de fidélité de Pigu pour ses clients
Pigu propose deux programmes de fidélité à ses clients : son programme principal dénommé « Pigu Club »120 et un autre dispositif permettant aux clients d’accumuler des « PiguEurai » en fonction des achats effectués121. Ces programmes semblent conçus pour retenir les clients sur la plateforme et faire en sorte qu’ils aient davantage recours aux services de Pigu.
L’adhésion au Pigu Club est gratuite. Il suffit aux clients d’entrer leurs données personnelles sur la plateforme pour bénéficier de divers avantages, notamment un code de livraison gratuite une fois par mois et des codes de réduction exclusifs. Certains de ces avantages ne s’appliquent toutefois qu’aux produits vendus directement par Pigu et ne peuvent donc pas être utilisés pour les articles vendus par des tiers sur la place de marché122.
Au-delà d’un certain seuil de dépenses123 sur la plateforme Pigu, les clients deviennent automatiquement des membres VIP du Pigu Club. Ce statut ouvre droit à un service prioritaire lors du retrait des commandes dans les magasins Pigu, à des offres de livraison gratuite ou à tarif réduit, à des codes de réduction supplémentaires ainsi qu’à un délai de retour prolongé.
Par ailleurs, les clients de Pigu peuvent accumuler des crédits « PiguEurai » calculés sur la base de leurs achats124. Une fois enregistrés dans le programme, ils acquièrent des crédits de 0,5 % de la valeur de chaque achat. Ces crédits peuvent ensuite être utilisés pour régler des achats de produits vendus sur la plateforme125. Toutefois, comme pour certains avantages du Club Pigu, ils sont utilisables exclusivement pour les produits vendus directement par Pigu126.
Les programmes de fidélité de Pigu ne visent donc pas uniquement à fidéliser les clients de la plateforme et des services de place de marché, mais également à les orienter vers les produits vendus directement par Pigu, plutôt que vers ceux proposés par des vendeurs tiers.
Autres services destinés aux consommateurs : services financiers et assistance à la clientèle
Parallèlement à ses programmes de fidélité, Pigu propose à ses clients des services financiers par l’intermédiaire de son partenaire InBank. Les acheteurs peuvent ainsi opter pour des solutions de paiement échelonné proposées par InBank, leur permettant de régler leurs achats soit en trois mensualités égales, soit sur une période pouvant aller jusqu’à 24 mois127. Ces facilités améliorent le confort des consommateurs et les incitent à dépenser davantage sur la plateforme Pigu.
Par ailleurs, Pigu offre un service d’assistance à la clientèle très complet, comprenant une assistance disponible 24 h/24 et 7 j/7, assurée par trois centres d’appels et proposée en cinq langues128. Cela contribue à apporter une valeur ajoutée aux clients, notamment par rapport aux places de marché en ligne étrangères.
Varle (varle.lt)
Varle (varle.lt), deuxième acteur du marché et seule autre place de marché en ligne généraliste du pays, propose une large gamme de produits de vendeurs tiers, notamment des articles électroniques, des vêtements, des cosmétiques et d’autres biens de consommation. Comme le montre le Graphique 4.5 précédent, Varle est environ deux fois moins grande que Pigu. Son chiffre d’affaires a atteint 90 millions EUR en 2024, soit une progression marquée depuis l’année 2020 où il s’élevait 41 millions EUR129.
Fondé en 2009 en Lituanie, Varle était au départ un site marchand en ligne spécialisé dans la vente d’électronique et d’appareils électroménagers. Il propose aujourd’hui une gamme beaucoup plus étendue de produits couvrant de nombreux segments du commerce de détail. Pendant la pandémie de COVID‑19, Varle a lancé son propre service de place de marché en ligne. La place de marché Varle adopte de ce fait un modèle économique hybride au sens où elle vend directement ses propres produits en complément de ceux proposés par des vendeurs tiers. Contrairement à Pigu, qui exerce ses activités dans l’ensemble de la région de la Baltique, le service de place de marché généraliste de Varle cible avant tout le marché lituanien, même si certaines de ses autres activités, notamment à l’exportation, transcendent ces frontières.
Varle tire ses revenus des commissions prélevées sur les ventes réalisées par des vendeurs tiers, lesquelles ne s’appliquent que lorsque la transaction a été effectivement conclue. L’entreprise ne facture ni frais mensuels aux vendeurs, ni frais d’inscription des produits sur sa plateforme. Les vendeurs ne supportent donc des coûts que lorsqu’ils réalisent des ventes via la place de marché. La plateforme Varle est également chargée de percevoir les paiements auprès des clients et de reverser les montants dus aux vendeurs présents sur sa plateforme. Par ailleurs, elle génère également des revenus issus de ses ventes directes et de services supplémentaires, tels que la réparation d’appareils électroniques et les services de location. Ces services contribuent à enrichir son offre tant pour les vendeurs que pour les clients.
Écosystème de Varle : partenariats avec des prestataires logistiques
Varle propose aux clients plusieurs possibilités de livraison. À la différence de Pigu, Varle n’assure pas de services d’entreposage ou d’expédition des commandes pour le compte des vendeurs. Ces derniers sont responsables de l’ensemble de la chaîne logistique, y compris de l’expédition directe des produits aux consommateurs130.
En conséquence, les solutions de livraison mises à la disposition des consommateurs varient en fonction des prestataires postaux partenaires du vendeur (qu’il s’agisse de Varle ou d’un vendeur tiers). Parmi les solutions d’expédition proposées via la plateforme Varle figurent LP EXPRESS, Smartpost, Omniva, Venipack et DPD (examinés plus en détail à la section 4.4.2 ci-après131). En général, les clients ont le choix entre la livraison à domicile ou dans un casier à colis à proximité.
Dans certains cas, les produits achetés en ligne peuvent être retirés dans un point de vente physique. Varle dispose d’une surface d’exposition à Vilnius, où les consommateurs peuvent récupérer certains produits vendus par Varle, mais pas par des vendeurs tiers. Certains d’entre eux offrent toutefois la possibilité de retirer directement leurs produits dans leurs propres enseignes physiques. Varle gère par ailleurs un réseau distinct de plus de 20 magasins physiques en Lituanie, dont certains sont exploités en franchise132. Ces points de vente ne sont cependant pas reliés à la place de marché et les clients ne peuvent pas y retirer des articles vendus par des vendeurs tiers.
Le réseau de prestataires de livraison partenaires de Varle offre aux clients un niveau de confort élevé lors de leurs achats en ligne sur la place de marché. En revanche, Varle ne fournit pas de services logistiques aux vendeurs, qui doivent mettre en place ou acquérir leurs propres solutions logistiques pour pouvoir vendre leurs produits sur la plateforme.
Autres services fournis aux vendeurs : services financiers et activité d’exportation de Varle
Varle met à la disposition des vendeurs certains services complémentaires afin de les aider à mieux utiliser sa place de marché. Elle fait notamment office d’intermédiaire pour la gestion des paiements des vendeurs étrangers, qui sont tenus d’ouvrir des comptes bancaires en Lituanie pour percevoir les règlements de leurs ventes.
La plateforme propose également des services d’importation et d’exportation au sein de l’UE dans un cadre B2B133. Elle assure notamment des activités de distribution de produits électroniques grand public en Europe et de vente en gros de produits informatiques, en ciblant les détaillants qui recherchent des services d’exportation ou de distribution de produits électroniques ainsi que les entreprises de commerce en ligne souhaitant s’approvisionner auprès d’un distributeur d’électronique dans la région de la Baltique.
Les activités B2B de Varle peuvent contribuer à lui apporter l’envergure et le savoir-faire complémentaires qui lui sont nécessaires pour affronter la concurrence dans son activité principale de place de marché en ligne, en renforçant ses opérations et son écosystème dans leur ensemble.
Programme de fidélité de Varle pour les clients
Varle propose un programme de fidélité aux clients qui s’enregistrent sur sa plateforme, afin d’améliorer leur expérience et de renforcer leur engagement. Ils bénéficient de diverses offres promotionnelles liées à ce programme de fidélité reposant sur une monnaie virtuelle (« VarleEuros ») que les clients accumulent lors de leurs achats sur la plateforme varle.lt, à hauteur de 0,5 % par achat. Les crédits ainsi obtenus peuvent être utilisés par la suite pour acheter des produits vendus directement par Varle, mais ne peuvent pas servir à acquérir des articles proposés par des vendeurs tiers sur la place de marché Varle134.
Le programme de fidélité de Varle vise non seulement à inciter les clients à utiliser régulièrement la place de marché en ligne, mais aussi à dépenser leurs VarleEuros dans des produits vendus directement par la plateforme.
Autres services proposés aux consommateurs : services financiers et services électroniques
Varle propose également aux consommateurs d’autres services susceptibles de leur apporter une valeur ajoutée et de favoriser leur fidélité à la marque. Dans le cadre de son partenariat avec Klix, par exemple, les clients peuvent opter pour le paiement différé (crédit) de leurs achats sur la place de marché135, ce qui les incite à augmenter leurs dépenses sur la plateforme.
La plateforme propose notamment une gamme de services complémentaires destinés aux clients dans le domaine de l’électronique. Il s’agit, par exemple, de services professionnels de réparations d’équipements informatiques réalisées dans ses magasins ou par des prestataires extérieurs136, ainsi que d’un service de location d’appareils électroniques137.
Varle utilise ces services complémentaires pour se démarquer de ses concurrents, en se positionnant auprès des consommateurs comme une plateforme de premier plan offrant une gamme complète de services et de solutions d’assistance138.
AliExpress et Temu
Comme en Pologne, le commerce électronique s’est transformé en Lituanie avec l’arrivée de plusieurs places de marché chinoises à bas coût, notamment AliExpress et Temu. Le modèle économique de ces entreprises a déjà été décrit à la section 4.2.1 plus haut, mais leurs caractéristiques spécifiques à la Lituanie sont exposées dans la présente section.
Comme indiqué précédemment, les achats en ligne améliorent le confort et la confiance des consommateurs lituaniens en créant des conditions favorables à l’entrée et au développement de ces places de marché étrangères en Lituanie. Les stratégies de promotion efficaces de ces plateformes ainsi que leurs interfaces mobiles simples à utiliser peuvent influer sur le comportement des consommateurs et les inciter à effectuer des achats en ligne.
AliExpress est accessible aux consommateurs situés dans 230 pays et régions139, dont la Lituanie. Bien que les utilisateurs peuvent sélectionner la Lituanie comme pays, la plateforme n’est pas accessible en lituanien140. AliExpress s’est associé à des acteurs de la région de la Baltique, notamment le service de livraison de colis Omniva (présenté plus loin), afin de permettre aux clients de récupérer plus facilement leurs commandes141. En revanche, les vendeurs basés en Lituanie ne peuvent pas rejoindre la plateforme, qui est ouverte exclusivement aux vendeurs situés en Chine et dans un certain nombre d’autres pays142.
Temu a été lancé en Lituanie en 2023. Comme l’illustre le Graphique 4.6, la plateforme a connu depuis son arrivée une croissance considérable de son trafic, particulièrement marquée en 2025.
Note : Similarweb ne permettant pas de filtrer exclusivement les utilisateurs lituaniens, ces estimations ont été calculées en pondérant les visites mensuelles mondiales du site Temu par la part mensuelle du trafic provenant de la Lituanie. Les chiffres obtenus ont ensuite été limités aux « visites avec engagement » en excluant les sessions se terminant après la consultation d’une page unique, afin d’obtenir une meilleure approximation de l’engagement réel de l’utilisateur et des transactions potentielles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Il existe une version lituanienne de la plateforme Temu disponible en anglais, en lituanien et en russe143. Parmi les transporteurs partenaires de Temu en Lituanie figurent la poste lituanienne, DPD, Venipak et Omniva (décrits plus loin). La place de marché Temu a commencé à s’ouvrir aux vendeurs européens à la mi‑2024, en se limitant dans un premier temps à ceux situés en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, aux Pays‑Bas et au Royaume‑Uni144. Jusqu’alors elle était donc restée fermée aux vendeurs lituaniens. La situation a toutefois évolué à la mi‑octobre 2025 lorsqu’elle a annoncé son ouverture aux vendeurs de la région de la Baltique dans le cadre de son Programme de vendeurs locaux145. Ce programme permet notamment aux entreprises locales de vendre sur sa place de marché et d’expédier les commandes depuis leurs propres pays. Par ailleurs, grâce à l’intégration récente de Shopify146, les vendeurs utilisant cette plateforme peuvent publier des produits sur Temu, synchroniser leurs stocks avec Temu et gérer leurs commandes directement depuis leurs systèmes (PR Newswire, 2025[16]).
Ni AliExpress ni Temu ne proposent de prestations logistiques aux vendeurs et, contrairement aux places de marché locales décrites plus haut, les articles expédiés depuis ces plateformes mettent généralement plus de temps à arriver en Lituanie. Le délai de livraison des articles achetés sur Temu peut atteindre une à deux semaines, alors que les acteurs locaux proposent une livraison le jour même ou le lendemain. Par ailleurs, l’absence de version de la plateforme en lituanien ou de service d’assistance à la clientèle dans cette langue peut constituer un frein pour certains consommateurs de la région, même si cet effet est plus ou moins marqué selon les groupes d’utilisateurs.
Malgré ces inconvénients, la popularité de ces plateformes n’a cessé de croître ces dernières années auprès des consommateurs lituaniens.
Places de marché en ligne pertinentes situées en dehors de la juridiction
Un certain nombre de grandes places de marché en ligne, telles qu’eBay, Amazon et Allegro, n’exercent pas directement leurs activités en Lituanie, mais proposent l’expédition vers ce pays, permettant ainsi aux consommateurs lituaniens d’accéder à une large gamme de produits. Les vendeurs lituaniens peuvent également s’inscrire sur ces plateformes et y proposer leurs produits, car elles ciblent principalement des consommateurs situés dans d’autres régions d’Europe. Les retours d’information des parties prenantes et les données relatives au trafic indiquent que ces plateformes sont utilisées, dans une certaine mesure, par les consommateurs lituaniens.
Le site eBay, décrit à la section 4.2.1 gère sa plateforme à l’échelle mondiale, l’expédition (y compris vers la Lituanie) étant assurée par les vendeurs eux‑mêmes. Les vendeurs lituaniens peuvent utiliser la plateforme, eBay ayant déjà mené auparavant plusieurs actions de sensibilisation auprès des vendeurs en Lituanie afin de les inciter à utiliser la plateforme147.
S’agissant d’Amazon (décrit en détail à la section 4.2.1 plus haut), les consommateurs lituaniens peuvent accéder aux sites marchands Amazon d’autres pays européens, notamment la place de marché allemande d’Amazon (amazon.de) pour acheter certains produits, même si elle n’est pas disponible en lituanien148. Amazon.de propose depuis peu la livraison gratuite aux clients lituaniens pour les commandes d’un montant minimum de 59 EUR, à condition que le vendeur propose la livraison vers ce pays149.
Par ailleurs, les vendeurs lituaniens peuvent s’inscrire sur Amazon, soit en ayant recours aux services d’expédition d’Amazon, soit en établissant leurs propres partenariats logistiques et postaux. Les vendeurs FBA basés en Lituanie peuvent utiliser le Programme de transporteur préféré d’Amazon pour expédier leur stock vers les centres de distribution d’Amazon en Europe, en partenariat avec DPD150 et ainsi vendre à des clients dans toute l’Europe.
En ce qui concerne Allegro, la plus grande place de marché en ligne en Pologne (décrite en détail à la section 4.2.1 précédente), plusieurs éléments indiquent qu’elle est utilisée, dans une certaine mesure, par des clients situés en Lituanie, alors qu’elle n’est pas disponible en lituanien151.
Les clients lituaniens peuvent être livrés via un transporteur international (DHL), si cette option est activée par le vendeur152, moyennant des frais de livraison de dépassant pas 29,99 PLN (7 EUR)153 et dans un délai estimé de 2 à 3 jours ouvrables. Les livraisons depuis la Pologne vers la Lituanie s’effectuent toujours vers le point relais DHL le plus proche154. Les clients lituaniens ne peuvent pas bénéficier de la livraison et des retours gratuits proposés dans le cadre du programme de fidélité d’Allegro, Allegro Smart.
Les vendeurs internationaux (y compris lituaniens) peuvent quant à eux utiliser la plateforme pour atteindre des clients en Pologne et en Europe centrale155. Allegro met à leur disposition plusieurs fonctionnalités pour les y aider, notamment la possibilité de communiquer avec les vendeurs en anglais et la traduction automatique des offres de produits et des messages en polonais. Ils peuvent aussi bénéficier du service Expédié par Allegro156, mais conservent la possibilité de collaborer avec d’autres prestataires logistiques.
Il semble peu probable qu’Amazon et Allegro développent leurs activités en Lituanie à court terme. L’utilisation de ces plateformes par les clients lituaniens pourrait toutefois continuer à progresser si les obstacles à leur accès diminuent.
Les consommateurs effectuant des achats sur les plateformes décrites plus haut supportent des frais de livraison généralement plus élevés que ceux des solutions locales et les délais d’acheminement sont parfois plus longs. En outre, ces plateformes ne disposent d’aucune présence locale dans le pays et offrent des services relativement limités, voire inexistants, aux vendeurs lituaniens. Elles sont donc principalement pertinentes du point de vue du consommateur, quoique dans une mesure limitée.
Les places de marché en ligne spécialisées
Comme en Pologne, on recense en Lituanie quelques places de marché spécialisées. Shein en fait partie. Cette place de marché en ligne spécialisée dans le secteur de la mode exerce ses activités depuis la Chine et adopte un modèle économique analogue à celui d’AliExpress et de Temu (décrits en détail à la section 4.2.1 ci‑dessus). Bien que la plateforme soit accessible aux consommateurs lituaniens, elle ne propose pas de version en lituanien157 et ne permet pas aux vendeurs lituaniens d’y proposer leurs produits158. Dans le segment de la mode également, le site marchand en ligne Zalando (abordé à la section 4.3.2 ci‑après) a récemment développé ses services de place de marché dans la juridiction.
La place de marché en ligne lituanienne eneba.com connaît une croissance rapide. Spécialisée dans les jeux vidéo et les accessoires, elle a enregistré une forte progression pendant la pandémie de COVID‑19.159 Elle permet à la fois des transactions entre consommateurs (C2C) ainsi qu’entre entreprises et particuliers (B2C). Les clients peuvent y vendre des jeux vidéo et accessoires d’occasion et les développeurs de jeux et les boutiques peuvent vendre directement aux consommateurs des jeux vidéo ou des clés de produits.
4.2.3. Lettonie
La Lettonie compte une grande place de marché en ligne généraliste, 220.lv, qui est détenue par Pigu (décrite en détail à la section 4.2.2 plus haut). Les activités de Pigu sont fortement intégrées dans l’ensemble de la région de la Baltique, notamment la place de marché 220.lv en Lettonie. Les consommateurs lettons peuvent également utiliser des plateformes telles qu’AliExpress et Temu, ainsi que des sites marchands comme 1a.lv (Senukai), qui reposent sur un modèle économique différent et sont examinés plus en détail à la section 4.3.2.
Pigu (220.lv)
En Lettonie, 220.lv est la principale place de marché généraliste. Les parties prenantes considèrent 220.lv comme la seule place de marché généraliste importante au service des entreprises et des consommateurs lettons160.
Les activités et le modèle économique de 220.lv sont très proches de ceux de la place de marché lituanienne pigu.lt, décrite en détail à la section 4.2.2 ci‑dessus. Compte tenu du haut degré d’intégration des activités de Pigu dans la région baltique, y compris entre les plateformes 220.lv et pigu.lt, bon nombre de points abordés dans cette description s’appliquent également à ses opérations en Lettonie. Cette section retrace toutefois l’évolution de 220.lv dans le pays, ainsi que les spécificités des activités de Pigu en Lettonie.
À sa création en 2003, 220.lv était un site marchand en ligne, avant d’être rachetée par Pigu en 2011161. À la suite de cette acquisition, Pigu a investi massivement dans 220.lv afin d’en améliorer le fonctionnement et de renforcer l’intégration entre ses activités lituaniennes et lettones. Ces investissements consistaient à moderniser les entrepôts de 220.lv et à améliorer le service à la clientèle, ce qui a permis de doubler la vitesse de traitement des commandes et d’ouvrir un entrepôt supplémentaire à Riga afin d’élargir l’offre de produits162. Comme le montre le Graphique 4.7, le chiffre d’affaires de Pigu en Lettonie pour 2023 s’est établi à 38 millions EUR, contre 25 millions EUR en 2018163.
Source : Rapport annuel 2024 de Pigu Lettonie
La place de marché en ligne 220.lv a vu le jour en 2019, parallèlement au lancement des places de marché de Pigu en Lituanie et en Estonie En 2021, la société de capital-investissement MidEuropa a acquis la plateforme 220.lv ainsi que les activités de Pigu dans ces deux autres pays, puis les a fusionnées avec une autre entreprise de son portefeuille, l’entreprise finlandaise de commerce électronique Hobby Hall. La dimension lettone de cette transaction s’explique par le fait que Hobby Hall avait déjà fusionné en 2018 avec le site marchand en ligne estonien Hansapost.ee, lequel avait lui-même racheté en 2013 Xnet.lv, un important site marchand letton. À la suite de cette fusion, Xnet.lv a cessé d’exister et son URL renvoie désormais à la plateforme 220.lv.
Comme indiqué précédemment, 220.lv et les autres places de marché en ligne de Pigu en Lituanie, en Estonie et en Finlande (lancée en 2021) sont fortement intégrées sur le plan de leur fonctionnement et de leurs opérations. Les vendeurs peuvent ainsi cibler des consommateurs présents dans les quatre pays via une interface unifiée. De ce fait, même si la plateforme 220.lv cible les consommateurs lettons, elle peut héberger des vendeurs de la Lettonie, de l’ensemble de la région baltique, ainsi que du monde entier. Les vendeurs lettons peuvent également tirer parti de cette intégration et utiliser le système de Pigu pour vendre leurs produits dans les autres pays où la place de marché Pigu est présente (Lituanie, Estonie et Finlande).
L’écosystème de 220.lv
L’écosystème de Pigu en Lettonie fonctionne pratiquement de la même manière que celui de la Lituanie, décrit plus haut à la section 4.2.2, conformément à la structure d’activités unifiée de Pigu dans les pays où l’entreprise est présente.
Expédié par Pigu, le service logistique intégré de bout en bout destiné aux vendeurs, fonctionne ainsi également en Lettonie. Bien que l’entrepôt principal soit situé à Vilnius, des centres de traitement des commandes sont également présents en Lettonie164. Du côté des consommateurs, la plateforme 220.lv propose aux clients lettons la livraison à domicile ou le retrait dans les casiers à colis d’Itella Smartpost, de DPD, d’Omniva ou de la poste lettone165. Elle dispose également d’un magasin à Riga166, où les clients peuvent retirer les articles commandés en ligne ou acheter directement une sélection relativement limitée de produits disponibles sur place. Les autres services proposés aux vendeurs par 220.lv, notamment la publicité, les outils d’analyse et l’assistance aux vendeurs, sont les mêmes qu’en Lituanie.
En ce qui concerne les consommateurs, les programmes de fidélité de la plateforme 220.lv fonctionnent de la même manière que ceux de Pigu, mais adoptent une stratégie de marque légèrement différente : le club de fidélité est appelé « 220.lv klubs » et la monnaie virtuelle « 220.lv nauda »167, et tire ainsi parti de l’image forte de la marque 220.lv. Les autres services destinés aux clients sont également identiques à ceux proposés en Lituanie, notamment le partenariat dans le domaine des services financiers avec InBank168 et les services d’assistance à la clientèle de Pigu.
En conclusion, à l’instar de Pigu en Lituanie, la plateforme 220.lv dispose d’un écosystème complet de services, notamment son service logistique intégré Expédié par Pigu, ce qui la rend particulièrement attractive aux yeux des consommateurs comme des vendeurs.
AliExpress et Temu
Comme en Lituanie et en Pologne, AliExpress et Temu sont entrés depuis peu sur le marché letton. Le modèle économique de ces entreprises est décrit plus haut à la section 4.2.1. AliExpress est disponible en Lettonie, mais ne propose pas de version de sa plateforme en letton. En outre, les vendeurs situés en Lettonie ne peuvent pas rejoindre la plateforme, qui est ouverte exclusivement aux vendeurs originaires d’un nombre limité de pays.
La plateforme Temu a fait ses débuts en Lettonie en 2023. Comme en Pologne et en Lituanie, elle a enregistré depuis son entrée sur le marché national une forte croissance de son trafic, qui a culminé en 2025, comme l’illustre le Graphique 4.8.
Note : Similarweb ne permettant pas de filtrer exclusivement les utilisateurs lettons, ces estimations ont été calculées en pondérant les visites mensuelles mondiales du site Temu par la part mensuelle du trafic provenant de la Lettonie. Les chiffres obtenus ont ensuite été limités aux « visites avec engagement » en excluant les sessions se terminant après la consultation d’une page unique, afin d’obtenir une meilleure approximation de l’engagement réel de l’utilisateur et des transactions potentielles.
Source : Calculs de l’OCDE à partir des données de SimilarWeb.
Temu propose une version lettone de sa plateforme, disponible en trois langues : letton, anglais et russe. Les transporteurs partenaires de Temu en Lettonie sont les mêmes qu’en Lituanie : la poste lituanienne, DPD, Venipak et Omniva. Temu a également conclu un partenariat stratégique avec Unisend afin d’améliorer les services de livraison du dernier kilomètre dans les États baltes169.
En Europe, comme cela a été indiqué ci‑dessus à propos du marché lituanien, Temu autorise depuis la mi‑2024 les vendeurs établis en Allemagne, en France, en Italie, en Espagne, aux Pays‑Bas et au Royaume‑Uni à rejoindre la plateforme, qui s’est ouverte aux vendeurs de la Baltique à la fin de 2025170. On notera par ailleurs que ni AliExpress, ni Temu ne proposent de services logistiques complets aux vendeurs dans le cadre de leur modèle économique.
Autres places de marché en ligne situées en dehors de la juridiction
Comme en Lituanie, il ressort des retours d’information des parties prenantes que les consommateurs lettons peuvent acheter et achètent effectivement des produits sur les plateformes Amazon et Allegro, qui ne sont pas présentes directement en Lettonie, mais permettent l’expédition des produits vers le pays. Les vendeurs lettons peuvent également utiliser ces plateformes pour proposer leurs produits à des consommateurs situés en dehors de la juridiction.
En Lettonie, certains consommateurs et vendeurs utilisent la place de marché Amazon, décrite en détail à la section 4.2.1 plus haut et, s’agissant du marché lituanien, à la section 4.2.2. Bien qu’elle n’exploite pas de site marchand letton, l’entreprise propose depuis peu la livraison gratuite des commandes d’un montant supérieur à 59 EUR aux clients lettons ayant effectué leurs achats via amazon.de171, même si amazon.de n’est disponible dans aucune langue locale. Au même titre que leurs homologues lituaniens, les vendeurs lettons sont en droit de vendre sur Amazon et d’utiliser ses services d’expédition en partenariat avec DPD172.
La plateforme Allegro, décrite en détail à la section 4.2.1 ci‑dessus et pour ce qui concerne la Lituanie à la section 4.2.2, n’est pas non plus présente en Lettonie, mais les vendeurs et les clients lettons peuvent y avoir recours dans certains cas. Les utilisateurs lettons ne peuvent pas s’inscrire au programme de fidélité d’Allegro, Allegro Smart, qui permet la gratuité des livraisons et retours, mais ils peuvent se faire livrer des produits via un transporteur international (DHL), si le vendeur a activé cette option173. Par ailleurs, la plateforme Allegro n’est pas disponible dans les langues locales de la Lettonie. Comme dans le cas des vendeurs lituaniens, les vendeurs lettons peuvent bénéficier du soutien d’Allegro pour vendre leurs produits à des clients situés en Pologne et dans toute la région via sa plateforme, en utilisant notamment le service Expédié par Allegro, s’ils choisissent de le faire174.
En conséquence, même si Amazon et Allegro ne ciblent pas les consommateurs lettons, pas plus qu’elles ne proposent une plateforme locale ou un service à la clientèle, les consommateurs situés en Lettonie peuvent néanmoins y effectuer des achats puisque la livraison dans cette juridiction est possible. Les vendeurs lettons peuvent également utiliser ces plateformes pour atteindre des consommateurs situés en dehors de la juridiction.
La plateforme eBay, décrite à la section 4.2.1, est également présente dans la juridiction en raison de ses activités d’envergure mondiale. Les vendeurs lettons peuvent l’utiliser pour vendre des produits à des clients situés en Lettonie et au‑delà, et les vendeurs eux-mêmes (situés en Lettonie ou à l’étranger) peuvent choisir de les expédier aux consommateurs lettons.
Les places de marché en ligne spécialisées
La Lettonie compte quelques places de marché spécialisées, quoique peu nombreuses. La principale d’entre elles est Shein, également présente en Pologne et en Lituanie, dont le modèle économique a été décrit plus haut. S’agissant plus précisément de la Lettonie, Shein ne propose pas de version en letton de sa plateforme et n’est pas ouverte aux vendeurs lettons. Comme cela est abordé à la section 4.3.2 ci‑après, le site marchand en ligne Zalando a également développé des services de place de marché dans le segment de la mode.
Dans le prolongement des définitions du chapitre 2, la section suivante propose une cartographie détaillée du segment des « marchés voisins » des places de marché en ligne en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, à savoir les plateformes OCAS et les sites marchands en ligne.
Comme indiqué précédemment, cette analyse reste axée sur les places de marché en ligne, qui sont les principaux acteurs abordés par ce rapport. Même si d’autres acteurs du commerce électronique sont pris en compte et examinés afin d’élargir les perspectives, l’objectif n’est pas de donner un aperçu complet de chacun des acteurs présents dans le paysage du commerce en ligne. Cette section vise plutôt à mettre en lumière des exemples précis de plateformes OCAS et de sites marchands en ligne afin de montrer comment ils interagissent avec l’écosystème des places de marché et le complètent. Sur cette toile de fond, le présent rapport a pour but d’illustrer l’interconnexion entre les différents segments sans s’éloigner de la vocation première de cette étude, à savoir les places de marché en ligne.
4.3.1. Service d’annonces publicitaires en ligne
Comme nous l’avons montré plus haut, le secteur du commerce électronique présente un paysage diversifié et évoluant sans cesse, englobant différentes plateformes qui couvrent des besoins et des modèles de transactions distincts. Parmi celles-ci, les OCAS représentent un segment essentiel. Même s’ils présentent certaines similitudes avec les places de marché en ligne, notamment leur rôle d’intermédiaire entre acheteurs et vendeurs, les OCAS s’en distinguent nettement par leur modèle économique, leur structure, leurs processus transactionnels et la dynamique de leurs utilisateurs. Cette section est consacrée aux caractéristiques des OCAS, en soulignant en quoi ils diffèrent des places de marché en ligne et en examinant leur rôle fondamental dans la sphère plus large du commerce en ligne.
Pologne
En Pologne, les OCAS ont connu une dynamique importante, en particulier auprès des utilisateurs recherchant des produits abordables, d’occasion ou dans un créneau particulier. Selon le rapport 2024 consacré par Gemius au commerce électronique en Pologne, 61 % des internautes polonais ont acheté des articles d’occasion en ligne en 2024175. En dépit de leurs différences par rapport aux places de marché en ligne, les OCAS constituent sans doute un élément essentiel du commerce électronique, répondant aux besoins particuliers des consommateurs et soutenant l’activité économique.
OLX est un acteur polonais de premier plan dans ce secteur. Créée en Pologne et détenue auparavant par Allegro, cette plateforme déploie désormais ses activités à l’échelle internationale. La place de marché de Facebook (Facebook Marketplace), présente à l’échelle mondiale dans le cadre du réseau social Facebook ainsi que Vinted, un service d’annonces publicitaires en ligne lituanien spécialisé dans le secteur de la mode, sont également présents en Pologne.
OLX Pologne
Le site OLX, détenu par le groupe multinational sud‑africain Naspers176, a été créé en 2006 par Allegro sous le nom tablica.pl, avant d’être racheté par Naspers (avec Allegro) en 2008. En 2014, Naspers a regroupé ses diverses activités d’annonces publicitaires (présentes dans plusieurs pays) sous la marque OLX (Sierant, 2014[17]), dont le siège est désormais situé à Amsterdam. Par la suite, Allegro a recentré ses activités sur le commerce électronique B2C, ce qui a permis à OLX de se spécialiser dans les annonces publicitaires en ligne C2C. Les deux plateformes ne sont plus détenues par le même propriétaire depuis la vente d’Allegro par Naspers en 2016. La Pologne représente aujourd’hui le premier marché d’OLX, avec 11,72 millions de visiteurs uniques mensuels sur la période de 12 mois allant de janvier 2025 à décembre 2025177.
La plateforme OLX Pologne178 propose un large éventail de catégories de produits, notamment l’immobilier, les véhicules, l’électronique, la mode et les services, ce qui en fait un modèle horizontal de plateforme OCAS.
Même si la plateforme traite principalement les transactions C2C, certains vendeurs professionnels, notamment les petites entreprises, utilisent également OLX pour atteindre les consommateurs. Son modèle économique consiste à faciliter les interactions entre acheteurs et vendeurs, les transactions ayant généralement lieu en dehors de la plateforme. OLX s’est toutefois adaptée aux attentes des consommateurs en introduisant une fonctionnalité « payer et expédier »179, qui permet aux acheteurs de se procurer directement les articles via la plateforme en procédant au paiement. La plateforme OLX fait le nécessaire pour récupérer l’article auprès du vendeur et l’expédier à l’adresse de l’acheteur grâce à des partenariats avec des prestataires tiers. La plateforme monétise ses services au moyen des frais de publication, de services à valeur ajoutée tels que les annonces promotionnelles et d’un système de commission pour les transactions réalisées via la fonctionnalité « payer et expédier ». Malgré ces innovations, OLX conserve son identité de plateforme OCAS plutôt que de place de marché en ligne, en mettant l’accent sur son rôle d’intermédiaire entre utilisateurs plutôt que sur la gestion directe des transactions.
Facebook Marketplace en Pologne
Facebook Marketplace est une plateforme OCAS couramment utilisée, qui est intégrée dans le réseau social Facebook. Lancée en 2016, cette place de marché intégrée dans Facebook permet aux utilisateurs du site d’acheter et de vendre des biens et des services, principalement à l’échelon local. La plateforme est accessible directement via l’application ou le site web de Facebook, garantissant aux utilisateurs une expérience fluide, car elle est reliée à leurs profils existants, à leurs réseaux sociaux et à leurs groupes180.
À l’instar d’OLX, Facebook Marketplace peut être considérée comme une plateforme OCAS horizontale, puisqu’elle favorise l’achat et la vente d’un large éventail de produits et services relevant de nombreuses catégories, plutôt que de se spécialiser dans un segment unique181.
À la différence des places de marché en ligne traditionnelles, Facebook Marketplace fonctionne principalement en tant que plateforme C2C, même si elle accepte également des petites entreprises et des vendeurs professionnels. Les utilisateurs peuvent y publier leurs annonces dans diverses catégories, notamment l’ameublement, les articles électroniques, l’habillement, les véhicules et l’immobilier. La création d’une annonce est simple. Les vendeurs téléchargent des photos, ajoutent une description et fixent un prix directement depuis leur appareil. Les transactions sont généralement conclues de manière indépendante entre les acheteurs et les vendeurs, en dehors de la plateforme, sans système logistique ni solution de paiement intégrée.
Malgré sa popularité, la plateforme présente certaines lacunes majeures. Contrairement aux plateformes plus structurées, elle ne dispose pas de mécanismes solides de protection des acheteurs et des vendeurs. Aucune solution d’expédition ou de paiement formelle n’est intégrée dans le système, ce qui peut parfois donner lieu à des problèmes liés à la confiance, à des fraudes ou à des litiges. Les utilisateurs sont responsables de la négociation des conditions, de la rencontre en personne ou de l’organisation de la livraison par un prestataire tiers, ce qui accroît encore la complexité du processus.
Facebook Marketplace a connu une forte dynamique en Pologne et dans d’autres marchés, portée par sa facilité d’utilisation et par l’omniprésence du réseau social Facebook182. Son caractère informel et sa dépendance à l’égard de solutions logistiques organisées par les utilisateurs la distinguent des plateformes OCAS plus traditionnelles. Cette alliance de simplicité et d’accessibilité en fait un choix intéressant pour les utilisateurs occasionnels, en particulier ceux qui recherchent des articles d’occasion ou qui souhaitent se débarrasser d’objets. En revanche, l’insuffisance de ses garanties formelles et de son infrastructure logistique montre clairement que sa vocation première est de faciliter les échanges au niveau local plutôt que de servir de plateforme de commerce en ligne à part entière.
Vinted en Pologne : une plateforme qui gagne du terrain
Contrairement à OLX et à Facebook Marketplace, Vinted, une entreprise lituanienne fondée en 2008, a adopté à ses débuts un modèle vertical de plateforme OCAS, dédiée exclusivement au segment de la mode et spécialisée dans les vêtements et accessoires de seconde main. Vinted est entrée sur le marché polonais en 2013183 et a rapidement gagné en popularité, en particulier auprès des jeunes utilisateurs sensibles aux enjeux de la mode durable.
Au fil du temps, Vinted a toutefois élargi son périmètre d’activité au‑delà de la mode. Ces dernières années, la plateforme a diversifié son offre dans plusieurs juridictions afin d’intégrer d’autres catégories de produits telles que l’électronique grand public, les livres, la décoration intérieure et les meubles. Cette diversification pourrait s’inscrire dans une stratégie visant à étendre la présence de Vinted sur le marché et à attirer de nouveaux segments d’utilisateurs.
Vinted tire sa force de son interface conviviale et de sa réputation grandissante d’entreprise fiable et sûre, qu’elle tire de fonctionnalités telles que la protection des acheteurs et des solutions intégrées de paiement et d’expédition. Vinted n’est pas encore en mesure de rivaliser avec des entreprises comme OLX, mais son évolution du statut de plateforme verticale centrée sur la mode vers celui de place de marché plus vaste dédiée aux articles de seconde main témoigne de l’importance croissante qu’elle occupe au sein de l’écosystème polonais du commerce électronique.
Lituanie
Skelbiu et Alio sont les deux principales plateformes de services d’annonces publicitaires en ligne présents en Lituanie. Il s’agit de plateformes d’annonces publicitaires C2C traditionnelles qui permettent aux utilisateurs d’entrer en relation afin d’acheter et de vendre des articles, principalement d’occasion, les transactions (y compris le paiement et la livraison) se déroulant en grande partie en dehors de la plateforme. La Lituanie est également le pays d’origine de Vinted, une grande plateforme spécialisée dans les annonces publicitaires de vêtements de seconde main et présente dans plus de 20 pays.
Outre ces plateformes, la Lituanie compte également plusieurs petites places de marché spécialisées dans les ventes C2C, qui se concentrent sur un segment particulier du commerce de détail. Ainsi, la plateforme locale eneba.com décrite précédemment, qui présente certaines spécificités C2C, est spécialisée dans les jeux vidéo. De même, le site marchand knygos.lt, la plus grande librairie en ligne de la Lituanie184, a développé ses activités pour proposer une place de marché C2C dédiée aux livres d’occasion185. Compte tenu de leur spécialisation étroite et de leur taille modeste, ces plateformes se démarquent des grandes places de marché généralistes examinées dans le présent rapport.
Par ailleurs, les consommateurs lituaniens ont également accès à des plateformes telles que Facebook Marketplace (voir ci‑dessus). Même si elle est largement présente dans toute l’Europe et accessible en Lituanie, la place de marché de Facebook n’a pas été considérée comme un acteur particulièrement significatif en Lituanie.
Au vu de ce qui précède, la présente section apportera des précisions uniquement sur les principaux acteurs présentant un intérêt pour les consommateurs lituaniens dans le cadre de ce rapport, à savoir Skelbiu, Alio et Vinted.
Skelbiu et Alio en Lituanie
Skelbiu et Alio proposent des services d’annonces publicitaires C2C portant sur des articles d’occasion et permettent aux utilisateurs de publier des annonces couvrant un très large éventail de catégories de produits.
Skelbiu appartient au Baltic Classifieds Group, qui détient également plusieurs autres plateformes d’annonces publicitaires, notamment des sites spécialisés dans l’automobile et l’immobilier en Lituanie ainsi qu’un comparateur de prix Kainos.lt (abordé à la section 4.4.1 ci-après)186. En revanche, Alio est géré de manière indépendante. Sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 à décembre 2025, Skelbiu a enregistré 1,05 million de visiteurs uniques mensuels, tandis qu’Alio en comptait 0,20 million187.
En tant que plateformes OCAS et à la différence des places de marché en ligne B2C, Skelbiu et Alio ne traitent généralement pas les paiements sur leur site et ne coordonnent pas la livraison des produits. Ces tâches sont en effet organisées directement par les utilisateurs en dehors de la plateforme. Skelbiu adopte un modèle économique « freemium » consistant à publier la plupart des annonces gratuitement en permettant toutefois aux utilisateurs d’améliorer le classement de leurs annonces ou d’en prolonger la durée de publication188. Les entreprises peuvent également acheter des formules d’abonnement donnant accès à des outils de gestion d’annonces ou à une visibilité accrue. De même, Alio permet aux utilisateurs de publier gratuitement leurs annonces et d’interagir avec leurs publications, tout en proposant des services payants destinés à en améliorer la visibilité et à en prolonger la durée de publication189.
Vinted : Première licorne en Lituanie
Vinted est autre acteur lituanien de premier plan dans le secteur des annonces publicitaires en ligne. Son modèle économique est examiné en détail à la section consacrée plus haut à la Pologne. Aujourd’hui présente dans plus de 20 pays, l’entreprise a été créée en Lituanie en 2008 et elle est devenue la première licorne du pays en 2019 (valorisation supérieure à 1 milliard USD)190.
À la différence de Skelbiu et Alio, Vinted gère les paiements entre utilisateurs directement via sa plateforme. Les vendeurs restent toutefois responsables de l’envoi des articles aux acheteurs. Ils ne paient pas de frais en contrepartie de l’utilisation de la plateforme, mais l’amélioration du classement de leurs annonces est un service payant. En revanche, les acheteurs s’acquittent de frais dits de « protection acheteurs » et des frais de port lors de chaque transaction (Frost, 2024[18]). Les vendeurs professionnels ne sont pas autorisés à utiliser la plateforme Vinted191.
Bien qu’il s’agisse d’un acteur de taille dans le secteur du numérique lituanien, Vinted se distingue des grandes places de marché généralistes par sa spécialisation dans les articles de seconde main et par les restrictions imposées aux vendeurs professionnels. Les interactions entre les plateformes OCAS et les places de marché en ligne seront examinées plus en détail au chapitre 6.
Lettonie
Le principal OCAS en Lettonie est ss.lv, une plateforme d’annonces publicitaires C2C essentiellement consacrée aux articles d’occasion, ouverte à certains professionnels (B2C), notamment des revendeurs de véhicules d’occasion et des agences immobilières. D’autres plateformes OCAS sont également présentes en Lettonie. Vinted est entrée sur le marché letton en octobre 2025 et permet désormais aux utilisateurs d’effectuer des transactions dans un large éventail de catégories de produits, même si la plateforme reste axée sur la mode192. La plateforme Andele Mandele basée en Lettonie est un autre acteur pertinent193 qui se consacre principalement aux articles d’occasion dans l’habillement et le style de vie. Entre décembre 2022 et décembre 2025, la plateforme Andele Mandele a enregistré une moyenne d’environ 1,1 million de visites par mois et près de 133 000 visiteurs uniques mensuels sur cette même période194. Même si elles sont davantage axées sur une catégorie de produit que le modèle horizontal d’annonces publicitaires de ss.lv, ces plateformes viennent compléter les solutions C2C présentes sur le marché letton.
Au vu de ce qui précède, cette section donne un aperçu des activités de ss.lv en Lettonie, en mettant en évidence son modèle économique et sa pertinence pour le présent rapport.
ss.lv : premier service d’annonces publicitaires en ligne horizontal en Lettonie
Fondée en 1994195, la plateforme ss.lv permet aux utilisateurs de publier des annonces rentrant dans un large éventail de catégories, notamment l’électronique, les vêtements et les articles ménagers, ainsi que dans d’autres segments tels que les animaux domestiques, l’immobilier et les ventes automobiles. Entre janvier 2023 et décembre 2026, ss.lv a enregistré une moyenne d’environ 5,4 millions de visites par mois, et près de 708 000 visiteurs uniques mensuels en moyenne sur cette même période196. En 2022, le prestataire de services de livraison de colis Omniva a fait savoir que 20 % de son activité en Lettonie concernait des articles d’occasion, ss.lv étant la place de marché la plus utilisée (EU-Japan Centre for Industrial Cooperation, 2022[4]).
La plateforme Ss.lv cible principalement les articles d’occasion et, à la différence des places de marché en ligne décrites plus haut, les transactions se déroulent généralement en dehors de la plateforme. Elle n’est donc pas responsable de traiter les paiements sur le site ni de coordonner la livraison des articles. Ss.lv tire ses revenus de la publicité, en offrant aux annonceurs la possibilité d’acheter des bannières publicitaires sur sa plateforme197.
S’il n’y a aucun doute quant au fait que les activités de ss.lv diffèrent de celles de 220.lv, en raison de son orientation sur les articles d’occasion et de son modèle économique distinct, le degré précis de substituabilité entre les plateformes OCAS et les places de marché en ligne sera examiné plus avant au chapitre 6.
4.3.2. Sites marchands en ligne
En Pologne, en Lituanie et en Lettonie, le commerce numérique comprend un large éventail de plateformes, répondant chacune à des besoins précis des consommateurs. Les sites marchands en ligne permettent généralement une expérience d’achat plus ciblée et personnalisée que les places de marché en ligne, en privilégiant une offre de produits spécialisés, une forte identité de marque et une expérience client homogène. Elles ont toutefois aussi leurs limites, notamment un choix plus restreint de produits, le recours à un marketing direct coûteux et des difficultés à intensifier la logistique.
Pologne
Zalando et Decathlon font partie des sites marchands en ligne les plus appréciés en Pologne. Ils ont récemment étoffé leur offre pour proposer certains services de place de marché en ligne. C’est pourquoi la présente analyse leur consacre une description détaillée. Zalando est l’une des principales places de marché en ligne dédiées exclusivement à la mode et au style de vie, tandis que Decathlon est un acteur majeur présent dans le segment des articles de sport. Même s’il existe d’autres sites marchands en ligne, ces deux entreprises ont été retenues en raison de leur pertinence pour l’environnement concurrentiel examiné dans ce rapport (notamment leur ouverture aux services de place de marché) ainsi que de leur taille et de leur influence sur le marché. Bien que les sites marchands en ligne jouent un rôle important dans l’écosystème plus large du commerce électronique, des informations détaillées sur leurs parts de marché et leurs activités sont hors du champ du présent rapport.
Zalando en Pologne
Zalando est un site marchand en ligne de référence dans le secteur de la mode et un acteur important sur le marché du commerce électronique en Pologne. L’entreprise a son siège en Allemagne et elle exerce ses activités au sein de Zalando SE, l’un des plus grands groupes européens de commerce électronique dans les secteurs de la mode et du style de vie. Créée en 2008, elle s’est d’abord spécialisée dans le vente de chaussures avant d’élargir son offre à de nombreuses catégories d’articles de mode, notamment les vêtements, les accessoires et les produits de beauté198.
La plateforme est entrée sur le marché polonais en 2012, marquant ainsi l’une de ses premières expansions en Europe centrale et orientale. Contrairement aux places de marché en ligne qui mettent en relation des vendeurs tiers et des acheteurs, Zalando fonctionne principalement comme un site marchand en ligne et gère son propre stock et ses ventes. Ces dernières années, la plateforme a toutefois intégré des éléments de place de marché via son programme partenaire199 qui permet aux marques et aux vendeurs professionnels de vendre directement sur la plateforme tout en bénéficiant de la logistique et de la clientèle de Zalando.
Le modèle économique de Zalando repose principalement sur les ventes directes, mais la plateforme tire également ses revenus de la structure de commissions de sa place de marché et de ses solutions publicitaires destinées aux marques. En outre, l’entreprise a développé des capacités logistiques très complètes, notamment des centres d’expédition des commandes en Pologne, qui permettent une gestion efficace des commandes et une livraison rapide. Son programme de fidélité Zalando Plus200 accroît encore la fidélité des clients en offrant des solutions de livraison avantageuses et des offres exclusives.
Decathlon en Pologne
Decathlon est un site marchand de premier plan spécialisé dans les articles de sport et de plein air. Créée en 1976, l’entreprise qui a son siège social en France exerce ses activités dans le monde entier201. Elle est entrée sur le marché polonais en 2001 et est devenue par la suite un acteur de premier plan dans le secteur de la distribution d’articles de sport dans le pays202.
Decathlon est une place de marché en ligne, mais l’entreprise a adopté une approche multicanal associant des magasins physiques et une plateforme de commerce en ligne ainsi que certaines fonctions de place de marché, en permettant à des vendeurs tiers de proposer leurs produits sur sa plateforme. Elle offre un large choix de produits, notamment des articles de sport, des appareils de fitness, des vêtements et des équipements de plein air, qui s’adressent tant aux sportifs amateurs qu’aux athlètes professionnels.
La plateforme en ligne de Decathlon a connu une croissance significative en Pologne, où elle propose des services essentiels tels que le retrait en magasin et les retours simplifiés, ce qui améliore l’expérience client. Decathlon s’est également adapté à la demande du marché local, en apportant des solutions répondant aux besoins des consommateurs polonais pour qui les prix abordables et l’aspect pratique sont des critères importants.
Lituanie
La Lituanie compte un grand site marchand en ligne généraliste, Senukai, qui commercialise une large gamme de catégories de produits. Senukai dispose d’un site marchand en ligne qui complète son important réseau de points de vente physiques en Lituanie et dans l’ensemble des pays baltes. Il existe également dans le pays de nombreux sites marchands en ligne spécialisés, qui vendent des produits appartenant à une seule catégorie ou une seule marque.
Zalando, qui est spécialisé dans le secteur de la mode, fait partie des grands sites marchands en ligne entrés sur le marché lituanien. Dans un contexte de croissance du commerce en ligne et de réduction des barrières numériques, les consommateurs lituaniens peuvent également accéder à un grand nombre de sites marchands établis à l’étranger, qui proposent la livraison à destination de la Lituanie.
La limite entre les places de marché en ligne et les sites marchands en ligne est parfois floue. C’est ainsi que certaines places de marché hybrides vendent à la fois leurs propres stocks et ceux de vendeurs tiers. Pigu et Varle qui étaient des sites marchands sont effectivement devenus des places de marché en ligne, en complétant leurs activités de vente par une offre de vendeurs tiers. D’autres entreprises comme Zalando risquent également de suivre le même chemin.
Si le présent rapport n’a pas pour objet de recenser la totalité des sites marchands en ligne présents en Lituanie, cette section propose un aperçu des activités de Senukai, le principal site marchand généraliste lituanien et de Zalando, un nouvel entrant de taille sur le marché lituanien.
Senukai en Lituanie
Senukai est un acteur régional majeur dans les États baltes, notamment en Lituanie. À travers son site marchand lituanien, Senukai.lt, l’entreprise exerce des activités de vente en ligne généraliste couvrant un large éventail de segments. En 2024, son activité en ligne a généré un chiffre d’affaires de 151 millions d’euros en Lituanie, contre 89 millions d’euros en 2020203.
À l’origine, Senukai était une activité de distribution traditionnelle créée en Lituanie en 1992204. Dans ce cadre, l’entreprise exploite un vaste réseau de points de vente dans les États baltes, spécialisés dans la construction, la rénovation et l’amélioration de l’habitat. En Lituanie, Senukai est à la tête de 73 magasins (dont 25 détenus en propre et 48 en franchise)205.
Pour affirmer sa présence dans le commerce en ligne, Senukai a lancé en 2009 son propre site marchand en ligne, Senukai.lt, en Lituanie206. En 2018, l’entreprise a également acquis 1a.lv, l’une des plus grandes plateformes de commerce électronique en Lettonie (examinée plus loin à la section consacrée à la Lettonie). Les sites marchands de Senukai proposent une gamme de produits beaucoup plus large que celle disponible dans ses points de vente physiques, lesquels sont spécialisés dans l’amélioration et la rénovation de l’habitat207.
Les consommateurs ont parfois la possibilité de retirer les articles achetés en ligne dans les magasins Senukai. Ils peuvent également choisir d’autres solutions de livraison, notamment la livraison à domicile ou le retrait dans des consignes automatiques Omniva, DPD, LP EXPRESS ou Itella Smartpost (examinés plus loin à la section 4.4.2).
Senukai propose également aux clients divers services complémentaires similaires à ceux offerts par Pigu et Varle. Son programme de fidélité, dénommé « Smart Net » donne accès à un certain nombre de réductions, permet d’accumuler des crédits utilisables pour de futurs achats et offre un délai de retour prolongé208. L’entreprise propose aussi des services financiers via son partenaire Klix, notamment une possibilité de paiement échelonné (sur 12 ou 24 mois) ainsi qu’une solution « smart leasing » (sur 36 mois)209.
Forte de sa longue implantation dans le pays et de la notoriété de sa marque acquise grâce à son activité de vente traditionnelle, Senukai dispose donc d’une offre de services très complète pour les consommateurs lituaniens.
Zalando en Lituanie
Zalando a lancé ses activités en Lituanie en juin 2021, en même temps qu’en République slovaque et en Slovénie (peu avant son arrivée dans les autres États baltes, notamment la Lettonie, en juillet de la même année210). Les services offerts par Zalando aux consommateurs lituaniens comprennent la livraison gratuite, les retours gratuits jusqu’à 30 jours après l’achat, ainsi qu’un service à la clientèle disponible en lituanien (voir la section consacrée plus haut à la Pologne pour une description détaillée du modèle économique de Zalando).
À la suite de son lancement en Lituanie, les vendeurs déjà présents sur la plateforme ont pu étendre leurs activités au marché lituanien et les vendeurs locaux ont pu faire une demande d’adhésion au programme partenanaire de Zalando211. Zalando exploite toutefois une place de marché fermée. Les vendeurs ne peuvent donc pas s’inscrire directement pour accéder à la plateforme. C’est à Zalando de les contacter pour leur proposer de vendre sur sa plateforme212.
Les vendeurs établis en Lituanie doivent utiliser le service d’expédition de Zalando, Zalando Fulfillment Solutions (ZFS) pour vendre via la plateforme, car ils ne sont pas autorisés à recourir à d’autres prestataires logistiques213. Grâce à ce réseau logistique, ils peuvent expédier leurs produits aux clients dans toute l’Europe, y compris en Lituanie. Le service ZFS utilise le réseau postal d’Omniva pour livrer les articles aux consommateurs lituaniens214.
Compte tenu de l’étendue de son réseau logistique, Zalando semble bien placé pour gagner encore en popularité auprès des consommateurs et des vendeurs lituaniens. Le degré de substituabilité entre les sites marchands et les places de marché en ligne auxquelles est consacré le présent rapport, sera examiné plus en détail au chapitre 6.
Lettonie
Comme en Lituanie, Senukai est un grand site marchand en ligne généraliste présent en Lettonie, qui gère la plateforme très en vogue 1a.lv. On recense également en Lettonie et dans le monde entier de nombreux autres sites marchands spécialisés de taille plus modeste qui se concentrent sur une catégorie précise de produits et qui ne constituent une solution de substitution pour les clients que dans certaines situations. C’est le cas de Zalando qui a fait son entrée sur le marché letton en 2021.
Bien que le présent rapport ne vise pas à donner un panorama complet du commerce électronique, la section ci-après présente un bref aperçu des activités de Senukai et de Zalando en Lettonie.
Senukai (1a.lv) en Lettonie
Senukai exerce des activités de vente classiques et en ligne dans la région de la Baltique, notamment en Lettonie. Elles sont décrites en détail à la section consacrée plus haut à la Lituanie. En ce qui concerne plus particulièrement la Lettonie, Senukai a acquis en 2018 1a.lv, l’une des plus grandes entreprises de commerce électronique du pays. Fondé en 2002, 1a.lv était initialement un site marchand en ligne spécialisé dans l’électronique, avant de devenir progressivement un site marchand généraliste215, proposant des produits dans un large éventail de segments de la vente au détail. Senukai gère également le site web ksenukai.lv en Lettonie. Sur ses deux sites internet, Senukai a enregistré 0,55 million de visiteurs uniques mensuels pour la période de 12 mois allant de janvier 2025 à décembre 2025216. Les activités en ligne de Senukai en Lituanie ont généré un chiffre d’affaires de 66 millions d’euros en 2022, contre 41 millions d’euros en 2017.
À l’instar de ses activités en Lituanie, Senukai dispose également d’un réseau de points de vente spécialisés dans la construction et l’amélioration de l’habitat, qui comprend 11 magasins dans le pays217. Son site marchand en ligne propose toutefois une gamme de produits beaucoup plus étendue que celle disponible dans ses enseignes physiques, couvrant de nombreux segments de la vente au détail. Les clients de 1a.lv en Lettonie peuvent, dans certains cas, retirer leurs achats en magasin, mais aussi choisir la livraison à domicile ou le retrait dans des consignes automatiques Omniva, DPD ou Itella218. Ils peuvent également s’inscrire au programme de fidélité « Smart Net » ou accéder à d’autres services financiers décrits précédemment.
Zalando en Lettonie
Zalando a lancé ses activités en Lettonie en juillet 2021, parallèlement à son expansion en Croatie et en Estonie219 et après son lancement en Lituanie au mois de juin de la même année. Le modèle économique de Zalando est décrit en détail à la section 4.3.2. À la fin de l’année 2024, Zalando a annoncé son intention de fusionner avec AboutYou, un autre site marchand en ligne très prisé en Lettonie220. Cette opération a été menée à bien en 2025221.
Les acheteurs lettons bénéficient de la gratuité de la livraison et des retours jusqu’à 30 jours après l’achat, ainsi que d’un service d’assistance avant et après-vente disponible en letton. Comme en Lituanie, les vendeurs locaux peuvent faire une demande d’adhésion au programme partenaire de Zalando222, même si la plateforme précise qu’il n’est pas possible de s’y inscrire directement. En effet, c’est Zalando qui doit les contacter pour leur proposer de vendre sur sa plateforme223. Les vendeurs sont tenus d’utiliser le service d’expédition de Zalando, Zalando Fulfillment Solutions (ZFS), qui est partenaire du réseau postal d’Omniva en Lettonie224.
Comme indiqué au chapitre 2, bien que ce rapport soit consacré aux places de marché en ligne, de nombreux autres marchés numériques s’inscrivant dans l’écosystème plus large du commerce électronique constituent une infrastructure essentielle aux activités de commerce en ligne. Les marchés voisins, en particulier, regroupent des services indispensables au fonctionnement des places de marché en ligne. Par opposition, les marchés contribuant au fonctionnement des places de marché rassemblent des services qui, sans être strictement nécessaires, améliorent la proposition de valeur des places de marché en ligne.
Bien qu’il existe de nombreux services différents relevant des marchés voisins et des marchés contribuant au fonctionnement des places de marché en ligne, les plus pertinents aux fins du présent rapport sont les services ayant trait à la logistique et à la livraison (marchés voisins) et les services de comparaison de prix (marchés contribuant au fonctionnement). Les sections suivantes présentent donc une cartographie des principaux acteurs du marché dans ces secteurs en Pologne, en Lituanie et en Lettonie.
Comme indiqué au chapitre 2, par souci de clarté, ces marchés voisins et contribuant au fonctionnement des places de marché seront dénommés collectivement sous le terme de marchés auxiliaires.
4.4.1. Services de logistique et de livraison
Les services de logistique et de livraison jouent un rôle déterminant pour la croissance des places de marché en ligne et, plus largement, de l’écosystème du commerce électronique en Pologne, en Lituanie et en Lettonie. Ils constituent l’ossature opérationnelle garantissant que les produits achetés en ligne sont acheminés avec efficacité de l’acheteur au vendeur. Les services de livraison de colis forment certes un maillon essentiel du réseau logistique, mais les services logistiques englobent, plus largement, les services de traitement des commandes, d’entreposage et de distribution.
La section suivante s’intéresse aux entreprises les plus actives dans les services de logistique et de livraison en Pologne, en Lituanie et en Lettonie, en apportant un éclairage sur un segment essentiel au fonctionnement de l’ensemble de l’écosystème du commerce électronique, notamment des places de marché en ligne.
Pologne
L’emplacement stratégique de la Pologne au cœur de l’Europe centrale et la solidité de ses infrastructures de transport en font un pôle d’attraction pour les activités logistiques. L’entreprise polonaise InPost, dont le modèle économique s’appuie sur un vaste réseau de consignes automatiques, est un acteur majeur dans ce secteur. À ses côtés, DPD, GLS et DHL comptent parmi les principaux acteurs du marché polonais de la livraison, en particulier dans le secteur du commerce en ligne à l’essor rapide. Ces entreprises internationales se sont implantées sur le marché polonais il y a une vingtaine d’années et ont développé par la suite de solides réseaux capables d’assurer des services de livraison fiables, flexibles et à moindre coût. Poczta Polska est un autre prestataire de services postaux et de messagerie présent en Pologne, notamment via sa marque de messagerie Pocztex225. Ces entreprises sont devenues des membres à part entière du paysage logistique polonais, apportant leur soutien aux livraisons nationales et internationales, en particulier dans le secteur du commerce électronique qui ne cesse de croître.226
Certains autres prestataires importants, tels qu’UPS, FedEx et TNT, appliquent des modèles économiques similaires, offrant des services comparables en matière de livraison de colis, de fret et de gestion de la chaîne d’approvisionnement. Ces entreprises sont présentes sur le marché polonais depuis plusieurs décennies et ont contribué à mettre en place un écosystème de livraison efficace.
La présente section se concentrera toutefois sur les activités des principaux acteurs du marché polonais de la logistique et de la livraison que sont InPost, DPD, GLS et DHL.
InPost : entreprise polonaise spécialisée sur le marché des consignes automatiques
L’entreprise InPost, qui a son siège à Cracovie, est un acteur de premier plan dans le segment des consignes automatiques depuis leur lancement en 2009. L’entreprise a introduit les consignes automatiques sur le marché polonais afin de permettre aux clients d’envoyer et de recevoir leurs colis 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7227. Cette innovation a joué un rôle déterminant dans l’essor rapide du commerce en ligne en Pologne, en permettant aux places de marché et aux sites marchands de proposer des solutions de livraison rapides, fiables et simples d’utilisation. Les activités de l’entreprise InPost ont pris beaucoup d’ampleur ces dernières années : son réseau de consignes automatiques de retrait de colis (APM) est passé de 19 306 unités à la fin de 2022 à 21 969 à la fin de 2023, puis 25 269 à la fin de 2024. Les volumes de colis ont augmenté, passant de 508,4 millions en 2022 à 589,5 millions en 2023 et 709,2 millions en 2024, soit une croissance annuelle d’environ 20 %228.
Le modèle économique d’InPost s’appuie sur son vaste réseau de consignes automatiques, auquel s’ajoutent des partenariats avec de grandes plateformes de commerce électronique telles qu’Allegro. L’entreprise tire principalement ses revenus des frais d’utilisation des consignes et des accords conclus avec les vendeurs en ligne pour la prestation de solutions logistiques intégrées. Ce modèle lui a permis d’obtenir de solides performances financières, les revenus générés en Pologne étant passés de 5353,5 millions PLN en 2023 à 6473,7 millions PLN en 2024 et l’EBITDA ajusté ayant progressé de 2474,7 millions PLN à 2993,6 millions PLN sur la même période229. En facilitant une livraison efficace du dernier kilomètre, InPost améliore les capacités de fonctionnement des places de marché en ligne, en leur permettant de répondre aux attentes des consommateurs en matière de rapidité, de flexibilité et de fiabilité. Son réseau soutient également les vendeurs, notamment les plus modestes ou indépendants, en leur proposant une solution transposable à plus grande échelle et à moindre coût leur permettant de toucher les consommateurs partout en Pologne et par là même de favoriser la participation aux places de marché et à la concurrence.
InPost a complété ses services de consignes automatiques par la livraison à domicile et des options de suivi avancées, ce qui lui a permis de renforcer encore l’attractivité des places de marché en ligne tant aux yeux des consommateurs que des vendeurs. Ses activités favorisent les pratiques de multi-hébergement et permettent ainsi aux clients de passer commande sur plusieurs plateformes tout en bénéficiant d’une expérience constante en matière de livraison. Par ailleurs, le réseau d’InPost peut influer sur la dynamique concurrentielle entre les places de marché en jouant un rôle d’infrastructure clé, dont les services sont indispensables aux performances de la plateforme.
L’entreprise a également poursuivi son expansion internationale en s’implantant dans des pays tels que le Royaume‑Uni et la France et atteste ainsi de sa capacité de déploiement à grande échelle et de l’importance stratégique de son modèle logistique. Dans le contexte polonais, InPost constitue la pierre angulaire de l’écosystème du commerce en ligne, reliant les places de marché, les vendeurs et les consommateurs et jouant un rôle crucial dans l’efficacité, l’accessibilité et la compétitivité du secteur.
DPD (Dynamic Parcel Distribution)
DPD est une entreprise de livraison de colis de premier plan dans le monde, qui est implantée dans plus de 50 pays (dont la Lituanie et la Lettonie, voir les sections ci‑après). Elle appartient à Geopost, une filiale de La Poste. DPD est entrée sur le marché polonais en 1991. L’entreprise y a développé un vaste réseau de points de services et de points relais, offrant une gamme complète de prestations, notamment la livraison normale, la livraison express et l’expédition internationale.
Le modèle économique de DPD est axé sur la fourniture de solutions de livraison fiables, efficaces et flexibles, et met tout particulièrement l’accent sur l’innovation et la satisfaction du client. L’entreprise propose des services de suivi de colis, des mises à jour en temps réel ainsi qu’un large choix de solutions de livraison, telles que la livraison à domicile, en points relais et en consignes automatiques. DPD propose également des « relais Pickup DPD », où les clients peuvent déposer ou retirer leurs colis dans des commerces de proximité ou via des consignes automatiques230.
GLS (General Logistics Systems)
GLS est une entreprise de logistique internationale spécialisée dans la livraison de colis en Europe, en Amérique du Nord et dans d’autres régions du monde. Créée en 1999 par Royal Mail Group, elle est devenue par la suite une entité indépendante.
GLS est présente sur le marché polonais depuis 1998, où elle propose une large gamme de services, notamment la livraison nationale et internationale de colis, en accordant une importance particulière à la fiabilité et à l’efficacité. L’entreprise a fortement investi dans la technologie, offrant notamment le suivi en ligne, la gestion optimale des itinéraires et des notifications en temps réel. Elle propose également des services à valeur ajoutée tels que le paiement à la livraison, les livraisons le week-end et la livraison en consignes automatiques, ce qui en fait une solution adaptée tant aux entreprises de commerce en ligne qu’aux particuliers231.
DHL
DHL est l’une des premières entreprises de logistique au monde, spécialisée dans l’expédition internationale, la livraison express et la gestion de la chaîne d’approvisionnement. Fondée en 1969, l’entreprise est présente dans plus de 220 pays et territoires à travers le monde (dont la Lituanie et la Lettonie, voir les sections ci‑après), ce qui en fait l’un des prestataires logistiques les plus reconnus au niveau international. Entrée sur le marché polonais en 1991, l’entreprise s’y est imposée comme un acteur essentiel du secteur de la logistique et de la livraison. Ses activités y ont connu une croissance significative ce qui lui permet de répondre aujourd’hui aux besoins d’une clientèle diversifiée comprenant des particuliers comme des grandes entreprises.
DHL propose une gamme complète de services, notamment l’expédition express internationale, la livraison de colis, les services d’expédition de fret et les solutions de chaîne d’approvisionnement. L’entreprise gère un réseau national de points de service, comprenant des points de dépôt, des consignes automatiques et des points de retrait. Son modèle économique est axé sur la fourniture de solutions de livraison rapides, fiables et internationales, particulièrement adaptées aux envois sensibles au facteur temps.
Lituanie
La Lituanie compte six grands prestataires de services de livraison de colis, qui jouent un rôle essentiel dans le fonctionnement des entreprises de commerce électronique du pays.
1. Au dernier trimestre de 2025, DPD (décrit plus haut) a assuré 21,6 % des envois de colis et sa part des revenus générés par la livraison de colis en Lituanie a atteint 22,6 %232.
2. Lietuvos paštas (« La Poste lituanienne ») est l’opérateur postal public du pays. Il est à la tête d’un réseau de livraison de colis dénommé LP Express233. Au dernier trimestre 2025, il détenait une part de 29,5 % des colis livrés et de 13,2 % des revenus générés par la livraison de colis en Lituanie.
3. Omniva, un opérateur postal appartenant à l’État estonien, est présent dans la région baltique234. Au dernier trimestre 2025, Omniva détenait une part de 23,3 % des colis livrés et de 13,9 % des revenus générés par la livraison de colis en Lituanie.
4. Venipak est un prestataire de livraison express à l’international principalement présent dans les États baltes235. Au dernier trimestre 2025, il détenait une part de 12,6 % des colis livrés et de 14,5 % des revenus générés par la livraison de colis en Lituanie.
5. Itella Smartpost est un réseau de consignes automatiques présent dans les États baltes ainsi qu’en Finlande236. En Lituanie, au dernier trimestre 2025, Itella Smartpost a assuré 6,2 % des livraisons de colis et détenait une part de 5,8 % des revenus générés par la livraison de colis.
6. Au dernier trimestre 2025, DHL (décrit plus haut) a livré 1,6 % des colis en Lituanie, mais représentait 18,4 % des revenus du secteur.
Comme indiqué précédemment, les consignes automatiques constituent un mode de livraison particulièrement répandu en Lettonie et en Lituanie. Les entreprises de commerce électronique, notamment les places de marché en ligne, comptent sur ces services pour satisfaire les attentes de leurs clients désirant une livraison rapide et pratique des achats effectués en ligne. La plupart des acteurs mentionnés plus haut exploitent de vastes réseaux de consignes automatiques. Le tableau ci‑dessous indique le nombre de consignes automatiques en service en Lituanie en 2025, par prestataire, selon les données communiquées par l’Autorité de réglementation des communications de la République de Lituanie.
Source : Autorité de réglementation des communications de la République de Lituanie (2025[19]), Periodic reports of the postal sector, https://www.rrt.lt/wp-content/uploads/2026/02/Pasto-sektoriaus-atskaita_2025-m.pdf.
En Lituanie, la plupart des grandes places de marché en ligne généralistes et des sites marchands donnent le choix entre plusieurs prestataires de livraison. Pigu, par exemple, utilise les consignes automatiques Smartpost, LP EXPRESS et Omniva. Depuis novembre 2024, la plateforme permet également aux vendeurs de déposer directement leurs colis dans ces consignes automatiques ou dans les entrepôts des prestataires, afin d’améliorer les délais de livraison237.
La croissance soutenue des entreprises de commerce électronique en Lituanie devrait s’accompagner d’une augmentation proportionnelle des capacités des prestataires de livraison à l’appui de cette dynamique (et inversement). Bien que le pays compte un grand nombre de prestataires de services postaux, des contraintes de capacité pourraient se poser si la croissance du commerce électronique est plus rapide que celle des capacités de livraison de colis. Le prix et la qualité de ces services pourraient s’en trouver affectés, notamment si certaines capacités sont réservées dans le cadre de partenariats exclusifs avec certaines plateformes de commerce électronique.
Lettonie
En Lettonie, les entreprises de commerce électronique, notamment les places de marché en ligne, sont fortement tributaires de prestataires robustes et fiables pour assurer la livraison de colis. Les principaux acteurs présents sur la marché sont :
Latvijas Pasts (« La Poste lettone »), l’opérateur postal public letton.
Omniva, le service postal public estonien, présent dans l’ensemble de la région baltique238. Omniva est entré sur le marché letton en 2014 et a été le premier prestataire à déployer des consignes automatiques en Lettonie239.
Lietuvos paštas (« La Poste lituanienne »), l’opérateur postal public lituanien, qui gère un réseau de livraison de colis en Lettonie sous la marque LP Express240.
Itella Smartpost, un réseau de consignes automatiques présent dans les États baltes ainsi qu’en Finlande241.
Venipak est un prestataire international de livraison express de colis, principalement présente dans la région baltique242.
DPD et DHL (décrits en détail plus haut).
Les réseaux de consignes automatiques gérés par ces prestataires ont considérablement progressé. En 2024, DPD a installé 49 nouvelles consignes automatiques en Lettonie, ce qui porte à plus de 1 100 le nombre total de consignes de son réseau dans les États baltes243. La poste lituanienne exploite également plus de 700 consignes automatiques dans les États baltes244 et Venipak dispose d’un parc d’environ 200 consignes en Lettonie245. La poste lettone étend également son réseau de consignes, qui est passé de 200 consignes en 2023 à 420 en 2024246.
Ces données illustrent la forte dynamique et la croissance rapide du marché lituanien des services postaux de livraison, dont l’évolution a suivi la croissance et le développement du commerce électronique dans le pays et devrait se poursuivre.
4.4.2. Services de comparaison de prix
Comme indiqué au chapitre 2, les SCP représentent un segment distinct, qui a son importance dans l’écosystème numérique et qui est qualifié dans le présent rapport de service contribuant au fonctionnement des places de marché de service ou de service connexe. Même si les SCP améliorent l’expérience d’achat en aidant les consommateurs à comparer les prix, les caractéristiques et la disponibilité des produits sur différentes plateformes, ils ne font pas partie intégrante du fonctionnement des places de marché en ligne, qui s’appuient sur leurs propres infrastructures pour faciliter les transactions. En effet, à la différence des places de marché en ligne, des sites marchands ou des OCAS, les SCP ne facilitent pas directement les transactions. Leur rôle consiste plutôt à aider les consommateurs à prendre des décisions d’achat éclairées en agrégeant les données issues de sources multiples.
Bien que les SCP et les places de marché structurées soient des plateformes distinctes, ciblant des segments différents du marché, elles sont étroitement liées. Les plateformes SCP servent principalement d’outils à l’appui de décisions éclairées, en permettant aux consommateurs de comparer les prix et les caractéristiques des produits, tandis que les places de marché en ligne offrent une expérience d’achat intégrée et complète. Au-delà de leurs différences, les consommateurs utilisent généralement les deux types de plateformes de manière complémentaire. Ils commencent par consulter un SCP pour effectuer leurs recherches, puis se rendent sur une place de marché pour procéder à leur achat. Cette dynamique met en évidence le rôle joué par les SCP et les places de marché dans la satisfaction des besoins des consommateurs au sein de l’écosystème du commerce électronique.
Pologne
Pour les besoins de la présente étude de marché, cette section examinera Ceneo, acteur central du marché polonais des SCP et désormais propriété d’Allegro, ainsi que Google Shopping, l’un des premiers SCP lancés sur le marché, dont le service a été clairement défini par la Commission européenne dans sa décision relative à Google Shopping. Ces acteurs présentent un intérêt pour notre analyse, car ils contribuent à façonner les pratiques des consommateurs et à générer du trafic vers les plateformes de commerce électronique, ce qui a un impact supplémentaire sur la dynamique des places de marché en ligne.
Ceneo
Créée en 2004, l’entreprise Ceneo qui a son siège à Wrocław (Pologne) est la principale plateforme SCP du pays. En 2008, le groupe de presse sud-africain Naspers a acquis le groupe Allegro qui comprenant à la fois Allegro.pl et Ceneo.pl, pour la somme de 1,5 milliard USD (Mual, 2016[20]). Par la suite, en octobre 2016, Naspers a vendu le groupe Allegro englobant Allegro.pl et Ceneo.pl, aux sociétés de capital‑investissement Cinven, Permira et Mid Europa pour un montant de 3,253 milliards USD (Reuters, 2016[21]). Sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, Ceneo a enregistré 11,62 millions de visiteurs uniques mensuels en Pologne247.
Ceneo permet aux utilisateurs de rechercher des produits et de comparer les prix et les caractéristiques proposés par un large éventail de plateformes et de sites marchands en ligne248. La plateforme est étroitement intégrée à Allegro, ce qui facilite la synchronisation fluide des offres et permet aux utilisateurs d’accéder directement aux sites marchands pour effectuer leurs achats. Dans certains cas précis, le site web de Ceneo contient une option « Acheter maintenant » qui permet aux utilisateurs d’effectuer directement leurs achats sur la plateforme.
Réputée pour sa gamme très étoffée de produits et pour la précision de ses comparaisons de prix, Ceneo s’est imposé comme un outil de référence pour les acheteurs en ligne sur le marché polonais du commerce électronique.
Google Shopping
Le SCP de Google, également dénommé Google Shopping, agrège les offres de produits provenant de sites marchands afin de permettre aux utilisateurs de les comparer. Lancé initialement en 2002 aux États‑Unis sous le nom de « Froogle », il fonctionnait comme un site web indépendant financé par la publicité, sans frais pour les vendeurs souhaitant y figurer. Froogle s’est étendu au Royaume‑Uni et à l’Allemagne en 2004, avant d’être rebaptisé « Google Product Search » en 2007 et de se développer en Europe en enrichissant son contenu par une nouvelle fonction dédiée « Product Universal » affichant dans les résultats des informations spécialisées, des images, des prix ainsi que des liens de redirection vers le site marchand autonome.
En 2012, le service est rebaptisé « Google Shopping » et adopte un modèle dit de « paid inclusion », dans lequel les marchands paient en fonction du nombre de clics générés par leurs produits. Le site autonome et la « Shopping Unit » (anciennement Product Universal) intègrent alors des Product Listing Ads (PLA) renvoyant directement les utilisateurs vers les pages des marchands. Google Shopping a été lancé dans l’EEE en 2013 et en Pologne en novembre 2013249.
En septembre 2023, Google Shopping a été qualifié de service de plateforme essentiel au titre du DMA, prenant ainsi en compte son rôle de service de comparaison de prix intégré à l’écosystème plus large de Google.
Lituanie
Les services de comparaison de prix (SCP) sont très prisés et largement utilisés en Lituanie. Deux plateformes dominent le marché dans le pays : Kaina24.lt et Kainos.lt.
La plateforme Kaina24.lt a enregistré 1,14 million de visiteurs uniques mensuels sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 à décembre 2025250 et elle référence plus de 20 millions de produits provenant de 1 200 sites marchands251. Ses pages produits affichent également un graphique présentant l’évolution du prix d’un produit dans le temps et indiquant le prix moyen et le prix minimum.
La plateforme Kainos.lt, autre acteur du secteur, appartient au Baltic Classifieds Group, qui détient également le service de petites annonces en ligne Skelbiu. Les sites marchands référencés sur Kainos.lt rémunèrent la plateforme lorsque les utilisateurs cliquent sur leurs produits252. Sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, kainos.lt a enregistré 0,99 million de visiteurs uniques mensuels253.
Les principaux acteurs des places de marché et des sites marchands en ligne en Lituanie, notamment Pigu, Varle et Senukai, ainsi qu’un grand nombre de sites de vente en ligne plus modestes, sont présents sur ces deux SCP. Les deux plateformes permettent également aux utilisateurs de publier des avis directement sur leur site.
Il convient de noter que Google Shopping est actuellement indisponible en Lituanie, alors même qu’il s’agit d’un SCP important dans d’autres pays européens, notamment en Pologne. Kaina24.lt et Kainos.lt demeurent donc des points d’accès essentiels au commerce électronique en Lituanie, notamment du fait de leur popularité auprès des consommateurs lituaniens, souvent sensibles aux prix.
Lettonie
Les SCP rencontrent également un franc succès en Lettonie, où deux acteurs principaux dominent le marché : Salidzini.lv et Kurpirkt.lv. La plateforme Salidzini.lv a enregistré 0,44 million de visiteurs uniques mensuels sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025, tandis que Kurpirkt.lv, autre acteur de taille, a comptabilisé 0,43 million de visiteurs uniques mensuels254 et référence 12,5 millions de produits issus de 1 200 boutiques255.
Ces deux services présentent un modèle économique similaire dans lequel les sites marchands peuvent être intégrés dans leur plateforme via un fichier XML et les deux plateformes vendent également des bannières publicitaires sur leurs sites256. Les plateformes 220.lv (Pigu) et 1a.lv (Senukai) sont présentes sur ces services de comparaison de prix, aux côtés d’un grand nombre de sites de vente en ligne de taille plus modeste.
Comme en Lituanie, Google Shopping n’est pas disponible en Lituanie alors qu’il constitue un SCP majeur dans d’autres régions d’Europe. Les plateformes Salidzini.lv et Kurpirkt.lv sont donc les principaux prestataires de ces services et représentent, par conséquent, un point d’accès essentiel pour les consommateurs lettons.
Références
[9] Allegro (2024), Allegro meets Q3 expectations and is readying for the peak season with marketplaces up and running in four CEE countries, https://en.media.allegro.pl/364957-allegro-meets-q3-expectations-and-is-readying-for-the-peak-season-with-marketplaces-up-and-running-in-four-cee-countries.
[8] Allegro (2022), Allegro takes another leap to widen its international presence by finalizing the acquisition of Mall Group and WE|DO, https://en.media.allegro.pl/184019-allegro-takes-another-leap-to-widen-its-international-presence-by-finalizing-the-acquisition-of-mall-group-and-wedo.
[7] Allegro (2022), The new One Fulfillment by Allegro service moves into full swing, making deliveries even faster, https://en.media.allegro.pl/182690-the-new-one-fulfillment-by-allegro-service-moves-into-full-swing-making-deliveries-even-faster.
[5] Dzhelik, E. (2024), « E commerce boosts Polish parcel locker market », PolandWeekly, https://polandweekly.com/2024/02/08/e-commerce-boosts-polish-parcel-locker-market/.
[14] ECAT (2024), Marketplace Erli – The new force in polish e-commerce. #62, https://ec-at.com/marketplace-erli-the-new-force-in-polish-e-commerce-62/.
[1] Ecommerce Europe (2023), A Decade of Polish E Commerce: 2013 - 2023, https://ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2023/01/The-e-Chamber-Report-a-Decade-of-Polish-E-commerce.pdf.
[13] Empik (2022), Empik’s manager takes control of the company as a result of a management buyout transaction. Ewa Szmidt-Belcarz buys a majority stake from Penta Investments, https://news.empik.com/201896-empiks-manager-takes-control-of-the-company-as-a-result-of-a-management-buyout-transaction-ewa-szmidt-belcarz-buys-a-majority-stake-from-penta-investments.
[4] EU-Japan Centre for Industrial Cooperation (2022), Overview of Developments in the E Commerce Sector in the Baltics from 2020 to March 2022, https://www.eu-japan.eu/sites/default/files/publications/docs/BalticECommerceReport2022_Final.pdf.
[18] Frost, G. (2024), « What is Vinted and how does it work? », The Times, https://web.archive.org/web/20250711173703/https:/www.thetimes.com/money-mentor/consumer-rights/what-is-vinted.
[10] Gartenberg, C. (2021), Bezos’ Amazon: from bookstore to backbone of the internet, https://www.theverge.com/2021/2/3/22264551/jeff-bezos-amazon-history-timeline-look-back-company.
[6] Gopinath, S. (2020), « Allegro Raises About $2.3 Billion in Largest-Ever Warsaw IPO », Bloomberg, https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-09-29/allegro-prices-2-3-billion-warsaw-ipo-at-top-end-of-range.
[3] Luminor (2021), Surprise at the race of e‑commerce: Latvian companies are the frontrunners, https://www.luminor.lt/en/news/surprise-race-e-commerce-latvian-companies-are-frontrunners.
[20] Mual, M. (2016), Naspers sells Polish affairs Allegro, Ceneo for over USD 3 bln, https://thepaypers.com/payments/news/naspers-sells-polish-affairs-allegro-ceneo-for-over-usd-3-bln (consulté le 1 April 2026).
[16] PR Newswire (2025), Temu Expands Marketplace Access for Small Businesses with New App for Shopify Merchants, https://www.prnewswire.com/news-releases/temu-expands-marketplace-access-for-small-businesses-with-new-app-for-shopify-merchants-302642136.html.
[15] Reuters (2023), Shopee to close its Polish operations on Friday, https://www.reuters.com/business/retail-consumer/shopee-close-its-polish-operations-friday-2023-01-12/.
[21] Reuters (2016), South Africa’s Naspers sells Polish Allegro unit for $3.25 billion, https://www.reuters.com/article/business/finance/south-africa-s-naspers-sells-polish-allegro-unit-for-3-25-billion-idUSL8N1CK3ZA/.
[17] Sierant, M. (2014), Koniec Tablica.pl - polską markę zastępuje OLX, Forbes Polska, https://www.forbes.pl/technologie/koniec-tablicapl-allegro-wprowadza-marke-olx/kyz9lw1.
[19] The Communications Regulatory Authority of the Republic of Lithuania (2025), « Periodic reports of the postal sector », https://www.rrt.lt/wp-content/uploads/2026/02/Pasto-sektoriaus-atskaita_2025-m.pdf.
[2] Vizbarienė, R. (2025), « E. prekyba viršija rekordus: artėjame prie 2 mlrd. Eur ribos [Le commerce électronique bat des records et avoisine un volume de 2 milliards d’euros] », Verslo žinios, https://www.vz.lt/prekyba/2025/03/05/e-prekyba-virsija-rekordus-artejame-prie-2-mlrd-eur-ribos-564450.
[11] WBJ (2024), « AliExpress Opens Up to Polish Sellers », Warsaw Business Journal, https://wbj.pl/aliexpress-opens-up-to-polish-sellers/post/143612.
[12] WBJ (2021), « AliExpress opens a logistics hub in Poland », Warsaw Business Journal, https://wbj.pl/aliexpress-opens-a-logistics-hub-in-poland/post/132336.
← 1. Comprend les entreprises comptant dix personnes employées ou plus. Toutes activités incluses (sauf agriculture, sylviculture, pêche et industries extractives), hors secteur financier. Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_evaln2$defaultview/default/table.
← 2. La moyenne de l’UE s’établissait à 75 % en 2015 et 93 % en 2025. Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ci_ifp_fu$defaultview/default/table.
← 3. Voir, par exemple, le nombre d’utilisateurs de smartphones en Lituanie pour la période 2020-2029, 12 décembre 2024, https://www.statista.com/statistics/566148/predicted-number-of-smartphone-users-in-lithuania/ et The ratio of non-cash payments to cash payments in Latvia is 77 % to 23 %, 30 septembre 2024, https://cdn.latvijasbanka.lv/en/news-and-events/news-and-articles/news/17049-the-ratio-of-non-cash-payments-to-cash-payments-in-latvia-is-77-to-23.
← 4. Voir, par exemple, Pologne : Évolution des transactions du commerce en ligne pendant la pandémie de COVID‑19 de 2020 | Statista, https://www.statista.com/statistics/1122161/poland-change-in-e-commerce-transactions-during-covid-19-pandemic/.
← 5. Nombre d’utilisateurs de smartphones en Pologne entre 2019 et 2029 (https://www.statista.com/statistics/467756/forecast-of-smartphone-users-in-poland/), nombre d’utilisateurs de smartphones en Lituanie entre 2020 et 2029, 12 décembre 2024, (https://www.statista.com/statistics/566148/predicted-number-of-smartphone-users-in-lithuania/) ; nombre d’utilisateurs de smartphones en Lettonie entre 2020 et 2029, 12 décembre 2024, (https://www.statista.com/statistics/566144/predicted-number-of-smartphone-users-in-latvia/).
← 6. En Lettonie, en 2024, 91 % des personnes âgées de 25 à 34 ans avaient effectué au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois (Système statistique national de la Lettonie (EKI020), https://data.stat.gov.lv/pxweb/en/OSP_PUB/START__IKT__EK__EKI/EKI020/)). En Lituanie, en 2024, 92 % des personnes âgées de 25 à 34 ans ‑‑‑avaient eu recours au commerce électronique à des fins personnelles au cours de l’année écoulée (Statistics Lithuania, https://osp.stat.gov.lt/statistiniu-rodikliu-analize#/).
← 7. Voir Społeczenstwo informacyjne w Polsce w 2024 r., https://stat.gov.pl/files/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5497/1/18/1/spoleczenstwo_informacyjne_w_polsce_2024_2.pdf.
← 8. Comprend les entreprises comptant 10 personnes employées ou plus. Toutes activités incluses (sauf agriculture, sylviculture, pêche et industries extractives), hors secteur financier. Eurostat, https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_esels__custom_15343862/bookmark/table?lang=en&bookmarkId=cfb9f2c0-2c12-4eed-ab10-8ccc033f7d7f.
← 9. PayU, qui a son siège à Hoofddorp, aux Pays‑Bas, est un prestataire mondial de services de paiement en ligne présent dans plus de 50 marchés émergents, dont la Pologne. Il propose diverses solutions de paiement, notamment le traitement des paiements par cartes de crédit et de débit, les virements bancaires et les paiements échelonnés. PayU est un rouage essentiel du secteur du commerce en ligne qui permet des transactions sécurisées et efficaces entre consommateurs et commerçants. Son intégration dans les banques locales polonaises garantit une expérience fluide, contribuant à la croissance rapide du commerce électronique dans la région.
← 10. Blik est un système de paiement mobile polonais, qui a son siège à Varsovie, en Pologne et qui permet à ses utilisateurs d’effectuer des transactions sécurisées en ligne et hors ligne via un code à six chiffres généré par leur application bancaire. Blik est profondément ancré dans l’infrastructure bancaire polonaise, la plupart des grandes banques du pays prenant en charge ce système. Son rôle est essentiel dans le secteur du commerce électronique dans la mesure où il permet le paiement en temps réel des achats effectués en ligne et apporte ainsi une contribution significative au développement de l’économie numérique.
← 11. PayPal, qui jouit sans doute d’une plus grande notoriété à l’échelle mondiale que les deux services précédents, est une plateforme internationale de paiement en ligne qui a son siège à San Jose, en Californie (États‑Unis). Ce service prend en charge divers moyens de paiement, notamment les cartes de crédit et de débit enregistrées, les comptes bancaires et un portefeuille numérique. Réputé pour ses politiques efficaces en matière de protection des acheteurs et pour son rayonnement international, PayPal est un intermédiaire de confiance dans le cadre des transactions en ligne. Dans le secteur du commerce électronique, il facilite les échanges internationaux et offre une solution de paiement sécurisée aux consommateurs et aux commerçants dans le monde entier. Sa réputation de fiabilité et son adoption à grande échelle en ont fait la solution de premier choix pour le commerce électronique international.
← 12. La livraison du dernier kilomètre désigne la toute dernière étape du processus de livraison, lorsqu’un colis quitte un centre de distribution pour rejoindre sa destination finale.
← 13. Les casiers automatiques, également appelés consignes automatiques de retrait de colis, sont des unités de stockage en libre‑service qui utilise la technologie pour permettre la livraison, le retrait et le retour des colis de manière sécurisée et sans contact. Ils sont généralement utilisés dans le commerce électronique, la logistique et la distribution afin de rationaliser la livraison du dernier kilomètre en permettant aux consommateurs de disposer d’un point de retrait pratique. Ces casiers peuvent s’ouvrir au moyen de codes PIN, de codes QR ou d’applications mobiles et sont souvent installés dans des lieux très fréquentés, tels que les centres commerciaux, les zones résidentielles ou les centres de transport.
← 14. Hausse de 20 % des volumes traités par le prestataire de consignes automatiques InPost | Reuters, https://www.reuters.com/business/parcel-locker-firm-inpost-q4-volumes-rise-20-2025-01-07/?.
← 16. Cashless – Allegro w trójce największych sieci automatów paczkowych w Polsce. Liczba wszystkich maszyn przekracza już 66 tys, https://www.cashless.pl/18205-automaty-paczkowe-4-kw-2025.
← 17. ANALYSIS: Lockers (and PUDOs) taking Europe by storm, 15 septembre 2022, https://www.parcelandpostaltechnologyinternational.com/analysis/lockers-and-pudos-taking-europe-by-storm.html.
← 18. Arvien biežāk iedzīvotāji kā ērtāko pasta sūtījumu piegādes veidu izvēlas pakomātus | SPRK (https://www.sprk.gov.lv/events/arvien-biezak-iedzivotaji-ka-ertako-pasta-sutijumu-piegades-veidu-izvelas-pakomatus), Pērn abonētās preses un vēstuļu sūtījumu skaits Latvijā samazinājies par 14 % | SPRK (https://www.sprk.gov.lv/events/pern-abonetas-preses-un-vestulu-sutijumu-skaits-latvija-samazinajies-par-14).
← 19. RRT, Periodic reports of the postal sector, https://www.rrt.lt/wp-content/uploads/2026/02/Pasto-sektoriaus-atskaita_2025-m.pdf.
← 20. Pologne : Facteurs dissuasifs des achats en ligne 2020 | Statista, https://www.statista.com/statistics/1244051/poland-factors-discouraging-to-complete-shopping-online/.
← 21. E‑commerce in Lithuania – statistics & facts, https://www.statista.com/topics/11326/e-commerce-in-lithuania/; et Overview of Developments in the E‑Commerce Sector in the Baltics from 2020 to March 2022, https://www.eu-japan.eu/sites/default/files/publications/docs/BalticECommerceReport2022_Final.pdf.
← 22. Eurostat [isoc_ec_ib20] Achats effectués par des particuliers sur l’internet (à partir de 2020), https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_ib20/default/table?lang=en&category=isoc.isoc_i.isoc_iec.
← 23. Pologne : Allegro au rang des places de marchés mondiales 2021 | Statista, https://www.statista.com/statistics/1096305/poland-allegro-among-world-marketplace-platforms/.
← 24. UOKiK, Décision n° DKK‑69/2022.
← 25. Liste des commissions applicables aux vendeurs – Allegro, https://help.allegro.com/en/fees/en.
← 26. Chiffre d’affaires en PLN converti en EUR aux taux de change en vigueur respectivement le 30 décembre 2017 et le 31 décembre 2024.
← 27. La plateforme de commerce en ligne Allegro prévoit d’installer 2 500 casiers à colis supplémentaires en 2025 | Reuters, https://www.reuters.com/technology/e-commerce-firm-allegro-plans-add-2500-parcel-lockers-poland-2025-2025-03-13/.
← 28. Właściciel Allegro przejął porówywarkę cen Ceneo.pl – Press.pl – najnowsze informacje z branży medialnej, marketingowej, reklamowej i public relations, https://www.press.pl/tresc/7443%2Cwlasciciel-allegro-przejal-porowywarke-cen-ceneo_pl.
← 29. L’acquisition a été approuvée par l’Autorité de concurrence polonaise par décision rendue le 2 mars 2022 sous le numéro DKK-69/2022.
← 31. Le paiement fractionné ou différé est un service financier qui permet aux clients d’acheter des produits ou services et d’étaler le paiement dans le temps, en procédant à des paiements échelonnés sans intérêt. Le BNPL est utilisé couramment dans le commerce en ligne afin d’améliorer l’accessibilité financière et d’offrir davantage de flexibilité, en réduisant au minimum les contrôles de crédit et en appliquant des processus d’acceptation rapides.
← 33. Allegro Business est une version spécifique de la plateforme Allegro destinée aux transactions interentreprises (B2B). Elle propose des fonctionnalités telles que des remises sur les commandes volumineuses, des tarifs de gros, le paramétrage des taux de TVA et des possibilités de paiement via Allegro Business Pay. Ces outils visent à faciliter les achats et les ventes des entreprises en leur offrant des solutions efficaces pour répondre à leurs besoins d’achat. Pour de plus amples informations, voir https://help.allegro.com/sell/en/a/get-to-know-allegro-business-4RxW6VoLmTl.
← 35. Pour une présentation visuelle d’Allegro Pay Business, voir la vidéo « Allegro Pay Business » – Kupuj na fakturę i płać 60 dni później na Allegro Business », https://www.youtube.com/watch?v=xKKfZHmiH8I.
← 36. Les PLN sont convertis en EUR au taux de change en vigueur le 31 décembre 2024.
← 37. Allegro Smart! – livraison gratuite toute l’année en consigne, point relais ou par transporteur, moyennant un paiement unique https://allegro.pl/smart.
← 38. Allegro Smart! – livraison gratuite toute l’année en consigne, point relais ou par transporteur, moyennant un paiement unique https://allegro.pl/smart.
← 40. One Fulfillment par Allegro – le service logistique de bout en bout pour le commerce en ligne, https://allegro.pl/campaign/fulfillment.
← 42. Allegro sp. z o.o. et InPost sp. z o.o. signent une annexe à l’Accord-cadre | Allegro, https://about.allegro.eu/news-releases/news-release-details/allegro-sp-z-oo-and-inpost-sp-z-oo-signed-annex-framework.
← 43. « Allegro couvre la majeure partie des frais d’expédition des colis lorsque les commandes sont passées avec Smart! ; dans le cas de commandes de faible valeur, cela représente plus de 80 % des frais d’expédition » (https://help.allegro.com/en/fees/en).
← 45. https://www.fitchratings.com/research/corporate-finance/fitch-upgrades-inpost-to-bb-outlook-stable-21-05-2025.
← 46. Cela ne signifie pas pour autant qu’Allegro est un partenaire opérationnel de moindre importance : le programme Smart! ne couvre qu’un seul canal des volumes et des coûts afférents à Allegro. Les livraisons relevant de la plateforme peuvent en effet dépasser le périmètre de Smart! et être comptabilisées différemment selon les sources.
← 47. https://help.allegro.com/sell/en/a/allegro-delivery-we-have-permanently-enabled-the-orlen-paczka-delivery-options-within-the-program-eKdk0bdbPTb.
← 48. A cet égard, il convient de noter que des syndicats polonais auraient récemment fait appel au Premier ministre afin qu’il examine la rivalité concurrentielle entre Poczta Polska, la Poste polonaise, et l’entreprise publique Orlen Paczka. Le développement rapide du réseau de consignes automatiques d’Orlen Paczka a interpellé Poczta Polska qui estime que la livraison de colis relève de son domaine d’activité. Cette concurrence interne s’ajoute aux difficultés auxquelles est déjà confrontée l’entreprise Poczta Polska face à des concurrents du secteur privé tels qu’InPost, DPD, DHL et Allegro. Pour de plus amples informations, voir https://trans.info/en/state-owned-parcel-delivery-poland-324057.
← 50. À cet égard, dans sa décision sur les engagements pris dans l’affaire AT.40 703, la Commission européenne a précisé qu’Amazon Retail et les vendeurs tiers entrent souvent en concurrence réelle ou potentielle au niveau des activités de vente au détail, dans le cadre de la vente des mêmes produits sur les sites d’Amazon.
← 51. Amazon Prime est un service d’abonnement proposé par Amazon qui permet à ses membres de bénéficier d’avantages tels que la livraison gratuite et accélérée, l’accès à la diffusion de contenus en continu (Prime Video, Prime Music), des exclusivités commerciales et d’autres avantages. Les avantages spécifiques varient selon les pays et peuvent inclure des services supplémentaires comme le stockage dans le nuage ou des contenus de jeux.
← 53. Expédié par Amazon (FBA) est un service proposé par la plateforme qui permet à un vendeur tiers de stocker ses produits dans les centres de distribution Amazon. Amazon gère le stockage, l’emballage, l’expédition, le service client et les retours de ces produits. Ce service permet aux vendeurs de tirer parti du vaste réseau logistique d’Amazon pour offrir aux clients une livraison rapide et fiable, y compris l’accès aux avantages de Prime.
← 55. Amazon Web Services (AWS) est une plateforme infonuagique complète fournie par Amazon, offrant un large éventail de services à la demande, notamment le calcul, le stockage, les bases de données, l’apprentissage automatique et la mise en réseau. AWS permet aux entreprises et aux développeurs de créer, de déployer et de faire évoluer des applications sans avoir à gérer des infrastructures sur site. Le service fonctionne selon un modèle de tarification à la demande et s’adresse à de nombreux secteurs, dans la mesure où il peut assurer des charges de travail telles que l’hébergement web, le traitement de données massives et l’intelligence artificielle.
← 56. Amazon Kindle est une gamme de liseuses et une plateforme de lecture numérique développées par Amazon. Les appareils Kindle utilisent une technologie à encre électronique pour donner l’impression de lire un livre sur papier, tandis que l’application Kindle donne accès à des livres numériques, des magazines et des livres audio sur divers appareils. L’écosystème Kindle comprend des fonctionnalités telles que des polices ajustables, des dictionnaires intégrés et la synchronisation dans le nuage, ce qui fait le succès de cette solution pour la lecture numérique.
← 57. Amazon Audible est un service d’abonnement propriété d’Amazon, qui est dédié aux livres audio et aux contenus narratifs. Il propose une vaste bibliothèque de livres audio, de podcasts et de contenus exclusifs que les utilisateurs peuvent écouter en continu ou télécharger pour les écouter hors ligne. Audible fonctionne selon un modèle d’abonnement comprenant l’octroi d’un crédit mensuel qui peut être échangé contre des livres audio, ainsi que des avantages supplémentaires tels que des promotions et l’accès à des contenus exclusifs. Ce service est disponible sur divers appareils via l’application Audible.
← 58. Whole Foods Market et Amazon Fresh sont des chaînes de distribution alimentaire traditionnelles appartenant à Amazon. Whole Foods Market exploite une chaîne de supermarchés haut de gamme spécialisée dans les produits biologiques et naturels, tandis qu’Amazon Fresh propose un plus large éventail de produits alimentaires traditionnels, souvent intégrés dans les services de livraison et de retrait de courses en ligne d’Amazon.
← 59. La version polonaise du site web a été également offerte par Amazon.de.
← 60. https://www.aboutamazon.eu/news/job-creation-and-investment/amazon-invests-in-the-development-of-polish-local-economy-digitization-and-sustainability.
← 61. Les PLN sont convertis en EUR au taux de change en vigueur le 31 décembre 2022.
← 62. Le déploiement préalable des activités logistiques et technologiques d’Amazon en Pologne, avant même le lancement de la place de marché, a sans doute préparé le terrain pour le développement de la chaîne d’approvisionnement et des compétences locales ainsi que pour l’intégration des activités dans le réseau européen au sens large. Lors du lancement de la place de marché, l’existence de cette infrastructure a vraisemblablement réduit les risques liés à l’entrée sur le marché.
← 63. Pour de plus amples informations, voir : https://oecd.ai/network-of-experts.
← 64. Il convient de noter qu’Amazon Pay n’est pas une solution de crédit. Ce service fonctionne exactement comme un moyen de paiement et les utilisateurs sont facturés sur la base des moyens de paiement enregistrés sur leur compte Amazon. Les transactions sont soumises aux conditions générales d’Amazon Payments, qui prévoient notamment le consentement de l’utilisateur au traitement des paiements, le partage de données à des fins de prévention des fraudes et les procédures de règlement des litiges.
← 65. Pour plus de détails, voir https://www.amazon.com/amazonprime.
← 66. Amazon offre en effet un ensemble d’avantages aux clients via son programme d’abonnement Amazon Prime. Il s’agit notamment de la livraison gratuite de nombreux articles, qui peut aller de la livraison standard à des services plus rapides tels que la livraison en un ou deux jours. Outre les avantages liés à la livraison, Amazon Prime donne accès à Prime Video, un service de diffusion en continu proposant une diversité de contenus, notamment des films, des émissions télévisées et des contenus exclusifs. Les membres Prime bénéficient également d’un accès anticipé à des événements promotionnels tels que le Prime Day, ainsi que de promotions exclusives sur certains produits. Ces offres créent une valeur ajoutée qui incite les consommateurs à s’abonner à Amazon Prime, et contribuent ainsi à garder et à fidéliser les clients.
← 67. Les Sponsored Products sont des publicités qui font la promotion des listes de produits individuels publiées sur Amazon. Ces publicités apparaissent dans les résultats de recherche ainsi que sur les pages de présentation des produits, et contribuent à accroître la visibilité et les ventes des articles concernés. Pour de plus amples informations, voir https://advertising.amazon.com/.
← 68. Les Sponsored Brands sont des publicités permettant aux vendeurs de mettre en avant certains produits ainsi que leur logo en haut des résultats de recherche afin de renforcer la notoriété de la marque et l’engagement des utilisateurs, https://advertising.amazon.com/.
← 69. Pour de plus amples informations sur ces politiques, voir https://sellercentral.amazon.pl/help/hub/reference/external/521?ref=efph_521_cont_2&locale=pl-PL.
← 70. Le groupe Alibaba, fondé le 28 juin 1999 à Hangzhou (Chnie) est une entreprise multinationale spécialisée dans le commerce électronique, l’informatique en nuage, les paiements numériques et les services de divertissement. Créée par Jack Ma et un groupe de cofondateurs, l’entreprise était à ses débuts une plateforme B2B, Alibaba.com, destinée à mettre en relation des entreprises du monde entier. Au fil du temps, elle a développé ses activités pour intégrer des places de marché destinées aux consommateurs, telles que Taobao et Tmall, ainsi que des services comme Alipay.
← 71. https://www.bankier.pl/wiadomosc/AliExpress-chce-w-najblizszych-latach-zwiekszac-udzial-w-polskim-e-commerce-wywiad-8006678.html.
← 74. https://group.dhl.com/en/media-relations/press-releases/2023/dhl-and-cainiao-join-forces-in-poland.html.
← 75. PDD Holdings est un conglomérat multinational chinois spécialisé dans le commerce électronique et les technologies. Le groupe exploite plusieurs plateformes en ligne, dont la plus connue est Pinduoduo, une importante plateforme de commerce social chinoise. Elle se consacre principalement à la vente de produits à prix réduit via des mécanismes d’achats groupés, en tirant parti des réseaux sociaux et de l’interaction entre les utilisateurs pour stimuler les ventes. En lançant Temu, sa branche internationale, l’entreprise visait à renforcer sa présence dans le commerce électronique en dehors de la Chine. La société PDD Holdings est enregistrée aux îles Caïmans, mais elle gère des activités et des bureaux dans plusieurs régions du monde.
← 77. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les visiteurs uniques mensuels correspondent au nombre total d’individus ayant visité le site web au moins une fois dans le mois (à une ou plusieurs reprises) depuis un ordinateur ou un appareil mobile. Les utilisateurs actifs mensuels correspondent au nombre d’individus ayant utilisé l’application au cours du mois sur un système Android ou iOS.
← 79. Empik Go est une application mobile développée par Empik, qui donne accès à un vaste catalogue de livres électroniques et audio. Les utilisateurs peuvent ainsi lire ou écouter leurs livres préférés lors de leurs déplacements, y compris en mode hors ligne. L’application fonctionne selon un modèle d’abonnement intuitif et se synchronise avec le compte empik.com de l’utilisateur, ce qui permet un accès immédiat aux titres achetés https://www.empik.com/go.
← 80. Empik Music est une application de diffusion de musique en continu développée par Empik, qui donne accès à un vaste catalogue recensant des millions de titres d’artistes du monde entier. L’application permet une écoute en ligne ou hors ligne et offre ainsi aux utilisateurs la possibilité de profiter de leurs morceaux préférés à tout moment et en tout lieu. Elle intègre une navigation intuitive, des playlists personnalisées ainsi que des recommandations élaborées par des experts en musique et des artistes polonais. Empik Music donne également des informations sur les concerts, les événements et les rencontres avec des artistes afin d’enrichir l’expérience musicale dans son ensemble. L’application peut être téléchargée sur plusieurs plateformes, notamment sur les appareils Android et iOS, https://www.empik.com/music.
← 81. Empik Premium est un service d’abonnement proposé par Empik qui offre à ses membres divers avantages, notamment des réductions et des possibilités de livraison gratuite. Les abonnés bénéficient d’une réduction de 15 % sur le prix habituel de certains produits vendus dans les enseignes physiques Empik, notamment les livres, la musique, les films, les jouets, la papeterie et les articles créatifs. Ils peuvent également profiter de réductions allant jusqu’à 20 % sur des milliers de produits spécialement signalés et vendus par Empik sur sa plateforme en ligne, empik.com. Le service inclut également la livraison gratuite des produits fournis par Empik et par certains vendeurs d’EmpikPlace, quel que soit le mode de livraison proposé sur empik.com, notamment la livraison dans les magasins du groupe, par transporteurs, dans les consignes à colis InPost ou dans les points de retrait Poczta Polska https://www.empik.com/premium.
← 82. Conversion des PLN en EUR au taux de change en vigueur le 31 décembre 2024.
← 83. Rapport annuel d’Erli pour 2024.
← 88. Conversion des PLN en EUR au taux de change en vigueur le 31 décembre 2024.
← 89. Rapport annuel 2024 de Morele.
← 92. ShopeePay est la solution de paiement numérique intégrée de Shopee, conçue pour assurer des transactions sécurisées et efficaces au sein de la plateforme. Elle permet aux utilisateurs d’effectuer des paiements, de conserver des fonds dans un portefeuille électronique et d’avoir accès à diverses réductions et promotions. Ce service a été pensé pour simplifier les transactions et conserver les clients au sein de l’écosystème Shopee, https://shopeepay.com/.
← 93. Expédié par Shopee (FBS) est un service de traitement des commandes et de logistique assuré par Shopee afin de simplifier le stockage, l’emballage et la livraison des produits des vendeurs. Il permet aux vendeurs de stocker leurs produits dans les entrepôts désignés par Shopee, la plateforme prenant en charge le traitement des commandes et l’expédition pour leur compte. FBS vise à améliorer les délais de livraison et à faire vivre aux clients une expérience d’achat harmonieuse. Les vendeurs profitent ainsi d’un processus logistique simplifié, Shopee facturant des frais de gestion de ces opérations. L’objectif est de renforcer l’efficience opérationnelle et d’instaurer un climat de confiance au sein de la place de marché Shopee https://seller.shopee.com.my/edu/article/7554.
← 94. https://kr-asia.com/as-shopee-expands-aggressively-around-the-world-will-it-become-the-amazon-of-emerging-economies.
← 97. La mode éphémère ou « fast fashion » désigne un modèle économique présent dans le secteur de la mode qui consiste à produire rapidement des vêtements à bas coûts inspirés des dernières tendances. Ce modèle s’appuie sur des chaînes d’approvisionnement mondialisées, la production de masse et des matériaux peu coûteux, permettant une fabrication à grande échelle. Il rend la mode plus accessible, mais il suscite des préoccupations liées à l’impact environnemental, aux conditions de travail et à la durabilité.
← 98. Initialement centrée sur l’habillement, la plateforme Shein a diversifié son offre par la suite pour intégrer des catégories telles que la décoration intérieure et l’électronique et d’accroître ses sources de revenus.
← 101. https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/how-shein-and-temu-conquered-fast-fashion-and-forged-a-new-business-model.
← 104. Informations financières annuelles concernant Pigu, UAB, https://rekvizitai.vz.lt/en/company/pigu/turnover/.
← 105. Place de marché PHH Group, https://phhgroup.eu/marketplace/14.
← 106. Voir Apie Pigu.lt, https://pigu.lt/lt/t/apie_pigu et Pigu Hobby Hall Group, https://phhgroup.eu/phh-group/9.
← 107. Le chiffre d’affaires du site marchand en ligne « 220.lv » a progressé de 37 % l’en dernier ; Investissements de grande envergure prévus cette année, 16 janvier 2015, https://www.delfi.lv/bizness/37264250/biznesa_vide/45463074/internetveikala-220lv-apgrozijums-pern-audzis-par-37-sogad-planotas-apjomigas-investicijas.
← 108. MidEuropa investit dans la plateforme phare du commerce en ligne Baltics, 31 mars 2021, https://mideuropa.com/news/mideuropa-invests-in-the-leading-baltics-e-commerce-platform/.
← 109. Place de marché PHH Group, https://phhgroup.eu/marketplace/14 ; Premier mois de lancement de la place de marché Pigu.lt en Finlande : un panier moyen supérieur de 72 % à celui de la Lituanie, 22 juin 2023, https://www.delfi.lt/en/business/first-month-of-pigult-marketplace-in-finland-average-basket-size-72-higher-than-in-lithuania-93732735.
← 110. Cinq ans après son lancement, la place de marché Pigu.lt enregistre une croissance spectaculaire et garde la confiance des clients, https://phhgroup.eu/news/pigu.lt-marketplace-after-5-years-spectacular-growth-and-trust-of-customers/142.
← 111. Expédié par Pigu, https://phhgroup.eu/fulfillment-by-pigu/28.
← 112. Cinq ans après son lancement, la place de marché Pigu.lt enregistre une croissance spectaculaire et garde la confiance des clients, https://phhgroup.eu/news/pigu.lt-marketplace-after-5-years-spectacular-growth-and-trust-of-customers/142.
← 113. Atsiimkite užsakymą Pigu terminaluose!, https://pigu.lt/lt/t/pigu-terminalas.
← 114. https://www.omnivagroup.com/news/lt-pigu-lt-lv220-lv-ee-kaup24-ee-and-omniva-launch-strategic-partnership-to-introduce-same-day-delivery/.
← 115. Mūsų parduotuvės, https://pigu.lt/lt/atsiemimo-punktai.
← 116. Plateforme publicitaire optimisée par Martailer, https://martailer.com/pigu/pigu-en/.
← 117. Plateforme publicitaire optimisée par Martailer, https://martailer.com/pigu/pigu-en/.
← 118. Intégration dans BaseLinker – Davantage de perspectives commerciales et de commodité pour les vendeurs de la place de marché du groupe PHH, https://phhgroup.eu/integration-with-baselinker-more-business-opportunities-and-convenience-for-international-sellers-on-phh-group-marketplace/117et Pigu Hobby Hall Group, https://base.com/en-US/integrations/pigu/.
← 119. Plateforme publicitaire optimisée par Martailer, https://martailer.com/pigu/pigu-en/.
← 120. Pigu klubas, https://pigu.lt/lt/t/pigu-klubas-summary.
← 121. PiguEurai, https://pigu.lt/lt/t/pigueurai.
← 122. Pigu klubas, https://pigu.lt/lt/t/pigu-klubas-summary.
← 123. Ce seuil est actuellement fixé à 600 EUR de dépenses en trois commandes minimum sur une période de 12 mois
← 124. PiguEurai, https://pigu.lt/lt/t/pigueurai.
← 125. Selon la catégorie de produit, les crédits PiguEurai peuvent couvrir jusqu’à 20 % du montant de l’achat.
← 126. PiguEurai, https://pigu.lt/lt/t/pigueurai.
← 127. Moki 3, https://pigu.lt/lt/t/moki3.
← 128. Place de marché PHH Group, https://phhgroup.eu/marketplace/14.
← 129. Informations financières annuelles concernant VARLE, UAB, https://rekvizitai.vz.lt/en/company/pigu/turnover/.
← 130. varle.lt marketplace, https://www.varle.lt/marketplace/.
← 131. Pristatymas, https://www.varle.lt/info/pristatymas/.
← 132. Voir par exemple Kai Reikia Kainos Ir Patarimo, https://www.varle.lt/info/apie-varle/ ; Comment Price2Spy a-t-il aidé Varle à percer sur un marché extrèmement concurrrentiel ? https://www.price2spy.com/varle.html ; Atidaryk Franšizę, https://www.varle.lt/info/atidaryk-fransize/.
← 133. Développez votre activité grâce aux services d’exportation de Varle.lt, https://www.varle.lt/info/varlelt-export/.
← 134. Akcija atgaukite atgal, https://www.varle.lt/info/akcija-atgaukite-atgal/.
← 135. Akcija, https://www.varle.lt/info/akcija/.
← 136. Serviso Paslaugos, https://www.varle.lt/info/serviso-paslaugos/.
← 137. Nuomos Paslaugos, https://www.varle.lt/info/nuomos-paslaugos/.
← 138. VARLE istorija, https://www.varle.lt/info/varle-istorija/.
← 139. Join AliExpress, https://sell.aliexpress.com/en/__pc/4DYTFsSkV0.htm.
← 140. AliExpress propose ses sites dans les langues suivantes : russe, portugais, espagnol, français, allemand, italien, néerlandais, turc, japonais, coréen, thaï, vietnamien, arabe, hébreu et polonais. https://sale.aliexpress.com/__pc/download_app_guide.htm.
← 141. Les clients d’AliExpress peuvent désormais faire livrer leurs commandes dans les terminaux Omniva, 11 mai 2022, https://news.err.ee/1608593623/aliexpress-customers-now-able-to-direct-orders-to-omniva-package-terminals.
← 142. L’inscription en tant que vendeur sur AliExpress n’est possible que pour les vendeurs établis en Chine, en France, en Allemagne, en Corée du Sud, au Mexique, en Pologne, en Espagne, au Royaume‑Uni, aux États‑Unis ou au Brésil. Voir https://login.aliexpress.com/user/seller/register?bizSegment=GSP&spm=2114.11010108.1000001.4.650c649b3PzfmJ&_locale=en_US.
← 143. Voir, par exemple : https://www.temu.com/lt-en.
← 144. Voir : Temu ouvre sa place de marché aux vendeurs de l’UE, 23 août 2024, https://marketplace-universe.com/temu-opens-marketplace-eusellers/.
← 145. https://jauns.lv/raksts/bizness/678600-temu-atver-tirgu-latvijas-pardevejiem-vietejie-uznemumi-vares-platforma-pardot-savas-preces-visa-eiropa ; https://madeinvilnius.lt/en/business/Vilnius-market/temu-pleciasi-lietuvoje/.
← 146. Shopify est une entreprise de logiciels de commerce électronique qui fournit aux vendeurs l’infrastructure nécessaire pour commercialiser leurs produits en ligne ainsi que des services connexes (notamment le traitement des paiements, la gestion des stocks et des outils d’exécution des commandes). Elle permet ainsi aux entreprises de créer et de gérer leurs propres boutiques en ligne de vente directe aux clients.
← 147. Voir, par exemple : eBay soutient les petites et moyennes entreprises lituaniennes pendant la pandémie, 11 juin 2020, https://www.15min.lt/en/article/economy/ebay-supports-lithuanian-small-and-medium-sized-enterprises-during-the-pandemic-527-1331726 ; Des représentants d’eBay se rendent à Vilnius pour rechercher des vendeurs de produits lituaniens, 21 octobre 2022, https://madeinvilnius.lt/en/business/Vilnius-market/ebay-representatives-come-to-Vilnius-to-look-for-a-seller-of-Lithuanian-goods/.
← 148. Outre l’allemand, le site amazon.de est disponible en anglais, tchèque, néerlandais, polonais, turc et danois.
← 149. Voir : Expédition gratuite par Amazon, https://www.amazon.de/-/en/gp/help/customer/display.html?nodeId=GZXW7X6AKTHNUP6H&pop-up=1 et « Les vendeurs de la place de marché choisissent les pays qu’ils souhaitent desservir » (Restrictions de livraisons internationales concernant les commandes effectuées sur la place de marché, https://www.amazon.de/-/en/gp/help/customer/display.html?nodeId=GGWUGV3RMNB7JQZZ). D’après les archives de Wayback Machine, cette décision a été prise à une date postérieure au 11 octobre 2023 : https://wayback-api.archive.org/web/20230401000000*/https://www.amazon.de/-/en/gp/help/customer/display.html?nodeId=GZXW7X6AKTHNUP6H&pop-up=1).
← 150. Programme de Transporteur préféré pour les vendeurs de l’UE en dehors des 5 boutiques européennes https://sellercentral.amazon.fr/help/hub/reference/external/GMMCSMA6PXD8HZYT?locale=nl-NL.
← 151. Les utilisateurs peuvent toutefois remplacer la langue par l’anglais, à condition d’être connectés à leur compte. Voir : Comment changer de langue, de devise et de pays de livraison sur Allegro, https://help.allegro.com/sell/en/a/how-to-change-language-currency-and-country-of-delivery-on-allegro-O3PwMxodWfY.
← 152. Voir : Allegro DHL Courier ― expédition internationale depuis la Pologne vers l’Union européenne ; https://help.allegro.com/sell/en/a/allegro-dhl-courier-international-shipping-from-poland-to-the-european-union-aMlnqq375UA.
← 153. Les PLN sont convertis en EUR au taux de change en vigueur le 31 décembre 2024.
← 154. « En ce qui concerne les pays suivants : Estonie, Danemark, Finlande, Lituanie, Lettonie et Suède, les colis livrés via la solution Allegro DHL Courier – expédition internationale depuis la Pologne vers l’étranger, sont toujours livrés dans le point relais DHL le plus proche ». Voir Allegro DHL Courier ― international shipping from Poland to the European Union; https://help.allegro.com/sell/en/a/allegro-dhl-courier-international-shipping-from-poland-to-the-european-union-aMlnqq375UA.
← 155. Commencer à vendre sur Allegro !, https://allegro.pl/help/sell-on-allegro ; Rejoindre Allegro – vendre en Pologne et dans le monde !, https://allegro.pl/articles/international-sellers/join-allegro-sell-in-poland-and-internationally-m0P7a43a8TK.
← 156. Le service Expédié par Allegro est désormais accessible à tous. Il aidera également les vendeurs à se développer sur le marché tchèque https://en.media.allegro.pl/265231-fulfillment-by-allegro-is-now-available-to-everyone-it-will-also-assist-sellers-in-expanding-into-the-czech-market.
← 157. Les clients lituaniens sont redirigés vers le site international Shein.com, disponible en anglais, espagnol et portugais. Sur l’App Store, l’application Shein est disponible en anglais, arabe, bulgare, tchèque, néerlandais, français, allemand, grec, hébreu, hongrois, indonésien, italien, japonais, coréen, polonais, portugais, roumain, russe, slovaque, espagnol, suédois, thaï, chinois traditionnel, turc et vietnamien.
← 158. Shein est ouvert aux vendeurs établis aux États‑Unis, au Brésil, au Mexique, en Chine et en Espagne. Voir SHEIN lance sa place de marché intégrée au niveau mondial, 4 mai 2023, https://www.sheingroup.com/corporate-news/press-releases/shein-launches-global-integrated-marketplace/ et SHEIN étend sa place de marché intégrée à l’Espagne, 2 août 2024, https://www.sheingroup.com/corporate-news/shein-expands-its-integrated-marketplace-to-spain/.
← 159. La start-up de jeux vidéo lituanienne Eneba lève 6,65 millions euros pour se développer au niveau international, 24 décembre 2020, https://emerging-europe.com/business/lithuanian-gaming-marketplace-start-up-eneba-gets-6-65-million-euros-to-grow-internationally/ ; About Eneba, https://www.eneba.com/about-us.
← 160. Rapport de surveillance du marché letton.
← 161. Pigu a acquis initialement 75 % de l’entreprise en 2011, puis les 25 % restants en 2013.
← 162. Le chiffre d’affaires du site marchand en ligne « 220.lv » a progressé de 37 % l’en dernier ; Investissements de grande envergure prévus cette année, 16 janvier 2015, https://www.delfi.lv/bizness/37264250/biznesa_vide/45463074/internetveikala-220lv-apgrozijums-pern-audzis-par-37-sogad-planotas-apjomigas-investicijas.
← 163. Rapport annuel 2024 de Pigu Lettonie.
← 164. Expédié par Pigu, https://phhgroup.eu/fulfillment-by-pigu/28.
← 165. Piegāde, https://220.lv/lv/piegade.
← 166. 220.lv veikali, https://220.lv/lv/precu-sanemsana.
← 167. 220.lv klubs, https://220.lv/lv/t/220-klubs-summary ; et 220.lv nauda, https://220.lv/lv/t/220nauda.
← 168. Maksāšanas veidu Sadali daļās, https://220.lv/lv/t/slice.
← 169. https://www.baltictimes.com/temu_improves_last-mile_delivery_in_baltic_states_through_strategic_partnership_with_unisend/.
← 170. https://jauns.lv/raksts/bizness/678600-temu-atver-tirgu-latvijas-pardevejiem-vietejie-uznemumi-vares-platforma-pardot-savas-preces-visa-eiropa.
← 171. D’après les archives de Wayback Machine, cette décision a été prise à une date postérieure au 11 octobre 2023 : https://wayback-api.archive.org/web/20230401000000*/https://www.amazon.de/-/en/gp/help/customer/display.html?nodeId=GZXW7X6AKTHNUP6H&pop-up=1).
← 172. Programme de Transporteur préféré pour les vendeurs de l’UE en dehors des 5 boutiques européennes https://sellercentral.amazon.fr/help/hub/reference/external/GMMCSMA6PXD8HZYT?locale=nl-NL.
← 173. Les frais de livraison vers la Lettonie s’élèvent à 38,99 PLN maximum (environ 9 EUR) et le délai estimé est de 2 à 3 jours ouvrables. Voir Livraisons Allegro par DHL ― expédition internationale depuis la Pologne vers l’Union européenne ; https://help.allegro.com/sell/en/a/allegro-dhl-courier-international-shipping-from-poland-to-the-european-union-aMlnqq375UA.
← 174. Voir Commencer à vendre sur la plateforme Allegro https://allegro.pl/help/sell-on-allegro ; Rejoindre Allegro – vendre en Pologne et dans le monde, https://allegro.pl/articles/international-sellers/join-allegro-sell-in-poland-and-internationally-m0P7a43a8TK ; et Le service Expédié par Allegro est désormais accessible à tous. Il aidera également les vendeurs à se développer sur le marché tchèque https://en.media.allegro.pl/265231-fulfillment-by-allegro-is-now-available-to-everyone-it-will-also-assist-sellers-in-expanding-into-the-czech-market.
← 175. https://gemius.com/blog/foreign-purchases-used-products-and-blik-payments-the-report-ecommerce-in-poland-2024/.
← 176. Naspers est un groupe mondial spécialisé dans les services internet grand public dont le siège est situé en Afrique du Sud. Il est présent dans plus de 90 pays et concentre ses activités sur le développement d’entreprises dans les secteurs des annonces publicitaires en ligne, des paiements, de la livraison de repas et des technologies éducatives. L’entreprise est particulièrement connue pour ses investissements dans des plateformes en ligne, notamment le Groupe OLX, leader mondial des plateformes d’annonces publicitaires en ligne. Son portefeuille comprend également des investissements dans des entreprises technologiques de premier plan telles que Tencent, ainsi que dans d’autres plateformes innovantes à travers le monde.
← 177. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs basés en Pologne au cours de la période de douze mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les visiteurs uniques mensuels correspondent au nombre total d’individus ayant visité le site web au moins une fois dans le mois (à une ou plusieurs reprises) depuis un ordinateur ou un appareil mobile.
← 178. Pour des précisions supplémentaires sur la plateforme OLX en Pologne, veuillez consulter https://www.olx.pl/.
← 179. La fonction « payer et expédier » de la plateforme OLX est un service intégré favorisant la sécurité des transactions et des livraisons entre les acheteurs et les vendeurs du site.
← 180. La Commission européenne a conclu récemment que l’intégration technique par Meta de Facebook Marketplace dans son réseau social constituait un abus de position dominante au regard du droit de la concurrence de l’UE. En novembre 2024, la Commission européenne a infligé à l’entreprise Meta une amende de 797,72 millions d’euros au motif qu’elle avait lié (c’est‑à‑dire intégré) la place de marché Facebook Marketplace dans son réseau Facebook, lui conférant ainsi un avantage concurrentiel sur ses rivales. Elle a aussi constaté, dans sa décision, que Meta avait imposé des conditions commerciales déloyales à d’autres fournisseurs de services d’annonces publicitaires en ligne qui font de la publicité sur les plateformes de Meta, en permettant à Meta d’utiliser leurs données au profit de la place de marché Facebook Marketplace. La Commission a ordonné à Meta de mettre effectivement fin à ces pratiques. Pour de plus amples informations, veuillez consulter : https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_24_5801.
← 184. L’entreprise détentrice de Knygos.lt modifie sa structure : quels sont les premiers résultats ? 18 septembre 2024, https://www.vz.lt/prekyba/2024/09/18/knygoslt-valdanti-imone-keicia-struktura-kokie-pirmieji-rezultatai.
← 185. Les utilisateurs peuvent mettre en vente des livres directement, en gérant eux‑mêmes l’emballage et l’expédition ou déposer leurs livres dans l’entrepôt de knygos.lt qui assure alors la logistique et la livraison.
← 186. Voir en bas de page, https://www.skelbiu.lt/.
← 187. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas d’une fonctionnalité de filtrage des données concernant exclusivement les utilisateurs lituaniens, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part du trafic mensuel revenant à la Lituanie
← 188. Dažniausiai užduodami klausimai (Questions fréquentes), https://m.skelbiu.lt/duk.html.
← 189. Dažniausiai užduodami klausimai (Questions fréquentes), https://www.alio.lt/duk.html.
← 190. À propos de Vinted https://careers.vinted.com/about-vinted.
← 191. Réponse de l’autorité lituanienne à la demande d’informations.
← 192. https://www.linkedin.com/posts/vinted_were-excited-to-share-that-vinted-europe-activity-7381320159896035328-6LKf/.
← 193. Pour de plus amples informations, veuillez consulter le site : https://www.andelemandele.lv/.
← 194. D’après les données de SimilarWeb pour la période allant de décembre 2022 à décembre 2025.
← 195. Sludinājumu portāla « ss.com » pārvaldītājs pērn strādāja ar 12 005 miljonu eiro apgrozījumu, 3 novembre 2024, https://www.tvnet.lv/8127375/sludinajumu-portala-ss-com-parvalditajs-pern-stradaja-ar-12-005-miljonu-eiro-apgrozijumu.
← 196. D’après les données de SimilarWeb pour la période comprise entre janvier 2023 et janvier 2025.
← 197. Reklāmas izvietošana sludinājumu serverī SS.LV, https://www.ss.lv/lv/reklama/.
← 199. Le programme partenaire de Zalando permet aux marques et aux vendeurs professionnels d’écouler leurs produits directement sur la plateforme et d’avoir ainsi accès à plus de 50 millions de clients dans 25 pays européens. Les vendeurs partenaires gardent le contrôle de leur gamme, de leurs prix et de leur image de marque, tout en bénéficiant de la solide infrastructure de commerce en ligne de Zalando, notamment de la gestion des paiements et du service à la clientèle. Par ailleurs, ils peuvent opter pour des services tels que Zalando Fulfilment Solutions (ZFS) afin de rationaliser leurs opérations logistiques https://partner.zalando.com/partnership/partnership-models..
← 200. Le programme de fidélité Zalando Plus est un service offrant divers avantages à ses membres, tels que la livraison gratuite, les retours gratuits et une expédition plus rapide. Zalando a récemment complété ce programme par un système de récompenses à base de points, qui permet aux clients de gagner des points en effectuant certaines actions et d’avoir accès à des avantages supplémentaires. Ce service vise à fidéliser davantage les clients et à stimuler leur engagement sur la plateforme https://corporate.zalando.com/en/technology/zalando-evolves-its-plus-programme-reward-customers-loyalty.
← 207. Internetinė parduotuvė, https://www.senukai.lt/kp/internetine-parduotuve/v.
← 208. Smart Net, https://www.senukai.lt/smart_net.
← 209. KLIX FREE 12 ir KLIX FREE 24*, https://www.senukai.lt/kp/klix-free-12-ir-klix-free-24/kc; Sąlygos, https://www.senukai.lt/kp/smart-leasing/135.
← 210. Zalando se développe en Lituanie, en République slovaque et en Slovénie, 3 juin 2021, https://cross-border-magazine.com/zalando-expands-to-lithuania-slovakia-and-slovenia/.
← 211. Ibid.
← 212. Conditions d’accès au programme partenaire de Zalando, 19 avril 2024, https://partner.zalando.com/university/article/Partner-Program-Requirements-to-get-started.
← 213. Ibid.
← 214. Prestataires logistiques par pays, 2 janvier 2025, https://partner.zalando.com/university/article/logistics-providers-per-country.
← 215. L’acquisition du groupe 1A fait de Kesko le plus grand acteur multicanal des États baltes, https://www.kesko.fi/en/media/news-and-releases/investor-news/2018/kesko-becomes-the-largest-omnichannel-player-in-the-baltics-by-acquiring-1a-group/.
← 216. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs du monde entier au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les visiteurs uniques mensuels correspondent au nombre total d’individus ayant visité le site web au moins une fois dans le mois (à une ou plusieurs reprises) depuis un ordinateur ou un appareil mobile. Bien que cet indicateur ne puisse pas être circonscrit aux utilisateurs basés en Lituanie, les sites Internet ayant un nom de domaine assorti de l’extension a.lv représentaient généralement près de 90 % du trafic total provenant de la Lituanie.
← 218. Preču piegāde un izsniegšana, https://www.1a.lv/kp/precu-piegade-un-izsniegsana/e.
← 219. Zalando se lance en Croatie, en Estonie et en Lettonie et élargit son programme partenaire, 29 juillet 2021, https://corporate.zalando.com/en/zalando-launches-croatia-estonia-latvia-and-expands-partner-program.
← 220. https://www.delfi.lv/bizness/44467736/tehnologijas/120053701/apvienosies-popularie-tiessaistes-tirgotaji-zalando-un-about-you.
← 221. https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/zalando-and-about-you-successfully-complete-transaction.
← 222. Zalando se lance en Croatie, en Estonie et en Lettonie et élargit son programme partenaire, 29 juillet 2021, https://corporate.zalando.com/en/zalando-launches-croatia-estonia-latvia-and-expands-partner-program.
← 223. Conditions d’accès au programme partenaire de Zalando, 19 avril 2024, https://partner.zalando.com/university/article/Partner-Program-Requirements-to-get-started.
← 224. Prestataires logistiques par pays, 2 janvier 2025, https://partner.zalando.com/university/article/logistics-providers-per-country.
← 228. Communiqué de presse du groupe InPost, https://inpost.eu/sites/default/files/2025-03/InPost FY2024 press release.pdf.,
← 229. Ibid.
← 231. Ibid.
← 232. Voir l’Autorité de réglementation des communications de la République de Lituanie, Rapports périodiques sur le secteur postal, https://www.rrt.lt/istekliai/ataskaitos-ir-apzvalgos/pasto-sektoriaus-periodines-ataskaitos/ pour le T4 2025 : Pasto-sektoriaus-atskaita_RRT-svetainei-su-izvalgom-1.pdf.
← 233. LP Express prévoit d’installer 300 consignes automatiques en Lettonie et en Estonie, https://www.parcelandpostaltechnologyinternational.com/news/lockers-pudo/lp-express-to-install-300-parcel-lockers-in-latvia-and-estonia.html.
← 234. Omniva façonne l’économie en temps réel, https://e-estonia.com/omniva-shaping-real-time-economy/.
← 236. Pourquoi choisir Smartpostt ? https://itella.lt/en/business-customer/about-smartpost/.
← 237. Cinq ans après son lancement, la place de marché Pigu.lt enregistre une croissance spectaculaire et garde la confiance des clients, https://phhgroup.eu/news/pigu.lt-marketplace-after-5-years-spectacular-growth-and-trust-of-customers/142.
← 238. Omniva façonne l’économie en temps réel, https://e-estonia.com/omniva-shaping-real-time-economy/.
← 239. Aperçu de l’évolution du secteur du commerce électronique dans les pays baltes de 2020 à mars 2022, https://www.eu-japan.eu/sites/default/files/publications/docs/BalticECommerceReport2022_Final.pdf.
← 240. LP Express prévoit d’installer 300 consignes automatiques en Lettonie et en Estonie, https://www.parcelandpostaltechnologyinternational.com/news/lockers-pudo/lp-express-to-install-300-parcel-lockers-in-latvia-and-estonia.html.
← 241. Pourquoi choisir Smartpost ? https://itella.lt/en/business-customer/about-smartpost/.
← 243. DPD porte à 1 100 le nombre de consignes à colis de son réseau dans les États baltes, https://www.dpd.com/ee/en/2024/04/25/dpd-kasvatab-baltikumi-pakiautomaatide-vorgustiku-1100-ni/.
← 244. LP Express prévoit d’installer 300 consignes automatiques en Lettonie et en Estonie, https://www.parcelandpostaltechnologyinternational.com/news/lockers-pudo/lp-express-to-install-300-parcel-lockers-in-latvia-and-estonia.html.
← 245. D’après https://venipak.com/lv/pakomati/.
← 246. La Poste lettone dévoile ses plans d’extension de son réseau de consignes automatiques, https://postandparcel.info/153794/news/post/latvia-post-unveils-plans-to-expand-its-parcel-locker-network/.
← 247. D’après les données de SimilarWeb portant sur les utilisateurs établis en Pologne au cours de la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Les visiteurs uniques mensuels correspondent au nombre total d’individus ayant visité le site web au moins une fois dans le mois (à une ou plusieurs reprises) depuis un ordinateur ou un appareil mobile.
← 249. Commission européenne, Affaire AT.39 740 – Google Search (Shopping), Décision du 27 juin 2017, paras. 26 à 35, https://ec.europa.eu/competition/antitrust/cases/dec_docs/39740/39740_14996_3.pdf.
← 250. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas d’une fonctionnalité de filtrage des données concernant exclusivement les utilisateurs lituaniens, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part du trafic mensuel revenant à la Lituanie.
← 251. Reklama portale, https://www.kaina24.lt/reklama/.
← 252. E. parduotuvėms, https://www.kainos.lt/e-parduotuvems.
← 253. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas d’une fonctionnalité de filtrage des données concernant exclusivement les utilisateurs lituaniens, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part du trafic mensuel revenant à la Lituanie.
← 254. D’après les données de SimilarWeb portant sur la période de 12 mois comprise entre janvier 2025 et décembre 2025. Similarweb ne disposant pas de la fonctionnalité permettant de filtrer ses données concernant exclusivement les utilisateurs lettons, ces estimations ont été obtenues en pondérant les visites mensuelles mondiales du site par la part mensuelle du trafic revenant à la Lettonie.
← 255. Par KurPirkt.lv, https://www.kurpirkt.lv/par_kurpirkt.php.
← 256. Reklama, https://www.salidzini.lv/reklama.php ; and Reklama, https://www.kurpirkt.lv/reklama.php.