L’analyse présentée dans ce Scan porte sur les vastes réformes de la communication publique dans le secteur public français, lesquelles ont abouti à une communication plus efficace, mieux coordonnée et plus professionnelle. Ce chapitre présente le contexte en France et situe l’analyse au niveau national dans la tendance globale vers une communication au caractère factuel et à l’impact plus prononcé, visible au niveau international. Le chapitre comprend un cadre analytique servant de base à l’évaluation de la fonction de communication publique et de son impact.
Scan de la communication publique en France
Evaluer la performance de la communication publique pour renforcer la confiance des citoyens
Description
La communication publique peut constituer un moyen puissant pour les institutions gouvernementales d’engendrer un changement positif et d’atteindre des objectifs politiques et organisationnels. Par exemple, le gouvernement du Royaume-Uni l’a définie comme « l’un des quatre principaux leviers dont dispose le gouvernement pour influer sur le changement, aux côtés de la législation, de la réglementation et de la fiscalité » (GCS, 2022[1]). Pour les gouvernements, il s’agit souvent de la méthode la plus simple, la plus rentable ou la moins coercitive pour atteindre des objectifs politiques ou pour amener le public à recourir à certains services.
Toutefois, à ce jour, trop d’institutions publiques ne parviennent pas à susciter ce changement, parce qu’elles omettent simplement de définir les objectifs de leur communication et l’éventail des actions à mener en termes concrets et mesurables. Le rapport de l’OCDE sur la communication publique (OECD, 2021[2]) a mis en évidence d’importantes lacunes dans la définition de stratégies de communication dans les centres gouvernementaux et les ministères de la Santé, avec respectivement 43 % et 57 % d’entre eux qui n’avaient élaboré aucune stratégie au cours des trois années précédant l’enquête. Cette lacune ressort également dans les conclusions sur les pratiques d’analyse et d’évaluation. Il n’est donc pas surprenant que l’élaboration de stratégies de communication et l’évaluation des résultats de la communication aient été identifiées comme les deuxième et troisième aspects les plus problématiques pour les communicants des 63 institutions publiques interrogées dans 46 pays.
L’Enquête 2025 de l’OCDE auprès des responsables de la communication gouvernementale confirme que l’évaluation reste un domaine clé à améliorer. Parmi les 57 responsables interrogés, 72 % s’appuient principalement sur la portée de leurs contenus comme indicateur de succès, tandis que seuls 21 % à 30 % mesurent les effets de la communication sur les publics. À peine 5 % évaluent l’impact de la communication sur les objectifs de politique publique.
L’utilisation rigoureuse de données comme base pour définir des objectifs et pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des activités de communication devrait être la pratique clé de voûte de la communication professionnelle. Ce Scan souligne donc la nécessité urgente pour les communicants des gouvernements du monde entier de combler ces lacunes, tout en plaidant en faveur d’une communication fondée sur des données et des mesures.
Le Service d’Information du Gouvernement (SIG) – l’organisme public qui a la responsabilité première de la communication publique – a fait de la professionnalisation, de l’efficacité et de l’impact le cœur de sa démarche permanente de réforme et d’amélioration de la fonction de communication en France. S’appuyant sur ses vastes efforts pour renforcer la coordination interministérielle, améliorer les standards et soutenir les priorités gouvernementales, le SIG vise à améliorer l’utilisation des données et des mesures dans la communication publique afin de conférer plus d’impact. Ce Scan de l’OCDE fournit à cet effet des recommandations concrètes au Gouvernement français et au SIG sur la manière dont les organes de communication des institutions nationales françaises peuvent exploiter les données et les mesures pour fixer et atteindre leurs objectifs.
Le Scan repose sur une analyse comparative des pratiques et des données des pays de l’OCDE et en dehors, ainsi que sur les moyens d’intégrer les données et les mesures pour élaborer des communications qui suscitent des changements positifs. Ces données internationales sous-tendent l’analyse menée dans dix directions de la communication (ou DICOM, ce qui inclut le SIG) au sein des ministères et des organismes publics français, ainsi que les recommandations présentes dans ce Scan.
L’analyse porte sur la manière dont le SIG et les DICOM conçoivent et mettent en œuvre leurs stratégies, et sur la manière dont ils mesurent les performances, évaluent les résultats et en tirent des enseignements. Les recommandations se concentrent sur l’amélioration des performances et sur la manière d’instaurer une culture de la mesure et de l’apprentissage continu, depuis la conception des activités de communication jusqu’à leur contribution à la réalisation des objectifs politiques et institutionnels. L’analyse incluse dans ce Scan porte principalement sur les campagnes de communication comme aspect prioritaire de la fonction pour le SIG et les DICOM ainsi que comme principale activité mobilisatrice de ressources.
Méthodologie
Ce Scan a été développé sur la base d’une enquête quantitative de l’OCDE et d’entretiens qualitatifs menés à travers le SIG, 6 DICOM (représentant 11 ministères sur un total de 17), 3 agences publiques et une entreprise d’État. Le Secrétariat de l’OCDE a également consulté trois agences du secteur privé fournissant des services de communication, de marketing, de publicité et de recherche aux ministères et aux agences gouvernementales.
La collecte des données et les entretiens ont été menés par le Secrétariat de l’OCDE entre novembre 2024 et janvier 2025. Le Secrétariat de l’OCDE a mené des entretiens qualitatifs supplémentaires avec des représentants de chacun des départements concernés au sein du SIG, au début du projet et vers la fin de la phase de recherche, afin d’acquérir une compréhension approfondie du contexte, des bonnes pratiques et des défis associés à la communication publique au sein de l’administration.
L’enquête a porté en grande partie sur les pratiques d’évaluation des dispositifs de communications, avec un échantillon rassemblant les cinq derniers dispositifs de communication achevés de chaque répondant, soit un total de 50 dispositifs.
Trois fonctionnaires du Canada et du Royaume-Uni spécialisés dans la mesure et l’évaluation de la communication publique ont agis en tant qu’examinateurs pairs des pays membres de l’OCDE. Les pairs ont participé aux entretiens et ont également apporté des perspectives, des insights et des exemples qui ont enrichi la dimension comparative internationale de cette analyse.
Les données recueillies pour la France ont été complétées par une étude de documents gouvernementaux publics et internes, comme des directives, des audits, des formulaires de passation de marchés, des présentations de projets, des analyses internes et des rapports d’évaluation de dispositifs de communications.
La dimension comparative internationale de l’analyse repose largement sur les pratiques et les exemples fournis par les deux pays pairs, en plus des dix entretiens menés par le Secrétariat avec des membres du Réseau de communication publique de l’OCDE (RCP)1. L’Enquête 2020 de l’OCDE sur la compréhension de la communication publique (OECD, 2021[3]), portant sur 63 institutions publiques (centres de gouvernement et ministères de la Santé) de 46 pays, a fourni des données quantitatives comparatives pour contextualiser l’analyse et les entretiens. L’Enquête 2025 de l’OCDE auprès des responsables de la communication gouvernementale (une enquête de perception menée auprès de 57 responsables dans 25 pays et auprès de la Commission européenne) a fourni des données comparatives supplémentaires sur les pratiques internationales en matière d’évaluation et de communication.
Remarque : chaque ligne représente un répondant/une personne interrogée. Certaines directions de la communication regroupent plusieurs ministères, ce qui explique que plusieurs ministères puissent figurer sur une même ligne.
En France, le SIG sert de service central pour piloter et soutenir la communication publique dans tous les ministères, dans les nombreuses agences de l’État ainsi que dans les administrations régionales et locales. Le SIG, qui occupe une position centrale au sein des services du Premier ministre, a été créé en 1976, mais son rôle a évolué et s’est élargi pour s’adapter au paysage changeant de la communication au sein du Gouvernement (SIG, 2025[4]) (voir Encadré 1.1).2
Au cours de la dernière décennie, la communication publique en France a fait l’objet d’une réforme substantielle visant à la rendre plus efficace, efficiente et intégrée. Ce mouvement s’explique en partie par la reconnaissance croissante du fait que les attentes des citoyens envers les institutions publiques en matière d’information et d’engagement ont évolué et n’étaient pas pleinement satisfaites.
En 2019, le SIG a été chargé de coordonner la communication du Gouvernement entre les ministères et au niveau infranational, avec les 18 régions françaises (Premier Ministre, 2019[5]; Premier Ministre, 2018[6]). Depuis, le SIG réforme la communication institutionnelle en s’inspirant des trois principes « clarté, simplicité et inclusion » pour rendre la voix du Gouvernement plus accessible (Premier Ministre, 2020[7]).
Parmi les défis les plus importants que le SIG a relevés au cours de cette période, on peut citer la consolidation de la présence en ligne du Gouvernement sous une seule extension de site Web (gouv.fr) et la rationalisation du nombre d’adresses de réseaux sociaux officiels avec une marque commune et hautement reconnaissable (Premier Ministre, 2020[7]). A ainsi été remplacé un système complexe comptant plus de 4 500 sites Web et 1 800 comptes de réseaux sociaux, tous utilisant un jargon et des acronymes difficilement compréhensibles par le public et souvent en doublon ou se recoupant sans coordination (Cour Des Comptes, 2023[8]).
Ce système faisait partie des facteurs identifiés dans le Grand Débat National3 (2019) : des informations difficiles à trouver et une mauvaise compréhension de ce que le Gouvernement fait pour les citoyens (Premier Ministre, 2020[7]) (Premier Ministre, 2019[5]). Cette initiative réussie faisait partie d’un projet plus vaste qui comprenait l’introduction d’une « marque de l’État » unifiée pour toutes les entités de l’État (voir Encadré 1.2).
L’introduction de la Marque de l’État et l’alignement des ressources de communication de toutes les entités publiques ont conduit à l’élargissement des attributions du SIG pour inclure la coordination et la supervision de la communication au sein du gouvernement central (et de plus en plus au niveau infranational), et abouti à une directive ainsi qu’à un décret réformant son rôle en 2024 (Premier Ministre, 2024[9]; Premier Ministre, 2024[10]; Premier Ministre, 2024[11]).
Par la suite, la pandémie de COVID-19 a donné un nouvel élan à la réforme des approches en matière de communication et à l’introduction de méthodes novatrices pour diffuser l’information aux citoyens de manière plus efficace dans un contexte de méfiance institutionnelle et un paysage d’informations fragmentées. La mise en place d’une discipline consacrée aux partenariats au sein du SIG et, de plus en plus, dans l’ensemble des DICOM, est une autre réforme notable introduite ces dernières années (voir Encadré 1.2).
Depuis le 27 mars 2018, le SIG est chargé de conduire la transformation de la communication publique afin de pouvoir diffuser les informations auprès des citoyens de manière accessible, claire et adaptée à leurs besoins.
Le SIG travaille à la modernisation des méthodes de communication en émettant des orientations et des standards et en assurant la coordination entre les ministères et les agences. Ces étapes de modernisation comprennent l’introduction d’une stratégie commune et d’un calendrier de communication centré sur les demandes des citoyens, ainsi qu’une collaboration renforcée sur des projets de communication communs.
Le SIG est placé sous l’autorité du Premier ministre français et a pour mission d’informer les citoyens sur l’action du Gouvernement. Son rôle a été actualisé en 2024 et se charge désormais :
d’analyser l’évolution de l’opinion publique et le contenu des médias et des réseaux sociaux ;
de relayer l’actualité gouvernementale et de mettre en avant la mise en œuvre concrète des politiques publiques auprès du grand public ;
de diffuser des informations sur l’action publique auprès des élus et de la presse ;
de planifier et de coordonner les actions de communication interministérielles liées à l’action publique au niveau national et, en liaison avec les préfets et les ambassadeurs, de déployer celles-ci dans le cadre des services décentralisés de l’État ;
de soutenir et d’orienter les institutions publiques dans la réalisation d’études d’opinion, le suivi et la présence sur les réseaux sociaux, de déployer des dispositifs de communication, de créer des sites Web et d’assurer la communication de crise, contribuant ainsi à la professionnalisation des communicants de l’État ;
de définir les standards de la communication numérique en lien avec la direction interministérielle du numérique et de veiller à la rationalisation des sites internet de l’État ;
de développer et de structurer un réseau de partenaires pour intégrer la communication d’intérêt général dans la vie quotidienne ;
de consolider et de protéger les actifs immatériels de la communication de l’État, notamment la « Marque de l’État » dans le cadre de la mission Appui au patrimoine immatériel de l’État (APIE).
de conseiller, en cas de crise majeure, les ministères concernés sur la stratégie de communication et d’assurer la coordination interministérielle de la communication de crise.
Remarque : dans le cadre de ses attributions, le SIG veille à ce que les principales actions et les principaux moyens de communication du Gouvernement soient accessibles aux personnes handicapées.
Source : circulaire n° 6120/SGdu 14 octobre 2019 relative à l’organisation et à la coordination de la communication gouvernementale
Décret n° 2000-1027 du 18 octobre 2000 relatif au service d’information du Gouvernement – Légifrance
Décret n° 2024-410 du 3 mai 2024 modifiant le décret n° 2000-1027 du 18 octobre 2000 relatif au Service d’Information du Gouvernement
Documents internes et entretiens avec le SIG remis à l’OCDE.
Malgré les réformes de ces dernières années, le SIG reconnaît que les citoyens n’ont toujours pas une compréhension adéquate des politiques publiques et que les changements et résultats politiques impulsés et obtenus par le Gouvernement ne sont pas non plus reconnus comme ils le devraient (Premier Ministre, 2024[10]). Cette constatation correspond à la perception exprimée par les citoyens dans l’Enquête 2023 sur les Facteurs de la confiance dans les institutions publiques (OECD, 2024[12]), qui révèle que seule une minorité (41 %) des personnes interrogées en France estime recevoir une explication claire de la part du Gouvernement sur les incidences des réformes.
Le SIG œuvre actuellement sur la problématique d’une communication publique cohérente et efficace ; il participe également de manière significative à la réalisation des objectifs en matière de politique et de gouvernance. Nombre de ses pairs au sein de l’OCDE (OECD, 2021[3]) travaillent aussi à cette problématique. Dans cette optique, le SIG met en œuvre plusieurs initiatives visant à mettre en place une communication interministérielle, bien coordonnée et intégrée. Il s’agit notamment des efforts visant à évaluer les performances de la communication et à garantir son efficacité, des aspects au cœur de la présente analyse.
Dans le cadre de cette réforme, le SIG cherche à rendre les actions du Gouvernement plus transparentes, claires et pertinentes en adoptant une approche stratégique de la communication. Celle-ci est prévue dans la directive publiée en juillet 2024, avec un cycle de planification annuel qui fixera les grandes priorités de communication liées aux politiques publiques auxquelles tous les ministères seront invités à contribuer (Premier Ministre, 2024[10]).
Dans le cadre de la mise en œuvre de cette directive, le SIG devrait obtenir les plans de communication annuels de chaque ministère au début de chaque année. Avec ces plans, l’objectif est d’identifier le potentiel d’actions de communication interministérielle sur des sujets transversaux, d’optimiser le calendrier des activités pour éviter d’encombrer l’espace informationnel avec des messages institutionnels dissonants, et de veiller à ce que chaque activité soit coordonnée, suivie et mesurée à des fins d’efficacité et de performance (voir le chapitre 3).
Le nouveau rôle du SIG renforce les mécanismes de coordination par des réunions régulières du comité de pilotage, une part croissante de projets de communication interministériels et une position décisionnaire renforcée avec la tâche d’approuver les actions de communication des entités publiques comme les achats via des marchés négociés au niveau central (pour les services de publicité, de création et de recherche), les opérations de communication numérique ou multicanal, et la création ou la modification de sites Web publics et d’adresses officielles sur les réseaux sociaux.
La mesure et l’évaluation au cœur de la réforme 2024 du SIG
Avec cette réforme, le SIG a désormais un mandat de supervision centrale de l’évaluation des dispositifs de communication (Premier Ministre, 2024[9]). Une nouvelle règle impose à tous les ministères et agences publiques d’élaborer des rapports d’évaluation pour tous les dispositifs de communication dont le budget est supérieur à 50 000 € (seuil minimal déclenchant la procédure d’agrément pour la passation de marchés de services externes et de dépenses publicitaires). La règle impose également à tous les dispositifs de communication dont le budget est supérieur à 300 000 € de réaliser un post-test4 et d’en partager les résultats avec le SIG (SIG, 2024[13]). Est ainsi confiée au SIG la responsabilité de contrôler le respect de ces nouvelles exigences par les ministères et les agences publiques.
S’appuyant sur ce rôle de surveillance renforcé, le SIG travaille à l’introduction d’outils et de conseils pour favoriser de meilleures pratiques d’évaluation, y compris l’introduction potentielle d’un ensemble commun d’indicateurs de performance à appliquer dans la planification et l’évaluation de toutes les communications publiques. La présente étude et ses recommandations visent à contribuer aux objectifs susmentionnés afin de renforcer plus largement l’évaluation et la communication stratégique fondée sur des données.
Comme indiqué dans la section suivante, l’utilisation rigoureuse de données, d’analyses et de mesures constitue le fondement d’une approche stratégique de la communication. (Alfonsi et al., 2022[14]; OECD, 2021[3]) Le présent Scan porte principalement sur la mesure de la performance et de l’impact de la communication publique par rapport à des objectifs tangibles, un aspect constituant un élément clé de la réforme globale et de l’effort d’amélioration menés par le SIG.
Introduction d’une Marque de l’État en France
En 2019, la consultation nationale (Grand Débat National) a mis en évidence la difficulté perçue par les citoyens à comprendre les politiques et les initiatives de l’État ainsi que leurs bénéfices. Le projet de Marque de l’État visait en partie à remédier à l’une des sources de cette confusion. La Marque de l’État a été lancée en février 2020, pour les services des administrations centrales, les délégations interministérielles, les préfectures, les ambassades et toutes les agences de l’État. Il s’agit d’une charte graphique, d’une charte des principes d’écriture pour une communication accessible, et d’une charte pour le contenu sur les réseaux sociaux.
Avec plus de 20 000 noms de domaines Web, le Système de Design de l’État (2021) est l’application numérique de la Marque de l’État, qui impose à chaque site Web de l’administration française l’utilisation des mêmes principes de design, et d’avoir un nom de domaine se terminant par « .gouv.fr ».
Pour s’assurer de l’adoption de la marque dans l’ensemble de l’État, le SIG a présenté la stratégie aux administrations, désigné un ou deux référents par DICOM et organisé des comités de pilotage toutes les deux semaines au cours de la première année de mise en œuvre ainsi que des réunions bilatérales fréquentes.
La perception de la nouvelle marque unifiée a ensuite été testée auprès des citoyens. Une étude réalisée en mai 2021 a révélé que plus de neuf citoyens sur dix reconnaissaient la marque (Gouvernement, République Française), 93 % la trouvaient claire et compréhensible, et 86 % l’estimaient représentative de la France. Le projet a également permis au secteur public de réaliser des économies substantielles, tant en termes de ressources financières que de temps.
La mise en place d’un service dédié aux partenariats au sein du SIG
Ces dernières années, le SIG a également adopté la pratique de plus en plus courante consistant à communiquer via des intermédiaires afin d’améliorer la visibilité et la fiabilité des messages du Gouvernement, en particulier auprès des publics difficiles à atteindre. Cette approche a été initialement développée lors de la pandémie de COVID-19 afin d’accroître la visibilité des messages du Gouvernement au quotidien.
Le SIG a développé des partenariats stratégiques, principalement avec des organisations du secteur privé et quelques organisations à but non lucratif, afin d’aider les institutions publiques à atteindre des publics plus larges et plus diversifiés tout en bénéficiant de l’association de leurs dispositifs à des marques connues et de confiance. Les partenaires amplifient la force des campagnes d’intérêt public via des canaux de communication préexistants et des publics déjà réunis. Cela inclut des environnements quotidiens comme les magasins, les applications et les réseaux sociaux.
Les partenariats sont ainsi devenus un pilier de nombreux dispositifs de communication récents et viennent compléter d’autres activités de communication pour un impact plus important à l’issue. Par exemple, lors des élections législatives de 2024, des applications de fitness et de rencontres ont été utilisées pour attirer les jeunes électeurs, et lors des élections antérieures, la mobilisation des électeurs est notamment passée par des plateformes comme Airbnb, BlaBlaCar, les cinémas et les bureaux de tabac pour diffuser des messages civiques dans la vie de tous les jours.
De même, une campagne d’économie d’énergie pendant l’hiver 2022/23 a tiré parti de partenariats avec un large éventail de marques établies pour adapter le contenu à différents formats et contextes. D’autres dispositifs sont passés par des partenariats pour promouvoir la pratique du sport chez les jeunes, sensibiliser aux droits des consommateurs et soutenir la sécurité des femmes, illustrant ainsi la manière dont les collaborations permettent de tirer parti des voix établies des partenaires dans des domaines où le Gouvernement n’est pas le principal interlocuteur.
Pour coordonner ce domaine d’activité en pleine expansion, le SIG a créé un pôle Partenariats, composé de quatre chefs de projet et d’un chef de division. Chaque responsable supervise des domaines thématiques, gère un portefeuille de partenaires et assure la liaison avec les ministères concernés. Cette division fait partie d’un département plus large, celui des réseaux et des partenariats.
En 2025, le SIG a formalisé sa démarche à travers une Charte de partenariat dont l’objectif est de structurer les collaborations et d’en définir les paramètres en matière de transparence, de neutralité, d’alignement RSE et de suivi de l’impact. Ce faisant, le SIG a choisi de privilégier les partenariats non rémunérés (en nature) avec des organisations, qui, contrairement au marketing d’influence, sont jugées plus rentables, plus sûres et plus fiables. En établissant une voie formelle en matière de la collaboration, le SIG veille également à ce que la coopération soit mieux structurée, plus éthique et plus transparente.
Source : Circulaire du Premier ministre du 24 septembre 1999 relative à la création d’une marque graphique commune à l’ensemble des ministères, https://www.culture.gouv.fr/fr/content/download/194551/file/Note%20application%20charte%20graphique%20gouvernementale.pdf ; circulaire n° 6144/SG du 17 février 2020 relative à la nouvelle stratégie de marque de l’État, https://www.legifrance.gouv.fr/download/pdf/circ?id=44935 ; rapport de la Cour des Comptes 2022, site d’information du Gouvernement, Marque de l’État, https://www.info.gouv.fr/marque-de-letat ; note contextuelle sur l’activité des partenaires fournie par le SIG au Secrétariat de l’OCDE (2025).
Les réformes du SIG susmentionnées reflètent une dynamique internationale d’évolution de la communication publique vers des formes plus stratégiques et efficaces. Le rapport international de l’OCDE sur la communication publique : Report on Public Communication: The Global Context and the Way Forward (2021[3]) fait état d’une tendance globale vers une communication interministérielle mieux coordonnée et fondée sur des stratégies servant des objectifs organisationnels spécifiques. Le rapport souligne également l’intérêt d’avoir de meilleurs insights et de conduire des évaluations pour construire une communication stratégique et efficace, tout en mettant en évidence les lacunes qui persistent dans ce domaine (2021[3]) dans les différents pays.
La pandémie de COVID-19 a accéléré l’évolution vers une communication davantage fondée sur des données, car elle est devenue un élément essentiel de l’action publique visant à informer les citoyens dans un contexte de désinformation galopante. Pour être efficace, la communication publique doit être réactive, inclusive et convaincante, ce qui implique de mesurer les performances des activités de communication en fonction de ces paramètres (Alfonsi et al., 2022[14]).
Les progrès technologiques continuent d’élargir le champ des possibilités et de réduire le coût de la collecte et du traitement des données pour la communication. Le Big Data5 a été à l’origine de quelques innovations clés pour la communication stratégique dans les années 2010 et devient encore plus central grâce à la capacité de l’IA à automatiser les tâches de suivi et d’analyse et à réduire le coût d’acquisition d’insights de valeur.
Une approche fondée sur les données devrait être une priorité pour la professionnalisation et l’amélioration de la fonction de communication au sein du Gouvernement, et ce pour plusieurs raisons. Premièrement, dans un contexte d’insuffisance des données concernant les objectifs de communication à atteindre, les publics à toucher, les performances des communications et les résultats finaux, les communicants gouvernementaux continuent de s’en remettre à des approches inefficaces qui ne répondent que partiellement aux besoins des citoyens et qui pèsent indûment sur les finances publiques. En l’absence de données et de mesures, les communicants ne peuvent pas savoir s’ils obtiennent les changements souhaités, ni tirer des enseignements sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas.
Deuxièmement, ne pas pouvoir démontrer l’intérêt de leur travail en comparant les résultats concrets obtenus avec les objectifs de leurs institutions publiques, c’est pour les communicants le risque de voir leur fonction au sein du Gouvernement remise en question. La fonction de communication a longtemps lutté pour être reconnue et jugée crédible aux yeux des autres disciplines et des décideurs, qui ont tendance à mettre en doute sa valeur ajoutée ou à la considérer comme un outil de publicité ou de gestion de la réputation (Sanders and Canel, 2013[15]; WPP, 2016[16]; Macnamara, 2013[17]).
En ne fournissant pas de données sur leur contribution aux objectifs institutionnels, les communicants alimentent ce scepticisme et ne parviennent pas à le corriger, ce qui peut alors reléguer la communication à un rôle auxiliaire (plutôt que stratégique) au sein du Gouvernement et, à long terme, exposer la fonction à des coupes budgétaires.
Enfin, il est de plus en plus important de prendre des décisions fondées sur des données dans un paysage médiatique en évolution rapide, avec les gouvernements qui doivent s’adapter rapidement aux nouvelles plateformes et repenser leur façon d’écouter et de diffuser des messages à tous les publics. Les gouvernements doivent non seulement fournir des informations précises et opportunes, mais aussi veiller à ce que leurs messages soient accessibles, pertinents et conformes aux attentes du public. Cet objectif ne peut être atteint qu’au moyen d’une évaluation approfondie à tous les stades de la planification et de la mise en œuvre de la communication. Sans mécanismes d’évaluation solides, les gouvernements risquent de mal adapter leurs stratégies de communication à l’évolution des besoins des citoyens, ce qui pourrait nuire à l’efficacité des politiques publiques et éroder la confiance du public.
La communication fondée sur des données au cœur du cadre analytique de la communication publique
Depuis au moins deux décennies, la communication publique a évolué bien au-delà de son rôle traditionnel de diffusion de messages et d’informations gouvernementales. Aujourd’hui, elle constitue de plus en plus un puissant instrument de politique et un vecteur de transparence, de responsabilité et de participation citoyenne, susceptible également d’aider les institutions à gagner la confiance du public (OECD, 2021[3]; Sanders and Canel, 2013[15]; OECD, 2024[12]). Ce rôle nouveau ou actualisé de la communication dans l’administration a été diffusé lors de discussions avec le réseau de communication publique de l’OCDE et est présenté dans l’Encadré 1.3.
Parallèlement à l’évolution de son rôle, la communication publique est également confrontée à la transformation de l’écosystème de l’information, en raison des perturbations technologiques continues et des tendances négatives comme la désinformation et la polarisation (OECD, 2024[18]; Matasick, Alfonsi and Bellantoni, 2020[19]). Ainsi, alors que la communication devient un important levier de la politique gouvernementale, son efficacité est de plus entravée par l’environnement opérationnel, d’où la nécessité pressante d’avoir des mesures et analyses rigoureuses.
La communication publique est une fonction essentielle qui remplit trois grands rôles au sein du Gouvernement et au service de la démocratie, à savoir :
1. Informer le public, afin que les différents groupes et individus puissent faire de meilleurs choix et apporter leur contribution sur des questions d’intérêt public.
2. Soutenir la conception, la mise en œuvre et l’évaluation des politiques et des services.
3. Renforcer la confiance dans les institutions publiques et contribuer à la cohésion sociale :
a. en permettant le dialogue entre le Gouvernement, les citoyens et les parties prenantes.
b. en luttant contre la désinformation.
Pour analyser la fonction et la manière dont elle remplit ces rôles, l’OCDE a mis au point un cadre analytique, illustré dans le Graphique 1.1. Ce cadre (basé sur un modèle logique de programme) illustre la manière dont un ensemble de contributions et un ensemble de processus ou d’activités menés par les institutions publiques produisent les résultats souhaités au sein des publics (c’est-à-dire les individus et groupes qui reçoivent et interagissent avec l’information). De par ses résultats, ce cadre contribue aux objectifs politiques, à l’amélioration de la confiance et à la résilience démocratique.
Source : adapté du Scan de l’OCDE sur la communication publique du Royaume-Uni, 2023.
Le cadre analytique de la contribution de la communication publique à l’impact du Gouvernement se divise en deux composantes principales. La première mesure les contributions et les processus/activités, ce qui permet d’évaluer la capacité de l’organisation elle-même à remplir son rôle en examinant les conditions institutionnelles préalables, les méthodes de travail et les ressources disponibles. La deuxième mesure 1) le volume des communications déployées sur les canaux d’information (produits), 2) la manière dont elles déclenchent des réactions et modifient les perceptions ou les comportements du public cible (résultats) et 3) l’impact subséquent de ces changements de perceptions ou de comportement sur la réalisation des objectifs en matière de politiques publiques et de services (impact, voir Graphique 1.1).
Ce modèle logique de programme est couramment utilisé dans la conception et l’évaluation des politiques publiques et des programmes et sert de base au cadre d’évaluation du service de Communication du Gouvernement du Royaume-Uni (GCUK), par exemple (voir chapitre 2). La définition et la ventilation exactes des produits, des résultats et de l’impact pouvant varier légèrement d’une organisation à l’autre, les définitions suivantes ont été adoptées pour les besoins de ce travail, sur la base de celles qui sont communes à la théorie de l’évaluation des programmes, telles que rapportées par Jim Macnamara (2024[20]):
Les métriques liées aux produits portent sur les informations « diffusées » et sur l’exposition potentielle du public à ces informations. Celles-ci peuvent être mesurées en termes de fréquentation, de portée, d’impressions dans les médias traditionnels et numériques, et via des métriques quantitatives comme le nombre de visites sur des sites Web. Produits.
Les résultats, qui peuvent être répartis en résultats à court terme (souvent appelés « effets » ou « outtakes ») et résultats à moyen et long terme, mesurent les changements au sein du public résultant de l’exposition à la communication. Au niveau le plus élémentaire, il s’agit des données sur l’accueil par le public, comme les mentions « J’aime », les partages, les rediffusions et les commentaires, que l’on regroupe parfois sous le terme « engagement ». Les résultats plus avancés montrent la réaction du public, comme le fait de cliquer pour obtenir plus d’informations, de s’inscrire, de s’abonner ou de voter (ce que l’on appelle les conversions dans le domaine du marketing), pour aboutir à des résultats à moyen et long terme, comme une sensibilisation accrue, un changement de comportement ou des données sur le comportement souhaité. On y trouve aussi les changements superficiels (ou à court terme) qui ne concernent que les produits de la communication,
L’impact est l’effet de la communication, généralement à long terme, comme l’amélioration de la santé publique, l’augmentation des investissements, l’amélioration de la sécurité grâce à l’adoption d’une politique publique. L’impact est souvent multicausal, résultant d’influences multiples. Évaluer le niveau d’impact a pour objectif de montrer la contribution de la communication.
Exemple concret pour donner de la substance à ces concepts : au printemps 2024, à l’approche des élections européennes, le Gouvernement français a préparé un dispositif de communication pour encourager les électeurs à voter. Il était en effet apparu que peu d’électeurs connaissaient la date et les modalités de vote, une problématique laissant présager une faible participation mais résoluble avec une bonne stratégie de communication. Le dispositif a été mis en œuvre par le biais de messages organiques et sponsorisés sur les réseaux sociaux, de spots radio et télévisés, ainsi que de partenariats avec des acteurs publics et privés (produits). Grâce aux messages et à la visibilité du dispositif, la rétention de la date et des modalités de l’élection a augmenté, de même que les intentions déclarées de vote (résultats). Le dispositif a donc probablement aidé au moins certains citoyens à savoir quand et comment voter, contribuant ainsi à une participation plus élevée aux élections européennes (impact).
Comme le souligne le présent rapport, il est très utile de mesurer les trois dimensions des effets de la communication. Toutefois, mesurer les produits et certains résultats superficiels ou à court terme sert principalement aux communicants à prendre des décisions sur les approches ou sur les contributions à privilégier selon les canaux d’information. En eux-mêmes, les indicateurs liés aux produits n’apportent aucun éclairage sur une communication, d’où l’intérêt des indicateurs pertinents de résultats à long terme et des mesures d’impact pour déterminer les changements induits.
Ce Scan souligne dans ses conclusions la nécessité de combler les lacunes dans l’évaluation des résultats et de l’impact. Ces deux dimensions de l’évaluation font de la communication, d’une part, un levier efficace pour les gouvernements et, d’autre part, un outil de valeur pour les décideurs politiques et les chefs de gouvernement qui comptent sur elle pour atteindre leurs objectifs.
La sous-section suivante s’appuie sur le cadre analytique pour résumer la théorie et les standards dans le domaine de l’évaluation de la communication, et en faire un cadre pour l’analyse des approches dans les services de communication publique français.
Source : Scan de l’OCDE sur la communication publique du Royaume-Uni, 2023.
Les fondements de la mesure, de l’évaluation et de l’apprentissage dans la communication publique
Le modèle de mesure, d’évaluation et d’apprentissage (MEL) (Macnamara, 2023[21]) comme processus intégré fournit une base solide pour saisir les actions essentielles qui, avec la recherche et les insights, sous-tendent les approches de communication fondées sur les données. Proposé par le professeur Jim Macnamara, l’un des principaux chercheurs dans le domaine de l’évaluation de la communication, ce modèle à trois étapes est recommandé pour diffuser une compréhension conventionnelle de l’évaluation de la communication.
Il s’agit d’une grille de lecture cyclique appliquée à la collecte et à la mesure récurrentes des données, qui sont analysées à différents stades pour évaluer les performances et les résultats d’une activité de communication donnée. À noter également l’intérêt de cette analyse pour prendre des décisions, que ce soit pour les étapes ultérieures de la même activité ou pour la planification de celles à venir (Graphique 1.2). Ce chapitre s’appuie sur le modèle MEL pour structurer l’analyse des pratiques françaises et internationales d’évaluation de la performance et de l’impact de leurs communications.
Source : Adapté de : Macnamara, J. (2024), p. 3. Jim Macnamara’s MEL Manual for public communication. Université de technologie de Sydney. https://www.uts.edu.au/about/faculties/arts-and-social-sciences/research/fass-research-groups-and-centres/our-research-reports et https://amecorg.com/resources/measurement-evaluation-and-learning-mel-manual-for-public-communication/.
L’accent mis sur l’apprentissage est particulièrement important, car trop souvent, c’est le besoin de montrer le succès qui déclenche l’évaluation (Jim Macnamara parle à cet égard de métriques de « vanité ») plutôt que par l’humble curiosité d’apprendre ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas et par le désir d’amélioration continue.
Ceci est lié à une autre préoccupation majeure qui ressort de la documentation sur la mesure et l’évaluation de la communication : le moment de l’évaluation. En effet, l’évaluation est généralement considérée comme l’étape finale d’un processus, indépendamment du domaine. Toutefois, l’évaluation de chaque étape d’un processus de communication est reconnue comme une bonne pratique, dans la mesure où elle permet de surveiller l’évolution lors des premières étapes à des fins d’ajustements ou de révision (Buhmann and Likely, 2018[22]; Macnamara, 2024[20]). À cet égard, la documentation décompose les étapes de l’évaluation comme suit : 1) évaluation formative (liée à l’analyse primaire du problème à résoudre, aux insights et à l’écoute pour façonner l’activité de communication), 2) évaluation du processus (pré-test du contenu et des messages, mesure intermédiaire des KPI) et 3) évaluation sommative qui synthétise les résultats globaux et les enseignements de l’activité. (Buhmann and Likely, 2018[23]).
Source : adapté de Buhmann, Alexander; Likely, Fraser (2018): Evaluation and Measurement. In: R. Heath, W. Johansen (eds.), The International Encyclopedia of Strategic Communication. Wiley-Blackwell, d’après les travaux de Rice, R. et Atkin, C. (Eds.). 2013 Public communication campaigns (4th ed.). Sage, p. 13.
Ces éléments interviennent conjointement lors de l’application d’un modèle logique de programme et d’une théorie du changement comme base de la conception des activités de communication et de leur évaluation (Macnamara and Gregory, 2018[24]).
Ces modèles, y compris le cadre analytique de la fonction de communication publique présenté ci-dessus (Graphique 1.1), font la distinction entre les contributions et les actions qui sont internes aux services de communication et les produits, les résultats et l’impact, qui sont visibles respectivement à travers les canaux d’information, les publics et la société (voir Graphique 1.4). Ce format a été adopté dans de nombreux cadres d’évaluation développés par les gouvernements et les organisations internationales, comme illustré en détail dans le chapitre suivant.
La popularité croissante du modèle logique de programme dans la communication publique découle de la nécessité de mieux articuler la manière dont la communication soutient les objectifs institutionnels. Selon Jim Macnamara (2019[25]), si l’évaluation de la communication ne peut fournir de données sur les résultats et l’impact, la communication sera considérée comme un « centre de coûts » dans une organisation et sa valeur ajoutée sera remise en question. Lors d’entretiens avec le Secrétariat, plusieurs communicants gouvernementaux ont indiqué que de meilleures pratiques d’évaluation dans la recherche de gains d’efficacité et l’estimation de la valeur ajoutée et du retour sur investissement ont émergé en raison des pressions budgétaires accrues.
Le modèle permet de déterminer où se produisent les changements résultant des activités de communication. Il distingue les produits que les institutions publiques et les tiers partagent et les changements induits dans le public, ce qui améliore l’impact des mesures politiques sur la société
Source : Travail de l’auteur basé sur Macnamara, J. 2024 MEL Manual for public communication de Jim Macnamara, Université de technologie de Sydney, https://www.uts.edu.au/about/faculties/arts-and-social-sciences/research/fass-research-groups-and-centres/our-research-reports.
La mesure des résultats et de l’impact d’une part et la définition plus rigoureuse des types d’indicateurs se rapportant aux résultats et à l’impact plutôt qu’aux produits d’autre part, constituent une contribution majeure de la recherche sur l’évaluation de la communication. Les indicateurs de performance proposés pour la France dans l’annexe A sont élaborés sur la base de ce modèle. Afin d’étayer la définition des stratégies de communication pour plausiblement obtenir des résultats et impacts tangibles, les chercheurs ont également emprunté le modèle de la « théorie du changement » (TOC) au domaine de la programmation politique (Macnamara, 2024[20]; NATO, 2013[26]).
Le modèle TOC oblige les communicants à lister les hypothèses qui sous-tendent les stratégies de communication qu’ils proposent en travaillant à rebours à partir de l’impact escompté. Comme illustré dans le Graphique 1.5, l’utilisation du modèle nécessite de répondre aux questions suivantes : quels changements de comportement ou de perception sont nécessaires pour la concrétisation d’une politique publique donnée ou la réalisation d’un objectif organisationnel, et lesquels de ces changements peuvent être encouragés par des interventions de communication ? Les communicants sont ainsi amenés à concevoir et à tester la stratégie, les messages et les contenus les plus efficaces pour susciter les changements souhaités.
Pour reprendre l’exemple ci-dessus, mémoriser la date et des modalités des élections européennes est une action qui pouvait être induite par une communication et vraisemblablement susceptible de contribuer à une participation plus élevée, entre autres facteurs. Les données des causes sous-jacentes à un problème de politique publique (dans cet exemple, vérifier si la méconnaissance de la date, la non-inscription ou d’autres facteurs sont les principaux obstacles au vote lors des élections) peuvent aider à tester et à valider ces hypothèses. De même, tester la stratégie de communication et les produits choisis permet de valider les hypothèses de viabilité pour entraîner les changements souhaités en matière de sensibilisation et de comportement.
Un des intérêts majeurs du modèle TOC pour développer la communication réside en ceci que si les hypothèses qui lient la stratégie de communication aux changements souhaités puis à l’impact souhaité sont faibles ou ne peuvent être validées, la stratégie aura une faible probabilité de réussite et sera certainement difficile à évaluer. L’utilisation rigoureuse d’une TOC est donc une bonne pratique qui permet de prendre des décisions plus stratégiques en matière de communication.
La dernière contribution clé de la documentation à la communication fondée sur des données et à sa mesure et son évaluation réside dans la définition d’objectifs SMART (Doran, 1981[27]). Les objectifs SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, and Time-bound) désignent des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels ; issu du domaine de la gestion, le concept s’est diffusé dans un large éventail de disciplines. Les objectifs SMART restent le cadre de référence pour la planification de la communication et figurent dans les orientations utilisées par de nombreux gouvernements et organisations interministérielles examinés dans le cadre de ce rapport.
Définir des objectifs SMART nécessite d’envisager en amont une base de référence et les moyens de mesurer le changement par rapport à la base de référence ; ce sont des considérations essentielles pour identifier les indicateurs clés de performance de l’activité et en mesurer les effets. Le cadre incite à une réflexion approfondie sur ce que la communication peut et ne peut pas réaliser et favorise les choix stratégiques.
Reposant sur des hypothèses, le modèle TOC travaille à rebours de l’impact souhaité de la communication afin de déterminer les résultats (changement de comportement, sensibilisation, etc.) susceptibles de contribuer à cet impact et de développer à partir de là une stratégie de communication idoine.
Source : Adapté du Framework for the Strategic Planning & Evaluation of Public Diplomacy du Centre interarmées d’analyse et de retour d’expérience https://www.jallc.nato.int/application/files/4416/0261/6142/A_Framework_for_the_Strategic_Planning_and_Evolution_of_Public_Diplomacy.pdf.
Les Principes de Barcelone 4.0 (Encadré 1.4) reprennent une grande partie des concepts et méthodes susmentionnés. Ces principes, élaborés par les experts de l’Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), reflètent le consensus du secteur sur ce qui constitue une évaluation solide pour une communication fondée sur des données. Le fait qu’ils aient été révisés deux fois depuis leur introduction en 2010 témoigne du développement rapide de cette discipline, de la nécessité d’une meilleure orientation et des exigences croissantes d’une communication à impact.
Les Principes de Barcelone sont conçus comme « la base fondamentale sur laquelle s’appuient la mesure et l’évaluation de la communication ». Ces principes sont au nombre de sept :
1. « Définir des objectifs clairs et mesurables est une condition préalable essentielle à la planification, la mesure et l’évaluation efficaces d’une communication. » Ce principe fait de la définition d’objectifs « SMARTER » (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-bound, Evaluated and Reviewed, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporels, évalués et revus, voir chapitre 3 pour plus de détails) une condition préalable qui va de pair avec la définition des aspects à évaluer. L’AMEC souligne l’importance d’utiliser des outils de mesure pour évaluer l’impact des activités de communication à chaque étape de processus. Il en va de même pour la nécessité de faire preuve de souplesse tout au long du processus de communication, afin de pouvoir évaluer et ajuster en permanence les objectifs suivant les changements dans le public cible.
2. « Définir et comprendre toutes les parties prenantes sont des actions essentielles pour planifier et établir des relations, et créer un impact durable. » Ce deuxième principe souligne le caractère crucial des études d’audience approfondies et continues pour développer une compréhension significative des parties prenantes. Cela permet de sélectionner des activités et des mesures plus ciblées et plus efficaces pour impliquer efficacement les parties prenantes. En fin de compte, l’objectif est non seulement de toucher et d’influencer les parties prenantes, mais aussi d’établir avec elles des relations de confiance et à long terme.
3. « La communication doit être mesurée et évaluée de manière non exhaustive sur tous les canaux utilisés pour comprendre les parties prenantes du public et induire le changement. » Au-delà de la simple exploitation de tous les canaux pertinents pour les principales parties prenantes, ce troisième principe souligne également l’importance d’une compréhension globale de l’écosystème des parties prenantes. Il préconise d’orienter les efforts de mesure vers des métriques axées sur les résultats, comme l’amélioration de la sensibilisation, la transformation des perceptions et la modification des comportements, afin de garantir une évaluation significative et efficace.
4. Il préconise d’orienter les efforts de mesure vers des métriques axées sur les résultats, comme l’amélioration de la sensibilisation, la transformation des perceptions et la modification des comportements, afin de garantir une évaluation significative et efficace. Ce quatrième principe souligne l’intérêt de combiner données numériques et observations qualitatives pour comprendre l’efficacité de l’activité de communication. Bien que l’analyse qualitative soit souvent négligée, elle est considérée comme jouant un rôle crucial pour apporter des explications et contextualiser les résultats quantitatifs.
5. « Les mesures non valables comme les équivalents de valeur publicitaire (EAV) ne doivent pas être utilisées. Mieux vaut mesurer et évaluer la contribution de la communication en fonction de ses résultats et de son impact. » Ce cinquième principe encourage les organisations à abandonner les EAV en adoptant des métriques solides, reconnues par le secteur, qui reflètent plus précisément la valeur et l’impact des activités de communication.
6. « La mesure et l’évaluation doivent rendre compte des produits, des résultats et de l’impact liés à l’organisation et aux parties prenantes. » Ce sixième principe établit que les produits, les effets, les résultats et les impacts de la communication ne doivent pas être évalués de manière isolée. Ils doivent plutôt être évalués ensemble afin de fournir une compréhension holistique de leur influence à la fois sur l’organisation et sur ses publics. En outre, pour que la mesure soit significative, les objectifs de communication doivent être alignés sur la stratégie globale de l’organisation.
7. « L’éthique, la gouvernance et la transparence en matière de données, de méthodologies et de technologies renforcent la confiance et favorisent l’apprentissage. » Ce septième principe souligne la nécessité d’avoir des pratiques responsables dans l’utilisation des données à caractère personnel, d’avoir des pratiques de transparence et d’avoir connaissance des biais possibles dans les outils, les méthodes et les interprétations des mesures et des évaluations.
Source : AMEC (2025) Barcelona Principles 4.0, https://amecorg.com/wp-content/uploads/2025/06/Barcelona-Principles-V4.0-%E2%80%93-FINAL30.6-compressed.pdf.
Le SIG a mené des réformes visant à professionnaliser la communication publique en France, en mettant l’accent sur l’amélioration de l’efficacité, de la coordination et de l’impact.
Le rôle même du SIG a évolué après une série de décrets et d’orientations internes depuis 2018, qui ont élargi son mandat. Aujourd’hui, il assure une fonction centrale de coordination au niveau interministériel, y compris l’agrément des dispositifs de communication, la création et l’utilisation de canaux numériques, les achats et l’application de la Marque de l’État.
Les réformes introduites en 2024 obligent les ministères à élaborer des plans de communication annuels et ont également introduit des exigences en matière de rapports d’évaluation pour les dispositifs dépassant EUR 50 000. Les post-tests sont désormais obligatoires pour les dispositifs supérieurs à EUR 300 000.
Toutefois, la mise en œuvre de ces réformes doit être renforcée pour résoudre les problèmes liés à la clarification des objectifs stratégiques et à l’établissement d’un lien entre évaluation de la communication et impact politique.
Les efforts déployés en France reflètent une tendance internationale à une communication plus stratégique, fondée sur des données. La lutte contre la désinformation et la perte de confiance légitiment d’autant plus cette tendance.
La documentation sur l’évaluation de la communication souligne la nécessité d’aller au-delà des métriques superficielles pour mesurer les résultats réels et l’impact des activités. Ces éléments sont importants pour démontrer la valeur ajoutée de la communication pour le Gouvernement et pour la protéger des coupes budgétaires.
Les DICOM français peuvent s’inspirer des cadres et outils de la documentation sur l’évaluation pour améliorer leurs pratiques de conception et de mesure de leurs activités. Des cadres comme la Théorie du changement (TOC), les objectifs SMART et le modèle logique de projet sont déjà utilisés par plusieurs gouvernements et organisations de premier plan de l’OCDE. Ils pourraient aider les institutions publiques françaises à évaluer leurs stratégies de manière plus rigoureuse.
Références
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[10] Premier Ministre (2024), Circulaire n° 6453/SG du 4 juillet 2024 relative à la mise en cohérence de la communication de l’Etat, https://www.info.gouv.fr/organisation/service-d-information-du-gouvernement-sig/les-raisons-detre-du-sig (accessed on February 2025).
[9] Premier Ministre (2024), Décret n° 2024-410 du 3 mai 2024 modifant le décret n° 2000-1027 du 18 octobre 2000 relatif au SIG, https://www.legifrance.gouv.fr/loda/id/LEGIARTI000049505545/2024-05-06/ (accessed on February 2025).
[11] Premier Ministre (2024), Note d’application de la circulaire n°6453/SG du 4 juillet 2024, https://kiosque.communication.gouv.fr/documentation/circulaire-ndeg6453sg-du-4-juillet-2024?tca=aPG0llIWErM-tVHuuqKjTcniZE_iy1We0qyW5DCWnUw (accessed on 11 March 2025).
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[5] Premier Ministre (2019), Circulaire n°6120/SG du 14 octobre 2019 relative à l’organisation et à la coordination de la communication gouvernementale, https://www.legifrance.gouv.fr/circulaire/id/44867 (accessed on February 2025).
[6] Premier Ministre (2018), Circulaire n°18-005575-D du 14 février 2018 relative à l’organisation et les missions de la communication.
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[4] SIG (2025), Les services du Premier ministre, https://www.info.gouv.fr/organisation/ (accessed on February 2025).
[13] SIG (2024), Note d’Application - mise en œuvre de la circulaire du Premier ministre n°6453/SG.
[16] WPP (2016), The Leaders’ Report: The Future of Government Communication, https://govtpracticewpp.com/report/the-leaders-report-the-future-of-government-communication/.
← 1. Le Réseau de la communication publique est un groupe informel qui rend compte au Groupe de travail de l’OCDE sur le gouvernement ouvert. Il a été créé comme plateforme pour orienter le dialogue international et promouvoir une utilisation de la communication plus efficace et centrée sur les citoyens. Il vise à renforcer les connaissances sur les enjeux et pratiques émergents en matière de communication publique, tout en soutenant le développement des capacités et compétences nécessaires pour réussir dans un paysage de communication en mutation. Le Réseau regroupe des agents travaillant sur la communication publique, principalement au sein des centres de gouvernement, dans les pays membres et non membres de l’OCDE.
← 2. Initialement appelé « Service d’information et de diffusion », il avait pour mission d’animer, de coordonner et de superviser les campagnes d’information au niveau interministériel et de communiquer sur les actions des administrations publiques auprès des élus et des médias. Il est devenu le SIG en 1996 et a encore élargi ses attributions en 2000, pour inclure le suivi de l’opinion publique et des médias, et la responsabilité principale de la communication auprès du public sur les actions du Gouvernement. Cette dernière englobe notamment la réalisation de campagnes interministérielles d’intérêt public.
← 3. Consultation publique organisée en France par le Président à partir de janvier 2019, à la suite de manifestations d’ampleur nationale qui ont mis en lumière le mécontentement relatif à l’action publique. Quatre thèmes ont été abordés : la transition écologique, la fiscalité et les dépenses publiques, la démocratie et la citoyenneté, l’organisation de l’État et les services publics. Informations disponibles sur le site Web : https://granddebat.fr/.
← 4. Un post-test est une méthode reposant généralement sur une enquête menée à la fin d’un dispositif de communication ou de publicité pour évaluer l’exposition d’une population cible à un message, le niveau de rétention de l’information, ainsi que le degré de changement d’avis et les éventuelles intentions d’action à la suite de la diffusion du message.
← 5. Défini comme « actif informationnel caractérisé par un volume, une vitesse et une variété si élevés qu’il nécessite une technologie et des méthodes d’analyse spécifiques pour sa transformation en valeur » (De Mauro, Greco ans Grimaldi, 2016, p. 122).