Dans un contexte de réformes complexes, d’écosystèmes informationnels fragmentés et de faible confiance dans les institutions, la manière dont les gouvernements communiquent influence directement la participation citoyenne et la légitimité démocratique. L’Enquête OCDE sur la confiance 2024 montre que la confiance est plus élevée lorsque les citoyens ont le sentiment que les gouvernements expliquent clairement les réformes. En France, comme ailleurs, environ 40 % des répondants jugent improbable que le gouvernement explique clairement comment les réformes les concernent. Ces chiffres constituent un signal d’alerte : lorsque les citoyens ne comprennent pas l’action publique, pourquoi elle est nécessaire et quelle est son efficacité, même des politiques solides peuvent échouer à obtenir l’adhésion nécessaire.
Mesurer l’impact de la communication n’est pas seulement un exercice technique. C’est la condition pour montrer en quoi elle produit des changements concrets pour les citoyens et les politiques. En alignant la communication sur les objectifs des politiques publiques et en mesurant ses effets et son impact, les gouvernements peuvent mieux s’assurer que les réformes sont comprises, soutenues et acceptées.
Notre enquête 2025 auprès de 57 responsables de communication gouvernementale au sein des pays Membres de l’OCDE montre que peu d’institutions mesurent les effets réels de leurs communications. Si 72 % évaluent combien de personnes consultent leur contenu, 21 à 30 % d’entre elles seulement évaluent dans quelle mesure l’exposition à l’information modifie la compréhension, les attitudes ou les comportements du public.
Par ailleurs, seules 5 % des institutions mesurent la contribution de la communication aux objectifs de politique publique. La visibilité se mesure facilement, mais dit peu de choses sur la compréhension réelle des politiques par les citoyens ou sur leur accès à des programmes et services adaptés à leurs besoins. Sans mesurer ses effets, les gouvernements ne peuvent savoir si la communication produit réellement un changement.
Les principales conclusions et recommandations du Scan OCDE de la communication publique en France offrent des enseignements qui dépassent largement les frontières nationales, alors que les gouvernements de l’OCDE sont confrontés à des défis communs, allant du recul de la confiance du public à des écosystèmes informationnels de plus en plus complexes.
Trois enseignements majeurs du Scan de la France peuvent inspirer d’autres pays:
1. L’évaluation et les données renforcent la crédibilité de la communication auprès des décideurs en démontrant sa contribution concrète aux politiques publiques.
L’une des principales leçons tirées du Scan est que l’évaluation systématique ne se limite pas à améliorer les campagnes : elle confère une véritable légitimité institutionnelle à la fonction. Lorsque les communicants peuvent montrer, preuves à l’appui, la façon dont leur travail améliore la compréhension des réformes, façonne les perceptions ou influence les comportements, la communication cesse d’être perçue comme un simple “outil de visibilité” et est reconnue par les ministres et les hauts responsables comme un atout stratégique pour la mise en œuvre des politiques. Cela a été particulièrement observé au Canada et au Royaume‑Uni, les deux pays pairs inclus dans cette étude.
Le Service d’Information du Gouvernement (SIG), le service central de communication du gouvernement français, a adopté sur cette base un nouveau cadre d’indicateurs, élaboré avec l’OCDE. Ce cadre à plusieurs niveaux distingue les indicateurs permettant de mesurer la performance de la communication et ceux nécessaires pour traduire son impact auprès des décideurs. Il illustre la manière dont les données peuvent aider les communicants à défendre des objectifs plus stratégiques et à guider les responsables vers les interventions les plus pertinentes.
2. Intégrer l’évaluation dès la conception rend la communication plus stratégique et plus efficace.
L’expérience française montre que l’impact ne surgit pas spontanément : il doit être planifié. Les méthodes consistant à partir du résultat souhaité pour remonter jusqu’aux leviers de changement permettent de concevoir une communication plus stratégique, de tenir compte des facteurs externes et de fixer des indicateurs utiles.
Définir dès le départ des objectifs spécifiques et quantifiables, ainsi que les indicateurs pour les mesurer, est essentiel. Le SIG a commencé à introduire des approches systématiques d’évaluation, qui comprennent la définition ‘indicateurs clés de performance (KPIs)dès le lancement des campagnes de communication et l’évaluation régulière des grandes initiatives. Cela renforce la cohérence au sein du gouvernement et permet de s’assurer que la communication soutient les objectifs de politique publique plutôt que de viser uniquement la visibilité.
3. Construire une culture de l’évaluation nécessite des investissements en compétences, outils et leadership.
Une leçon clé issue de la France est que la pérennisation de l’évaluation repose sur des compétences, des méthodes partagées et l’adhésion du leadership. Le Scan souligne la nécessité de former les communicants publics, de créer des communautés de pratique et de doter les équipes de cadres et matrices favorisant un usage cohérent des données probantes. L’engagement des dirigeants est essentiel pour faire évoluer la communication d’une fonction de promotion vers un véritable instrument d’action publique, et pour obtenir les ressources nécessaires à une évaluation durable.
En conclusion, une communication publique efficace ne se mesure pas à la seule visibilité, mais à sa capacité à susciter une compréhension réelle, une participation éclairée et une relation de confiance entre citoyens et institutions. En investissant dans l’évaluation et l’amélioration continue, les gouvernements créent les conditions de politiques mieux comprises, de réformes mieux acceptées et de processus démocratiques renforcés. Les enseignements tirés de l’expérience française et de l’analyse plus large de l’OCDE montrent que lorsque la communication est conçue et évaluée pour son impact réel, elle devient un catalyseur d’une meilleure gouvernance et d’une démocratie plus résiliente.
